Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Với xu hướng hoàn thiện vẻ đẹp cá nhân, mọi người ngày không ngần ngại bỏ khoản chi phí khơng nhỏ để thiện nét mặt hình dáng của Tất có chung ý tưởng cho đẹp hơn, trẻ tự tin Trong sống sôi động, mọi người trở nên động hơn, giao tiếp nhiều nhu cầu thẩm mỹ trở thành nhu cầu thiết yếu Một nét đẹp dễ quan sát thể có nụ cười đẹp, khơng đem lại vẻ đẹp thẩm mỹ, mà giúp tự tin giao tiếp Để có nụ cười đẹp – tự tin cần đến kỹ thuật phục hồi nha khoa thẩm mỹ Hiện nay, nước tiên tiến tỷ lệ sâu ngày thấp điều trị nha khoa chủ yếu phục vụ cho nhu cầu thẩm mỹ Ở nước ta thời gian gần nhờ kinh tế phát triển, hiểu biết nhu cầu của người dân nâng cao, tiến của công nghệ chế tạo vật liệu, trang thiết bị nha khoa, ứng dụng công nghệ thông tin, giao lưu, học hỏi ngày trở nên dễ dàng Tất điều giúp cho lĩnh vực nha khoa nói chung nha khoa thẩm mỹ nói riêng ngày phát triển tạo uy tín khơng khách hàng nước lẫn nước ngoài, kiều bào VN nước ngoài, họ Việt Nam điều trị nhiều giá thành rẻ mà tay nghề của nha sĩ Việt Nam tạo cho họ tin tưởng Nổi bật lên ngành nha khoa thẩm mỹ Thành Phố Huế Trung tâm nha khoa Nụ Cười Việt (Viet smile Dental Clinic).Ngay từ đầu thành lập, trung tâm mạnh dạn xây dựng sở vật chất theo hướng chuyên biệt, nhằm đáp ứng yêu cầu khắt khe của ngành y tế thẩm mỹ hết đạt hiệu cao việc khám - điều trị cho khách hàng, gồm đầy đủ phòng chức phòng Khám - Tư vấn, phòng Chụp X-Quang KTS, phịng Vơ trùng Dụng cụ, phịng Điều trị Thơng thường, phòng Điều trị Kỹ thuật cao, phòng Cắm Implant, phòng VIP, phòng Họp - Huấn luyện nhân viên - Hội chẩn ca điều trị khó ca cần có phối hợp nhiều chuyên khoa với Nha Khoa Nụ Cười Việt điều hành đội ngũ SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh Bác sĩ, Thạc sĩ giỏi, nhiều năm kinh nghiệm nên việc tổ chức, quản lý, điều trị xuyên suốt, giải nhanh chóng mọi thắc mắc yêu cầu của khách hàng đến Trung Tâm Khi đời sống tăng cao, nhu cầu thẩm mỹ đặc biệt nha khoa thẩm mỹ đóng vai trò quan trọng, nhận thức của khách hàng ngày tinh tế cộng với đời của nhiều trung tâm nha khoa Thành Phố Huế làm cho người sử dụng dịch vụ trở nên khó tính hơn, địi hỏi cao Do để tạo hài lòng gia tăng thêm lượng khách hàng trung tâm phải khơng ngừng áp dụng cơng nghệ vào nha khoa không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ Việc tìm yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tác động nhiều đến hài lòng của khách hàng đến Trung Tâm Nha Khoa giúp cho trung tâm có giải pháp đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ nâng cao lợi cạnh tranh của Trung Tâm Đây lý tơi chọn đề tài “ Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ nha khoa thẩm mỹ của Trung Tâm Nha Khoa Nụ Cười Việt – Huế” 2.Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Đánh giá chất lượng dịch vụ nha khoa thẩm mỹ thông qua cảm nhận của khách hàng Trung tâm Nha Khoa Nụ Cười Việt – Huế, nhằm đánh giá lại hoạt động của trung tâm đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng 2.2 Mục tiêu cụ thể + Đánh giá chất lượng dịch vụ nha khoa Trung tâm Nha Khoa Nụ Cười Việt – Huế + Xây dựng điều chỉnh thang đo đánh giá chất lương dịch vụ, xác định yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ nha khoa + Đề xuất giải pháp cần thiết để nâng cao chất lượng của Trung tâm Nha Khoa Nụ Cười Việt – Huế SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh Phương pháp nghiên cứu 3.1 Phương pháp thu thập số liệu 3.1.1 Dữ liệu thứ cấp Các loại thông tin cần thu thập: -Thông tin Trung tâm Nha Khoa Nụ Cười Việt – Huế + Tổng quan Trung tâm + Cơ cấu tở chức của Trung Tâm + Tình hình hoạt động năm qua -Thông tin Nha khoa Nguồn thu thập: Từ Trung tâm Nha Khoa Nụ Cười Việt – Huế 3.1.2 Dữ liệu sơ cấp Thông tin cần thu thập: - Đặc điểm của khách hàng điều tra - Các đánh giá của khách hàng dịch vụ 3.2 Phương pháp điều tra Nghiên cứu dược thực thông qua giai đoạn: + Nghiên cứu sơ bộ: Sử dung phương pháp định tính Điều chỉnh bở sung mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ nha khoa Trung Tâm + Nghiên cứu thức: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mơ hình thang đo xác định yếu tố quan trọng tác động đến hài lòng của khách hàng 3.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Các liệu sau thu thập làm xử lý phần mềm SPSS 16.0 để kiểm đinh thang đo Một số phương pháp sử dụng nghiên cứu: SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh 3.3.1 Thang đo Sử dụng loại thang đo là: thang đo định danh thang đo khoảng Thang đo định danh:(Nominal) thể khác lựa chọn yếu tố cảm nhận chất lượng, khác đặc điểm khách hàng Thang đo khoảng: Nhằm đo lường mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ lượng hoá khoảng chia điều 1-5 hay 1-7… 3.3.2 Phương pháp phân tích sử lý số liệu Đề tài nghiên cứu thu thập thông tin điều tra bảng hỏi trực tiếp, thông tin sau thu thập mã hoá làm sạch, kết xử lý phân tích phần mềm SPSS Phương pháp nghiên cứu phương pháp thông kê mô tả phương pháp định lượng Các kiểm định sử dụng:  Thống kê mô tả  Kiểm định phân phối chuẩn  Phân tích nhân tố khám phá  Hồi quy đa biến Đối tượng và phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ nha khoa thẩm mỹ Trung tâm nha khoa Nụ Cười Việt – Huế * Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: địa bàn thành phố Huế - Về thời gian: + Đối với liệu thứ cấp: sử dụng số liệu nghiên cứu năm 2009-2011 + Đối với liệu sơ cấp: nghiên cứu thực từ tháng đến tháng năm 2012 SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh Thiết kế quy trình nghiên cứu Chất lượng dịch vụ ngày quan trọng xem lợi cạnh tranh ngành dịch vụ Thang đo SERVPERF của Parasuraman kiểm định đánh giá toàn diện cho chất lượng dịch vụ Tuy nhiên nhu cầu phát triển của thị trường khác nhau, tùy đặc trưng của ngành dịch vụ, để nghiên cứu chất lượng dịch vụ Nha Khoa Thẩm Mỹ việc điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với đặc thù của ngành dịch vụ Nha Khoa Thẩm Mỹ điều cần thiết Vì nghiên cứu chất lượng dịch vụ Nha Khoa Thẩm Mỹ của Trung Tâm Nha Khoa Nụ Cười Việt thực qua giai đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ bộ: nhằm xác định yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng phát thêm thành phần của nghiên cứu mà mô hình đề xuất ban đầu chưa có Đây bước quan trọng để điều chỉnh từ thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman sang thang đo chất lượng dịch vụ Nha Khoa, giai đoạn đề tài tiến hành bước nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính lần thực thơng qua phương pháp fichier kết hợp với phương pháp thảo luận với chuyên viên của Trung tâm nha khoa Nụ Cười Việt (thông qua câu hỏi phụ lục 1) Nghiên cứu thực vào ngày 25/02/2012 Sau tiếp tục tiến hành nghiên cứu định tính lần thực thông qua phương pháp vấn cá nhân trực tiếp với 15 khách hàng đến điều trị nha khoa Nụ Cười Việt (thông qua câu hỏi phụ lục 2) Thảo luận thực từ ngày 28/2 đến 2/3/2012 Dựa vào kết thu từ hai lần nghiên cứu định tính đề tài điều chỉnh bở sung biến quan sát của thang đo SERVPERF cho phù hợp với đặc thù của ngành dịch vụ Nha Khoa Thẩm Mỹ để đưa vào thực nghiên cứu định lượng Nghiên cứu thức: thực phương pháp nghiên cứu định lượng để đo lường chất lượng dịch vụ Nha Khoa Thẩm Mỹ hài lòng của khách hàng Nghiên cứu thực thông qua vấn bảng hỏi với 180 khách hàng đến điều trị Nha Khoa Nụ Cười Việt đến Bảng câu hỏi sau thảo luận điều chỉnh hoàn tất thực điều tra TP Huế từ ngày 8/3/2012 đến ngày 18/3/2012 SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh Cơ sở lý thuyết về: Chất lượng dịch vụ Thang đo servperf Thang đo Thang đo Phương pháp thảo luận Điều chỉnh Nghiên cứu định lượng (N=180) Phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm tra phương sai trích Đánh giá sơ thang đo hệ số Cronbach alpha Xác định chất lượng dịch vụ, yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nha khoa Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh Ý nghĩa thực hiện đề tài Kết của nghiên cứu nguồn thông tin cần thiết Trung tâm nha khoa Nụ Cười Việt – Huế, qua nghiên cứu Trung tâm nha khoa biết khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của để từ Trung tâm cải tiến dịch vụ phù hợp, đa dạng ưu việt để phù hợp với yêu cầu mong muốn của khách hàng Cấu trúc nghiên cứu của đề tài Chương 1: Nha khoa thẩm mỹ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ Chương 2: Nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ nha khoa thẩm mỹ Trung tâm nha khoa Nụ Cười Việt – Huế Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ nha khoa của Trung tâm nha khoa Nụ Cười Việt – Huế SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: NHA KHOA THẨM MỸ VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1.1 Dịch vụ 1.1.1.1 Định nghĩa dịch vụ Dịch vụ kinh tế học, hiểu thứ tương tự hàng hóa phi vật chất Dịch vụ định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: ”Dịch vụ kết mang lại nhờ họat động tương tác người cung cấp khách hàng, nhờ họat động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng” Như vậy, quan niệm dịch vụ của doanh nghiệp hình thành nên mối tương tác qua lại doanh nghiệp khách hàng Nên quan niệm dịch vụ chỉ đem đến cho khách hàng thứ mà họ cần, doanh nghiệp tự đưa vào “thế kẹt” có khách hàng địi hỏi điều mà doanh nghiệp khơng thể đáp ứng Ngược lại, hiểu khái niệm dịch vụ góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp đem đến cho khách hàng dịch vụ với mong đợi của họ Bằng cách đáp ứng nhu cầu trừu tượng của khách hàng lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến cho khách hàng nhiều lựa chọn khác khơng thể đáp ứng xác mà họ cần, doanh nghiệp bỏ xa đối tượng cạnh tranh đua chất lượng phục vụ Mỗi khách hàng giao dịch với doanh nghiệp, họ thường đánh giá cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp 1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ  Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây đặc điểm của dịch vụ Với đặc điểm cho thấy dịch vụ vơ hình, khơng tồn dạng vật thể Tuy sản phẩm dịch vụ mang nặng tính vật chất Tính khơng hữu biểu lộ khác loại dịch vụ Nhờ SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh người ta xác định mức độ sản phẩm hữu, dịch vụ hoàn hảo mức độ trung gian dịch vụ hàng hóa hữu  Dịch vụ có tính khơng đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ khơng tiêu chuẩn hóa Trước hết hoạt động cung ứng Các nhân viên cung cấp dịch vụ tạo dịch vụ khoảng thời gian làm việc khác Hơn khách hàng tiêu dùng người định chất lượng dịch vụ dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ Trong thời gian khác cảm nhận khác nhau, khách hàng khác có cảm nhận khác Sản phẩm dịch vụ có giá trị cao thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Như cung cấp dịch vụ thường thực cá nhân hóa, ly khỏi quy chế.Điều làm tăng thêm khác biệt chúng  Dịch vụ có đặc tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Các sản phẩm cụ thể không đồng mang tính hệ thống, từ cấu trúc của dịch vụ phát triển thành Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của kết của trình hoạt động của hệ thống cấu trúc  Sản phẩm dịch vụ mau hỏng: Dịch vụ tồn kho, không cất giữ vận chuyển từ nơi đến nơi khác Dịch vụ có tính mau hỏng nên việc sản xuất mua bán tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn thời gian Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp thời gian giới hạn 1.1.2 Chất lượng dịch vụ 1.1.2.1 Định nghĩa chất lượng Chất lượng khái niệm quen thuộc với lồi người từ thời cở đại Khái niệm “chất lượng” xuất phát từ Nhật Bản trở thành yếu tố quan tâm hàng đầu của ngành sản xuất vật chất vừa hướng đến tính hữu dụng tiện lợi của sản phẩm, vừa để giảm thiểu lãng phí quy trình sản xuất SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh Theo tở chức Quốc tế tiêu chuẩn hóa ISO, dự thảo DIS 9000:2000 đưa định nghĩa: “Chất lượng khả của tập hợp đặc tính của sản phẩm, hệ thống hay q trình để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bên có liên quan” Từ định nghĩa ta rút số đặc điểm của chất lượng như: Chất lượng đo thỏa mãn nhu cầu Nếu sản phẩm lý mà khơng nhu cầu tiếp nhận bị coi chất lượng kém, trình độ cơng nghệ để chế tạo sản phẩm đại Do chất lượng đo thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng Khi đánh giá chất lượng của đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến thỏa mãn nhu cầu cụ thể Các nhu cầu khơng chỉ từ phía khách hàng mà cịn từ bên có liên quan yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội Nhu cầu cơng bố rõ ràng dạng quy định, tiêu chuẩn có nhu cầu miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ cảm nhận chúng, có chỉ phát trình sử dụng 1.1.2.2 Những đặc điểm của dịch vụ chi phối đến chất lượng Như trình bày trên, dịch vụ có đặc điểm đặc điểm chi phối đến chất lượng: Thứ nhất, dịch vụ có đặc tính khơng hữu (vơ hình) chúng tập hợp yếu tố vật chất hữu khó quán xuyến đến chấtlượng động Hầu hết dịch vụ không đếm được, không đo lường được, khôngdự trữ, không kiểm nghiệm Đặc biệt dịch vụ kiểm tra trước bán để đảm bảo chất lượng Do tính khơng hữu nên doanh nghiệp cảm thấy khó khăn để hiểu khách hàng tiếp nhận dịch vụ đánh giá dịch vụ Thứ hai, dịch vụ đặc biệt với hàm lượng lao động lớn thường không đồng Việc thực dịch vụ khó thay đởi người cung cấp, khách hàng thời điểm cụ thể Sự tương thích hành vi của nhân viên dịch vụlà khó đảm bảo Dịch vụ doanh nghiệp dự định cung cấp cho khách hàng khácvới dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing Trang 10 ... cao lợi cạnh tranh của Trung Tâm Đây lý tơi chọn đề tài “ Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ nha khoa thẩm mỹ của Trung Tâm Nha Khoa Nụ Cười Việt – Huê? ?” 2.Mục tiêu... NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: NHA KHOA THẨM MỸ VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1.1 Dịch vụ 1.1.1.1 Định nghĩa dịch vụ Dịch vụ kinh tế... tin Trung tâm Nha Khoa Nụ Cười Việt – Huế + Tổng quan Trung tâm + Cơ cấu tổ chức của Trung Tâm + Tình hình hoạt động năm qua -Thông tin Nha khoa Nguồn thu thập: Từ Trung tâm Nha Khoa Nụ Cười