Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn, khóa luận, kinh tế, quản trị, thương mại
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, du lịch đã và đang trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia, tỷ trọng đóng góp hàng năm vào GDP không ngừng tăng lên. Tuy nhiên với sự ra đời của hàng loạt khách sạn đủ mọi cấp hạng đã buộc ngành này đã và đang đối diện với sự cạnh tranh gay gắt. Việc khai thác “những quả trứng vàng” của “ngành công nghiệp không khói” này không còn là bài toán đơn giản nữa. Sản xuất và cung cấp những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn ngày nay song điều đó là chưa đủ bởi sản phẩm dịch vụ tự thân nó không thể đến với khách hàng. Đó là lý do tại sao ngày nay các bộ phận chuyên về sales & marketing được thiết lập ở hầu hết các khách sạn. Tất cả các sản phẩm dịch vụ muốn bán được nhiều đều cần phải quảng bá. Đối với sản phẩm và dịch vụ khách sạn thì quảng bá lại vô cùng cần thiết do những đặc trưng riêng biệt của loại hình sản phẩm dịch vụ này. Trước hết là tính vô hình của sản phẩm, nghĩa là khách hàng sẽ không thể nhìn thấy, sờ thấy và kiểm tra chất lượng sản phẩm cho đến khi tiêu dùng sản phẩm vì thế những thông tin, hình ảnh sống động về sản phẩm thông qua quảng bá sẽ có tác dụng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng. Mặt khác cầu du lịch là có tính cao cấp. Điều này cũng có nghĩa là không dễ dàng gì để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của khách sạn. Khách hàng sẽ không bỏ tiền để mua một sản phẩm mà họ không biết gì về nó. Do đó quảng bá sản phẩm là vô cùng cần thiết để xây dựng niềm tin và kích thích sự tiêu dùng của khách hàng. Cuối cùng đó là sự đa dạng hoá theo hướng ngày càng phức tạp của cầu du lịch buộc tất cả các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn đều phải quảng bá thương hiệu, sản phẩm của mình nhằm đảm bảo khả năng thu hút khách và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Với những lí do đó, ngày nay quảng bá sản phẩm không chỉ còn là công việc của những khách sạn lớn với thứ hạng cao mà còn có sự tham gia của tất cả các khách sạn với quy mô khác nhau. Đối với những khách sạn lớn, quảng bá sản phẩm cũng là một cách thức để khẳng định uy tín, thương hiệu của khách sạn mình. Cùng với sự phát triển du lịch của cả nước, du lịch Thừa Thiên Huế trong những năm trở lại đây đã có những bước khởi sắc. Tuy nhiên, một vấn đề cần nhìn nhận là công tác quảng bá xúc tiến du lịch ở Huế vẫn còn nhiều hạn chế, thiếu tính đồng bộ, tính định hướng và do đó hiệu quả mang lại vẫn chưa xứng tầm. Chỉ trong những năm trở lại đây, riêng ở Huế chưa bao giờ lại có sự ra đời nhanh chóng của các khách sạn với thứ hạng cao đến như vậy. Điều này làm cho kinh doanh khách sạn ở Huế mang tính cạnh tranh ngày càng gay gắt. Quảng bá sản phẩm lại trở thành một vấn đề vô cùng quan trọng quyết định lớn đến sự tồn tại và hoạt động có hiệu quả của mỗi khách sạn. Tuy nhiên vấn đề đặt ra là nên sử dụng phương thức quảng bá nào và nên quảng bá ở mức độ nào cho phù hợp vẫn là một bài toán nan giải đối với nhiều khách sạn. Là một khách sạn bốn sao, một khách sạn có uy tín và thương hiệu lớn trong lòng khách hàng, khách sạn Sài Gòn Morin trong suốt những năm qua đã không ngừng nổ lực trong việc quảng bá sản phẩm, thương hiệu tên tuổi của khách sạn mình. Với mong muốn được tìm hiểu sâu hơn về các phương thức quảng bá sản phẩm của khách sạn, trong thời gian thực tập tại khách sạn tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: “Phân tích các phương thức quảng bá sản phẩm của khách sạn Saigon Morin” làm đề tài cho khoá luận tốt nghiệp cuối khoá của mình. 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài - Hệ thống hoá một số lý luận cơ bản liên quan đến kinh doanh khách sạn và quảng bá sản phẩm. - Phân tích, đánh giá tình hình hoạt động của khách sạn và các phương thức quảng bá mà khách sạn sử dụng thông qua ý kiến đối chiếu của khách du lịch tại khách sạn. - Tìm ra những hạn chế còn tồn tại từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm làm tăng hiệu quả cho công tác quảng bá sản phẩm của khách sạn. 3. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử - Phương pháp phân tích kinh doanh được sử dụng để phân tích, đánh giá hiệu quả kinh doanh của khách sạn - Phương pháp thu thập tài liệu: + Tài liệu thứ cấp: các bảng số liệu, các báo cáo tổng kết tại khách sạn, nguồn số liệu tại sở du lịch, các giáo trình, tài liệu tham khảo… + Tài liệu sơ cấp:tiến hành điều tra mẫu trên những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của khách sạn thông qua bảng hỏi được thiết kế. - Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu: + Sử dụng phần mềm xử lý số liệu SPSS 16.0 để xử lý thông tin thu thập từ bảng hỏi + Sử dụng thang đo Likert để lượng hoá các mức độ đánh giá của du khách đối với các vấn đề định tính. - Phương pháp kiểm định phương sai (ANOVA) + Ý nghĩa: kiểm định phương sai (ANOVA) là kiểm định sự khác biệt giữa các trung bình của các nhóm được phân loại theo biến định tính. + Giả thiết H 0 cần kiểm định là: trung bình thực của k nhóm là bằng nhau H 0 : 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nhiên cứu: các phương thức quảng bá sản phẩm của khách sạn Sài Gòn Morin - Phạm vi không gian: khách sạn Sài Gòn Morin - Phạm vi thời gian: các dữ liệu thu thập và đối tượng xem xét trong thời gian từ 2007-2009 - Phạm vi về nội dung:tìm hiểu, phân tích, đánh giá các phương thức quảng bá sản phẩm của khách sạn và các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác quảng bá sản phẩm của khách sạn. PHẦN HAI: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU A Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu I Những vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến kinh doanh khách sạn 1. Các khái niệm cơ bản về kinh doanh khách sạn a)Khái niệm kinh doanh khách sạn Theo nghĩa rộng: kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp các dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống cho khách. Theo nghĩa hẹp: kinh doanh khách sạn chỉ đảm bảo việc phục vụ nhu cầu ngủ, nghỉ cho khách. Trên phương diện chung nhất, có thể đưa ra định nghĩa về kinh doanh khách sạn như sau: Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưư trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục điách có lãi. b)Khái niệm kinh doanh lưu trú Kinh doanh lưu trú là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản xuất vật chất, cung cấp các dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ bổ sung khác cho khách trong thời gian lưu lại tạm thời tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi. c)Khái niệm kinh doanh ăn uống Nội dung của kinh doanh ăn uống du lịch gồm ba nhóm hoạt động sau: Hoạt động sản xuất vật chất: chế biến thức ăn cho khách Hoạt động lưu thông: bán sản phẩm chế biến của mình và hàng chuyển bán (là sản phẩm của các ngành khác). Hoạt động tổ chức phục vụ: tạo điều kiện để khách hàng tiêu thụ thức ăn tại chỗ và cung cấp điều kiện để nghỉ ngơi, thư giãn cho khách. Tóm lai: Kinh doanh ăn uống trong du lịch bao gồm các hoạt động chế biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thoả mãn các nhu cầu về ăn uống và giải trí tại các nhà hàng (khách sạn) nhằm mục đích có lãi. 2. Khách của khách sạn Có thể coi khách của khách sạn là tất cả những ai có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của khách sạn. Họ có thể là: khách du lịch (từ các nơi khác ngoài địa phương đến) như khách du lịch với mục đích tham quan, nghỉ ngơi thư giãn; khách thương gia với mục đích công vụ…Họ cũng có thể là người dân địa phương hoặc bất kỳ ai tiêu dùng những sản phẩm đơn lẻ của khách sạn (dịch vụ tắm hơi xoa bóp, sử dụng sân tennis, thưởng thức một bữa ăn trưa, tổ chức một bữa tiệc cưới…). Như vậy, khách của khách sạn là người tiêu dùng sản phẩm của khách sạn không giới hạn bởi mục đích, thời gian và không gian tiêu dùng. Vậy khách du lịch chỉ là một đoạn thị trường của khách sạn mà thôi, song đây lại là thị trường chính yếu, quan trọng nhất của khách sạn. Có nhiều tiêu thức để phân loại khách của khách sạn, song sau đây là một số tiêu thức mang tính phổ biến và có ý nghĩa thiết thực trong việc nghiên cứu thị trường khách của khách sạn: a) Căn cứ vào tính chất tiêu dùng và nguồn gốc của khách Theo tiêu thức này, khách của khách sạn gồm hai loại: Khách là người địa phương: bao gồm tất cả những người có nơi ở thường xuyên tại địa phương nơi xây dựng khách sạn. Loại khách này tiêu dùng các sản phhẩm ăn uống và dịch vụ bổ sung (hội họp, giải trí) là chính, họ ít khi sử dụng dịch vụ buồng ngủ của khách sạn, nếu có thì chủ yếu là mua lẻ với thời gian lưu trú rất ngắn. Khách không phải là người địa phương: bao gồm tất cả những khách từ địa phương khác trong phạm vi quốc gia (khách nội địa) và khách đến từ các quốc gia khác (khách quốc tế). Loại khách này tiêu dùng hầu hết các sản phẩm của khách sạn như dichj vụ buồng ngủ, dịch vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung, giải trí. b) Căn cứ vào mục đích (động cơ) của chuyến đi của khách Theo tiêu thức này, khách của khách sạn bao gồm bốn loại: Khách du lịch thuần tuý: là khách thực hiện chuyến đi với mục đích chính là để nghỉ ngơi, thư giãn. Khách với mục đích công vụ: đi công tác, đi để tham dự vào các hội nghị, hội thảo hoặc hội chợ; đi để nghiên cứu thị trường, để tìm kiếm cơ hội đầu tư, tìm đối tác làm ăn, kí hợp đồng… Khách là người thực hiện chuyến đi với mục đích thăm thân, giải quyết các mói quan hệ gia đình và xã hội. Khách là người thực hiện chuyến đi với các mục đích khác như tham dự vào các sự kiện thể thao, đi vì mục đích chữa bệnh, học tập, nghiên cứu… 3. Sản phẩm của khách sạn a)Khái niệm Sản phẩm của một doanh nghiệp là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm hay tiêu dùng của họ. Đối với một khách sạn thì sản phẩm được hiểu như sau: Sản phẩm của khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hoá mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng kí buồng cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn. 4. Đặc điểm của sản phẩm khách sạn • Sản phẩm dịch vụ của khách sạn mang tính vô hình. Do sản phẩm của khách sạn không tồn tại dưới dạng vật chất, không thể nhìn thấy hay sờ thấy cho nên cả người cung cấp và người tiêu dùng đều không thể kiểm tra chất lượng của nó trước khi bán hoặc trước khi mua và cũng không thể vận chuyển nó trong không gian như đối với sản phẩm thông thường. Đây là đặc điểm gây khó khăn không nhỏ cho công tác marketing khách sạn. • Sản phẩm khách sạn là không thể lưu kho cất trữ được. Quá trình “sản xuất” và “tiêu dùng” các dịch vụ khách sạn là gần như trùng nhau về không gian và thời gian. Hay nói cách khác, sản phẩm khách sạn có tính “tươi sống ” cao. Do đó các khách sạn phải luôn tìm mọi biện pháp để làm tăng số lượng buồng bán ra mỗi ngày. • Sản phẩm khách sạn có tính cao cấp. Vì vậy các khách sạn không có sự lựa chọn nào khác ngoài việc phải cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao nếu muốn bán sản phẩm của mình. Hay nói cách khác, các khách sạn muốn tồn tại và phát triển thì chỉ có thể dựa trên cơ sở luôn đảm bảo cung cấp những sản phẩm có chất lượng cao mà thôi. • Sản phẩm khách sạn có tính tổng hợp cao. Tính tổng hợp này xuất phát từ đặc điểm của nhu cầu của khách du lịch. Các khách sạn muốn tăng tính hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu và tăng khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường thường phải tìm mọi cách để tăng “tính khác biệt” cho sản phẩm của mình thông qua các dịch vụ bổ sung không bắt buộc. • Sản phẩm của khách sạn chỉ được thực hiện với sự tham gia trực tiếp của khách hàng. Sự hiển diện trực tiếp của khách hàng trong thời gian cung cấp dịch vụ đã buộc các khách sạn phải tìm mọi cách để “kéo” khách hàng (từ rất nhiều nơi khác nhau) đến với khách sạn để đạt được mục tiêu kinh doanh. Ngoài ra nhà quản lý còn phải luôn đứng trên quan điểm của người sử dụng dịch vụ từ khi thiết kế, xây dựng bố trí cũng nhưmua sắm các trang thiết bị và lựa chọn cách thức trang trí bên trong và bên ngoài cho một khách sạn. • Sản phẩm khách sạn chỉ được thực hiện trong những điều kiện cơ sở vật chất kỷ thuật nhất định. Để có đủ điều kiện kinh doanh, các khách sạn phải đảm bảo các điều kiện về cơ sở vật chất kỷ thuật. Các điều kiện này hoàn toàn phụ thuộc vào các quy định của mỗi quốc gia cho từng loại, hạng và tuỳ thuộc vào mức độ phát triển của hoạt động kinh doanh du lịch ở đó 5 Đặc điểm của kinh doanh khách sạn a)Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các điểm du lịch • Kinh doanh khách sạn chỉ có thể được tiến hành thành công ở những nơi có tài nguyên du lịch, bởi tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy, thôi thúc con người đi du lịch. • Khả năng tiếp nhận của tài nguyên du lịch ở mỗi điểm đến sẽ quyết định đến quy mô của các khách sạn trong vùng. • Giá trị và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch có tác dụng quyết định thứ hạng của khách sạn b) Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn Đặc điểm này xuất phát từ nguyên nhân do yêu cầu về tính chất lượng cao của sản phẩm khách sạn: đòi hỏi các thành phần của cơ sở vật chất kỉ thuật của khách sạn cũng phải có chất lượng cao. Ngoài ra đặc điểm này còn do một số nguyên nhân khác như: chi phí ban đầu cho cơ sở hạ tầng của khach sạn cao, chi phí đất đai cho một công trình khách sạn rất lớn. c) Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp tương đối lớn Sản phẩm của khách sạn mang tính chất phục vụ và sự phục vụ này không thể cơ giới hoá được, mà chỉ thực hiện được bởi các nhân viên phục vụ trong khách sạn. Mặt khác, lao động trong khách sạn có tính chuyên môn hoá khá cao. Thời gian lao động lại phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách, thường kéo dài 24/24 giờ mỗi ngày. Do vậy, cần phải sử dụng một số lượng lớn lao động phục vụ trực tiếp trong khách sạn. d) Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật Kinh doanh khách sạn chịu sự chi phối của một số nhân tố, mà chúng lại hoạt động theo một số quy luật như: quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế-xã hội, quy luật tâm ý của con người…. II Những lý luận về hoạt động quảng bá sản phẩm trong kinh doanh khách sạn 1. Khái niệm quảng bá sản phẩm Marketing hiện đại không chỉ dừng lại ở việc thiết kế, phát triển sản phẩm tốt với chính sách giá cả linh hoạt hấp dẫn, và đảm bảo cho sản phẩm luôn có sẵn cho sự lựa chọn của khách hàng, mà còn phải xây dựng chính sách giao tiếp và quảng bá sản phẩm đến khách hàng của họ. Tất cả hoạt động quảng bá của một doanh nghiệp với khách hàng sẽ tạo thành khuyếch trương sản phẩm hỗn hợp của doanh nghiệp. Hỗn hợp này bao gồm sự kết hợp độc đáo của quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán hàng và các hoạt động quan hệ công chúng mà doanh nghiệp sử dụng để thực hiện các mục tiêu xúc tiến sản phẩm và mảketing của họ. Quảng bá – một phối thức marketing quan trọng – bao gồm nhiều hoạt động phức hợp liên quan đến việc lựa chọn nội dung, phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, yểm trợ cho sản phẩm dịch vụ và đặc biệt tạo ra các tác động tâm lý tích cực đến khách hàng nhằm tác động kích cầu và thay đổi nhu cầu của họ 2. Mục đích của quảng bá sản phẩm Tất cả các sản phẩm bán muốn bán được nhiều cần phải quảng bá. Đối với sản phẩm du lịch việc quảng bá lại cần thiết hơn là vì: Sức cầu của sản phẩm thường là thời vụ và cần được khích lệ vào những lúc trái mùa; sức cầu sản phẩm thường rất nhạy bén về giá và biến động theo tình hình kinh tế tổng quát; khách hàng thường phải được rỉ tai mua trước khi thấy sản phẩm; sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu thường không sâu sắc; hầu hết các sản phẩm bị cạnh tranh mạnh và dễ dàng bị thay thế. Chính vì những lý do đó mà sản phẩm du lịch cần phải quảng bá 3. Nội dung quảng bá sản phẩm 3.1Xác định khách hàng mục tiêu Một người truyền tin, đã định mục tiêu, phải khởi sự một hình ảnh rõ ràng về khách hàng trong đầu. Khách hàng có thể là những người mua tiềm năng các sản phẩm của công ty, những người sử dụng hiện thời, những người quyết định, hoặc những ngưòi gây ảnh hưởng. khách hàng mục tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm, những giới đặc biệt nào đó, hay công chúng nói chung. Khách hàng trọng điểm sẽ ảnh hưởng quan trọng đến quyết định của bên truyền thông, về: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai. 3.2 Xác định mục tiêu quảng bá Các mục tiêu quảng bá sản phẩm phải phù hợp với thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của thị trường đó. Tất nhiên, mục tiêu cuối cùng là làm cho khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy vậy, việc mua hàng của khách hàng là kết quả của quá trình quyết định kéo dài. Đây không phải là quá trình đơn giản, nó bao gồm bốn giai đoạn mà khách hàng phải trải qua trước khi họ thực sự mua một sản phẩm. Các doanh nghiệp cần phải biết rõ hiện tại khách hàng mục tiêu đang ở vị trí nào trong quá trình mua hàng của họ và giai đoạn sau sẽ là gì. Điều này sẽ quyết định các mục tiêu quảng bá sản phẩm. - Khơi dậy mối quan tâm đối với sản phẩm, ngay cả khi khách hàng chưa biết tới sự tồn tại của sản phẩm. - Thông báo cho khách hàng về sản phẩm và các lợi ích của nó khi họ không hiểu rõ về sản phẩm, về cách vận hành và những lợi ích mà sản phẩm có thể đem lại. - Tạo lòng tin đối với sản phẩm và doanh nghiệp khi khách hàng đã biết về sản phẩm nhưng chưa hoàn toàn tin vào giá trị của sản phẩm. - Thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích của sản phẩn lớn hơn chi phí họ bỏ ra để họ quyết định phải mua sản phẩm. 3.3 Thiết kế thông điệp Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần thiết kế một thông diệp có hiệu quả. Theo mô hình AIDA, một thông điệp phải gây được sự chú ý (attention), tạo ra sự quan tâm (interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy hành động (action). Trong thực tế ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùngdi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn mong muốn. Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói có tính thuyết phục (nguồn thông điệp). 3.4Chọn lựa phương tiện truyền thông * Truyền thông trực tiếp: Truyền thông trực tiếp là hình thức hai hay nhiều người sẽ truyền thông trực tiếp với nhau. Họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếpnhân viên với đối tượng, qua điện thoại, qua thư từ hay trên cơ sở giao tiếp cá nhân. * Truyền thông gián tiếp: Truyền thông gián tiếp là hình thức chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm:
