Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn, khóa luận, kinh tế, quản trị, thương mại
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ --------------------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Tên đề tài: Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố Marketing - Mix đến khách hàng trước khi ra quyết định mua sản phẩm gạch men lát nền tại công ty TNHH Phước Loan Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa SV Nghiên cứu Hoàng Thế Thiện Huế, ngày 15 tháng 05 năm 2011 SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại 1 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa Mục lục Danh mục sơ đồ, hình Sơ đồ 1: Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 12 Hình 1: Hành vi mua của khách hàng .19 Sơ đồ 2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty .33 Danh mục các bảng Bảng 1: Tình hình lao động của công ty 3 năm 2008 - 2010 36 Bảng 3: Kết quả kinh doanh của công ty 43 Biểu đồ 3: Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu 50 SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại 2 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 4: Tỷ lệ phần trăm lựa chọn mức độ quan tâm tìm kiếm thông tin của khách hàng đối với các yếu tố Marketing – Mix (%) .54 Bảng 5: Kiểm định One-Sample T Test về mức độ quan tâm tìm kiếm thông tin đối với các yếu tố .56 Bảng 6: Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng về mức độ quan tâm tìm kiếm thông tin 57 Bảng 7: Mức điểm trung bình thể hiện sự quan tâm tìm kiếm thông tin về sản phẩm của các nhóm khách hàng .59 Bảng 8: kiểm định One-Sample T Test về mức độ hài lòng của khách hàng đối với thông tin nhận được về các yếu tố 63 Bảng 9: Kiểm định sự khác nhau về ý kiến của các nhóm khách hàng khi đánh giá sự hài lòng chung trong quá trình tìm kiếm thông tin 65 Bảng 10: Kiểm định One Sample T Test về mức độ quan trọng của các yếu tố Marketing – Mix đến quyết định mua 68 Bảng 11: Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng khi đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đến quyết định mua .69 Bảng 12: Bảng Crosstab thể hiện mối quan hệ giữa các nhóm nghề nghiệp đến mức độ quan tâm về giá cả .72 Bảng 13: Kiểm định One-Sample T test về giá trị trung bình đánh giá chung của khách hàng đối với các yếu tố trong quá trình chọn mua 78 Bảng 14: Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng khi đánh giá chung về các yếu tố Marketing- Mix 80 Bảng 15: Bảng Crosstab thể hiện mối quan hệ giữa các nhóm tuổi với ý kiến đánh giá chung về hoạt động phân phối của công ty .82 Bảng 16: Bảng Crosstab thể hiện mối quan hệ giữa các nhóm nghề nghiệp và mức độ đánh giá chung về hoạt động phân phối của công ty .82 Danh mục các biểu đồ Biểu đồ 1: Cơ cấu giới tính mẫu 48 Biểu đồ 4: Cơ cấu thu nhập của mẫu 50 Biểu đồ 5: Nhu cầu mua của khách hàng đối với sản phẩm gạch men lát nền .51 SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại 3 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa Biểu đồ 6: Các nguồn thông tin tiếp cận về công ty 53 Biểu đồ 7: Mức độ quan tâm tìm kiếm thông tin về các yếu tố Marketing- Mix 56 Biểu đồ 8: Các nguồn thông tin khách hàng tiếp cận về sản phẩm gạch men lát nền 59 Biểu đồ 9: Mức hài lòng về các thông tin nhận được 63 Biểu đồ 10: Mức độ quan trọng của các yếu tố Marketing – Mix đến quyết định mua sản phẩm gạch men lát nền .67 Biểu đồ 11: Mức điểm trung bình của các nhóm nghề nghiệp khi đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm gạch men lát nền .71 Biểu đồ 12: Đánh giá mức hài lòng của khách hàng đối với yếu tố phân phối và xúc tiến trong quá trình chọn mua sản phẩm 83 Phần I Đặt vấn đề I. Lý do lựa chọn đề tài Trong quá trình đổi mới theo hướng công nghiệp hóa – hiện đại hóa, đất nước ta đang dần tiến đến giai đoạn xây dựng một nền kinh tế thị trường mà các doanh nghiệp SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại 4 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa trong nền kinh tế ấy tự do kinh doanh, tự do cạnh tranh theo quy định của pháp luật. Điều này đã đặt ra những khó khăn và thách thức đang ngày một lớn lên các doanh nghiệp Việt Nam, các doanh nghiệp đang dần đổi mới hoạt động sản xuất và kinh doanh theo định hướng thị trường, lấy khách hàng làm trung tâm. Các hoạt động Marketing dường như không còn quá xa lạ với các doanh nghiệp, bởi chỉ khi doanh nghiệp nắm được những nội dung cơ bản của của hoạt động Marketing thì mới có cơ hội chiếm lĩnh được thị trường, nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp, cùng tồn tại và phát triển theo các quy luật của thị trường. Trong các nghiên cứu về Marketing, các nhân tố Marketing-Mix đã được khẳng định là có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thông qua nghiên cứu đề tài, một lần nữa sẽ giúp khẳng định được tầm quan trọng của các yếu tố Marketing-Mix đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là ảnh hưởng đến quá trình tìm kiếm thông tin nhằm thỏa mãn nhu cầu, đánh giá các lựa chọn trước khi ra quyết định mua một sản phẩm nhất định. Công ty TNHH Phước Loan là một trong những công ty tương đối lớn trong lĩnh vực kinh doanh vật liệu chuyên phục vụ cho các hoạt động xây dựng tại địa phương. Trong đó, sản phẩm gạch men là một trong các mặt hàng chủ lực của công ty, hàng năm đóng góp lớn vào tổng doanh thu và lợi nhuận của công ty. Đánh giá đúng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố Marketing-Mix đến quyết định mua hàng đối với sản phẩm gạch men lát nền tại công ty TNHH Phước Loan, là cơ sở để đề xuất các giải pháp giúp hoàn thiện hệ thống Marketing-Mix của công ty cũng như các yếu tố Marketing-Mix liên quan đến sản phẩm gạch men, nhằm mang lại những hiệu quả tích cực hơn trong việc tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các yếu tố Marketing-Mix là quyết định thành công cho bất kỳ mỗi một sản phẩm tại những doanh nghiệp sản xuất lẫn doanh nghiệp kinh doanh thương mại. Và công ty TNHH Phước Loan cũng không phải là một ngoại lệ. Đặc biệt khi biết được sự ảnh hưởng cũng như mức độ tác động của các yếu tố Marketing-Mix đến khách hàng trước khi ra quyết định mua sản phẩm gạch men, công ty sẽ có kế hoạch để điều chỉnh hoạt động Marketing-Mix sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng, góp phần tăng doanh thu, tăng lợi nhuận đối với sản phẩm chủ lực này. SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại 5 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa Và trên thực tế, chưa có một ngiên cứu cụ thể nào tại công ty nhằm đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố Marketing-Mix đến khách hàng trước khi ra quyết định mua sản phẩm gạch men. Đó là những lý do chính, thể hiện tính cấp thiết và thôi thúc tôi lựa chọn đề tài nghiên cứu “Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố Marketing - Mix đến khách hàng trước khi ra quyết định mua sản phẩm gạch men lát nền tại Công ty TNHH Phước Loan”. II. Mục tiêu nghiên cứu Phân tích thực trạng hoạt động Marketing-Mix của công ty đối với sản phẩm gạch men lát nền. Phân tích được sự ảnh hưởng của các yếu tố Marketing-Mix cụ thể là các yếu tố về sản phẩm, giá, phân phối, hoạt động xúc tiến đến khách hàng trước khi quyết định mua sản phẩm gạch men lát nền tại công ty. Đề xuất một số giải pháp nhằm củng cố và hoàn thiện các yếu tố Marketing-Mix của công ty theo hướng tác động tích cực đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm gạch men lát nền. III. Phương pháp nghiên cứu a. Thu thập số liệu Bài nghiên cứu sử dụng số liệu thứ cấp thu thập tại công ty về các vấn đề có liên quan. Thu thập số liệu thống kê bằng phỏng vấn chuyên sâu các đối tượng khách hàng khi đến mua sản phẩm gạch men lát nền tại công ty. Tiếp cận nhiều phía: tiếp cận khách hàng đến mua sản phẩm gạch men lát nền tại công ty, tiếp cận công ty về các vấn đề cần bổ sung trong nghiên cứu. b. Kích cỡ mẫu: Để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn và phù hợp cho các loại kiểm định, kích cỡ mẫu được chọn là 150 mẫu. Trong quá trình điều tra, nhằm tránh trường hợp những phiếu phỏng vấn không hợp lệ sẽ làm cho mẫu nghiên cứu không đảm bảo về mặt số lượng, nên tổng số phiếu điều tra phát ra cho khách hàng là 200 mẫu, dự kiến thu về một mẫu ít nhất là 150 mẫu. c. Xử lý số liệu SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại 6 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa Phương pháp nghiên cứu tài liệu. Thống kê mô tả, phân tích so sánh: sử dụng bảng hỏi để làm rõ hơn về vấn đề cần nghiên cứu. Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS. d. Phương pháp điều tra chọn mẫu Thu thập thông tin số liệu từ các khách hàng đến chọn mua sản phẩm gạch men lát nền tại công ty trong thời gian thực hiện nghiên cứu. Phiếu điều tra sử dụng đa phần là các câu hỏi đóng, kết hợp với một số câu hỏi mở. Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá. Cách chọn mẫu: Chọn ngẫu nhiên khách hàng đến chọn mua sản phẩm gạch men lát nền của công ty trong 3 tháng thực hiện đề tài nghiên cứu. Do hạn chế là hệ thống quản lý thông tin khách hàng của công ty hiện nay chưa hoàn thiện, thông tin khách hàng chỉ được lưu lại ở các giấy chứng nhận mua hàng và giao sản phẩm tận nhà. Nên cách nhọn mẫu ngẫu nhiên được thực hiện như sau: Thời gian điều tra được phân phối thành 2 tháng, tương ứng với 8 tuần điều tra. Qua quan sát và thống kê trong quá trình thực tập cho thấy: Số lượt khách trung bình đến chọn mua Trọng số Số phiếu phát ra Điểm bán hàng Thủy Dương 13 35,1% 70 Điểm bán hàng Hùng Vương 24 64,9% 130 Tổng 37 100% 200 Khi phỏng vấn khách hàng, phỏng vấn viên sẽ chọn bất kì một người khách để phỏng vấn, sau đó cứ cách 5 người lại tiếp tục chọn để phỏng vấn cho đến khi đạt được số mẫu cần thiết. e. Thực hiện các loại kiểm định Với mức ý nghĩa α = 0,05 - Thống kê mô tả bằng công cụ Frequancies. - Kiểm định One-Sample T Test: Ho: Giá trị trung bình bằng một giá trị cho trước H1: Giá trị trung bình không bằng giá trị cho trước SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại 7 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho Nếu giá trị Sig. > 0,05: Không đủ cở sở để bác bỏ giả thiết Ho Kiểm định giả thiết về sự bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể Independent Sample T Test. Kiểm định được sử dụng với mẫu được chọn là ngẫu nhiên, các nhóm so sánh là độc lập. Ho: Giá trị trung bình của hai nhóm so sánh là bằng nhau H1: Giá trị trung bình của hai nhóm so sánh không bằng nhau Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho Nếu giá trị Sig. > 0,05: Không đủ cở sở để bác bỏ giả thiết Ho Kiểm định ANOVA: Kiểm định sử dụng khi nghiên cứu chọn mẫu ngẫu nhiên, các nhóm trong mẫu là độc lập và phương sai giữa các nhóm tương đối đồng đều. Ho: các nhóm so sánh không khác nhau về giá trị so sánh H1: các nhóm so sánh khác nhau về giá trị so sánh Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho Nếu giá trị Sig. > 0,05: Không đủ cở sở để bác bỏ giả thiết Ho Kiểm định Mann – Whitney U (Two Independent Samples Tests): Kiểm định sử dụng khi nghiên cứu chọn mẫu không thõa mãn các điều kiện của kiểm định Independent Sample T Test Ho: Giá trị trung bình của hai nhóm so sánh là bằng nhau H1: Giá trị trung bình của hai nhóm so sánh không bằng nhau Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho Nếu giá trị Sig. > 0,05: Không đủ cở sở để bác bỏ giả thiết Ho Kiểm định Kruskal Wallis: Kiểm định sử dụng khi nghiên cứu chọn mẫu không thõa mãn các điều kiện của kiểm định ANOVA. Ho: các nhóm so sánh không khác nhau về giá trị so sánh H1: các nhóm so sánh khác nhau về giá trị so sánh Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại 8 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa Nếu giá trị Sig. > 0,05: Không đủ cở sở để bác bỏ giả thiết Ho SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại 9 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa Phần II Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương I Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 1.1 Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng : 1.1.1 Người tiêu dùng là gì ? Người tiêu dùng là một cá nhân, tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu – mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng. 1.1.2 Thị trường người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số lượng người tiêu dùng và doanh số. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những chương trình Marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó. Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học- kỹ thuật-công nghệ, ước muốn , sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu…cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp. 1.2 Hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua 1.2.1 Hành vi người tiêu dùng là gì? 1.2.1.1 Định nghĩa Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau hành động này. SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại 10 [...]... trình quyết định mua sắm của khách hàng Hiện trạng là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng Mong muốn là những điều khách hàng ao ước có được Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến mong muốn và hiện trạng của khách hàng, chủ yếu nó là các nhân tố phi Marketing, giúp thúc đẩy khách hàng nhận thức ra nhu cầu mua sắm Tiếp theo của giai đoạn hành vi trước khi mua. .. giá các lựa chọn, các yếu tố Marketing – Mix ảnh hưởng lớn đến việc đánh giá các lựa chọn của khách hàng Sau quá trình đánh giá lựa chọn sẽ dẫn đến hành động mua của khách hàng Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát cua doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa… các nhân tố này cũng có ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua của khách hàng. .. có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, khuyếch trương, nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp Đây là một trong số các nhân tố chính ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của khách hàng Trong quá trình ra quyết định mua của mình, khách hàng có thể xuất phát nhu cầu mua một loại sản phẩm nào đó... được khách hàng thực hiện quyết định mua sắm Quá trình quyết định mua của khách hàng còn chịu ảnh hưởng các yếu tố môi trường bên ngoài (vị trí cửa hàng, trang trí nội thất, âm nhạc, mùi vị, nhân viên, cách trưng bày háng hóa, những người mua sắm xung quanh,…), bối cảnh thời gian, nhiệm vụ của việc mua sắm (như mua để sử dụng hay mua để làm qùa tặng), cho đến trạng thái trước khi mua sắm của khách hàng. .. mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm Công ty có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh theo các hướng: đưa ra thêm các loại sản. .. xác định giá: mục tiêu của công ty, chi phí sản xuất, độ co giãn của cầu, giá cả của đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm hòa vốn, đánh giá cảm nhận của khách hàng về sản phẩm Giá là yếu tố rất linh hoạt và nhạy cảm, để khai thác tốt thị trường công ty có thể xem xét các yếu tố sau khi định giá: Thứ nhất: công ty lựa chọn mục tiêu Marketing của thông qua định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối... theo 4 Ps: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp Các yếu tố này có mối liên hệ ràng buộc lẫn nhau Vì vậy, khi đưa ra các quyết định không thể xem xét các yếu tố như những chỉnh thể đơn độc mà phải nghiên cứu trong tương tác với các yếu tố còn lại một cách đồng bộ và hài hòa 1.6 Các yếu tố thuộc Marketing- Mix: Như chúng ta đã biết, Marketing- Mix là sự phối hợp giữa các thành phần Marketing trong... vi mua sắm của một khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ kết thúc ở giai đoạn sau khi mua. Giai đoạn này xác định những thông tin như khách hàng cảm nhận như thế nào, họ hài lòng đến đâu và sử dụng sản phẩm theo cách nào Sau khi mua sắm, có thể sẽ xảy ra một hiện tượng gọi là sự mâu thuẫn – đó là khi khách hàng tỏ ra nghi ngờ hay hối tiếc đối với việc mua sắm của mình Kết quả là khách hàng đã mua. .. thiện Các nhân tố tác động đến hiện trạng của khách hàng bao gồm: - Sự thiếu hụt thông thường là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu hàng ngày của khách hàng và tình trạng này sẽ được giải quyết khi họ mua sắm - Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/ nhãn hiệu có ảnh hưởng rõ ràng đến hiện trạng Ví dụ, khi chiếc áo thun bị lỗi mốt thì sự thỏa mãn về sản phẩm này sẽ bị giảm sút - Tình trạng của các sản phẩm. .. tiêu marketing của mình Các yếu tố của Marketing- Mix còn được gọi là các biến Marketing và các biến này doanh nghiệp có thể kiểm soát được, ngược lại với các yếu tố môi trường Marketing là các biến mà các doanh nghiệp không thể kiểm soát được (Phan Thị Thanh Thủy - Bài giảng quản trị Marketing – Huế - 2008 – trang 26) Trong Marketing – Mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đưa ra cách phân . tài: Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố Marketing - Mix đến khách hàng trước khi ra quyết định mua sản phẩm gạch men lát nền tại công ty TNHH Phước Loan. cứu Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố Marketing - Mix đến khách hàng trước khi ra quyết định mua sản phẩm gạch men lát nền tại Công ty TNHH Phước Loan .
