Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn, khóa luận, kinh tế, quản trị, thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn Phần I- ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Cùng với tăng trưởng kinh tế năm qua, chất lượng sống người dân ngày cải thiện nhiều mặt Con người khơng dừng lại việc tìm kiếm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu sinh lý mà ngày quan tâm đến sản phẩm bổ sung, chứa nhiều chất dinh dưỡng để tăng cường sức khỏe cho thân gia đình Trong đó, sản phẩm sữa thức uống dinh dưỡng quan tâm tiêu dùng phổ biến Với lý đó, thị trường sữa nói chung ngày trở nên hấp dẫn mang tính cạnh tranh cao, với mức độ tăng trưởng tiêu thụ từ 15-20 %/năm Bên cạnh góp mặt sản phẩm sữa sản xuất, chế biến từ công ty nước Vinamilk, công ty cổ phần sữa Ba Vì… ngày xuất nhiều sản phẩm từ tập đồn dinh dưỡng nước ngồi, cơng ty đa quốc gia Nestlé, DutchLady, Abbot, Mead Johnson Mỗi công ty muốn phát triển thành công cố gắng, nỗ lực nhiều phương diện, từ khâu sản xuất phân phối, bán hàng Một yếu tố đóng vai trị quan trọng thành cơng cơng ty hệ thống phân phối Thực tế cho thấy công ty sở hữu mạng lưới phân phối sản phẩm rộng khắp hiệu quả, sản phẩm cơng ty có hội tiếp cận nhiều người tiêu dùng cuối cùng, tạo nhiều hội bán hàng, góp phần nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh Hiện nay, sau 10 năm phát triển, công ty DutchLady Việt Nam (DLV) xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp toàn quốc với 144 nhà phân phối thức, liên tục cơng ty dẫn đầu sản xuất, tiếp thị phân phối sản phẩm sữa với nhãn hiệu tiếng chất lượng tuyệt hảo an toàn thực phẩm Việt Nam Có thể nói, thành cơng DLV phần không nhỏ thuộc nhà phân phối (NPP) Xét thị trường Thừa Thiên Huế nói riêng, sản phẩm sữa công ty DLV chiếm thị phần cao Những sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhờ nỗ lực nhà phân phối Trần Trương phía nam sơng Hương Thành Lợi SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn phía bắc sơng Hương tỉnh Thừa Thiên Huế Tuy đối tác cho công ty DLV, NPP xây dựng quản lý hệ thống phân phối với chiến lược biện pháp độc lập Để đạt mục tiêu đặt từ phía cơng ty dành cho nhà phân phối thành cơng hoạt động kinh doanh mình, địi hỏi thân nhà phân phối khơng ngừng hoàn thiện, nâng cao khả cạnh tranh hệ thống mạng lưới phân phối Đối với NPP Trần Trương, sau gần năm tham gia thị trường Huế với mạng lưới phân phối gồm 984 cửa hàng tồn địa bàn phía Nam tỉnh Thừa Thiên Huế 448 cửa hàng địa bàn phía nam thành phố Huế, công ty đạt nhiều thành công đáng kể việc phân phối nhiều nhãn hiệu sữa cơng ty DLV, đặc biệt dịng sản phẩm sữa tươi Cô Gái Hà Lan (CGHL) thường chiếm tỷ trọng doanh số cao Tuy nhiên bối cảnh cạnh tranh gay gắt yếu tố biến đổi tác động môi trường kinh doanh, hệ thống phân phối sữa tươi CGHL theo nhận định nhà phân phối ban đầu xuất bất cập, ảnh hưởng đến kết hoạt động kinh doanh Để đảm bảo ổn định mức tăng trưởng, nâng cao hiệu hoạt động trì lợi cạnh tranh hệ thống phân phối, thiết nghĩ vấn đề cần quan tâm giải Xuất phát từ nhu cầu cấp bách doanh nghiệp, chúng tơi định chọn đề tài: “GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CÔ GÁI HÀ LAN CỦA CÔNG TY TNHH TM&DV TRẦN TRƯƠNG CHI NHÁNH HUẾ” để nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Câu hỏi nghiên cứu “ Hệ thống phân phối sữa tươi CGHL nhà phân phối Trần Trương địa bàn phía nam sơng Hương tỉnh Thừa Thiên Huế, tồn vấn đề gì?” 2.2 Mục tiêu nghiên cứu 2.2.1 Mục tiêu tổng quát Mục tiêu tổng quát đề tài sở để phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa tươi CGHL NPP Trần Trương địa bàn phía nam sơng Hương tỉnh Thừa Thiên Huế, tìm vấn đề chưa hiệu quả, từ đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm thời gian tới SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn 2.2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa vấn đề lý luận thực tiễn hoạt động kinh doanh nhà phân phối, kênh phân phối phân phối tiếp thu trình học tập nhà trường - Đánh giá thực trạng hiệu hệ thống phân phối sữa tươi CGHL, bao gồm ý kiến đánh giá thành viên kênh hoạt động quản lý kênh mức độ đảm bảo dịch vụ hệ thống phân phối dành cho người tiêu dùng - Đề giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa tươi CGHL nhà phân phối Trần Trương địa bàn phía nam sơng Hương tỉnh Thừa Thiên Huế thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Kênh phân phối hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa tươi CGHL nhà phân phối Trần Trương 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi khơng gian: phía nam sơng Hương tỉnh Thừa Thiên Huế - Phạm vi thời gian: + Số liệu thứ cấp: 2008 – 2010 + Số liệu sơ cấp: 2011 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 4.1.1.1 Các loại thông tin cần thu thập - Thông tin nhà phân phối: + Lịch sử phát triển + Cơ cấu tổ chức tình hình nhân lực + Kết hoạt động kinh doanh NPP Trần Trương chi nhánh Huế - Thông tin sản phẩm sữa tươi CGHL mà nhà phân phối kinh doanh - Những thông tin liên quan đến nội dung nghiên cứu: + Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm sữa CGHL nhà phân phối SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn + Danh sách thành viên kênh phân phối + Tình hình tiêu thụ theo kênh phân phối + Trách nhiệm vai trò thành viên kênh 4.1.1.2 Nguồn thu thập - Từ nội nhà phân phối Huế - Báo cáo khoa học, luận văn có liên quan giáo trình có liên quan - Từ trang web cơng ty DLV - Từ thư viện học liệu 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 4.1.2.1 Thông tin cần thu thập - Các đặc điểm thành viên kênh: thời gian tham gia, quy mô, loại thành viên kênh - Đánh giá thành viên kênh phân phối sản phẩm sữa CGHL NPP Trần Trương - Các ý kiến đề xuất, góp ý thành viên kênh 4.1.2.2 Đối tượng điều tra Các thành viên tham gia trực tiếp vào kênh phân phối sản phẩm sữa tươi CGHL nhà phân phối Trần Trương chi nhánh Huế, cụ thể gồm có nhóm đối tượng chính: - Các trung gian thương mại: shop, tiệm, sạp quán - Người tiêu dùng cuối 4.1.2.3 Phương pháp chọn mẫu * Phương pháp chọn mẫu trung gian thương mại (TGTM) - Kích cỡ mẫu Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, công thức Cochran (1977) tổng thể vô hạn sử dụng với giá trị lựa chọn sau Cỡ mẫu xác định theo cơng thức: ss = Z × p × (1 − p ) c2 Với ss cỡ mẫu, Z giá trị ngưỡng phân phối chuẩn với Z =1.96 tương ứng với độ tin cậy 95%; c = 10% sai số p: xác suất biến ( tỷ lệ thành viên SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn kênh phân phối có ý kiến đánh giá tốt hoạt động quản lý kênh phân phối).Với tính chất p + (1-p) = 1, p*(1-p) lớn p = 0.5 Theo cơng thức trình bày trên, sau thay số liệu vào, kích cỡ mẫu 96 Sau cỡ mẫu điều chỉnh theo số lượng cá thể tổng thể nghiên cứu theo công thức: ss' = ss ss − 1+ pop Trong ss’ cỡ mẫu cần thiết, pop số cá thể tổng thể nghiên cứu Từ công thức thay ss = 96, pop = 984 ta có ss’ = 88 (mẫu) Ước lượng tỷ lệ bảng hỏi hợp lệ đưa vào phân tích re %= 80% (bao gồm tỷ lệ hồi đáp thực tế tỷ lệ bảng hỏi lại sau loại bảng khơng đạt tiêu chuẩn), ta có kích cỡ mẫu thực tế : = ( n*100)/ re % = (88*100)/ 80 = 110 Vậy số bảng hỏi cần thiết phát để tiến hành điều tra 110 bảng - Cách thức lấy mẫu Đầu tiên dùng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng để chia khung mẫu theo loại hình thành viên tham gia vào kênh phân phối sản phẩm sữa tươi CGHL để chia thành tập hợp nhỏ nhóm shop, nhóm tiệm, nhóm sạp nhóm qn Loại hình tham Số lượng thành Tỷ lệ thành viên Số thành viên gia kênh phân viên kênh kênh vấn phối Shop nhóm 69 nhóm 7% nhóm Tiệm 565 57 % 63 Sạp 215 22 % 24 Quán 135 14 % 15 Tổng 984 100 % 110 Trong loại hình, dùng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên hệ thống với số bước nhảy là: k = 984/110 = 8.95= (bước nhảy) SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn Từ danh sách thành viên kênh phân phối, đánh số thành viên số nhất, phần tử đánh số 1, 2, 3, Từ đến chọn ngẫu nhiên chữ số Tiến hành bốc thăm để lựa chọn chữ số kết lựa chọn chữ số Do thành viên lựa chọn loại hình phân phối có số thứ tự là: 3, 12, 21, 30, 39 tiếp tục chọn 110 thành viên * Phương pháp chọn mẫu người tiêu dùng (NTD) cuối - Kích cỡ mẫu Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, ta lại sử dụng công thức Cochran (1977) tổng thể vơ hạn trình bày trên: ss = Z × p × (1 − p ) c2 Với ss cỡ mẫu tổng thể, Z Z giá trị ngưỡng phân phối chuẩn với =1.96 tương ứng với độ tin cậy 95%; p = 0.5 tỉ lệ mức tối đa, c = 10% sai số Như số quan sát mẫu điều tra 96 khách hàng Cỡ mẫu thỏa mãn theo điều kiện hay lần số biến phân tích nhân tố (17 biến x 5) (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, tập 2, trang 31, 2008) Ước lượng tỷ lệ bảng hỏi hợp lệ đưa vào phân tích re %= 80% (bao gồm tỷ lệ hồi đáp thực tế tỷ lệ bảng hỏi lại sau loại bảng khơng đạt tiêu chuẩn), ta có kích cỡ mẫu thực tế: = ( n*100)/ re % = (96*100)/ 80 = 120 khách hàng - Cách thức chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện 4.2 Phương pháp xử lý, phân tích liệu 4.2.1 Nguồn liệu thứ cấp - Sử dụng phương pháp thống kê mô tả theo tiêu thức khác số tương đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển liên hoàn - Sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá tốc độ phát triển số liệu thực tế theo giai đoạn thời gian - Sử dụng phương pháp phân tích cấu: xác định tỷ trọng doanh thu kênh tổng doanh thu công ty SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn Việc sử dụng phương pháp để phân tích hiệu sách phân phối cơng ty nhằm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đề tài 4.2.2 Nguồn liệu sơ cấp Các liệu sau thu thập làm xử lý phần mềm SPSS 16.0 for windows Excel Một số phương pháp sử dụng nghiên cứu như: - Dùng hàm thống kê mô tả bao gồm Frequency Descriptives để xác định cấu mẫu, tỉ lệ lựa chọn yếu tố thiết kế bảng hỏi - Kiểm định One Sample T – test để kiểm định giá trị trung bình tổng thể - Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha - Kiểm định Kruskal – Wallis khác nhóm thuộc tính chất - Kiểm định Mann Whitney Independent T- test khác nhóm đối tượng tính chất - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính bội Quy trình nghiên cứu ( sơ đồ trang 7) Cấu trúc đề tài Nô ̣i dung của đề tài gồ m phầ n: Phầ n 1: Cơ sở lý luận kênh phân phối, hoạt động quản lý kênh phân phối Phầ n 2: Thực trạng hoạt động hệ thống phân phối sữa tươi CGHL nhà phân phối Trần Trương địa bàn nghiên cứu Phầ n 3: Mô ̣t số giải pháp nhằ m nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối sản phẩm sữa tươi CGHL SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn Phần II- NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I – CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm chức kênh phân phối 1.1.1.1 Định nghĩa kênh Marketing Tổ chức quản lý tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm đến việc đưa thị trường sản phẩm với giá bao nhiêu, xúc tiến mà đưa sản phẩm thị trường nào? Đây chức phân phối marketing, thực thông qua mạng lưới kênh marketing doanh nghiệp Hiện có nhiều định nghĩa khác kênh marketing Người sản xuất quan tâm đến trung gian cần sử dụng để đưa sản phẩm đến NTD, kênh marketing định nghĩa hình thức lưu thơng sản phẩm qua trung gian khác Các nhà TGTM (bán bn bán lẻ) quan niệm dòng chuyển giao quyền sở hữu cách mô tả tốt cho khái niệm kênh marketing Người tiêu dùng quan niệm kênh marketing đơn giản có nhiều người trung gian họ người sản xuất Đưa nhiều định nghĩa khác để nói lên khơng có định nghĩa kênh marketing thỏa mãn tất đối tượng nghiên cứu Trong phạm vi đề tài này, xem xét kênh marketing theo định nghĩa Stern El ANsary: Các kênh marketing (cũng kênh thương mại kênh phân phối) xem tập hợp tổ chức phụ thuộc lẫn liên quan đến trình tạo sản phẩm hay dịch vụ sử dụng tiêu dùng Hay nói cách khác, kênh marketing hệ thống quan hệ nhóm tổ chức cá nhân tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn 1.1.1.2 Chức Kênh phân phối đường mà hàng hóa lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nhờ mà khắc phục ngăn cách thời gian, địa điểm quyền sở hữu hàng hoá dịch vụ với người sử dụng chúng Các thành viên kênh phân phối làm số chức quan trọng: - Nghiên cứu thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch tạo thuận lợi cho việc trao đổi - Kích thích tiêu thụ: soạn thảo truyền bá thông tin hàng hoá - Thiết lập mối liên hệ: tạo dựng trì mối liên hệ với người mua tiềm ẩn - Hồn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng yêu cầu người mua Việc liên quan đến dạng hoạt động sản xuất, phân loại, lắp ráp đóng gói - Tiến hành thương lượng, thỏa thuận với giá điều kiện khác để thực bước chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng - Tổ chức lưu thơng hàng hóa, vận chuyển bảo quản, dự trữ hàng hóa - Chấp nhận rủi ro, gánh chịu trách nhiệm hoạt động kênh 1.1.2 Cấu trúc loại kênh Marketing 1.1.2.1 Cấu trúc kênh Marketing Các kênh marketing doanh nghiệp có cấu trúc hệ thống mạng lưới chúng bao gồm doanh nghiệp, cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau, thành viên liên quan với q trình hoạt động Nó hệ thống thành tố liên quan với phụ thuộc vào trình tạo kết sản phẩm người tiêu dùng mua sử dụng Cấu trúc kênh phân phối tập hợp thành viên kênh mà công việc phân phối phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác có cách phân chia công việc phân phối cho thành viên kênh khác Có yếu tố phản ánh cấu trúc kênh phân phối: * Chiều dài kênh: xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh Khi cấp độ trung gian kênh tăng lên, kênh xem tăng lên chiều dài SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại 10 ... Thừa Thiên Huế 448 cửa hàng địa bàn phía nam thành phố Huế, công ty đạt nhiều thành công đáng kể việc phân phối nhiều nhãn hiệu sữa công ty DLV, đặc biệt dịng sản phẩm sữa tươi Cơ Gái Hà Lan (CGHL)... việc phân phối sản phẩm sữa cơng ty DLV Đó nhà phân phối chi nhánh Trần Trương, chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm sữa khu vực nam Sông Hương, nhà phân phối Thành Lợi phụ trách phân phối khu... TƯƠI CÔ GÁI HÀ LAN CỦA CÔNG TY TNHH TM&DV TRẦN TRƯƠNG CHI NHÁNH HUẾ” để nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Câu hỏi nghiên cứu “ Hệ thống phân phối sữa tươi CGHL nhà phân phối Trần Trương địa bàn
