Thương mại điện tử_ Nhóm 20 SỰ CHẤP NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI VIỆC SỬ DỤNG NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN MỘT PHẦN MỞ RỘNG CỦA MÔ HÌNH CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ Các tác giả Tero Pikkarainen và Pikkarainen Kari là nhà nghiên cứu tại Sở Khoa học xử lý thông tin, Heikki Karjaluoto là một giáo sư tại Khoa Marketing và SEPPO Pahnila là một giảng viên tại Khoa Khoa học xử lý thông tin, tất cả tại Đại học Oulu, Oulu, Phần Lan. Từ khoá Ngân hàng ảo, hành vi khách hàng, khách hàng nghiên cứu. Tóm tắt Tiến bộ trong công nghệ ngân hàng điện tử đã tạo ra phương pháp mới trong việc xử lý các công việc hàng ngày của ngân hàng, đặc biệt là thông qua kênh ngân hàng trực tuyến. Việc chấp nhận các dịch vụ ngân hàng trực tuyến đã được phổ biến tại nhiều nơi trên thế giới, và những nước đi đầu về ngân hàng điện tử thì số lượng hợp đồng ngân hàng điện tử đã vượt quá 50 phần trăm. Điều tra sự chấp nhận các ngân hàng trực tuyến trong ánh sáng của mô hình chấp nhận công nghệ truyền thống (The Technology Acceptance Model - TAM), và được thừa hưởng từ môi trường trực tuyến. Trên cơ sở của một cuộc hội đàm nhóm với các chuyên gia ngân hàng, các nghiên cứu về đề tài TAM và ngân hàng điện tử, chúng tôi đã phát triển một mô hình chấp nhận ngân hàng trực tuyến giữa các khách hàng cá nhân ở Phần Lan. Mô hình này đã được thử nghiệm với một mẫu điều tra n = 268. Những phát hiện của nghiên cứu này cho thấy những cảm nhận hữu ích và số lượng thông tin trên ngân hàng trực tuyến là những yếu tố chính ảnh hưởng đến việc chấp nhận ngân hàng trực tuyến. Điện tử truy cập Việc đăng ký nghiên cứu ngọc lục bảo cho tạp chí này có sẵn tại www.emeraldinsight.com / researchregister Vấn đề hiện tại và văn bản lưu trữ đầy đủ của tạp chí này có sẵn tại www.emeraldinsight.com/1066-2243.htm Nghiên cứu Internet Volume 14 • Số 3 • 2004 • tr 224-235 q Emerald Group Publishing Limited • ISSN 1066-2243 DOI 10.1108/10662240410542652 Giới thiệu Kể từ giữa những năm 1990, đã có một sự thay đổi cơ bản các kênh phân phối của ngân hàng đó là theo hướng sử dụng các kênh như dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Trong những năm qua ngân hàng trực tuyến đã được chấp nhận một cách nhanh chóng và hiện nay 55 phần trăm khách hàng cá nhân của các ngân hàng ở Phần Lan đã có một hợp đồng ngân hàng trực tuyến với ngân hàng của họ (Hiệp hội Ngân hàng Phần Lan, năm 2003; cf. Nordea Oyj, 2003.). Nói chung, châu Âu đã và đang tiên phong trong công nghệ ngân hàng trực tuyến và cách sử dụng chúng (Schneider, 2001).Bằng cách so sánh, vào cuối năm 2000 chỉ khoảng 20 phần trăm ngân hàng của Mỹ được cung cấp dịch vụ ngân hàng 1 Thương mại điện tử_ Nhóm 20 trực tuyến và chỉ 20 phần trăm khách hàng cá nhân của ngân hàng Mỹ được kết nối Internet để sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Sheshunoff, 2000; Orr, 2001). Đến cuối năm 2002 khoảng 120 ngân hàng lớn nhất nước Mỹ đã cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Pyun et al., 2002.). Mặc dù trong những năm gần đây con số này đã tăng trưởng nhanh chóng, nhưng có một số bằng chứng thực tế chống lại cho rằng việc chấp nhận ngân hàng trực tuyến là có vấn đề. Robinson (2000) phát hiện ra rằng một nửa trong số những người mà đã sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến sẽ không trở thành thành viên tích cực. Một sự khác biệt thú vị và đáng chú ý giữa các ngân hàng Mỹ và các ngân hàng châu Âu là các ngân hàng Mỹ không được phép có một mạng lưới chi nhánh ngân hàng rộng lớn trên cả nước (Pyun et al., 2002.). Vì vậy đã nuôi dưỡng sự cạnh tranh giữa dịch vụ ngân hàng trực tuyến và các máy ATM ở các ngân hàng Mỹ. Ngân hàng trực tuyến trong nghiên cứu này được định nghĩa như là một cổng thông tin Internet, thông qua đó khách hàng có thể sử dụng các loại dịch vụ ngân hàng khác nhau, từ hóa đơn thanh toán cho các khoản đầu tư. Vì vậy những trang Web của các ngân hàng chỉ cung cấp thông tin trên trang web mà không cần khả năng để thực hiện bất cứ giao dịch không đủ điều kiện như các dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Mục đích của bài viết này là tăng cường sự hiểu biết hiện tại về những yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận ngân hàng trực tuyến trong ánh sáng của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis et al., 1989;. Mathieson, năm 1991; Davis và Venkatesh, 1996). Chính xác hơn, sự chấp nhận ngân hàng trực tuyến sẽ được nghiên cứu từ các điểm chấp nhận thông tin hệ thống của việc đề cập đến ý tưởng rằng khách hàng đang sử dụng trực tiếp hệ thống thông tin ngân hàng (dịch vụ ngân hàng trực tuyến) và tăng cường nhận thức các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận. Ghi nhận sâu sắc sự hỗ trợ tài chính từ Saastopankki Foundation và Kluuvi Foundation. Các tác giả cũng muốn cảm ơn Giáo sư Juhani Warsta (Đại học Oulu, Phần Lan) đã đóng góp các ý kiến có giá trị của mình trên bản thảo. Cuối cùng, các tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn của mình đến tất cả những người tham gia khảo sát. Việc áp dụng hệ thống này thục sự cần thiết để hiểu rõ hơn và tạo thuận lợi cho việc chấp nhận dịch vụ ngân hàng trục tuyến. Bài viết này được chia thành bốn phần: - Đánh giá tài liệu về sự chấp nhận ngân hàng trực tuyến và sự chấp nhận hệ thống thông tin. - Trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này. - Kết quả và phân tích. Trong phần này, các dữ liệu được phân tích bằng phân tích nhân tố, hồi quy và phân tích tương quan. - Kết luận và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. 1. Đánh giá tài liệu 1.1. Nghiên cứu sự chấp nhận ngân hàng trực tuyến 2 Thương mại điện tử_ Nhóm 20 Sự chấp nhận ngân hàng trực tuyến đã được sự chú ý đặc biệt trong các nghiên cứu khoa học trong suốt năm năm qua như các tạp chí ngân hàng, đã cống hiến cho các chủ đề về các vấn đề đặc biệt (ví dụ như Karjaluoto và cộng sự, 2002;. Waite và Harrison, 2002; Bradley và Stewart, 2003 ; Gerrard và Cunningham, năm 2003; Mukherjee và Nath, 2003). Chúng tôi đã nhận thấy được hai lý do cơ bản để phát triển và mở rộng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Thứ nhất, các ngân hàng có thể tiết kiệm chi phí đáng kể bằng cách cung cấp các dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Nó đã được chứng minh là kênh ngân hàng trực tuyến là kênh phân phối rẻ nhất cho các sản phẩm của ngân hàng một khi thành lập (Sathye, năm 1999; Robinson, năm 2000; Giglio, 2002). Thứ hai, các ngân hàng sẽ cắt giảm số lượng lớn nhân viên dịch vụ, và duy trì các kênh tự phục vụ vì khá nhiều khách hàng cảm thấy rằng việc đi đến các chi nhánh ngân hàng mất quá nhiều thời gian và công sức của họ (e.g. Karjaluoto et al., 2003.). Vì vậy, việc tiết kiệm thời gian và chi phí là những lý do chính cơ bản của việc chấp nhận ngân hàng trực tuyến (Polatoglu và Ekin, năm 2001; Black và cộng sự, 2002;. Howcroft et al., 2002.). Một số nghiên cứu chỉ ra rằng các ngân hàng trực tuyến là phân khúc có lợi nhuận nhất cho các ngân hàng (Mols, năm 1998; Robinson, năm 2000; Sheshunoff, 2000). Trên cơ sở đó, ngày nay không có một ngân hàng nào có thể đánh giá thấp sức mạnh của các kênh trực tuyến. Luxman (1999) cho các ví dụ ước tính rằng trong tương lai gần các kênh trực tuyến củng cố tầm quan trọng của nó, đặc biệt là ở nông thôn, nơi mà ngân hàng đã đóng cửa nhiều chi nhánh. Tuy nhiên, không có bằng chứng hỗ trợ về vấn đề này trong khu vực. Nếu không có khả năng quản lý các vấn đề về ngân hàng trực tiếp từ nhà hoặc văn phòng, khách hàng dễ dàng nhận thấy những khó khăn trong việc quản lý các vấn đề tài chính như thanh toán hóa đơn. Như đã nói, ngân hàng trực tuyến cung cấp nhiều lợi ích cho các ngân hàng cũng như cho khách hàng. Tuy nhiên, trong điều kiện toàn cầu phần lớn các ngân hàng tư nhân vẫn không sử dụng các kênh ngân hàng trực tuyến. Tồn tại nhiều lý do cho việc này. - Thứ nhất, để bắt đầu, khách hàng cần phải truy cập vào Internet để sử dụng dịch vụ. Hơn nữa, khách hàng trực tuyến mới đầu tiên cần phải học cách để sử dụng dịch vụ (Mols và cộng sự, 1999.). - Thứ hai, người không sử dụng thường xuyên phàn nàn rằng ngân hàng trực tuyến không có chiều hướng xã hội, tức là cách phục vụ trong ngân hàng trực tuyến không giống cách bạn được đối xử khi ở trong tình huống mặt đối mặt tại chi nhánh (Mattila et al, 2003.). - Thứ ba, khách hàng e sợ vấn đề an toàn (Sathye, năm 1999; Hamlet và Strube, 2000; Howcroft et al, 2002) Tuy nhiên, tình trạng này đang đần được thay đổi, các kênh ngân hàng trực tuyến đã được chứng minh là an toàn để sử dụng và không lạm dụng để có được báo cáo của các phương tiện truyền thông ở Phần Lan. Các ngân hàng truyền thống đã được các đội tiên phong của các kênh ngân hàng trực tuyến mở rộng và kiểm soát thị phần con sư tử của toàn thị trường. Tuy nhiên, hoạt động của các kênh ngân hàng trực tuyến không hề có một mạng lưới chi nhánh rộng lớn, ít nhất là trong lý thuyết. Những năm gần đây chúng tôi đã chứng kiến sự nổi lên của các 3 Thương mại điện tử_ Nhóm 20 ngân hàng trực tuyến thuần túy, nhưng ảnh hưởng của chúng đối với ngành ngân hàng còn mờ nhạt. Các ngân hàng trực tuyến thuần túy thường sử dụng các kênh tốt khác, như các trung tâm liên lạc (cả phạm vi bên trong và bên ngoài), và một số thậm chí còn thiết lập sự hiện diện bằng cách thành lập các chi nhánh. Khá nhiều người sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến thuần chịu đựng từ khách hàng đạt được cơ sở đầy đủ và do đó các ngân hàng đã phải đóng cửa kinh doanh của mình. (Orr, năm 2001; Schneider, 2001). Về vấn đề này, Sievewright (2002) dự báo rằng trong nhiều ngân hàng trực tuyến thuần túy của Mỹ sẽ đóng cửa kinh doanh của họ trong năm năm tới. 1.2. TAM và nghiên cứu liên quan Một tổ chức đầu tư vào hệ thống thông tin bởi nhiều lý do, như để cắt giảm chi phí, sản xuất nhiều hơn mà không tăng chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ (Lederer và cộng sự, 1998.). Nên lưu ý rằng thái độ chấp nhận của người sử dụng đối với một hệ thống thông tin mới, có tác động quan trọng đến việc áp dụng thành công hệ thống thông tin đó (Davis, 1989; Venkatesh và Davis, 1996; Succi và Walter, 1999). Nếu người dùng không sẵn sàng chấp nhận các hệ thống thông tin, nó sẽ không mang lại lợi ích đầy đủ cho tổ chức (Davis, 1993; Davis và Venkatesh, 1996). Người sử dụng càng chấp nhận một hệ thống thông tin mới, thì họ càng sẵn sàng thay đổi cách thực hành của họ và chúng tôi bỏ ra thời gian và công sức của mình để thực sự bắt đầu sử dụng hệ thống thông tin mới (Succi và Walter, 1999). Một hệ thống đáp ứng được nhu cầu của người sử dụng sẽ tăng cường sự hài lòng đối với hệ thống và là một biện pháp nhận thức hoặc chủ quan của sự thành công của hệ thống. Tương tự như vậy, sử dụng của một hệ thống có thể là một chỉ báo thành công hệ thống thông tin và chấp nhận máy tính trong một số trường hợp. Một hệ thống được xem là tốt hay xấu điều đó phụ thuộc vào việc người sử dụng cảm nhận như thế nào về nó. Đặc biệt nếu người sử dụng không phản hồi về hệ thống và thông tin từ nó thì hành vi của họ có thể trở nên xấu và thụ động hơn với hệ thống. Thành công không nhất thiết dựa trên chất lượng kỹ thuật của hệ thống (Ives et al.,1983). Việc sử dụng hệ thống liên quan tới hiệu quả của hệ thống. Một hệ thống mà bị khách hàng cho là vô dụng thì không thể coi là mang lại hiêu quả được. Vì vậy điều quan trọng là cần tìm ra lý do tại sao mọi người sử dụng và hay không sử dụng hệ thống thông tin (IS). Điều này sẽ giúp đỡ cho cả nhà thiết kế và nhà phát triển trong công việc của họ (Mathieson, 1991). Một trong những mô hình thường được sử dụng nhất trong việc nghiên cứu sự chấp nhận hệ thống thông tin là mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis et al., 1989; Mathieson, 1991; Davis and Venkatesh, 1996; Gefen and Straub, 2000; Al-Gahtani, 2001). Với mô hình này, hệ thống sử dụng (hành vi thực tế) được xác định rõ bởi tính hữu dụng nhận biết (PU) và tính đơn giản dễ dàng sử dụng (PEOU) có liên quan đến thái độ sử dụng đến ý định và cuối cùng là liên quan đến hành vi. Theo mô hình TAM hai điều trên là điểm nổi bật cơ bản đối với sự chấp nhận công nghệ. PU có liên quan đến khả năng chủ quan trong tương lai của người sử dụng rằng công dụng của một trình ứng dụng nhất định sẽ nâng cao hiệu suất làm việc của họ. PEOU được định nghĩa như là một mức độ mà qua đó người dùng trong tương lai mong đợi tiềm năng của hệ thống là tự do (Davis et al., 1989). Theo DeLone và McLean 4 Thương mại điện tử_ Nhóm 20 (1992) hệ thống được sử dụng như biến số phụ thuộc và được chấp nhận nếu như việc sử dụng hệ thống không bị cưỡng ép. Mặc dù TAM đã được kiểm tra kỹ càng với nhiều thử nghiệm khác nhau ở trong những hoàn cảnh khác nhau và được chứng minh là có cơ sở và đáng tin cậy là một hệ thống giải thích sự chấp nhận hệ thống thông tin và cách sử dụng (Mathieson,1991. David and Venkatesh 1996). Có nhiều sự mở rộng đối với TAM (mô hình chấp nhận công nghệ gốc) đã được đề xuất ( (e.g. Venkatesh and Speier, 1999; Venkatesh and Davis, 2000,Venkatesh et al., 2002; Henderson and Divett, 2003; Lu et al., 2003). Mới đây Venkatesh và David (2000) đã mở rộng mô hình công nghệ chấp nhận gốc với việc giới thiệu thế hệ thứ hai của mô hình với tện gọi TAM2 nhằm giải thích tiêu chuẩn chủ quan và quá trình phương tiện nhận thức ảnh hưởng như thế nào đến việc nhận thức hữu dụng và mục đích TAM dựa vào lý thuyết của nguyên nhân hành động (TRA) (Fishbein and ajzen 1975, Ajzen and Frishbein 1980) cái mà được chú ý với tính xác định của hành động mục đích rõ ràng (Ajzen and Fishbein, 1980; Davis et al., 1989). Sự phát triển của TRA bắt đầu từ những năm 50 và nghiên cứu đầu tiên tập trung vào TRA đã được xuất bản vào năm 1967 (Ajzen and Frishbein 1980). Kể từ năm 1967 TRA đã và đang được phát triển, được kiểm tra và sử dụng rộng rãi và phần mở rộng của nó_ lý thuyết hành vi kế hoạch (Ajzen 1991) đã được tận dụng rộng rãi . TRA đã được chứng minh là thành công trong tiên đoán và giải thích hành vi thông qua nhiều lĩnh vực đa dạng. TRA dựa trên giả định khách hàng hành động theo lí trí , họ thu nhập và đánh giá một cách có hệ thống tất cả các thông tin sẵn có. Thêm vào đó TRA cũng chỉ ra rằng mọi người có thể tác động tới tài khoản của mình bằng những hành động khả dĩ của họ, từ đó đưa ra quyết định có hành động hay không (Ajzen and Fishbein 1980) mỗi cá nhân sẽ sử dụng máy tính nếu họ cảm thấy nó có thể mang đến lợi ích (out come) khi sử dụng (compean and higgins 1995) từ triển vọng hệ thống thông tin, 1 yếu tố có liên quan đến TRA đó là sự xác định của nó với yếu tố khác có ảnh hưởng đến hành vi, ví dụ biến số thiết kế hệ thống, tâm lý đặc điểm khách hàng, đặc điểm nhiệm vụ, ảnh hưởng chính trị và hệ thống tổ chức, xác định gián tiếp thông qua tác động đến nhận thức đối với hành vi, quy tắc chủ quan và những vấn đề khác liên quan tới chúng (Davis et al 1989). Mặc dù TAM và TRA có rất nhiều điểm giống nhau nhưng chúng vẫn có những sự khác biệt khá nổi bật. Sự khác nhau đầu tiên là theo TRA sự tin tưởng gắn với ngữ cảnh do đó chúng không thể được khái quát hóa. Ngược lại TAM cho rằng PEOU và PU là những yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của tất cả hệ thống thông tin. Một điểm khác biệt nữa là đối với TRA tất cả sự tin tưởng được cộng lại với nhau nhưng đối với TAM cả 2 sự tin tưởng được coi như là những cấu trúc riêng biệt . Dựng mô hình cho mỗi sự tin tưởng giúp người nghiên cứu dễ dàng phát hiện ra những ảnh hưởng của tất cả các tác nhân ảnh hưởng đến hệ thống tiếp nhận thông tin (Davis et al 1989) TAM đã được kiểm tra trong nhiều nghiên cứu ( (see, for example, Davis, 1989; Davis et al., 1989;Mathieson, 1991; Adams et al., 1992; Davis, 1993 Segars and Grover, 1993; Taylor and Todd, 1995), và kết quả tìm ra rằng khả năng giải thích nhận thức về việc sử dụng một hệ thông tin của TAM tốt hơn hẳn các mô hình khác ( TRA và TPB) ( Mathieson 1981) những nghiên cứu náy cho thấy rằng TAM giải thích một cách hợp lý 1 số lượng rõ ràng những biến thể (nổi bật trong khoảng 40%) trong mục đích và hành vi 5 Thương mại điện tử_ Nhóm 20 sử dụng. Việc sử dụng 1 hệ thống thông tin đã được tìm hiểu trong nhiều nghiên cứu như sự chấp nhận của khách hàng bởi các câu hỏi (Davis et al., 1989; Davis, 1993; Al- Gahtani, 2001).nói cách khác hành động sử dụng hệ thống thông tin như 1 người chỉ thị cho sự tiếp nhận thông tin. 1.3. Mô Hình Dựa trên Tổng quan lý thuyết và việc phỏng vấn nhóm tập trung với bốn chuyên gia kinh doanh trong lĩnh vực vực ngân hàng, một mô hình cho thấy sự chấp nhận của ngân hàng trực tuyến đã được phát triển (Hình 1). Mô hình này gồm có sáu yếu tố mà chúng tôi cho là có ảnh hưởng đến sự chấp nhận đối với ngân hàng trực tuyến. 1.3.1. Nhận thức tính hữu dụng PU và nhận thức dễ dàng sử dụng PEOU TAM thừa nhận rằng PU là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự chấp nhận của một hệ thống thông tin (Davis et al., 1989). Davis định nghĩa PU là "mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình " (Davis, 1989). Theo TAM, PEOU là một yếu tố chính tác động đến sự chấp nhận hệ thống thông tin (Davis et al, 1989.). PEOU được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng đặc biệt là hệ thống sẽ không cần phải nỗ lực nữa"(Davis, 1989). Do đó một ứng dụng được nhận biết là dễ dàng hơn để sử dụng sẽ có nhiều khả năng được chấp nhận bởi người sử dụng. Bằng cách áp dụng những điều này vào thực tế ngân hàng trực tuyến, chúng tôi đưa ra giả thuyết: - H1. Nhận thức tính hữu dụng (PU) có tác động tích cực đến sự chấp nhận của khách hàng đối với ngân hàng trực tuyến. - H2. Nhận thức dễ dàng sử dụng (PEOU) có tác động tích cực đến sự chấp nhận của khách hàng đối với ngân hàng trực tuyến. 1.3.2. Nhận thức sự thích thú (PE) Sự thích thú liên quan đến mức độ mà hoạt động sử dụng một máy tính được xem là thú vị đối với quyền lợi của nó (Davis et al, 1992.). Điều này ngược lại với PU, cái mà có thể được xem như một động lực bên ngoài trong khi nhận thức sự thích thú (PE) như là một động lực nội tại để sử dụng hệ thống thông tin. Một số nghiên cứu về PE (Davis et al.,Năm 1992; Igbaria và cộng sự, 1995; Teo và cộng sự, 1999) nhấn mạnh rằng PE ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng máy tính. Igbaria et al. (1995) đã tìm ra rằng PE tương quan tích cực với thời gian sử dụng nhưng không phải với tần số sử dụng hoặc số lượng các tác vụ. Ngược lại, Teo et al. (1999) lưu ý rằng PE tương quan tích cực với tần số sử dụng Internet và việc sử dụng Internet hàng ngày. Định nghĩa của niềm vui cảm nhận và cảm nhận sự vui thú là khá tương tự như khái niệm về PE. Trong nghiên cứu này, chúng được coi là như nhau. Một số nghiên cứu đã tập trung vào nhận thức niềm vui và cảm nhân vui thú (Igbaria và cộng sự, 1994;. Moon và Kim, 2001). Theo Igbaria et al. (1994) cảm nhận thú vị đề cập đến việc thực hiện của một hoạt động không có sự nhấn mạnh rõ ràng hơn là quá trình thực hiện các hoạt động mỗi giây. Họ thấy rằng hệ 6 Thương mại điện tử_ Nhóm 20 thống sử dụng và nhận thức vui vẻ đã tương quan tích cực với nhau. Moon và Kim (2001) xác định cảm nhận sự vui thú như gồm ba phần: tập trung, tò mò và sự thích thú. Họ phát hiện ra rằng cảm nhận sự thích thú đã có một tác động đáng kể đến ý định sử dụng Internet. Trên cơ sở này, chúng tôi mong rằng PE ảnh hưởng đến việc chấp nhận ngân hàng trực tuyến: - H3: Nhận thức sự thích thú (PE) có một tác động tích cực đến sự chấp nhận của khách hàng đối với ngân hàng trực tuyến. 1.3.3. Số lượng thông tin về ngân hàng trực tuyến Số lượng thông tin về ngân hàng trực tuyến mà khách hàng có được đã được xác định là một yếu tố chính tác động đến việc chấp nhận ngân hàng trực tuyến. Theo Sathye (1999), trong khi việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến là tương đối mới đối với nhiều người, sự kém hiểu biết về ngân hàng trực tuyến là một yếu tố chính trong việc gây ra người dùng không chấp nhận ngân hàng trực tuyến. Trong một nghiên cứu thực nghiệm của khách hàng Úc, Sathye (1999) thấy rằng khách hàng đã không biết về các khả năng, lợi thế / bất lợi của các ngân hàng trực tuyến. Do đó, chúng tôi cho rằng: - H4.Số lượng thông tin khách hàng có về ngân hàng trực tuyến có tác động tích cực đến sự chấp nhận của khách hàng đối với ngân hàng trực tuyến. Hình 1: Mô hình nghiên cứu H1 H2 H3 H4 H5 H6 1.3.4. An toàn và bảo mật 7 Nhận thức tính hữu dụng (PU) Nhận thức tính dễ dàng sử dụng (PEOU) Nhận thức về sự thích thú (PE) Số lượng hông tin trên ngân hàng trực tuyến An toàn và bảo mật Chất lượng kết nối internet Sử dụng ngân hàng trực tuyến Thương mại điện tử_ Nhóm 20 Tầm quan trọng của an toàn và bảo mật cho sự chấp nhận của ngân hàng trực tuyến đã được ghi nhận trong các nghiên cứu nhiều ngân hàng (Roboff và Charles, 1998 Sathye năm 1999; Thôn và Strube, 2000; Tân và Teo, 2000; Polatoglu và Ekin, năm 2001; Black và cộng sự; Giglio, năm 2002;. Howcroft et al, 2002). Chính xác hơn, an toàn và sự bảo mật là rào cản quan trọng cho việc áp dụng ngân hàng trực tuyến tại Úc (Sathye, 1999). Roboff và Charles (1998) thấy rằng khách hàng thường ít hiểu biết về các rủi ro an toàn ngân hàng trực tuyến mặc dù họ nhận thức được những rủi ro này. Hơn nữa, họ thấy rằng những khách hàng này thường phản hồi rằng họ lo ngại nhiều về vấn đề riêng tư và bảo vệ. Cuối cùng họ lập luận rằng mặc dù khách hàng tin tưởng mạnh mẽ vào ngân hàng nhưng sự tin tưởng của họ trong công nghệ là yếu (xem thêm Howcroft et al., 2002). Khi khối lượng hàng và dịch vụ cung cấp qua Internet phát triển nhanh chóng, thì khách hàng càng quan tâm hơn đến vấn đề an toàn và sự bảo mật . Nói chung, nhiều khách hàng không sẵn sàng cung cấp cho thông tin cá nhân qua điện thoại hoặc Internet, ví dụ thông tin thẻ tín dụng (Hoffman và Novak, 1998) .- Theo nhiều nghiên cứu (ví dụ như Westin và Maurici năm 1998; Cranor et al, 1999. Vấn đề ) đã chứng minh các rào cản quan trọng đối với việc sử dụng các dịch vụ trực tuyến. Về cơ bản, khách hàng không chấp nhận rằng họ không có toàn quyền kiểm soát về hành vi của mình. Họ muốn làm chủ hành vi của chính họ và để biết được nguyên nhân và hậu quả về hành vi của mình và của những người khác (Baronas và Louis 1988). Người dùng muốn kiểm soát các loại dữ liệu được thu thập, dữ liệu đó dùng cho mục đích gì, mất bao lâu dữ liệu được ghi nhận, dữ liệu của họ được xử lý như thế nào và với mục đích gì (Kobsa, năm 2001; Kobsa, 2002). Thu thập và ghi nhận dữ liệu người dùng mà không cần quan tâm đến việc nâng cao nhận thức của người dùng dữ liệu đó, (DePallo, 200) Như sự tin tưởng, an toàn và bảo mật là những cấu trúc đa chiều và cần giải thích thêm, trong bài viết này chúng tôi chỉ tập trung vào các khía cạnh mà khách hàng quan tâm nhất. Chúng tôi đang quan tâm đến mức độ tin tưởng của khách hàng vào công nghệ và các dịch vụ mà ngân hàng trực tuyến cung cấp. Qua đó chúng tôi đề nghị: - H5: An toàn và sự bảo mật có tác động tích cực đến sự chấp nhận của khách hàng đối với ngân hàng trục truyến. 1.3.5. Chất lượng kết nối Internet Tầm quan trọng của một kết nối Internet hợp lệ là chất lượng của nó hình thành trong nhóm phỏng vấn tập trung của chúng tôi. Sathye (1999) cũng sử dụng truy cập Internet là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận ngân hàng trực tuyến trong nghiên cứu của cô ấy. Nếu không có một kết nối Internet phù hợp thì việc sử dụng ngân hàng trực tuyến là không thể. Do đó chúng tôi đề nghị: - H6: Chất lượng kết nối Internet có ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận của khách hàng đối với ngân hàng trực tuyến. Chúng tôi sẽ tiếp tục trình bày phương pháp nghiên cứu và kết quả. 8 Thương mại điện tử_ Nhóm 20 2. Phương pháp nghiên cứu Dữ liệu cho nghiên cứu này đã được thu thập bởi các phương tiện của một cuộc khảo sát tiến hành ở Phần Lan vào năm 2002. Có tổng cộng 427 mẫu câu hỏi đã được gửi đến người trả lời trong đó 268 đã được trả lại chiếm tỷ lệ 63%. Bảng câu hỏi đã được phát ở ba nơi khác nhau, ở các lớp một trường đại học, tại hai cửa hiệu cắt tóc, và tại một công ty bán lẻ cỡ trung bình. Kết quả mẫu đã được phân bố về mặt thông tin cá nhân (như tuổi tác, thu nhập và trình độ học vấn). Các câu hỏi (trong phần Phụ lục) bao gồm các câu hỏi có liên quan đến các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự chấp nhận ngân hàng trực tuyến và sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Thang đo Likert năm mức độ khác nhau, từ "rất đồng ý"đến “rất không đồng ý "đã được sử dụng như là một cơ sở của câu hỏi. Quy mô này đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây có liên quan đến TAM (ví dụ như Igbaria và cộng sự, 1995;. Teo và cộng sự, 1999.). Ngoài ra, tùy chọn "không chắc chắn" được cho phép ở hầu hết các câu hỏi. Câu hỏi này được phát triển và thử nghiệm với một nhóm tập trung bao gồm các chuyên gia từ ngành ngân hàng. Các nhóm tập trung cuối cùng đã xác minh rằng giả thuyết chúng tôi phát triển có thể là yếu tố cảm tính cho việc giải thích sự chấp nhận ngân hàng trực tuyến. Dựa trên thông tin này bảng câu hỏi đã được sửa đổi và hoàn thiện. Trên cơ sở các nghiên cứu trước đây về sự chấp nhận hệ thống máy tính và các thông tin, việc sử dụng hệ thống thông tin đã được lựa chọn là chỉ báo cho sự thành công (xem Davis và cộng sự, 1989;. Davis năm 1993; Al-Gahtani, 2001). Việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng trực tuyến đã được lựa chọn như là biến phụ thuộc trong mô hình. Điều này là phù hợp với các nghiên cứu khác, trong đó sử dụng thực tế đã được lựa chọn là biện pháp sử dụng (Legris et al, 2003.). 3. Kết quả Tuổi trung bình của người trả lời là 29 (SD 12). Gần 55% số người được hỏi là nam giới. Khoảng một nửa số người trả lời có mức thu nhập thấp nhất (dưới 500 EUR / tháng). Khoảng 30% số người trả lời rơi vào mức thu nhập trung bình (500-2000 EUR / tháng). Còn lại rơi vào mức thu nhập cao nhất (trên 2000 EUR/ tháng). 3.1. Phân tích nhân tố Một phân tích nhân tố được thực hiện trên các mục bao gồm PU, PEOU, PE, thông tin về ngân hàng trực tuyến, an toàn và sự bảo mật và chất lượng kết nối Internet. Phân tích nhân tố được tiến hành bằng cách sử dụng nhân tố với trục chính là biến luân chuyển lớn nhất như là một phương pháp khai thác (xem chi tiết, ví dụ như Nummenmaa et al, 1996, p. 244;. Aczel, 1999, trang 814-18;. Hair và cộng sự, 1998, tr 87-120). Năm biến từ danh sách ban đầu đã không còn phù hợp với mô hình yếu tố. Hai trong số các biến bị loại trừ có liên quan đến chất lượng kết nối Internet và ba với hưởng thụ. Năm yếu tố xác định được lựa chọn về giá trị riêng lớn hơn 1.0. Các thử nghiệm của Bartlett có thê ̉ xác nhận rằng các biến trong các yếu tố có tương quan. Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) biện pháp lấy mẫu đầy đủ cho thấy mức độ thực tế của phương sai chung (KMO = 0:824). Qua đó, các phân tích yếu tố khác là thích hợp. Các yếu tố xác định (Bảng I) đại diện cho 60,4 % sự biến động của các biến. 9 Thương mại điện tử_ Nhóm 20 Nhân tố đầu tiên, PEOU, bao gồm sáu biến (Alpha = 0,86). Peterson (1994) điểm chấp nhận được giá trị của Cronbach alpha có thể thay đổi từ 0,5 đến 0,95 tùy thuộc vào loại nghiên cứu. Đối với nghiên cứu cơ bản giá trị Cronbach alpha nên cao hơn 0,7-0,8. Yếu tố thứ 2, an toàn và sự bảo mật, đã được nạp với năm biến (alpha = 0,90). Yếu tố thứ ba, PU, có sáu biến (alpha = 0,86). Yếu tố thứ tư được nạp cho hai biến đề cập đến số lượng thông tin về ngân hàng trực tuyến (alpha = 0,80). Yếu tố thứ năm liên quan đến PE và đã được nạp với hai biến (alpha = 0,78). Độ tin cậy tổng thể của phân tích yếu tố khác là 0,89. Yếu tố đầu tiên, PEOU giải thích hầu hết các phương sai tổng số (17,3%). 3.2. Phân tích hồi quy Mô hình này sau đó đã được sử dụng yếu tố để phân tích việc sử dụng ngân hàng trực tuyến. Các biến phụ thuộc được tạo nên bởi sự tổng hợp việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng cơ bản khác. Điều này đã được thực hiện, bởi vì nó cho thấy việc sử dụng ngân hàng trực tuyến với các dữ liệu được sử dụng là tốt hơn. Các phân tích hồi quy được thực hiện để chỉ ra rằng làm thế nào các yếu tố khác nhau lại ảnh hưởng đến việc sử dụng ngân hàng trực tuyến. Một vấn đề đa tương quan được xác định và hạn chế tối đa sử dụng các phương pháp lựa chọn thống kê (Nummenmaa et al, 1996.). Mặc dù các biến giải thích và hệ số của chúng chỉ PU (t = 03.15, p < 0.01) và số lượng thông tin (t = 02.28, p < 0.05) có ý nghĩa thống kê, mô hình tổng thể có ý nghĩa thống kê (R 2 = 0.12, p < 00.01). PE là gần như có ý nghĩa với mức 5 % (T = 1.716 , p = 0.09). Các kết quả phân tích hồi quy được trình bày trong Bảng II. 3.3. Phân tích tương quan Chúng tôi cuối cùng đã chạy một phân tích tương quan để tiếp tục thử nghiệm giả thuyết của chúng tôi. Kết quả cho thấy PU và số lượng thông tin cũng được tương quan tích cực với sử dụng (p < 0.05). Từ biến nền chỉ thu nhập được tương quan tích cực với sử dụng. Tương quan của tất cả các yếu tố và các biến nền với sử dụng ngân hàng trực tuyến được hiển thị trong Bảng III. Tổng hợp, PU và số lượng thông tin rõ ràng có tác động tích cực đến việc sử dụng ngân hàng trực tuyến. Ngoài ra mức thu nhập có hiệu lực. Dựa trên phân tích dữ liệu của chúng tôi, thì các biến PEOU, an toàn và sự bảo mật và PE không ý nghĩa thống kê nên các yếu tố này không ảnh hưởng đến việc sử dụng nhân hàng trực tuyến. Nền biến tuổi và giới tính cũng được thống kê không đáng kể. Điều này có nghĩa rằng chỉ có H1 và H4 được hỗ trợ. Các phần còn lại của giả thuyết này không dược hỗ trợ bởi dữ liệu. 4. Tóm tắt và kết luận Mục tiêu chính của nghiên cứu này là nghiên cứu sự chấp nhận của khách hàng đối với ngân hàng trực tuyến ở Phần Lan trong ánh sáng của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được thêm vào với các biến số mới phát sinh từ tài liệu chấp nhận ngân hàng trực tuyến và từ một cuộc phỏng vấn nhóm tập trung với các nhà quản lý ngân hàng. Các mô hình chấp nhận ngân hàng trực tuyến chúng tôi phát triển đề nghị với các biến xuất phát từ TAM (PU và PEOU) và bốn yếu tố khác đề cập đến thưởng thức cảm nhận (PE), thông tin về ngân hàng trực tuyến, an toàn và sự bảo mật, và chất lượng kết nối Internet. 10