Hành vi người tiêu dùng GVHD: Ths. Nguyễn Cao Liên Phước Phần I. PHẦN MỞ ĐẦU Nhóm 8 - 1 - ĐẠI HỌC HUẾ Trường Đại Học Kinh Tế Khoa Quản trị kinh doanh ********************* BÀI TIỂU LUẬN Đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC SỬ DỤNG BIA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên trình bày: Th.s Nguyễn Cao Liên Phước Nhóm 8 Huế, tháng 5/2011 Hành vi người tiêu dùng GVHD: Ths. Nguyễn Cao Liên Phước 1.1.Cơ sở hình thành đề tài Ngày nay bia là một thức uống rất phổ biến ở Việt Nam, tuy không phải là loại thức uống mới, nhưng nhu cầu sử dụng bia của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tăng cao và phổ biến trong mọi tầng lớp của xã hội. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm bia chất lượng, các loại bia Huế là một trong số đó. Với nhiều sản phẩm bia được sản xuất trong nước và cả những sản phẩm bia được nhập khẩu từ nước ngoài có chất lượng và uy tín thương hiệu cao, thì mức độ cạnh tranh của bia Huế là vô cùng gay gắt. Để có thể đánh giá được vị thế của mình trên thị trường, công ty bia Huế cần phải thực hiện cuộc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng và các yếu tố tạo nên hành vi đó trên diện rộng và thành phố Huế là một trong những thị trường mục tiêu mà nhà sản xuất hướng đến. Qua đó công ty bia Huế có thể hiểu rõ nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng để cải thiện chất lượng, mẫu mã sản phẩm để đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tốt hơn và giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường cạnh tranh. Bởi khi đời sống con người ngày càng được cải thiện thì nhu cầu đỏi hỏi cũng ngày càng nâng lên. Đây chính là cơ sở chính của việc nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng Bia của người tiêu dùng tại thành phố Huế”. 1.2.Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu đề tài 1.2.1.Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu những nhân tố ảnh hướng đến hành vi tiêu dùng của người sử dụng sản phẩm bia Huế. - Mô tả hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng sản phẩm bia Huế tại thành phố Huế. - Đánh giá về mứa độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng bia của người tiêu dùng và đưa ra những giải pháp 1.2.2. Đối tượng nghiên cứu - Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng Bia của người tiêu dùng tại thành phố Huế. 1.3.Phạm vi nghiên cứu đề tài 1.3.1.Phạm vi nội dung - Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm bia Huế. - Đề tài “nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia Huế” được áp dụng đối với người tiêu dùng trong phạm vi thành phố Huế Nhóm 8 - 2 - Hành vi người tiêu dùng GVHD: Ths. Nguyễn Cao Liên Phước 1.3.2.Phạm vi về không gian, thời gian - Phạm vi về không gian: Nghiên cứu tại địa bàn thành phố Huế. - Phạm vi về thời gian: Đề tài được nghiên cứu trong thời gian từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2011. 1.4. Phương pháp nghiên cứu đề tài Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu từ 2 nguồn: 1.4.1.Thu thập dữ liệu thứ cấp: sử dụng các tài liệu thu thập trên mạng, doanh số bán hàng của công ty bia Huế. Ngoài ra còn thu thập thêm tài liệu từ giáo trình Marketing căn bản của Philip Kotler, bài giảng hành vi người tiêu dùng của Th.s Nguyễn Cao Liên Phước, khoa Quản trị kinh doanh, trường đại học Kinh tế Huế. 1.4.2.Thu thập số liệu sơ cấp Tiến hành đi phỏng vấn chính thức 100 người tiêu dùng trong thành phố Huế, nhằm thu thập đầy đủ dữ liệu để đáp ứng mục tiêu đề ra. - Các dữ liệu thứ cấp sau khi thu thập được từ doanh nghiệp sẽ sử dụng phương pháp so sánh để phân tích hoạt động kinh doanh. - Các dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập được từ bảng phỏng vấn, sẽ được phân tích bằng phương pháp sử dụng phần mềm SPSS. - Sử dụng phương pháp phân tích thông kê mô tả để phân các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng bia của người tiêu dùng Nhóm 8 - 3 - Hành vi người tiêu dùng GVHD: Ths. Nguyễn Cao Liên Phước Phần II.NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng - Trước hết ta tìm hiểu về người tiêu dùng: bao gồm các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua sắm hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. - Hành vi người tiêu dùng: là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, mà còn bao gồm những yếu tố tâm lý, xã hội ảnh hưởng đến hành động này. Hình 1: Mô hình đơn giản về hành vi của người tiêu dùng. Hình 2: Mô hình chi tiết hành vi của người mua theo Philip Kotler. Hình 1, 2 Philip Kotler. Lược dịch: T.S Phan Thăng, T.S Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến 1998, Marketing căn bản, nhà xuất bản Thống Kê. Nhóm 8 - 4 - Những yếu tố kích thích Những phản ứng đáp lại của người mua “Hộp đen” ý thức của người mua Các tác nhân Marketing Các tác nhân khác Đặc điểm người mua Quyết định của người mua Quá trình quyết định của người mua - Sản phẩm - Giá cả - Địa điểm - Khu yến mại - Lựa chọn sản phẩm - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn đại lý - Định thời gian mua - Định số - Nhậ n thức vấn đề - Tìm hiểu thông tin - Đán h giá - Quy ết định hành vi - Kinh tế - Côn g nghệ - Chín h trị - Văn hóa - Xã hội - Văn hóa - Cá tính - Tâm lý Hành vi người tiêu dùng GVHD: Ths. Nguyễn Cao Liên Phước 1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng - Trong cuộc sống thường ngày, mọi quyết định của chúng ta đều chịu ảnh hưởng bởi các yêu tố của môi trường sống xung quanh. Do đó quyết định lựa chọn mua và sử dụng một loại sản phẩm nào đó đáp ứng nhu cầu của mình cũng phải chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố xung quanh Hình 3: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 1.1.3 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng - Quyết định chính là việc chi phối những thông tin về sản phẩm cùng những quan điểm, nhu cầu bản thân. Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng thường trải qua các giai đoạn sau: Hình 4: Quy trình ra quyết định của người mua Hình 3, 4 Philip Kotler. Lược dịch: T.S Phan Thăng, T.S Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến 1998, Marketing căn bản, nhà xuất bản Thống Kê 1. Nhận thức nhu cầu: diễn trình được bắt đầu khi một đòi hỏi chưa được thỏa mãn cần được đặt tên. Điều kiện để phát sinh nhu cầu thường mang tính nội tại, nhu cầu cũng có thể Nhóm 8 - 5 - • Nền văn hóa • Nhánh văn hóa • Tầng lớp xã hội • Nhóm tham khảo • Gia đình • Vai trò và địa vị • Tuổi giai đoạn của chu kỳ sống • Nghề nghiệp • Hoàn cảnh kinh tế • Lối sống • Nhân • Độn g cơ • Nhậ n thức • Hiể u biết Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Người mua Nhậ n thức nhu cầu Hàn h vi sau khi mua Quy ết định mua Đánh giá các lựa chọn Tìm kiếm thôn g tin Hành vi người tiêu dùng GVHD: Ths. Nguyễn Cao Liên Phước phát sinh do một sự kích thích từ bên ngoài như sự tác động của quảng cáo hay hình ảnh đẹp của sản phẩm. Một khi nhu cầu xuất hiện, khách hàng thường xuyên xảy ra những xung đột hay đắn đo với những điều kiện thời gian hay tiền bạc mà họ có. 2. Tìm kiếm thông tin: khi nhận ra được nhu cầu, người tiêu dùng có thể có hoặc không tìm kiếm thông tin. Nếu có sự thôi thúc của họ mạnh và vừa ý nằm trong tầm tay người tiêu dùng có thể sẽ mua ngay. Việc tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng khi họ đi từ các tình huống liên quan đến giải quyết vấn đề đơn giản, đến giải quyết vấn đề mở rộng. Thông tin tìm kiếm được chia làm 2 loại: - Thông tin bên trong: là quá trình liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức, trí nhớ để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây. - Thông tin bên ngoài: cần thiết khi những thông tin bên trong không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu: + Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè, gia đình…) + Nguồn thông tin công cộng (báo cáo của người tiêu dùng) + Nguồn thông tin có ảnh hưởng đến người tiếp thị (quảng cáo, bán hàng…) 3. Đánh giá các lựa chọn: khi đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng thường sử dụng hai loại thông tin: một là danh sách các nhãn hiệu mà họ định lựa chọn, hai là tiêu chuẩn mà họ dùng để đánh giá sản phẩm, Sau khi một khả năng được lựa chọn, họ sẽ chọn một nhãn hiệu cụ thể. Việc lựa chọn thường chịu ảnh hưởng bởi: - Thông tin và khách hàng có từ kinh nghiệm khác - Những thông tin có đáng tin cậy không Khi có nhiều giá trị được lựa chọn, thường sẽ có một giá trị nào đó trở nên quan trọng nhất và khách hàng thường coi trọng giá trị đó hơn khi cần có quyết định nhanh chóng. 4. Quyết định mua: sau khi cân nhắc đánh giá các lựa chọn, khách hàng có quyết định mua hay không mua. Nếu quyết định mua, một loạt các quyết định có liên quan sẽ được tính đến như: chất lượng, nơi mua, thời điểm mua, phương thức thanh toán… Vì vậy quyết định mua chưa phải là chấm dứt mà thực chất đó chỉ là khởi đầu của một loạt các quyết định mới. Nhóm 8 - 6 - Hành vi người tiêu dùng GVHD: Ths. Nguyễn Cao Liên Phước Hình 5: Các yếu tố kìm hãm quyết định mua 5. Hành vi sau khi mua: sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể hài lòng và không hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ. Cảm nghĩ sau khi mua có ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng muốn mua lại sản phẩm ấy và những gì họ nói với người khác về sản phẩm. Nếu sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng thì họ sẽ thực hiện việc mua lặp lại, nếu không họ sẽ tìm sản phẩm khác phù hợp hơn. 1.1.4. Mô hình nghiên cứu - Để làm rõ hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Huế của người tiêu dùng và những yếu tố ảnh hưởng. Mô hình nghiên cứu sau được đề nghị: Hình 6. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Huế của người tiêu dùng Hình 5, Philip Kotler. Lược dịch: T.S Phan Thăng, T.S Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến 1998, Marketing căn bản, nhà xuất bản Thống Kê Nhóm 8 - 7 - Đánh giá các phương án Ý định mua hàng Các yếu tố ngoài dự kiến Thái độ của người khác Quyết định mua Yếu tố cá nhân của người mua: kinh nghiệm Văn hóa Xã hội Tâm lýCá nhân Nhận ra nhu cầu Tìm hiểu thông tin Đánh giá các lựa chọn Ra quyết định Mua và hành vi sau khi mua Hành vi người tiêu dùng GVHD: Ths. Nguyễn Cao Liên Phước Tóm tắt: • Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng chính là nghiên cứu các cách thức mà người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm phục vụ cho nhu cầu của bản thân bằng việc đưa ra quyết định và dùng tài sản của họ như: tiền bạc, thời gian… để mua loại sản phẩm mà mình mong muốn. • Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trải qua 5 bước: nhận ra nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn các phương án, quyết định mua, hành vi sau khi mua. Ngoài ra còn có các yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. 1.2 Cơ sở thực tiễn 1.2.1 Khái quát thị trường Bia Việt Nam Thị trường bia Việt Nam được cho là có tiềm năng lớn với sức uống ngày một tăng cao là lý do giải thích vì sao đầu tư vào bia đã bùng nổ mạnh mẽ hiện nay. Hai “đại gia” trong lĩnh vực công nghiệp bia của Việt Nam là Sabeco và Habeco hiện chiếm giữ khoảng 50% thị phần, trong đó Sabeco chiếm khoảng 35% thị phần, Habeco khoảng 15% thị phần bia cả nước và vẫn tiếp tục đầu tư tăng công suất nhằm làm chủ tình hình trong tương lai. Thương hiệu bia quốc tế sản xuất ở Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ nhất phải kể đến 2 thương hiệu: Tiger, Heineken. Với Heineken là thương hiệu thống lĩnh phân khúc thị trường bia cao cấp và Tiger phát triển mạnh ở phân khúc trung cao. Các thương hiệu quốc tế khác còn có thể kể đến là San Miguel, thương hiệu bia số một tại Philipines, Calsberg đến từ Đan Mạch, Foster's từ Úc, BGI đến từ Pháp quốc. Các nhà máy bia địa phương như Huda Huế, Bến Thành, Đại Việt, Phong Dinh, v.v cũng đóng góp hương sắc vào bức tranh ngành bia thông qua các phân khúc thị trường hẹp có tính địa phương. Theo Hiệp hội Rượu – Bia – Nước giải khát Việt Nam, nửa đầu năm 2008, tăng trưởng bia vẫn ở mức 14%. Mặc dù nền kinh tế có nhiều yếu tố không thuận lợi, lạm pháp tăng cao, giá cả các loại vật tư nguyên liệu đầu vào phục vụ sản xuất bia, rượu những tháng đầu năm tăng rất cao so với cùng kỳ, đặc biệt là malt, cao hoa, đường, gạo, bao bì nhãn mác… đều tăng từ 30% – 70%, thậm chí có mặt hàng còn tăng gần gấp 5 lần so với cùng kỳ, và giá bia tăng cao thì sản xuất bia vẫn tăng trưởng mạnh. Tại Hà Nội và TP. HCM, từ cuối năm 2007 đến nay, bất chấp giá các loại bia đã tăng từ 10% – 20% thì người ta vẫn lũ lượt kéo nhau đến các quán để nhậu. Bình quân các quán bia hơi tại Hà Nội mỗi ngày tiêu thụ từ 1.500-5.000lít. Nhóm 8 - 8 - Hành vi người tiêu dùng GVHD: Ths. Nguyễn Cao Liên Phước Theo ước tính, chi phí cho uống bia hiện nay của dân Việt Nam vào khoảng trên 20 nghìn tỷ đồng/năm. Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi 20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất. Theo thống kê của Bộ Công Thương, hiện cả nước có gần 350 cơ sở sản xuất bia, phân bổ hầu hết trên các tỉnh, thành phố của cả nước. Trong đó, chỉ có hơn 20 nhà máy đạt công suất trên 20 triệu lít/năm; 15 nhà máy có công suất lớn hơn 15 triệu lít/năm và có tới 268 cơ sở có năng lực sản xuất dưới 1 triệu lít/năm. 1.2.2.Khái quát thị trường Bia Huế Bia Huế, sản lượng từ 3 triệu lít/năm ban đầu, đến năm 2009, tăng lên 170 triệu lít/năm, phấn đấu đến 2015 đạt 300 triệu lít/năm. Thương hiệu bia Huế đang ngày càng được rộng rãi khách hàng trong nước và quốc tế ưa chuộng, với hương vị dần khẳng định sự riêng biệt như cảnh quan thiên nhiên thơ mộng của sông Hương núi Ngự. Việc quyết định chọn mua dây chuyền công nghệ sản xuất bia của Đan Mạch cho nhà máy bia Huế, tuy có sự ngẫu nhiên nhất định, song trong nó đã tiềm ẩn những yếu tố may mắn xét về mặt “thiên thời địa lợi” mà về sau mọi người mới rõ. Trước đó, tỉnh Thừa Thiên Huế nhận được sự chào hàng của hai dây chuyền công nghệ sản xuất bia, một của Pháp và một của Đức. Với số vốn ban đầu chỉ là số tiền ít ỏi, khó với tới những dây chuyền công nghệ lớn, cho nên sự “khởi đầu nan”, chọn mua dây chuyền sản xuất của Đan Mạch cũng là để phù hợp với túi tiền, cùng những nhận định có cơ sở khoa học của giới chuyên môn: Đan Mạch là một trong những nước có công nghiệp sản xuất bia nổi tiếng. Hãng Danbrew – nơi bán công nghệ cho Huế - là một hãng bán thiết bị sản xuất bia có uy tín, có tên tuổi trên thế giới. Phát triển nhanh và rộng cho thị trường bia Huế - việc quan trọng thứ hai, sau chất lượng - được tập thể lãnh đạo nhà máy riết róng đề ra phương án. Đó cũng là sự quan tâm lớn của tỉnh Thừa Thiên Huế trong chiến lược xây dựng trước mắt một cơ sở công nghiệp đủ sức gánh vác một phần ngân sách chủ yếu cho tỉnh. Thị trường được mở rộng đến các tỉnh Quảng Nam Đà Nẵng (khi ấy thành phố Đà Nẵng đang trực thuộc tỉnh Quảng Nam Đà Nẵng), Bình Thuận, Tiền Giang và thành phố Hồ Chí Minh. Tại những nơi này, ngay bước ban đầu đã có dấu hiệu ăn hàng. Ở thành phố Hồ Chí Minh, có một con đường mang tên Đồn Đất, khi ấy người Sài Gòn gọi là đường HuDa, bởi ở đây chủ yếu bán bia HuDa và bán rất chạy. Bia Huế chiếm được thị phần tại thành phố Hồ Chí Minh quả là điều nằm ngoài sức tưởng tượng. Sôi động nhất vẫn là thị trường Đà Nẵng. Có đến hơn 50% sản lượng bia Huế được tiêu thụ ở đây, và dấu hiệu cho thấy sẽ không đủ hàng để cung ứng. Thị trường Đà Nẵng được xem là Nhóm 8 - 9 - Hành vi người tiêu dùng GVHD: Ths. Nguyễn Cao Liên Phước nơi cứu tinh cho bia Huế lúc bấy giờ. Có thể coi, đây là thời kỳ hoàng kim đầu tiên của bia Huế. Về mặt khách quan, phải thừa nhận, bia Huế chiếm lĩnh được thị trường là nhờ chất lượng ngon và lạ, giá cả hợp lý. Sau mấy tháng ra đời, nhất là khi bia Huế đang bán rất chạy tại Đà Nẵng, nhà máy quyết định cân đối lại tổng thể thị trường, và đã xác định, với tốc độ sản xuất hiện tại, bia Huế chỉ đủ cung ứng từ 30 đến 40% nhu cầu. Vậy thì, mở rộng quy trình sản xuất đã trở thành yêu cầu bức thiết. Tháng 2 năm 1991, lãnh đạo nhà máy cho lập luận chứng mở rộng quy trình, tăng sản lượng từ 3 triệu lít lên 6 triệu lít/năm; cho đến tháng 10/1991, quy trình này được thực hiện. Nhưng, theo dự báo tốc độ phát triển, quy trình 6 triệu lít/năm cũng chỉ là giải pháp tình thế, đáp ứng nhu cầu khủng hoảng thiếu của bia Huế trong 1 – 2 năm trước mắt, vì từ năm 1992, Huế cũng trở thành một thị trường lớn. Chương 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BIA HUẾ Một số hình ảnh logo của công ty TNHH bia Huế Sự hình thành và phát triển của công ty Bia Huế Ngày 20/10/1990, Nhà máy Bia Huế được thành lập theo Quyết định số 402 QĐ/UB của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế với hình thức xí nghiệp liên doanh có vốn góp từ các đơn vị quốc doanh và ngoài quốc doanh trong tỉnh và vay vốn ngân hàng. Số vốn đầu tư ban đầu của Nhà máy là 2,4 triệu USD. Năm 1994, Nhà máy tiến hành liên doanh với hãng bia Tuborg International (TIAS) và quỹ công nghiệp Đan Mạch dành cho các nước phát triển (IFU) tại giấy phép số 835/GP ngày 6/4/1994 với tỷ lệ góp vốn Việt Nam 50%, Đan Mạch 50%. Đây thực sự là một bước ngoặt trọng đại trong quá trình phát triển của đơn vị. Từ đây, Nhà máy Bia Huế chính thức mang tên Công ty Bia Huế. Do chất lượng sản phẩm luôn đảm bảo, giá thành hợp lý, được khách hàng ưa chuộng nên mặc dù sản lượng cung ứng của Công ty Bia Huế luôn tăng mạnh nhưng vẫn không đáp ứng đủ nhu cầu của thị trường. Từ công suất ban đầu là 3 triệu lít/năm, đến năm 2003 công Nhóm 8 - 10 - . chính là cơ sở chính của việc nghiên cứu đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng Bia của người tiêu dùng tại thành phố Huế . 1.2.Mục tiêu và đối tượng. tiêu dùng sản phẩm bia Huế tại thành phố Huế. - Đánh giá về mứa độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng bia của người tiêu dùng và đưa ra những