ĐẶT VẤN ĐỀ Cùng với sự phát triển của xã hội ngày nay quảng cáo là một trong những nhu cầu và phương tiện hết sức cần thiết trong quá trình hình thành, phát triển và tồn tại của một sản phẩm nói riêng và của một doanh nghiệp nói chung. Nhờ vào quảng cáo nhà sản xuất có thể tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng sức mua, nâng cao thị phần. Quảng cáo cung cấp thông tin nhanh chóng cho thị trường về đặc điểm, tính năng của sản phẩm. Nó góp phần hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phí phân phối nhờ vào việc khuyến khích khách hàng tự tìm đến sản phẩm. Mặt khác, quảng cáo còn trang bị cho khách hàng những kiến thức tốt nhất để lựa chọn sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của mình. Điều này đã giúp cho họ tin tưởng hơn vào chất lượng sản phẩm và yên tâm hơn khi sử dụng những thứ mà mình đã hoặc sẽ bỏ tiền ra mua. Về phía doanh nghiệp, quảng cáo giúp củng cố và nâng cao vị thế, hình ảnh trong lòng công chúng. Doanh thu theo đó cũng tăng lên vì các sản phẩm của doanh nghiệp được đông đảo khách hàng biết đến. Một vai trò hết sức quan trọng nữa của quảng cáo là kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm, làm tăng thị phần ở giai đoạn phát triển bảo vệ thị phần khi thị trường đã ổn định. Trên thực tế, có rất nhiều hình thức quảng cáo hiện nay đang rất phổ biến như: quảng cáo trên báo và tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên interet, trên băng rôn, bảng biểu, áp phích, trên radio và rất nhiều những phương tiện khác. Nhưng trong thời đại thông tin bùng nổ, truyền hình vẫn là phương tiện được ưa chuộng nhất, đông người xem nhất, thu được lợi nhuận nhanh và nhiều nhất. Chính vì thế, quảng cáo trên truyền hình được xem là phương tiện đạt hiệu quả nhanh nhất với nhà sản xuất. Đây cũng là một nguồn thu lớn và chủ yếu đối với các đài truyền hình. Tại Việt Nam, công ty thành công và được biết đến nhiều nhờ những quảng cáo trên truyền hình phải kể đến Viettel. Ngay từ khi mới gia nhập ngành viễn thông, Viettel đã ý thức được tầm quan trọng của quảng cáo và có sự đầu tư cần thiết để nâng cao thương hiệu của mình. Viettel quảng cáo nhiều trên các phương tiện truyền thông (báo, đài, panô, áp phích…) nhưng đặc biệt chú trọng đến quảng cáo trên truyền hình nhằm khai thác tối đa hiệu quả mà hình thức quảng cáo này mang lại. Chỉ với một thời lượng ngắn phát sóng trên truyền hình nhưng vừa thể hiện được tính năng , công dụng của sản phẩm, vừa tạo dựng ấn tượng tốt với người xem không phải là chuyện dễ nhưng Viettel đã đạt được những thành công nhất định. Những quảng cáo trên truyền hình của Viettel được xây dựng giàu tính biểu cảm và hầu hết đều chiếm được cảm tình của người xem, một phần lớn nhờ vào các đoạn phim quảng cáo có ý nghĩa, slogan độc đáo. Trong mỗi quảng cáo Viettel đều hướng tới lợi ích của khách hàng, gửi gắm trong đó một thông điệp với những lời yêu thương, gợi nên ước muốn sẻ chia, tâm tình. Xuất phát từ những điều trên, nhóm chúng tôi xin đi sâu vào phân tích một số quảng cáo trên truyền hình của Viettel để hiểu rõ hơn về những yếu tố mà Viettel đã xây dựng trong quảng cáo của mình. Để thực hiện chiến dịch quảng cáo trên truyền hình của mình, Viettel đã đưa ra rất nhiều phim quảng cáo đặc sắc và đầy ý nghĩa. Nhóm chúng tôi đã chọn ra 4 quảng cáo tiêu biểu của Viettel đại diện cho hai xu hướng mục tiêu mà Viettel hướng tới. Hai quảng cáo đầu tiên sẽ phân tích sau đây đại diện cho mục tiêu hướng đến nhu cầu và hai quảng cáo tiếp sau đó đại diện cho loại mục tiêu xây dựng hình ảnh của công ty. I. LÝ THUYẾT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO 1. Khái niệm quảng cáo Theo Philipkotler: quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân cho các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải trả chi phí. Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đắc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú. Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường. Tùy theo điều kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại sản phẩm hàng hóa mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau. 2. Các loại quảng cáo Khi một sản phẩm mới của công ty ra đời, chắc chắn công ty sẽ xây dựng chiến lược định vị riêng cho sản phẩm đó. Lúc này, công cụ quảng cáo để đưa sản phẩm ra trước mọi người là không thể thiếu. Ứng với mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, mỗi công ty sẽ xác định xây dựng cho sản phẩm của mình một loại quảng cáo riêng. Cụ thể, với loại quảng cáo thuộc mục tiêu hướng đến nhu cầu, khi chu kỳ sản phẩm ở giai đoạn xâm nhập thị trường các doanh nghiệp sẽ dùng quảng cáo thông tin với mục tiêu: giới thiệu sản phẩm, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng .Khi sản phẩm ở giaia đoạn phát triển thị trường thì các doanh nghiệp sẽ dùng loại quảng cáo thuyết phục để tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu, xây dựng lòng trung thành nhãn hiệu .Và khi sản phẩm ở giai đoạn bão hòa thì loại quảng cáo sẽ được sử dụng để duy trì sự nhận biết và hình ảnh nhãn hiệu, duy trì lòng trung thành của khách hàng đố với nhãn hiệu . Đối với các quảng cáo thuộc mục tiêu hướng đến hình ảnh còn có các loại quảng cáo sau được sử dung: quảng cáo ngành sản xuất nhằm phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về nghành sản xuất đồng thời tạo nhu cầu gốc, quảng cáo công ty nhằm phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của công ty. Và quảng cáo thương hiệu nhằm xây dựng và phát triển hình ảnh cho thương hiệu, quảng bá và quảng cáo nhãn hiệu. Ngoài ra, quảng cáo còn được phân loại trên các giác độ khác nhau. Đứng trên giác độ đối tượng tiếp nhận quảng cáo gồm có quảng cáo lôi kéo và quảng cáo thúc đẩy. Đứng trên giác độ phương thức tác động có quảng cáo hợp lý và quảng cáo tác động. Theo phương thức thể hiện quảng cáo có quảng cáo cứng và quảng cái mềm. Còn đứng trên giác độ đối tượng được quảng cáo thì có quảng cáo gây tiếng vang và quảng cáo sản phẩm. 3. Các phương tiện quảng cáo Tùy từng mục tiêu chiến lược và những nét đặc thù riêng của sản phẩm mà các doanh nghiệp sẽ lựa chọn đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng bằng phương tiện quảng cáo nào. Có rất nhiều các phương tiện quảng cáo khác nhau với những thế mạnh riêng để doanh nghiệp lựa chọn. Đối với quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng gồn có: báo chí ( báo hàng ngày, báo tuần, tạp chí, các ấn phẩm .), quảng cáo truyền hình (VTV, VTC, các đài địa phương: TRT. HTV7 .),trên Radio, quảng cáo ngoài trời( biểu ngữ trên tường, quảng cáo trên các phương tiện giao thông vận tải .) v.v. Đối với quảng cáo trực tiếp thì có các hình thức như: Catologue gửi qua đường bưu điện, bỏ tờ rơi vào thùng thư cá nhân . Ngoài ra còn có các loại quảng cáo qua thư tín thương mại, quảng cáo qua điện thoại, quảng cáo qua các trang vàng của niên giám điện thoại. (nguồn: Giáo trình marketing thương mại – PGS.TS.Nguyễn Xuân Quang) II. QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH 1. Khái niệm Quảng cáo trên truyền hình là phương tiện quảng cáo thông qua hệ thống âm thanh và hình ảnh với những màu sắc gây ấn tượng các doanh nghiệp sẽ truyền đến khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm, về doanh nghiệp .nhằm cung cấp thông tin hco khách hàng đông thời xây dựng hình ảnh của công ty 2. Ưu và nhược điểm của quảng cáo trên truyền hình Ưu điểm Phạm vi bao phủ rộng Có thể chọn lọc theo phạm vi địa lý Kết hợp hình ảnh, âm thanh và hành động Tác động vào nhiều giác quan Mức độ thu hút cao Chi phí phần ngàn thấp Nhược điểm Chi phí tuyệt đối cao Hạn chế về thời gian phát quảng cáo Tuổi thọ của quảng cáo thấp, thể hiện hình ảnh thoáng qua, khách hàng không thể cất giữ truy cập khi cần thiết Mức độ lựa chọn khán, thính giả thấp (nguồn: bài giảng Quản trị thương hiệu – Phan Thị Thanh Thủy – ĐHKT Huế) 3. Các thành phần cấu tạo nên một mục quảng cáo trên truyền hình a. Mục tiêu quảng cáo: xuất phát từ mục tiêu của chiến lược thị trường mục tiêu, định vị thị trường và marketing hỗn hợp. Mỗi loại mục tiêu được áp dụng trong những tình huống khác nhau như giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp .Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng có thể phối hợp nhiều mục tiêu trong một chương trình quảng cáo một cách hợp lý. b. Thông điệp quảng cáo: nội dung của thông điệp quảng cáo phải dựa trên chiến lược định vị sản phẩm, thể hiện những gì cần truyền tải đến đối tượng tiếp nhận quảng cáo. c. Nội dung chủ yếu của quảng cáo: giới thiệu đặc điểm của sản phẩm nhằm gây sự chú ý của khách hàng. Giới thiệu lợi ích của sản phẩm bằng những chỉ tiêu nói lên chức năng, công dụng, mùi vị hay hình thức bề ngoài của sản phẩm gây sự thích thú và tin tưởng của khách hàng. Giới thiệu mức độ thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm nhằm tăng sức thuyết phục, tạo lòng ham muốn của khách hàng để đi đến quyết định mua. d. Đối tượng khách hàng hướng tới: chính là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp được thể hiện thông qua hình ảnh của nhân vật chính trong quảng cáo hoặc thể hiện qua thông điệp quảng cáo, qua slogan của doanh nghiệp. e. Các yếu tố xây dựng: bao gồm: hình ảnh, âm thanh, thuyết minh, sản phẩm và logo .Hình ảnh phải xác lập được mối liên hệ giữa hình ảnh sử dụng trong quảng cáo với thương hiệu, sản phẩm, tính năng sản phẩm hay logo phải truyền đạt được bản chất của công việc kinh doanh, của sản phẩm , dịch vụ. Việc sử dụng các yếu tố này như thế nào trong một thông điệp quảng cáo ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả của quảng cáo đó. 4. Đánh giá hiệu quả của quảng cáo a. Những yếu tố ảnh hưởng mạnh lên hiệu quả quảng cáo Tần suất: một quảng cáo xuất hiện nhiều lần thì đương nhiên nó được mọi người biết đến và ghi nhớ Nội dung quảng cáo: sẽ tạo nên ấn tượng, tác động đến mức độ nhận biết sản phẩm của người xem Phương tiện quảng cáo: tác động đến sự cảm nhận và thu nhận thông tin của người xem/nghe. (Nguồn: quản trị marketing – TS.Lê Thế Giới) b. Các phương pháp đánh giá hiệu quả quảng cáo: Để đánh giá hiệu quả của một chương trình quảng cáo, có rất nhiều phương pháp được sử dụng. Trước hết người ta dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo. Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích lên bao nhiêu và cuối cùng doanh số lên bao nhiêu. Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng bán gia tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua. Tuy nhiên, hiệu quả trong doanh số thường khó xác định bởi doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo. Vì vậy, các nhà nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phân tích và phương pháp lịch sử để xác định hiệu quả của quảng cáo và doanh số. Ngoài ra, hiệu quả của quảng cáo còn được đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng các chỉ tiêu như: bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người ưa thích thông điệp quảng cáo. (nguồn: marketing căn bản – GS.TS. Trần Minh Đạo) III. PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA MẠNG VIỄN THỒNG VIETTEL 1. Tổng quan về tổng công ty viễn thông quân đội Viettel Trụ sở giao dịch: Số 1, Giang Văn Minh, Kim Mã, Ba Đình, Hà Nội. Fax: 04. 62996789 Email: gopy@viettel.com.vn Website: www.viettel.com.vn Tên cơ quan sáng lập: Bộ Quốc phòng Quyết định số 43/2005/QĐ-TTg ngày 02/03/2005 của Thủ tướng Chính Phủ phê duyệt Đề án thành lập Tổng công ty Viễn thông Quân đội và Quyết định số 45/2005/QĐ-BQP ngày 06/04/2005 của Bộ Quốc Phòng về việc thành lập Tổng công ty Viễn thông Quân đội. Slogan: “Hãy nói theo cách của bạn” Viettel luôn mong muốn phục vụ khách hàng như những cá thể riêng biệt. Viettel hiểu rằng, muốn làm được điều đó phải thấu hiểu khách hàng, phải lắng nghe khách hàng. Và vì vậy, khách hàng được khuyến khích nói theo cách mà họ mong muốn và bằng tiếng nói của chính mình – “Hãy nói theo cách của bạn”. Logo: - Logo được thiết kế dựa trên ý tưởng lấy từ hình tượng dấu ngoặc kép. Khi bạn trân trọng câu nói của ai đó, bạn sẽ trích dẫn trong dấu ngoặc kép. Điều này cũng phù hợp với Tầm nhìn thương hiệu và Slogan mà Viettel đã lựa chọn. Viettel quan tâm và trân trọng từng nhu cầu cá nhân của mỗi khách hàng. - Logo Viettel mang hình elip được thiết kế đi từ nét nhỏ đến nét lớn, nét lớn lại đến nét nhỏ tạo thành hình elipse biểu tượng cho sự chuyển động liên tục, sáng tạo không ngừng (Văn hóa phương Tây) và cũng biểu tượng cho âm dương hòa quyện vào nhau (Văn hóa phương Đông). - Ba màu trên logo cũng có những ý nghĩa đặc biệt: màu xanh (thiên), màu vàng (địa), và màu trắng (nhân). Sự kết hợp giao hòa giữa trời, đất và con người thể hiện cho sự phát triển bền vững của thương hiệu Viettel.  Hoạt động kinh doanh: - Cung cấp dịch vụ Viễn thông; - Truyễn dẫn; - Bưu chính; - Phân phối thiết bị đầu cuối; - Đầu tư tài chính; - Truyền thông; - Đầu tư Bất động sản; - Đầu tư nước ngoài.  Chức năng Công ty viễn thông Viettel là đơn vị trực thuộc Tổng công ty Viễn thông Quân đội có các chức năng sau:  Tham mưu: Giúp Đảng ủy, Ban Giám đốc Tổng Công ty về công tác khai thác, xây dựng, nghiên cứu phát triển mạng lưới kỹ thuật viễn thông, các sản phẩm dịch vụ viễn thông và xây dựng định hướng chính sách kinh doanh có hiệu quả các dịch vụ viễn thông trong nước và quốc tế.  Quản lý và tổ chức thực hiện: Thừa lệnh Tổng giám đốc tổ chức quản lý, điều hành các họat động khai thác, xây dựng, nghiên cứu phát triển mạng lưới kỹ thuật viễn thông, các dịch vụ viễn thông và kinh doanh các dịch vụ viễn thông: Vận hành, khai thác các thiết bị mạng lưới, tổ chức sửa chữa, bảo trì bảo dưỡng thiết bị định kỳ, ứng cứu thông tin, nghiên cứu xây dựng, phát triển mạng lưới, tổ chức kinh doanh trên toàn quốc.  Giám sát: Thực hiện việc kiểm tra, giám sát, đôn đốc các họat động sản xuất kinh doanh theo kế họach đã được Tổng giám đốc Tổng công ty phê duyệt.  Nhiệm vụ Nhiệm vụ khai thác và kinh doanh:  Quản lý toàn bộ mạng lưới hạ tầng kỹ thuật viễn thông và các sản phẩm dịch vụ viễn thông thống nhất trên toàn quốc.  Tổ chức vận hành khai thác sử dụng các thiết bị, mạng lưới hiệu quả phục vụ cho sản xuất kinh doanh.  Xây dựng các quy trình khai thác, bảo trì bảo dưỡng thiết bị mạng lưới.  Lập kế họach định kỳ, kế họach dự phòng, tổ chức thực hiện và kiểm tra giám sát công tác bảo dưỡng thiết bị theo quy trình.  Tổ chức ứng cứu thông tin, khắc phục sự cố trên toàn mạng.  Xây dựng bộ máy, tổ chức triển khai họat động kinh doanh gồm: công tác xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh, tổ chức và quản lý hệ thống bán hàng, CSKH, giải quyết khiếu nại và các họat động marketing khác.  Quản lý tốt các họat động tài chính, tổ chức lao động, tiền lương, đào tạo, hành chính quản trị và vật tư, kho tàng…  Xây dựng các quy trình nghiệp vụ, tài liệu và chương trình đào tạo phục vụ cho công tác khai thác, kinh doanh.  Nghiên cứu xây dựng phát triển mạng lưới kỹ thuật viễn thông, phát triển các dịch vụ viễn thông theo công nghệ chung toàn thế giới và theo yêu cầu của khách hàng. Nhiệm vụ quản lý: Quản lý và điều hành sản xuất kinh doanh theo đúng pháp luật, Nhà nước và Tổng công ty. Nhiệm vụ chính trị: Chịu trách nhiệm trước Đảng ủy, Ban Giám đốc Tổng công ty xây dựng Công ty thành một đơn vị VMTD, cụ thể: • Vững mạnh về chính trị: Cán bộ, CNV có bản lĩnh chính trị vững vàng, sẵn sàng nhận và hoàn thành tốt mọi nhiệm vụ được giao. Tổ chức Đảng TSVM, các tổ chức quần chúng thường xuyên đạt vững mạnh, giới thiệu cho Đảng nhiều . xin đi sâu vào phân tích một số quảng cáo trên truyền hình của Viettel để hiểu rõ hơn về những yếu tố mà Viettel đã xây dựng trong quảng cáo của mình. Để. trên truyền hình của Tổng công ty viễn thông Viettel Để thực hiện chiến dịch quảng cáo trên truyền hình của mình, Viettel đã đưa ra rất nhiều phim quảng cáo