LỜI CẢM ƠN Khoảng thời gian bốn năm được đào tạo và giáo dục ở giảng đường đại học, em đã được các Thầy Cô nhiệt tình, tận tâm giảng dạy, cung cấp kiến thức chuyên ngành cũng như kiến thức về cuộc sống, về đạo đức của một con người. Để có được thành quả như ngày hôm nay, em không biết nói gì hơn ngoài lời cảm ơn sâu sắc. Trước hế t, em xin được cảm ơn đến các cấp lãnh đạo Trường Đại học Lạc Hồng đã tạo điều kiện cho em về môi trường học tập, rèn luyện, em xin được cảm ơn các Thầy Cô đã và đang giảng dạy tại khoa Quản Trị - Kinh tế Quốc tế là những người đã hết lòng chỉ dạy cho em những kiến thức cơ bản trong suốt thời gian qua, giúp em có được nền tảng để thực hiện đề tài này. Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn đến Tiến sỹ Nguyễn Văn Tân, là người đã tận tâm hướng dẫn, gợi ý và cho em những lời khuyên hết sức bổ ích trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Nhân đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Đốc cùng toàn thể các anh chị Phòng Kinh Doanh của Chi nhánh Biên Hòa - Công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hả i đã nhiệt tình giúp đỡ, chỉ bảo và tạo mọi điều kiện cho em trong quá trình thực tập để em có thể hoàn thành đề tài Nghiên Cứu Khoa Học này. Xin trân trọng ghi nhớ những chân tình, sự giúp đỡ của bạn bè, người thân đã tham khảo và đóng góp ý kiến cho đề tài hoàn thiện hơn. Và hơn hết con xin được cảm ơn Bố Mẹ - cảm ơn Bố Mẹ đã yêu thương, chăm sóc, đã che chở, dạy bảo và luôn là điểm tựa, là động lực cho con để con có thể vượt qua khó khăn, thử thách trong suốt những năm tháng qua. Cuối cùng, Kính chúc Chi nhánh Biên Hòa – Công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải cũng như Trường Đại học Lạc Hồng ngày càng phát triển thịnh vượng. Kính chúc quý Thầy, Cô luôn dồi dào sức khoẻ và thành công. Biên Hòa, Tháng 06 năm 2010 Sinh viên nghiên cứu NGUYỄN THỊ LÊ PHƯƠNG MỤC LỤC Mục lục Trang Danh Mục Các Chữ Viết Tắt Danh Mục Các Bảng Danh Mục Các Hình Danh Mục Các Sơ Đồ Danh Mục Các Biểu Đồ Lời Nói Đầu 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU . 6 1.1. Giới thiệu tổng quát về đề tài . 6 1.2. Tổng quan lịch sử nghiên cứu 8 1.3. Quan điểm chọn đề tài . 8 1.4. Nh ững tư liệu được sử dụng . 9 1.5. Phương pháp nghiên cứu 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 11 2.1. Bản chất của nghiên cứu thị trường. . 11 2.1.1. Nghiên cứu thị trường là gì - mục đích của nghiên cứu thị trường. . 11 2.1.2. Bản chất và vai trò của nghiên cứu thị trường. . 12 2.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu thị tr ường. . 13 2.2.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. . 13 2.2.2. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức. 14 2.2.3. Thu thập thông tin thị trường 18 2.2.4. Xử lý thông tin 20 2.2.5. Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu. . 22 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến một cuộc nghiên cưú thị trường . 23 2.4. Tìm hiểu kinh nghiệm của các nhân viên kinh doanh tại Công Ty Trường Hải về việc quyết định mua xe KIA củ a khách hàng. 24 Kết luận Chương 2. 25 CHƯƠNG 3: HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TẠI CÔNG TY 26 CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI 26 3.1. Tổng quan về Công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải và Chi nhánh Biên Hòa – Công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải. . 26 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải và Chi nhánh Biên Hòa – Công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải 26 3.1.2. Mô hình kinh doanh của Công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải 28 3.1.3. Tổ chức bộ máy Công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải. 29 3.1.3.1. Sơ đồ nhân sự Công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải 29 3.1.3.2. Sơ đồ nhân sự Chi nhánh Biên Hòa – Công ty Cổ Ph ần Ô Tô Trường Hải. 31 3.1.4. Lĩnh vực hoạt động của Công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải và một số sản phẩm tại Chi nhánh Biên Hòa – Công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải. . 33 3.1.4.1. Lĩnh vực hoạt động của Công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải. 33 3.1.4.1.1. Sản xuất - lắp ráp – kinh doanh ô tô. . 33 3.1.4.1.2. Đầu tư địa ốc và vận tải biển. 36 3.1.4.1.3. Hoạt động tài chính. . 37 3.1.4.1.4. Kinh doanh khác . 37 3.1.4.2. Một số sản phẩm tại Chi nhánh Biên Hòa – Công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải. . 37 3.2. Tình hình tiêu thụ xe ô tô du lịch của Công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải năm 2009 39 3.3. Tình hình tiêu thụ xe ô tô du lịch c ủa Chi Nhánh Biên Hòa - Công ty CP Ô Tô Trường Hải năm 2009 41 3.4. Thực trạng hoạt động marketing và công tác nghiên cứu thị trường tại Chi nhánh Biên Hòa – Công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải. . 43 3.4.1. Thực trạng hoạt động marketing của Công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải năm 2009. 43 3.4.2. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường Chi nhánh Biên Hòa – Công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải. . 49 3.4.2.1. Hoạt động nghiên cứu khách hàng. 49 3.4.2.2. Hoạt động nghiên cứu đối thủ cạnh tranh . 50 Kết luận Chương 3. 52 CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA XE Ô TÔ KIA DU LỊCH . 53 4.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 53 4.1.1. Xác định một số yếu tố tác động đến quyết định mua xe Kia du lịch của khách hàng. 53 4.1.1.1. Yếu tố về kiểu dáng, thiết kế 53 4.1.1.2. Yếu tố giá thành 53 4.1.1.3. Yếu tố công nghệ 53 4.1.2. Xác định mục tiêu nghiên cứu. . 54 4.2. Thiết kế nghiên cứu chính thức . 54 4.3. Tiến hành thu thập thông tin thị trường 55 4.4. Xử lý thông tin và kết quả nghiên cứu. 56 4.4.1. Biểu đồ xử lý số liệu điều tra. . 56 4.4.2. Bảng xử lý số liệu điều tra. . 58 4.5. Một số giải pháp đề xuất rút ra từ kết quả nghiên cứu thị trường 68 4.5.1. Chi ến lược sản phẩm tập trung vào các khách hàng là Giám Đốc / Phó Giám Đốc 68 4.5.2. Chiến lược giá thành tập trung vào các khách hàng là Trưởng / Phó Phòng và Nhân Viên Kinh Doanh 69 4.5.2. Chiến lược truyền thông, quảng cáo. 70 4.5.4. Chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng . 73 4.6. Kiến nghị . 74 Kết luận Chương 4 . 76 KẾT LUẬN 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤ C DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG BÁO CÁO [y\ ABS: Antilock Braking System CNTT: Công nghệ thông tin DV & CSKH: Dịch vụ và chính sách khách hàng KCN: Khu công nghiệp KSNB QH: Kiểm soát nội bộ quan hệ UBND: Uỷ ban nhân dân THCN: Trung học chuyên nghiệp TGĐ: Tổng Giám Đốc TNHH: Trách nhiệm hữu hạn VAT: Thuế giá trị gia tăng VPĐD: Văn phòng đại diện VP HĐQT: Văn phòng Hội Đồng Quản Trị XDCB: Xây dựng cơ bản WTO: Tổ chức thương mại thế giới DANH MỤC CÁC BẢNG [y\ Bảng 3.1: Các dòng xe của Công Ty Ô Tô Trường Hải lắp ráp . 35 Bảng 3.2: Mạng lưới phân phối của Công Ty Ô Tô Trường Hải phân theo vùng, miền 36 Bảng 3.3: Sản Lượng Tiêu Thụ Xe, Doanh Thu, Lợi Nhuận Của Chi Nhánh Biên Hòa Năm 2008, 2009. . 41 Bảng 3.4 : Chi Phí Hoạt Động Marketing Năm 2009. 48 Bảng 4.1: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố giá thành, kiểu dáng, công nghệ xe ô tô du lị ch KIA (phân theo nhóm tuổi khách hàng). . 57 Bảng 4.2: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố giá thành, kiểu dáng, công nghệ xe ô tô du lịch KIA (phân theo nhóm khách hàng). 58 Bảng 4.3: Đánh giá của khách hàng về giá thành xe ô tô du lịch KIA (phân theo nghề nghiệp). 59 Bảng 4.4: Cảm nhận của Trưởng/Phó Phòng và Nhân Viên Kinh Doanh về giá thành xe du lịch KIA. . 60 Bảng 4.5: Đánh giá của khách hàng về thiết kế kiểu dáng của xe KIA (phân theo nghề nghiệp). 61 Bảng 4.6: Đánh giá của khách hàng là Giám Đốc / Phó Giám Đốc về thiết kế hình dáng các dòng xe KIA. . 62 Bảng 4.7: Đánh giá của khách hàng là Giám Đốc/Phó Giám Đốc về thiết kế nội thất các dòng xe KIA. . 63 Bảng 4.8: Đánh giá của khách hàng về công nghệ xe KIA (phân theo nghề nghiệp). 64 Bảng 4.9: Màu xe khách hàng yêu thích nhất. 65 Bảng 4.10: Kênh thông tin chủ yếu khách hàng bi ết đến nhãn hiệu xe KIA -Trường Hải 66 DANH MỤC CÁC HÌNH [y\ Hình 3.1 - Chi nhánh Biên Hòa - Trụ sở chính của Công ty ở KCN Biên Hòa 2 . 26 Hình 3.2 - VPĐD tại Tp. HCM. . 26 Hình 3.3 - VPĐD tại Hà Nội. . 26 Hình 3.4 - Nhà máy Trancimexco tại KCN Biên Hòa 2. . 26 Hình 3.5 - Nhà máy Thaco Kia tại Chu Lai. 27 Hình 3.6 - Xe Morning. 37 Hình 3.7 - Xe Carens. . 38 Hình 3.8 - Xe Cerato Forte 38 Hình 3.9 - Xe Rio. . 38 Hình 3.10 - Xe Soul . 38 Hình 3.11 - Xe Sorento. . 39 Hình 3.12 - Xe Cerato Koup. . 39 Hình 3.13 - Quảng Cáo Xe Kia Du Lịch7Trên Website www.vnexpress.net . . 45 Hình 3.14 - Quảng Cáo Xe Kia Trường Hải Trên Website www.dantri.com.vn . 46 Hình 3.15 - Xe bus Thaco King Long do Trường Hải Lắp Ráp. . 46 Hình 3.16 - Chương trình “Xe cổ 3 miền cùng hành trình Di Sản Hội An - Quảng Nam năm 2009” . 47 Hình 3.17 - Tháp Đồng Hồ Biên Hùng. . 47 Hình 3.18 - Chương Trình Tư Vấn Mùa Thi Báo Thanh Niênn Năm 2009. . 47 Hình 3.19 - Tài Trợ Quỹ Học Bổng Tỉnh Quảng Nam. . 48 Hình 3.20 - Tài Trợ Chiến Dịch Mùa Hè Xanh Cho Sinh Viên ĐH Bách Khoa, Tp. HCM . 48 Hình 4.1 : Đề xuất của tác giả về mẫu quảng cáo xe KIA du lịch. 68 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ [y\ Sơ đồ 2.1: Mối Quan Hệ Giữa Nghiên Cứu Thị Trường Và Quản Trị Marketing . 11 Sơ đồ 2.2: Quy Trình Nghiên Cứu Thị Trường. . 14 Sơ đồ 2.3: Quy Trình Bán Hàng Đối Với Nhân Viên Kinh Doanh . 23 Sơ đồ 3.1: Tổ Chức Nhân Sự Công Ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải. 30 Sơ đồ 3.2: Tổ Chức Nhân Sự Chi Nhánh Biên Hòa – Công Ty Ô Tô Trường Hải. . 31 Sơ đồ 3.3: Tổ Chức Nhân Sự Phòng Kinh Doanh Của Chi Nhánh Biên Hòa – Công Ty CP Ô Tô Trường Hải 32 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ [y\ Biểu đồ 3.1 : Sản Lượng Tiêu Thụ Xe Ô Tô Du Lịch Của Công Ty Năm 2009. . 39 Biểu đồ 3.2: Tỷ Trọng Tiêu Thụ Xe Ô TÔ Du Lịch Của Trường Hải Ở Ba Miền . 40 Biểu đồ 3.4: Mức tăng trưởng sản lượng xe tiêu thụ theo từng tháng tại Chi Nhánh Biên Hòa. 49 Biểu đồ 4.1: Biểu đồ Giá trị trung bình các câu trả lời. . 57 - 1 - LỜI MỞ ĐẦU 1. LÝ DO VÀ BỐI CẢNH CHỌN ĐỀ TÀI. Kinh tế đất nước ngày càng phát triển, thu nhập người dân ngày càng tăng, điều kệin và chất lượng cuộc sống ngày càng cải thiện nâng lên. Trong những năm gần đây, nhu cầu của người dân cần có một chiếc xe ô tô phục vụ công việc, đi lại, du lịch giải trí,… đã trở nên thiết yếu với rất nhiều gia đình, ô tô không còn đơn thuần là th ứ đồ chơi xa xỉ của những người giàu có nữa. [31] Chúng ta hãy quan sát ở những thành phố lớn như Hà Nội, Tp. HCM,… nhiều người đi xe máy chở 2,3 con cháu nhỏ hoặc chở những người già yếu dưới mưa to, nắng nóng hoặc mưa dầm rét buốt mùa đông. Người đi xe máy lại phải hít khói bụi của các phương tiện như xe bus, xe tải. Nếu như những cháu bé, người già yếu này được chở bằng ô tô thì chắc chắn sức khoẻ đảm bảo h ơn, an toàn hơn. Nếu dùng xe ô tô dưới 1000 phân khối, tính kinh tế cao hơn đi xe máy, vì một xe ô tô gia đình tuy nhỏ nhưng có thể chở được 4-5 người mà tiêu hao nhiên liệu cũng chỉ tương đương xe máy phân khối lớn, khí thải lại sạch sẽ hơn,… Do đó ít ai muốn phủ nhận lợi ích sử dụng của xe taxi và xe ô tô cá nhân phân khối nhỏ. Về mặt an toàn, theo số liệu thống kê của Bộ Công An và Ban An Toàn Giao Thông Quốc Gia thì 70-80% những v ụ tai nạn giao thông gây thương tích và chết người tuỳ từng địa phương đều liên quan đến xe máy bởi xe máy chỉ có 2 bánh điều khiển khó, an toàn không đảm bảo, không có vỏ bảo vệ như ô tô, nên độ an toàn thấp hơn rất nhiều so với ô tô. [30] Việt Nam là một nước có dân số trẻ, thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng, cơ sở hạ tầng ngày càng được mở rộng và phát triển. Đây là những tiền đề hết sức quan trọng để ngành công nghiệp ô tô nước nhà có cơ hội khởi sắc và cất cánh, nếu như có chính sách phát triển đúng đắn. [37 ] Theo ông Đỗ Hữu Hào, Thứ Trưởng Bộ Công Thương cho biết đến nay ở Việt Nam đã có 17 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (FDI) được cấp giấy phép đầu tư, trong đó có 12 doanh nghiệp đang hoạt động với tổng vốn đầu tư đăng ký khoảng 1 tỷ USD, tổng năng lực sản xuất đạt được khoảng 150.000 xe/năm [55]. Bên cạnh đó, Việt Nam cũng có 47 doanh nghiệp trong n ước đầu tư vào lĩnh vực sản xuất, lắp ráp ô tô, với các đơn vị như Tổng Công ty Công Nghiệp Ô Tô Việt Nam, Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp, Tập Đoàn Than-Khoáng Sản hiện cũng đang hợp tác - 2 - với Nga lắp ráp các loại xe tải hạng nặng như Kamaz, Kraz, [37] Và không thể không nhắc đến Công Ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải. Sau quá trình hơn mười năm hình thành và phát triển, Trường Hải – THACO được biết đến như là doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp và kinh doanh ô tô hàng đầu của Việt Nam với các dòng sản phẩm đa dạng từ dòng xe thương mại như xe tải, xe ben, xe khách đến các dòng xe chuyên dụng, và đặc biệt là dòng xe du lịch. Năm 2007, nắm bắt nhu cầu thị trường xe ô tô du lịch đang t ăng, Trường Hải chính thức hợp tác với tập đoàn KIA Motors của Hàn Quốc để nhập khẩu xe du lịch 05-07 chỗ nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường. Hiện nay, Trường Hải – Kia đang giữ vị thế đứng thứ 3 trên thị trường ô tô du lịch Việt Nam, cạnh tranh trực tiếp với GM Daewoo và Toyota. Năm 2009, Trường Hải – Kia cung cấp cho thị trường ô tô du lịch Việt Nam 6.235 xe, chiếm 11.13% tổng th ị trường xe ô tô du lịch. Các dòng xe ô tô du lịch của Kia có kiểu dáng trẻ trung, hiện đại, chất lượng cao, tiết kiệm nhiên liệu, giá bán hợp lý đã không ngừng nhận được sự ủng hộ nhiệt tình của người tiêu dùng Việt Nam. Bên cạnh hoạt động bán hàng, gia tăng doanh số, Trường Hải – Kia không ngừng tổ chức những chương trình marketing, chăm sóc khách hàng, các hoạt động từ thiện - cộng đồng nhằm đưa hình ảnh xe Kia du lịch đến gần hơn với khách hàng, định vị hình ảnh xe Kia du lịch là một dòng xe hạng trung ở Việt Nam, không chỉ giới thượng lưu mới có thể mua xe ô tô. Với những lợi thế về sản phẩm và giá bán xe, Trường Hải - Kia mong muốn ngày càng được đáp ứng nhiều khách hàng hơn nữa. Để tồn tại và phát triển ở hiện tại cũng như trong tương lai khi tình hình cạnh tranh với các đối thủ trong và ngoài nước ngày càng gay gắt, để sản phẩm xe ô tô du lịch của Công ty được khách hàng biết đến nhiều hơn, được tiêu thị mạnh trên thị trường thì Công ty cần quan tâm nhiều hơn đến hoạt động nghiên cứu thị trường, đề ra các chính sách hợp lý để thu hút khách hàng. Với những lý do trên, trong quá trình thực tập tại Công Ty Trường Hải, tác giả đã l ựa chọn đề tài “NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE Ô TÔ KIA DU LỊCH CỦA KHÁCH HÀNG”. 2. Ý NGHĨA THỰC TIỄN VÀ LÝ LUẬN:  Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài của tác giả được thực hiện với ý nghĩa sẽ góp phần cho sự phát triển của Công Ty CP Ô Tô Trường Hải nói chung và Chi nhánh Biên Hòa – Công Ty CP Ô Tô