Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối rượu avinavodka tại khu vực thị trường hà nội.docx

Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối rượu avinavodka tại khu vực thị trường hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂNKHOA MARKETING

Lời Mở Đầu

Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những quy luật khắt khe của nền kinh tế Những biến động thường xuyên của môi trường kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho mỗi doanh nghiệp và cũng là thách thức to lớn Do vậy, các doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa những lợi thế của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ… thì mới có thể tồn tại và phát triển Đặc biệt là việc sử dụng những công cụ Marketing.

Cùng với các biến số khác của Marketing – Mix, kênh phân phối cũng góp phần giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu thị trường tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản phẩm của doanh nghiệp ở mọi nơi, mọi lúc Thiết lập được một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là doanh nghiệp đã có được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường Nhưng để thiết lập cho mình một hệ thống kênh phân phối tốt quả không phải là một vấn đề đơn giản.

Nhận thấy tầm quan trọng của kênh phân phối trong việc phát triển bền vững, doanh nghiệp Avinaa mà tiền thân là Công ty Cổ phần phát triên Đầu tư xây dựng Việt Nam đang tiến hành xây dựng một hệ thống kênh phân phối rộng khắp nhằm chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Sau một thời gian thực tập tại công ty va trực tiếp tham gia vào hoạt động của kênh, thấy được năng lực kinh doanh và thực trạng kênh phân phối hiện tại của doanh

nghiệp em đã chọn đề tài: “ Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối rượu AVINAVODKA tại khu vực thị trường Hà Nội”

Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối

sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó nêu những ưu điểm và nhược điểm của nó; dựa trên cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối, đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp tại khu vực thị trường Hà Nội

Kết cấu nội dung được chi thành 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về thị trường rượu vodka tại Hà Nội và về công ty cổ phần phát triển đầu tư xây dựng Việt Nam

Chương 2: Thực trạng kênh phân phối rượu hiện tại của công ty cổ phần phát triển đầu tư xây dựng Việt Nam

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phôi rượu Avina vodka của doanh nghiệp tại thị trường Hà Nội.

Vì điều kiện và trình độ, khả năng hạn chế bài viết của em không thể tránh khỏi những thiếu xót và khuyết điểm em xin chân thành cảm hơn dự đóng góp ý kiến quý báu của thầy: Trần Minh đạo và toàn thể anh em trong phòng kinh doanh của doanh nghiệp đã tận tình giúp đỡ để em có thể hoàn thành chuyên đề thực tập này.

Chương 1: Tổng quan về thị trường rượu vodka tại Hà Nội và về công ty cổ phần phát triển đầu tư xây dựng Việt Nam

1.1. Tổng quan về thị trường rượu vodka tại khu vực Hà Nội

1.1.1. Quy mô và sự tăng trưởng

Hiện tại khu vực thị trường Hà Nội là một trọng điểm mà tất cả các hãng rượu vodka cả trong nước và nhập khẩu đều rất chú trọng Đây cũng là khúc thị trường với lượng tiêu thụ rượu lớn nhất cả nước Tất cả các hãng rượu đều quan niệm thị trường Hà Nội là một miếng bánh lớn tuy nhiên lại cạnh tranh hết sức khốc liệt vì tại khúc thị trường này là bộ mặt của sản phẩm, nếu đã làm tốt được thị trường Hà Nội thì sẽ không có trở ngại gì khi thâm nhập, thâu tóm các khu vực thị trường khác.

Tại khu vực thị trường hà nội trong năm 2010 dự kiến lượng tiêu thụ rượu đạt 35 – 40 triệu lít với tốc độ tăng trưởng gần 10% một năm Thị trường Hà Nội được các chuyên gia trong ngành đánh giá là khu vực rất tiềm năng trong tương lai do những đơn vị hiện tại vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường hiện tại Đây cũng là lý do hiện tại có rất nhiều hãng rượu ngoại đang chú ý đến thị trường Việt Nam đặc biệt là thị trường Hà Nội.

1.1.2. Hành vi khách hàng

Không những thế xu hướng trong tương lai người tiêu dùng sẽ chuyển dần từ bia sang dùng nhiều rượu hơn Hơn nữa Hà Nội thuộc miền bắc nước ta có nền khí hậu chia hai mùa rõ rệt, với mùa đông lạnh và kéo dài từ tháng 11 cho đến tháng 4 năm sau còn lại là mùa mưa với khí hậu nóng ẩm nền nhiệt chủ yếu từ 27 – 40o chính đặc điểm này đã hình thành đặc điểm tiêu thụ của khu vực Hà Nội nói riêng và Miền Bắc nói chung Vào mùa khô khi nhiệt độ xuống thấp cũng là lúc mà lượng tiêu thụ rượu được đẩy lên cao và lượng tiêu thụ bia giảm xuống đây là thời điểm rất thuận lợi cho những mặt hàng rượu đăc biệt là các dòng rượu mạnh như Vodka hay whisky… đây là do đặc điểm riêng của dòng rượu mạnh đó là khả năng dữ ấm cơ thể trong mùa đông Trái ngược lại, vào mùa mưa (mùa hè) nền nhiệt nên cao lượng tiêu thụ rượu giảm xuống và người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các sản phẩm bia hoặc dùng các dòng rượu có nồng độ cồn thấp Tại thời điểm này việc kinh doanh rượu dơi vào tình trạng khó khăn hơn do quy mô thị trường bị thu hẹp và các đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng lên.

Theo những nghiên cứu mới đây về hành vi tiêu dùng của người Việt Nam thì: người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn những sản phẩm

ảnh hưởng tới sức khỏe trong đó có rượu Hiện nay công nghệ thông tin ngày càng phát triển đặc biệt là sự phát triển như vũ bão của internet, nó đã tạo ra cho người tiêu dùng một cách thuận lợi trong việc so sánh, lựa chọn các sản phẩm và cũng là nơi họ bàn luận về chất lượng cũng như cung cách phục vụ của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Người tiêu dùng không còn chỉ quan tâm đến rượu chỉ như là một thứ đồ uống góp vui trong những bữa tiệc mà họ dần quan tâm đến chất lượng của thứ đồ uống đó như: rượu này có ngon hay không? Uống có êm hay không? Rượu này uống vào có đau đầu không? … và rất nhiều câu hỏi khác được đặt ra Họ sẵn sàng chi trả một khoản tiền không ít để sử dụng những loại rượu có chất lượng tốt ở đây không phải nói yếu tố giá là không quan trọng mà người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận những mức giá phù hợp cho sản phẩm chất lượng họ tiêu dùng Người tiêu dùng bắt đầu chuyển dần việc sử dụng các loại rượu nấu thủ công sang dùng rượu được sản xuất công nghiệp do những loại rượu sản xuất theo dây truyền hiện đại đã được đánh giá chất lượng tốt do loại bỏ được những tạp chất hữu cơ gây hại đến sức khỏe con người như: andehyt gây đau đầu, metanol gây mờ mắt và fufurol gây háo dọng, giảm trí nhớ… chính vì vậy, sản phẩm rượu nào đáp ứng được những tiêu chuẩn trên sẽ dễ dàng chiếm lính được người tiêu dùng.

Một xu hướng tiếp theo của người tiêu dùng đó là xử dụng nhiêu rượu hơn trong các bữa tiệc đặc biệt là rượu mạnh Ta có thể dễ dàng hiểu được hành vi này bởi vì sử dụng bia trong suốt bữa ăn thì sẽ khiến người tiêu dùng cảm thấy nhanh no và đầy bụng Còn với các dòng rượu nhẹ như champagne, vang… ở phương tây chỉ trong thực đơn khai vị còn khi dùng đến món chính thì các loại rượu mạnh được sử dụng và ở việt nam cũng dần hình thành xu hướng này.

Hà Nội là đô thị lớn nhất và có số dân đứng thứ hai cả nước Theo kết quả cuộc điều tra dân số mới nhất vào ngày 01 tháng 04 năm 2009, dân số Hà nội là 6.448.837 người toàn thành phố Hà Nội có 2.632.087 cư dân thành thị, tương đương 41,1%, và 3.816.750 cư dân nông thôn, tương đương 58,1% Với số lượng dân cư thành thị đông đúc như vậy và dần hình thành thói quen mua sắm tự phát và chịu ảnh hưởng lớn bởi quảng cáo họ thường mua sắm tại các trung tâm thương mại hoặc siêu thị và thương lựa chọn những sản phẩm đẹp mắt, dễ thấy, dễ lấy và được quảng cáo nhiều Trong khi đó rượu là một sản phẩm đặc biệt không được phép quảng cáo dưới bất cứ hình thức nào vì vậy những hãng rượu mới rất khó tiếp cận tới người tiêu dùng, và giành giật thị trường với những hãng rượu đã có từ trước Các sản phẩm rượu hiện tại trên thị trường được tiêu thụ chủ

yếu qua kênh nhà hàng khi người tiêu dùng trực tiếp tiêu dùng tại nhà hàng Tại toàn khu vực Hà Nội bao gồm 10 quận nội thành có trên 1000 nhà hàng lớn nhỏ Với thu nhập ngày càng tăng lên của tầng lớp dân cư thành thị văn hóa đi ăn nhà hàng dần được hình thành và diễn ra một cách thường xuyên hơn và khoản chi phí cho rượu trên mỗi hóa đơn thanh toán tại nhà hàng thường chiếm từ 30 – 40% thậm chí còn cao hơn

1.1.3. Đối thủ cạnh tranh

Xét đến cạnh tranh tại thị trường Hà Nội trong phạm vi bài luận này chỉ xét đến hai góc độ cạnh tranh chính Đó là, cạnh tranh giữa rượu vodka với Bia và cạnh tranh giữa các sản phẩm rượu trên thị trường.

Cạnh tranh giữa hai loại đồ uống bia và rượu: Khu vực thị trường Hà Nội

đã quá quen thuộc với tên tuổi lớn là Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội với sản phẩm Bia Hà Nội dường như đã xuất hiện ở mọi ngõ ngách tại thị trường hà nội, từ nhà hàng đến từng hộ gia đình đều xuất hiện bóng giáng Bia Hà Nội Phải nói rằng hầu hết các nhà hàng tại hà nội đều có bán sản phẩm bia Hà Nội và người dân Hà thành cũng quá quen thuộc với tên tuổi của hãng bia này Xét đến cạnh tranh ở đây cũng còn phụ thuộc vào đặc điểm thời tiết, khí hậu tại miền bắc nói chùng và Hà Nội nói riêng Lượng tiêu thụ bia hay rượu luông tỷ lệ nghịch với nhau Tức là, vào mùa lạnh thì lượng tiêu thụ rượu tăng lên kéo theo sự giảm sút lượng tiêu thụ bia Ngược lại vào mùa hè khi trời nắng nóng thì lượng tiêu thụ bia lại tăng lên theo đó là sự đi xuống của việc tiêu thụ rượu Tuy nhiên câu chuyện cạnh tranh giữa bia và rượu không chỉ chịu ảnh hưởng của yếu tố thời tiết mà tại các nhà hàng nó còn phụ thuộc vào thực đơn nhà hàng Có thể lấy ví dụ như tại các nhà hàng thịt chó thì lượng tiêu thụ rượu là rất lớn kể cả mùa nóng hay mùa lạnh, hay tại những nhà hàng món nướng, cá sông, lẩu… còn bia thì thường được uống với những món nhậu đơn giản, những món xào, bánh đa…

Một điểm phải nhắc đến là bia là loại đồ uống có cồn với nông độ cồn thấp nên được pháp luật Việt Nam cho phép sử dụng cách hình thức quảng cáo vì vậy nó dễ tiếp cận tới khách hàng hơn Trong khi đó rượu không được phép quảng cáo dưới bất kỳ hình thức nào vì vậy để khách hàng sử dụng rượu cần thiết phải có PG tại điểm bán với những sản phẩm chưa có thương hiệu

Cạnh tranh giữa những hãng rượu với nhau:Thị trường Hà Nội là một

miếng bánh lớn và rất nhiều hãng rượu thèm khát, không chỉ bởi mục đích là doanh số bán mà còn là hình ảnh thương hiệu cũng như là nơi chứng tỏ vị thế của thương hiệu của mình so với những đối thủ cạnh tranh khác

Hiện tại ở khu vực thị trường Hà Nội có rất nhiều nhãn hiệu vodka cả trong nước và ngoài nước như: Smirnoff, Danzka, Stroka, Putinka, Zelka, Men, Victory, Viorigin, Vodka Hà Nội, Avina vodka…

Trong các sản phẩm rượu mạnh thì 4 thương hiệu rượu mạnh nhất tại thị trường Hà Nội nếu xét theo thị phần và sự ưa thích của khách hàng thì đó là Vodka Hà Nội ước tính chiếm đến 50%, Sminoff: 8%, Men’s vodka 13%, Zenka 11%, Các hãng rượu còn lại chiếm tổng số 18% thị phần

Đầu tiên phải nhắc đến Vodka Hà Nôi có thể nói là dòng rượu vodka việt gia đời sớm nhất và chính nhờ ưu thế này mà Vodka Hà Nội đã có một chỗ đứng vững chắc trong thị hiếu người tiêu dùng Hà Nội hiện tại sản phẩm của vodka Hà Nội tại thị trường Hà Nội đều được bán dưới hình thức “tự trôi” tức là không cần PG (promotion girl) Giá của Vodka Hà Nội trên thị trường vào khoảng 70 – 90 nghìn đồng sản phẩm 750ml hiện tại không có chương trình gì cho khách hàng

Smirnoff là dòng rượu ngoại nhập và là sản phẩm rượu vodka với thương hiệu hàng đầu thế giới tuy nhiên tại thị trường Việt Nam nó được định vị là dòng vodka cao cấp vơi dòng chai 750ml được bán tại thị trường Hà Nội giao động từ 180 – 250 nghìn đồng một chai Chất lượng tốt và có sự đầu tư rất chuyên nghiệp trong việc phát triển thị trường như đầu tư các trang thiết bị khuyến mãi cho nhà hàng cũng như PG

Men và Zelka hai hãng rượu này được thị trường khá ưu ái sau một thời gian xuất hiện quá nhiều rượu giả vodka Hà Nội giá bán vào khoảng 70 – 90 nghìn/chai Các hoạt động hình thức hỗ trợ điểm bán nhà hàng đã có nhưng chưa mạnh Cũng sử dụng PG để đưa sản phẩm ra thị trường.

Avinavodka là sản phẩm mới trên thị trường nhưng với mẫu mã đẹp mắt đã dần thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Giá bán trên thị trường vào khoảng 90 – 140 nghìn/chai Là sản phẩm mới nhưng tốc độ mở rộng thị trường rất lớn và được sự chấp nhận của thị trường

So sánh công nghệ của Avinavodka với đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong nước ta có bảng sau:

Bảng 1.1: Bảng so sánh công Nghệ của Avina so với đối thủ cạnh tranh

1.2. Tổng quan về công ty cổ phần phát triển và đâu tư xây dựng Việt Nam và nhà máy rượu AVINAA

Stt Tiêu chí so sánh

Vỏ chai

-Nhập khẩu-Siêu trong như phalê

-Thủy tinh siêu cứng

- Nội địa-Thủy tinh thường- Thủy tinh thường

-Nội địa-Thủy tinh thường-Thủy tinh thường

-Nội địa-Thủy tinh thường-Thủy tinh thường- Siêu trơ với dung

dịch rượu có độ cồn cao.

- Có thể bị lóc thủy tinh vào rượu

- Có thể bị lóc thủy tinh vào rượu

- Có thể bị lóc thủy tinh vào rượu2

Nắp -Vỏ bạc-Lõi nhựa thực phẩm cao cấp siêu trơ với rượu có độ cồn cao.

-Nắp nhôm thường

- Có thể bị thôi ra rượu

-Nắp nhôm thường

- Có thể bị thôi ra rượu

-Nắp nhôm thường- Có thể bị thôi ra rượu

thống siêu lọc đặc biệt

-Có hệ thống siêu lọc qua sữa và than hoạt tính Mỗi giọt rượu đi qua 9800kg than hoạt tính

Tự động hóa 100% Không có (chủ yếu là thủ công)

Không có (thủ công)

Không có (thủ công)

gian ủ trong tank

-Tối thiểu 180 ngày mới đem đi đóng chai (rượu ủ trong tank càng lâu càng ngon)

-Không quy định thời gian (thường cất xong đem đi đóng chai luôn)

-Không có thời gian ủ (đóng chai luôn sau khi cất)

-Không có thời gian ủ (đóng chai luôn sau khi cất)

vật liệu

-100% từ gạo ngon nhất Việt Nam -Men Đan Mạch

- Có cả gạo, ngô, sắn.

- Men nội, Trung Quốc

- Có cả gạo, ngô, sắn.

-Men nội, Trung Quốc

- Có cả gạo, ngô, sắn.- Men nội, Trung Quốc7 Nước để

sản xuất rượu

Nước tinh khiết tiêu chuẩn EU (dây chuyền của Mỹ, 23 tỷ VNĐ)

Nước sinh hoạt

thường Nước sinh hoạt thường Nước sinh hoạt thường

Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Xây dựng Việt Nam được thành lập năm 2001 do kỹ sư Tô Văn Năm sáng lập, xây dựng và phát triển có trụ sở tại: ô số 6 – khu công nghiệp Nguyên Khê – Đông Anh – Hà Nội Công ty là đơn vị đầu tiên đặt nền móng xây dựng nên công ti đa ngành mang tên AVINAA Từ 2001 – 2005 đây là thời kỳ mà công ty phát triển hệ thống quản lý, vừa xây dựng hình ảnh thương hiệu vừa mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh để tạo đà phát triển cho những năm tiếp theo Nhờ vậy, trong giai đoạn 5 năm này công ty đã bước sang một nấc thang mới khi sản lượng của công ty liên tục tăng trưởng từ mức xấp xỉ 40 tỷ năm 2001 lên xấp xỉ 70 tỷ năm 2003 và 120 tỷ năm 2005.

Từ năm 2005 – 2010 bằng việc mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh từ một công ty đơn ngành đã hình thành một đơn vị với 7 thành viên bao gồm:

- Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Xây dựng Việt Nam

- Nhà máy rượu Avinaa.

- Nhà máy bê tông Amaccao Hà Nội.

- Công ty cổ phần Bắc Thăng Long (Nhà máy gạch Tuynel Bắc Thăng Long).

- Công ty cổ phần Công thương và Dịch vụ Việt Nam.

- Công ty cổ phần tư vấn thiết kế xây dựng Hà Nội.

- Nhà máy bê tông Amaccao Hà Nam

Trong đó nhà máy rượu trực thuộc công ty Cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam Nhà máy rượu được tổng đầu tư gần 200 tỷ đồng Được bắt đầu xây dựng và khởi công vào năm 2003 đến năm 2009 mơi xây dựng và hoàn thiện hệ thống máy móc Và trở thành nhà máy sản xuất rượu hiện đại nhất đông nam á hiện nay Sản phẩm rượu Avinavodka chính thức gia nhập trường từ ngày 01/10/2009.

Kế toán trưởng

Phòng Marketing

Giám đốc kinh doanh cấp 2Giám sát bán hàng

Giám đốc kinh doanh cấp 1…

Giám đốc kinh doanh cấp 2…Giám sát bán hàng…

Nhân viên bán hàngNhân viên bán hàng…

Sơ đồ 1.1: cơ cấu tổ chức lĩnh vực sản xuất và kinh doanh rượu Avinavodka

Mục tiêu chiến lược:

Hội đồng quản trị kiên trì và quyết liệt xây dựng bằng được một công ty đa ngành, đa lĩnh vực mang tầm cỡ quốc gia trước năm 2013 và sau đó sẽ trở thành một công ty xuyên quốc gia trước năm 2018 trên cơ sở đó để đóng góp cho quê hương đất nước bằng việc tạo nhiều việc làm, mang đến những sản phẩm và dịch vụ hạng A cho xã hội.

Sứ mệnh của công ty:

Gắn sự phát triển của công ty với trách nhiệm xã hội của công ty

Mang đến cho khách hàng và xã hội những sản phẩm, dịch vụ có giá trị hạng A, phù hợp với sự đi lên tân tiến của thế giới và đảm bảo sử dụng ít nguồn lực kinh tế nhất

Qua sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của công ty để tự hào giới thiệu đến thế giới về con người và đất nước Việt Nam.

- Phát triển công ty để phát triển cá nhân

- Luôn tạo ra sự khác biệt

- Trung thực và thẳng thắn

- Sáng tạo để hướng tới cái tốt hơn

- Phát triển cá nhân để phát triển công ty

- Luôn biết mình đang ở đâu

- Tôn trọng quyền cá nhân và quan tâm lẫn nhau

1.3. Giới thiệu về sản phẩm AVINAVODKA

Hiện tại công ty đang đưa ra thị trường hai dòng sản phẩm đó là sản phẩm nước tinh khiết AVINAA và sản phẩm rượu AVINAVODKA

Sản phẩm nước tinh khiết AVINAA được sản xuất trên dây chuyền hiện

đại bậc nhất hiện nay với hệ thống lọc nước nhâp khẩu từ tập đoàn Linker Hoa Kỳ do đó nước AVINAA hoàn toàn tinh khiết kiểu dáng thiết kế mới lạ chưa từng xuất hiện tại Việt Nam, thiết kế thanh mảnh đẹp mắt gây được sự chú ý Sản phẩm được đóng gói theo quy cách 24 chai/thùng

Hình 1.1: Nước tinh khiết Avinaa

Sản phẩm Dung tích

Giá bán lẻ khuyến nghị (vnđ/chai)

Bảng 1.2: bảng giá sản phẩm nước tinh khiết Avinaa

Sản phẩm rượu Avinavodka với 2 nồng độ khác nhau là 39.50 và 29.50 được chia đều cho kiểu mẫu chai: 700ml, 400ml và 2l trong đó hai mẫu chai 700ml và 400ml vỏ chai và nắp chai được nhập khẩu từ nước ngoài với cấu tạo bằng thủy tinh siêu cứng và nắp làm bằng nhựa thực phẩm siêu trơ Chai được thiết kế đặc biệt với chai 700ml vỏ sần và trong suốt như pha lê dòng chữ AVINAVODKA được in trực tiếp lên thân chai Còn dòng 400ml với thiết kế vỏ đục kiểu dáng thanh lịch rất thu hút sự chú ý của khách hàng Cuối cùng là dòng sản phẩm can 2l được làm bằng nhựa thực phẩm nên tuyệt đối an toàn về chất lượng rượu

Rượu Avinavodka được sản xuất trên dây truyển hiện đại bậc nhất Đông Nam Á với hệ thông siêu lọc áp lực để đảm bảo loại bỏ mọi tạp chất có hại trong rượu, mang lại cho Avinavodka một hương vị thuần khiết của gạo, và một cảm giác êm dịu khi uống không những thế rượu còn được sản xuất từ gạo ngon ở vựa lúa lớn nhất cả nước Đồng bằng sông cửu long, kết hợp với men từ đan mạch tạo nên một hương thơm nồng nàn êm dịu đặc trưng của Avinavodka.

Công ty không chỉ cho ra thị trường dòng rượu cao cấp (chai 400ml và chai 700ml) mà còn mong muốn những người nghèo cũng được thưởng thức rượu ngon do đó đã cho ra đời dòng rượu can 2l phù hợp với túi tiền của những người bình dân có đam mê uống rượu.

Hình 1.2: Rượu Avinavodka

Giá bán lẻ khuyến nghị (vnđ/chai)

Bảng 1.3: bảng giá sản phẩm rượu Avinavodka

Chương 2: Thực trạng kênh phân phối rượu hiện tại của công ty cổ phần phát triển đầu tư xây dựng Việt Nam

2.1 Cấu trúc kênh phân phối rượu hiện tại của công ty

Sơ đồ 2.1: cấu trúc kênh phân phối định hướng của công ty

Công ty định hướng xây dựng hệ thống kênh phân phối của mình tại các khu vực thị trường theo sơ đồ cấu trúc trên Đó là kiểu kênh phân phối điển hình của mặt hàng tiêu dùng có vòng quay trung bình Được xây dựng trên nền tảng kênh hai cấp với trung gian là nhà phân phối và đại lý hình thức kênh là kênh VMS hợp đồng công ty ký hợp đồng phân phối với từng nhà phân phối Nhà phân phối chịu trách nhiệm lưu kho hàng hóa, kiểm soát hàng tồn, bán theo giá công ty quy định và hoạt động trên một khu vực thị trường nhất định khu vực thị trường được xem xét và cân đối để cho nhà phân phối hoạt động đủ để mang lại hiệu quả kinh tế, thường một nhà phân phối quản lý một tỉnh với những thành phố lớn thì tùy vào mật độ khách hàng mà có thể có 2 hay nhiều nhà phân phối Qua tiến hành nghiêm cứu thì công ty xây dựng khu vực thị trường cho nhà phân phối khi đã gia nhập sâu vào thị trường thì nhà phân phối sẽ có khoảng 200 – 300 điểm bán lẻ kể cả shop và nhà hàng.

Nhân viên bán hàng và giám sát bán hàng của công ty Avinaa được gửi về nhà phân phối chị trách nhiệm bán hàng, phát triển thị trường khu vực nhà phân phối quản lý Những thông tin đầy đủ về quyền lợi và nghĩa vụ của nhà phân phối vơi công ty có

trong “Hợp đồng nhà phân phối”được đính kèm phụ lục bài viết này

Hình thức liên kết giữa nhà phân phối và nhà bán lẻ được xây dựng dựa trên quan hệ kênh VMS quản lý Nhà phân phối với sự giúp đỡ của nhân viên bán hàng và giám sát bán hàng cho nhà bán lẻ và trực tiếp nhân viên bán hàng sẽ chăm sóc điểm bán lẻ đó Nhà bán lẻ ở đây có thể là: Nhà hàng, shop rượu, cửa hàng tạp hóa, siêu thị…

Nhà bán lẻ sau khi nhập hàng với giá niêm yết của công ty về thì chủ động bán hàng ra thị trường theo mức giá mà mình tự cân đối trong những nhà bán lẻ kể trên thì Nhà hàng là điểm bán lẻ đăc biệt có những đặc thù riêng.

Nhà hàng tự trôi đây là loại nhà hàng nhập hàng từ nhà phân phối về và cho nhân

viên nhà hàng tự bán hàng cho khách tại nhà hàng mà không có sự hỗ trợ từ công ty.

Người tiêu dùngNhà hàng,

Shop, Cửa hàng

Nhà Phân PhốiNhà máy

Avinaa

Nhà hàng có PG với những nhà hàng lớn, đông khách và có sựu cạnh tranh quá

nhiều của các hãng rượu khác thì khi nhà hàng nhập hàng từ nhà phân phối về để bán, công ty Avinaa sẽ gửi PG đến nhà hàng để trực tiếp bán hàng Lợi thế của hình thức này là PG đã được đào tạo về kiến thức sản phẩm cũng như có nghiệp vụ cao giúp dễ dàng xây dựng hình ảnh thương hiệu của hãng tại từng điểm bán

Bên trên là cấu trúc kênh được định hướng xây dựng trên toàn quốc tùy vào từng khu vự thị trường khác nhau mà có những thay đổi chút ít Dưới đây xin được trình bày cụ thể hệ thống kênh phân phối rượu Avinaa tại khu vực thị trường Hà Nội.

Nhà máy AvinaaNhà phân phối

Nhà hàng, Shop, Cửa hàng.Người tiêu dùng

Siêu thị lớnĐại lý cấp 2

Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối rượu tại thị trường Hà Nội

Hà nội là khu vực thị trường rộng lớn với tất cả 10 quận nội thành và các lân cận với mật độ dân cư đông đúc vì vậy cấu trúc kênh cũng có sự khác biệt như kênh dài hơn và chiều rộng kênh lớn hơn

2.1.1 Chiều dài kênh phân phối rượu AVINAVODKA tại khu vực thị trường Hà Nội

Xét theo chiều dài kênh phân phối thì Avinavodka tại khu vực Hà Nội có ba kiểu kênh chủ yếu là kênh 1 cấp và kênh hai cấp và kênh ba cấp hình thức kênh là kênh liên kết dọc theo hợp đồng do đó mỗi thành viên kênh đều có mối liên hệ mật thiết với nhau.

Kênh một cấp: hay còn gọi là kênh siêu thị, chủ yế là những siêu thị quy mô lớn,

công ty sẽ trực tiếp chuyển hàng đến siêu thị và phòng kinh doanh sẽ trực tiếp quản lý và chăm sóc những khách hàng này Hình thức bán hàng của siêu thị là khách hàng tự lựa chọn khi siêu thị ký kết hợp đồng bán rượu cho công ty thì siêu thị sẽ trực tiếp sử dụng nhân viên của mình thực hiện viêc quản lý và xắp xếp hàng hóa theo những điều khoản hợp đồng đã ký kết giữa hai bên.

Kênh hai cấp: đây là hình thức kênh chủ yếu và phổ biến cũng giống như cấu trúc

định hướng của công ty

Kênh 3 cấp: ở khu vực địa bàn Hà Nội do lượng khách hàng rất lớn với mật độ

cao do đó bắt buộc một số khu vực tại Hà Nội hình thành thêm kênh 3 cấp chạy song song với kênh hai cấp hay nói cách khác là kênh hai cấp kéo dài, xuất hiện thêm cấp trung gian là Đại lý cấp hai Đại lý cấp hai nhập hàng từ nhà phân phối về và phục vụ chủ yếu khách hàng bán lẻ là các shop và cửa hàng tạp hóa

2.1.2 Chiều rộng kênh phân phối rượu AVINAVODKA tại khu vực thị trường Hà Nội

Thị trường Hà Nội được phân chia thành 5 khu vực khác nhau Với mỗi khu vực được phụ trách bởi một nhà phân phối tùy vào năng lực của từng nhà phân phối và thị trường quen thuộc mà công ty có sự phân chia mỗi nhà phân phối đảm nhận một lượng khách hàng nhất định.

- NPP Đông Dương SK: khu vực Long Biên – Gia Lâm

- NPP Hải Anh: khu vực Hoàng mai – Thanh trì – Thường Tín

- NPP Minh Châu: khu vực Đống Đa – Ba Đình – Thanh Xuân – Hà Đông

- NPP Anh Minh: khu vực Cầu Giấy – Từ Liêm

- NPP Đức Trang: khu vực Hai bà Trưng – Hoàn Kiếm – Tây Hồ

Do hình thức nhà phân phối là nhà phân phối độc quyền tại khu vực mình quản lý vì vậy số lượng nhà bán lẻ của mỗi khu vực phụ thuộc trực tiếp vào năng lực của nhà phân phối và sự liên kết, hỗ trợ lẫn nhau giữa nhà phân phối và nhân viên của công ty trong việc phát triển thị trường ở mỗi khu vực thị trường được xây dựng thì khi hệ thống đi vào hoạt động ổn định, tức là dung lượng thị trường bão hòa, mỗi nhà phân phối sẽ quản lý ít nhất là trên 200 điểm bán bao gồm cả Nhà hàng, Shop và cửa hàng tạp hóa Trong đó mỗi quận tại Hà Nội sẽ có ít nhất 7 điểm bán trọng yếu điểm bán trọng

yếu ở đây là những điểm bán có sản lượng tiêu thụ lớn vào khoảng trên 8 triệu/tháng đây được coi là nguồn nuôi sống chủ yếu nhà phân phôi Từ đó giúp nhà phân phối tiếp tục mở rộng và tiến sâu vào thị trường những điểm bán lớn như vậy được gọi là những “key accounts” và thường “key accounts” thường là những nhà hàng lớn, đông khách.

2.1.2 các loại trung gian tham gia trong kênh phân phối Avinavodka

Nhà phân phối: nhà phân phối là một nhà bán buôn hàng hóa thật sự họ sở hữu

hàng hóa tiến hành tồn kho và nhận được hỗ trợ từ phía công ty trong việc đẩy hàng hóa ra thị trường

Hàng hóa được nhà phân phối đặt hàng sẽ do bộ phận vận tải thộc công ty trực tiếp chuyên chở trả hàng cho nhà phân phối nhằm đảm bảo an toàn chất lượng và nhanh nhất.

Những công việc mà nhà phân phối phải thực hiện được nêu chi tiết cụ thể trong bản “hợp đồng nhà phân phôi” đính kèm ở phụ lục Nhà phân phối có trách nhiệm hỗ trợ nhân viên bán hàng của công ty trong việc mở rộng thị trường cũng như chăm sóc những khách hàng hiện tại tùy vào từng nhà phân phối mà họ sẽ đảm nhận chức năng đặt hàng, vận chuyển và thanh toán công nợ với khách hàng hoặc sẽ do nhân viên bán hàng đảm nhận.

Nhà bán lẻ: là người trực tiếp bán sản phẩm Avinaa cho người tiêu dùng Họ có

trách nhiệm đặt hàng, lưu kho, trưng bày, và thanh toán tiền hàng với nhà phân phối họ còn có chức năng thông tin phản hồi về nhà sản xuất những thông tin thị trường Sản phẩm sau khi nhà bán lẻ đặt hàng từ nhà phân phối sẽ được nhân viên nhà phân phối chuyên chở hoặc do nhân viên bán hàng trực tiếp giao cho nhà bán lẻ.

Tổ chức bổ trợ: tổ chức bổ trợ trong kênh là các tổ chức bên ngoài cung cấp các

dịnh vụ hỗ trợ việc thực hiện các công việc của thanh viên kênh gồm hệ thống ngân hàng Ngân hàng tham gia vào việc thanh toán đơn hàng của nhà phân phối với công ty cũng như những khoản trả thưởng khuyến mại cho nhà phân phối, trả lương cho nhân viên đều được thực hiện qua hệ thông tài khoản ngân hàng.

2.2 công tác tuyển chọn thành viên kênh

Công tác tuyển chọn thành viên kênh đươc áp dụng chung cho việc tìm kiếm các thành viên kênh trên toàn quốc với từng mức độ, cấp thành viên kênh mà được giao cho từng cấp trong việc tìm kiếm và lựa chọn thành viên kênh.

Với cấp trung gian là Nhà phân phối, việc tìm kiếm và tuyể chọn thuộc về giám

đốc kinh doanh cấp 1 và cấp 2 Tai mỗi địa bàn thị trường cụ thể giám đốc kinh doanh tìm kiếm những nhà phân phối cho công ty thỏa mãn những điều kiện cụ thể như sau:- Nhà phân phối hoặc phải có mặt bằng giao dịch kinh doanh, hoặc hợp đồng thuê mặt bằng thời hạn ít nhất 1 năm (có công chứng), có địa điểm kinh doanh thuận lợi

- Có giấy phép kinh doanh hợp pháp, Hộ khẩu, CMND (công chứng)

- Có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh nói chung và kinh

doanh bia Rượu, bia, nước giải khát tối thiểu 3 năm, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của

Công ty

- Có kho bãi đủ sức chứa cho 15 ngày bán hàng.

- Phải đảm bảo danh thu tiêu thụ tối thiểu 80 triệu/tháng

Sau khi tìm được nhà phân phối thích hợp thì giám đốc kinh doanh tiến hành đàm phán và ký kết hợp đồng với nhà phân phối khi đã trở thành nhà phân phối của công ty thì giám đốc bán hàng có trách nhiệm hướng dẫn nhà phân phối thực hiện cảc điều khoản của hợp đồng đã ký.

Giám đốc kinh doanh còn có trách nhiệm tìm kiếm và tuyển dụng giám sát bán hàng và nhân viên kinh doanh cho công ty, rồi chuyển họ đến làm việc với nhà phân phối giúp họ thực hiện chức năng của mình.

Nhà Bán LẻNhà Hàng

Shop, cửa hàng tạp hóa

Việc tuyển chọn thành viên là điểm bán lẻ: với cấp độ trung gian này sẽ do trực

tiếp nhân viên kinh doanh, giám sát bán hàng và nhà phân phối tìm kiếm và chăm sóc

Sơ đồ 2.3: phân loại Nhà bán lẻ

Với những thành viên kênh là những nhà hàng thì phải đạt những yêu cầu sau:

- Phải có trên 5 bàn ăn

- Nhà hàng tương đối rộng, có lượng khách đông đều đặn

- Doanh thu tối thiểu phải đạt 2 triệu/tháng

- Phải có tủ rượu hoặc chỗ trưng bày…

Nhân viên bán hàng có trách nhiệm khảo sát thị trường và đánh giá những nhà hàng trong khu vự thị trường do mình quản lý Với những nhà hàng đạt tiêu chuẩn thì tiến hành vào đàm phán với chủ nhà hàng hoặc quản lý trực tiếp tại nhà hàng để được phép bán sản phẩm tại nhà hàng đó Với những nhà hàng đã tiếp xúc nhiều lần nhưng nhà hàng không đồng ý nhận hàng thì Nhà Phân Phối và giám sát bán hàng phải trực tiếp đi giúp đỡ nhân viên bán hàng mở điểm bán đó.

Với nhà bán lẻ ở trường hợp thứ hai Đó là các shop hoặc cửa hàng tạp hóa thì do hình thức thanh toán chủ yếu là thanh toán trực tiếp trên đơn hàng do vậy không có tiêu chuẩn với những nhà bán lẻ này Chỉ những khách hàng lớn mà đặc biệt thanh toán theo hình thức ký gửi và đơn gối đầu thì cần phải có những yêu cầu cụ thể như sau:

- Có vị trí kinh doanh đẹp

- Lượng khách đông

- Có chỗ, kệ trưng bày…

Đặc điểm của những nhà bán lẻ này là số lượng rất đông kinh doanh tổng hợp vì vậy những khách hàng này chủ yếu phục vụ cho công tác tăng độ phủ của sản phẩm trong khu vực giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ti nhiêu hơn và được tiếp cận một cách dễ dàng hơn.

Với thành viên là kênh siêu thị lớn với các siêu thị kinh doanh hàng tiêu dùng với quy

mô lớn việc tìm kiếm được thực hiện bởi nhân viên bán hàng và giám sát bán hàng tại khu vực đó thực hiện và chuyển về cho giám đốc kinh doanh tiến hành đàm phán hoặc quản lý bởi phòng kinh doanh

2.3 các dòng chảy trong kênh và hoạt động quản lý kênh hiện tại của công ty

2.3.1 Các dòng chảy cơ bản trong hệ thống kênh phân phối rượu Avinavodka hiện tại2.3.1.1 Dòng vận động vật chất của sản phẩm và dòng đặt hàng

Nhà máy Avinaa

Nhà Phân phối

Nhà bán lẻNgười tiêu dùng

Sơ đồ 2.4: Dòng vận động vật chất và dòng đặt hàng

Dòng đặt hàng là dòng ngược chiều xuất phát từ người tiêu dùng trở lại Nhà bán lẻ và nhà bán lẻ sau khi đã bán gần hết hàng khi đã xắp xếp được kho và thanh toán thì tiến hành đặt hàng lên nhà phân phối thông qua nhân viên bán hàng, PG, giám sát bán hàng tùy thuộc từng trường hợp cụ thể Dòng đặt hàng tiếp tục ngược dòng từ nhà Phân phối lên công ty thông qua hình thức là đơn hàng được lập do giám sát bán hàng đưa lên công ty sau khi đã cùng nhà phân phối bàn bạc về mức tiêu thụ tháng tới và doanh số ép xuống từ trên công ty.

Dòng vận động vật chất lại là dòng ngược lại xuất phát từ nhà máy Avinaa đến nhà phân phối, từ nhà nhà phân phối đến điểm bán lẻ rồi từ nhà bán lẻ sản phẩm được tiêu dùng tại chỗ hoặc được người tiêu dùng mang về nhà Trong dòng vận động vật chất này xuất hiện khâu bổ trợ đó là hình thức vận chuyển hàng hóa trong kênh.

Sản phẩm sau khi nhận được đơn đặt hàng chuyển lên thông qua giám sát bán hàng và nhận đủ tiền, nhà máy sẽ sử dụng bộ phận vận tải chuyển hàng đến kho của nhà phân phôi ngay trong ngày hôm đó Còn với những đơn hàng từ nhà bán lẻ thì nhân viên kinh doanh sẽ trực tiếp lấy đơn hàng và vận chuyển hàng đến cho nhà bán lẻ trong ngày

2.3.1.2 Dòng đàm phán

Công ty AvinaNhà Phân PhốiNhà bán lẻNgười tiêu dùng

Dòng vận động vật chấtDòng đặt hàng

Giữa nhà bán lẻ và nhà phân phối, hay một cách trực diện là giữa nhân viên kinh doanh thuộc địa phận nhà phân phối với nhà bán lẻ về giá bán, chương trình khuyến mại, hay những đòi hỏi hỗ trợ do cạnh tranh với các dòng sản phẩm cạnh tranh khác Đàm phán về giá, các chương trình khi có yêu cầu nhà bán lẻ lấy thêm chủng loại mặt hàng mới Hay đơn thuần chỉ là hình thức thanh toán thay đổi yêu cầu 2 bên đạt được cách thức thanh toán chung để tiếp tục hợp tác.

Cuối cùng là dòng đàm phán giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ ở đây chủ yếu là yếu tố giảm giá để đạt được thỏa thuận chung về giá mua sản phẩm vd: mua số lượng lớn có được giảm giá không?

2.3.1.4 Dòng xúc tiến

Công ty AvinaaNhà phân phốiNhà bán lẻNgười tiêu dùngHỗ

trợ xúc tiến

Sơ đồ 2.6: Dòng xúc tiến

Dòng xúc tiến mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp, hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh nhằm tăng cường việc tiêu thụ sản phẩm ở phần này xuất hiện tổ chức hỗ trợ đó là các đơn vị hợp tác để thực hiện các chương trình quảng cáo hay xúc tiến vd: như các chương trình làm biển quảng cáo mà công ty hỗ trợ cho nhà phân phối, nhà hàng, hay những đơn vị đối tác thực hiện làm các sản phẩm hỗ trợ thiết bị cho nhà hàng: ly, khăn chải bàn, tủ đá, xô ngâm đá…

Dòng xúc tiến là dòng một chiều xuất phát từ công ty Avinaa đến tất cả các thành viên kênh và người tiêu dùng Bên cạnh đó dòng xúc tiến cũng xuất phát từ cả những thành viên kênh phía trên hỗ trợ cho những thành viên phía xau của mình Vd: nhà phân phối hy sinh một phần lợi nhuận để xây dựng chương trình khuyến mại một thùng rượu tặng một thung nước tinh khiết cho nhà bán lẻ mỗi một Nhà bán lẻ lại có một hình thức khuyến mại, xúc tiến khác nhau tới người tiêu dùng của mình nhằm tăng vòng quay của sản phẩm

2.3.1.5 Dòng thanh toán

Công ty AvinaaNgười tiêu dùngNhà bán lẻNhà phân phốiChuyển khoản

Sơ đồ 2.7: Dòng thanh toán

Dòng thanh toán là dòng một chiều xuất phát từ người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm rượu Avinaa mua từ nhà bán lẻ người tiêu dùng thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt cho nhà bán lẻ.

Hình thức thanh toán của nhà bán lẻ với Nhà phân phối do chính việc đàm phán từ trước quyết định thông thường thì có bốn hình thức thanh toán thường được áp dụng trong thị trường hà nội

- Thanh toán theo đơn gối đầu: hình thức này mỗi khi nhà bán lẻ nhập một đơn mới thì phải thanh toán đơn hàng trước

- Ký gửi cố định một lượng hàng cố định nhập thêm bao nhiêu thì thanh toán trực tiếp số hàng nhập mới

- Thanh toán vào một ngày cố định trong tháng

- Thanh toán trực tiếp luôn đơn hàng

Khi nhân viên kinh doanh mang hàng đến giao cho nhà bán lẻ đồng thời xuất trình chứng từ để thanh toán rồi mang tiền hàng về giao cho nhà phân phối

Hình thức thanh toán giữa nhà phân phối với công ty Avinaa khi nhập đơn hàng mới là hình thức chuyển khoản trực tiếp vào tài khoản của công ty

Giai đoạn đầu tiên phát triển thị trường: Từ 15/7/2009 đến 28/2/2010

Căn cứ vào tiềm năng thị trường của khu vực được giao phó, công ty và nhà phân phối sẽ xây dựng các chỉ tiêu doanh số cho khu vực phân phối Đó là căn cứ để xấy dựng hạn mức công nợ đầu tiên cho thị trường mục tiêu cần phát triển.

Nhà phân phối được mua 1 lượng hàng trả chậm trong thời gian 90 ngày tương đương hạn mức công nợ nêu trên

Nhà phân phối sẽ đặt cọc vào tài khoản công ty 1 khoản tiền có giá trị bằng 30% giá trị hạn mức công nợ cho phép

Khi nhà phân phối đã mua hàng đạt hạn mức công nợ, với mỗi đơn hàng lấy thêm ngoài hạn mức, nhà phân phối phải thanh toán ngay cho công ty

Khi thời hạn 90 ngày kết thúc hai bên sẽ tiến hành đối chiếu công nợ Nhà phân phối sẽ thanh toán cho công ty hàng hoá đã bán được

Nhà phân phối tiếp tục được mua hàng trả chậm với hạn mức công nợ cho phép và thanh toán ngay với các đơn hàng vượt quá hạn mức đến hết 28/2/2010 Hai bên sẽ tiến hành việc đối chiếu và khấu trừ công nợ vào thời điểm trên để chuyển sang hình thức mua hàng trả chậm trong vòng 45 ngày

Giai đoạn thứ 2: Từ 28/2/2010 trở đi.

Nhà phân phối được mua hàng theo phương thức trả chậm trong vòng 45 ngày Trước khi đặt mua đơn hàng mới nhà phân phối phải thanh toán dứt điểm công nợ cũ

2.3.1.6 Dòng thông tin

Công ty AvinaNhà Phân PhốiNhà bán lẻNgười tiêu dùng

Sơ đồ 2.8: Dòng thông tin

Dòng thông tin cũng là dòng hai chiều giữa các thành viên trong kênh luôn luôn có sự chao đổi thông tin Thông tin từ người tiêu dùng là những thông tin về sở thích hay thái độ của họ với sản phẩm rượu Avinavodka, đánh giá của họ về chất lượng của sản phẩm mình cũng như với sản phẩm cạnh tranh Thông tin chiều ngược lại có thể là thông tìn từ công ty qua các phương tiện truyền thông hoặc thông tin từ điểm bán lẻ tới khách hàng.

Ngoài các kênh thông tinh giữa những thành viên lân cận công ty còn sử dụng kênh thông tin trực tiếp từ khách hàng đến với mình thông qua hệ thông nhân viên kinh doanh, giám sát bán hàng, PG đồng thời đội ngũ này cũng là những người trực tiếp đứng ra giải đáp những thắc mắc của khách hàng về thông tin sản phẩm, các chương trình khuyễn mại….

Trên đây là một số dòng chẩy chủ yếu đáng chú ý khi nghiên cứu và phân tích hệ thống kênh phân phối sản phẩm của nhà máy rượu AVINAA Tuy không hoàn toàn có thể hiểu cặn kẽ toàn bộ quá trình phân phối nhưng cũng phần nào đánh giá được hệ thống phân phối của Avinaa

2.3.2 Hoạt động quản lý kênh hiện tại của công ty

Theo sơ đồ 1.1cơ cấu tổ chức lĩnh vực sản xuất và kinh doanh rượu Avinavodka Hoạt động quản lý kênh được thực hiện có thể thu gọn sơ đồ lại như sau:

Phòng markeingNgười tiêu dùng

Ban giám đốcNVKDPG, GSBHNhà phân phốiBộ phận thanh traNhà bán lẻ

Sơ đồ 2.9 Sơ đồ hoạt động quản lý kênh

Cách thức quản lý của Avinaa như sau Bán giám đốc sẽ dựa vào tình hình thị trường để giao chỉ tiêu cho từng khư vực (giao chỉ tiêu cho từng giám sát bán hàng, mỗi giám sát quản lý một đến hai nhà phân phối) và dựa trên chỉ tiêu ban giám đốc giao cho thì GSBH cùng nhân viên kinh doanh và nhà Phân phối sẽ lên kế hoạch tiêu thụ sản phẩm trong tháng.

Giám sát bán hàng yêu cầu mỗi một nhân viên bán hàng phải thực hiện khảo sát thị trường và tiến hành chia tuyến trên khu vực thị trường mình quản lý rồi lập thành chia tuyến và lên kế hoạch thự hiện chỉ tiêu kinh doanh mà GSBH giao cho từng NVBH Bảng chia tuyến của NVBH được thực hiện trong từng ngày / tuần

Vào mỗi buổi sáng GSBH cùng NVBH và nhà phân phối họp giao ban buổi sáng vào 8h để phân chia công việc và giải đáp những thắc mắc cũng như truyền đạt nhưng thông tin từ công ty đưa xuống cho nhà phân phối và nhân viên bán hàng Sau đó nhân

viên bán hàng dựa theo bảng chia tuyến đã được giám sát thông qua thực hiện công việc từng ngày một dưới sự giám sát kiểm tra của giám sát bán hàng.

Trong ngày làm việc của mình NVBH sẽ tiến hành chăm sóc những điểm đã mở và tiến hành mở mới những điểm bán lẻ trong địa phận được giao Khi có đơn hàng của khách hàng thì xắp xếp thời gian chuyển hàng và thanh toán với khách hàng Cuối ngày làm việc NVBH và giám sát bán hàng lại họp cuối ngày ở nhà phân phối để bàn giao công việc cũng như thanh toán tiền hàng với nhà phân phối đồng thời nhân viên bán hàng nộp lại bản báo cáo hàng ngày của mình cho giám sát bán hàng Trong bản báo cao hàng ngày có nghi rõ những chỉ tiêu cụ thể của một nhân viên bán hàng như: số điểm bán ghé thăm; người chủ; địa chỉ; số điện thoại liên hệ; hàng tồn kỳ trước; lượng nhập; và ghi chú Đông thời kế toán tại nhà phân phối cũng tiến hành nhập sổ sách cách khoản công nợ thị trường ngày đó của từng khách hàng và nhân viên bán hàng.

Bên cạnh NVBH và giám sát bán hàng còn có Giám sát PG và đội PG của từng khu vực khi NVBH muốn điều động PG thay đổi điểm bán thì cần phải thông qua giám sát PG giám sát PG có nhiệm vụ quản lý lực lượng PG tính công và lương thưởng cho PG thường ngày GSPG có nhiệm vụ kiểm tra PG tại điểm bán Và cuối tháng tổng kết sản lượng PG

Giám sát bán hàng có nhiệm vụ kiểm tra hàng tồn và đốc thúc nhân viên bán hàng đồng thời tổng hợp thông tin từ thị trường và thông tin lại cho ban giám đốc cũng như phòng marketing để đưa ra những biện pháp ứng xử với thị trường.

Bên cạnh sự kiểm tra giám sát của giảm sát bán hàng còn có một bộ phận chuyên trách là phòng thanh tra Phòng này chuyên có nhiệm vụ thanh tra kiểm tra hoạt động của hệ thống kênh Xem xét có những khúc mắc nào trên thị trường.

Khi phát hiện có hiện tượng xung đột kênh xuất hiện thì nhân viên bán hàng phải báo cáo trực tiếp lên giám sát bán hàng của mình để giám sát bán hàng trực tiếp xử lý Nếu vẫ không xử lý được thì giám sát bán hàng yêu cầu giám đốc kinh doanh sử lý những tranh chấp, xung đột trong kênh

Phòng Marketing có nhiệm vụ tổng hợp những thông tin từ thị trường để đưa ra những chương trình xúc tiến, như các chương trình khuyến mại, chuẩn bị những đồ hỗ trợ việc bán hàng.

2.4 Đánh giá về hệ thống kênh phân phối rượu hiện tại mà công ty đã thực hiện

Dựa trên cấu trúc kênh phân phối mà doanh nghiệp đã xây dựng và tình hình hoạt động của hệ thống trong trong thời gian vừa qua đã bộc lộ những ưu điểm và nhược điểm như sau:

2.4.1 Những ưu điểm đã đạt được của hệ thống kênh phân phối

Cấu trúc kênh hiện tại được xây dựng là hợp lý với dòng sản phẩm đang kinh doanh của doanh nghiệp Điều đó được thể hiện qua chiều dài và chiều rộng của kênh đã xây dựng

Chiều dài kênh phân phối

Hiện tại chiều dài kênh không quá ngắn và quá dài Hình thức chủ yếu là kênh hai cấp do mật độ nhà bán lẻ khá tập trung và khoảng cách khá gần nhau Mặt khác với kênh 2 cấp thì mối liên kết giữa các thành viên với hệ thống sẽ vững chắc hơn, các dòng chảy sẽ thông suốt hơn Đồng thời cũng ít xảy ra xung đột kênh Do đó, hình thức kênh 2 cấp được đánh giá là hợp lý Ngoài ra công ty cũng có chính sách linh động với nhà phân phối bằng việc cho phép nhà phân phối mở thêm đại lý cấp hai tại khu vực của mình Hình thức này chỉ áp dụng với những khu vực thị trường mà nhà phân phối quản lý quá rộng và khoảng cách từ nhà phân phối đến khu vực thị trường do đại lý cấp 2 quản lý là tương đối lớn.

Chiều rộng kênh tại khu vực thị trường Hà Nội

Với kênh 1 cấp: thành viên kênh chỉ là những siêu thị có quy mô lớn, tương đối lớn số lượng các siêu thị này không nhiều bao gồm: Melinh Plaza, Big C, Metro, Fivimart, sieu thị Rosa, Unimart, siêu thị Vinaconex, T Mart,… Doanh nghiệp chỉ tập trung vào nhưng siêu thị có quy mô lớn với lượng khách nhiều do hình thức tiêu thụ tại siêu thị là hình thức “tự chảy” nghĩa là khách hàng tự chọn lựa những mặt hàng mà họ thích do vậy các siêu thị phải có quy mô lớn và phải có lượng tiêu thụ lớn.

Với kênh 2 cấp (bao gồm nhà phân phối và nhà bán lẻ) như đã đề cập ở trên hiện tại khu vực Hà Nội có 5 nhà phân phối với 14 khu vực Trung bình mỗi nhà phân phối quản lý 3 khu vực do đặc điểm của từng khu vực thị trường mà công ty đã phân nhóm những khu vực thị trường có những đặc điểm tương đồng vào từng nhóm và mỗi nhóm sẽ do một nhà phân phối quản lý Con số 5 nhà phân phối là hợp lý bởi vì mỗi một nhóm khu vực thị trường riêng đó có những đặc điểm riêng và năng lực hiện có cùa từng nhà phân phối là phù hợp để phục vụ khu vực thị trường mà mình đảm nhận.

Với mỗi nhà phân phối quản lý 2 – 4 khu vực, mỗi khu vực có khoảng trên dưới 100 điểm bán lẻ là các nhà hàng, còn lại là hệ thống shop và cửa hàng tạp hóa Với lượng khách hàng như vậy đảm bảo cho nhà phân phối có lượng thu nhập ổn định

Giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, giám sát PG, PG

Một ưu điểm nữa đó là việc tổ chức lực lượng bản hàng và quản lý, giám sát đều là nhân viên của công ty điều này đảm bảo sự đồng bộ và thống nhất trong cách thức làm việc và giải quyết công việc trên thị trường Với hình thức này đảm bảo cho công ty nắm bắt một cách nhanh nhất những khúc mắc trên thị trường và đưa ra những hướng giải quyết một cách chính thống Đồng thời đây cũng là cách mà công ty nắm quyền quản lý kênh, điều chỉnh các hoạt động trong kênh

2.4.2 Những hạn chế của hệ thống kênh phân phối hiện tại

Kênh phân phối tuy đã có những thành tựu tuy nhiên bên cạnh đó còn nhiều hạn chế do công ty mới gia nhập thị trường và kinh doanh trên một lĩnh vực hoàn toàn mới nên chưa có kinh nghiệm trong việc tổ chức và quản lý hệ thống.

Hiện tại bộ phận phòng marketing tại công ty mới được thành lập còn chưa có kinh nghiệm trong công việc, việc đề xuất và thực hiện các chương trình khuyến mại cũng như việc thực hiện cung cấp các vật dụng cho nhà hàng còn chậm, hình thức thiết kế hình ảnh của sản phẩm còn chậm và luôn trong tình trạng đáp ứng không kịp các yêu cầu ngoài thị trường mà hệ thống kênh yêu cầu.

Cơ cấu tổ chức kênh vẫn chưa hoàn thiện vẫn đang trong thời kỳ mới gia nhập thị trường, mọi cấu trúc đang trong giai đoạn “thử, sai, sửa” nhận thấy chức vụ Giám sát PG trong khu vực một nhà phân phối quản lý là không cần thiết và gây nhiều cản trở trong việc điều động PG tới những điểm bán cần thiết của Nhân viên bán hàng Do nhân viên bán hàng là người trực tiếp lăn lộn trên thị trường, tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng (nhà bán lẻ) họ sẽ có những quyết định liên quan đến việc thuyên chuyển PG giữa những điểm bán để đạt hiệu quả công việc nhưng hiện tại khi muốn điều động PG thì nhân viên bán hàng phải thông qua Giám Sát PG đồng thời Giám sát PG cũng là người chấm công, tổng hợp doanh số của các PG một vấn đề nữa là Nhân viên bán hàng nếu muốn biết thêm thông tin tại điểm bán thì phải liên hệ với giám sát PG để lấy thông tin Điều đó tạo nên sự chồng chéo trong quản lý và hệ thống sẽ phản ứng lại thị trường một cách chậm chạp hơn

Công tác thanh tra, kiểm tra vẫn chưa được thực hiện một cách bài bản, chuyên nghiệp Hiện tại việc giám sát thị trường, nhân viên bán hàng, PG đều do Giám sát bán

hàng, Giám sát tiếp thị và nhà phân phối thực hiện trong khi đó hoạt động giám sát 3 lực lượng này đều do giám đốc thực hiện là chủ yếu và chỉ thông qua những báo cáo từ Giám sát bán hàng và Nhà phân phối việc kiểm tra, kiểm soát trong bộ phận thanh tra vẫn còn yếu Đồng thời những hoạt động báo cáo hàng ngày của nhân viên chưa được thực hiện một cách đầy đủ dẫn đến tình trạng đã xuất hiện những móc ngoặc giữa Giám sát bán hàng và Nhà phân phối nhằm tham ô, tham nhũng

Xuất hiện tình trạng chẩy máu trong kênh, đó là hiện tượng Nhân viên bán hàng cùng với Giám sát bán hàng bán hàng của nhà phân phối ra trái khu vực nhằm đạt chỉ tiêu hàng tháng Điều này gây ra tình trạng xung đột trong kênh khi nhà phân phối khác biết được và sẽ xẩy ra tranh chấp, đồng thời cũng gây hỗn loạn giá trong bán lẻ.

Do mới gia nhập vao thị trường nên trong thời điểm vừa qua việc tuyển chọn nhà phân phối tại khu vực Hà Nội vẫn chưa đạt được chất lượng đồng đều Đồng đều về năng lực tài chính, năng lực kho bãi và năng lực quản lý Vẫn có những nhà phân phối không đạt những yêu cầu nhưng vẫn được lựa chọn do việc tìm kiếm được nhà phân phối chuyên ngiệp là khó khăn Đồng thời sản phẩm là mới gia nhập thị trường nên việc tìm kiếm nhà Phân phối và đàm phán về mức lợi nhuận và quyền hạn rất khó khăn

Hiện tại tốc độ mở rộng thị trường tại các khu vực mà mỗi nhà nhà phân phối quản lý là khác nhau Độ bao phủ của sản phẩm trên thị trường là không đồng đều do sự hợp tác giữa nhà phân phối và công ty không chặt chẽ Nhiều nhà phân phối chỉ hoạt động như một kho chứa hàng và không có những hoạt động hỗ trợ công ty trong việc phát triển thị trường.

Sự thay đổi thường xuyên của đội ngũ nhân viên bán hàng và PG cũng gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu sản phẩm với khác hàng Đồng thời phải tuyển dụng thường xuyên lực lượng PG tại mỗi khu vực dẫn đến tình trạng PG thiếu chuyên nghiệp trong việc mời chào, giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng.

Nhìn chung cơ cấu và hoạt động quản lý kênh trong thời điểm hiện tại đã đạt được nhiều ưu điểm tuy nhiên cũng có không ít mặt hạn chế cần phải được khắc phục với cấu trúc hiện tại đã giúp cho doanh nghiệp mở rộng một cách nhanh trong thị trường sản phẩm đã có sức lan tỏa nhanh chóng Chỉ hơn 5 tháng sau khi chính thức gia nhập thị trường sản phẩm rượu AVINAA đã có mặt hơn 36 tỉnh thành miền Bắc và miền Trung tới Thừa Thiên Huế Bài toán đặt ra hiện tại là công ty cần cải tổ lại hệ thống và phương pháp quản lý, làm việc của các thành viên trong kênh cũng như cách thức làm việc của đội ngũ chăm sóc khách hàng của công ty để cho phù hợp với tình hình mới Giai đoạn

tiếp theo mà doanh nghiệp cần quan tâm đó là hoạt động chăm sóc khách hàng, biến những khách hàng cũ thành những khách hàng trung thành và tiếp tục hoạt động mở rộng thị phần trong khu vực thị trường đang hoạt động.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phôi rượu Avina vodka của doanh nghiệp tại thị trường Hà Nội

3.1 Dự báo môi trường kinh doanh và khả năng kinh doanh của công ty trong linh vực rượu trong thời gian tới

3.1.1 Môi trường vĩ mô

3.1.1.1 Môi trường Nhân khẩu học

Quy mô dân số

Việt Nam hiện nay có khoảng 87 triệu dân, xếp thứ 12 trên toàn thế giới về quy mô dân số, cùng với tốc độ tăng dân số nhanh vào khoảng 1.98%/năm Đặc biệt thành phố Hà Nội hiện có 3.398.889 nhân khẩu với 784.881 hộ Đây là số liệu thống kê mới nhất được thể hiện qua đợt tổng kiểm tra định kỳ về nhân khẩu, hộ khẩu năm 2007 trên địa bàn thủ đô do Công an thành phố Hà Nội thực hiện Những số liệu trên là cơ sở để chứng minh rằng Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng là một thị trường rất tiềm năng cho dòng sản phẩm rượu Avinavodka của công ty

Cơ cấu dân số theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn.

Một nghiên cứu mới đây của Viện Chiến lược và Chính sách y tế cho thấy, có 1/3 dân số Việt Nam sử dụng bia rượu Tỷ lệ lạm dụng rượu là gần 1/5 (đối với bia, tỷ lệ này thấp hơn).

Tỷ lệ sử dụng bia rượu cao nhất ở những người học vấn trên đại học với 77%, tiếp đó là trình độ đại học cao đẳng với 46% Ở những người học vấn tiểu học, con số này chỉ là 27% Nếu tính theo ngành nghề thì cán bộ nhà nước, người làm trong các doanh nghiệp, hưu trí và lao động tự do có tỷ lệ sử dụng đồ uống có cồn cao hơn hẳn so với nhóm buôn bán nhỏ, nông dân, người thất nghiệp, mất sức lao động và ngành nghề khác.

Mức an toàn trong sử dụng rượu là 3 đơn vị/ngày đối với nam và 2 đơn vị /ngày đối với nữ Mỗi đơn vị tương đương 3 lon bia, hoặc 3 chén rượu vang 125 ml, hay 3 chén rượu mạnh 40 ml Dùngquá mức này được coi là lạm dụng.

Mặc dù tỷ lệ dùng chỉ ở mức trung bình nhưng nông dân lại xếp hàng đầu trong mọi ngành nghề về lạm dụng rượu Tình trạng này cũng khá nặng nề ở những người làm trong doanh nghiệp và lao động tự do Nếu xếp theo trình độ, nhóm học vấn thấp lại tập trung nhiều "đệ tử Lưu Linh" nhất, đặc biệt là những người không biết chữ Tuy nhiên, những người có trình độ sau đại học cũng không thua kém họ bao nhiêu về tỷ lệ lạm dụng rượu.

Người dân tộc thiểu số tuy không nhỉnh hơn người Kinh về tỷ lệ uống rượu nhưng mức lạm dụng lại cao gấp đôi; cứ 3 người uống thì 2 người lạm dụng.

Thạc sĩ Vũ Thị Minh Hạnh, Viện Chiến lược và Chính sách y tế cho biết, mức độ sử dụng bia rượu ở người Việt Nam khá cao: 6,4 đơn vị/ngày, cao gấp đôi so với tiêu chuẩn an toàn Lý do bắt đầu uống chủ yếu do sự tác động của bạn bè và trạng thái hưng