Đang tải... (xem toàn văn)
Xây dựng và quản lý thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam
LỜI MỞ ĐẦU Trong năm ngần kinh tế Viêt Nam có nhiều bước tiến rõ rệt Kể từ Việt Nam tham gia vào tổ chức thương mại giới (WTO), sân chơi với hội phát triển chứa đựng khơng khó khăn thử thách chờ đợi Khi thị trường tràn ngập hàng hố nước phải chấp nhận cạnh tranh khốc liệt nhãn hiêu tiếng giới Do doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hố Việt Nam nói chung mặt hàng nông sản như: gạo, trái cây, cà phê nói riêng muốn đứng vững thị trường định phải xây dựng cho thương hiệu, nhãn hiệu có chất lượng để cạnh tranh thị trường quốc tế Tuy nhiên để xây dưng thương hiệu hồn tồn khơng phải chuyện ngày hai, không việc tạo cho hàng hoá, dịch vụ tên với biểu tượng hấp dẫn mà cịn phải bắt từ sản phẩm có chất lượng tốt với giá thành thấp Để xây dựng thành công thương hiệu cho một nhóm sản phẩm q trình lâu dài, trình tự khẳng định Thương hiệu có ảnh hưởng lớn tới q trình sản xuất tiêu thụ sản phẩm bên cạnh nước ta hội nhập WTO vấn đề thương hiệu phải quan tâm cách rõ ràng Chính mà em chọn đề tài nghiên cứu “Xây dựng quản lý thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam “ Cà phê Viêt Nam tự hào sản lượng xuất lớn đứng sau Brazil Nhưng chưa thể hài lịng chưa thể xây dựng thương hiệu xứng tầm giới Mặc dù có số thương hiệu tiếng như: Vinacaphe, Trung nguyên … để vươn tầm xa ngành cà phê cịn nhiều điều để giải CHƯƠNG I NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU Khái niêm thương hiệu Theo định nghĩa hiệp hội Marketing Hoa Kì “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng thể yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) sản phẩm hay dịch vụ (một nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạch tranh “ Như vậy, hiểu thương hiệu cách tương đối sau Thương hiệu trước hết thuật ngữ dùng nhiều Marketing, hình tượng sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt doanh nghiệp ) hình tượng lồi nhóm hàng hố, dịch vụ, tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp khác Các dấu hiệu chữ cái, số, hình vẽ, hình tượng, thể mầu sắc, âm … kết hợp yếu tố Nói đến thương hiệu khơng nhìn nhận xem xét góc độ pháp lý thuật ngữ mà quan trọng hơn, điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế Việt Nam cần nhìn nhận góc độ quản trị doanh nghiệp Marketing Tuy hình tượng với tên, biểu tượng thơi chưa đủ, đằng sau cân phải chất lượng hàng hoá, dịch vụ, ứng xử doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, hiệu tiện ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hoá dịch vụ mà mang lại thương hiệu sâu vào tâm trí khách hàng Về “nhãn hiệu hàng hoá” Điều 785 luật dân quy định “ Nhãn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để phân biệt hàng, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hố từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố mầu sắc “ Chẳng hạn Vinataba (thuốc lá), Trung Nguyên (Cà phê), Vnamilk (sữa), Petrovietnam (dầu khí) Về “tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000 Chính phủ bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại bảo hộ quyền chống cạnh tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định: “Tên thương mại bảo hộ tên gọi tổ chức cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện sau: - Là tập hợp chữ kèm theo chữ số phát âm - Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh” Về “tên gọi xuất xứ hàng hoá”, Điều 786 Bộ luật dân quy định:” Tên gọi xuất xứ hàng hoá tên địa lý nước, địa phương hay dùng để xuất xứ mặt hàng từ nước, địa phương với điều kiện mặt hàng có tính chất lượng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, côn người kết hợp hai yếu tố đó” Về “chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Chỉ dẫn địa lý bảo hộ thông tin nguồn gốc địa lý hàng hoá đáp ứng đủ điều kiện sau đây: Thể dạng từ ngữ, dấu hiệu biểu tượng hình ảnh dùng để quốc gia vùng lãnh thổ địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín, danh tiếng đặc tính khác loại hàng hố có chủ yếu nguồn lực địa lý tao nên”.Ví dụ Phú Quốc (nước mắm ), Tân Cương (chè), Chợ Đào (gạo) Thương hiệu tiếng phải xem xét đánh giá tồn diện khơng đơn đánh giá cảm quan người tiêu dùng, nhân tố để bình xét thương hiệu tiếng Một nhãn hiệu tiếng chưa có đầy đủ điều kiện mặt pháp lý để công nhận thương hiệu tiếng, thương hiệu tiếng chắn phải kèm với tiếng nhãn hiệu Các loại thương hiệu Mỗi loại thương hiệu khác có đặc tính khác đặc trưng cho tập thể hàng hoá, sản phẩm doanh nghiệp định Nhưng theo quan điểm chung, đưa khái niệm phân loại thương hiệu mà doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu sản phẩm - Thương hiệu doanh nghiệp (thương hiệu gia đình) thương hiệu dùng chung cho tất hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp Mọi hàng hoá thuộc chủng loại khác doanh nghiệp mang thương hiệu Ví dụ Vinamilk (gán cho thương hiệu khác Vinamilk), Honda (gán cho sản phẩm hàng hố khác cơng ty Honda bao gồm xe máy, ôtô, máy thuỷ , cưa máy…) - Thương hiệu sản phẩm (còn gọi thương hiệu tập thể) thương hệu nhóm hay số chủng loại hố đó, doanh nghiệp sản xuất hoăc doanh nghiệp khác sản xuất kinh doanh Thương hiệu sản phẩm thưòng doanh nghiệp khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hoá sản xuất thương hiệu Ví dụ Việt Nam cơng nhận dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ nước mắm Phú Quốc khơng có nghĩa doanh nhiệp Phú Quốc sản xuất mà doanh nghiệp khác Phú Quốc sản xuất phải tuân thủ dẫn /tên gọi xuất xứ phải hiệp hội ngành hàng “ Nước mắm Phú Quốc” có tên sở sản xuất phía tên doanh nghiệp Ngày có 80 nhà sản xuất nước mắm đảo Vai trò thương hiệu 3.1 Đối với doanh nghiệp Thương hiệu sản phẩm vơ giá doanh nghiệp, tài sản vơ hình mà doanh nghiệp xây dựng nhiều năm uy tín doanh nghiệp khách hàng Thương hiệu khẳng định cấp sản phẩm doanh nghiệp Hệ thống thương hiệu cho phép doanh nghiệp công vào khúc khách hàng khác Thương hiệu tốt giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao làm khách hàng tự hào (khi sử dụng hàng có thương hiệu tiếng tức hàng hiệu) Thương hiệu chiến lược quan trọng kinh doanh doanh nghiệp Một chiến lược thương hiệu chống lại đối thủ cạnh tranh cách dễ dàng Thương hiệu xác lập nhận diện, khuấy động cảm giác người tiêu dùng Thương hiệu doanh nghiệp luôn tồn tâm tư khách hàng Vậy thấy tầm quan trọng thương hiệu, xây dựng nhãn hiệu làm để nhãn hiệu trở thành thương hiệu hấp dẫn lôi người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp toán doanh nghiệp Việt Nam Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công trở thành vượt qua thời gian Nó có khả tồn cách đáng ngạc nhiên thị trường đầy biến động, nhãn hiệu trí tồn lâu hàng hố Vì tài sản vơ hình cố định mà từ doanh nghiệp thu lợi nhuận cho 3.2 Đối với người tiêu dùng Khơng có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm khó khăn người tiêu dùng khơng biết lấy để đảm bảo họ mua sản mà muốn mua Khi có thương hiệu đảm bảo xuất xứ sản phẩm doanh nghiệp, người tiêu dùng tin tưởng tuyệt đối việc lựa chọn mua hàng mình, họ cảm thấy yên tâm tránh rủi ro không đáng có Thương hiệu giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian chọn lựa Để mua sản phẩm người tiêu dùng phải cân nhắc mua sản phẩm tốt nhất, đẹp sản phẩm đòi hỏi phải chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ II DÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu Giai đoạn vòng đời thương hiệu hình thành thương hiệu Thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ, mà tượng trưng cho lời cam kết dáp ứng nhu cầu khách hàng Lời cam kết mang tính thực tế (như áo trắng sử dụng OMO) thiên tình cảm (tơi u Việt Nam HONDA) Mọi người nhận thương hiệu có hồn thành cam kết hay không, làm để doanh nghiệp đặt lời hứa thương hiệu ? Điều dựa vào yếu tố sau: • Who: khách hàng mục tiêu sản phẩm dịch vụ Đây đối tượng khác hàng nhắm đến họ chấp nhận sản phẩm doanh nghiệp Nói cách khác cá nhân tập thể chi tiền sử dụng sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp người trực tiếp trải nghiệm thương hiệu đầy đủ • What: sản phẩm tính mang đến cho khách hàng Đây yếu tố xác định loại sản phẩm dịch vụ thương hiệu mang lại vạch yêu cầu cần thiết cho sản phẩm dịch vụ để đáp ứng đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng Các sản phẩm dịch vụ miêu tả dựa tính đặc trưng yếu tố cần thiết khác để đáp ứng lời hứa thương hiệu • Why: lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng Yếu tố giúp doanh nghiệp đưa 2-3 lợi ích người tiêu dùng có sử dụng sản phẩm/ dịch vụ cơng ty Ví dụ mua máy giặt Elextrolux “30 năm chạy tốt” yếu tố nêu rõ khách hàng mong muốn có sau chi khoản tiền cho sản phẩm cơng ty Đó giá trị doanh nghiệp mang lại • How: phương thức thực lời cam kết với khách hàng Đây cách doanh nghiệp chuyển giao lời hứa quan trọng không kém, khách hàng kiểm nghiệm lời hứa thương hiệu Đây yếu tố quan trọng giúp phân biệt thương hiệu yếu tố khơng rễ bắt chước Ví dụ Dell mang đến cho người mua máy vi tính với giá vừa phải, cung cấp dịch vụ khuyến hỗ trợ khách hàng Như Biti’s (nâng lưu bàn chân viêt) mang đến cho người mua thoải mái phong cách đơi dày/dép Có thể hình dung q trình xây dựng thương hiệu chuối nghiệp vụ liên hoàn tác động qua lại lẫn dựa tảng chiến lược Marketing quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm nhóm tác nghiệp Tạo yếu tố thương hiệu (thiết kế yếu tố thương hiệu) quảng bá hình ảnh thương hiệu cố định hình ảnh thương hiệu đến nhóm khách hàng mục tiêu, áp dụng biện pháp để trì thương hiệu, làm phát triển hình ảnh thương hiệu… Xác lập thương hiệu Đăng ký quyền sử dụng nhãn hiệu Xây dựng nhãn hiệu mạnh Quảng bá thương hiệu H1.1 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu Trước doanh nghiệp đem sản phẩm thị trường phải làm định xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm họ tên gọi, chọn biểu tượng, logo, slogan Xây dựng thương hiệu từ nhắc đến nhiều Điều gí xảy vậy? người tiêu dùng có thời gian nhiều lựa chọn, nhiều lựa chọn khác biệt Vậy người tiêu dùng định vào đâu? Đó “niềm tin” thương hiệu Chúng ta nhìn, nghe, ngửi, nếm, sờ cảm nhận thương hiệu “Niềm tin” trạng thái cảm xúc tốt người biểu thơng qua giác quan Vậy cảm xúc tốt đến từ đâu ? Đó trải nghiệm sản phẩm nhu cầu người tiêu dùng hoạt động quảng cáo Nếu có cảm xúc tốt chưa đủ cần phải có số đơng người có cảm xúc tốt đủ Để có số đơng địi hỏi nhà doanh nghiệp phải gắn dính người tiêu dùng vào với “văn hoá tiêu dùng” Vậy văn hố tiêu dùng gì? - Là giá trị vật chất, tinh thần lịch sử mà theo có số đơng người chấp thuận - Là giá trị vật chất tinh thần lịch sử mà muốn hướng tới - Là giá trị vật chất, tinh thần mà người bị hướng tới hoạt động tuyên truyền Như vậy, đường phù hợp để xây dựng thương hiệu phải xuất phát từ cảm xúc tốt văn hố tiêu dùng Để có đường phù hợp cần phải có hai yếu tố là: Hợp lý hợp ý - Hợp lý đặc tính, lợi ích, giá trị văn hố lý tính - Hợp ý cảm giác, cảm nhận giá trị cảm tính Chúng ta hiểu khái qt tính hợp lý hợp ý thơng qua thuộc tính then chốt để xây dựng thương hiệu sau Tên, Logo,Slogan giúp người tiêu dùng nhận biết thương hiệu, sản phẩm - Phải mang tính quán, tên, logo, hiệu cần phản ánh giá trị lý tính, tình cảm hai sản phẩm - Phải mang tính tồn vẹn: phản ánh giá trị cốt lõi tầm nhìn sản phẩm - Tinh nhất: rễ đăng ký bảo hộ - Tính hệ thống (kế thừa bảo hộ): để đảm bảo khả phát triển thương hiệu sau Giá trị cốt lõi: tạo khác biệt Tầm nhìn: tạo cam kêt tương lai Cá tính: tạo phong cách tiêu dùng Chất lượng: tạo niềm tin sử dụng Tính bảo hộ giup thương hiệu phát triển bền vững - © copyright quyền mà luật pháp chứng nhận cho tác giả, soạn giả, soạn kịch, nhà xuất nhà phân phối loại hình văn học, âm nhạc, kịch cơng việc có tính nghệ thuật 10 38,4 Đây dấu hiệu đáng mừng cho ngành cà phê xuất khâu Viêt Nam Năm 2007 nước xuất 1.074.709 cà phê đạt kim ngạch 1,6 tỷ USD Năm 2008 chịu ảnh hưởng suy thoái kinh tế giới xuất 954 nghìn tấn, đạt kim ngạch 1,95tỷ USD (giảm 22,4% lượng, tăng 2,1% giá trị so với kỳ năm 2007) Tính trung bình năm 2008, giá cà phê xuất Việt Nam đạt 2.044 USD/tấn, tăng 31% so với năm 2007, có lúc lên đỉnh điểm 2.240USD/tấn H2.4 Lượng giá cà phê xuất trung bình năm 2007/2008 Do tình hình khủng hoảng kinh tế toàn cầu hội cà phê Việt Nam dự báo năm 2009 ước đạt 980 nghìn với giá trung bình khoảng 1.8000 USD/ tấn, tương đương với kim ngạch khoảng 1,764 tỷ USD, giảm 8,6% lượng giảm 17,4% giá so với năm 2008 19 H2.5 sản lượng xuất cà phê quy I năm 2009 Theo số liệu thống kê, tháng 1/2009 nước xuất 136 nghìn cà phê, giá trị 210 triệu USD Tháng 2/2009 nước xuất 150 nghìn cà phê, trị giá 230 triệu USD, tăng 12,31% lượng tăng 11,48% giá trị so với tháng 1/2009 Tính chung tháng đầu năm 2009, xuất cà phê nước đạt 286 nghìn tấn, với kim ngạch đạt 440 triệu USD, tăng 16,62% lượng, giảm 4,41% giá trị so kỳ năm 2008 Đến tháng 3/2009 giảm nhẹ sản lượng giá trị Theo NN PTN dự kiến, kim ngạch xuất cà phê 2009 đạt 1,75 tỷ USD, giảm % so với năm 2008 đến năm 2010 đạt khoảng 1,85 tỷ USD, năm xuất 900.000 đến triệu tấn, với mức giá khoảng 1.800 USD/tấn Tuy nhiên, việc mở rộng diện tích để tăng lượng hàng xuất khó, khả gia tăng giá trị đơn vị sản phẩm xuất điều phải tính đến, chủ yếu xuất dạng sơ chế 20 Thị trường cà phê Việt Nam Ngành cà phê Việt Nam năm trở lại gặp nhiều khó khăn khủng hoảng chung giới, giá cà phê tụt thê thảm Nhưng ngành cà phê Việt Nam ngành có mặt hàng nơng sản có giá trị xuất đứng thứ sau gạo Giá trị xuất thường chiếm 10% tổng kim ngạch xuất hàng năm Thị trường XK Ai Cập Ấn Độ Anh Ba Lan Bỉ Bồ Đào Nha Canađa Đan Mạch CH LB Đức Hà Lan Hàn Quốc Hoa Kỳ Hy Lạp Indonêsia Italia Malaysia Mêhicô CH Nam Phi Liên Bang Nga Nhật Bản Ôxtrâylia Pháp Philippin Singapore Tây Ban Nha Thái Lan Thụy Sĩ Trung Quốc tháng năm 2009 Lượng (Tấn) Trị giá (USD) 1.012 1.614.550 2.472 3.518.287 8.565 13.101.566 1.871 2.777.736 50.598 75.403.160 1.038 1.692.008 647 957.572 271 425.884 35.184 54.952.222 9.616 14.316.689 6.350 10.089.391 27.613 43.381.633 725 1.109.320 268 429.064 27.470 43.033.208 2.880 4.669.646 499 637.834 2.291 3.645.218 5.491 8.460.190 11.712 19.738.839 2.858 4.288.784 8.125 12.024.113 3.118 4.698.867 7.255 10.695.760 16.470 25.638.215 450 687.696 9.422 14.650.918 2.650 4.097.948 H2.6 Bảng thống kê nước đứng đầu nhập cà phê Việt Nam 21 Và thị trường xuất cà phê Việt Nam giới ngày mở rộng Theo thống kê vụ 2008/2009 Việt Nam xuất 93 quốc gia giới Theo bảng thống kê số nước nhập cà phê Vịêt Nam có số lượng lớn tháng 2/2009 Tuy nhiên sản lượng xuất cà phê lớn có thị trường rộng giới cà phê Việt Nam xuất dạng xuất thô Xuất cà phê chưa tinh chế chiếm 80% tổng sản lượng xuất khẩu, giá trị đem lại khơng cao Vì mà ngành cà phê Việt Nam cần phải có biện pháp nhằm nâng cao xuất cà phê tinh chế xây dựng cho cà phê thương hiệu đứng vững cạnh tranh lâu dài thị trường giới II.KHÓ KHĂN VÀ THÁCH THỨC CỦA NGÀNH CÀ PHÊ KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO Thực trạng cà phê Việt Nam Theo Bộ NN&PTNT, vào nhu cầu thị trường, lực sản xuất nước, hướng phát triển cà phê Việt Nam thời gian tới trì diện tích, sản lượng cà phê có, tăng giá trị sản xuất cà phê theo hướng bền vững, khắc phục tình trạng thu hái xanh Nâng tỷ lệ cà phê chế biến (cà phê hoà tan, cà phê rang xay) tăng lên 20% 10-15% phục vụ thị trường nội địa, lại xuất áp dụng tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 4193-2005, dây dựng thương hiệu uy tín để giải tốt đầu cho ngành cà phê, tạo động lực nâng cao chất lượng cà phê Trong bối cảnh cạnh tranh hội nhập nay, cà phê Việt Nam có nhiều lợi đứng trước nguy bị thua thị trương Việt Nam Lý đơn giản chưa xây dựng thương hiệu, chất lượng thấp không ổn định, nạn tranh mua tranh bán nguyên liệu xảy phổ biến 22 Theo báo tin kinh tế Việt Nam việc đánh giá chất lượng cà phê xuất Việt Nam thực sơ sài đơn giản so với chất lượng quốc tế Đơn cử khâu thử cà phê Việt Nam thực có yêu cầu quốc tế bắt buộc, tạp chất theo quy định Việt Nam lên đến 1%, quốc tế cho phép 0,2% Trong vụ cà phê 2005-2006, tổ chức cà phê quốc tế phân loại cà phê nhập 10 cảng khác châu âu số 1.485.750 bao cà phê bị loại 17 nước vùng lãnh thổ xuất có đến 72% cà phê xuất xứ từ Việt Nam Một lý khác khiến chất lượng cịn thấp người dân chưa ý thức việc tạo sản phẩm tốt Tại tỉnh tây nguyên – vùng sản xuất cà phê trọng điểm Việt Nam hầu hết người dân khơng đầu tư cho quy trình sản xuất, thu hái chưa chín khơng có nơi bảo quản nên chất lượng sản phẩm không đồng đều, lẫn nhiều tạp chất Như nhận xét uỷ ban nhân tỉnh Đaklak thừa nhận, cà phê thu hoạch làm ảnh hưởng tới chu kỳ sinh trưởng, tỉnh Đaklak có tới 60- 70% xanh thu hoạch dẫn đến chất lượng cà phê không cao Theo thơng kê, nước có khoảng gần 200 doanh nghiệp tham gia vào thị trường xuất cà phê Việc có nhiều doanh nghiệp tham gia xuất có măt tích cực tiêu thụ hết sản phẩm cho dân Những doanh nghiệp xuất cà phê lại đa phần chưa xây dựng co thương hiệu vững Ngoại trừ số thương hiệu Vinacaphe, cà phê trung nguyên Thì đa phần doanh nghiệp tham gia xuất cà phê dạng thơ với giá rẻ khơng có thương hiệu vững bị thương hiệu nước ép giá buộc phải bán rẻ Và dẫn tới thị trường tiêu thụ Năng suất cà phê lớn, chất lượng doanh nghiệp xuất cà phê khơng có thương hiệu mạnh Đó vấn đề ngành cà phê cần giải trình hội nhập 23 Khó khăn thách thức ngành cà phê Việt Nam Khi Việt Nam thức gia nhập WTO Theo lộ trình cắt giảm thuế thực CEPT/AFTA Việt Nam, thuế xuất mặt hàng cà phê vào Việt Nam giảm đáng kể Đối với với cà phê chưa rang, việc thực AFTA khơng có tác động đáng kế nước khu vực trừ Indonesia có lợi cạnh tranh mặt hàng cà phê chưa rang Tuy nhiên mặt hàng cà phê qua chế biến việc cạnh tranh thị trường ngày gay gắt, nhiều công ty singgapore, Indonexia có kế hoạch thâm nhập thị trường cà phê chế biến Việt Nam, tận dụng mức thuế nhập giảm khoảng 10 lần so với trước Khó khăn thực tiêu chuẩn cà phê Việt Nam Việc ban hành áp dụng tiêu chuẩn cà phê VN 4193-2005 cần thiết để thúc đẩy ngành cà phê Việt Nam tăng sức cạnh tranh thị trường cà phê giới Đồng thời việc giúp người trồng cà phê nhận thức chất lượng sản phẩm theo hướng đáp ứng yêu cầu chất lượng đối tác nhập bán giá cao tạo điều kiện cho ngành cà phê phát triển bền vững Tiêu chuẩn TCVN 4193 -2005 thừa nhận phù hợp với tiêu chí đánh giá chất lượng cà phê giới tổ trức cà phê giới (ICO) xem tiêu chuẩn chung để kiểm định chất lượng cà phê giao dịch thị trường giới Theo khơng cịn đánh giá chất lượng theo tỷ lệ đen vỡ trước mà đánh giá chất lượng cà phê dựa số lỗi Cách làm phù hợp với cách đánh giá chất lượng cà phê giới Tuy nhiên thực tế áp dụng tiêu chuẩn này, số doanh nghiệp xuất cà phê gặp nhiều khó khăn 24 - Thứ nhất, sau chế biến theo tiêu chuẩn TCVN4193-2005 tỷ lệ cà phê phế phẩm chiếm đến 8-10% Vậy, với sản lượng cà phê hàng năm nước ta gần triệu lượng cà phê phế phẩm khoảng 80.000100.000 Đây khó khăn khơng nhỏ doanh nghiệp chế biến xuất cà phê số lượng cà phê phế phẩm khó tiêu thụ dẫn đến tồn đọng lượng lớn vốn doanh nghiệp, giai đoạn - Thứ hai chi phí để chế biến cà phê theo tiêu chuẩn TCVN 4193-2005 lớn, theo số doanh nghiệp cho biết, chế biến từ loại 2,5% đen vỡ theo tiêu chuẩn TCVN 4193-2005 loại 150 lỗi phải 40 la mỹ/ tấn, người mua trả giá cao khoảng 20 -30 đô la mỹ/tân Các doanh nghiệp bù đắp khoản chi phí - Thứ ba, thị trường kỳ hạn LIFFE mở rộng biên độ chất lượng cho phép tất loại cà phê tham gia giao dịch thị trường tuỳ vào chất lượng loại cà phê mà định giá phù hợp cho loại - Thứ tư cà phê Robusta (cà phê vối) chiếm khoảng 30% tổng số lượng cà phê tiêu thụ giới chủ yếu dùng để pha trộn với cà phê chất lượng cao Arabica (cà phê chè), nhằm tăng chất cho nước pha công nghệ chế biến cà phê hồ tan Do đó, cơng ty rang xay cà phê lớn giới không cần mua cà phê có chất lượng cao mà họ mua loại cà phê chất lượng thấp ta với yêu cầu giảm độ ẩm tạp chất xuống Có 50% sản lượng cà phê xuất Việt Nam tiêu thụ dùng cho mục đích Trên thị trường Mỹ, thuế nhập cà phê nhân trước có hiệp định thương mại Việt - Mỹ 0%, nên tác động hiệp định đến việc tăng 25 trưởng xuất cà phê nhân sang thị trường Hơn nhu cầu cà phê Robusta thị trường Mỹ có giới hạn nên tăng trưởng xuất cà phê Việt Nam sang Mỹ có khó khăn Đối với hàng cà phê nhân thực khơng có biến động lớn nước ta nước xuất chủ yếu mặt hàng Việc gia tăng nhập cà phê nhân loại vào Việt Nam ít, số loại cà phê có chất lượng cao phục vụ cho khách sạn nhà hàng Ước tính sơ có khoảng gần 100 doanh nghiệp tham gia xuất cà phê thuộc thành phần kinh tế: doanh nghiệp nhà nước, tư nhân, liên doanh 100% vốn nước ngồi Hầu hết tập đồn, cơng ty kinh doanh cà phê lớn giới có mặt Việt Nam thực kinh doanh thơng qua văn phịng đại diện Việt Nam Sự cạnh tranh diễn ngắt Các doanh nghiệp nước ngồi có ưu lớn vốn cơng nghệ, nên họ xây dựng khu chế biến cà phê xuất chất lượng cao hoàn chỉnh đồng Chính doanh nghiệp liên doanh 100% vốn nước tăng tỷ trọng tổng số xuất cà phê Việt Nam ước tính vào khoảng 20 – 30, phần lớn cà phê nhân chất lượng cao có giá trị gia tăng lớn Trong thời gian tới tỷ trọng tăng nhanh họ có ưu vượt trội vốn, trình độ lực quản lý, kinh nghiệm, thị trường mạng lưới khách hàng Lúc doanh nghiệp làm ăn không hiệu quả, không cạnh tranh bị giải thể phá sản hay trở thành đại lý thu mua gom hàng cho doanh nghiệp nước Cạnh tranh cà phê thành phẩm tăng lên hãng rang xay khổng lồ có mặt Việt Nam Các tập đoàn rang xay cà phê lớn quan tâm đến thị trường Việt Nam tập đoàn Neumann Kaffee Gruppe P & G, Tchibo, Lavazza… 26 Qua ta thấy cạnh tranh gay gắt ngành cà phê gặp phải Việt Nam gia nhập WTO Các doanh nghiệp xuất cà phê muốn tham gia, đứng vững thị trường có cạnh tranh khốc liệt cần phải có giải pháp cấp bách để tham gia Và tình trạng doanh nghiệp Việt Nam việc đầu tư xây dựng thương hiệu mạnh cần thiết Sau số biện pháp xây dựng thượng hiệu cà phê Việt Nam 27 CHƯƠNG III SÁNG KIẾN - GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ I SÁNG KIẾN VÀ GIẢI PHÁP Trước khó khăn thách thức mà ngành cà phê gặp phải tiến hành hội nhập kinh tế, Việt Nam tham gia vào WTO Trong năm qua, việc phát triển cà phê bấp bênh, phụ thuộc lớn vào thị trường giới dẫn đến người trồng cà phê thô lỗ doanh nghiệp kinh doanh cà phê gánh chịu nhiều rủi ro lớn, có dẫn đến phá sản Để đưa ngành cà phê Việt Nam phát triển cách bền vững giai đoạn này, mục tiêu xác định - Thứ tập trung nâng cao chất lượng sức cạnh tranh sản phẩm cà phê mang thương hiệu Việt Nam - Thứ hai tập trung mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cà phê nước giới - Thứ ba kết nối chuỗi giá trị gia tăng cà phê cách bền vững Để đạt mục tiêu nhằm đưa ngành cà phê Việt Nam phát triển cách bền vững doanh nghiệp tiến hành làm cơng việc sau: Xây dựng, quảng bá khai thác cách có hiêu thương hiệu cà phê quốc gia Việt Nam, xây dựng quản lý điều hành sàn giao dịch cà phê Việt Nam kết nối với sàn giao dịch cà phê giới hoạt động có hiệu Nghiên cứu xây dựng quỹ kho dự trữ cà phê quốc gia có sức chứa khoảng 15- 20% sản lượng cà phê liên vụ góp phần tham gia điều tiết cung cầu cà phê xuất thị trường giới nhằm bình ổn cà phê mức 2.000 USD/tấn Bên cạnh nhà nước cần phải làm đồng việc sau: 28 - Về sản xuất: cần ổn định áp dụng kỹ thuật thâm canh cà phê nơi có điều kiện sinh thái thích nghi, ghép cải tạo tái canh giống cà phê mới, đồng thời thực canh tác quy trình thâm canh, tăng suất chất lượng cà phê xuất khẩu, tiến hành thu hoạch cà phê độ chín hướng mạnh chế biến cà phê xuất - Về thương lái mua cà phê: Chỉ mua cà phê đạt tiêu chuẩn chất lượng với mức giá phù hợp, phương thức thu mua toán minh bạch, chín xác tiện lợi, tạo mối liên kết người sản xuất cà phê doanh nghiệp xuất cà phê cách liên thông - Về doanh nghiệp thu mua sơ chế cà phê nhân xuất khẩu: Cần đầu tư thêm thiết bị chế biến cà phê đạt chất lượng cao, xây dựng nhãn mác hàng hoá chủ động mở rộng thị trường, chủ động tham gia giao dịch sàn giao dịch cà phê, quản lý sản xuất kinh doanh theo hướng kết nối sản xuất với thị trường tiêu thụ cà phê băng công nghệ tiên tiến, kết nối với hệ thống ngân hàng tài trợ cho hoạt động thu mua, chế biến xuất cà phê - Về công nghệ chế biến: Cần trang bị dây truyền thiết bị công nghệ tiên tiến để đa dạng hoá sản phẩm cà phê đạt chất lượng cao, đồng thời tăng tỷ lệ cà phê qua chế biến lên 4-5% sản lượng, tổ trức quản lý, điều hành sản xuất, kinh doanh theo tiêu chuẩn quốc tế ISO HACCP… cần ý đến phân khúc thị trường sản phẩm cà phê Ngành cà phê cần phải có giải pháp để xây dựng thương hiệu mạnh phát huy hết nguồn lực, tiềm ngành cà phê nước nhà Một sản phẩm định hướng dựa nhu cầu thị trường có nghĩa sản phẩm cần phải sản xuất việc nắm bắt rõ nhu cầu thị trường để làm điều này, người nông dân, doanh nhân, nhà 29 khoa học, quan chức liên quan ngành cần phải nắm bắt thông tin thị trường cách nhanh chóng xác để giúp cho họ xây dựng tầm nhìn xa biến chuyển thị trường giúp xây dựng định hướng đường dài để chuẩn bị tạo nên sản phẩm có giá trị cao hiệu làm tảng cho việc xây dựng thương hiệu mạnh cho cà phê Cần có chương trình đào tạo nhận thức khuyến khích người nơng dân hiểu quan trọng việc xây dựng thương hiệu mạnh với sản phẩm có chất lượng ổn định giá trị thêm cao chiến lược phân phối cà quảng hiệu Những sản phẩm tốt khơng thể tự tạo cho việc xuất đến tay người tiêu dùng Công tác bán hàng phải chuẩn bị chu đáo hiệu dựa nắm bắt nhu cầu thị trường giới qua hỗ trợ doanh nhân trung giam am hiểu nhu cầu nhà trồng trọt nhu cầu người tiêu dùng để bắc cầu cung cầu cách hợp lý Bên cạnh đó, sản phẩm cà phê chế biến cịn phải tạo riêng cho linh hồn gắn liền với lịch sử truyền thống văn hoá địa phương thơng qua việc xây dựng hình ảnh tốt đẹp nhất, thuyết phục đến với người tiêu dùng qua thiết kế bao bì hấp dẫn, lơi thông điệp quảng bá thuyết phục, tạo giá trị tinh thần cho sản phẩm Kinh nghiệm thương hiệu cà phê tiếng Trung Nguyên, Vinacaphe thành công cho thấy họ người dám đầu tư toàn diện cho chiến lược phát triển lâu dài với kết hợp chặt chẽ với nhà trồng trọt, nhà phân phối, nhà quảng bá đặc biệt với đơn vị hành nhà nước liên quan việc xây dựng tên tuổi cho giống cà phê khu vục 30 Xây dựng cho thương hiệu cà phê Việt Nam cần phải chiến lược đồng tất khâu từ việc chọn lựa giống trồng, trồng trọt chăm bón, thu hoạch bảo quản sau thu hoạch Để có mặt thị trường cần xây dựng hệ thống phân phối rộng rãi đến tay người tiêu dùng mục tiêu với phương pháp chọn lựa kỹ đóng gói thu hút người mua Cần có hệ thống luật để doanh nghiệp hiệp hội đơn vị hành địa phương đăng ký quyền sở hữu sử dụng nhãn hiệu cho chủng loại đặc trưng cho địa phương mà từ tiếp tục xây dựng lâu dài cho sản phẩm hình ảnh thương hiệu sản phẩm thị trường nước Rất cần chiến lược tổng thể với trương trình hành động cụ thể liên kết nhà khoa học, người nông dân, nhà kinh doanh, nhà tiếp thị quảng bá, ngân hàng quan chức góp sức xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam tiếng giới 31 KẾT LUẬN Hiện giới thương hiệu trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu, doanh nghiệp phụ thuộc lớn vào thương hiệu để cạnh tranh tồn thương trường khắc nghiệt Trong thời kỳ hội nhập WTO có tác động lớn đến kính tế Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nghiên cứu tìm tịi, củng cố phát triển thương hiệu cho riêng mình, để khẳng định giới thiệu cho giới biết sản phẩm Việt Nam sản phẩm chất lượng tốt, hàng Việt Nam chất lượng cao, mẫu mã phong phú không so với nhãn hiệu tiếng giới 32 TÀI LIỆU THAM KHẢO Chiến lược quản lý nhãn hiệu – Thanh hoa dịch biên soạn NXB niên Sức mạnh thương hiệu Tạp chí thương mại số 27 năm 2008 Tạp chí diễn dàn doanh nghiệp 2008 Một số Wedsite tham khảo dei.gov.vn moit.gov.vn apectariff.org wto.org worldbank.org intracen.org weforum.org tcvn.gov.vn/default.asp gso.gov.vn smenet.com.vn ven.vn/kinh-te-xa-hoi tinthuongmai.vn 33 ... nghiệp Việt Nam việc đầu tư xây dựng thương hiệu mạnh cần thiết Sau số biện pháp xây dựng thượng hiệu cà phê Việt Nam 27 CHƯƠNG III SÁNG KIẾN - GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ I SÁNG KIẾN VÀ... xuất cà phê tinh chế xây dựng cho cà phê thương hiệu đứng vững cạnh tranh lâu dài thị trường giới II.KHÓ KHĂN VÀ THÁCH THỨC CỦA NGÀNH CÀ PHÊ KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO Thực trạng cà phê Việt Nam. .. trì thương hiệu, làm phát triển hình ảnh thương hiệu? ?? Xác lập thương hiệu Đăng ký quyền sử dụng nhãn hiệu Xây dựng nhãn hiệu mạnh Quảng bá thương hiệu H1.1 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu