Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn
1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THANH HUỆ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUANG TRUNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2012 Cơng trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 1: TS NGUYỄN THANH LIÊM Phản biện 2: TS LÂM MINH CHÂU Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày 22 tháng 12 năm 2012 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại Học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Xu tồn cầu hóa giáo dục đại học diễn mạnh mẽ Việt Nam, dễ dàng hình dung thời gian tới cạnh tranh lĩnh vực giáo dục đại học có mức độ khốc liệt Và cạnh tranh đó, trường có thương hiệu mạnh lòng khách hàng người thắng Xây dựng phát triển thương hiệu phần công việc thường xuyên lãnh đạo quản lý trường đại học nước tiên tiến giới Tuy nhiên, hầu hết trường đại học Việt Nam chưa bắt đầu xây dựng thương hiệu thực khơng bản, chưa có kế hoạch đầu tư thích đáng vào cơng tác Trường Đại học Quang Trung thành lập ngày 17 tháng 03 năm 2006 theo định số 62/QĐ – TTg Thủ tướng Chính phủ Là trường tư thục thành lập nên trường gặp nhiều khó khăn công tác tuyển sinh, tuyển dụng cán giảng viên có lực, hợp tác với tổ chức tuyển dụng lao động Xuất phát từ thực tiễn đó, chọn đề tài nghiên cứu: “Xây dựng thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Quang Trung” nhằm đóng góp ý tưởng hỗ trợ cho Trường Đại học Quang Trung xây dựng thương hiệu bền vững Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu, thương hiệu giáo dục tiến trình xây dựng thương hiệu - Phân tích thực trạng công tác xây dựng thương hiệu nhà trường thời gian - Xác định ưu điểm, nhược điểm từ hồn thiện cơng tác xây dựng thương hiệu Trường Đại học Quang Trung Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: thương hiệu Trường Đại học Quang Trung Phạm vi nghiên cứu: hoạt động Trường Đại học Quang Trung công tác xây dựng thương hiệu từ 2006 – 2011 Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: nghiên cứu mơ hình lý thuyết xây dựng thương hiệu để hình thành nên quy trình xây dựng thương hiệu phù hợp với thực tiễn trường Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm: tìm hiểu hoạt động thực tế trường, kết hợp với việc vấn, khảo sát đội ngũ lãnh đạo, cán - giáo viên sinh viên trường Phương pháp nghiên cứu khác: phân tích, so sánh, thống kê Bố cục đề tài - Chương 1: Cơ sở lý luận xây dựng thương hiệu - Chương 2: Trường Đại học Quang Trung thực trạng công tác xây dựng thương hiệu - Chương 3: Xây dựng thương hiệu Trường Đại học Quang Trung Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm Theo quan điểm truyền thống, Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa: “Thương hiệu tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh” 1.1.2 Chức thƣơng hiệu a Chức nhận biết phân biệt b Chức tạo cảm nhận tin cậy c Chức thông tin dẫn d Chức kinh tế 1.1.3 Vai trò thƣơng hiệu a Đối với khách hàng b Đối với doanh nghiệp 1.1.4 Đặc tính thƣơng hiệu Đặc tính thương hiệu tập hợp liên kết thuộc tính mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo trì a Thương hiệu – sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm, chất lượng/giá trị, tính hữu dụng, người sử dụng xuất xứ) b Thương hiệu – tổ chức (đặc tính tổ chức, kết hợp tính địa phương toàn cầu) c Thương hiệu – người (tính cách thương hiệu) d Thương hiệu – biểu tượng (một hình ảnh, ẩn dụ kế thừa thương hiệu) 1.1.5 Giá trị thƣơng hiệu Giá trị thương hiệu bao gồm tất giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng,…) a Sự trung thành thương hiệu - brand loyalty b Chất lượng cảm nhận - perceived quality c Sự nhận biết thương hiệu - brand awareness d Sự liên tưởng thương hiệu - brand associations 1.2 XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TỔ CHỨC 1.2.1 Nghiên cứu môi trƣờng a Mơi trường bên ngồi b Mơi trường bên 1.2.2 Xây dựng tầm nhìn sứ mệnh thƣơng hiệu a Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi định hướng cho tương lai, khát vọng thương hiệu điều mà muốn đạt tới Tầm nhìn thương hiệu thơng điệp ngắn gọn, xuyên suốt định hướng hoạt động dài hạn thương hiệu b Sứ mệnh thương hiệu Sứ mệnh thương hiệu khái niệm dùng để mục đích thương hiệu, lý ý nghĩa đời tồn 1.2.3 Định vị thƣơng hiệu a Khái niệm Định vị thương hiệu (brand positioning) trình xây dựng thông đạt giá trị đặc trưng thương hiệu vào tâm trí khách hàng mục tiêu Theo Philip Kotler, định vị thương hiệu hành động thiết kế sản phẩm hình ảnh thương hiệu để giữ vị trí khác biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu b Vai trị định vị thương hiệu Định vị thương hiệu đặt tảng cho tất định tiếp thị chiến lược ngắn hạn dài hạn, ảnh hưởng trực tiếp xuyên suốt định sách 4Ps c Mục tiêu định vị thương hiệu d Các lựa chọn định vị thương hiệu 1.2.4 Thiết kế yếu tố nhận diện thƣơng hiệu a Tính cách – Brand Personality, b Tên gọi – Brand Name, c Biểu tượng – Logo, d Hình tượng – Brand Icon, đ Khẩu hiệu – Slogan, 1.2.5 Chiến lƣợc thƣơng hiệu a Chiến lược thương hiệu – sản phẩm b Chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm c Chiến lược thương hiệu dãy sản phẩm d Chiến lược thương hiệu hình đ Chiến lược thương hiệu nguồn e Chiến lược thương hiệu chuẩn 1.2.6 Xây dựng thƣơng hiệu nội Thương hiệu nội xem cách mà người ảnh hưởng, câu nói hay hành động người tổ chức nhằm truyền tải thơng điệp, hình ảnh tốt đẹp trường người xung quanh Một thương hiệu nội mạnh đem lại lợi ích nhiều cho mối quan hệ với người học, phụ huynh tổ chức tuyển dụng a Tạo dựng văn hóa tổ chức gắn với thương hiệu b Quản trị nhân c Phát triển hoạt động truyền thơng nội 1.2.7 Chính sách tiếp thị hỗn hợp để xây dựng thƣơng hiệu a Chính sách sản phẩm, dịch vụ Nói đến thương hiệu người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm sản phẩm mấu chốt giá trị thương hiệu b Chính sách giá Giá chi phí phải trả cho hoạt động đào tạo người học trường c Chính sách phân phối Đối với trường học, việc sử dụng kênh phân phối cách thức tổ chức đào tạo trường hay liên kết với sở đào tạo khác nhằm tổ chức hoạt động đào tạo trường địa phương khác nơi có trụ sở nhà trường d Chính sách truyền thông quảng bá thương hiệu Công tác truyền thông quảng bá thương hiệu xác tập trung yêu cầu quan trọng trong chiến lược truyền thông bao gồm kế hoạch sau: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp quan hệ công chúng 1.2.8 Đánh giá thƣơng hiệu Các tổ chức cần phải có kế hoạch định kỳ đánh giá điểm mạnh điểm yếu thương hiệu thơng qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm liên tưởng rõ ràng tâm thức khách hàng 1.3 SỰ KHÁC BIỆT CỦA THƢƠNG HIỆU GIÁO DỤC Về tổng thể thương hiệu công ty thương hiệu trường học không khác nhiều Tuy nhiên, khác tính chất hoạt động lĩnh vực giáo dục nên từ chúng có khác biệt; Sản phẩm của trường đại học dịch vụ đào tạo, sản phẩm tri thức; mang đầy đủ ý nghĩa, đặc tính sản phẩm dịch vụ như: tính vơ hình, tính phức tạp, tính tổng hợp, tính khơng đồng nhất,… Thương hiệu trường đại học hiểu thuật ngữ dùng hoạt động marketing, thể tên giao dịch trường, gắn với sắc riêng uy tín, hình ảnh nhà trường nhằm gây dấu ấn sâu đậm người học, nhà tuyển dụng phân biệt với trường khác hoạt động đào tạo Nói cách khác, thương hiệu trường nhận thức người học, phụ huynh, nhà tuyển dụng trường Xây dựng thương hiệu lĩnh vực giáo dục khó nhiều so với lĩnh vực khác đặc thù sản phẩm giáo dục Người học, phụ huynh đối tác giao dịch với nhà trường để sử dụng sản phẩm vơ hình mà lợi ích có liên quan đến sống, tương lai người học phát triển doanh nghiệp Một khác biệt thương hiệu trường học thương hiệu doanh nghiệp tính đa dạng thương hiệu trường học khơng cao Một doanh nghiệp có nhiều thương hiệu khác cho sản phẩm ngành hàng hay cho sản phẩm ngành hàng khác Còn trường học có thương hiệu trùng tên trường học CHƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUANG TRUNG VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 2.1 TỔNG QUAN VỀ TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUANG TRUNG 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển trƣờng 2.1.2 Hoạt động đào tạo nhà trƣờng từ năm 2006 – 2011 Trải qua năm hoạt động kể từ thành lập, toàn trường nỗ lực để đưa trường dần vào ổn định phát triển, thực chiến lược phát triển chung trường đào tạo đa ngành, đa cấp a Các ngành đào tạo trường b Quy mô đào tạo c Công tác tổ chức giảng dạy d Đội ngũ cán giảng viên đ Cơ sở vật chất 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUANG TRUNG 2.2.1 Nhận thức vấn đề xây dựng thƣơng hiệu Qua thăm dò ý kiến CB-GV, nhân viên trường với 150 phiếu điều tra vấn đề thương hiệu Có 92,7% người hỏi cho cần có thương hiệu lĩnh vực giáo dục thiết phải xây dựng thương hiệu giáo dục để cạnh tranh xu hội nhập 100% người hỏi cho trách nhiệm làm công tác thương hiệu thuộc tất cán gảng viên, nhân viên nhà trường Có 74,7% người hỏi cho đóng góp vào việc xây dựng thương hiệu nhà trường 2.2.2 Định vị thƣơng hiệu nhà trƣờng thời gian qua a Thị trường mục tiêu QTU xác định thị trường mục tiêu tỉnh Bình Định, tỉnh lân cận khu vực miền Trung – Tây Nguyên b Về công tác định vị Trong thời gian qua nhà trường chưa thật lựa chọn chiến lược định vị rõ ràng, chưa đưa tuyên bố cam kết cụ thể có giá trị khách hàng mà nhà trường có hoạt động, định hướng trở thành trường ĐH đào tạo đa ngành nghề, nhiều bậc đào tạo, trường có mơi trường học tập tốt, tỷ lệ sinh viên trường có việc làm cao 2.2.3 Các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu nhà trƣờng - Tên Tiếng Việt : Trường Đại học Quang Trung - Tên Tiếng Anh : Quang Trung University - Tên thương hiệu : QTU 10 chiếm 28,7%, không ý kiến chiếm 23,3%, cịn lại 27,3% khơng đồng ý hồn tồn không đồng ý Với nội dung “Nhà trường khuyến khích sáng tạo q trình làm việc”, kết khảo sát cho thấy tỷ lệ CB-GV hoàn toàn đồng ý chiếm 38%, đồng ý chiếm 22%, 20,7% người hỏi khơng ý kiến, cịn lại 19,3% khơng đồng ý hồn tồn khơng đồng ý với nội dung Với nội dung “Lãnh đạo nhà trường quan tâm, động viên nhân viên”, tỷ lệ đồng ý trở lên chiếm 48,7%, nhiên tỷ lệ không đồng ý hồn tồn khơng đồng ý chiếm cao 41,3% Với nội dung “Trong làm việc, Anh/Chị mạnh dạn dám nghĩ, dám làm”, tỷ lệ người hỏi hoàn toàn đồng ý chiếm 29,3%, đồng ý chiếm 38,7%, tỷ lệ đồng ý trở lên cao Với nội dung “Địa điểm làm việc gọn gàng, thơng thống” tỷ lệ người hỏi hồn tồn đồng ý chiếm 60%, đồng ý chiếm 29,3% b Công tác quản trị nhân Công tác tuyển dụng: lĩnh vực giáo dục đào tạo, đội ngũ CB-GV coi tài sản chiến lược nhà trường Công tác đào tạo phát triển: Với nội dung “Nhà trường ln khuyến khích, động viên CB-GV học tập nâng cao trình độ”, tỷ lệ người hỏi đồng ý hoàn toàn đồng ý chiếm 72%, tỷ lệ người hỏi trả lời bình thường không đồng ý chiếm 28% Với nội dung “Nội dung khóa đào tạo phong phú, phù hợp với nhu cầu”, tỷ lệ người hỏi hoàn toàn đồng ý chiếm 20%, đồng ý chiếm 38%, bình thường chiếm 24%, tỷ lệ không đồng ý trở xuống chiếm 18% 11 Với nội dung “Hình thức đào tạo phong phú, đa dạng”, tỷ lệ hoàn toàn đồng ý chiếm 31,3%, đồng ý chiếm 16,7%, bình thường chiếm 32%, tỷ lệ không đồng ý trở xuống chiếm 20% Với nội dung “Được tạo điều kiện thời gian, công việc tham gia chương trình đào tạo”, tỷ lệ người hỏi trả lời bình thường trở lên chiếm 68%, tỷ lệ cao nhiên tỷ lệ không đồng ý trở xuống chiếm tới 32%, tỷ lệ thấp Với nội dung “Được hỗ trợ kinh phí tham gia chương trình đào tạo”, tỷ lệ đồng ý chiếm 4%, đồng ý chiếm 20%, bình thường chiếm 18%, tỷ lệ không đồng ý chiếm tới 36% không đồng ý chiếm 22% Với nội dung “Ứng dụng kiến thức từ khóa học vào thực tế cơng tác giảng dạy làm việc”, tỷ lệ CB-GV hài lòng từ mức trung bình trở lên chiếm 72,7%, chứng tỏ việc ứng dụng kiến thức từ học tập vào giảng dạy công tác giảng viên đạt mức khá, nhiên, tỷ lệ không đồng ý chiếm cao với 27,3% Chế độ đãi ngộ, hội thăng tiến: Về nội dung “Mức thu nhập hợp lý”, hỏi có 54 người chiếm 36% cho thu nhập trường đạt mức khá, nhiên có 96 người hỏi chiếm 64% khơng đồng ý Về nội dung “Môi trường làm việc động”, có 37,3% đồng ý mơi trường làm việc động so với 62,7% không đồng ý Về nội dung “Cơ hội thăng tiến cơng việc”, có 26% người hỏi cho họ có hội thực so với 74% cho khơng có hội Về nội dung “Chính sách phúc lợi khen thưởng hấp dẫn”, có 40% đồng ý cho sách phúc lợi khen thưởng đáp ứng 12 mong đợi họ, có tới 60% người hỏi chưa hài lòng Về nội dung “Lãnh đạo trao quyền cho cấp dưới”, có 30% CB-GV cho thực tốt có ý nghĩa thúc đẩy họ làm việc hiệu hơn, nhiên lệ người không đồng ý trở xuống chiếm tới 70% Về nội dung “Cơ chế quản lý thơng thống”, qua khảo sát tỷ lệ người hỏi đồng ý với tiêu chí chưa cao, chiếm 35%, số người không đồng ý chiếm 65% Về nội dung “Đối xử, ứng xử lãnh đạo cán giảng viên”, tỷ lệ đồng ý cách đối xử, ứng xử cách chuẩn mực lãnh đạo 45%, so với 55% không đồng ý c Hoạt động truyền thông nội Với hình thức “Các họp trường, khoa, tổ môn”, tỷ lệ người hỏi đồng ý trở lên chiếm 71,3% Với “Hệ thống mạng thông tin nội bộ”, có 56,7% đồng ý, nhiên có đến 43,7% CB-GV cho đạt mức bình thường khơng đồng ý Với “Website http//www.quangtrung.edu.vn”, có 30% đồng ý tính hiệu Với “Hoạt động văn hóa – văn nghệ, thể thao, đồn thể”, tỷ lệ người hỏi đồng ý chiếm 40%, 60% người hỏi lại cho hoạt động trường cịn mang tính hình thức Với “Hội thảo chun môn – nghiệp vụ”, tỷ lệ đồng ý trở lên chiếm 58% Với “Hình thức văn bản, giấy tờ”, tỷ lệ người hỏi đồng ý trở lên chiếm 60%, có tới 40% người hỏi chưa đồng ý 13 Với “Hình thức bảng thơng báo nội bộ”, có 86% người hỏi đồng ý tính hiệu hình thức truyền thơng 2.2.5 Cơng tác quảng bá thƣơng hiệu nhà trƣờng thời gian qua Bảng 2.4 Chi phí dành cho hoạt động quảng bá xây dựng thương hiệu (ĐVT: nghìn đồng) Năm 2009 Năm 2010 Số Tỷ lệ Số Tỷ lệ tiền (%) tiền (%) truyền 85.000 29,8 137.000 35,1 196.000 37,1 hình, 33.000 11,6 48.000 12,3 65.000 12,3 31.000 10,9 37.500 9,6 42.000 7,9 43.500 15,3 49.000 12,5 68.500 13,0 Tư vấn mùa thi 20.500 7,2 34.000 8,7 57.500 10,9 Hội nghị tuyển 17.000 6,0 22.000 5,6 27.000 5,1 20.000 7,0 24.000 6,1 29.000 5,5 Hoạt động xã hội 15.000 5,3 17.000 4,4 19.500 3,7 Phụng dưỡng mẹ 20.000 7,0 22.000 5,6 24.000 4,5 100 528.500 100 ST Nội dung T Tuyên Số tiền Tỷ lệ (%) tuyển sinh Truyền truyền Báo chí Băng Năm 2011 rơn, brochure, lịch, thiệp sinh Hoạt động đoàn thể Việt Nam anh hùng Tổng cộng 285.000 100 390.500 (Nguồn: Phịng Kế hoạch – Tài chính) 14 a Hoạt động quảng cáo Bảng 2.5 Kết khảo sát nhận biết khách hàng QTU qua phương tiện truyền thông ST Anh/Chị biết đến Trường Đại học Quang T Trung qua kênh thông tin sau Số lượng Tỷ lệ (người) (%) Quảng cáo truyền hình 115 28,8 Quảng cáo báo chí 102 25,5 Qua áp phích, tờ rơi, băng rơn 70 17,5 Qua hoạt động Đồn thể 58 14,5 Qua người thân tư vấn, giới thiệu 49 12,3 Qua sinh viên học trường giới thiệu 40 10,0 Qua chương trình tư vấn tuyển sinh 308 77,0 Qua hội chợ triển lãm giới thiệu 46 11,5 165 41,3 Qua trang web http//www.quangtrung.edu.vn (Nguồn: Kết khảo sát bảng câu hỏi) b Hoạt động quan hệ công chúng 2.2.6 Cảm nhận khách hàng thƣơng hiệu trƣờng Đại học Quang Trung Về lý người học chọn QTU: - “Khả học tập”, có 218 người đồng ý lựa chọn chiếm 54,5% - “Có nhiều ngành học”, có 96 người lựa chọn chiếm 24% - “Cơ sở vật chất trường đại”, có 124 người đồng ý lựa chọn, chiếm 31% - “Chất lượng đào tạo tốt, dễ xin việc làm”, có 188 người hỏi đồng ý lựa chọn, chiếm 47% 15 - “Mức học phí hợp lý”, có 68 người hỏi đồng ý, chiếm 17% - “Điều kiện sinh hoạt thành phố Quy Nhơn thuận lợi”, có 136 người hỏi đồng ý chiếm 34% Về điều mà người học mong đợi tham gia học tập trường ĐH Quang Trung là: - Có 98 người hỏi lựa chọn “chương trình đào tạo ln cập nhật”, chiếm 24,5% - Có 218 người hỏi lựa chọn “đội ngũ giảng viên giảng dạy nhiệt tình”, có trình độ chun mơn, chiếm 54,5% - Có 84 người hỏi lựa chọn “vừa học lý thuyết, vừa có điều kiện thực hành”, chiếm 21% Đánh giá tình hình việc làm sinh viên sau tốt nghiệp, năm 2011, Phòng Đào tạo & Quản lý sinh viên tiến hành vấn ngẫu nhiên 200 sinh viên ĐH khóa sau tốt nghiệp (khi sinh viên quay lại trường nhận tốt nghiệp ĐH thức) có 169 sinh viên có việc làm, chiếm tỷ lệ 84,5% 2.3 ĐÁNH GIÁ VỀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUANG TRUNG Đối với hoạt động xây dựng thương hiệu, truyền thông nội bộ: văn hành cịn nhiều bất cập, q nhiều văn dẫn đến chồng chéo văn Các đơn vị, phòng ban trường chưa có phối hợp tốt nên vấn đề truyền thông đơn vị theo hàng ngang cịn gặp nhiều khó khăn CB-GV phận thường quan tâm đến mục tiêu lợi ích phận mà chưa quan tâm đến tổ chức Các hình thức truyền thơng thực thực mang tính hình thức, chưa trọng nhiều đến tính hiệu 16 Đối với hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu: trường xây dựng mối quan hệ với quyền địa phương tỉnh lân cận bước đầu chiếm tình cảm quan tâm phụ huynh, người dân địa phương thông qua hoạt động từ thiện, xã hội mang tính cộng đồng Đã tạo dựng mối quan hệ với doanh nghiệp để sinh viên có hội tiếp cận thực tế, tiếp nhận thực tập làm việc sau Tuy nhiên, hoạt động truyền thông quảng bá, thương hiệu trường số tồn sau: + Thiếu chiến lược quảng bá mang tính lâu dài cho thương hiệu nhà trường + Các hoạt động diễn chưa có tính liên kết, cịn rời rạc, tập trung vào số thời điểm năm, thiếu tính tập trung, chưa thật chuyên nghiệp + Chưa có phận chuyên trách công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu Đối với công tác đầu tư cho thương hiệu: nhà trường có quan tâm đến cơng tác xây dựng thương hiệu Tuy nhiên công tác đầu tư cho thương hiệu nhà trường nhiều tồn cần khắc phục trng thời gian tới: + Nhân làm công tác thương hiệu kiêm nhiệm nên tạo bất cập, không mang lại hiệu mong đợi hoạt động quản lý thương hiệu + Kinh phí dành cho hoạt động quảng bá thương hiệu chưa có đầu tư bản, dừng lại hoạt động phát sinh thời 17 CHƢƠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUANG TRUNG 3.1 CƠ SỞ ĐỂ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUANG TRUNG 3.1.1 Xu hƣớng phát triển giáo dục đại học đƣờng hội nhập 3.1.2 Mục tiêu phát triển giáo dục đại học Việt Nam đến năm 2020 3.1.3 Mục tiêu chiến lƣợc nhà trƣờng đến năm 2020 a Mục tiêu chung b Mục tiêu cụ thể 3.2 XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUANG TRUNG 3.2.1 Đánh giá môi trƣờng a Môi trường vĩ mô Cơ hội - Nhà nước xã hội quan tâm ngày nhiều đến giáo dục đại học nói chung giáo dục đại học ngồi cơng lập nói riêng - Đẩy mạnh hội nhập quốc tế kinh tế thực sách mở cửa giáo dục đào tạo, - Thủ tướng phủ phê duyệt Quy hoạch phát triển kinh tế xã hội cho vùng khu vực, có vùng kinh tế trọng điểm miền Trung bao gồm địa bàn tỉnh thành phố: Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định - Nhu cầu xã hội đào tạo đa dạng, đa trình độ nguồn nhân lực để phát triển kinh tế - xã hội, hội nhập quốc tế ngày cao 18 Thách thức - Nhiều trường đại học, cao đẳng khu vực tỉnh đời, - Kinh tế khu vực Miền Trung – Tây ngun Bình Định cịn thấp, đời sống nhân dân cịn khó khăn, tác động lớn trình cân đối nâng cao chất lượng với mức học phí sinh viên - Phần lớn sinh viên tuyển vào trường có sức học trung bình, tốp so với trường cơng lập nên q trình đào tạo, tuyển sinh gặp khó khăn b Mơi trường cạnh tranh - Mức độ cạnh tranh - Áp lực từ phía khách hàng - Áp lực từ phía nhà cung cấp - Nguy thay - Rào cản gia nhập c Môi trường bên Điểm mạnh - Nhà trường quan tâm đến công tác phát triển đội ngũ cán giảng viên - Quan hệ hợp tác liên kết đào tạo, giảng dạy đại học sau đại học với trường đại học hàng đầu đất nước - Cơ sở vật chất Nhà trường tăng cường tăng trưởng nhanh Điểm yếu - Là trường công lập, tự chủ tự chịu trách nhiệm hoạt động tài mình, nguồn thu chủ yếu từ học phí 19 - Đội ngũ cán giảng viên trẻ nên lực lượng không ổn định, có xu hướng chuyển sang trường khác, cơng việc khác có hội tốt - Cơ cấu ngành nghề đào tạo chưa đáp ứng nhu cầu - Phương pháp đào tạo chậm đổi mới, phương tiện kỹ thuật đại chưa sử dụng nhiều chưa có hiệu cao giảng dạy, học tập - Hoạt động nghiên cứu khoa học ứng dụng trường nhiều hạn chế 3.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh thƣơng hiệu a Tầm nhìn thương hiệu Đến năm 2020 trở thành trường Đại học đào tạo đa ngành, đa lĩnh vực, đa cấp học đạt chuẩn quốc gia, trung tâm đào tạo nhân lực có uy tín tỉnh Bình Định khu vực Nam Trung Bộ, Tây Nguyên, khẳng định vị trí Trường hệ thống giáo dục đại học quốc gia b Sứ mệnh Phục vụ giáo dục đại chúng, thu hút bồi dưỡng nhân tài, đào tạo nguồn nhân lực có chất lượng cao, gắn với nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ, xây dựng môi trường văn hóa dạy học văn minh, đại, mang đến cho người học giáo dục tiên tiến, phát huy tư sáng tạo, động, có ý thức trách nhiệm cơng dân, có lĩnh thích ứng với hoàn cảnh, đáp ứng nhu cầu xã hội thời kỳ cơng nghiệp hóa – đại hóa hội nhập giới 3.2.3 Định vị thƣơng hiệu cho Trƣờng Đại học Quang Trung a Nhận diện khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu trường đối tượng học sinh trung học phổ thông, mà cụ thể học sinh thi tuyển sinh đầu vào 20 khối A, A1, B, D Bình Định khu vực Miền Trung – Tây Nguyên; đồng thời hướng đến đối tượng quan trọng phụ huynh học sinh, người tác động lớn đến việc chọn trường chi trả chi phí đào tạo cho em b Mục tiêu định vị Nhằm tạo cho người học, phụ huynh, nhà tuyển dụng có ấn tượng tốt không nhầm lẫn QTU tổ chức giáo dục khác khu vực Truyền thông hoạt động đào tạo trường cách đồng phương tiện truyền thông để khắc sâu hình ảnh thương hiệu trường tâm trí người học, phụ huynh nhà tuyển dụng c Tiến hành định vị thương hiệu Căn vào sứ mệnh, mục tiêu nhà trường, môi trường hoạt động từ kết khảo sát người học phân tích để đề xuất thơng điệp định vị cho trường Kết khảo sát chương đưa tập hợp thuộc tính liên quan đến việc chọn trường đại học như: chất lượng đào tạo tốt, dễ tìm việc làm; khả học tập; mức học phí; có nhiều ngành đào tạo; sở vật chất đại Trong đó, thuộc tính “chất lượng đào tạo tốt, dễ tìm việc làm” khách hàng đánh giá cao với 47% tỷ lệ người hỏi đồng ý Tác giả xin đề xuất thông điệp định vị cho QTU là: “Chia sẻ – Chất lượng – Sự nghiệp thành cơng” 3.2.4 Hồn thiện thiết kế yếu tố nhận diện thƣơng hiệu Qua nghiên cứu thông tin thị trường, tầm nhìn sứ mệnh, với thông điệp định vị, tác giả đề xuất câu hiệu cho nhà trường trùng với thơng điệp định vị trường công chúng: “QTU – Chia sẻ, Chất lượng, Sự nghiệp thành công” 3.2.5 Đề xuất chiến lƣợc thƣơng hiệu 21 a Căn đề xuất Căn vào tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu chiến lược trường; kết hợp với đặc điểm QTU dựa phân tích yếu tố: chương trình đào tạo trường, thị hiếu nhu cầu người học tình hình cạnh tranh Đồng thời với phân tích nội dung, ưu nhược điểm chiến lược thương hiệu mục 1.2.5 chương đặc thù lĩnh vực giáo dục, tác giả đề xuất chiến lược thương hiệu cho trường chiến lược thương hiệu chuẩn b Nội dung chiến lược thương hiệu chuẩn Duy trì phát triển ngành đào tạo tại; tiếp tục mở thêm ngành có liên quan với ngành trường đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu xã hội như: kiểm toán, tiếng Anh thương mại, số ngành liên quan đến lĩnh vực du lịch,… Tăng cường thiết lập quan hệ hợp tác, liên kết đào tạo, nghiên cứu khoa học chuyển giao công nghệ, đào tạo hỗ trợ nhân lực,… với trường, viện, trung tâm nghiên cứu đào tạo nước quốc tế Nhằm thực mục tiêu trao đổi giảng viên, sinh viên tìm kiếm tài trợ Mở rộng hợp tác với doanh nghiệp để tạo điều kiện thuận lợi cho giảng viên nghiên cứu khoa học, sinh viên liên hệ thực tập tìm kiếm việc làm sau tốt nghiệp 3.2.6 Xây dựng thƣơng hiệu nội a Tạo dựng văn hóa nhà trường gắn với thương hiệu - Tạo đổi nội nhà trường: - Thiết lập tin cậy nội nhà trường: - Thiết lập định hướng văn hóa chuẩn mực: - Xây dựng tinh thần tích cực, 22 b Hồn thiện cơng tác quản trị nguồn nhân lực - Đối với công tác tuyển dụng CB-GV: - Đối với công tác đào tạo phát triển nguồn nhân lực - Đối với công tác đánh giá thi đua, khen thưởng, chế độ đãi ngộ, phúc lợi c Phát triển hoạt động truyền thông nội 3.2.7 Giải pháp marketing để xây dựng phát triển thƣơng hiệu a Nâng cao chất lượng sản phẩm đào tạo trường Việc nâng cao chất lượng đào tạo yếu tố định thành công công tác xây dựng phát triển thương hiệu nhà trường - Hồn thiện cơng tác xây dựng chương trình, biên soạn giáo trình phục vụ cơng tác giảng dạy - Tăng cường đầu tư sở vật chất, trang thiết bị phục vụ dạy học, phịng thí nghiệm, thực hành - Nâng cao trình độ chun mơn danh tiếng đội ngũ CB-GV, nhân viên trường - Tăng cường hợp tác với doanh nghiệp, tổ chức xã hội ngồi nước b Chính sách học phí người học - Tiếp tục trì mức học phí người học - Hạn chế thay đổi mức phí dịch vụ khác - Tận dụng tốt mối quan hệ với doanh nghiệp, quỹ học bổng, tổ chức khác nhằm xây dựng suất học bổng cho sinh viên có thành tích học tập bật - Có chế độ hỗ trợ học phí sinh viên có hồn cảnh khó khăn, tàn tật theo điều kiện cụ thể trường 23 c Chính sách hợp tác mở rộng hoạt động đào tạo Để mở rộng hoạt động đào tạo đến đối tượng địa bàn Miền Trung – Tây Nguyên, nhà trường nên lựa chọn hai kênh phân phối trực tiếp gián tiếp d Truyền thông, quảng bá thương hiệu - Mục tiêu tuyền thông: giúp cho giới công chúng khu vực Miền Trung – Tây Nguyên biết đến thương hiệu QTU, trường ĐH ngồi cơng lập Bình Định, chun đào tạo ngành kinh tế, xây dựng, công nghệ thông tin - Đối tượng truyền thông - Thông điệp truyền thông: “QTU – Chia sẻ, Chất lượng, Sự nghiệp thành cơng”; câu hiệu, thông điệp định vị trường muốn truyền tải đến tất đối tượng mục tiêu Nâng cao hiệu hoạt động quảng cáo Đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng 3.2.8 Thiết lập chế quản lý đánh giá thƣơng hiệu Thành lập phận quản lý thương hiệu với nòng cốt giảng viên chuyên ngành Marketing trường chuyên viên đại diện số phòng ban liên quan, phụ trách công tác xây dựng, phát triển thương hiệu xuyên suốt trình hoạt động nhà trường 24 KẾT LUẬN Hiện nay, với trình hội nhập kinh tế giới, giáo dục đại học có xu hướng quốc tế hóa ngày mạnh mẽ Quá trình mang lại nhiều hội khơng thách thức cho trường đại học, trường đại học ngồi cơng lập việc cạnh tranh thu hút người học, giảng viên trình độ cao, cán quản lý giỏi chia sẻ nguồn tài Vì vậy, luận văn “Xây dựng thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Quang Trung” tập trung vào việc hệ thống hóa sở lý luận, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu Trường Đại học Quang Trung thời gian qua Đồng thời, tiến hành đánh giá môi trường marketing môi trường cạnh tranh bối cảnh để thấy điểm mạnh, điểm yếu hội, nguy thương hiệu nhà trường Từ đề xuất số giải pháp đồng để xây dựng phát triển thương hiệu nhà trường hiệu thời gian tới Với tiến trình xây dựng thương hiệu đề xuất với giải pháp đồng bộ, thiết thực, tác giả mong đáp ứng yêu cầu cấp thiết xây dựng thương hiệu Trường Đại học Quang Trung sở phù hợp với chiến lược phát triển nhà trường tình hình Hy vọng đóng góp tác giả góp phần xây dựng thương hiệu Trường Đại học Quang Trung bền vững tương lai ... Chương 1: Cơ sở lý luận xây dựng thương hiệu - Chương 2: Trường Đại học Quang Trung thực trạng công tác xây dựng thương hiệu - Chương 3: Xây dựng thương hiệu Trường Đại học Quang Trung Tổng quan tài... dựng thương hiệu Trường Đại học Quang Trung 2 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: thương hiệu Trường Đại học Quang Trung Phạm vi nghiên cứu: hoạt động Trường Đại học Quang Trung. .. thiết xây dựng thương hiệu Trường Đại học Quang Trung sở phù hợp với chiến lược phát triển nhà trường tình hình Hy vọng đóng góp tác giả góp phần xây dựng thương hiệu Trường Đại học Quang Trung
