Đang tải... (xem toàn văn)
Bài viết này nhằm tìm hiểu và kiểm định sự tác động của các hoạt động truyền thông marketing, cụ thể là quảng cáo và khuyến mãi, đến giá trị thương hiệu xe gắn máy trong trường hợp của Honda.
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Nguyễn Văn Tâm Tgk TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU XE GẮN MÁY – TRƢỜNG HỢP THƢƠNG HIỆU HONDA IMPACT OF MARKETING COMMUNICATION TO MOTORCYCLE BRAND VALUE – HONDA CASE NGUYỄN VĂN TÂM NGUYỄN THỊ BÍCH NGUN TĨM TẮT: Hiện nay, thương hiệu xe gắn máy đầu tư nhiều ngân sách cho hoạt động quảng cáo, khuyến nhằm gia tăng giá trị thương hiệu Tuy nhiên, hiệu tác động chưa kiểm chứng cụ thể Bài viết nhằm tìm hiểu kiểm định tác động hoạt động truyền thông marketing, cụ thể quảng cáo khuyến mãi, đến giá trị thương hiệu xe gắn máy trường hợp Honda Giả thuyết nghiên cứu kiểm định mơ hình hồi quy bội MLR Kết nghiên cứu khẳng định truyền thơng marketing có tác động tích cực làm tăng giá trị thương hiệu, nhiên tác động chúng đến thành phần giá trị thương hiệu khác Từ khóa: giá trị thương hiệu, quảng cáo khuyến mãi, xe gắn máy, Honda ABSTRACT: Today, brand of motorcycles invest substantially their budget in advertising and promotions to increase their brand value However, the effect of such operation is unknown The paper is to study and verify the impact of marketing communication activities, namely advertising and promotions, to the value of motorcycle brand in case of Honda Research hypothesis was tested by MLR regression model The outcome confirms that marketing communication has a positive effect on brand value, but their impact on each component of brand value is not the same Key words: brand value, advertisement and promotion, motorcycle, Honda tiềm doanh nghiệp kinh doanh xe gắn máy Để đáp ứng nhu cầu lớn xe gắn máy người dân, thị trrường xe gắn máy Việt Nam năm gần có chuyển biến rõ rệt với nhiều nhà cung cấp sản phẩm phong phú, đa dạng hợp thời trang Chính vậy, cạnh tranh thương hiệu xe gắn máy ngày trở ĐẶT VẤN ĐỀ Theo số liệu Tổng cục Thống kê Quỹ Dân số Liên hợp quốc, đến năm 2014 dân số Việt Nam có 90,5 triệu người, Thành phố Hồ Chí Minh có triệu người Tại Việt Nam, xe gắn máy xem phương tiện lại hầu hết gia đình, với tỷ lệ 61% dân số sở hữu xe gắn máy Đây thị trường ThS Trường Đại học Văn Lang, Email: nguyenvantam@vanlanguni.edu.vn ThS Trường Đại học Văn Lang, Email: nguyenthibichnguyen@vanlanguni.edu.vn 116 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Số 03 / 2017 nên gay gắt Thị trường xe gắn máy Việt Nam có thương hiệu lớn như: Honda (chiếm 70,4% thị phần), Yamaha (23,4%), SYM (2,73%), Piaggio (2,08%) Suzuki (1,37%) 2.73% nghiên cứu thương hiệu sữa tươi Vinamilk khu vực Đà Nẵng Nhìn chung, nghiên cứu sâu phân tích tác động hoạt động truyền thông marketing đến giá trị thương hiệu kết lại khác MỤC TIÊU VÀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết khung phân tích Thương hiệu thuật ngữ khái niệm có nhiều quan điểm khác Theo quan điểm truyền thống, “thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa, dịch vụ người nhóm người bán với hàng hóa, dịch vụ đối thủ cạnh tranh” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA) Theo quan điểm đại, “thương hiệu không tên hay biểu tượng mà tập hợp tất yếu tố hữu hình lẫn vơ hình Hữu hình nhìn thấy được, vơ hình cảm nhận được” (Strategy Asia Group – SAG) Theo David D’Alessandro in Brand Warfare, thương hiệu mà khách hàng nghĩ đến họ nghe đến tên công ty Ngồi ra, xây dựng thương hiệu cịn nhiệm vụ trọng tâm hoạt động marketing Hoạt động gắn liền với việc làm gia tăng giá trị thương hiệu Mặt khác, nói giá trị thương hiệu lại quan tâm đến hai khía cạnh: giá trị cảm nhận giá trị tài Tuy nhiên, giá trị thương hiệu cấu thành nhiều thành phần có nhiều quan điểm khác Theo Aaker, giá trị thương hiệu yếu tố đặc biệt 2.08% 1.37% 23.40% Honda Yamaha SYM Piaggio Suzuki 70.40% Hình Thị phần thương hiệu xe gắn máy lớn Việt Nam năm 2014 (Nguồn: Hiệp hội nhà sản xuất xe gắn máy Việt Nam – VAMM) Trên giới có nhiều cơng trình nghiên cứu chứng minh truyền thơng marketing giúp gia tăng giá trị thương hiệu nhận thức khách hàng Tại Việt Nam, nghiên cứu vấn đề hạn chế Gần đây, nghiên cứu Lê Đăng Lăng cộng (2012) tác động chiêu thị đến giá trị thương hiệu, kết cho thấy chiêu thị có tác động tích cực làm tăng giá trị thương hiệu Nghiên cứu lại giới hạn lĩnh vực nước giải khát nghiên cứu đối tượng sinh viên trường đại học địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Một nghiên cứu khác tác giả Trương Bá Thanh & cộng (2014) ảnh hưởng khuyến phi tiền tệ đến giá trị thương hiệu, kết cho thấy khuyến phi tiền tệ có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu liên tưởng thương hiệu Đối tượng 117 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Nguyễn Văn Tâm Tgk quan trọng để tạo điểm khác biệt làm tăng lợi cạnh tranh, đo lường bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu [1], [2, tr.103], chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu Nhưng Keller (1993) lại cho rằng, giá trị thương hiệu kiến thức khách hàng thương hiệu đo lường hai thành phần: nhận biết thương hiệu ấn tượng thương hiệu [4, tr.122] Truyền thông marketing thành phần marketing hỗn hợp (Marketing Mix), bên cạnh ba thành phần lại sản phẩm, giá phân phối [5] Theo Kotler, truyền thông marketing bao gồm năm hình thức chính: quảng cáo, khuyến bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân marketing trực tiếp Từ đó, thấy bốn năm thành phần truyền thông marketing tập trung vào chức cung cấp thông tin (truyền thông) Khái qt hiểu truyền thơng q trình truyền đạt thơng tin có chủ đích nhằm tác động vào hành vi thái độ khách hàng thương hiệu 2.2 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Dựa sở lý thuyết khung phân tích trên, chúng tơi định lựa chọn mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Aaker làm sở nghiên cứu tác động truyền thông marketing đến giá trị thương hiệu xe gắn máy trường hợp Honda Thành phố Hồ Chí Minh [1], [2] Lý mơ hình phổ biến trích dẫn nhiều nghiên cứu hàn lâm, nghiên cứu khác thành phần giá trị thương hiệu rút có thành phần tương đồng Với mục đích đó, mơ hình giả thuyết nghiên cứu xây dựng sau: H1: Quảng cáo có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu; H2: Khuyến có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Hình Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng truyền thơng marketing đến giá trị thương hiệu xe máy Theo kết nghiên cứu nhà nghiên cứu hàn lâm giới, hoạt động truyền thơng marketing khơng tác động đến giá trị thương hiệu tổng thể mà cịn có tác động đến thành phần Do đó, mơ hình giả thuyết nghiên cứu xây dựng sau: 118 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Số 03 / 2017 3b Hình Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng truyền thông marketing đến thành phần giá trị thương hiệu Các giả thuyết phát triển sau: H1: Quảng cáo có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu; H2: Khuyến có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu; H3a: Quảng cáo có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu; H3b: Khuyến có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu; H4a: Quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu; H4b: Khuyến có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu; H5a: Quảng cáo có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận; H5b: Khuyến có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận; H6a: Quảng cáo có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu; H6b: Khuyến có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu kết hợp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng, thực qua hai bước chính: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực thông qua hai phương pháp: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính dùng để xây dựng điều chỉnh thang đo Nghiên cứu thực kỹ thuật vấn chuyên sâu theo nhóm, gồm 10 người thuộc độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi, đối tượng khách hàng chủ yếu xe gắn máy, có kinh nghiệm am hiểu Nghiên cứu định lượng thực phương pháp vấn trực tiếp bảng câu hỏi soạn sẵn, dùng thang đo likert điểm Mẫu nghiên cứu n = 50 theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS 18.0, sau dùng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA để điều chỉnh thang đo phù hợp Nghiên cứu sơ thực từ tháng 6/2016 đến tháng 8/2016 Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng thơng qua hình thức vấn trực tiếp người tiêu dùng tuổi từ 18 đến 30 bảng câu hỏi với thang đo điều chỉnh (dùng thang đo likert điểm) với số mẫu n = 301 Nghiên cứu nhằm khẳng định lại giá trị độ tin cậy thang đo thành phần giá trị thương hiệu kiểm định giả thuyết nghiên cứu mơ hình hồi quy bội MLR Nghiên cứu thực vào tháng 9/2016, liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS 18.0 119 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Nguyễn Văn Tâm Tgk Bảng Ma trận xoay trích nhân tố Quảng cáo Khuyến KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 4.1 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố Kiểm định thang đo lần thứ Tiến hành kiểm định thang đo lần tất khái niệm, thang đo đạt yêu cầu hệ số Cronbach Alpha > 0.6 (Nunnally Burnstein 1994), điều cho thấy thang đo đủ tiêu chuẩn đưa vào phân tích nhân tố EFA Các biến quan sát đưa vào phân tích EFA với phép trích Principal Component Analysis phép xoay Varimax, cho kết sau: Thang đo quảng cáo khuyến Kiểm tra điều kiện KMO = 0,679 > 0,5 Bartlett với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 đạt yêu cầu Các điều kiện Eigenvalue = 1,498 > Phương sai trích 50,927% > 50% đạt yêu cầu (Gerbing & Anderson 1998), có nhân tố trích sau: Nhân tố gồm biến PAS1, PAS2, PAS3, đặt tên Quảng cáo (PAS) ; Nhân tố gồm biến PD3, PD4, PD5, PD7 đặt tên Khuyến mại (PD) Biến quan sát PAS1 PAS2 PAS3 PD3 PD4 PD5 PD7 Nhân tố trích Quảng cáo (1) Khuyến (2) 0,670 0,850 0,845 0,658 0,741 0,714 0,624 Thang đo thành phần giá trị thương hiệu: Với thang đo thành phần giá trị thương hiệu, kiểm định đạt yêu cầu: KMO = 0,893 > 0,5, Sig = 0,000, Eigenvalue = 1,412>1, Phương sai trích = 56,136 >50% Tại rút trích nhân tố sau: Nhân tố gồm 11 biến quan sát từ BL1 đến BL11, đặt tên Trung thành thương hiệu (BL); Nhân tố gồm biến quan sát PQ2, PQ3, PQ4, PQ5, PQ7, PQ8, PQ9 đặt tên Chất lượng cảm nhận (PQ); Nhân tố gồm biến quan sát BA1, BA2, BA3, BA4, đặt tên Nhận biết thương hiệu (BA); Nhân tố gồm biến quan sát BI3, BI4, BI5, đặt tên Liên tưởng thương hiệu (BI) Bảng Ma trận xoay trích nhân tố thành phần giá trị thương hiệu Biến quan sát BL1 BL2 BL3 BL4 BL5 BL6 BL7 BL8 BL9 Trung thành thƣơng hiệu (1) 0,686 0,711 0,750 0,630 0,701 0,550 0,670 0,686 0,707 Nhân tố trích Chất lƣợng cảm nhận Nhận biết (2) thƣơng hiệu (3) 120 Liên tƣởng thƣơng hiệu (4) TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Biến quan sát BL10 BL11 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ7 PQ8 PQ9 BA1 BA2 BA3 BA4 BI3 BI4 BI5 Trung thành thƣơng hiệu (1) 0,655 0,518 Số 03 / 2017 Nhân tố trích Chất lƣợng cảm nhận Nhận biết (2) thƣơng hiệu (3) 0,581 0,636 0,640 0,651 0,670 0,662 0,534 0,674 0,822 0,835 0,795 0,641 0,647 0,734 52,132 > 50%, rút nhân tố đặt tên Giá trị thương hiệu gồm biến quan sát AB1, AB2, AB3, AB5 Kiểm định thang đo lần thứ hai: Với nhân tố rút trích ra, thang đo có biến đổi biến quan sát Vì thang đo đưa vào kiểm định Cronbach alpha lần thứ hai Kết từ Bảng cho thấy thang đo đạt yêu cầu có hệ số Alpha > 0,6 hệ số tương quan biếntổng > 0,3 Thang đo giá trị thương hiệu Bảng Ma trận xoay trích nhân tố Giá trị thương hiệu Biến quan sát AB1 AB2 AB3 AB5 Liên tƣởng thƣơng hiệu (4) Nhân tố trích Giá trị thương hiệu (1) 0,692 0,784 0,774 0,626 Tại giá trị thỏa điều kiện: KMO = 0,728 > 0,5, Sig = 0,000 < 0,05, Eigenvalue = 2,085 > 1, Phương sai trích = Bảng Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach alpha Biến quan sát PAS1 PAS2 PAS3 PD3 PD4 Trung bình Phƣơng sai thang Tƣơng quan biến – thang đo loại đo loại biến tổng biến Quảng cáo: Cronbach Alpha = 0,712 6,85 2,350 0,414 7,14 1,747 0,597 7,16 1,737 0,612 Khuyến mãi: Cronbach alpha = 0,633 9,23 3,232 0,381 9,18 2,986 0,479 121 Cronbach alpha loại biến 0,761 0,548 0,527 0,586 0,514 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Biến quan sát PD5 PD7 BA1 BA2 BA3 BA4 BI3 BI4 BI5 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ7 PQ8 PQ9 BL1 BL2 BL3 BL4 BL5 BL6 BL7 BL8 BL9 BL10 BL11 AB1 AB2 AB3 AB5 Nguyễn Văn Tâm Tgk Trung bình Phƣơng sai thang Tƣơng quan biến – thang đo loại đo loại biến tổng biến 9,43 3,272 0,423 9,05 3,244 0,370 Nhận biết thương hiệu: Cronbach Alpha = 0,824 12,89 4,625 0,506 12,73 4,004 0,729 12,76 3,969 0,735 12,54 4,583 0,640 Liên tưởng thương hiệu: Cronbach Alpha = 0,692 6,81 2,379 0,478 7,21 2,331 0,524 6,90 2,219 0,519 Chất lượng cảm nhận: Cronbach Alpha = 0,832 22,77 12,586 0,569 22,81 12,465 0,624 22,54 12,816 0,579 22,74 12,166 0,585 22,84 11,901 0,615 22,67 12,389 0,594 22,86 12,254 0,512 Trung thành thương hiệu: Cronbach Alpha = 0,899 32,79 46,655 0,653 32,74 46,454 0,643 33,15 47,228 0,642 32,66 48,651 0,607 32,61 47,032 0,704 32,52 48,477 0,622 32,86 48,263 0,592 33,06 46,950 0,646 32,86 46,843 0,670 33,02 47,166 0,628 32,67 48,435 0,556 Giá trị thương hiệu: Cronbach alpha = 0,687 10,87 3,813 0,433 11,11 3,525 0,544 11,11 3,541 0,532 11,25 3,728 0,382 Cronbach alpha loại biến 0,557 0,595 0,843 0,739 0,736 0,784 0,635 0,578 0,583 0,811 0,803 0,810 0,809 0,804 0,807 0,822 0,889 0,890 0,890 0,892 0,886 0,891 0,893 0,890 0,888 0,891 0,895 0,645 0,575 0,582 0,682 =0,190 R2Adj=0,185 khác 0, Kiểm định F cho mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05, Hệ số VIF = 1,496 < chứng tỏ tượng đa cộng tuyến Như vậy, mơ hình hồi quy đạt yêu cầu 4.2 Kiểm định giả thuyết 4.2.1 Tác động Quảng cáo Khuyến đến Giá trị thương hiệu Các kết kiểm định mơ hình hồi quy bội bảng 5,6,7 cho thấy: R2 122 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Số 03 / 2017 Bảng Tóm tắt mơ hình Mơ hình R R2 Mơ hình Sai số chuẩn đo lƣờng R2Adj 0,436a 0,190 0,185 R2 R R2Adj Sai số chuẩn đo lƣờng 0,436a 0,190 0,185 0,54734 0,54734 a Predictors: (Constant), PD, PAS Bảng Kết kiểm định ANOVAb Mơ hình Phần hồi quy Tổng bình phƣơng 20,946 Bậc tự Bình phƣơng trung bình 10,473 Phần dư 89,275 298 0,300 Tổng cộng 110,221 300 F 34,958 Sig 0,000a a Predictors: (Constant), PD, PAS Bảng Kết kiểm định hệ số Coefficientsa Mơ hình Hằng số PAS PD Hệ số chuẩn hóa t Sai số chuẩn Beta 0,201 10,868 0,059 0,400 6,265 0,069 0,059 0,918 Hệ số chƣa chuẩn hóa B 2,184 0,371 0,063 Sig 0,000 0,000 0,359 Đa cộng tuyến Tolerance VIF 0,668 0,668 1,496 1,496 a Dependent Variable: AB Dựa vào Bảng 7, hệ số Sig biến độc lập Quảng cáo (PAS) 0,000 < 0,05 BPAS = 0,371 khác 0, kết luận Quảng cáo có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu hay Giả thuyết H1 chấp nhận Trong hệ số Sig biến Khuyến (PD) 0,359 > 0,05 nên chưa đủ điều kiện để kết luận Khuyến có tác động đến Giá trị thương hiệu, giả thuyết H2 bị bác bỏ 4.2.2 Tác động Quảng cáo Khuyến đến thành phần giá trị thương hiệu Bốn mơ hình hồi quy bội phân tích với hai biến độc lập không đổi Quảng cáo Khuyến mãi, biến phụ thuộc mơ hình thành phần giá trị thương hiệu bao gồm: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Trung thành thương hiệu Các kiểm định cho thấy hệ số R2 R2adj mơ hình khác 0, kiểm định F (Anova) cho hệ số sig = 0,000 < 0,05 VIF < 2, mơ hình hồi quy phù hợp để tiến hành kiểm chứng giả thuyết 123 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Nguyễn Văn Tâm Tgk Bảng Tổng hợp hệ số từ mơ hình hồi quy bội Hằng số PAS PD Nhận biết thƣơng hiệu R2 = 0,155 R2adj = 0,149 B Sig VIF 2,838 0,000 0,412 0,000 1,496 -0,015 0,850 1,496 Liên tƣởng thƣơng Chất lƣợng cảm Trung thành thƣơng hiệu nhận hiệu R2 = 0,073 R2 = 0,129 R2 = 0,211 R2adj = 0,067 R2adj = 0,123 R2adj = 0,206 B Sig VIF B Sig VIF B Sig VIF 2,290 0,000 2,647 0,000 1,320 0,000 0,165 0,026 1,496 0,310 0,000 1,496 0,306 0,000 1,496 0,191 0,027 1,496 0,016 0,815 1,496 0,274 0,000 1,496 Nhận biết thương hiệu: Bảng thể hệ số tổng hợp từ mơ hình hồi quy MLR cho thấy hệ số Sig.PAS = 0,000 < 0,05, điều có nghĩa hệ số B = 0,412 biến Quảng cáo chấp nhận mơ hình hồi quy Nghĩa Quảng cáo có tác động chiều với Nhận biết thương hiệu, cụ thể Quảng cáo tăng đơn vị Nhận biết thương hiệu tăng thêm 0.412 đơn vị Vì giả thuyết H3a chấp nhận Trong hệ số Sig = 0.850 > 0.05, nên không đủ điều kiện để chấp nhận hệ số hồi quy biến Khuyến BPD (đây chữ viết kết hợp hệ số B mục Nhận biết thương hiệu bảng chữ PD Khuyến mãi), khơng đủ sở để kết luận Khuyến có tác động tích cực đến Nhận biết thương hiệu, hay giả thuyết H3b bị bác bỏ Liên tưởng thương hiệu: Mô hình hồi quy với biến phụ thuộc Liên tưởng thương hiệu cho kết hệ số Sig hai biến độc lập Quảng cáo, Khuyến < 0.05 (Sig.PAS = 0.026, Sig.PD = 0.027), hệ số B hai biến chấp nhận Mức tác động biến Khuyến cao Quảng cáo BPD = 0.191 > BPAS = 0.165 Từ kết rút kết luận giả thuyết H4a H4b chấp nhận, hay Quảng cáo Khuyến có tác động tích cực đến Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận: Kết từ mơ hình hồi quy cho thấy mức ý nghĩa Khuyến thể qua sig = 0.815 > 0.05, hệ số B Khuyến mơ hình khơng có ý nghĩa mặt thống kê Vì vậy, chưa đủ để kết luận Khuyến có tác động đến chất lượng cảm nhận, giả thuyết H5b bị bác bỏ Trong giả thuyết H5a chấp nhận hệ số Sig.PAS = 0.000 < 0.05 cho thấy hệ số B = 0.310 biến Quảng cáo có ý nghĩa, cụ thể Quảng cáo tăng lên làm Chất lượng cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm tăng theo Trung thành thương hiệu: Quảng cáo Khuyến có tác động chiều đến Trung thành thương hiệu Bảng cho thấy hệ số Sig biến Quảng cáo Khuyến 0.000 < 0.05, hệ số hồi quy B biến có ý nghĩa mặt thống kê, hệ số B số dương nên biến có tác động chiều đến biến Trung thành thương hiệu, tác động Quảng cáo mạnh so với Khuyến (BPAS = 0,306 > BPD = 0,274) Dựa kết rút kết luận: chấp nhận giả thuyết H6a H6b Kết kiểm định tất giả thuyết nghiên cứu trình bày Bảng 124 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Số 03 / 2017 Bảng Kết kiểm chứng giả thuyết Giả thuyết H1 H2 H3a H3b H4a H4b H5a H5b H6a Nội dung Quảng cáo có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Khuyến có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Quảng cáo có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu Khuyến có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu Quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu Khuyến có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu Quảng cáo có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận Khuyến có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận Quảng cáo có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu Kết Chấp nhận Bác bỏ Chấp nhận Bác bỏ Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Bác bỏ Chấp nhận H6b Khuyến có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu Chấp nhận thương hiệu Việc tham gia chương trình khuyến làm cho khách hàng cảm thấy gắn kết với thương hiệu hơn, từ có liên tưởng tốt thương hiệu Kết nghiên cứu cho thấy tác động khuyến lòng trung thành thương hiệu cao so với liên tưởng thương hiệu (BBL = 0,274 > BBI = 0,191) Điều lý giải khuyến tạo cho khách hàng nhiều giá trị cộng thêm, khách hàng trung thành với thương hiệu có chương trình khuyến hấp dẫn thường xuyên Tuy nhiên, cần xem xét hình thức khuyến cho phù hợp với thực tế kinh doanh, tránh sử dụng nhiều khuyến giảm giá điều làm giảm giá trị thương hiệu lâu dài Điểm hạn chế nghiên cứu tập trung khảo sát thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Vì nhóm tác giả đề xuất nên có thêm nghiên cứu toàn thị trường Việt Nam để đảm bảo tính khái qt hóa liệu Bên cạnh đó, nghiên cứu tập trung vào phân tích hai công cụ truyền thông marketing quảng cáo khuyến mãi, thực tế doanh nghiệp KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Quảng cáo cơng cụ có tác động lớn đến giá trị thương hiệu kết luận nghiên cứu Khi khách hàng đánh giá quảng cáo thương hiệu tốt giá trị thương hiệu khách hàng tăng Tất giả thuyết liên quan đến tác động quảng cáo đến bốn thành phần giá trị thương hiệu chấp nhận Điều cho thấy khách hàng thích quảng cáo thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu theo mà tăng lên Tác động quảng cáo đến nhận biết thương hiệu cao (B = 0.412), chất lượng cảm nhận (B = 0.310), trung thành thương hiệu (B = 0.306), cuối liên tưởng thương hiệu (B = 0.165) Đầu tư chi tiêu cho quảng cáo góp phần làm nâng cao giá trị thương hiệu Giống quảng cáo, khuyến thành phần truyền thông marketing Nghiên cứu khuyến có tác động tích cực đến số thành phần giá trị thương hiệu liên tưởng thương hiệu trung thành 125 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Nguyễn Văn Tâm Tgk sử dụng thêm nhiều cơng cụ khác Do đó, cần có thêm nghiên cứu mới, làm rõ tác động công cụ truyền thông marketing khác đến giá trị thương hiệu, góp phần vào việc bổ sung thang đo, mơ hình nghiên cứu đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu mắt khách hàng mục tiêu TÀI LIỆU THAM KHẢO 10 11 12 13 Aaker, D A (1991), Managing Brand Equity, Free Press, New York Aaker, D A (1996), Measuring brand equity across products and markets, California management review, 38(3) Atilgan, E., Akinci, S., Aksoy, S., & Kaynak, E (2009), Customer-based brand equity for global brands: A multinational approach, Journal of Euromarketing, 18(2) Keller, K L (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, the Journal of Marketing Kotler, P., Keller, K L., Ancarani, F., & Costabile, M (2014), Marketing management 14/e: Pearson Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A (1995), Measuring customer‐based brand equity, Journal of Consumer Marketing, 12(4) Lăng, L Đ., Hồng Hoa, V T., Yến, T T., Cẩm Tú, P., Phương, H T., Hồng Loan, N., & Tuyết, N T (2012), Nghiên cứu tác động chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một Lăng, L Đ., & Lệ Uyên, B N (2012), Một số giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh Việt Nam từ thực tiễn phát triển sản phẩm Trà Xanh Khơng Độ, Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một(5) Shrestha, S K (2013), Impact of Marketing Communication and Price Promotion on Brand Equity: Evidence from Durable Goods, Reshaping Organizations, 205 Tresna, L., & Wijaya, J C (2015), The Impact of Social Media Towards Brand Equity: An Empirical Study of Mall X iBuss Management, 3(2) Villarejo-Ramos, A F., & Sánchez-Franco, M J (2005), The impact of marketing communication and price promotion on brand equity, The Journal of Brand Management, 12(6), 431-444 Vinh, T B T T T (2014), Ảnh hưởng khuyến phi tiền tệ đến giá trị thương hiệu: Trường hợp Vinamilk thị trường sữa nước thành phố Đà Nẵng, Phát triển kinh tế Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S (2000), An examination of selected marketing mix elements and brand equity, Journal of the academy of marketing science, 28(2) Ngày nhận bài: 10/11/2016 Ngày biên tập xong: 27/5/2017 Duyệt đăng: 02/6/2017 126 ... cáo có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Khuyến có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Quảng cáo có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu Khuyến có tác động tích cực đến nhận... hưởng truyền thông marketing đến thành phần giá trị thương hiệu Các giả thuyết phát triển sau: H1: Quảng cáo có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu; H2: Khuyến có tác động tích cực đến giá trị. .. tơi định lựa chọn mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Aaker làm sở nghiên cứu tác động truyền thông marketing đến giá trị thương hiệu xe gắn máy trường hợp Honda Thành phố Hồ Chí Minh [1], [2]