Đang tải... (xem toàn văn)
Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị thị trường của KFC tại Việt Nam
Tiểu luận Marketing SV thực hiện: Lê Thanh Huyền Lời mở đầu Trong thời đại kinh tế thị trường ngày phát triển mở rộng hội nhập quốc tế, cạnh tranh trở nên gay gắt liệt hết Chất lượng đời sống tăng dẫn đến nhu cầu người sử dụng phong phú, đa dạng hơn, đồng thời đòi hỏi sản phẩm dịch vụ cao Hàng loạt doanh nghiệp đời nhằm thõa mãn nhu cầu mong muốn thị trường Tuy nhiên doanh nghiệp tồn đứng vững thị trường khốc liệt Marketing công cụ hữu hiệu doanh nghiệp Chỉ có marketing có vai trị định điều phối kết nối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh Để chiến lược marketing đạt hiệu quả, việc mà doanh nghiệp phải làm phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường Nó giúp cho doanh nghiệp có chiến lược marketing tập trung mạnh vào thị trường KFC thương hiệu thức ăn nhanh đánh giá lớn thứ hai giới sau thương hiệu tiếng McDonald’s Hiện nay, KFC đại diện tiêu biểu thị trường thức ăn nhanh Việt Nam Có mặt thị trường 12 năm, KFC xây dựng hệ thống cửa hàng tương đối mạnh so với đối thủ cạnh tranh ngành như: Lotteria, BBQ Chicken Tuy nhiên thành công KFC thị trường Việt Nam phải trải qua nhiều khó khăn Nó địi hỏi chiến lược marketing thống phù hợp với đặc điểm thị trường Nhận thức tầm quan trọng việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường chiến lược marketing KFC, em chọn đề tài “Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ định vị thị trường KFC Việt Nam” Với mục đích luận giải vấn đề hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường liên hệ với thực tế từ đưa giải pháp hoạt động nhằm làm sở để hoàn thiện chiến lược marketing KFC Việt Nam Đề tài thực với hướng dẫn Thầy: Phan Thành Hưng - Giảng viên môn Marketing, giúp đỡ anh chị nhân viên cửa hàng KFC Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường đề tài rộng phức tạp viết khơng tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận đóng góp ý kiến thầy! Em xin chân thành cảm ơn! Phần I: Cơ sở lý luận Tiểu luận Marketing SV thực hiện: Lê Thanh Huyền I.C¸C KH¸I NIƯM LI£N QUAN 1.Thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng, đồng thời hoạt động marketing doanh nghiệp tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu kinh doanh định Thị trường mục tiêu đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing Marketing mục tiêu: Để kinh doanh có hiệu quả, trì phát triển thị phần, doanh nghiệp phải xác định cho đoạn thị trường mà họ có khả đáp ứng nhu cầu ước muốn khách hàng hẳn đối thủ cạnh tranh Từ doanh nghiệp làm marketing mục tiêu Marketing mục tiêu giai đoạn cao lộ trình phát triển chiến lươc marketing, thay quan điểm “marketing đại trà ” “marketing đa dạng hóa sản phẩm ” khắc phục hạn chế hai quan điểm Theo “marketing mục tiêu” người cung ứng cần chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn vài đoạn thị trường họ có khả phục vụ tốt để nghiên cứu, soạn thảo chương trình marketing phù hợp với đoạn thị trường chọn Bởi vậy, marketing mục tiêu tập trung nỗ lực marketing thị trường có tác động hiệu đến tình hình sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp: xây dựng cho doanh nghiệp sản phẩm họ hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng quán thị trường trọng điểm, để nguồn lực doanh nghiệp khai thác cách có hiệu nhất, nhằm đáp ứng nhu cầu ước muốn khách hàng đồng thời có khả nng cnh tranh cao II.CáC BƯớc marketing mơc tiªu Marketing mục tiêu gồm ba bước sau: - Phân đoạn thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị thị trường Lý phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu đánh giá cốt lõi marketing đại Có thể thấy bước thiếu với doanh nghiệp tham gia vào thị trường Marketing phải tiến Tiểu luận Marketing SV thực hiện: Lê Thanh Huyền hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu lý sau đây: + Thị trường tổng thể thị trường lớn số lượng khách hàng, đa dạng nhu cầu, đặc tính mua, sức mua, đòi hỏi riêng + Một doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh với khác biệt khả phục vụ nhu cầu ước muốn nhóm khách hàng khác thị trường + Trong đó, doanh nghiệp có một vài mạnh, khơng thể đáp ứng tồn nhu cầu ước muốn thị trường tổng thể vốn rộng lớn đa dạng Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, trì phát triển thị phần, doanh nghiệp phải xác định cho đoạn thị trường mà họ có khả đáp ứng nhu cầu ước muốn khách hàng hẳn đối thủ cạnh tranh Những đoạn thị trường doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm Phân đoạn thị trường: 2.1 Khái niệm: Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ sở khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc điểm hành vi 2.2 Các yêu cầu phân đoạn thị trường Có nhiều cách để phân đoạn thị trường Tuy nhiên tất cách phân đoạn thị trường có hiệu Đoạn thị trường có hiệu hiểu nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả đáp ứng nhu cầu ước muốn họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo dòng tiền thu lớn dòng tiền chi cho nỗ lực kinh doanh doanh nghiệp Vì địi hỏi việc phân đoạn thị trường phải đáp ứng yêu cầu sau: + Đo lường được: Quy mô, sức mua đặc điểm khách hàng đo + Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành nhóm khách hàng có quy mơ đủ lớn, hứa hẹn khả sinh lời + Có tính khả thi: Các đoạn thị trường phải tiếp cận phục vụ có hiệu + Có thể phân biệt được: Các đoạn thị trường khác biệt quan niệm đáp ứng khác yếu tố Marketing mix chương trình Marketing khác + Có thể hoạt động được: xây dựng chương trình có hiệu để thu hút phục vụ thị trường Tiểu luận Marketing SV thực hiện: Lê Thanh Huyền 2.3 Các sở phân đoạn Vấn đề phân đoạn thị trường phải lựa chọn sở phân đoạn cho đoạn thị trường xác định phải có đặc điểm riêng biệt khác nhau, phải hàm chứa đặc điểm người mua gắn liền với đòi hỏi riêng sản phẩm hoạt động marketing khác 2.3.1 Đối với thị trường người tiêu dùng: phân đoạn thị trường theo: - Cơ sở địa lý: vào khí hậu, mật độ dân cư, vùng miền Cơ sở phân đoạn áp dụng phổ biến thực tế Doanh nghiệp định hoạt động hay vài vùng địa lý hay hoạt động tất vùng, ý đến khác biệt nhu cầu sở thích vùng địa lý Nó khơng hữu ích việc nắm bắt đặc điểm khách hàng mà giúp cho việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực dễ dàng - Nhân học: theo giới tính, tuổi tác, nghề ngiệp, trình độ văn hố, quy mơ gia đình, tình trạng nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc…Đây sở phổ biến để phân đoạn thị trường tiêu chí tương đối dễ nhận biết, dễ đo lường Các yếu tố thường sử dụng kết hợp với - Tâm lý học: vào vị trí xã hội, lối sống nhân cách Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trị quan trọng hành vi lựa chọn mua sắm hàng hóa người tiêu dùng nhiên yếu tố không dễ dàng việc đo lường Phân đoạn thị trường theo tâm lý có ý nghĩa quan trọng việc tìm kiếm giải pháp truyền thơng quảng cáo - Hành vi: vào lý mua hàng, lợi ích tìm kiếm, trung thành, số lượng tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ Phân đoạn thị trường theo hành vi khởi điểm tốt để hình thành đoạn thị trường, tìm kiếm giải pháp gia tăng doanh số - Ngoài sở phân đoạn khác mức độ sẵn sàng mua, thái độ khách hàng Những tiêu chí có ý nghĩa việc tìm kiếm giải pháp tăng hiệu giao dịch trực tiếp quảng cáo 2.3.2 Đối với thị trường tư liệu sản xuất: Các thị trường tư liệu sản xuất phân đoạn theo nhiều biến sử dụng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng, biến địa lý, ích lợi tìm kiếm mức độ sử dụng Tuy vậy, có thêm biến Bonoma Shapiro đề nghị phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất theo biến nêu bảng 1.1 Các biến nhân học quan trọng nhất, sau đến biến khai thác, cuối đặc điểm cá nhân người mua Tiểu luận Marketing SV thực hiện: Lê Thanh Huyền Bảng 1.1 Các biến chủ yếu để phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất Nhân học + Ngành: + Quy mô công ty: + Địa điểm: Ta nên tập trung vào ngành nào? Ta nên tập trung vào cơng ty có quy mơ nào? Ta nên tập trung vào vùng địa lý nào? Các biến khai thác Ta nên tập trung vào công nghệ khách hàng? Ta nên tập trung vào người sử dụng + Tình trạng người sử nhiều, trung bình, hay, người khơng sử dụng/khơng sử dụng dụng? + Năng lực khách Ta nên tập trung vào khách hàng hàng cần nhiều hay dịch vụ? Phương thức cung ứng + Tổ chức chức Ta nên tập trung vào công ty tổ cung ứng: chức cung ứng tập trung cao hay phân cấp? Ta nên tập trung vào công ty kỹ + Cơ cấu quyền lực: thụât chi phối, tài chi phối , v.v Ta nên tập trung vào cơng ty có + Tính chất quan hệ chặt chẽ hay theo đuổi Cơng mối quan hệ có: ty mong muốn nhất? Ta nên tập trung vào cơng ty thích + Chính sách mua sắm thuê mua, hợp đồng dịch vụ, mua sắm qua hệ chung thống hay đầu thầu? Ta nên tập trung vào cơng ty tìm + Tiêu chuẩn mua sắm kiếm chất lượng, dịch vụ hay giá cả? Những yếu tố tình Ta có nên tập trung vào công ty + Khẩn cấp cần hàng hay dịch vụ nhanh đột xuất không? + ứng dụng đặc biệt Ta tập trung vào ứng dụng định sản phẩm vào tất + Công nghệ: Tiểu luận Marketing SV thực hiện: Lê Thanh Huyền ứng dụng? Ta nên tập trung vào đơn + Quy mô đơn đặt hàng hàng lớn hay nhỏ không? Đặc điểm cá nhân + Người mua, người bán Ta có nên tập trung vào Cơng ty có tương tự nhau: người giá trị tương tự ta khơng? Ta có nên tập trung vào khách + Thái độ rủi ro hàng chấp nhận rủi ro hay né tránh rủi ro khơng? Ta có nên tập trung vào cơng ty tỏ + Lòng trung thành: trung thành với người cung ứng khơng? Bảng liệt kê câu hỏi chủ yếu mà người hoạt động thị trường tư liệu sản xuất cần đặt để xác định xem nên phục vụ đoạn thị trường khách hàng Lựa chọn thị trường mục tiêu: 3.1 Khái niệm Lựa chọn thị trường mục tiêu việc xác định vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh 3.2 Đánh giá đoạn thị trường Đánh giá đoạn thị trường nhằm nhận dạng mức độ hấp dẫn chúng việc thực mục tiêu doanh nghiệp Các tiêu chuẩn để đánh giá đoạn thị trường là: - Quy mô mức tăng trưởng đoạn thị trường - Mức độ hấp dẫn cấu thị trường - Các mục tiêu khả doanh nghiệp 3.3 Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu - Chọn đoạn thị trường nhất: doanh nghiệp chọn đoạn thị trường đơn lẻ làm điểm xuất phát, làm đà cho mở rộng - Chun mơn hóa tuyển chọn: doanh nghiệp chọn số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu - Chun mơn hóa theo đặc tính sản phẩm: doanh nghiệp tập trung sản xuất chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường Tiểu luận Marketing SV thực hiện: Lê Thanh Huyền - Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường: doanh nghiệp chọn nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng nhóm khách hàng - Bao phủ tồn thị trường: doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng chủng loại sản phẩm họ cần Định vị thị trường 4.1 Khái niệm Định vị thị trường hay gọi xác định vị thị trường mục tiêu coi chiến lược chung nhất, chi phối chương trình marketing áp dụng thị trường mục tiêu Định vị thị trường thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải định khuếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt giành cho khách hàng mục tiêu 4.2 Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị - Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu Đó kết hợp nhận thức khách hàng doanh nghiệp sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó tập hợp ấn tượng, cảm giác khái niệm mà khách hàng có sản phẩm thương hiệu - Lựa chọn vị sản phẩm, doanh nghiệp thị trường mục tiêu liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu - Tạo khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu thiết kế loạt điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh Đây hoạt động quan trọng chiến lược định vị Có nhóm cơng cụ để tạo khác biệt là: + Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất + Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ + Tạo khác biệt nhân + Tạo khác biệt hình ảnh - Lựa chọn khuếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa 4.3 Các bước tiến trình định vị Tiểu luận Marketing SV thực hiện: Lê Thanh Huyền - Bước 1: tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu - Bước 2: vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng định vị có thị trường mục tiêu xác định vị cho sản phẩm, doanh nghiệp biểu đồ - Bước 3: Xây dựng phương án định vị Phần II: Thực trạng i.tỉng quan vỊ thÞ trêng thức ăn nhanh Khỏi quỏt v th trng thc ăn nhanh Việt Nam Để tìm hiểu thị trường thức ăn nhanh Việt Nam trước tiên cần hiểu thức ăn nhanh gì? Để trả lời cho câu hỏi xin trích dẫn phần trả lời ông Trương Hàm Liêm, Giám đốc tiếp thị Lotteria (một hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh ưa chuộng Việt Nam) Khi hỏi thức ăn nhanh có bị biến tướng vào Việt Nam hay khơng, ông cho biết “thức ăn nhanh hình thức thức ăn chế biến chỗ, ăn chỗ ăn lại Quan trọng sản phẩm tiện lợi, nhanh chóng thời gian, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng ngày Và thức ăn nhanh không bị biến tướng vào Việt Nam.” Việt Nam với 85 triệu dân, kết cấu dân số trẻ thị trường hấp dẫn tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh Tại Việt Nam, từ cửa hàng thức ăn nhanh (Chicken Texas) xuất TP.HCM năm 1994 thức ăn nhanh chưa phổ biến chưa tạo quan tâm khách hàng Xét đến nhu cầu người tiêu dùng thời điểm KFC xuất Việt Nam, thị trường thức ăn làm từ gà Việt Nam hỗn tạp Người tiêu dùng quen tiêu thụ từ hàng quán ven đường, đặc biệt gà ta nướng lu xuất cách ạt Sự xuất KFC khiến nhiều người nghi ngại Tuy nhiên loạt kiện diễn khiến cho thói quen tiêu dùng buộc phải thay đổi Đầu tiên tâm làm lịng đường Chính phủ khiến cho qn ăn ven đường bị giới hạn khu vực họat động Thêm vào đợt cúm gà diện rộng kéo dài khiến cho người tiêu dùng trở nên e dè cẩn trọng Lúc thương hiệu gà KFC bật lên lựa chọn đương nhiên Các giá trị gia tăng cho sản phẩm vệ sinh đảm bảo, gà sạch… đóng góp lớn lớn mạnh KFC Việt Nam Hiện nay, thức ăn nhanh trở nên hợp thời với nhịp sống đại, tiền bạc, công việc gia tăng, trừ thời gian Năm 2009, tổng doanh số ngành thức ăn nhanh VN ước đạt 500 tỉ đồng, tăng 35-40% so với năm Tiểu luận Marketing SV thực hiện: Lê Thanh Huyền ngoái Dù kinh tế giai đoạn khủng hoảng thị trường thức ăn nhanh số ngành hàng giữ mức tăng trưởng cao Hàng loạt cửa hàng thức ăn nhanh đời khiến cho thị trường thức ăn nhanh phong phú Có thể kể đến thương hiệu lĩnh vực KFC, Lotteria, Jollibee, PizzaHut, BBQ chicken… Trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, KFC chiếm thị phần đáng kể Mấy năm trở lại đây, xuất số nhãn hiệu thức ăn nhanh Việt Nam Bánh mì Ta, Chả giò Oroll, Phở 24 mong muốn cạnh tranh thị trường đầy tiềm Những ngon vỉa hè nâng cấp với chất lượng phục vụ khác biệt mở xu hướng kinh doanh hấp dẫn cho nhà đầu tư Việt Nam Tuy nhãn hiệu chưa nhiều người tiêu dùng biết đến thách thức KFC Việt Nam, địi hỏi KFC phải có chiến lược đắn từ đầu, đồng thời phải thay đổi sách marketing thường xuyên để thích nghi với thay đổi liên tục thị trường 2.Quá trình hình thành phát triển nhãn hiệu KFC KFC viết tắt cụm từ Kentucky Fried Chicken – thịt gà rán Kentucky, nhãn hiệu với hàng loạt cửa hàng ăn nhanh đánh giá tiếng thứ hai giới sau McDonald’s Nhãn hiệu tiên phong ơng Harland Sanders, sau phát triển trở thành hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn giới, với tỷ bữa ăn phục vụ hàng năm 80 quốc gia khác Harland Sandner sinh ngày tháng năm 1890.Do cha sớm, mẹ buộc phải làm, để ơng chăm sóc em nên từ nhỏ ông quen với công việc nội trợ gia đình Đây tiền đề nghiệp ông Năm 40 tuổi, ông bắt đầu nấu ăn cho vị khách du lịch đói bụng dừng chân sân ga Corbin, Kentucky nơi ông làm việc Ơng khơng có nhà hàng mà phục vụ bàn ăn tối ơng phần tư phịng khách ga Món gà rán ông đặc trưng 10 loại gia vị Khi có thêm nhiều người biết đến ăn mình, ơng chuyển sang nhà hàng khách sạn với 142 chỗ ngồi Hơn năm sau ơng hồn thành thực đơn hồn chỉnh kĩ thuật nấu ăn sử dụng tận ngày hôm Tên tuổi Sander ngày tiếng Năm 1935, thống đốc Ruby Laffoon phong cho ông tước hiệu “Kentucky Colonel” Đại tá danh dự bang Kentucky để ghi nhận đóng góp ơng cho nghệ thuật ẩm thực bang Kentucky Bốn năm sau, thiết lập ban đầu ông liệt kê danh sách Duncan Hines “Khám phá ăn ngon” Tiểu luận Marketing SV thực hiện: Lê Thanh Huyền Năm 1939: Ơng Sanders đưa gà rán cho thực khách với loại gia vị pha trộn từ 11 ngun liệu khác Ơng nói: "Với loại gia vị thứ mười đó, tơi dùng miếng gà rán ngon từ trước đến nay" Năm 1950: Sanders phải bán lại nghiệp Corbin, tiểu bang Kentucky, với số tiền vừa đủ để đóng thuế Tự tin vào hương vị ăn nên vào tuổi 65, với $105 USD tiền trợ cấp xã hội nhận được, ông lên đường bán gói gia vị cách chế biến gà rán đồng cho chủ nhà hàng nằm độc lập toàn nước Mỹ Năm 1955, tự tin với chất lượng gà rán mình, ơng tự phát triển thành lập Doanh nghiệp nhuợng quyền thương hiệu Xấp xỉ 10 năm sau, Sanders có 600 nhượng quyền thương mại Hoa Kỳ Canada, Năm 1964 ông bán phần lợi nhuận triệu đô cơng ty Mỹ cho nhóm nhà đầu tư, có John Y Brown JR, người sau trở thành thống đốc bang Kentucky Dưới quản lý người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky phát triển cách nhanh chóng Năm 1966, Cơng ty thực cổ phần hóa công chúng liệt kê thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 mua lại PepsiCo vào năm 1986 Đến năm 1997 PepsiCo chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm nhãn hiệu KFC, sang công ty nhà hàng độc lập, gọi Tricon Global Restaurant Ngày nay, cơng ty có tên Yum! trở thành tập đoàn lớn giới số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng khắp 110 quốc qua Cho đến Sanders bệnh bạch cầu vào năm 1980, ông gần 250000 dặm/năm để viếng thăm nhà hàng KFC toàn giới Tập đồn Yum! đặt Louisville, Hoa Kỳ Có tất nhãn hiệu hệ thống Yum! Bốn nhãn hiệu là: KFC, Long John Silver’s, Pizza Hut Taco Bell, ngành hàng dẫn đầu giới gà rán, hải sản, bánh pizza thức ăn theo kiểu Mexico Trong năm 2006, Yum! có 9,5 tỷ doanh thu bao gồm cơng ty phí nhượng quyền thương hiệu KFC Việt Nam KFC bắt đầu xuất thị trường Việt Nam vào năm 1997 TP.Hồ Chí Minh hình thức nhượng quyền thương hiệu Hình thức kinh doanh hiểu cách đơn giản bên nhượng quyền cho phép bên nhận nhượng quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hoá hay cung ứng dịch vụ theo điều kiện định đề bên nhận tuân theo, phải trả cho bên nhượng quyền khoản phí Hiện hệ thống cửa hàng KFC Việt Nam có 75 cửa hàng có 50 cửa hàng TP.Hồ Chí Minh, 15 cửa hàng Hà Nội rải rác 10 cửa 10 Tiểu luận Marketing SV thực hiện: Lê Thanh Huyền hàng tỉnh Cần Thơ, Hải Phòng, Đồng Nai, Vũng Tàu, Biên Hịa, Huế, Đắc Lắc, Đà Nẵng Có mặt thị trường Việt Nam 12 năm suốt năm đầu tiên, KFC gần không tạo ý đáng kể khách hàng phải chịu lỗ liên tục năm Tuy nhiên, KFC thương hiệu tiêu biểu thị trường thức ăn nhanh Việt Nam với tỉ lệ doanh thu tăng hàng năm khoảng 6% - 8% II THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU CỦA KFC VIỆT NAM 1.Phân đoạn thị trường Cũng doanh nghiệp khác, bắt đầu kinh doanh Việt Nam, KFC tiến hành phân đoạn thị trường để từ lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường Phân đoạn thị trường bước trình làm marketing mục tiêu Thị trường KFC thị trường người tiêu dùng nên phân đoạn theo tiêu chí sau: 1.1 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý KFC chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng vào thành phố lớn, tập trung đơng dân TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng… Trong KFC lựa chọn cho hai thị trường trọng điểm Hà Nội TP.Hồ Chí Minh KFC bắt đầu đặt chân vào thị trường Việt Nam TP.Hồ Chí Minh năm 1997 đến tận năm 2006 KFC phát triển hệ thống cửa hàng Hà Nội Việc phân đoạn thị trường thể nhìn tổng thể thị trường KFC Việt Nam KFC có bước xác định đoạn thị trường xác Vào năm 1997, thức ăn nhanh khái niệm tương đối xa lạ với người dân Việt Nam Lúc đó, nhãn hiệu thức ăn nhanh khơng biết đến nhiều Vì vậy, KFC tập trung vào thị trường TP.Hồ Chí Minh khu vực đông dân cư, đời sống tương đối cao nước 1.2.Phân đoạn thị trường theo nhân học KFC phân đoạn thị trường dựa sở lứa tuổi, thu nhập nghề nghiệp 1.2.1.Lứa tuổi KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em Do nhiều ngun nhân mà KFC chọn thị trường giới trẻ với độ tuổi 30 Đây lứa tuổi động, có khả tiếp cận văn hóa nhanh so với lứa tuổi khác Với thị trường thức ăn nhanh đầy mẻ, việc phân đoạn thị trường khôn ngoan, sáng suốt Không thế, KFC thể tầm 11 Tiểu luận Marketing SV thực hiện: Lê Thanh Huyền nhìn chiến lược việc dành quan tâm đặc biệt trẻ em Có thể thấy họ muốn tác động tạo yêu mến em từ chúng nhỏ Bằng cách tạo khách hàng trung thành nhỏ tuổi KFC thể mục tiêu muốn chiếm lĩnh thị trường tương lai 1.2.2.Thu nhập Việt Nam nước phát triển với mức thu nhập bình quân đầu người thấp so với nước khác khu vực giới Vì khó khăn cho KFC xâm nhập vào thị trường Việt Nam Những người có thu nhập khá, ổn định đoạn thị trường mà KFC trọng Với mức giá tương đối cao so với sản phẩm đồ ăn nhanh khác, KFC xác định người có thu nhập việc sử dụng sản phẩm thường xun song người có thu nhập thấp trở thành khách hàng KFC mức độ sử dụng sản phẩm khơng thường xun 1.2.3.Nghề nghiệp: Tương ứng với sở lứa tuổi, KFC xác định cho thị trường lớn học sinh, sinh viên, nhân viên công sở trẻ Việc chọn thành phố Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh có nhiều trường đại học, cao đẳng, dạy nghề, đặc biệt nhiều công ty liên doanh với nước ngồi Và điều phù hợp với định hướng KFC 1.3.Phân đoạn thị trường theo tâm lý Việt Nam bước phát triển hội nhập Lối sống người Việt Nam phần thay đổi Cùng với phát triển kinh tế thị trường kéo theo lối sống mới, xu hướng Những người trẻ tuổi người tiếp thu nhanh lối sống Nhịp sống nhanh dần lên theo phát triển kinh tế xã hội KFC nhận biết điều để tận dụng hội cho Nếu trước người Việt Nam quan trọng bữa cơm gia đình nay, với xu hội nhập, người ngày trở nên bận rộn, mối quan hệ ngày mở rộng đồng nghĩa với việc thời gian dành cho bữa cơm gia đình bị rút ngắn lại…Thức ăn nhanh trở thành lựa chọn hấp dẫn Đó ưu sản phẩm thức ăn nhanh KFC 1.4.Phân đoạn theo hành vi Lợi ích tìm kiếm khách hàng thị trường thức ăn nhanh tiện lợi Cũng đối thủ cạnh tranh khác ngành, KFC hướng sản phẩm đến lợi ích Theo điều tra nhỏ nguyên nhân phát triển nhanh Lotteria KFC, câu trả lời khách hàng 12 Tiểu luận Marketing SV thực hiện: Lê Thanh Huyền lợi ích mà họ mong muốn nhận sử dụng sản phẩm thức ăn nhanh tiện lợi, ngon, giá phải chăng, đặc biệt họ quan tâm đến khâu phục vụ Chính mà KFC thể phong cách chuyên nghiệp không đội ngũ nhân viên, hệ thống cửa hàng tương đối dày đặc mà điều hành loạt cửa hàng với tiện lợi cho khách hàng sử dụng sản phẩm 2.Lựa chọn thị trường mục tiêu Qua phân đoạn thị trường KFC bắt đầu lựa chọn thị trường mục tiêu cho Để có định xác đáng đoạn thị trường lựa chọn, người làm marketing cần thực hai nhóm cơng việc chủ yếu Thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫn đoạn thị trường Thứ hai, lựa chọn đoạn thị trường doanh nghiệp phục vụ Theo KFC đoạn thị trường phân đoạn đoạn thị trường hấp dẫn KFC ln lấy làm mục tiêu phục vụ Với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thị trường Việt Nam đánh giá thị trường triển vọng Dân số Việt Nam có độ tuổi 30 chiếm tỉ lệ cao giới trẻ dễ chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh KFC người lớn tuổi Hơn nữa, KFC quan tâm đến thị trường trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng Mục tiêu KFC muốn thương hiệu KFC trở thành bạn đồng hành khách hàng tiềm từ nhỏ Việc lựa chọn thị trường mục tiêu KFC hoàn tồn xác Trong thức ăn nhanh nước ngồi coi sản phẩm ngành cơng nghiệp, khách hàng chủ yếu mua nên nhiều công ty không cần đến mặt lớn để kinh doanh Song, Việt Nam, người dân chưa quen với phong cách này, thức ăn nhanh Việt Nam mang tính chất nhà hàng phục vụ nhanh Do tính chất phổ biến KFC cịn có hạn chế (do thu nhập người Việt Nam thấp, cạnh tranh từ sản phẩm truyền thống, thói quen tiêu dùng…),việc xây dựng hệ thống cửa hàng với định vị khác biệt với cửa hàng truyền thống(trong lấy mầu đỏ làm chủ đạo) KFC tạo trào lưu cách tiêu dùng người dân Việt Nam.Trong thói quen tiết kiệm quan điểm người có độ tuổi 30 với giới trẻ (độ tuổi
