Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 1 giúp các bạn sinh viên nắm được các khái niệm bổ trợ của marketing quan đó nắm bắt được bản chất của marketing. Sinh viên nắm được khái niệm, nội dung của quản trị marketing và quy trình quản trị marketing, các quan điểm quản trị marketing. Giới thiệu về quản trị quan hệ khách hàng và những thách thức mới trong hoạt động marketing
MARKETING PRINCIPLE MARKETING CĂN BẢN Giới thiệu môn học Tên học phần: Marketing Số tín chỉ: Phân bổ thời gian: Lý thuyết 50-60%, thảo luận, làm tập nhóm 40-50% Các nội dung bản: Phương pháp học: Nghiên cứu – Suy ngẫm – thực hành Thông tin GV: Ths Nguyễn Hoài Long (email: longnguyenhoai@gmail.com, tel: 0913229867) ĐỐI TƯỢNG, THỜI LƯỢNG VÀ ĐIỀU KIỆN Đối tượng: Sinh viên năm thứ hai trở lên Thời lượng: tín Điều kiện tiên quyết: Đã học Kinh tế vĩ mô, Kinh tế vi mô Mục tiêu Cung cấp cho người học kiến thức marketing: triết lý, tư tưởng bản, định thuộc chức marketing doanh nghiệp SV nắm nội dung mà người làm marketing cần tìm hiểu thị trường hành vi khách hàng, mơi trường marketing phương pháp để tìm hiểu Giúp SV nắm bắt hiểu hoạt động marketing chủ yếu doanh nghiệp: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược định vị công cụ marketing Giúp sinh viên nội dung tiến trình hoạt động marketing doanh nghiệp Phương pháp Giảng viên trình bày vấn đề cách khái quát, cung cấp khung lý thuyết Sinh viên đọc trước tài liệu tham gia thảo luận vấn đề mà giảng viên đề buổi học lý thuyết trình bày kết nghiên cứu buổi thảo luận Sinh viên chủ động trao đổi với giảng viên trực tiếp lớp Nhiệm vụ sinh viên Tham gia vào buổi học: Dự thảo luận Sinh viên tự đọc tài liệu chủ yếu; việc đọc trước tài liệu cần thiết để tham gia thảo luận lớp Làm dự án nghiên cứu độc lập theo nhóm Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị thảo luận tập tình huống, trình bày kết hướng dẫn giảng viên Tài liệu học tập Bài giảng giảng viên Giáo trình Marketing bản, GS.TS Trần Minh Đạo, NXB Đại học KTQD, 2012 Các sách marketing tác giả Phillip Kotler Donald Hendon Các tài liệu internet, trang web Marketingpower.com, marketingproff.com, crm.com.vn, lantabrand.com.vn… Các nội dung Chương 1: Tổng quan Marketing Chương 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu marketing Chương 3: Môi trường Marketing Chương 4: Thị trường hành vi khách hàng Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường Chương 6: Xác lập triển khai chiến lược marketing Chương 7: Các định sản phẩm Chương 8: Các định giá bán Chương 9: Các định phân phối Chương 10: Các định truyền thông marketing CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ MARKETING MỤC TIÊU & CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN Sinh viên nắm khái niệm bổ trợ marketing quan nắm bắt chất marketing Sinh viên nắm khái niệm, nội dung quản trị marketing quy trình quản trị marketing, quan điểm quản trị marketing Giới thiệu quản trị quan hệ khách hàng thách thức hoạt động marketing KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ MARKETING • Philip Kotler: Quản trị marketing khoa học nghệ thuật việc lựa chọn khách hàng mục tiêu từ xây dựng mối quan hệ có lợi họ chiến lược marketing định hướng khách hàng • Quản trị Marketing phân tích lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt mục tiêu định doanh nghiệp 28 KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ MARKETING • Cơng việc QT M: Lựa chọn thị trường mục tiêu, hiểu thấu đáo NC MM KHMT Thiết kế CL marketing định hướng KH • Nhiệm vụ QT M: tìm kiếm, thu hút, trì giảm KH (quản trị trạng thái cầu) • Phương pháp sử dụng: tạo ra, cung ứng truyền giá trị tốt cho KH 29 CÁC QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING Quan điểm tập trung sản xuất Quan điểm tập trung sản phẩm Quan điểm tập trung bán hàng Quan điểm Marketing Quan điểm marketing đức xã hội vào vào vào đạo 30 QUAN ĐIỂM TẬP TRUNG VÀO SX • • • Triết lý: Người tiêu dùng tích nhiều sản phẩm bán rộng rãi với giá hạ nhà quản trị cần tập trung tăng quy mô sản xuất, mở rộng phạm vi tiêu thụ Ứng dụng: Thành công cho doanh nghiệp kinh doanh thị trường có sức mua thấp, nhu cầu sản phẩm giản đơn vượt khả cung ứng Giá thành sản xuất cao hạ xuống nhờ lợi quy mơ Hạn chế: Khả thoả mãn nhu cầu cạnh tranh thấp 31 QUAN ĐIỂM TẬP TRUNG VÀO SẢN PHẨM • Nội dung: Người tiêu dùng ln ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, hình thức phong phú, nhiều cơng dụng tính Nhà quản trị muốn thành công phải tập trung nguồn lực vào việc tạo sản phẩm có chất lượng hồn hảo thường xun cải tiến chúng • Đánh giá: Quan niệm tiến hẳn quan niệm tập trung vào sản xuất quan tâm đến nhu cầu ước muốn khách hàng tạo biến đổi phù Hạnrachế: Chưa quan tâm hợp đến đánh giá khách với thị Khả trường hàng cạnh tranh sản phẩm với sản phẩm thay thấp 32 1.2.1.4 QUAN ĐIỂM TẬP TRUNG VÀO BÁN HÀNG Nội dung: Người tiêu dùng thường bảo thủ có sức ỳ hay thái độ ngần ngại, chần chừ việc mua sắm hàng hóa Vì vậy, để thành công, doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ Đánh giá: Vai trò Marketing bắt đầu trở nên quan trọng, doanh nghiệp tập trung nhiều nguồn lực cho hoạt động Marketing Quan điểm có ý nghĩa việc bán sản phẩm mà người mua có nhu cầu thụ động mặt hàng chậm luân chuyển Hạn chế: Thường dẫn đến lạm dụng kỹ thuật Marketing 33 QUAN ĐIỂM MARKETING Triết lý: Doanh nghiệp phải xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu Từ tìm cách đảm bảo thỏa mãn nhu cầu mong muốn phương thức có ưu so với đối thủ cạnh tranh 34 QUAN ĐIỂM MARKETING (tiếp) • Tập trung vào thị trường mục tiêu • Hiểu xác nhu cầu khách hàng, coi việc thoả mãn nhu cầu ước muốn khách hàng mục tiêu, phương tiện để đạt mục đích kinh doanh • Để nâng cao hiệu hoạt động Marketing, doanh nghiệp phải sử dụng tổng hợp biện pháp khơng riêng biện pháp bán hàng • Tăng lợi nhuận đặt sở tăng mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng Đánh giá: Là quan điểm tồn tăng trưởng kinh tế thị trường, làm đảo lộn quan điểm quy 35 QUAN ĐIỂM MARKETING ĐẠO ĐỨC XÃ HỘI • Bối cảnh đời: Khi vận dụng Markeing rộng rãi cho hoạt động kinh doanh gây vấn nạn phạm vi toàn cầu: huỷ hoại tài nguyên thiên nhiên, môi trường, đạo đức xã hội bị xa hóa • Triết lý, quan điểm: Nhiệm vụ doanh nghiệp xác định đắn nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trường mục tiêu Trên sở tìm cách thỏa mãn chúng cách hữu hiệu hiệu đối thủ cạnh tranh không làm phương 36 QUẢN TRỊ Q TRÌNH MARKETING • Q trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng: Lựa chọn giá trị - Đảm bảo giá trị Thông báo cung ứng giá trị • Các bước quản trị marketing: Phân tich hội Marketing Phân đoạn lựa chọn TT MT Tổ chức thực kiểm tra hoạt động markeitng Thiết lập CL Marketing Hoạch định Marketing 37 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG • Quản trị quan hệ khách hàng: Là trình bao gồm tổng thể hoạt động liên quan đến việc xây dựng trì mối quan hệ với khách hàng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp cách cung cấp cho họ giá trị thỏa mãn tốt •Các mức độ quan hệ khách hàng • Đặc điểm thị trường mục tiêu • Định hướng thu hút trì lịng trung thành khách hàng 38 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG • Cách thức thiết lập mối quan hệ khách hàng: Quan hệ với khách hàng lựa chọn Xây dựng mối quan hệ lâu dài Xây dựng mối quan hệ trực tiếp • Quản trị quan hệ đối tác Các đối tác bên doanh nghiệp Các đối tác bên – chuỗi cung ứng 39 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG • Giá trị công ty thu từ khách hàng: Duy trì phát triển lịng trung thành khách hàng Mục tiêu: giá trị suốt đời khách hàng Tăng mức chi tiêu KH: Pocket share Vs market share Tăng giá trị tài sản khách hàng công ty GT TSKH=(Tổng KHHT + Tổng KHTN)*GT trọn đời KHTT 40 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG • Xây dựng mối quan hệ phù hợp với mức độ trung thành khách hàng Khách hàng "lạ" (khách hàng vãng lai): mua số lượng nhỏ mang tính chất "dùng tạm", mức sinh lợi thấp, trung thành Khách hàng "nhẹ dạ"; có khả mang lại lợi nhuận trung thành Những "người bạn chân thành": KH vừa trung thành vừa sinh lợi Những người "bám dai dẳng": trung thành khả 41 NHỮNG THÁCH THỨC MỚI CỦA MARKETING • Đối mặt với phê phán Từ phía người tiêu dùng: giá bán cao, cảm giác "bị lừa" Từ phía xã hội: nguyên nhân chủ nghĩa trọng vật chất, không khuyến khích phát triển hàng hóa cơng cộng, ảnh hưởng đến phương tiện truyền thơng Từ phía doanh nghiệp: tình trạng "cá lớn nuốt cá bé", kìm hãm phát triển doanh nghiệp, độc quyền • Đối mặt với can thiệp: hiệp hội bảo vệ quyền lợi NTD, bảo vệ MT, quan báo chí 42 ... trang web Marketingpower.com, marketingproff.com, crm.com.vn, lantabrand.com.vn… Các nội dung Chương 1: Tổng quan Marketing Chương 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu marketing Chương 3: Môi... huống, trình bày kết hướng dẫn giảng viên Tài liệu học tập Bài giảng giảng viên Giáo trình Marketing bản, GS.TS Trần Minh Đạo, NXB Đại học KTQD, 2 012 Các sách marketing tác giả Phillip Kotler... phần: Marketing Số tín chỉ: Phân bổ thời gian: Lý thuyết 5 0-6 0%, thảo luận, làm tập nhóm 4 0-5 0% Các nội dung bản: Phương pháp học: Nghiên cứu – Suy ngẫm – thực hành Thông tin GV: Ths Nguyễn Hoài Long