Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 cung cấp các nội dung như: Khái niệm, đặc điểm thị trường người tiêu dùng; Khái niệm hành vi người tiêu dùng; Mô hình hành vi người tiêu dùng; Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng; Quá trình thông qua quyết định mua; Thị trường các tổ chức và hành vi mua của tổ chức.
HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU Trả lời câu hỏi: Ai khách hàng? Khách hàng mua gì? Tại khách hàng lại định mua sản phẩm mà không mua sản phẩm kia? Những tham gia vào trình mua? Khi họ mua? Họ mua đâu? Họ mua nào? NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Khái niệm, đặc điểm thị trường người tiêu dùng Khái niệm hành vi người tiêu dùng Mơ hình hành vi người tiêu dùng Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Q trình thơng qua định mua Thị trường tổ chức hành vi mua tổ chức THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG Người tiêu dùng Khái niệm: Người tiêu dùng người mua sắm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn cá nhân Thị trường người tiêu dùng Bao gồm cá nhân, hộ gia đình nhóm người có tiềm ẩn mua sắm hàng hóa dịch vụ cho mục đích thỏa mãn nhu cầu Đặc điểm thị trường người tiêu dùng: có quy mơ lớn thường xuyên gia tăng, đa dạng, thay đổi HÀNH VI MUA CỦA NTD Khái niệm: Hành vi mua người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Nhận xét: Hành vi người tiêu dùng hành vi kinh tế thuý Nó chịu tác động nhiều yếu tố lực lượng nằm phạm vi kinh tế MƠ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NTD Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng – Mơ hình kích thích - đáp lại Các nhân tố kích thích Marketi ng Hộp đen ý thức Phản ứng đáp lại Môi trường Giá Kinh tế Phân phối Văn hóa Xã hội Xúc tiến Luật pháp hàng hóa Các đặc tính người tiêu dùng Q trình định mua Lựa chọn HH nhãn hiệu, thời gian mua, địa điểm mua nhà cung ứng CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Văn hóa - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Sự giao lưu biến đổi văn hóa Xã hội - Giai tầng XH - Nhóm - Gia đình - Vai trò địa vị xã hội Cá nhân Tuổi đời Nghề N - Hồn cảnh kinh tế - Cá tính nhận thức Tâm lý - Động Người - Tri giác tiêu - Kiến dùng thức - Niềm tin - Thái độ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HĨA, NHÁNH VĂN HĨA Tính giá trị: Ảnh hưởng thụ cảm, ưa thích Tính nhân sinh: Ảnh hưởng tới cách thức chọn mua, thái độ Tính chế ước: Ảnh hưởng theo truyền thống Tác động nhánh văn hóa tới hành vi người tiêu dùng: Làm cho nhu cầu, ước muốn, sở thích người tiêu dùng đa dạng nhiều Tác động nhân tố tới hoạt động Marketing: Người làm Marketing thường chia thị trường thành khu vực nhỏ có sách riêng cho đoạn thị trường nhánh văn hố ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HĨA – SỰ HỘI NHẬP VH Là trình cá nhân tiếp thu văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa q trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi họ Các giá trị văn hóa chung văn hóa, ý tưởng tiến bộ, hướng thiện, vươn tới vẻ đẹp hoàn mỹ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HÓA – SỰ BIẾN ĐỔI VH Là cách thức tồn văn hóa biến đổi khơng ngừng tự nhiên xã hội Nguyên nhân biến đổi: Xuất phát từ nội văn hóa: Tư tưởng, quan niệm, chuẩn mực phong cách, lối sống thay đổi dẫn tới xuất môi trường tự nhiên, trị, xã hội Xuất phát từ bên ngồi: Thơng qua giao lưu, tiếp xúc văn hóa xuất phát từ quan hệ thương mại, cạnh tranh, hoạt động truyền thông ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – NHÓM THAM KHẢO Mức độ ảnh hưởng nhóm TK đến việc lựa chọn sản phẩm – nhãn hiệu Mạnh Hàng xa xỉ Hàng xa xỉ Mức tiêu dùng cá nhân tiêu dùng công cộng độ TV, máy giặt Golf, tơ ảnh hưởng tới Hµng thiết yếu Hàng thiết yếu s tiêu dùng cá nhân tiêu dùng công cộng la chn nồi cơm điệnđồng hồ, trang phôc SP Yếu Mức độ ảnh hưởng tới tự lựa chọn thương hiệu Mạnh ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – VAI TRÒ, ĐỊA VỊ CÁ NHÂN Một cá nhân thuộc nhiều nhóm, nhóm cá nhân có vai trị thể vai trò riêng Địa vị liên quan đến xếp cá nhân ý nghĩa đánh giá xã hội kính trọng, ưu đãi, uy tín với người khác NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN Tuổi tác đường đời: Ở độ tuổi khác giai đoạn khác đời người tiêu dùng có khác biệt nhu cầu, thu nhập, chi tiêu, hành vi mua sắm, lựa chọn sản phẩm Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng định đến tính chất hàng hóa dịch vụ chọn Tình trạng kinh tế Thu nhập, tiết kiệm, khả vay, quan điểm chi tiêu, tích lũy người tiêu dùng ảnh hưởng đến chủng loại hàng hóa số lượng hàng hóa họ mua sắm NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN – LỐI SỐNG Lối sống hay phong cách sinh hoạt chứa đựng toàn cấu trúc hành vi thể qua hanh động, quan tâm quan điểm người mơi trường sống, dược mơ hình hóa theo tiêu chuẩn đặc trưng Sự lựa chọn hàng hóa thể lối sống người tiêu dùng NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN – NHÂN CÁCH VÀ QUAN NIỆM VỀ BẢN THÂN Nhân cách đặc tính tâm lý bật, đặc thù tạo ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính qn ổn định mơi trường xung quanh Những đặc tính thể nhân cách: Tự tin, thận trọng, khiêm nhường, động, bảo thủ Nhân cách thói quen bộc lộ hành vi mua sắm NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN – NHÂN CÁCH VÀ QUAN NIỆM VỀ BẢN THÂN Quan niệm thân: hình ảnh trí tuệ cỏ nhõn v chớnh bn thõn h Cái thực chất (ta thực ai?), lý tởng (ta muốn trở thành ai?), cộng đồng (ta cho r»ng mäi ngêi sÏ nghÜ vÒ ta nh thÕ nào), hình ảnh (ta nhìn nhận th©n ta sao?) CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – ĐỘNG CƠ Động cơ: Những nhu cầu thiết đến mức buộc người phải hành động để thỏa mãn Người làm Marketing cần nắm bắt nhu cầu tác động thị hiếu để tạo thành động mua hàng Thuyết phân tâm học Zigmund Freud: chia đời sống tâm lý làm phận ý thức, tiền ý thức vô thức Freud cố gắng lý giải nguồn gốc động CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – ĐỘNG CƠ Ham muốn ngời giới hạn, tồn cách khách quan tơng đối độc lập Ngời kinh doanh phải tạo đợc sản phẩm làm thức tỉnh trì ham muốn Nhà kinh doanh phải tìm cách khêu gợi (thông qua sản phẩm hoạt động Marketing) để chuyển nhu cầu từ trạng thái cha nhận biết đợc thành nhu cầu chủ động để gia tăng hội tăng doanh thu Động định hành vi mua khách hàng không bao gồm lợi ích vật chất tinh thần bộc lộ bên mà nhu cầu tiềm ẩn ng ời.VD: Tiêu dùng quần áo, xe Có liên tởng hàng hóa tác động đem lại cho ngời mua ảnh hëng vÒ ý thøc khã lËp luËn b»ng logic VD: áo len đan tay cảm giác mặc ấm áo dÖt CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – ĐỘNG CƠ (TIẾP THEO) Học thuyết Abraham Maslow Maslow tìm cách giải thích thời gian khác nhau, người lại bị thúc mục đích khác Ý nghĩa người làm Marketing: Giúp hiểu sản phẩm khác phù hợp nhu cầu, ước muốn người điều kiện cụ thể CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – ĐỘNG CƠ (TIẾP THEO) Nhu cầu tự hoàn thiện Nhu cầu tơn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an tồn Nhu cầu sinh lý • • Con người cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng trước tiên Khi nhu cầu thỏa mãn nhu cầu quan trọng trở thành động lực hành động CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – NHẬN THỨC Nhận thức Nhận thức không phụ thuộc vào đặc tính tác nhân kích thích mà phụ thuộc vào mối tương quan tác nhân kích thích mơi trường xung quanh chủ thể nhận thức 3 giai đoạn tiến trình nhận thức: Sự ý chọn lọc Sự bóp méo thơng tin hay nhận thức thiên vị Sự lưu giữ (ghi nhớ) có chọn lọc Ý nghĩa việc nghiên cứu trình nhận thức người làm Marketing: Người làm Marketing tìm giải pháp lơi kéo ý khách hàng Tạo lưu giữ tâm trí NTD thơng tin tốt sản phẩm doanh nghiệp SỰ HIỂU BIẾT (KINH NGHIỆM) Sự hiểu biết (kinh nghiệm) Giúp người tiêu dùng có khả khái quát hóa phân biệt kích thích tương tự Những dẫn hoạt động Marketing: Với doanh nghiệp có vị thế: tổ chức họat động Marketing hỗ trợ, phát triển nhận thức khách hàng theo hướng tích cực Với doanh nghiệp mới: Cần tạo hiểu biết khách hàng cách cung ứng sản phẩm tương tự đối thủ cạnh tranh khách hàng ưa chuộng tạo hàng hóa cung cấp lợi ích mạnh mẽ cho khách hàng NIỀM TIN VÀ QUAN ĐIỂM Niềm tin quan điểm •Niềm tin nhận thức chứa đựng ý nghĩa cụ thể mà người ta có Nhà kinh doanh cần tạo sản phẩm hình ảnh nhãn hiệu phù hợp với niềm tin người tiêu dùng •Quan điểm đánh giá, cảm xúc xu hướng hành động tương đối quán vật, tượng hay ý tưởng Quan điểm khó thay đổi Người làm Marketing nên định vị sản phẩm theo quan điểm người mua cố gắng tìm CÁC KIỂU HÀNH VI MUA • Hành vi mua có lựa chọn kỹ • Hành vi mua có lựa chọn kỹ rút gọn • Hành vi mua theo thói quen • Hành vi mua tìm kiếm đa dạng Q TRÌNH THƠNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA Mua trình Năm giai đoạn định mua sử dụng để mô tả tổng quát đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết Việc nghiên cứu bước trình định mua giúp hiểu chi tiết đầy đủ ảnh hưởng cụ thể xuất thời điểm khác diễn hộp đen tư Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá sau mua Đánh giá phương án Quyết định mua ... DÙNG Văn hóa - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Sự giao lưu biến đổi văn hóa Xã hội - Giai tầng XH - Nhóm - Gia đình - Vai trị địa vị xã hội Cá nhân Tuổi đời Nghề N - Hoàn cảnh kinh tế - Cá tính nhận... nhân Tuổi đời Nghề N - Hoàn cảnh kinh tế - Cá tính nhận thức Tâm lý - Động Người - Tri giác tiêu - Kiến dùng thức - Niềm tin - Thái độ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HĨA, NHÁNH VĂN HĨA Tính giá trị:... thức để phân đoạn định vị thị trường Người làm Marketing cần có sách Marketing riêng cho giai tầng thường xuyên theo dõi biến đổi để điều sách marketing ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – NHĨM THAM