Đang tải... (xem toàn văn)
Ngày nay, trong một bối cảnh ngày càng nhiều thông tin và quảng cáo tranh dành sự chú ý rất hạn chế của mỗi người chúng ta, để xây dựng một chương trình quảng cáo đối thoại hiệu quả là một công
Tiến trình xây dựng chiến dịch Quảng cáo Ngày nay, bối cảnh ngày nhiều thông tin quảng cáo tranh dành ý hạn chế người chúng ta, để xây dựng chương trình quảng cáo đối thoại hiệu công việc không dễ cần phải chuẩn bị kỹ lưỡng với đầu tư hợp lý thời gian, người tiền bạc Để xây dựng chiến dịch quảng cáo cho thương hiệu, việc cần phải thực xác định mục tiêu quảng cáo Một quảng cáo thực với chủ đích khác để tăng doanh số bán hàng, để tạo uy tín cho thương hiệu, để tạo ý cho thương hiệu ln ‘có mặt” để nhắc nhở thương hiệu lòng người tiêu dùng Xây dựng chiến lược đối thoại tổng thể sử dụng tất công cụ nhiều kênh khác để tiếp cận khách hàng để tăng độ nhận biết độ thuyết phục thơng điệp Trong phải kể đến kênh truyền hình, loại báo chí, , loại tờ rơi, áp phich, băng rôn, đến công cụ đối thoại email, internet, điện thoại di động Hệ thống gọi IMC (Intergrated Marketing Communication), có nghĩa “đối thoại marketing tổng lực” CHIẾN LƯỢC MARKETING Trước nói đến chiến lược đối thoại, công ty cần phải xây dựng chiến lược marketingvững chãi Cấu trúc chiến lược marketing thường bao gồm: Tổng quan thị trường phân tích xu hướng Xác định xứ mạng tầm nhìn cơng ty Xác định mục tiêu tiêu marketing Xây dựng chiến lược marketing để đạt mục tiêu tiêu Thực triển khai công tác marketing cụ thể Đánh giá hiệu thực điều chỉnh Từ sứ mạng tầm nhìn xa công ty, bắt đầu xây dựng chiến lược thương hiệu đối thoại với khách hàng TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MỘT CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO Sau đả có định hướng chiến lược thương hiệu, xây dựng kế hoạch merketingcũng chương trình hành động với thước đo, việc thiết kế kế hoạch đối thoại với khách hàng qua kênh truyền thơng đại chúng, nói cách khác xây dựng kế hoạch quảng cáo qua chiến dịch phát động chương trình đối thoại với khách hàng kênh khác Mục tiêu quảng cáo để thuyết phục hành động khuyến khích người tiết kiệm điện, bảo vệ thú rừng, để tạo nhận biết cho thương hiệu đời quảng cáo giới thiệu Công ty ICC, để nhắc nhở thương hiệu tâm thức người tiêu dùng quảng cáo tạo lòng tin Prudential AIA, quảng cáo cho việc tăng doanh số bán hàng với hàng loạt khuyến quảng cáo mở nắp chai loại bia thị trường Mục têu quảng cáo đối thoại cách sáng tạo, đầy đủ hiệu để chun chở thơng điệp xác định chiến lược thương hiệu PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG Để có hiểu biết tổng quát tình hình thị trường cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu môi trường kinh doanh Ngồi cơng ty cần phải nghiên cứu thông tin thị trường diễn biến chung xu hướng tiêu dùng đặc biệt hoạt động đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp phải xác định cho đối thủ cạnh tranh trực tiếp có hệ thống theo dõi thường xuyên hoạt động Những thông tin thường cung cấp từ nhiều nguồn khác chủ yếu từ phận marketing bán hàng Các công ty quảng cáo, nhà cung cấp, khách hàng, nhân viên công ty lĩnh vực nguồn thông tin quý giá đối thủ cạnh tranh cho doanh nghiệp Phân tích thương hiệu Tóm tắt lịch sử doanh nghiệp phát triển sản phẩm để có cách nhìn tổng qt phát triển, qua sử dụng hệ thống phân tích SWOT để phân tích mạnh, yếu, hội rủi ro tình hình đối thoại với khách hàng thương hiệu nhà Phân tích sản phẩm Trong phần này, cần phải mổ xẻ cẩn thận sản phẩm Cung cấp lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng từ lợi ích lý tính(ví dụ: quạt máy bảo hành năm, ; quạt có mức điều chỉnh; quạt quay 360 độä…) Cho đến lợi ích cảm tính sản phẩm (ví dụ : Bia Sài Gòn đem đến cho bạn niềm tự hào Bia Việt Nam) Phân tích người tiêu dùng Hình ảnh người tiêu dùng mục tiêu phải làm rõ nét phần Đây đối tượng mà quảng cáo tập trung để đối thoại thuyết phục Do đóyếu tố mấu chốt phải hiểu nhóm người thật sâu sắc từ việc họ tuổi, giới tính nào, học vấn sao, sinh trưởng miền nào, nghề nghiệp gì, thu nhập nào… Yếu tố tâm lý hành vi tiêu dùng nhóm khách hàng khách hàng nhắm tới tương lai phải tìm hieu cho rõ Phong cách đời sống họ sao, họ suy nghĩ sản phẩm sử dụng nào, thái độ họ thương hiệu phải nghiên cứu nắm rõ Để thực việc , doanh nghiệp nước thường thuê công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp để làm thăm dò rộng rãi trực tiếp với người tiêu dùng điểm bán hàng để có nguồn thơng tin chuẩn mực mà dựa đưa đến định phù hợp Đối với công ty Việt Nam với kinh phí giới hạn việc th mướn cơng ty chuyên nghiệp nghiên cứu thị trường trước tung sản phẩm thường xảy Phần lớn hỏi thăm trực tiếp phản ánh số đại lý bán hàng số nhỏ người têu dùng kênh phân phối để nắm số góp ý ban đầu Qua thơng tin sâu sắc người tiêu dùng, cần phải chọn lựa yếu tố mang tính chất thấu hiểu để qua thuyết phục chiến lược đối thoại quảng cáo tương lai Ví dụ, hãng mỹ phẩm, công ty kinh doanh sản phảm thời trang phụ nữ hoạt động yếu tố thấu hiểu cốt lõilà “người phụ nữ không thoả mãn với sắc đẹp riêng ln ln muốn đẹp hơn” Từ nảy sinh thị trường thời trang mỹ phẩm khổng lồ trị giá nhiều tỉ đô la Mỹ Phân tích tình hình cạnh tranh Hiểu biết sâu sắc xảy thị trường, cạnh tranh với thị trường đối thủ hoạt động điều quan trọng giúp doanh nghiệp biết đâu cần làm để cạnh tranh thị trường Theo dõi sát phân tích hoạt động kinh doanh quảng bá đối thủ cạnh tranh trực tiếp giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời trước chiến dịch lớn đối thủ định hướng chiến dịch tương lai cho phù hợp Từ mức độ đầu tư kênh truyền thông khác thông điệp mà đối thủ cạnh tranh sử dụng để thuyết phục khách hành giúp soạn thảo kế hoạch d0ối phó hợp lý Đăc biệt cần hiểu rõ cảm nhận phản ứng khách hàng thông điệp chiến dịch quảng bá đối thủ để điều chỉnh kịp thời cho MỤC TIÊU MARKETING Mặc dù kế hoạch quảng cáo kế hoạch liên quan trực tiếp đến việc đối thoại với khách hàng phần nhỏ chiến lược marketing., việc xác định lại mục tiêu marketing để khẳng định mối quan hệ việc bán hàng đối thoại để tránh trường hợp đối thoại khỏi mục tiêu bán hàng, cho dù gián tiếp hay trực tiếp Ví du: Mục tiêu marketing năm 2003 trở thành thương hiệu đứng thứ ngành nhựa gia dụng với 400 điểm phân phối toàn quốc NGÂN SÁCH Ngân sách quảng cáo hạn chế tất mong mỏi mục tiêucủa marketing quảng cáo Ngân sách thực tế đòi hỏi nhà quản lý phải cân đối mức độ đầu tư xác định ưu tiên củ kênh truyền thông quan trọng để đạt mục tiêu với m65t mức độ đầu tư hợp lý Trong phần cần phải đưa vào để so sánh mức độ đầu tư trước thương hiệu Ngân sách quảng cáo cần cắt nhỏ chi tiết phân bổ theo tỷ lệ cho hoạt động khác dựa ưu tiên xác định mục tiêu quảng cáo ĐỀ NGHỊ KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO Phần đề nghị cụ thể cho kế hoạch thực chiến dịch quảng cáo Sau phân tích kỹ lưỡng tình hình hoạt động đối thủ cạnh tranh thị trường, lúc thiết kế hoạt động định hướng quảng cáo thương hiệu nhà Khách hàng mục tiêu Chân dung khách hàng mục tiêu đươc xây dựng với hình ảnh người tiêu dùng bình thường với tính cách đại diện cho nhóm tiêu dùng cốt lõi doanh nghiệp Với chân dung khách hàng rõ ràng cụ thể giúp cho nhà xây dựng quảng cáo đối thoạ cách hiệu người với nhười mà doanh nghiệp với người tiêu dùng Mục tIêu quảng cáo Một doanh nghiệp xác định việc cần quảng cáo cho thương hiệu hoăc sản phẩm cần phải xác định thật ro õràng mục tiêu đối thoại quảng cáo để tạo điểm tập trung mấu chốt Xác định thật rõ ràng mục tiêu mà quảng cáo phải đạt qua số liệu đo Mọi mục tiêumà quảng cáo phải đặt cần phải rõ ràng đo Ví dụ: Xây dựng nhận biết tích cực thương hiệu Bino 60% phụ nữ độ tuổi từ 22 đến 35 sống Thành phố Hồ Chí Minh vịng tháng Để xây dựng mục tiêu rõ ràng cụ thể, áp dụng công thức SMART (Spectifc: cụ thể; Measurable: đo được; Achievable: khả thi ; Realistic: thực tê; timely: hợp thời gian) để làm thước đo cho mục tiêu Chiến lược sáng tạo Chiến lược đối thoại thương hiệu cần định cần nhấn mạnh thông điệp việc truyền đạt đến với người tiêu dùng Còn chiến lược sáng tạo định việc chuyên chở thông điệp để tạo ý người tiêu dùng Để thực việc cho phù hợpvới chiến lược thương hiệu, cần phải xây dựng định hướng sáng tạo để tập trung ý tưởng lạ chuyển tải thông điệp ý tưởng cốt lõi thương hiệu Một định hướng sáng tạo cần trả lời cách tóm lược câu hỏi sau: Mục tiêu quảng cáo gì? Quảng cáo nói chuyện với ai? Yếu tố thấu hiểu khách hàng mục tiêu gì? Sản phẩm định vị nào? Chức lợi ích sản phẩm gì? Tính cách thương hiệu gì? Những lý để tin tưởng cho quảng cáo gì? Nếu nhớ điều quảng cáo điều gì? Ta muốn khách hàng hành động sau xem quảng cáo này? 10 Phong cách trình bày giọng văn nào? 11 Những ràng buộc cần có quảng cáo? Trong sáng tạo, cách thể thông d0iệp cho dù độc đáo đột phá phải bám sát chiến lược thương hiệu định sẵn Quan trọng thông điệp cần phải với chiến lược đối thoại, mà chưa hay hấp dẫn Ở yếu tố quan trọng yếu tố hay, hay mà khơng thơng điệp muối bỏ biển Thơng điệp với chiến lược có hiệu , có lẽ hiệu thông điệp vừa hay vừa bám chiến lược Một số chiến lược sáng tạo chuyển tải thơng điệp thương hiệu gồm có: Tun bố lợi ích sản phẩm chung Tuyên bố lợi ích sản phẩm với định vị tốt Định vị tốt dựa ưu cạnh tranh vượt trội Xây dựng hình ảnh thương hiệu qua việc xây dựng biểu tượng Định vị khác biệt với đối thủ cạnh tranh tâm thức người tiêu dùng Khơi dậysự ưa thích thương hiệu qua kích thích cảm xúc khơi hài, lịch mà khơng nhấn mạnh việc bán hàng QUẢNG CÁO ĐẠI CHÚNG Quảng cáo ngồi trời Quảng cáo báo Quảng cáo truyền hình 10% dịch vụ phí đại lý quảng cáo SỰ KIỆN QUAN HỆ CỘNG ĐỒNG Tổ chức lễ tung sản phẩm Họp báo Tài trợ thể thao, âm nhạc QUẢNG CÁO TẠI ĐIỂM BÁN HÀNG In ấn Brochure Bảng hiệu cửa hàng nhà phân phối/đại lý/shop Tủ kệ trưng bày Banner QUẢNG CÁO TRƯC TIẾP ĐẾN KHÁCH HÀNG Thư gửi cho khách hàng Điện thoại trực tiếp CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI Dành cho đại lý Hội nghị khách hàng thường niên Thưởng đạt doanh số bán hàng Khuyến thúc đẩy doanh số Dành cho người tiêu dùng Phát mẫu thử Khuyến cho người tiêu dùng Giảm giá Triển khai sáng tạo Đây việc chi tiết đòi hỏi phối hợp nhịp nhàng người thể hình ảnh thiết kế, nhiếp ảnh, quay phim với người xây dựng ý tưởng ngôn từ tác phẩm hấp dẫn Mọi sáng tạo chuyên chở thông điệp dựa thông điệp định vị cốt lõi diễn tả thương hiệu đem đến lợi ích cho Đây lúc yếu tốthể thương hiệu xây dựng tên gọi, logo, nhạc hiệu, hiệu mẫu mã xây dựng Để xây dựng chiến dịch quảng cáo, điều thiếu thiết kế cho quảng cáo báo, quảng cáo radio quảng cáo truyền hình Dưa định hướng sáng tạo, định vị công ty thông tin thị trường khác, nhà sáng tạo thể phương thức đối thoại Đề nghị truyền thông Trong quảng cáo, truyền thông nguồn đầu tư với giá trị tài chínhlớn nhất, thường khó đo lường hiệu xác đầu tư vào chuyển tải thơng điệp kênh truyền thơng Và chi phí để đo hiệu truyền thông cao Biết điểm mạnh yếu loại kênh truyền thông giúp tạo hiệu việc phân bổ nguồn lực vào loại kênh truyền thông phù hợp Ngày nay, với số lượng chủng loại kênh truyền thơng ngày nhiều phức tạp địi hỏi phải có chuyên viên ngành nắm vững số lượng đặc tính loại kênh truyền thông khác Mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông cần phải xác định cách rõ ràng cách sử dụng thước đo độ tiếp cận thông điệp (Reach) thể tỷ lệ số lượng khách hàng mục tiêu xem hoặ nghe quảng cáo thời gian xác định nhịp độ ((Frequency) thểhiện số lần xem người vòng thời gian định GRP (Gross Rating Point) thể tổng số lượt hội thấy quảng cáo cho nhóm khách hàng mục tiêu Chiến lược truyền thông Trong chiến lược truyền thông, người lập kế hoạch cần xác định phương thức để tiếp cận với đối tượng mục tiêu cách hiệu chọn lựa nhóm kênh đối thoạicó chi phí thấp để đạt mục tiêu đề Kế hoạch truyền thông Xác định khách hàng mục tiêu: Ngoài yếu tố nhân học tuổ tác, học vấn, thu nhập, giới tính…và yếu tố tâm lý thói quen hành vi tiêu dùng, nhà làm quảng cáo cần hiểu rõ thói quen sử dụng phương tiện truyền thông ngày khách hàng từ lúc bắt đầu khởi ngày làm việc lúc nghỉ ngơi ngày, lúc họ xem gì, đọc nghe gìđều cho người soạn thảo kế hoạch truyền thơng chìa khố cách tiếp cận đối tượng cách hiệu Ngân sách truyền thông:Để tạo hiệu tối đa cho ngân sách truyền thông sử dụng, nhà lập kế hoạch phải chọn kênh truyền thơng có khả tiếp cận với khách hàng mục tiêu với tần suất cao với chi phí tối thiểu Để tính mức độ hiệu việc sử dụng kênh truyền thông nhà soạn thảo kế hoạch sử dụng thươc đo thông dụng CPM (Cost per Thousand) thể số chi phí quảng cáo cho 1.000 người xemvà số CPRP (Cost per Rating Point) thể giá phải trả cho việc tiếp cận 1% số khách hàng mục tiêu xem quảng cáo Lên kế hoạch xáx định kênh truyền thông nhịp độ sử dụng tỷ lệ ngân sách đầu tư cho kênh để đối thoại với khách hàng Đề nghị khuyến Khuyến công cụ hữu hiệu để tăng doanh số mà ưa chuộng đặc tính hiệu tức khắc Tuy nhien với xuất ngày nhiều khuyến mãi, người tiêu dùng có xu hướng thay đổi thường xuyên thương hiệu khác tuỳ thuộc vào cónhững chương trình khuyến hấp dẫn nhất, dẫn đến suy giảm mức độ trung thành với thương hiệu Khi khuyến trở thành thói quen nhà kinh doanh thấy doanh số sút giảm đáng kể khơng có khuyến đối thủ cạnh tranh có chương trình khuyến khác Mục tiêu khuyến Mục tiêu khuyến thường gắn liền với tăng trưởng doanh số nhịp độ tạo hội sử dụng thử sản phẩm cho thương hiệu xuất Ví dụ: Xây dựng chương trình khuyến cho sản phẩm xà XXX để tăng doanh số 20% hai tháng cuối năm Chiến lược khuyến Trong phương thước khuyến mãi, phải kể đến phương thức khuyến cho trực tiếp người tiêu dùng khuyến cho đại lýbán hàng Và phương thức thường thực song song, nhấn mạnh nhóm khác tuỳ thuộc vào chiến lược thời đoạn Khuyến trực tiếp đến người tiêu dùng để kéo họ đến điểm bán vàmua hàngthường thực với công cụ khuyến phiếu giảm giá, quà tặng thêm; giảm giá trực tiếp, giảm giá mua bộ, trả lại phần tiền , phát sản phẩm dùng thử Tất công cụ khuyến thường hỗ trợ sản phẩm quảng cáo điểm bán hàng gọi POSM (Point of Sales Materials) Khuyến cho đại ly việc thường thực để tạo sức đẩy giới thiệu sản phẩm từ người bán hàng Kế hoạch khuyến Phân bổ công việc thực theo tiến độ thời gian nhiệm vụ cho phận công ty đối tác thực khuyến Xây dựng thước đo thời gian để đánh giá hiệu chương trình khuyến Đánh giá hiệu quảng cáo Để nắm rõ hiệu chiến dịch đối thoại quảng cáo, cần phải đánh giá hiệu chương trình Xác định tiêu chuẩn đánh giá hiệu quảng cáo dựa mục tiêu đặt Theo thói quen, nhiều doanh nghiệp lấy hiệu doanh số để đo lường hiệu chiến dịch quảng cáo Sự kiện hiển nhiên kết cuối quảng cáo phải thể mức độ bán hàng, nhiên vấn đề đo hiệu doanh số thời gian nào, quảng cáo, sau quảng cáo, thời gian lâu sau quảng cáo để thấy đích thực hiệu quảng cáo Ngồi doanh số, người ta cịn đo hiệu quảng cáo thước đo khác mức độ nhận biết, mức độ ưa thích, mức độ thay đổi hành vi mua hàng qua việc chuyển đổi thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu : Đo nhận biết thương hiệu qua chiến dịch quảng cáohoặc xuất kênh phân phối bán hàng thường hỏi cau “Bạn có nghe đến quạt máy hiệu Y chưa?” “ Những cơng ty bạn kể tên mặt hàng bánh kẹo?” Đo mức độ nhớ lại quảng cáo(recall) thước đo dành cho tính hiệu việc triển khai thể thơng điệp phương tiện truyền thơng truyền hình, radio, báo chí Tuy nhiên, với mức độ nhận biết nhớ đến quảng cáo cao chưa bảo đảm việc khách hàng có thay đổi hành vi tiêu dùng mua sản phẩm để sử dụng hay khơng? Để đánh giá khả mua sản phẩm sau xem quảng cáo thỉ nhà nghiên cứu thường phải làm thăm dò đo thái độ ưa thích sản phẩm ý định mua hàng tương lai sau xem quảng cáo Đánh giá hiệu quảng cáo việc ln địi hỏi có tính xác lại khó đo đượcmột cách xác nhiều yếu tố ảnh hưởng thành công quảng cáo lúc đối thủ cạnh tranh có quảng cáo hay khơng? Sản phẩm quảng cáo có cuối vịng đời hay khơng? Có sản phẩm thay xuất thị trường hay khơng?Người tiêu dùng có sử dụng loại sản phẩm hay chưa? KẾT LUẬN Quảng cáo kết hợp hài hoà khoa học nghệ thuật qua doanh nghiệp đối thoại với người tiêu dùng qua nhiều cách khác đòi hỏi nghiên cứu thấu hiểu sâu sắc sản phẩm, kinh doanh lẫn yếu tố tâm lý người Đối với thị trường thay đổi nhanh chóng liên tục, việc địi hỏi bám sát chặt chẽ thị trường chuẩn bị nghiêm túc để xây dựng chiến lược chương trình hành động đầy đủ quán ... dựng tên gọi, logo, nhạc hiệu, hiệu mẫu mã xây dựng Để xây dựng chiến dịch quảng cáo, điều thiếu thiết kế cho quảng cáo báo, quảng cáo radio quảng cáo truyền hình Dưa định hướng sáng tạo, định... thương hiệu đối thoại với khách hàng TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MỘT CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO Sau đả có định hướng chiến lược thương hiệu, xây dựng kế hoạch merketingcũng chương trình hành động với thước đo, việc... hàng QUẢNG CÁO ĐẠI CHÚNG Quảng cáo trời Quảng cáo báo Quảng cáo truyền hình 10% dịch vụ phí đại lý quảng cáo SỰ KIỆN QUAN HỆ CỘNG ĐỒNG Tổ chức lễ tung sản phẩm Họp báo Tài trợ thể thao, âm nhạc QUẢNG