Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng quản trị thương hiệu khoa Kinh tế và quản lý, trường ĐH Bách khoa Hà Nội
TR-ờng đại học bách khoa hà nội Khoa kinh tế quản lý Bài giảng QUản trị th-ơng hiệu Thc sĩ Nguyễn Tiến Dũng hµ néi – 12/2010 Quản trị thương hiệu LỜI NĨI ĐẦU Thƣơng hiệu đóng vai trò ngày lớn hoạt động doanh nghiệp quốc tế nói chung doanh nghiệp Việt Nam nói riêng Trong năm gần đây, nhiều doanh nghiệp trọng tới công tác xây dựng quản trị thƣơng hiệu Môn học quản trị thƣơng hiệu đƣợc đƣa vào giảng dạy ngày nhiều khố ngắn hạn chƣơng trình đào tạo dài hạn trƣờng đại học nhiều tổ chức đào tạo quốc tế Tuy nhiên, nhiều quan điểm cách tiếp cận khác việc nhìn nhận lĩnh vực quản trị thƣơng hiệu Ngoài ra, tài liệu quản trị thƣơng hiệu thiếu Bài giảng đƣợc thiết kế dành cho sinh viên thuộc khối ngành kinh tế quản trị kinh doanh nhằm có đƣợc hiểu biết thƣơng hiệu công tác quản trị thƣơng hiệu doanh nghiệp Do đƣợc biên soạn lần đầu, tài liệu chắn không tránh khỏi nhiều thiếu sót Tác giả mong nhận đƣợc góp ý phàn hồi từ bạn đọc Mọi ý kiến xin gửi về: Thạc sĩ Nguyễn Tiến Dũng, Bộ môn Quản trị kinh doanh, Khoa Kinh tế Quản lý, Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội Địa chỉ: C9-206A, Số Đại Cồ Việt, Quận Hai Bà Trƣng, TP Hà Nội ĐT: (04) 3869-2301 Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn © 2010 Nguyễn Tiến Dũng MỤC LỤC CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thƣơng hiệu nhãn hiệu 1.2 1.3 Vai trò thƣơng hiệu khách hàng .6 Bản chất quản trị thƣơng hiệu .7 CHƢƠNG TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU .9 2.1 Tài sản thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu 2.2 2.3 2.4 2.5 Sự nhận biết thƣơng hiệu 10 Liên tƣởng thƣơng hiệu .13 Chất lƣợng cảm nhận .21 Sự trung thành với thƣơng hiệu 33 CHƢƠNG TUNG THƢƠNG HIỆU RA THỊ TRƢỜNG 38 3.1 Tung sản phẩm tung thƣơng hiệu thị trƣờng 38 3.2 3.3 3.4 3.5 Đặc điểm nhận diện thƣơng hiệu .39 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu .41 Định vị thƣơng hiệu 42 Tính cách thƣơng hiệu .46 3.6 Sử dụng marketing-mix để định vị thƣơng hiệu 47 CHƢƠNG PHÁT TRIỂN VÀ DUY TRÌ VỊ THẾ CỦA THƢƠNG HIỆU 49 4.1 Các chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu 49 4.2 4.3 Quản trị thƣơng hiệu theo chu kỳ sống sản phẩm 50 Quyết định tái định vị thƣơng hiệu .55 CHƢƠNG QUẢN TRỊ DANH MỤC THƢƠNG HIỆU 56 5.1 Kiến trúc thƣơng hiệu 56 5.2 5.3 Nhƣợng quyền thƣơng mại (franchising) 57 Thƣơng hiệu nhà trung gian 58 CHƢƠNG ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU 59 6.1 Giá trị tài thƣơng hiệu bảng cân đối kế toán 59 6.2 6.3 6.4 Các phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu 64 Phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu Interbrand 66 Một số viết khó khăn việc định giá thƣơng hiệu 73 Quản trị thương hiệu CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thương hiệu nhãn hiệu Giống nhƣ nƣớc, thƣơng hiệu (brand) nhãn hiệu (trademark) đƣợc sử dụng song hành nƣớc ta Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, Thương hiệu tên, thuật ngữ, câu chữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng kết hợp yếu tố nhằm xác nhận hàng hố hay dịch vụ người bán nhóm người bán phân biệt chúng với thứ đối thủ cạnh tranh.1 Cục Quản lý Sáng chế Nhãn hiệu Mỹ (USPTO), trực thuộc Bộ Thƣơng mại Mỹ định nghĩa: Nhãn hiệu (a trademark) từ, cụm từ, biểu tƣợng thiết kế mà giúp nhận diện phân biệt sản phẩm ngƣời với sản phẩm ngƣời khác Thuật ngữ nhãn hiệu (trademark) đƣợc sử dụng để nhãn hiệu sản phẩm hữu hình nhãn hiệu dịch vụ Nhãn hiệu dịch vụ (a service mark) đƣợc định nghĩa giống nhƣ nhãn hiệu, ngoại trừ nhãn hiệu dịch vụ giúp nhận diện phân biệt nguồn gốc tạo dịch vụ thay sản phẩm nói chung Theo Luật Sở hữu trí tuệ 2005 Việt Nam: Nhãn hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ tổ chức, cá nhân khác Nhãn hiệu tập thể nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ thành viên tổ chức chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hố, dịch vụ tổ chức, cá nhân thành viên tổ chức Tên thương mại tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực khu vực kinh doanh Chỉ dẫn địa lý dấu hiệu dùng để sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phƣơng, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Qua định nghĩa trên, thấy thƣơng hiệu nhãn hiệu có điểm giống khác Những điểm giống là: Cả hai dùng để nhận diện ngƣời sản xuất hay ngƣời bán Hiệp hội Marketing Mỹ, Từ điển trực tuyến, www.marketingpower.com © 2010 Nguyễn Tiến Dũng Cả hai đƣợc sử dụng cấp sản phẩm cấp doanh nghiệp, thƣơng hiệu tên doanh nghiệp, nhãn hiệu để tên sản phẩm Tên gọi pháp lý thƣơng hiệu nhãn hiệu.2 Mặc dù vậy, thƣơng hiệu có điểm khác với nhãn hiệu Thƣơng hiệu muốn nói tới hình ảnh nhãn hiệu tâm trí khách hàng Khi nói tới giá trị uy tín sản phẩm, ngƣời ta sử dụng thuật ngữ giá trị thƣơng hiệu hay danh tiếng thƣơng hiệu Nhãn hiệu muốn nói tới tên sản phẩm dấu hiệu đặc trƣng nhà sản xuất đặt Khi đăng ký trƣớc pháp luật kiện ngƣời khác vi phạm sở hữu trí tuệ, cần sử dụng thuật ngữ “nhãn hiệu” Lƣu ý nƣớc ta, xu phổ biến sử dụng thuật ngữ “nhãn hiệu” để tên sản phẩm, “thƣơng hiệu” để tên doanh nghiệp Thƣơng hiệu gồm có hai thành phần phần phát âm đƣợc (tên thƣơng hiệu, hiệu) phần không phát âm đƣợc (nhƣ kiểu chữ, màu sắc đặc thù …) Một cách cụ thể, thƣơng hiệu gồm thành phần sau: Tên thương hiệu (brand name): tên, phận nhãn hiệu mà ta đọc đƣợc Dấu hiệu nhận diện đặc trưng: thành phần khác thƣơng hiệu mà có đặc điểm riêng để tạo điều kiện nhận diện ngƣời bán, nhƣ biểu trƣng (logo), hiệu (slogan), hình ảnh, màu sắc, hay kiểu chữ đặc thù Dấu hiệu pháp lý: Nhãn hiệu đăng ký: Một doanh nghiệp có nhãn hiệu chƣa đƣợc đăng ký sử dụng dấu hiệu TM (viết tắt chữ trademark) viết phía sau tên nhãn hiệu để cảnh báo cho ngƣời bán khác nhãn hiệu đƣợc sử dụng để ngƣời bán đừng sử dụng tên Khi đăng ký trƣớc pháp luật đƣợc chấp thuận quan sở hữu trí tuệ quốc gia, dấu hiệu ® (viết tắt chữ registered) đƣợc phép sử dụng Quyền tác giả (bản quyền) quyền tổ chức, cá nhân tác phẩm sáng tạo sở hữu Những sản phẩm có quyền thƣờng có chữ © (viết tắt copyright) thời hạn đƣợc bảo vệ quyền Các chứng nhận pháp lý khác: bảo hộ độc quyền kiểu dáng công nghiệp, bảo hộ dẫn địa lý … 1.2 Vai trò thương hiệu khách hàng Tại sản phẩm, cá nhân tổ chức lại cần đến thƣơng hiệu? Bởi thƣơng hiệu cung cấp nhiều lợi ích cho ngƣời sử dụng, ngƣời bán (nhà trung gian, nhà sản xuất) công chúng Đối với khách hàng cơng chúng, đem lại lợi ích sau đây: Hiệp hội Marketing Mỹ, Từ điển trực tuyến www.marketingpower.com Quản trị thương hiệu Cung cấp bảo đảm chất lƣợng quán sản phẩm Cung cấp thông tin sản phẩm nơi mà ngƣời mua sản phẩm Làm tăng hội đổi sản phẩm, nhà sản xuất tạo sản phẩm để ngăn ngừa làm giả làm nhái nhà sản xuất khác Đối với ngƣời bán, thƣơng hiệu đem lại bốn lợi ích: Giúp ngƣời bán giải vấn đề sản phẩm: phân loại, đặt tên Có đƣợc bảo vệ pháp luật đặc điểm sản phẩm Giúp có đƣợc khách hàng trung thành Giúp phân khúc thị trƣờng Theo Randall (2003), thƣơng hiệu thực chức sau đây: Nhận diện: giúp ngƣời nhận cách nhanh chóng dễ dàng Tóm tắt: tóm tắt thơng tin mà khách hàng có thƣơng hiệu An tồn: đảm bảo cung cấp lợi ích nhƣ hứa Tạo khác biệt: phân biệt với đối thủ cạnh tranh, cho khách hàng thấy đƣợc đặc điểm riêng có sản phẩm Gia tăng giá trị: cung cấp nhiều lợi ích sản phẩm phổ thơng Philip Kotler (2006) cho có cấp độ ý nghĩa thƣơng hiệu: Thuộc tính: thƣơng hiệu ln cung cấp thuộc tính đó, chẳng hạn nhƣ độ bền, kiểu dáng thời trang, uy tín … Lợi ích: thƣơng hiệu khơng tập hợp thuộc tính, mà khách hàng mua thƣơng hiệu lợi ích Do đó, thuộc tính phải chuyển đƣợc thành lợi ích chức lợi ích tâm lý cho khách hàng Chẳng hạn nhƣ thuộc tính “bền” chuyển thành lợi ích “lâu phải thay thế” hay thuộc tính “đắt tiền” chuyển thành lợi ích “sang trọng” Giá trị: thƣơng hiệu thể giá trị mà nhà sản xuất muốn đem lại cho khách hàng Chẳng hạn nhƣ xe Mercedes thể uy tín tính cao Văn hoá: thƣơng hiệu phản ánh văn hoá nhƣ Mercedes đƣợc gắn với văn hoá Đức, tức có tổ chức tốt, hiệu chất lƣợng cao Cá tính: thƣơng hiệu phản ánh cá tính Thí dụ nhƣ Mercedes tạo cảm giác ngƣời sở hữu xe ngƣời có tính cách mạnh mẽ có quyền lực Ngƣời sử dụng: thƣơng hiệu giúp nhận diện kiểu ngƣời sử dụng, chẳng hạn nhƣ ngƣời sở hữu xe Mercedes thƣờng nhà quản lý cấp cao 1.3 Bản chất quản trị thương hiệu 1.3.1 Quản trị thương hiệu quản trị marketing Có hai quan điểm quản trị thƣơng hiệu Quan điểm thứ cho quản trị thƣơng hiệu lĩnh vực riêng, độc lập với quản trị marketing Quan điểm chƣa thật xác Quan điểm thứ hai cho quản trị thƣơng hiệu phần quản trị marketing Quản trị thƣơng hiệu việc ứng dụng kỹ thuật marketing vào sản phẩm cụ thể, dòng sản phẩm cụ thể thƣơng hiệu cụ thể Nó nhằm mục đích làm tăng giá trị cảm © 2010 Nguyễn Tiến Dũng nhận sản phẩm khách hàng nhờ tăng cƣờng việc nhƣợng quyền thƣơng hiệu tài sản thƣơng hiệu 1.3.2 Các nội dung quản trị thương hiệu Các nội dung quản trị thƣơng hiệu bao gồm: Đặt tên thƣơng hiệu xây dựng đặc điểm nhận diện thƣơng hiệu Định vị thƣơng hiệu, tái định vị hồi sinh thƣơng hiệu Xây dựng tính cách hình ảnh thƣơng hiệu Quản trị phát triển thƣơng hiệu Đăng ký bảo vệ thƣơng hiệu mặt pháp lý Quản trị thương hiệu CHƢƠNG TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 2.1 Tài sản thương hiệu giá trị thương hiệu Theo Farquhar, tài sản thƣơng hiệu (brand equity) giá trị tăng thêm mà thƣơng hiệu đem lại cho sản phẩm (Farquhar 1989) Aaker (1991, tr.15) định nghĩa Tài sản thương hiệu tập hợp tài sản (tài sản có – assets) nguồn vốn (tài sản nợ – liabilities) mà gắn với thương hiệu, tên biểu tượng nó, mà làm tăng làm giảm giá trị mà hàng hoá hay dịch vụ đem đến cho doanh nghiệp và/hoặc đem đến cho khách hàng doanh nghiệp Aaker phân tài sản nguồn vốn thành năm loại: Sự nhận biết thƣơng hiệu Các liên tƣởng thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Sự trung thành với thƣơng hiệu Các tài sản có khác gắn với thƣơng hiệu nhƣ sáng chế, giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu, quan hệ kênh … Keller (2003) nhiều tác giả khác đƣa định nghĩa tƣơng tự nhƣ trên: Tài sản thương hiệu khác biệt kết hay hiệu ứng marketing mà tích luỹ sản phẩm mang tên thương hiệu so với kết marketing mà tích luỹ sản phẩm loại khơng mang tên thương hiệu Theo cách nhìn này, tài sản thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa dƣới dạng hiệu ứng marketing độc đáo thƣơng hiệu đem lại Thí dụ, kết định có đƣợc từ việc marketing sản phẩm hữu hình hay dịch vụ thƣơng hiệu mà khơng xảy nhƣ sản phẩm hay dịch vụ giống nhƣ khơng mang tên thƣơng hiệu Hai định nghĩa Keller Aaker hàm chứa ba khái niệm là: hiệu ứng khác biệt, kiến thức thƣơng hiệu đáp ứng ngƣời tiêu dùng hoạt động marketing Hiệu ứng khác biệt (diferential effect) đƣợc xác định việc so sánh đáp ứng ngƣời tiêu dùng trƣớc hoạt động marketing thƣơng hiệu với đáp ứng lại hoạt động marketing loại sản phẩm hay dịch vụ nhƣng với tên giả tƣởng sản phẩm tên nhãn hiệu Kiến thức thƣơng hiệu (brand knowledge) đƣợc định nghĩa dƣới dạng mức độ biết đến (brand awarenes) hình ảnh thƣơng hiệu (brand image) đƣợc xây dựng dựa liên tƣởng thƣơng hiệu (brand associations) Đáp ứng ngƣời tiêu dùng trƣớc hoạt động marketing đƣợc định nghĩa phản ứng đáp lại dƣới dạng nhận thức, thái độ hành vi ngƣời tiêu dùng tác động cơng cụ marketing-mix (thí dụ nhƣ lựa chọn thƣơng hiệu, hiểu biết nội dung quảng cáo, phản ứng đáp lại © 2010 Nguyễn Tiến Dũng chƣơng trình khuyến mại, đánh giá mở rộng thƣơng hiệu đƣợc đề xuất ) Philip Kotler Kevin Lane Keller (2006) viết tài sản thƣơng hiệu nhƣ sau: Tài sản thương hiệu giá trị gia tăng mà thương hiệu đem lại cho sản phẩm dịch vụ Giá trị phản ánh cách thức người tiêu dùng suy nghĩ, cảm giác hành động thương hiệu đó, giá cả, thị phần khả sinh lời mà thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp Tài sản thương hiệu tài sản vơ hình quan trọng mà có giá trị tâm lý giá trị tài doanh nghiệp3 Hiệp hội marketing Mỹ (2009) cho tài sản thƣơng hiệu (brand equity) giá trị thƣơng hiệu Tài sản thương hiệu (brand equity) giá trị thương hiệu Từ quan điểm người tiêu dùng, tài sản thương hiệu đánh giá dựa thái độ người tiêu dùng thuộc tính tích cực thương hiệu kết tích cực từ việc sử dụng thương hiệu.4 Trƣơng Đình Chiến (2005, tr 117-128) định nghĩa tài sản thƣơng hiệu nhƣ sau: Tài sản thương hiệu khách hàng giá trị mà khách hàng nhận từ sản phẩm hay dịch vụ có thương hiệu, ngồi giá trị nhận từ sản phẩm hay dịch vụ (chung) khơng có thương hiệu Giá trị lớn chênh lệch giá sản phẩm có thương hiệu sản phẩm khơng có thương hiệu khách hàng sẵn lịng chi trả cho sản phẩm có thương hiệu nhiều giá bán Qua quan điểm đây, thấy tài sản thƣơng hiệu (brand equity) giá trị thƣơng hiệu (brand value) hay giá trị mà thƣơng hiệu đem lại cho hàng hoá dịch vụ mang tên thƣơng hiệu Mặc dù vậy, theo Kotler & Keller (2006), cần phân biệt tài sản thƣơng hiệu (brand equity) với việc định giá thƣơng hiệu (brand valuation) Định giá thƣơng hiệu cơng việc nhằm ƣớc tính tổng giá trị tài thƣơng hiệu Mục đích để biết đƣợc giá trị tiền hay đáng giá thƣơng hiệu để phục vụ cho hoạt động mua lại sát nhập đơn vị kinh doanh khác Tài sản thƣơng hiệu khái niệm theo định hƣớng quản trị marketing, nhằm mục đích nhận dạng phận cấu thành làm cách để nâng cao giá trị cho tài sản thƣơng hiệu 2.2 Sự nhận biết thương hiệu Thành phần phản ánh sức mạnh hữu thƣơng hiệu tâm trí ngƣời tiêu dùng Aaker đề cập tới số cấp độ biết đến thƣơng hiệu, từ nhận “Brand equity is the added value endowed to products and services This value may be reflected in how consumers think, feel, and act with respect to the brand, as well as the prices, market share, and profitability that the brand commands for the firm Brand equity is an important intangible asset that has psychological and financial value to the firm” Nguồn: Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006), Marketing Management, 12th edition, Prentice-Hall, Upper Saddle River, New Jersey, p 276 “Brand equity - The value of a brand From a consumer perspective, brand equity is based on consumer attitudes about positive brand attributes and favorable consequences of brand use” (American Marketing Association, Online Dictionary, 2009) 10 Quản trị thương hiệu ... thƣờng nhà quản lý cấp cao 1.3 Bản chất quản trị thương hiệu 1.3.1 Quản trị thương hiệu quản trị marketing Có hai quan điểm quản trị thƣơng hiệu Quan điểm thứ cho quản trị thƣơng hiệu lĩnh vực... hình ảnh thƣơng hiệu Quản trị phát triển thƣơng hiệu Đăng ký bảo vệ thƣơng hiệu mặt pháp lý Quản trị thương hiệu CHƢƠNG TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 2.1 Tài sản thương hiệu giá trị thương hiệu Theo Farquhar,... giá thƣơng hiệu Interbrand 66 Một số viết khó khăn việc định giá thƣơng hiệu 73 Quản trị thương hiệu CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thương hiệu nhãn hiệu Giống
