Đang tải... (xem toàn văn)
KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công tại Việt Nam
Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương Mục Lục Lời mở dầu I.TỔNG QUAN VỀ FRANCHISING: 1.Định nghĩa: 2.Phân loại: II.GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU KFC: 1.Quá trình hình thành: 2.Thành tựu: III.ĐẶC ĐIỂM TRONG MƠ HÌNH FRANCHISE KFC TẠI VIỆT NAM .8 1.Thương hiệu: 2.Sản phẩm, dịch vụ: 12 a)Sản phẩm 12 b)Dịch vụ: 14 3.Bí cơng nghệ 16 4.Hệ thống: 17 a.Mơ hình cửa hàng chuẩn hóa: 17 b.Chính sách quản lý: Hệ thống quản lý cấp bậc tiến KFC .18 c.Huấn luyên, tư vấn 19 d.Hệ thống phân phối, q trình vận hành: hồn hảo, thuận tiện chuẩn hóa: .19 e.Chương trình xúc tiến thương mại 20 IV.BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM: 22 Kết luận 25 Đề tài ĐTNN: KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành cơng Việt Nam Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương Lời mở đầu Đầu tư nước xu hướng kinh tế tồn cầu hóa Các hình thức đầu tư nước đa dạng, phong phú, mang lại lợi ích to lớn cho nước đầu tư nước nhận đầu tư như: ODA, FDI,FPI, OOFs Trong số hình thức đó, nhượng quyền kinh doanh (franchising) lên cách làm hữu hiệu mang lại thành công cho nhiều thương hiệu tiếng Ra đời từ cuối năm 50 kỷ trước hình thức kinh doanh nhanh chóng phổ biến tồn giới, đặc biệt nước có cơng nghiệp dịch vụ phát triển Nhượng quyền thương mại có mặt 70 ngành công nghiệp, bật lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh (fast food) Theo xu tồn cầu hóa Việt Nam nay, nhượng quyền thương mại phát triển, đặc biệt có thương hiệu nước đầu tư nước ngồi theo hình thức franchise nhiều doanh nghiệp chưa nhìn rõ lợi ích nên đứng Nhưng bật thương hiệu tiếng nước đầu tư vào Việt Nam Một ví dụ điển hình cho điều KFC - thương hiệu minh chứng rõ rệt cho thành cơng loại hình đầu tư KFC phát triển 80 quốc gia xuất Việt Nam từ năm 1997, phát triển mạng lưới mạnh chủ yếu thành phố lớn Để hiểu rõ hình thức nhượng quyền thương mại chúng em tìm hiểu để tài: “KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công Việt Nam” Trong khn khổ tiểu luận chúng em tìm hiểu phân tích thương hiệu KFC lịch sử phát triển, thành tựu hình thức kinh doanh Việt Nam Đề tài ĐTNN: KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành cơng Việt Nam Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương I TỔNG QUAN VỀ FRANCHISING: Định nghĩa: Franchise, franchising, nhượng quyền thương mại hay nhượng quyền kinh doanh (gọi tắt franchise) dùng để phương thức kinh doanh đặc biệt, có nhiều định nghĩa franchise giới Theo Ủy ban Thương Mại Liên Bang Hoa Kì (FTC): Franchise hợp đồng, thỏa thuận bên, mà bên chủ thương hiệu cho phép bên quyền kinh doanh sản phẩm, dịch vụ theo kế hoạch, hệ thống gắn liền với thương hiệu chủ thương hiệu Người cấp quyền phải trả cho bên cấp quyền khoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi phí franchise" Theo điều 284 Luật Thương mại 2005 Việt Nam: Franchise hoạt động thương mại mà bên nhượng quyền cho phép yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo điều kiện sau: • • Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ tiến hành theo phương thức tổ chức kinh doanh bên nhượng quyền quy định gắn với nhãn hiệu hàng hố, tên thương mại, bí kinh doanh, hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo bên nhượng quyền Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát trợ giúp cho bên nhận quyền việc điều hành công việc kinh doanh Phân loại: Trên giới tồn hình thức Franchising: • Nhượng qùn mơ hình kinh doanh tồn diện (full business format franchise): Đề tài ĐTNN: KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành cơng Việt Nam Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương Bên nhận quyền có trách nhiệm toán cho bên nhượng quyền khoản phí bản là phí nhượng quyền ban đầu (up-front fee) và phí hoạt động (royalty fee), thường tính theo doanh sớ bán định kỳ Ngồi bên nhượng quyền trả thêm khoản chi phí khác chi phí thiết kế & trang trí cửa hàng, mua trang thiết bị, chi phí tiếp thị, quảng cáo, khoản chênh lệch mua nguyên vật liệu, chi phí tư vấn • Nhượng qùn mơ hình kinh doanh khơng tồn diện (non-business format franchise): Bên nhượng qùn chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ Bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu & trước đối thủ • Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise): Bên nhượng quyền hỗ trợ cung cấp người quản lý & điều hành doanh nghiệp ngoài việc chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu và mơ hình/cơng thức kinh doanh • Nhượng qùn có tham gia đầu tư vớn (equity franchise): Người nhượng quyến tham gia vốn đầu tư với tỷ lệ nhỏ dưới dạng liên doanhBên nhượng quyền tham gia Hội đồng quản trị công ty vốn tham gia đóng góp chiếm tỷ lệ nhỏ Tùy theo lực quản lý, sức mạnh thương hiệu, đặc trưng ngành hàng, cạnh tranh thị trường, bên nhượng quyền cân nhắc thêm yếu tố ưu tiên quan trọng sau lựa chọn mơ hình franchise phù hợp cho doanh nghiệp mình: Đó yếu tố hiệu & mức độ kiểm soát hệ thống, chi phí phát triển hệ thống & mức độ bao phủ thị trường – xét độ lớn & tốc độ Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược franchise cách lựa chọn cấu trúc franchise Đề tài ĐTNN: KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành cơng Việt Nam Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương phù hợp ký kết hợp đồng franchise loại hình franchise một/nhiều đơn vị franchise (single/multiple-unit franchise), đại diện franchise toàn quyền (master franchise), franchise phụ trách phát triển khu vực (area development) hay đại diện franchise (representative franchise), đặc biệt công ty mở rộng thị trường hay định hướng xuất II GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU KFC: Quá trình hình thành: Colonel Harland Sandner sinh ngày tháng năm 1890, bắt đầu tích cực tham gia vào cơng kinh doanh thịt gà độ tuổi 65 Hiện doanh nghiệp KFC mà ông gây dựng lớn mạnh trở thành hệ thống dịch vụ cung cấp thức ăn nhanh lớn giới Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu tiên phong ông Harland Sanders, phát triển trở thành hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn giới, với tỉ bữa ăn tối KFC phục vụơn 80 quốc gia khác - Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu nghiệp việc chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân trạm xăng nơi ông làm việc Corbin, bang Kentucky Vì lúc ơng chưa có nhà hàng nên vị khách phải ăn bàn đặt trạm xăng khu phố nhỏ bé Sau ơng lại tạo ăn gọi “món thay bữa ăn nhà” để bán cho gia đình bận rộn Ơng gọi “Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày tuần” - Năm 1935: Để ghi nhận đóng góp ông cho nghệ thuật ẩm thực bang Kentucky, Thống đốc bang phong tặng ông tước hiệu "Kentucky Colonel" - Đại tá danh dự bang Kentucky Bốn năm sau, thiết lập ban đầu ông liệt kê danh sách Duncan Hines “Khám phá ăn ngon” Đề tài ĐTNN: KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành cơng Việt Nam Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương - - - Năm 1939: Colonel Harland Sander giới thiệu với giới mùi vị sản phẩm sáng tạo mình, cơng thức nguyên Gà rán Kentucky Từ hàng triệu người giới thích thú đến nhà hàng ơng để thưởng thức ăn kèm theo bánh bích quy tươi nóng Năm 1955: Tự tin với chất lượng gà rán mình, ông tự phát triển thành lập Doanh nghiệp nhuợng quyền thương hiệu Năm 1964: Sander có thêm 600 đại lí cấp quyền kinh doanh thịt gà Mỹ Canada Vào năm ơng chuyển nhựợng niềm đam mê cho Jonh Brown, người sau thống đốc bang Kentucky từ năm 1980 đến năm 1984, với giá triệu USD Mời "Colonel" Sanders làm "Đại sứ Thiện chí” - Năm 1966: Cơng ty thực cổ phần hóa cơng chúng Dưới quản lý người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky phát triển cách nhanh chóng - Năm 1969: Tham gia Thị trường chứng khốn New York, "Colonel" Sanders mua 100 cổ phần - Năm 1986: Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" Pepsi Co mua lại vào ngày tháng 10 - Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay "Kentucky Fried Chicken" "KFC" - Năm 1997: PepsiCo chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm nhãn hiệu KFC, sang công ty nhà hàng độc lập, gọi Tricon Global Restaurant - Năm 2002: Công ty tuyên bố thay đổi tên thành Yum Công ty sở hữu A&W, All – American Food Restaurants, hệ thống nhà hàng KFC, Long Jonh Silvers, Pizza Hut Taco Bell, công ty lớn giới số lượng quán ăn, nhà hàng với gần 32.500 đại lí 100 quốc gia giới Đề tài ĐTNN: KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành cơng Việt Nam Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương Xuất Việt Nam từ năm 1997, KFC có 78 cửa hàng (48 Thành phố Hồ Chí Minh, 15 Hà Nội, Đồng Nai, Cần Thơ,2 Vũng Tàu, Bà Rịa, Đà Nẵng, Huế, Bn Mê Thuột, Bình Dương Hải Phòng) Thành tựu: Trong năm 2004 2005, KFC khởi nguồn thành công với chiến dịch mang tên “singing soul” tiếp bước từ thành công chiến dịch “Soul Food” năm 2003 2004 Chiến lược “Soul Food” giúp KFC tạo hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Thừa hưởng thắng lợi đó, “singing soul” đưa thương hiệu KFC phát triển vượt bậc • • • • • • Tập đoàn KFC đặt sở Louisville, với hệ thống nhà hàng gà phổ biến giới Ở nước Anh KFC xây dựng cho hệ thống 680 kho hàng dùng cho dự trữ gà Toàn KFC thuộc sở hữu tập đoàn Yum hoạt động với gần 35,000 cửa hàng khắp 110 quốc qua Bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell Long Jonh Siver thương hiệu hàng đầu Yum tồn cầu! Những cơng ty mở khoảng ba quán ăn ngày nhà hàng công nghiệp bán lẻ quốc tế lớn mạnh KFC hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn với 10.000 nhà hàng 92 quốc gia KFC hệ thống nhượng quyền tạo việc làm cho 200.000 người toàn giới KFC phục vụ 4.5 tỉ miếng gà năm khoảng triệu thực khách ngày toàn giới (dữ liệu năm 1998) KFC thuộc YUM! Restaurants International (YRI) với nhãn hiệu khác phục vụ sản phẩm riêng biệt: - A&W All American Food: Hot-dog, burger, khoai tây chiên Đề tài ĐTNN: KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công Việt Nam Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương - KFC: Gà rán truyền thống - Long John Silver's: Hải sản - Pizza Hut: Bánh pizza - Taco Bell: Taco, ăn với hương vị Mexico • • • • Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần triệu khách hàng toàn giới Hàng năm, tỉ “finger lickin” thịt gà ngon phục vụ cho bữa ăn Thịt gà chế biến từ công thức mà Colonel Harland Sander sáng tạo nửa kỉ trước Người tiêu dùng toàn cầu sử dụng 300 sản phẩm khác chế biến từ Chunky Chicken Pot Pie Mỹ tới bánh sanwich cá hồi Nhật Bản Doanh thu KFC toàn cầu theo Interbrand (triệu USD): Năm Doanhthu 2001 5.261 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 5.346 5.573 5.118 5.112 5.350 5.682 5.582 (triệu $) III ĐẶC ĐIỂM TRONG MƠ HÌNH FRANCHISE KFC TẠI VIỆT NAM Thương hiệu: Thương hiệu tài sản lớn hệ thống franchise giúp tạo khác biệt giá trị gia tăng cho hệ thống franchise so với đối thủ Danh tiếng, sức mạnh thương hiệu nhận rộng rãi người tiêu dùng nguyên nhân giải thích bên nhận quyền định mua thương hiệu hệ thống franchise thay tự xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Thơng thường, việc khách hàng định mua hay khơng mua sản phẩm cửa hàng trước tiên tùy thuộc vào việc họ nhận biết, cảm nhận, Đề tài ĐTNN: KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công Việt Nam Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương hiểu biết, tin tưởng hay trung thành với thương hiệu Khách hàng không cần quan tâm chủ sở hữu cửa hàng hay thương hiệu mà họ biết nhớ đến thương hiệu họ có nhu cầu mua sắm hay tiêu dùng cụ thể Như vậy, nhận biết thương hiệu (brand awareness) yếu tố mà bên nhận quyền mong đợi có mua quyền sử dụng thương hiệu, đồng thời thể điểm khác biệt xuất phát từ sức mạnh thương hiệu lịng người tiêu dùng Nói cách khác, sức mạnh thương hiệu tạo khác biệt trội cho hệ thống franchise thương trường giúp gia tăng giá trị cho mơ hình franchise KFC đầu tư nhiều công sức, tiền bạc, thời gian để xây dựng trì thương hiệu với mục tiêu mang đến với người tiêu dùng thương hiệu hàng đầu thực phẩm, sáng tạo tươi sáng vui nhộn cho tất người lứa tuổi Qua nhằm hình thành nên mong đợi khách hàng thương hiệu từ chất lượng sản phẩm, bao bì, quảng bá thương hiệu, dịch vụ, nhân viên phục vụ, mơi trường cửa hàng Khi bạn nhìn thấy quảng cáo gà rán KFC, bạn liên tưởng đến đội ngũ nhân viên thân thiện niềm nở đón khách vào cửa hàng, cảnh người xếp hàng để chờ đến lượt phục vụ, hình dung miếng gà rán thơm ngon kèm theo miếng khoai tây giòn tan Bạn gợi nhớ thương hiệu qua hình ảnh quảng cáo ngộ nghĩnh với hình ảnh ơng già đầu bếp với gà nhỏ xinh xắn, vui nhộn… Đó liên tưởng trải nghiệm thương hiệu quán mà bạn có mua thưởng thức sản phẩm cửa hàng KFC Đề tài ĐTNN: KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành cơng Việt Nam Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương Điểm đáng ý logo KFC KFC trì cách đáng kinh ngạc nhận diện 50 năm qua Cả năm lần thay đổi, KFC tập trung hồn chỉnh thiết kế hình tượng ngài đại tá Sander, điều nhằm đảm bảo logo giữ lại đặc tính riêng quen thuộc Các chi tiết cịn lại giữ nguyên vẹn, từ nơ bướm, gọng kính đen, chịm râu phơ phất vị cố Chủ tịch hai màu trắng - đỏ đặc trưng Logo thiết kế ấn tượng với chi tiết mảng khối chau chuốt tỉ mỉ Thủ pháp phân mảng, thực tế làm tăng ấn tượng khối, chiều sâu cảm giác động cho logo Sự đầu tư tỉ mỉ vào logo giúp cho KFC tạo ấn tượng thân thiện đầy sức sống khách hàng Với giá trị to lớn thương hiệu tiếng, trình franchising, KFC đảm bảo đồng tất cửa hàng người nhượng quyền phải cam kết giữ tính tồn vẹn hình ảnh thương hiệu mức cao Đề tài ĐTNN: KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công Việt Nam 10 Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương Đề tài ĐTNN: KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công Việt Nam 11 Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương Sản phẩm, dịch vụ: a) Sản phẩm Tất cửa hàng KFC bán sản phẩm đạt chất lượng tương đồng, điều kết tiêu chuẩn hóa qui trình ý vào chi tiết Phía nhận chuyển nhượng đồng ý điều khiển nhà hàng họ theo tiêu chuẩn chất lượng, dịch vụ, vệ sinh, giá trị KFC KFC thường xuyên kiểm tra chất lượng đầu bên nhượng quyền, tiêu chuẩn khơng trì, họ bị rút giấy phép Tuy nhiên, KFC có thay đổi cho phù hợp với vị người tiêu dùng thị trường Ví dụ Châu Á số nước ăn cay chí khơng chấp nhận loại tương ớt công nghiệp KFC nên KFC nhanh chóng tạo gà rán có gia vị cay thật gà rán cay mang hương vị Tứ xuyên – Trung Quốc Còn Việt Nam, KFC điều tra đặc điểm vị ăn uống người Việt Nam thích ăn ăn giịn, dai để uống với rượu, bia, canh mặn kho, rim để ăn với cơm Về mùi vị sử dụng nhiều loại gia vị đặc trưng ớt , tỏi gừng, riềng, mẻ , mắm tôm để làm tăng hẫp dẫn mùi vị sản phẩm Về màu sắc việc sử dụng màu sắc tự nhiên nguyên liệu sử dụng chất màu thực phẩm để làm tăng màu sắc sản phẩm , tạo hấp dẫn sản phẩm Khẩu vị ăn uống người Việt Nam phân biệt rõ miền Từ bắc vào nam thường ưa thích vị chua, cay, tăng dần Có thể thấy người Việt khơng thích vị béo ngậy mà lại điểm đặc trưng sản phẩm thức ăn nhanh KFC Đây trở thành rào cản khó khăn KFC thâm nhập vào thị trường Việt Nam Đề tài ĐTNN: KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành cơng Việt Nam 12 Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương Sau xem xét đặc điểm KFC hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Nhận thấy ba giá trị cốt lõi ngon, rẻ, tiện lợi không đảm bảo Việt Nam, KFC bắt đầu thay đổi chiến lược: • Tạo ấn tượng đặc biệt: KFC gây ấn tượng với vị gà cay hay truyền thống đủ sức thuyết phục khách hàng khó tính nào.Hễ bước vào KFC người ta nghĩ đến gà cay truyển thống Đó trở thành điểm mạnh sản phẩm KFC • Đa dạng hóa danh mục sản phẩm: - Bên cạnh ăn truyền thống gà rán hamburger, xâm nhập vào Việt Nam, KFC chế biến thêm số để phục vụ thức ăn hợp vị người Việt Nam như: gà giịn khơng xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo… - Kích thước Hamburger thay đổi, trở nên nhỏ thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn người Việt Nam - Danh mục sản phẩm xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích Danh mục bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế ngày, xalach, tráng miệng,… - Bên cạnh đó, số dược tung thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm đa dạng danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang nguyên liệu tôm cá, số nước giải khát thay sản phẩm nước Pepsi, KFC tạo thích thú tị mị cho giới niên, từ giảm nhàm chán nơi khách hàng độc quyền phục vụ gà Đặc biệt giới niên ln thích tìm mới, lạ • Chú trọng đến sức khỏe khách hàng Đề tài ĐTNN: KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công Việt Nam 13 Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương KFC trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ khách hàng Những dẫn chứng quan trọng là, vào năm 2007 KFC thay đổi loại dầu chiên gà chất béo 5500 tiệm KFC toàn giới có Việt Nam Đây loại dầu đậu nành dùng thay cho dầu rau mà công ty cho ảnh hưởng đến bệnh tim mạch Do người tiêu dùng yên tâm sử dụng sản phẩm KFC, đặc biệt giới thiếu niên nay, mà tình trạng béo phì ngày có gia tăng rõ rệt Dẫn chứng thứ hai, KFC khắc phục khó khăn dịch cúm gia cầm Cụ thể vào năm 2004, dịch cúm gà vừa bùng phát, KFC có kế hoạch nhập thịt gà đông lạnh từ Bắc Mỹ, thực quy trình chế biến gà đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Bên cạnh đó, KFC bổ sung vào thực đơn nhà hàng chế biến từ cá, bị, heo thay cho thịt gà để làm khách hàng an tâm • Giá hợp lí: Tính đến giá sản phẩm KFC giữ vị trí tương đối tốt việc cạnh tranh Sản phẩm mà KFC cung cấp cho người tiêu dùng cảm giác no mắt đầy đủ Như ta thấy chuyển đổi rõ rệt chiến lược cạnh tranh từ ngon ,rẻ trở thành ngon rẻ Ngoài ra, Việt Nam, KFC sử dụng biểu ngữ “Ăn thật no, khỏi lo giá”, “vị ngon ngón tay” để thu hút khách hàng có thu nhập thấp mong muốn đem đến cho giới trẻ Việt Nam thức ăn nhanh kiểu Mỹ giá Việt Nam b) Dịch vụ: • Dịch vụ khách hàng: Phong cách phục vụ độc đáo, đặc điểm chung tự phục vụ tạo bình đẳng, cơng Bên cạnh phong cách phục vụ lịch chuyên nghiệp giúp bạn có ăn thời gian ngắn nhất, với ý nghĩa cửa hàng thức ăn nhanh Đề tài ĐTNN: KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành cơng Việt Nam 14 Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương • Dịch vụ phụ: Gửi xe miễn phí, giao hàng tận nơi mà khơng tính phí vận chuyển, tổ chức sinh nhật trọn gói với thực đơn từ 400.000 - 500.000 đồng cho 10 trẻ em, bao gồm dẫn chương trình, trang trí, bong bóng, thiệp mời, mũ sinh nhật, giải thưởng cho trò chơi Tại số cửa hàng có thêm dịch vụ tạo khơng gian vui chơi cho trẻ em, tivi trình chiếu phim hoạt hình Đây cách thức mà KFC thu hút khách hàng trẻ em, khách hàng tiềm cho loại đồ ăn nhanh Đề tài ĐTNN: KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công Việt Nam 15 Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương Bí cơng nghệ Một sản phẩm quan trọng khơng mà doanh nghiệp nhận franchise KFC bí cơng nghệ sản xuất, kinh doanh • Bí công nghệ sản xuất - Các sản phẩm KFC phải tn thủ theo quy trình cơng nghệ sản xuất chặt chẽ quy định Sản phẩm KFC Việt Nam chế biến theo tiêu chuẩn chung toàn giới - Gà lấy giống từ Mĩ ni theo quy trình kĩ thuật cụ thể, có hệ thống kiểm dịch chặt chẽ, đảm bảo không bị ảnh hưởng giai đoạn bùng phát dịch bệnh gia cầm Ở Hà Nội, trại gà cung ứng chuỗi cửa hàng KFC thành phố đặt Hà Đông Đề tài ĐTNN: KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công Việt Nam 16 Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương - Thịt gà KFC chế biến từ cơng thức bí mật, tẩm ướp loại hương vị đặc biệt, pha chế dựa 11 loại thảo mộc với kĩ thuật nấu Loại gia vị đặc biệt chế biến sẵn đóng thành gói nhỏ vận chuyển thẳng từ Mỹ sang Việt Nam, số người biết đến công thức Trong nhiều năm, Colonel Sander cất giữ công thức pha chế đầu ngày cơng thức cất giữ an tồn Louisville Hệ thống: a Mơ hình cửa hàng chuẩn hóa: Tất cửa hàng cơng ty có đồng với nhau, từ vị trí cửa hàng, cách bày biện bố trí cửa hàng, tới cách phục vụ nhân viên • Vị trí: Các chuỗi cửa hàng KFC ln đặt vị trí thuận lợi, trung tâm, góc giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, nơi có vị đẹp có nhiều người …vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh ngày phát triển, thu hút nhiều khách hàng Ví dụ: - Đặc biệt dễ dàng tìm thấy cửa hàng KFC nằm địa điểm hot, trung tâm thành phố, nơi gần trường học, ngã 3, ngã 4: ngã Thái Hà, ngã đường Kim Liên mới… - Các cửa hàng KFC Việt Nam có mặt trung tâm mua sắm, siêu thị tiếng giống mơ hình nước khác, chẳng hạn bạn tìm KFC diamond, nowzone, coopmart, bigC, maximart … • Cách trí: Đó cách trí phục vụ theo phong cách tây âu hàng sang trọng.Các cửa hàng KFC Việt Nam có thống nhất, dễ dàng nhận thấy Đề tài ĐTNN: KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công Việt Nam 17 Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương với tơng màu màu đỏ, trắng, hình ảnh ơng Sander với màu đỏ màu chủ đạo, không gian cửa hàng thiết kế với mục đích tạo cho khách hàng thoải mái để vừa thưởng thức bữa ăn vừa chuyện trị, bàn bạc cơng việc b Chính sách quản lý: Hệ thống quản lý cấp bậc tiến KFC Quản lý khu vực (AM) Cửa hàng trưởng (RGM) QUẢN LÝ: Trợ lý (ARGM) Supervisor (S) All STAR – Tháng NHÂN VIÊN: STAR Tháng CREW TRAINEE Tháng Đề tài ĐTNN: KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công Việt Nam 18 Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương c Huấn luyên, tư vấn - Tất nhân viên phải qua khóa huấn luyện cơng ty Tùy theo vị trí làm việc mà nội dung huấn luyện, thời gian huấn luyện khác - Tất nhân viên KFC toàn giới sống làm việc với phương châm "Work hard - Play hard" Và nhân viên KFC Việt Nam ngoại lệ - Nhân viên KFC tuân thủ nghiêm ngặt yêu cầu kí kết hợp đồng với cơng ty - Chúng tơi đưa ví dụ nhỏ để chứng minh: hợp đồng cơng ty có ghi điều khoản: khơng cung cấp thơng tin cho báo chí hình thức Và tìm hiểu phóng thực tế tiểu luận này, vấn nhiều nhân viên cửa hàng họ mực từ chối không trả lời câu hỏi chúng tơi d Hệ thống phân phối, q trình vận hành: hồn hảo, thuận tiện chuẩn hóa: Hệ thống cửa hàng : chuỗi cửa hàng rộng khắp ( KFC có 78 cửa hàng (48 Thành phố Hồ Chí Minh, 15 Hà Nội, Đồng Nai, Cần Thơ,2 Vũng Tàu, Bà Rịa, Đà Nẵng, Huế, Buôn Mê Thuột, Bình Dương Hải Phịng) Đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà thời gian nhanh Ví dụ: Chương trình “Ghét trễ” kéo dài 01/09/2009 đến 31/10/2009 Chương trình kết hợp với dịch vụ giao hàng tận nơi KFC Với tên gọi "GHÉT TRỄ", KFC cam kết giao hàng vòng 30 phút cho khách hàng gọi đến Dịch vụ Giao hàng tận nơi qua số điện thoại 3848.9999 (áp dụng Hà Nội Tp.HCM) Đề tài ĐTNN: KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành cơng Việt Nam 19 Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương e Chương trình xúc tiến thương mại • Quảng cáo - khuyến mãi: Chiến lược quảng cáo KFC tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo quen thuộc cho người tiêu dùng cách ăn lạ tiếng giới là: fastfood KFC khơng quảng cáo phương tiện in ấn báo chí , tạp chí mà cịn quảng cáo phương tiện điện tử truyền hình , internet Bên cạnh KFC cịn tổ chức quảng cáo ngồi trời : panơ , ápphích, bảng hiệu , phát leaflet… Vì khách hàng mục tiêu KFC giới trẻ động thích khám phá, chiến dịch quảng cáo KFC trẻ trung, lạ táo bạo để khai thác ý khách hàng Ví dụ: - Trong mùa dịch cúm, KFC tung chương trình khuyến mãi: khách hàng dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ giảm 10% số tiền lần ăn năm kể từ ngày mua thẻ - Mua hàng vào thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng tặng: 01 miếng gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn mua 02 ly Pepsi nhỏ cho lần mua hàng sau Mỗi ngày có 24 lần rung chng - Với lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng nhận 01 mã số để tham gia chương trình rút thăm tự động cách nhắn tin đến tổng đài (8113) vào Website: www.pepsiworld.com.vn - Vào dịp Noel KFC có chương trình quảng cáo với nội dung: "Giáng sinh thời gian đẹp năm, thời gian cho gia đình bạn bè Hãy để KFC chuyển lời chúc tốt đẹp, quà ý nghĩa đến người thương yêu bạn”.Ngoài ra, KHI MUA "PHẦN ĂN GIÁNG SINH" người thân bạn nhận thiệp có CƠ HỘI NHẬN NHIỀU QUÀ TẶNG HẤP DẪN Đề tài ĐTNN: KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công Việt Nam 20 Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương - Từ ngày 14/10/2009 đến 26/11/2009, chương trình khuyến “Trúng chắc” áp dụng Với chương trình này, khách hang mua combo đưa nhà hàng KFC nhận thẻ cào trúng sản phẩm khác Đây chương trình khuyến thường xuyên áp dụng nhà hàng KFC thời gian ngắn nhằm thu hút khách hàng để giới thiệu sản phẩm - Mặc khác KFC liên kết với với nhãn hiệu khác làm khuyến mực in Laser hiệu Vmax: “Khi mua 01 sản phẩm mực in laser hiệu Vmax, khách hàng tặng coupon trị giá 40.000đ, sử dụng nhà hàng thức ăn nhanh KFC Chương trình kéo dài từ 1/12 đến 31/12/2007 TPHCM, Bình Dương, Đồng Nai Với hệ thống phân phối tồn quốc, sản phẩm mực in Vmax (dùng cho máy in HP, Canon, Samsung ) có chất lượng tương đương mực in hãng giá thấp từ 30 đến 60%.” - Hiện KFC có chương trình khuyến mại vô hấp dẫn: “ăn nhà trúng vespa”, thu hút hàng nghìn lượt người ngày, đặc biệt giới trẻ Đề tài ĐTNN: KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành cơng Việt Nam 21 Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương • Quan hệ cơng chúng (PR): Để quảng bá cho thương hiệu mình, KFC thường xuyên có hoạt động từ thiện, tài trợ : Trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện Hội bảo trợ trẻ em mồ cơi - tàn tật Q.Gị Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh nhân kỉ niệm năm thành lập KFC Việt Nam Bên cạnh KFC thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia hoạt động từ thiện , giúp trẻ em mồ côi, tàn tật ,….Tài trợ giải thi đấu thể thao nước IV BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM: Không nhận nhượng quyền kinh doanh mà năm gần doanh nghiệp Việt Nam sẵn sàng đưa thương hiệu thị trường nước ngồi Tuy thành cơng thị trường nhỏ khu vực điều ghi nhận bước tiến cho kinh doanh nhượng quyền thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Để làm franchise, việc sở hữu thương hiệu đủ mạnh yếu tố quan trọng phải đủ lực quản lý Nhưng lại khâu yếu doanh nghiệp nước Chính vậy, biết franchise cách hiệu để giữ thị phần nhiều hệ thống siêu thị, nhà hàng chưa dám mạnh dạn áp dụng Trước hết cần đề cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp Lúc bạn muốn ăn đồ ăn nhanh bạn nghĩ đến thương hiệu nào? Mcdonald’s Subway? Xây dựng thương hiệu công đoạn quan trọng gian nan suốt trình thiết lập hệ thống franchise Vậy thương hiệu có ý nghĩa để gia tăng giá trị cho hệ thống franchise? Làm để sử dụng franchise công cụ hữu hiệu để phát triển thương hiệu? Các bên tham gia Đề tài ĐTNN: KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công Việt Nam 22 Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương hệ thống franchise cần làm để chia sẻ mục tiêu xây dựng phát triển thương hiệu bền vững cho tồn hệ thống? Nói cách khác, sức mạnh thương hiệu tạo khác biệt trội cho hệ thống franchise thương trường giúp gia tăng giá trị cho mơ hình franchise Với thương hiệu mạnh, bên nhận quyền không cần tạo nhận biết thương hiệu bên nhượng quyền bên nhận quyền hữu đầu tư nhiều công sức thời gian để làm việc Danh tiếng, sức mạnh thương hiệu nhận rộng rãi người tiêu dùng nguyên nhân giải thích bên nhận quyền định mua thương hiệu hệ thống franchise thay tự xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Lựa chọn franchisee khâu quan trọng khơng thể xem thường Doanh nghiệp nhượng quyền phải tìm hiểu xem đối tác nhận quyền thương mại có tiềm lực để phát triển không? Hiểu biết họ thị trường mục tiêu, lực tổ chức quản lí hệ thống sau tiếp nhận quyền thương hiệu Khả nắm bắt điều tiết thị trường, tiềm lực kinh tế sở vật chất Tiêu chuẩn hóa tất quy trình Đơn cử Phở 24, công đoạn từ nguyên liệu, liều lượng, cách nấu, cách bưng bê nội thất, ánh sáng, đèn tiêu chuẩn hóa cụ thể để người mua franchise áp dụng Nhiều doanh nghiệp nước chưa làm vậy, trở ngại cho việc hướng đến kinh doanh franchise Để franchise nước ngoài, doanh nghiệp phải chuẩn bị với hỗ trợ quan xúc tiến thương mại thuộc Chính phủ nước liên quan, để đặt chân cách thuận lợi vào nước mục tiêu Thứ nhất,các doanh nghiệp tự xây dựng hệ thống để “bán” franchise Để làm điều này, doanh nghiệp cần có tham vấn tổ chức Đề tài ĐTNN: KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công Việt Nam 23 Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương tư vấn nhượng quyền chuyên nghiệp Theo thông tin báo chí, có nhiều doanh nghiệp lớn th tư vấn nước xây dựng hệ thống, thương hiệu để thực hoạt động franchise, ví dụ Tổng cơng ty Thương mại Sài Gịn (SATRA) th cơng ty Asiawide Franchise để tư vấn việc kinh doanh nhượng quyền Điều cần giai đoạn doanh nghiệp Việt Nam muốn nhượng quyền trợ giúp, hỗ trợ kiến thức, kinh nghiệm từ tổ chức tư vấn chuyên nghiệp, hệ thống thông tin liên quan Hiện nay, Việt Nam, thông tin franchise nhắc vài trang web internet, cụ thể trang web: www.vietfranchise.com (thuộc Trung tâm Tư Vấn Thông Tin THƯƠNG QUYỀN) hoạt động thường xuyên cập nhật thông tin liên quan đến hoạt động nhượng quyền Rõ ràng, nguồn thơng tin bổ trợ thống từ quan nhà nước có thẩm quyền chưa cung cấp, ra, việc đào tạo nhân lực phục vụ lĩnh vực franchise đề tài nóng hổi, tính đến nay, chưa có trường lớp thực chương trình đào tạo chuyên ngành franchise, điểm yếu lớn làm ảnh hưởng đến sách phát triển hoạt động franchise Việt Nam Cần lưu ý franchisee doanh nghiệp, làm việc với họ thái độ tơn trọng Bạn khơng thể nói rằng: “Đây cách làm thành công tôi” yêu cầu họ làm theo Ít bạn phải giải thích rõ ràng với họ nên làm Hầu hết franchisee muốn ý kiến chấp nhận Vì vậy, franchisor chuyên nghiệp phải biết lắng nghe, trường hợp thuyết phục họ làm theo dẫn mình, giải thích họ nên làm để mang lại lợi ích chung cho thương hiệu Đề tài ĐTNN: KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành cơng Việt Nam 24 Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương Kết luận Như ta biết, trình tồn cầu hóa diễn nhanh mạnh tất lĩnh vực Hình thức nhượng quyền phát huy vai trị tồn giới Theo thống kê 12 phút lại có hệ thống franchise đời, doanh thu hàng nghìn tỷ USD khoảng 50.000 doanh nghiệp nhượng quyền giới đóng góp hàng chục triệu việc làm Chỉ điều thơi cho ta thấy chỗ đứng vô quan trọng franchise kinh tế giới hứa hẹn lớn mạnh, bùng nổ tương lai Và Việt Nam không ngoại lệ Vậy doanh nghiệp kinh tế phát triển nhanh châu Á phải làm đển theo kịp xu thế giới? Một điều kiện tiên doanh nghiệp Việt Nam cần tìm hiểu, nghiên cứu thuận lợi hạn chế hình thức kinh doanh đặc thù trước đưa định đầu tư Nhượng quyền thương mại khơng phù hợp cho nhà nhận quyền vốn ưa thích sáng tạo Hình thức khơng phù hợp nhà đầu tư mong muốn có hiệu ngắn hạn Nhưng hình thức phát huy tính tích cực người nhượng quyền người nhận quyền cam kết thực đến mô hình kinh doanh với niềm tin, văn hố trung thực giàu khát vọng Hình thức nhượng quyền thương mại gọi hình thức kinh doanh niềm tin cam kết Với tìm hiểu kĩ càng, chuẩn bị chu đáo có tầm nhìn dù franchisor franchisee, doanh nghiệp Việt Nam thành công lĩnh vực nhượng quyền thương mại Đề tài ĐTNN: KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công Việt Nam 25 ... chức kinh doanh bên nhượng quyền quy định gắn với nhãn hiệu hàng hố, tên thương mại, bí kinh doanh, hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo bên nhượng quyền Bên nhượng quyền có quyền. .. lịch sử phát triển, thành tựu hình thức kinh doanh Việt Nam Đề tài ĐTNN: KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công Việt Nam Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương I TỔNG QUAN... thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công Việt Nam 10 Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương Đề tài ĐTNN: KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành cơng Việt Nam 11 Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại