Đang tải... (xem toàn văn)
luận văn
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN TẤN DŨNG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Trường Sơn Phản biện : PGS TS Nguyễn Thị Như Liêm Phản biện : PGS TS Lê Hữu Ảnh Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 07 năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin- Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong chế thị trường, để tồn phát triển, ngân hàng phải giải tốt mâu thuẫn trình kinh doanh: khách hàng ngân hàng, dịch vụ cung ứng ngân hàng cho khách hàng, mạnh ngân hàng,…Từ vấn đề cần giải đó, ngân hàng cần tìm giải pháp tối ưu hợp lý Hoạt động marketing giúp ngân hàng giải mâu thuẫn đó, có ý nghĩa quan trọng chiến lược phát triển ngân hàng Đối với Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Định năm qua, hoạt động marketing nhà quản trị quan tâm, hiệu hoạt động chưa tương xứng với tiềm có Với lý tơi chọn đề tài “Hồn thiện sách marketing Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Định” để làm đề tài nghiên cứu luận văn Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hố vấn đề lý luận sách marketing kinh doanh ngân hàng - Đánh giá thực trạng sách marketing Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt nam – Chi nhánh Bình Định - Đề xuất giải pháp để hồn thiện sách marketing Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Định thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Trong khuôn khổ luận văn này, tác giả nghiên cứu đối tượng sách marketing khách hàng cá nhân doanh nghiệp Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Định - Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế thời gian khuôn khổ có hạn luận văn, luận văn tập trung nghiên cứu vấn đề liên quan đến sách marketing khách hàng cá nhân doanh nghiệp Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam Chi nhánh Bình Định Phương pháp nghiên cứu - Luận văn chủ yếu dựa vào phương pháp vật biện chứng, phân tích hệ thống, phương pháp thống kê, phương pháp điều tra, phương pháp suy luận - Nguồn thông tin liệu lấy từ nhiều nguồn bao gồm: thông tin, số liệu Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Định số đơn vị, cá nhân khác Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục chữ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo luận văn chia làm 03 chương sau : Chương 1: Cơ sở lý luận marketing ngân hàng Chương 2: Thực trạng sách marketing Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Định Chương 3: Hồn thiện sách marketing Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Định Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái quát marketing dịch vụ a Khái niệm dịch vụ, đặc trưng dịch vụ * Dịch vụ Dịch vụ định nghĩa hoạt động mà bên cung ứng cho bên cung ứng vơ hình không tạo sở hữu vật chất cụ thể Việc sản xuất dịch vụ khơng sử dụng hổ trợ sản phẩm vật chất * Đặc trưng dịch vụ Dịch vụ có đặc trưng tính vơ hình, tính khơng thể tách rời, tính đa dạng khơng ổn định chất lượng, tính khơng lưu giữ b Khái niệm Marketing dịch vụ, mơ hình marketing mix dịch vụ * Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ trình thu thập, tìm hiểu đánh giá thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu hệ thống sách, biện pháp tác động vào tồn q trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ * Mơ hình marketing mix dịch vụ Mơ hình 7P biết đến nhiều marketing dịch vụ sau: Sản phẩm dịch vụ (Product), giá (Price), địa điểm (Place), truyền thông cổ động (Promotion), nhân viên (Persons), tiến trình (Process), mơi trường vật chất (Physical environment) 1.1.2 Marketing hoạt động ngân hàng a Sản phẩm ngân hàng Sản phẩm ngân hàng thực chất dịch vụ ngân hàng Dịch vụ ngân hàng tập hợp đặc điểm, tính năng, cơng dụng ngân hàng tạo nhằm nhằm thõa mãn nhu cầu mong muốn định khách hàng thị trường tài b Marketing ngân hàng, đặc điểm marketing ngân hàng Chúng ta xem marketing ngân hàng tiến trình hoạch định, tổ chức thực cách có hệ thống hoạt động tìm hiểu, phát thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu, thơng qua sách, giải pháp phù hợp với mục tiêu chiến lược kinh doanh chung ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng giá trị vượt trội so với dịch vụ đối thủ cạnh tranh Các đặc điểm marketing ngân hàng: Tính vơ hình, tính khơng tách rời, khơng thể kiểm định chất lượng không lưu trữ 1.2 TIẾN TRÌNH MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.1 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing ngân hàng a Xác định nhiệm vụ ngân hàng Việc xác định nhiệm vụ chủ yếu ngân hàng giúp ngân hàng phân tán sức lực, tiền vốn, tránh dao động thái hóa tình thị trường, tránh hoạt động quán người điều hành b Xác định mục tiêu ngân hàng Sau đặt nhiệm vụ ngân hàng cần phải xác định mục tiêu Các mục tiêu ngân hàng nhiệm vụ cụ thể hóa thời gian khối lượng c Xác định mục tiêu marketing ngân hàng Mục tiêu marketing ngân hàng mong muốn cần đạt đến thị trường nhằm thỏa mãn mục tiêu kinh doanh nói chung Mục tiêu marketing số liệu cụ thể mà ngân hàng bán bán cho 1.2.2 Phân tích mơi trường a Mơi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô yếu tố tổng quát có ảnh hưởng đến tất ngành kinh doanh tất định chế tài khác khơng riêng ngân hàng Các yếu tố mơi trường vĩ mơ trị, pháp luật, kinh tế, xã hội, công nghệ b Môi trường vi mô Đây yếu tố bên ngành kinh doanh ngân hàng liên quan đến tác nghiệp kinh doanh ngân hàng, định tính chất mức độ kinh doanh ngành ngân hàng Các yếu tố môi trường vi mô bao gồm: Các quan hệ với đối thủ cạnh tranh, khách hàng, đối thủ thâm nhập tiềm năng, sản phẩm thay thế, nhà cung cấp 1.2.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu a Phân đoạn thị trường Có nhiều sở để phân đoạn thị trường phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý, theo yếu tố nhân học, theo yếu tố tâm lý, theo hành vi… b Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu hay nhiều đoạn thị trường mà ngân hàng định phục vụ (hiện tại, tiềm năng) Việc lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm mục đích tập trung cố gắng vào việc thõa mãn yêu cầu nhóm khách hàng chọn 1.2.4 Định vị thị trường mục tiêu Định vị hoạt động thiết kế cung ứng hình ảnh ngân hàng nhằm tạo vị trí khác biệt tâm trí thị trường mục tiêu Sự khác biệt hình ảnh riêng biệt ngân hàng dựa số thuộc tính quan trọng nằm đầu óc khách hàng mục tiêu tương quan so sánh với ngân hàng cạnh tranh 1.2.5 Thiết kế sách marketing a Chính sách dịch vụ Chính sách dịch vụ ngân hàng biện pháp, thủ tục, khuôn khổ liên quan đến việc thiết kế dịch vụ chào bán chúng thị trường mục tiêu Việc xây dựng sách dịch vụ ngân hàng thường tập trung vào số nội dung sau: Quyết định danh mục dịch vụ, cải tiến, hoàn thiện dịch vụ ngân hàng, phát triển dịch vụ b Chính sách giá Giá dịch vụ ngân hàng số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả, để quyền sử dụng số tiền định thời gian với điều kiện thõa thuận, sử dụng dịch vụ ngân hàng cung cấp Các nhóm sách định giá tiêu biểu: Nhóm sách định giá vị cạnh tranh, nhóm sách định giá cho danh mục dịch vụ, nhóm sách điều chỉnh giá, nhóm sách giá phân biệt, nhóm sách giá khuyến khích tiêu dùng c Chính sách phân phối Kênh phân phối ngân hàng mô tả tập hợp yếu tố tham gia trực tiếp vào trình đưa dịch vụ ngân hàng đến khách hàng Kênh phân phối ngân hàng chia làm hai loại kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp Nội dung sách phân phối bao gồm: Lập địa điểm bán hàng sách, phương hướng để lập chi nhánh ngân hàng d Chính sách truyền thơng, cổ động Truyền thông, cổ động tập hợp hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng dịch vụ ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ trung thành khách hàng tại, thu hút khách hàng tương lai Các hình thức truyền thơng cổ động: Quảng cáo, giao dịch cá nhân, tuyên truyền, hoạt động khuyến mãi, marketing trực tiếp e Chính sách nhân Nhân tố người chiếm vai trò chủ đạo hoạt động kinh doanh dịch vụ, kinh doanh lĩnh vực ngân hàng Các yếu tố sách nhân sự: Định hướng phát triển ngân hàng, sách đãi ngộ, đánh giá khen thưởng, đào tạo nhân viên ngân hàng f Quy trình dịch vụ Quy trình hoạt động hiểu tập trung vào chế phân phối dịch vụ, bao gồm sách kinh doanh, thủ tục ngân hàng Dịch vụ ngân hàng đánh giá cao khâu chuẩn hóa giải nhanh chóng, hiệu Do vậy, cải tiến, rút ngắn quy trình nhằm tạo tiện lợi cho khách hàng g Môi trường vật chất Môi trường vật chất toàn sở hạ tầng ngân hàng phục vụ cho trình kinh doanh trụ sở, văn phòng giao dịch, bãi đỗ xe, đội ngũ nhân viên phục vụ, đội ngũ nhân viên giao tiếp, trang phục, cách thức phục vụ Cấu trúc trụ sở đa dạng quầy giao dịch tạo nên khác biệt môi trường phương tiện phục vụ Là điều kiện thực tế giữ vai trị quan trọng q trình trì hình ảnh ngân hàng KẾT LUẬN CHƯƠNG Việc thực tốt sách marketing giúp ngân hàng phát huy lợi có góp phần giành thắng lợi trước đối thủ cạnh tranh, giữ vững mở rộng thị phần hoạt động Để hoàn thiện sách marketing ngân hàng hiệu địi hỏi phải thiết kế triển khai cách bản, có hệ thống hướng vào nội dung cụ thể CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ BIDV BÌNH ĐỊNH 2.1.1 Q trình hình thành phát triển a Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam (BIDV) Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam thành lập theo Quyết định số 177/QĐ-TTg ngày 26/4/1957 Thủ tướng Chính phủ Từ đến nay, có nhiều tên gọi khác sau: Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam (từ 26/04/1957 đến 23/06/1981) Ngân hàng Đầu tư Xây dựng Việt Nam (từ 24/06/1981 đến 13/11/1990) Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam (từ 14/11/1990 đến tháng 04/2012).Từ tháng 05/2012 đến Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam b Quá trình hình thành BIDV Bình Định Ngày 30/03/1977, Chi nhánh Ngân hàng Kiến thiết tỉnh Nghĩa Bình- tiền thân Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Định đời, từ đến có nhiều tên gọi khác Ngày 01/05/2012 Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Bình Định đổi tên thành Ngân hàng Thương mại Cổ Phần Đầu tư Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Bình Định c Chức nhiệm vụ BIDV Bình Định BIDV Bình Định thực tồn chức kinh doanh tiền tệ, dịch vụ ngân hàng theo Luật tổ chức tín dụng qui định ngành 2.1.2 Cơ cấu tổ chức BIDV Bình Định BIDV Bình Định có cấu tổ chức tinh giản đảm bảo thực chức năng, nhiệm vụ kinh doanh Cụ thể sau: Ban giám đốc có người gồm Giám đốc Phó giám đốc Các phịng nghiệp vụ gồm 12 Phòng Phòng giao dịch 10 động sách Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam, quy định Chính phủ Tác động trực tiếp quy định trần lãi suất tiền gửi theo quy định Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam b Môi trường công nghệ Với trang thiết bị tin học đảm bảo cho việc truyền thông tin, trao đổi liệu từ Hội sở đến chi nhánh khách hàng Tuy nhiên, việc cung ứng dịch vụ ngân hàng tới đối tượng khách hàng chưa triển khai đồng c Đối thủ cạnh tranh Số lượng mạng lưới tổ chức tín dụng địa bàn tỉnh Bình Định gia tăng nhanh từ 21 chi nhánh cấp ngân hàng (năm 2010) lên 26 chi nhánh cấp 1(2012) Đã tạo sức ép cạnh tranh cho ngân hàng thương mại cổ phần nhà nước có BIDV Bình Định 2.2.2 Thực trạng việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing BIDV Bình Định Việc xác định nhiệm vụ mục tiêu marketing BIDV Bình Định phụ thuộc nhiều vào hội sở Việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing BIDV Bình Định thời gian qua sau: Tăng trưởng tín dụng tăng 20% so với năm trước Tăng trưởng huy động vốn tăng 15% so với năm trước Tăng trưởng dịch vụ tăng 18% so với năm trước Tăng trưởng chênh lệch thu chi tăng 15% so với năm trước Tăng trưởng lợi nhuận trước thuế tăng 16% so với năm trước Tăng cường hoạt động tiếp thị, giới thiệu, quảng bá dịch vụ BIDV để phát triển khách hàng 2.2.3 Thực trạng việc phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu BIDV Bình Định a Phân đoạn thị trường Hiện BIDV Bình Định chia khách hàng thành hai nhóm 11 khách hàng cá nhân khách hàng doanh nghiệp Khách hàng cá nhân: Tiêu chí định lượng (dành cho khách hàng cá nhân hữu): Số dư tiền gửi khách hàng BIDV, số dư nợ vay khách hàng BIDV chất lượng nợ vay, kết hợp số dư tiền gửi, số dư nợ vay chất lượng nợ vay khách hàng Khách hàng Doanh nghiệp: Phân theo quy mô doanh nghiệp: Các doanh nghiệp có quy mơ lớn, doanh nghiệp có quy mơ vừa nhỏ Phân loại theo hệ thống định hạng nội BIDV: Căn vào lực tài khách hàng, tình hình quan hệ với ngân hàng, BIDV Bình Định phân khách hàng thành loại theo thứ tự như: AAA, AA, A, BBB, BB, B, C, D, E, F Thông thường BIDV xem xét quan hệ với khách hàng xếp loại BB trở lên b Việc lựa chọn thị trường mục tiêu Hiện khách hàng mục tiêu BIDV Bình Định sau: Các khách hàng doanh nghiệp có mức xếp hạng tín dụng từ hạng A trở lên theo hệ thống định hạng BIDV Các khách hàng cá nhân khách hàng nhóm 1, nhóm BIDV Bình Định phân loại người có thu nhập trung bình trở lên, có tiềm sử dụng dịch vụ ngân hàng c Định vị thị trường mục tiêu BIDV Bình Định chưa truyền thơng khác biệt dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh địa bàn dịch vụ Các hoạt động giúp cho khách hàng nhận diện thương hiệu chưa thực cách đồng Ngân hàng chưa ý phát triển hình ảnh BIDV tâm trí khách hàng 2.2.4 Thực trạng sách marketing BIDV Bình Định a Chính sách dịch vụ 12 BIDV Bình Định chưa có danh mục dịch vụ chuẩn hóa áp dụng cho phân đoạn Các dịch vụ ngân hàng BIDV Bình Định chủ yếu dịch vụ ngân hàng truyền thống, cịn dịch vụ ngân hàng điện tử nhìn chung cịn so với đối thủ cạnh tranh b Chính sách giá Chính sách lãi suất huy động: Lãi suất huy động bị giới hạn lãi suất mua vốn Hội sở Việc định giá BIDV Bình Định theo quy định Ngân hàng nhà nước, không tránh luật ngân hàng khác địa bàn, nên sách giá chưa thực thành cơng Chính sách giá tiền vay: BIDV Bình Định áp dụng phương pháp định giá theo lãi suất sở cộng với mức chênh lệch tối thiểu Căn vào chênh lệch bình quân lãi suất cho vay lãi suất huy động ngành thường mức chênh lệch tối thiểu từ 3% đến 4% Chính sách phí: Trên sở mức phí tối thiểu tham khảo biểu phí dịch vụ BIDV, BIDV Bình Định ban hành biểu phí dịch vụ áp dụng phù hợp với điều kiện thực tế khách hàng c Chính sách phân phối Kênh phân phối trực tiếp: Kênh phân phối truyền thống có trụ sở chi nhánh phòng giao dịch Kênh phân phối đại: Hiện BIDV Bình Định có 16 máy ATM, 109 máy POS Kênh phân phối gián tiếp: Hiện BIDV Bình Định thiết lập 109 đơn vị chấp nhận thẻ tập trung chủ yếu nhà hàng, siêu thị khách sạn d Chính sách truyền thơng, cổ động Cơng tác quảng cáo cịn chưa tổ chức thường xun Giao dịch cá nhân cịn Việc tun truyền hoạt động ngân hàng xã hội thực khơng đều, số lần thực cịn Việc khuyến 13 thường không kết hợp với hoạt động quảng cáo nên chưa mang lại hiệu cao Đối với tiếp thị trực tiếp, BIDV Bình Định cịn thụ động BIDV Bình Định thời gian qua thực hoạt động tài trợ như: tài trợ cho phòng thực hành cho sinh viên, xây dựng nhà cho người nghèo, trao học bổng cho học sinh giỏi địa bàn… e Chính sách nhân Đa số nhân viên có tuổi đời cịn trẻ, thiếu kinh nghiệm thực tế Trình độ tin học thấp Nhân viên giao dịch trực tiếp chưa đào tạo kỹ bán hàng, giao tiếp, phát triển quan hệ khách hàng, giữ khách hàng Công tác đào tạo chưa bản, chưa có kế hoạch dài hạn Chất lượng đào tạo bị thả nổi, đối tượng đào tạo khơng chọn lọc Chính sách tiền lương, thưởng cịn chưa phù hợp Công tác đánh giá cán cịn mang nặng tính hình thức, chung chung, cịn theo cảm tính Cơ hội thăng tiến cán bộ, nhân viên khơng bình đẳng f Quy trình dịch vụ Việc thực cải tiến quy trình chưa thực thường xuyên BIDV Bình Định Việc định kỳ họp để đánh giá cải tiến quy trình BIDV Bình Định chưa thực Việc kiểm tra giám sát tn thủ quy trình thủ tục, hồ sơ, sốt xét lại quy trình nội để kịp thời đưa khuyến nghị Phòng chi nhánh chưa thực thường xuyên g Môi trường vật chất Các sở hạ tầng điểm giao dịch thiếu tính đồng Không gian giao dịch, nơi tiếp xúc khách hàng ln cịn chật Các máy ATM chưa chăm sóc, vệ sinh thiết kế cịn chật Hệ thống bảng biểu toàn vấn đề có liên quan đến nhận diện hình ảnh BIDV thiếu thống 14 h Ý kiến khách hàng sách marketing BIDV Bình Định Phần lớn khách hàng hỏi đánh giá tốt sách dịch vụ BIDV Bình Định Chính sách giá BIDV Bình Định mức trung bình Chính sách phân phối tương đối tốt sách phân phối BIDV Bình Định Chính sách truyền thơng BIDV Bình Định tốt Chính sách nhân tốt Khách hàng đánh giá tốt yếu tố hữu hình BIDV Bình Định Một số ý kiến hác khách hàng: Máy ATM BIDV Bình Định thường gặp cố kỹ thuật, gây thất bại giao dịch với khách hàng 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH 2.3.1 Những thành cơng Quy mơ hoạt động tăng trưởng bình quân 10% mặt huy động, cho vay, thu dịch vụ BIDV Bình Định thực biện pháp marketing theo đạo BIDV Các hoạt động quảng bá, quan hệ công chúng, hoạt động tài trợ mang lại hiệu qủa cao 2.3.2 Những tồn Chưa có sách marketing phân đoạn thị trường Hoạt động mang ý nghĩa thương hiệu BIDV chưa thực rõ ràng Công tác xác định thị trường mục tiêu chưa thực Việc phân đoạn khách hàng chung chung, chủ yếu phục vụ cho việc xây dựng mối quan hệ khách hàng có Chính sách giá ban hành khách hàng mang tính đại trà Chưa xây dựng gói dịch vụ cho phân đoạn Quy trình thủ tục cung ứng dụng dịch vụ ngân hàng của BIDV phức tạp 2.3.3 Ngun nhân Chính sách marketing cịn thiếu tính đồng tính chun 15 nghiệp Cơng tác phát triển dịch vụ ngân hàng, cải tiến dịch vụ chưa trọng mức Công tác truyền thông phát triển thương hiệu BIDV Bình Định cịn tự phát, thiếu tính chuyên nghiệp KẾT LUẬN CHƯƠNG Như vậy, qua thực tế phân tích ta thấy sách marketing BIDV Bình Định cịn hạn chế cần khắc phục như: Công tác xác định thị trường mục tiêu định vị thị trường mục tiêu chưa thực cách rõ ràng bản, việc phân đoạn khách hàng BIDV Bình Định cịn chung chung, sách giá ban hành khách hàng cịn mang tính đại trà, sách dịch vụ chưa xây dựng gói dịch vụ cho phân đoạn, quy trình thủ tục cung ứng dụng dịch vụ chưa cải tiến cho phù hợp… Qua ta thấy BIDV Bình Định cần có giải pháp cụ thể khắc phục hạn chế để hoàn thiện sách marketing CHƯƠNG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH 3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN, MỤC TIÊU MARKETING CỦA BIDV BÌNH ĐỊNH 3.1.1 Mục tiêu phát triển ngành ngân hàng đến năm 2020 Cải cách bản, triệt để phát triển toàn diện hệ thống Tổ chức tín dụng (TCTD) theo hướng đại, hoạt động đa để đạt trình độ phát triển trung bình tiên tiến khu vực ASEAN Bảo đảm TCTD hoạt động kinh doanh theo nguyên tắc thị trường mục tiêu chủ yếu lợi nhuận Hình thành thị trường dịch vụ ngân hàng, đặc biệt thị trường tín dụng cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng loại hình TCTD 16 3.1.2 Định hướng mục tiêu phát triển BIDV đến 2015 tầm nhìn đến 2020 Chiến lược BIDV giai đoạn 2011-2015 tầm nhìn đến 2020 phấn đấu trở thành 20 Ngân hàng đại có chất lượng, hiệu uy tín hàng đầu khu vực Đông Nam Á vào năm 2020 Tổng tài sản tăng trưởng bình quân 20%, huy động vốn cuối kỳ tăng trưởng bình quân 25%, dư nợ tín dụng cuối kỳ tăng trưởng bình qn 19%, thu rịng từ hoạt động dịch vụ tăng trưởng bình quân 35%, lợi nhuận trước thuế tăng trưởng bình quân 33%, tỷ trọng dư nợ bán lẻ/ tổng dư nợ 20%, tỷ lệ nợ xấu 2% 3.1.3 Mục tiêu marketingcủa BIDV Bình Định đến 2015 tầm nhìn đến 2020 a Mục tiêu chung Giữ vững gia tăng nguồn vốn huy động; Tăng trưởng tín dụng đơi với kiểm soát, hạn chế nợ xấu, nợ hạn; Coi trọng chất lượng dịch vụ, cải thiện giao dịch thời gian thủ tục tác nghiệp; tăng cường bán chéo dịch vụ; Góp phần tạo dựng uy tín, hình ảnh, vị BIDV thị trường thể qua chất lượng dịch vụ cung ứng, chất lượng hoạt động kinh doanh b Mục tiêu marketing Thị phần tín dụng giữ vững ổn định mức 23% Thị phần huy động vốn mức 17% Huy động vốn tăng trưởng bình quân 20%; Dư nợ tín dụng tăng trưởng bình qn 25%; Thu dịch vụ rịng tăng trưởng bình qn 15% 3.2 PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO MƠI TRƯỜNG MARKETING TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH 3.2.1 Định hướng phát triển kinh tế xã hội tỉnh Bình Định Phát triển thương mại tỉnh Bình Định giai đoạn 2011 - 2020 định hướng đến năm 2025: Xây dựng phát triển mạnh thương mại 17 theo hướng đại dựa cấu ngành hợp lý với tham gia thành phần kinh tế, vận hành mơi trường cạnh tranh có quản lý điều tiết Nhà nước Tổng mức lưu chuyển hàng hoá bán lẻ doanh thu dịch vụ xã hội địa bàn tỉnh tăng bình quân khoảng 22%/năm giai đoạn 2011 - 2015; khoảng 21%/năm giai đoạn 2016 - 2020 3.2.2 Những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô a Môi trường kinh tế Kinh tế Việt Nam tăng trưởng năm mức 5% - 7% / năm, mức thu nhập người dân ngày cải thiện, nhu cầu dịch vụ ngân hàng ngày lớn Tỉnh Bình Định có nhiều chủ trương giải pháp phát triển kinh tế xã hội với chế khuyến khích đầu tư với giải pháp cải cách thủ tục hành tạo thuận lợi cho doanh nghiệp nhà đầu tư b Môi trường công nghệ Việt Nam có luật giao dịch điện tử, Thủ tướng Chính phủ phê duyệt đề án tốn không dùng tiền mặt, đề án đại hóa ngân hàng ngân hàng Nhà nước Việt Nam Cùng với tốc độ phát triển khoa học công nghệ giới ứng dụng vào Việt Nam ngành ngân hàng … mở cho ngân hàng lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ngân hàng điện tử c Mơi trường trị - pháp luật Việt Nam xem có mơi trường trị xã hội ổn định Việt Nam tiếp tục hồn thiện mơi trường pháp lý, xây dựng thêm số luật luật cạnh tranh kiểm sốt độc quyền kinh doanh, tạo lập mơi trường cạnh tranh bình đẳng loại hình doanh nghiệp, Với sở này, hoạt động ngân hàng khách hàng ngân hàng trở nên thuận lợi hơn, bình đẳng trở nên cạnh tranh 18 d Môi trường văn hóa BIDV Bình Định đóng địa bàn tỉnh Bình Định, có đặc điểm người dân miền trung tiết kiệm để mua sắm Khách hàng ngân hàng địa bàn tỉnh Bình Định có thành viên nhóm bạn bè, đồng nghiệp, tổ chức kinh tế Chính tác động nhóm tạo thuận lợi cho hoạt động marketing BIDV Bình Định biết khai thác yếu tố tâm lý nhóm, đồng nghiệp họ tổ chức cơng đồn e Mơi trường nhân Trong thời gian gần dân chúng có xu hướng nhập cư vào thành thị nhiều lao động, việc làm ngành kinh tế quốc doanh tăng lên Người dân Bình Định ln lưu giữ khoản tiết kiệm họ dạng vàng tiết kiệm ngân hàng, trái phiếu, cổ phiếu, bất động sản Điều tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hàng biết khai thác độ nhạy tiết kiệm dân cư so với hình thức tiêt kiệm khác 3.2.3 Những yếu tố môi trường vi mô a Khách hàng Khách hàng BIDV Bình Định phân thành hai nhóm phổ biến khách hàng cá nhân khách hàng thị trường Doanh nghiệp Trong thời gian gần đây, khách hàng vay vốn BIDV Bình Định thường yêu cầu ngân hàng hạ lãi suất vay, khách hàng chuyển tiền địi hỏi giảm phí giao dịch chuyển tiền, khách hàng gửi vốn yêu cầu tăng lãi suất tiền gửi b Các đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh hoạt động: Trên địa bàn tỉnh Bình Định có 24 Tổ chức tín dụng, Quỹ tín dụng nhân dân trung ương- Chi nhánh Bình Định 27 Qũy tín dụng sở 86 Phịng Giao Dịch ngân hàng thương mại lắp đặt 166 máy ATM, 219 POS 179 19 đơn vị chấp nhận thẻ Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Các tổ chức, định chế tài khác, lớn mạnh kênh huy động vốn mới, thị trường chứng khốn Cơng ty tài chính, nhờ lợi mạng lưới tỷ suất sinh lợi cao cung ứng dịch vụ cho khách hàng, gây khó khăn cho hoạt động ngân hàng thời gian đến c Các sản phẩm thay Các dịch vụ ngân hàng thay có, chừng mực xuất thị trường khuynh hướng khách hàng thay sử dụng dịch vụ ngân hàng truyền thống tiền gửi hay cho vay d Các quan hệ với người cung cấp Đối với BIDV Bình Định quan hệ với nhà cung cấp văn phòng phẩm thiết bị tin học dựa sở đấu thầu giá công ty, đại lý cung cấp thời điểm phát sinh nhu cầu Việc giữ mối quan hệ tốt với nhà cung cấp gặp nhiều thuận lợi thời điểm số lượng, chất lượng giá khuyến giúp cho BIDV Bình Định có nhiều lợi để cạnh tranh 3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.3.1 Thực phân đoạn thị trường Căn vào mục đích sử dụng dịch vụ khách hàng, BIDV Bình Định phân chia thị trường khách hàng thành thị trường khách hàng cá nhân khách hàng doanh nghiệp Khách hàng cá nhân phân đoạn nhỏ dựa theo tiêu thức địa lý nhân học BIDV Bình Định chia thị trường khách hàng cá nhân thành nhóm Đối với khách hàng doanh nghiệp vào tiêu chí sau để phân đoạn khách hàng: Quy mô, địa lý, ngành nghề phân khách hàng doanh nghiệp thành nhóm 20 3.3.2 Xác định thị trường mục tiêu Khách hàng doanh nghiệp: Đó doanh nghiệp địa bàn tỉnh Bình Định có quy mơ lớn, vừa nhỏ ngành thương mại, dịch vụ, sản xuất, nông lâm nghiệp, chế tạo Khách hàng cá nhân: khách hàng cá nhân có thu nhập trung bình từ 15 triệu trở lên, sinh viên, học sinh, cán viên chức, nhân viên văn phịng, cơng nhân, thành phố Quy Nhơn 3.3.3 Đặc điểm khách hàng mục tiêu Khách hàng doanh nghiệp: Đặc điểm doanh nghiệp có tính linh hoạt sử dụng dịch vụ cao, ln có nhu cầu dịch vụ thay đổi ngân hàng thấy có lợi cho họ Nhìn chung nhu cầu dịch vụ tài chính, khơng thường xun đa dạng Nhóm khách hàng cá nhân: Là nhóm khách hàng có khả đem lợi nhuận lớn cho ngân hàng, thường đưa yêu cầu khắt khe chất lượng dịch vụ chất lượng phục vụ 3.3.4 Định vị thị trường mục tiêu BIDV Bình Định sử dụng định vị BIDV Tuy nhiên việc định vị BIDV Bình Định cần phải làm rõ số nội dung:BIDV sẵn sàng “chia sẻ hội, hợp tác thành công” với đối tác chiến lược BIDV có mạng lưới kinh doanh trải rộng khắp 63 tỉnh thành mở rộng hoạt động nước Đông Nam Á số nước Châu Âu; BIDV ngân hàng có truyền thống phục vụ đầu tư phát triển cho quốc gia; Có quan hệ tốt với quan Nhà nước Chính phủ BIDV thương hiệu ngân hàng lớn Việt Nam, chứng nhận bảo hộ thương hiệu Mỹ, nhận giải thưởng Sao vàng Đất Việt cho thương hiệu mạnh nhiều giải thưởng hàng năm tổ chức, định chế tài nước Khác biệt cung ứng dịch vụ: Nhanh chóng, thuận tiện, an 21 tồn giao dịch; Khác biệt biểu tượng: Logo; Khác biệt nhân sự: Nhân viên trẻ, nhiệt tình động Có trình độ hiểu biết dịch vụ, chất lượng tư vấn cao 3.4 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH 3.4.1 Hồn thiện sách dịch vụ a Hồn thiện danh mục dịch vụ Hoàn thiện danh mục dịch vụ sở loại bỏ, cải tiến, phát triển danh mục dịch vụ có nhóm dịch vụ huy đơng vốn, tín dụng, tốn, thẻ cho khách hàng mục tiêu b Phát triển dịch vụ chủng loại dịch vụ có cho phân đoạn Nâng cấp dịch vụ có đề nghị BIDV bổ sung dịch vụ phù hợp với nhóm khách hàng phân đoạn c Nâng cao chất lượng dịch vụ Kết việc xử lý ý kiến đóng góp, phê bình phàn nàn khách hàng phải thông báo nhanh đến khách hàng Xây dựng hệ thống theo dõi đánh giá kết chất lượng dịch vụ, thiết lập hệ thống trả lời, giải khiếu nại phục hồi dịch vụ 3.4.2 Hồn thiện sách giá Đối với hoạt động huy động vốn, cần áp dụng sách lãi suất tăng dần theo số dư, có giới hạn lãi suất tối đa Giảm giá dịch vụ theo dạng gói dịch vụ nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ BIDV Bình Định Đối với dịch vụ cung ứng riêng lẻ không mang tính trọn gói, việc định giá cần dựa đặc điểm khách hàng, dựa chi phí dịch vụ cung ứng có tính đến mối quan hệ lâu dài với khách hàng Đề xuất sách giá áp dụng cho phân đoạn khách hàng 22 mục tiêu 3.4.3 Hồn thiện sách phân phối Đầu tư, sủa chữa sở hạ tầng, cung cấp phương tiện hỗ trợ giao dịch Chú trọng việc cung ứng dịch vụ tới tận nơi khách hàng cần Từng bước cấu mơ hình mạng lưới phịng giao dịch theo hướng tăng quyền lực cho phòng giao dịch Chú trọng tới việc phát triển kênh phân phối điện tử 3.4.4 Hồn thiện sách truyền thơng, cổ động Quảng cáo: Nội dung quảng cáo thiết kế cần hấp dẫn, gây ấn tượng tốt; bảng quảng cáo, băng rơn phải đặt vị trí trung tâm thành phố, đông dân cư Tiến hành hoạt động chào hàng Thực biện pháp truyền thông trực tiếp tới khách hàng Xúc tiến bán hàng cần có biện pháp cải tiến thực cách thiết thực Các công cụ khuyến mà BIDV Bình Định cần ý thưởng tặng quà, miễn giảm phí dịch vụ Nên tài trợ cho chương trình an sinh xã hội, giáo dục, thể thao 3.4.5 Hồn thiện sách nhân Cải tiến sách tuyển dụng Có kế hoạch thực tốt kế hoạch đào tạo, đào tạo lại ngắn hạn dài hạn Sắp xếp lại vị trí làm việc đội ngũ nhân viên theo trình độ, lực, sở thích người Chính sách thu nhập nên phân phối linh động theo kết hoạt động kinh doanh đơn vị thành viên, theo suất hiệu công việc Xây dựng môi trường làm việc lành mạnh Các chế độ đãi ngộ, xây dựng hệ thống đánh giá lực nhân viên hiệu 23 cơng việc 3.4.6 Hồn thiện sách quy trình dịch vụ Cải tiến quy trình nhằm tạo tiện lợi cho khách hàng BIDV Bình Định cần thành lập phận hướng dẫn khách hàng Xây dựng mới, hoàn thiện quy định, quy trình: Quy định việc phục vụ khách hàng, quản lý khách hàng, tiếp thị khách hàng, giải phàn nàn, chăm sóc khách hàng (sau bán hàng)… 3.4.7 Hồn thiện sách mơi trường vật chất Sắp xếp hợp lý sở hạ tầng trụ sở, văn phịng, điểm phục vụ Sớm hồn thiện sửa chữa quầy giao dịch, điểm giao dịch, buồng ATM tạo ấn tượng khách hàng bật với phong cách chuyên nghiệp mang nét kiến trúc đặc trưng BIDV BIDV Bình Định cần đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, cơng nghệ cũ lạc hậu BIDV Bình Định cần xử lý khắc phục yếu đường truyền thông Nâng cấp máy chủ để lưu trữ liệu, truy cập thông tin cung cấp cho khách hàng Đồng phục giao dịch viên phải thiết kế đẹp, đồng bộ, thuận tiện cho nhân viên trình tác 3.5 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ 3.5.1 Đối với Ngân hàng Nhà nước Định hướng cho TCTD phát triển hoạt động dịch vụ Thực thi sách tiền tệ theo hướng sử dụng cơng cụ gián tiếp 3.5.2 Đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam Cần xây dựng chiến lược marketing cho phát triển hệ thống BIDV Dựa vào quy mơ hoạt động tình hình thực tế cho phép chi nhánh thành lập riêng phận chuyên trách marketing 3.5.3 Đối với Nhà nước Hỗ trợ xây dựng sở vật chất kỹ thuật, thúc đẩy q trình 24 đại hố cơng nghệ ngân hàng Cải tạo môi trường kinh tế, môi trường pháp lý thơng thống, phù hợp với thơng lệ quốc tế Tạo môi trường kinh tế xã hội ổn định KẾT LUẬN CHƯƠNG Từ hạn chế sách marketing triển khai BIDV Bình Định trình bày Chương 2, Chương đưa đề xuất, giải pháp, kiến nghị nhằm hồn thiện sách marketing Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Bình Định KẾT LUẬN Thông qua việc nghiên cứu lý thuyết, thực trạng hoạt động ngân hàng marketing BIDV Bình Định, tác giả hoàn thành luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài “Hồn thiện sách marketing Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Bình Định” Với nổ lực nghiên cứu cộng với giúp đỡ tận tình PGS - TS Nguyễn Trường Sơn, nội dung yêu cầu nghiên cứu thực đầy đủ luận văn Cụ thể luận văn giải vấn đề sau: - Trình bày vấn đề lý luận dịch vụ, marketing dịch vụ Nêu lên đặc thù dịch vụ ngân hàng, sách marketing hoạt động ngân hàng - Phân tích thực trạng sách marketing Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Bình Định đánh giá mặt chưa sách - Trên sở nghiên cứu lý luận kết hợp với thực tế, tác giả đưa giải pháp nhằm hồn thiện sách marketing Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Định ... Hoạt động marketing giúp ngân hàng giải mâu thuẫn đó, có ý nghĩa quan trọng chi? ??n lược phát triển ngân hàng Đối với Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Định năm... Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Bình Định đổi tên thành Ngân hàng Thương mại Cổ Phần Đầu tư Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Bình Định c Chức nhiệm vụ BIDV Bình Định BIDV Bình Định thực tồn chức kinh... sách marketing kinh doanh ngân hàng - Đánh giá thực trạng sách marketing Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt nam – Chi nhánh Bình Định - Đề xuất giải pháp để hồn thiện sách marketing Ngân hàng