Đang tải... (xem toàn văn)
luận văn
1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGÔ THỊ DIỆU AN HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NGÀNH HÀNG BÁNH MỲ TƯƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2011 2 Công trình ñược hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS. Hồ Kỳ Minh Phản biện 1 : PGS.TS. Nguyễn Trường Sơn Phản biện 2 : GS.TS. Nguyễn Đình Hương Luận văn ñược bảo vệ tại Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 9 năm 2011. * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin- Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Th ư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng. 3 MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn ñề tài Với chức năng gắn kết toàn bộ hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, khâu then chốt của toàn bộ quá trình hoạt ñộng và phát triển của một doanh nghiệp, Marketing ñã và ñang thực sự là công cụ nâng cao hoạt ñộng của các doanh nghiệp hiện ñại. Nhận thấy ñược tầm quan trọng của Marketing, Công ty Cổ phần Kinh Đô ñã không ngại tập trung cho hoạt ñộng này. Và chúng ta ñã thấy, Kinh Đô ñã ñịnh vị ñược thương hiệu của mình trên thị trường bánh kẹo Việt Nam. Tuy nhiên, một vài ngành hàng của Kinh Đô tại một số khu vực vẫn chưa thật sự ñược người tiêu dùng nhận diện tốt trong ñó có ngành hàng bánh mì tươi, trong khi tiềm lực thị trường cho ngành hàng này còn rất lớn. Đó là lý do tôi chọn ñề tài này: “Hoàn thiện chính sách marketing ngành hàng bánh mì tươi của Công ty Cổ phần Kinh Đô” 2. Mục tiêu nghiên cứu Tìm kiếm các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Maketing ngành hàng bánh mì tươi của Công ty Cổ phần Kinh Đô trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Chính sách Marketing ngành hàng bánh mì t ươi của Công ty Cổ phần Kinh Đô. 4 - Phạm vi nghiên cứu: Thị trường một số tỉnh miền Trung gồm Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng và Quảng Nam, trong ñó Đà Nẵng là ñại diện chính. Số liệu và dữ liệu thu thập ñến tháng 12 năm 2010. 4. Phương pháp nghiên cứu 5. Nội dung và kết cấu của ñề tài Kết cấu của ñề tài: ngoài phần mở ñầu, ñề tài gồm ba chương Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing trong doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing ngành hàng bánh mì tươi của Công ty Cổ phần Kinh Đô. Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing ngành hàng bánh mì tươi của Công ty Cổ phần Kinh Đô. 5 Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1.1. Khái niệm 1.1.1.1. Marketing Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ, trong giai ñoạn 1960 - 1985 ñã ñưa ra khái niệm: Marketing là việc tiến hành các hoạt ñộng kinh doanh có liên quan trực tiếp ñến dòng chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất ñến người tiêu dùng. Theo ñó, Marketing có nhiệm vụ cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ cần. Đến năm 1985, họ ñã ñưa ra ñịnh nghĩa mới: Marketing hay quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các ý niệm, ñịnh giá, cổ ñộng và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ ñể tạo ra sự trao ñổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. 1.1.1.2. Phối thức marketing Phối thức Marketing (Marketing mix) là tập hợp các công cụ Marketing mà công ty sử dụng ñể theo ñuổi các mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu. J. Mc Carthy xếp những công cụ này vào bốn nhóm ñược gọi là 4P của Marketing là sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông cổ ñộng. 6 1.1.2. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp Mu ố n thành công trong kinh doanh, các doanh nghi ệ p và các nhà kinh doanh c ầ n hi ể u bi ế t c ặ n k ẽ v ề th ị tr ườ ng, v ề nh ữ ng nhu c ầ u và mong mu ố n c ủ a khách hàng, v ề ngh ệ thu ậ t ứ ng x ử trong kinh doanh. Marketing áp ñặ t r ấ t m ạ nh m ẽ ñố i v ớ i lòng tin và ki ể u cách s ố ng c ủ a ng ườ i tiêu dùng. Vì th ế , nh ữ ng ng ườ i kinh doanh tìm cách ñể làm tho ả mãn nhu c ầ u mong mu ố n c ủ a ng ườ i tiêu dùng, t ạ o ra nh ữ ng s ả n ph ẩ m và d ị ch v ụ v ớ i m ứ c giá c ả mà ng ườ i tiêu dùng có th ể thanh toán ñượ c. 1.2. CÁC QUAN ĐIỂM VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.2.1. Chính sách marketing theo quan ñiểm truyền thống - C ấ p ñộ th ự c ti ễ n và th ị tr ườ ng: C ủ a giai ñ o ạ n ñầ u s ự phát tri ể n, bao g ồ m: P1: Product: S ả n ph ẩ m; P2: Prices: Giá s ả n ph ẩ m; P3: Promotion: Qu ả ng bá; P4: Place: Phân ph ố i - C ấ p ñộ Qu ả n lý: P5: People: Con ng ườ i; P6: Process: Quy trình và h ệ th ố ng - C ấ p ñộ t ư t ưở ng: P7: Philosophy: Tri ế t lý kinh doanh 1.2.2. Chính sách marketing theo quan ñiểm hiện ñại Các chuyên gia marketing ñ ã ñư a ra khái ni ệ m 4C và g ắ n các C này v ớ i các P theo t ừ ng c ặ p ñể l ư u ý nh ữ ng ng ườ i làm marketing ñừ ng quên xem khách hàng là tr ọ ng tâm khi ho ạ ch ñị nh các chi ế n l ượ c ti ế p th ị 7 Trong lu ậ n v ă n này, chúng tôi s ẽ theo quan ñ i ể m Marketing hi ệ n ñạ i. 1.3. NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA CÁC CHÍNH SÁCH MARETING THEO QUAN ĐIỂM HIỆN ĐẠI TRONG DOANH NGHIỆP 1.3.1. Chính sách sản phẩm (P1-Product) 1.3.1.1. Khái ni ệ m s ả n ph ẩ m Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể ñưa ra thị trường ñể thu hút, mua sắm, sử d ụ ng ho ặ c tiêu dùng nh ằ m th ỏ a mãn m ộ t nhu c ầ u hay ướ c mu ố n c ủ a con ng ườ i . 1.3.1.2. Quy ế t ñị nh v ề s ả n ph ẩ m a. Quy ế t ñị nh v ề thi ế t k ế s ả n ph ẩ m M ộ t doanh nghi ệ p kinh doanh có th ể cung ứ ng s ả n ph ẩ m tiêu chu ẩ n ho ặ c m ộ t s ả n ph ẩ m ñượ c thi ế t k ế theo yêu c ầ u ñế n khách hàng cá nhân. b. Quy ế t ñị nh v ề các ñặ c tính c ủ a s ả n ph ẩ m Phát tri ể n s ả n ph ẩ m và d ị ch v ụ liên quan ñế n vi ệ c thi ế t k ế các l ợ i ích mà s ả n ph ẩ m cung ứ ng. Nh ữ ng l ợ i ích này ñượ c truy ề n thông và chuy ể n t ả i thông qua các ñặ c tính c ủ a s ả n ph ẩ m nh ư ch ấ t l ượ ng, các ñặ c ñ i ể m ki ể u dáng và thi ế t k ế . c. Quy ế t ñị nh v ề nhãn hi ệ u s ả n ph ẩ m 8 Nhãn hi ệ u là m ộ t s ự h ứ a h ẹ n c ủ a ng ườ i bán b ả o ñả m cung c ấ p cho ng ườ i mua m ộ t t ậ p hợp nh ấ t ñị nh nh ữ ng ñặ c tính, l ợ i ích và d ị ch v ụ m ộ t cách phù h ợ p v ớ i ng ườ i mua. d. Quy ế t ñị nh v ề bao gói và dán nhãn G ầ n ñ ây nhi ề u y ế u t ố ñ ã làm cho bao gói tr ở thành m ộ t công c ụ Marketing quan tr ọ ng. G ắ n nhãn có th ể ch ỉ ñơ n thu ầ n là m ộ t cái tên ñơ n gi ả n g ắ n vào s ả n ph ẩ m ho ặ c có th ể là m ộ t hình ả nh ph ứ c t ạ p c ấ u thành m ộ t ph ầ n c ủ a bao gói. Chúng th ự c hi ệ n m ộ t s ố ch ứ c n ă ng. e. Quy ế t ñị nh các d ị ch v ụ h ỗ tr ợ D ị ch v ụ cho khách hàng c ũ ng là m ộ t y ế u t ố trong chi ế n l ượ c s ả n ph ẩ m. M ộ t m ặ t hàng của doanh nghi ệ p ñư a ra th ị tr ườ ng th ườ ng kèm theo m ộ t s ố d ị ch v ụ h ỗ tr ợ , nó có th ể là m ộ t ph ầ n nh ỏ ho ặ c quan tr ọ ng c ủ a toàn b ộ cung ứ ng. Ở ñ ây chúng ta ch ỉ bàn d ị ch v ụ nh ư m ộ t ph ầ n t ă ng thêm c ủ a s ả n ph ẩ m v ậ t ch ấ t. g. Quy ế t ñị nh phát tri ể n s ả n ph ẩ m m ớ i S ả n ph ẩ m m ớ i xem xét ở ñ ây bao g ồ m s ả n ph ẩ m m ớ i hoàn toàn, s ả n ph ẩ m c ả i ti ế n, nh ữ ng cách hoàn ch ỉ nh s ả n ph ẩ m và nhãn hi ệ u m ớ i mà doanh nghi ệ p ñang tri ể n khai thông qua các n ỗ l ự c nghiên c ứ u và phát tri ể n c ủ a riêng mình. Ti ế n trình phát tri ể n s ả n ph ẩ m m ớ i th ườ ng bao g ồ m các giai ñ o ạ n sau : Hình thành ý tưởng; Sàng l ọ c ý tưởng; Phát tri ể n và th ử nghi ệ m 9 khái niệm; Ho ạ ch ñị nh chi ế n l ượ c marketing; Phân tích kinh doanh; Phát tri ể n s ả n phẩm; Th ử nghi ệ m th ị trường; Th ươ ng m ạ i hoá s ả n phẩm. 1.3.2 . Chính sách giá (P2-Price) 1.3.2.1. Khái ni ệ m v ề giá s ả n ph ẩ m Đố i v ớ i ng ườ i mua: Giá c ủ a s ả n ph ẩ m là kho ả n ti ề n mà ng ườ i mua ph ả i tr ả cho ng ườ i bán ñể ñượ c s ử d ụ ng ho ặ c s ở h ữ u s ả n ph ẩ m ñ ó. Đố i v ớ i ng ườ i bán: Giá s ả n ph ẩ m là s ố ti ề n mà ng ườ i bán thu ñượ c c ủ a ng ườ i mua t ừ vi ệ c cung c ấ p s ả n ph ẩ m. 1.3.2.2. Qui trình ñị nh giá Đị nh giá là m ộ t ti ế n trình ph ứ c t ạ p quan tr ọ ng ñố i v ớ i s ự thành công c ủ a m ộ t công ty. Do v ậ y, khi ấ n ñị nh giá c ủ a mình doanh nghi ệ p c ầ n ph ả i tuân theo các b ướ c c ủ a qui trình. 1.3.3 . Chính sách phân phối (P3- Place) 1.3.3.1. Khái ni ệ m phân ph ố i Trong Marketing, phân ph ố i ñượ c hi ể u là các quá trình t ổ ch ứ c, kinh t ế , k ỹ thu ậ t nh ằ m ñ i ề u hành và v ậ n chuy ể n hàng hóa t ừ n ơ i s ả n xu ấ t ñế n ng ườ i tiêu dùng ñạ t hi ệ u qu ả kinh t ế cao. 1.3.3.2. Các quy ế t ñị nh v ề thi ế t k ế và qu ả n tr ị kênh phân ph ố i a. Các c ă n c ứ ñể l ự a ch ọ n kênh phân ph ố i * Phân tích yêu c ầ u c ủ a khách hàng v ề m ứ c ñộ ñả m b ả o d ị ch vụ 10 * Xây d ự ng nh ữ ng m ụ c tiêu và ràng bu ộ c c ủ a kênh phân phối * Xác ñị nh nh ữ ng ph ươ ng án chính c ủ a kênh phân phối * Đ ánh giá các ph ươ ng án chính c ủ a kênh phân phối b. Qu ả n tr ị kênh phân ph ố i Sau khi ñ ã l ự a ch ọ n ñượ c kênh phân ph ố i c ủ a mình, doanh nghi ệ p ph ả i ti ế n hành việc quản tr ị ho ạ t ñộ ng c ủ a kênh m ộ t cách có hi ệ u qu ả . 1.3.4. Chính sách xúc tiến (P4- Promotion) 1.3.4.1. Khái ni ệ m Xúc ti ế n h ỗ n h ợ p trong Marketing bao g ồ m các ho ạ t ñộ ng và gi ả i pháp nh ằ m ñề ra và th ự c hi ệ n các chi ế n l ượ c, chi ế n thu ậ t xúc ti ế n h ỗ n h ợ p nh ằ m thúc ñẩ y bán hàng, nâng cao uy tín và v ị th ế , t ă ng c ườ ng kh ả n ă ng c ạ nh tranh c ủ a doanh nghi ệ p trên th ị tr ườ ng. 1.3.4.2. Các công c ụ xúc ti ế n h ỗ n h ợ p a. Qu ả ng cáo (Advertising) b. Khuy ế n mãi (Sales Promotion) c. Bán hàng cá nhân (Personal Selling) d. Marketing trực tiếp (Direct Marketing ) e. Quan h ệ công chúng (Public Relations) [...]... 2 TH C TR NG CHÍNH SÁCH MARKETING NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƯƠI C A CÔNG TY C 2.1 T NG QUAN V CÔNG TY C PH N KINH ĐÔ PH N KINH ĐÔ 2.1.1 Sơ lư c quá trình hình thành và phát tri n Công ty C ph n Kinh Đô ti n thân là Công ty TNHH Xây d ng và Ch bi n th c ph m Kinh Đô Năm 1997 và 1998: Công ty ñ u tư dây chuy n s n xu t bánh mì, bánh bông lan công nghi p tr giá 1,2 tri u USD v i công su t 25 t n bánh/ ngày 2.1.2... ngành hàng bánh mì tươi t i th trư ng mi n Trung Chính ñó là lý do mà công ty Kinh Đô nên xem l i chính sách Marketing c a m t s ngành hàng trong m c tiêu c a mình Lu n văn ñã hoàn thành Lu n văn ñã gi i quy t ñư c m t s v n ñ c a ñ tài, ñã có nh ng ñóng góp nh t ñ nh trong lý lu n v chính sách Marketing, ñ ng th i ñã ñ ra nh ng vi c c n ti n hành ñ hoàn thi n chính sách Marketing ngành hàng bánh mì tươi. .. ng (năm 2009) d a trên s n ph m bánh mì tươi nhân m n c a ñ i th H u Ngh và nhu c u ngư i tiêu dùng d D ch v h tr khách hàng Đ i v i các khu v c Mi n Trung: Kinh Đô không có d ch v nào ñ h tr khách hàng 2.3.2.2 Chính sách giá - Đ i v i ngành hàng bánh mì tươi, công ty Kinh Đô th c hi n chính sách ñ ng giá cho t t c các khu v c th trư ng - S n ph m bánh mì tươi c a Kinh Đô ñư c bán v i giá cao hơn t 10-20%... và tuyên truy n Ho t ñ ng chung cũng như ho t ñ ng cho m t s ngành hàng khác (bánh Trung thu) r t m nh nhưng chưa có ho t ñ ng nào dành riêng cho bánh mì tươi 2.4 ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƯƠI C A CÔNG TY C PH N KINH ĐÔ Cơ s ñánh giá: th c tr ng các chính sách Marketing c a ngành hàng, báo cáo qu n lý c a công ty và k t qu cu c ñi u tra kh o sát c a chúng tôi (ñư c ti n hành... ng phân ph i; Phương th c v n chuy n chưa phù h p v i ñ c trưng c a ngành hàng 19 Chương 3 M T S GI I PHÁP NH M HOÀN THI N CHÍNH SÁCH MARKETING NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƯƠI C A CÔNG TY C PH N KINH ĐÔ 3.1 Đ NH HƯ NG VÀ M C TIÊU KINH DOANH C A CÔNG TY C PH N KINH ĐÔ 3.1.1 T m nhìn và s m nh 3.1.2 M c tiêu kinh doanh 3.1.2.1 M c tiêu c a công ty Cung c p s n ph m ch t lư ng cao, giá c h p lý; Gi v ng phát tri... Hu , Đà N ng, Nha Trang Đ i tư ng khách hàng chính: nam n h c sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng có thu nh p trung bình 2.3.2 Các chính sách Marketing cho ngành hàng bánh mì tươi 2.3.2.1 Chính sách s n ph m a Ch t lư ng và ch ng lo i s n ph m * Ch ng lo i s n ph m: Ngành hàng bánh mì tươi c a công ty C ph n Kinh Đô có hai nhóm s n ph m: Aloha và Scotti Bánh Aloha ng t có 6 lo i nhân Nhưng t i... m v c a công ty 2.1.2.1 Ch c năng S n xu t và cung c p cho th trư ng hàng lo t các lo i th c ph m thông d ng, thi t y u và các s n ph m b sung 2.1.2.2 Nhi m v - Đ m b o ho ch toán ñ y ñ , t trang tr i n vay và làm tròn nghĩa v ñ i v i ngân sách Nhà nư c … 2.1.3 Các s n ph m chính c a công ty Bánh cookies (Bánh bơ); Bánh Crackers; Bánh mì công nghi p; Bánh trung thu 12 Bánh mì tươi Kinh Đô chính th... nh hư ng c a Công ty 3.1.2.2 M c tiêu c a ngành hàng bánh mì tươi Gi v th d n ñ u; Thâm nh p sâu vào các th trư ng m c tiêu 3.2 MÔI TRƯ NG KINH DOANH C A CÔNG TY C PH N KINH ĐÔ 3.2.1 Môi trư ng vĩ mô * Môi trư ng kinh t Khu v c mi n Trung còn r t nhi u ti m năng cho các công ty và nhà ñ u tư trong m i lĩnh v c khai thác, trong ñó không th không k ñ n các công ty kinh doanh th c ph m, bánh k o 20... ti ng t i Vi t Nam, x p h ng nh t trong ngành th c ph m… 2.2 TH C TR NG CHÍNH SÁCH MARKETING NGÀNH HÀNG BÁNH BÌ TƯƠI C A CÔNG TY C PH N KINH ĐÔ TRONG TH I GIAN QUA 2.3.1 M c tiêu marketing và th trư ng m c tiêu c a công ty 2.3.1.1 M c tiêu marketing “D n ñ u th trư ng” (Leader) 2.3.1.2 Th trư ng m c tiêu 13 Các thành ph l n C th , th trư ng m c tiêu c a bánh mì tươi t i Mi n Trung là các thành ph Hu... 1998 Ban ñ u, bánh mì tươi ch cung c p cho th trư ng thành ph H Chí Minh và ch có nhân ng t Năm 2005, bánh mì tươi có m t t i th trư ng mi n Trung Đ u năm 2009, bánh mì tươi nhân m n m i ñư c s n xu t và cung c p cho th trư ng toàn qu c Bánh mì tươi Aloha và Scotti c a Kinh Đô có nh ng ñ c ñi m sau: tươi, m m m n và giàu dinh dư ng 2.1.4 Ngu n l c c a công ty - Ngu n nhân l c - Ngu n l c tài chính 2.1.5