Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

Tăng số người sử dụng sản phẩm có thể bằng cách tìm kiếm những khách hàng mới; thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới; hay giành lấy khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.. Tăng mứ[r]

Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm 1 Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm

Chu kỳ sống sản phẩm thuật ngữ mô tả trạng thái vận động việc tiêu thụ loại sản phẩm thị trường kể từ xuất đến khơng bán Nói cách khác, chu kỳ sống, hay vịng đời sản phẩm (Product life cycle) thuật ngữ mô tả biến đổi doanh số bán sản phẩm từ sản phẩm tung thị trường phải rút khỏi thị trường

Như vậy, sản phẩm có vịng đời sinh vật Chu kỳ sống lập cho loại sản phẩm nhóm sản phẩm Người ta thường dùng đồ thị để mô tả chu kỳ sống sản phẩm

Một chu kỳ sống điển hình sản phẩm biểu thị đường biểu diễn có dạng hình chữ s gồm có giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, thưởng thành suy thoái

2 Đặc điểm giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Trong phần khảo sát đặc điểm chủ yếu giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm chiến lược marketing tương ứng với giai đoạn

2.1 Giai đoạn giới thiệu

Giai đoạn bắt đầu có sản phẩm lần đem bán thị trường Việc giới thiệu phải số thời gian nên mức tăng doanh số chậm Doanh số mức thấp mà sản phẩm chưa nhiều người biết đến, chi phí cao phải đầu tư nhiều vào hoạt động tiếp thị quảng bá để tạo nhận biết Mọi nỗ lực doanh nghiệp giai đoạn tập trung vào kích thích nhu cầu trước tiên, nhấn mạnh loại sản phẩm phát triển hệ thống phân phối sản phẩm

Đặc trưng

Mức tiêu thụ thường tăng chậm, nguyên nhân sau:

 Công ty chậm mở rộng lực sản xuất;

 Cơng ty cịn gặp phải vướng mắc kỹ thuật;  Chậm triển khai kênh phân phối hiệu quả;  Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây;  Khả mua sắm cịn hạn chế

Lợi nhuận khơng đáng kể chi phí sản xuất marketing cao, lợi nhuận cịn chịu lỗ

Chiến lược marketing mix

Sản phẩm: phiên bản, cịn khiếm khuyết thiết kế; phải quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật thương mại sản phẩm; tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm; thiết lập thị trường thuyết phục người sử dụng sản phẩm

Giá cả: Cao hay thấp tùy theo nhu cầu thị trường, đặc điểm doanh nghiệp, để bù đắp chi phí Giá hớt váng thị trường sản phẩm độc đáo, chưa có thị trường Giá bán thâm nhập thị trường sản phẩm phổ biến Giá khu vực nơi có giá khác

Phân phối: Chọn lọc phân phối, xây dựng hệ thống phân phối

Xúc tiến: Nhằm để tạo hiểu biết sản phẩm lợi ích Ưu tiên nhắm tới người tiên phong người khuyến khích tiêu dùng Phương tiện xúc tiến bán hàng cá nhân hay tập mẫu catalog Thu hút nhóm khách hàng mục tiêu qua hàng mẫu, phiếu thưởng cơng cụ khác khuyến khích họ thử sản phẩm

Tóm lại, khơng phủ nhận tầm quan trọng việc phát triển sản phẩm Nhịp độ thay đổi tiến công nghệ khiến công ty buộc phải phát triển giải pháp hiệu để giải vấn đề khách hàng Nếu không, đối thủ cạnh tranh dễ dàng công giành lấy thị trường họ

Việc phát triển tung sản phẩm thị trường vốn vô tốn khơng phải sản phẩm có khả đứng vững Trong đó, sản phẩm hữu tìm chỗ đứng định thị trường Chi phí ban đầu cơng ty bỏ để đưa sản phẩm đến với thị trường khứ bù đắp lợi nhuận thu lại từ Vì thế, việc cơng ty liên tục cải thiện sản phẩm định hình hành động hợp lý hiệu Việc phát triển sản phẩm đầy rủi ro tốn điều cần thiết để bù đắp tổn thất doanh thu từ sản phẩm hữu suốt giai đoạn suy tàn vịng đời sản phẩm Các cơng ty trì hỗn tổn thất cách liên tục cải thiện sản phẩm họ cung cấp cho khách hàng

2.2 Giai đoạn tăng trưởng

Giai đoạn thị trường chấp nhận sản phẩm lợi nhuận gia tăng mạnh Các đối thủ cạnh tranh bắt đầu thâm nhập thị trường Doanh nghiệp thường tập trung vào việc gia tăng diện sản phẩm Trong suốt giai đoạn tăng trưởng, mà chi phí quảng cáo tính khối lượng lớn, chi phí sản xuất tính đơn vị củng giảm nhờ "kinh nghiệm tích lũy" Đổ khai thác kéo dài hội này, chiến lược hoạt động marketing triển khai theo hướng:

Sản phẩm: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm; chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm đặc tính mẫu mã cho sản phẩm

Giá cả: Chiến lược giảm giá lúc để thu hút khách hàng nhạy cảm với giá Giữ nguyên mức giá giảm chút để kích thích nhu cầu người tiêu dùng

Xúc tiến: Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sáng tạo niềm tin ưa thích sản phẩm Tiếp tục thơng tin mạnh mẽ hàng hóa cho cơng chúng nhận biết lợi ích nhãn hiệu Thay đổi đơi chút thơng điệp quảng cáo để kích thích khách hàng

Tóm lại, giai đoạn doanh nghiệp cần tập trung vào xây dựng uy tín quảng bá sản phẩm để tạo niềm tin khách hàng, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm phụ thuộc nhiều yếu tố: loại sản phẩm, hành vi tiêu dùng, tốc độ tiến khoa học kỹ thuật khả ứng dụng sản xuất - kinh doanh, tình hình cạnh tranh, khả marketing doanh nghiệp Trong giai đoạn này, bạn cần phải tối đa hoá thị phần khả thâm nhập thị trường sản phẩm Khi sản phẩm bạn đạt đến giai đoạn trưởng thành, nhiệm vụ lúc tối đa hoá khả thu lợi nhuận bảo vệ thị phần mà bạn có Tuy nhiên, để kéo dài thời kỳ này, doanh nghiệp đa dạng hóa sản phẩm cách cải tiến số mặt để phù hợp với người tiêu dùng kéo dài giai đoạn tăng trưởng Ví dụ: xe wave có thắng đùm thêm thắng đĩa, cải tiến ổ khóa Vì phân biệt giai đoạn việc phức tạp, tùy theo doanh nghiệp Ví dụ: xe Air blade bình xăng phát triển thành Air Blade phun xăng điện tử Vì vậy, nhận thấy từ giai đoạn sản phẩm khơng bước qua giai đoạn mà chuyển qua giai đoạn sản phẩm khác cải tiến từ sản phẩm củ

2.3 Giai đoạn trưởng thành

Giai đoạn trưởng thành phân thành ba thời kỳ Thời kỳ thứ trưởng thành tăng trưởng, có tốc độ tăng trưởng doanh số bắt đầu giảm sút; khơng có kênh phân phối để tăng cường, số người chấp nhận muộn mua sản phẩm Thời kỳ thứ hai trưởng thành ổn định, doanh số bán tính đầu người khơng thay đổi thị trường bão hịa Vì đa số khách hàng tiềm dùng thử sản phẩm nên mức tiêu thụ tương lai phụ thuộc vào mức tăng dân số nhu cầu thay Thời kỳ thứ ba trưởng thành suy tàn, có qui mơ doanh số giảm dần Khách hàng chuyển sang dùng sản phẩm khác sản phẩm thay

Doanh số có xu hướng ngang thị trường bắt đầu bão hòa Lợi nhuận ngang giảm sút doanh nghiệp gia tăng chi phí tiếp thị để trì vị thị phần trước áp lực cạnh tranh gay gắt đối thủ thời gian, giai đoạn thường dài giai đoạn trước đặt nhiệm vụ phức tạp lĩnh vực quản trị marketing

Để tiếp tục tồn thị trường nhà quản trị marketing có phương án lựa chọn sau:

Đổi thị trường

Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả tiêu thụ sản phẩm có theo hai hướng: tăng số người sử dụng sản phẩm tăng mức sử dụng người

Đổi sản phẩm

Các nhà quản trị marketing đổi thuộc tính sản phẩm chất lượng, đặc tính, kiểu dáng để thu hút thêm khách hàng có cơng dụng nhiều

Chiến lược tăng cường chất lượng nhằm nâng cao hiệu sản phẩm độ bền, độ tin cậy, hương vị, tốc độ Chiến lược có hiệu chừng mà chất lượng cịn cải tiến được, người mua tin lời tuyên bố chất lượng cải tiến cịn có nhiều người mua mong muốn có chất lượng cao

Chiến lược tăng cường đặc tính nhằm tăng thêm tính chất đặc trưng (như kích cỡ, trọng lượng, vật liệu chế tạo, phụ tùng kèm theo) để làm tăng thêm công dụng, đa dạng, mức độ an toàn thuận tiện sản phẩm

Chiến lược cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn thẩm mỹ sản phẩm Việc định kỳ tung thị trường sản phẩm có kiểu dáng xem cạnh tranh hình thức sản phẩm, cạnh tranh chất lượng hay đặc tính sản phẩm

Cải tiến marketing

Các nhà quản trị marketing kích thích doanh số cách cải tiến vài yếu tố phối thức marketing - mix

Sản phẩm: Phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị trường sâu cách đa dạng hóa thương hiệu kiểu dáng

Giá cả: Doanh nghiệp cân nhắc khả giảm giá bán nhằm thu hút khách hàng Các định mức giá linh hoạt giảm giá thức, qui định giá đặc biệt, chiết khấu theo khối lượng, định giá bao gồm cước phí vận chuyển khơng kèm cước phí vận chuyển Kể tăng giá để khẳng định chất lượng cao

Phân phối: Doanh nghiệp hướng sang kênh phân phối quy mô lớn, kênh trung gian phân phối nhằm chiếm giữ thị trường

Xúc tiến: Doanh nghiệp phân tích khả thay đổi nội dung hình thức thơng điệp quảng cáo, cách thức phương tiện truyền đạt, tần suất, thời điểm quảng cáo Doanh nghiệp sử dụng công cụ hình thức khuyến động hơn, mức hoa hồng cao, điều kiện tín dụng ưu đãi hơn, giải thưởng tặng quà kèm theo,

Tóm lại, nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, hàng hóa tràn đầy kênh lưu thơng, cạnh tranh thị trường diễn gay gắt, lợi nhuận giảm sút thời gian giai đoạn thường dài giai đoạn trước đặt nhiệm vụ phức tạp lĩnh vực quản trị marketing Tùy theo tình trạng cụ thể marketing - mix doanh nghiệp mà thực việc cải tiến yếu tố cho phù hợp với thay đổi thị trường Điều cần lưu ý việc cải tiến marketing - mix dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước, việc giảm giá tăng thêm dịch vụ cho khách hàng Chính thế, doanh nghiệp phân tích đầy đủ yếu tố thị trường, cấu trúc marketing - mix doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh để có cải tiến mang tính khả thi hiệu

Doanh số lao dốc lợi nhuận giảm sút mạnh nhiều lý khác nhau, đổi công nghệ, thay đổi sở thích khách hàng, cạnh tranh khốc liệt Tất dẫn tới tình trạng dư thừa lực sản xuất, giá sản phẩm giảm xuống kéo theo giảm lợi nhuận Một số doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường, doanh nghiệp lại giảm bớt sản lượng thu hẹp mạng lưới phân phối sản phẩm Để cải thiện tình hình, doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm bán sản phẩm đến thị trường Mức tiêu thụ giảm nguyên nhân:

 Thành tựu công nghệ làm xuất hàng hóa thay thế;  Thị trường người tiêu dùng thay đổi;

 Cạnh tranh gay gắt

Trong giai đoạn suy thoái marketing - mix thường là:

Sản phẩm: Giảm bớt mặt hàng xét khơng cịn hiệu

Giá cả: Giá thấp tương đối để bán hết lượng tồn kho

Phân phối: Giảm bớt nhà trung gian, điểm bán không hiệu

Xúc tiến: Giảm tới mức độ đủ để giữ lại khách hàng trung thành Nhắc nhở khách hàng có tồn thị trường

Tóm lại, sản phẩm giai đoạn suy thoái, nhà quản trị phải định xem nên thực chiến lược marketing nào: trì, thu hoạch vét hay loại bỏ Thứ nhất, doanh nghiệp định trì hiệu cách đầu tư thêm với hy vọng đối thủ cạnh tranh từ bỏ ngành Thứ hai, doanh nghiệp định thu hoạch nốt sản phẩm nghĩa cắt giảm loại chi phí (cơ sở thiết bị, bảo trì, R&D, quảng cáo, số lượng nhân viên bán hàng) hy vọng doanh số đứng vững thời gian nửa NẾu thành công, giải pháp làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp thời gian ngắn Thứ ba, doanh nghiệp loại bỏ hẳn sản phẩm khỏi danh mục sản phẩm hay bán cho doanh nghiệp khác

Trong cơng trình nghiên cứu chiến lược cơng ty ngành suy thối, có năm kiểu chiến lược mà cơng ty sử dụng

 Tăng vốn đầu tư công ty (để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh mình)

 Duy trì mức đầu tư cơng ty giải xong tình trạng khơng chắn ngành

 Giảm có chọn lọc mức đầu tư công ty cách loại bỏ nhóm khách hàng khơng có lời, đồng thời củng cố vốn đầu tư công ty mẫu thị trường sinh lời