Hoạt động MARKETING của công ty INSERIMEX, thực trạng và một số kiến giải pháp hoàn thiện.DOC

Hoạt động MARKETING của công ty INSERIMEX, thực trạng và một số kiến giải pháp hoàn thiện.

LỜI MỞ ĐẦU1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong những năm đổi mới, đất nước ta ngày càng phỏt triển và chuyển mỡnh mạnh mẽ, đặc biệt trong cỏc hoạt động kinh tế, thương mại Từ một nước bị đụ hộ bị xõm lang bởi bao kẻ thự, Việt Nam đó từng bước đi lờn, đỳng dậy sau bao khú khăn và trở ngại “Phi thương bất phỳ” cõu núi đầy kinh nghiệm và rất thực tế, Việt Nam đang chuyển mỡnh bằng chớnh con đường đú Cỏc hoạt động kinh tế tuy cũn non trẻ thiếu kinh nghiờm nhưng đầy nhiệt huyết, đầy sự sỏng tạo, đầy những đam mờ và cả một chỳt “liều” trong đú Tham gia tớch cực vào cỏc hoạt động đú là cỏc doanh nghiệp, cỏc cụng ty, cỏc nhà đầu tư, và rất nhiều cỏc thành phần khỏc nữa

Ngành kinh tế được coi là mũi nhọn của Việt Nam đú chớnh là du lịch, một ngành cụng nghiệp khụng khúi đem lại cho nền kinh tế nước nhà một nguồn thu đỏng kể Theo số liệu mới, … điều đú chứng tỏ ràng du lịch khụng chỉ đem lại cho chỳng ta những lợi ớch về kinh tế mà cũn đem lại cho chỳng ta những lợi ớch về văn hoỏ và chớnh trị.

Du lịch được coi là một ngành kinh tế tổng hợp, trong đó dịch vụ là chủ yếu Vì thế có thể nói du lịch là ngành dịch vụ Đặc điểm của dịch vụ là sản phẩm không thể lu kho, giai đoạn sản xuất xảy ra đồng thời với giai đoạn tiêu thụ, quá trình cung cấp dịch vụ đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa ngời mua và ngời bán Đối với hàng hoá, ngời tiêu dùng có thể đánh giá chất lợng thông qua các thông số kỹ thuật, kể cả việc dùng thử trớc khi quyết định mua hàn Còn đối với dịch vụ, ngời tiêu dùng không có phép thử, chỉ có thể đánh giá chất lợng sau khi sử dụng Khách hàng trong lĩnh vực du lịch - khách sạn là những đối tợng rất khác nhau về: giới tính, lứa tuổi, dân tộc, tôn giáo, văn hoá, nghề nghiệp, thành phần Do đó rất khó có thể đáp ứng và làm thoả mãn cho từng đối tợng một cách hoàn hảo

Hoạt động Marketing luụn được coi trọng trong bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường Bờn cạnh đú, du lịch Việt Nam cũng đang rất

1

phát triển, ngày càng có rất nhiều doanh nghiệp tham gia và thị trường du lịch Chính vì thế mà hoạt động mar càng trở nên cần thiết, đóng vai trò quan trọng và quyết định đến thành công của doanh nghiệp.

Một trong những công ty lữ hành hoạt động khá hiệu quả là công ty INSERIMEX, tuy là một công ty nhà nước hoạt động trên nhiều lĩnh vục khác nhau, nhưng những gì INSERIMEX đóng góp cho lữ hành Việt Nam là rất đáng

kể Chính vì vậy, em quyết định chọn đề tài “Hoạt động MARKETING của công ty INSERIMEX, thực trạng và một số kiến giải pháp hoàn thiện”.

2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI:

Đề tài này nhằm tổng hợp các số liệu và đưa ra các giải pháp Marketing để phát triển hoạt động kinh doanh lữ hành của công ty INSERIMEX Trên cơ sỏ mong muốn giúp cho doanh nghiệp kinh doanh ngày một phát triển hơn Và về phần em, đề tà sẽ giúp em nâng cao được vón hiểu biết thực tế.

3 GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Công ty du lịch INSERIMEX, vì đây là công ty mà em đã trực tiếp được tiếp xúc và làm việc trong quá trình thực tập tại công ty

Và trong đề tại chỉ đề cập đến vấn đề hoạt động Marketing lữ hành của công ty

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Khi nghiên cứu đề tài này em sử dụng các phương pháp:

- Phương pháp luận chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch

CHƯƠNG 2: TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY INSERIMEX

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY INSERIMEX

Đề tài này được viết dựa trên quá trình làm việc thực tế tại INSERIMEX

và những kiến thức em đã được học trong suốt thời gian học tại trường, cùng với sự hướng dẫn và chỉ bảo nhiệt tình tận tụy của các thầy cô giáo trong khoa Du lịch

& Khách sạn, đặc biệt là thầy hướng dẫn Ths Hoàng Thị Lam Hương Bên cạnh đó là sự giúp đỡ của quý công ty INSERIMEX Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô và công ty INSERIMEX đã giúp đỡ em hoàn thành đề tài này.

3

CHƯƠNG 1: HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH.

1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING VÀ MARKETING TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH

1.1.1 Tìm hiểu về Marketing và Marketing trong kinh doanh lữ hành

Khái niệm Marketing

Việc áp dụng khoa học nghiên cứu Marketing của các cở sở thương mại đã gia tăng liên tục trong vòng 50 qua kể từ khi các nhà quản lý đã phải trả một giá quá đắt trong kinh doanh do sự mù tịt về thị trường Việc áp dụng khoa học nghiên cứu Marketing hiện nay đã được mở rộng đến các tổ chức chính trị,phi thương mại Nhà quản lý hiện đại phải biết phương pháp của nó (nghiên cứu Marketing) cũng như làm thế nào để sử dụng nó một cách có hiệu quả.

Thoạt đầu, marketing xuất hiện như là những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định Như vậy, có thể nói rằng marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá Nhưng điều đó không có nghĩa là marketing xuất hiện đồng thời với trao đổi mà thực ra các hành vi marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình huống nhất định: hoặc là người bán phải tẩm mọi cách cố gắng bán được hàng, hoặc khi người mua tìm mọi cách để mua được hàng Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện marketing khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc để mua Như vậy, nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing là cạnh tranh.

Đây là một cách hiểu khá đơn giản về Marketing, vì ở đây người ta coi hoạt động Marketing chỉ đơn thuần là hoạt động nhằm mục đích bán được hàng hoá trong trao đổi Thực ra, đây chính là nguồn gốc sâu xa của Marketing hiện đại Ngay từ khi xuất hiện trao đổi người mua và người bán đã cố gắng bằng mọi khả năng để mong bán được sản phẩm của mình và mua được những gì mình thích Đối với người bán, mục tiêu thu lời đã thúc đẩy họ, phải làm sao bán được nhiều hàng hoá với giá cao Còn đối với người mua, họ mong muốn tìm được những loại hàng hoá thỏa mãn tốt nhát nhu cầu của mình với mức giá chấp nhận được

4

Trong kinh doanh lữ hành, chúng ta chỉ thấy rõ những hoạt động Marketing của người tổ chức và bán tour du lịch: họ phải nghiên cứu thị trường khách du lịch, đưa ra những chương trình du lịch thật hấp dẫn và đáp ứng các nhu cầu của từng đối tượng khách Và rồi họ còn phải đưa ra các chiến lược nhằm thu hút được khách du lịch tìm đến với sản phẩm của mình Cuối cùng là việc tổ chức chương trình du lịch, đây cũng là khâu quan trọng và cần sự đóng góp của hoạt động Marketing Nhưng không chỉ có người bán mới cần làm Marketing, trong lữ hành ngơừi khách du lịch họ cũng cần là Marketing để có được những chương trình du lịch phù hợp với mình Thông qua các phương tiện thông tin, khách du lịch đưa ra các mong muốn sỏ thích và khả năng chi trả của bản thân và đưa lên mạng, và đó sẽ trở thành nguồn dữ liệu cho các nhà cung cấp tổ chức tour chào bán san phẩm của minh đên đúng khách hàng nhất.

Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển đã thúc đẩy tăng nhanh sức sản xuất và làm cho cung hàng hoá có chiều hướng vượt cầu Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá Bằng chứng là từ rất xa xưa , trước thế kỉ xx, các thương gia người Anh , Trung Quốc đã biết thực nghiệm nhiều phương châm phản ánh hành vi marketing trong trao đổi hàng hoá như: "hãy làm vui lòng khách hàng" " không để khách hàng phải thắc mắc khi mua hàng" " khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng"; " khách hàng mua phải hàng kém phẩm chất thì đổi cho họ hàng tốt" … nhờ những phương châm trên nên tốc độ tiêu thụ hàng hoá được gia tăng , nhưng sự bế tắc trong tiêu thụ hàng hoá vẫn dần dần xuất hiện Kết hợp với phương châm trên, các thương gia đã tiến tới thực hiện nhiều biện pháp quyết liệt hơn nhằm làm cho khách hàng ham mua hơn như: bán hàng có quà tặng , có giải thưởng , mua nhiều hoặc mua thường xuyên được giảm giá … Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá làm cho các hoạt động marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để hình thành một khoa học hoàn chỉnh về marketing.

5

Trên thế giới, việc vận dụng marketing lúc đầu diễn ra phổ biến ở các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói, các công ty sản xuất các thiết bị công nghiệp Tiếp theo marketing được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất các vật liệu như: thép, hoá chất, giấy, và những thập kỉ vừa qua, marketing được đánh giá cao bởi các ngành kinh doanh dịch vụ tiêu dùng , hàng không và ngân hàng Các nhóm hành nghề tự do bao gồm: các nhà luật sư, kiểm toán, bác sĩ và các kiến trúc sư là những người quan tâm đến marketing muộn màng nhất, ngày nay, marketing được áp dụng cả trong kinh doanh quốc tế và lĩnh vực phi thương mại và không thể không nhắc đến hoạt động marketing trong du lịch một ngành công nghiệp mũi nhọn của rất nhiều các quốc gia hiện nay.

Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào hàng (tiếp thị) , bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng nhằm bán được hàng và thu được tiền về

Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing của doanh nghiệp, mà hơn thế nữa đó lại không phải là khâu quan trọng nhất Một hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt… thì dù cho người ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất cần hạn chế Ngược lại, nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với họ, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hoá đó sẽ trở nên dễ dàng hơn Cách làm như vậy thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện đại Người ta định nghĩa marketing hiện đại như sau:

Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc marketing là một hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

6

Thông thường, người ta cho rằng marketing là công việc của người bán, nhưng hiểu một cách đầy đủ thì cả người mua cũng phải làm marketing trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia, thì bên đó thuộc về phía làm marketing

Khái niệm marketing trên đây được xây dựng trên cơ sở hàng loạt khái niệm cơ bản khác Vậy qua khỏi niệm trên về marketing, chúng ta đó thấy được rằng, hoạt động marketing không đơn thuần chỉ là hoạt động quảng cáo, tiếp thị sản phẩm, mà đó là toàn bộ các hoạt động nghiên cứu, tìm hiểu, phân tích, đánh giá thị trường để đáp ứng những nhu cầu, mong muốn của con người Ngoài ra còn có rất nhiều các khái niệm về marketing, nhưng chúng ta hãy tìm hiểu hai khái niệm cơ bản về Marketing trong kinh doanh lữ hành Dưới đây ta sẽ nghiên cứu các khái niệm đó

Marketing trong kinh doanh lữ hành

Trong lĩnh vực du lịch, định nghĩa Marketing dựa trên cơ sở sáu nguyên tắc cơ bản:

1 Thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng

2 Bản chất liên tục của Marketing : Marketing là một hoạt động quản lý liên tục chứ không chỉ đưa ra các ý tưởng các quyết định la xong.

3 Sự tiếp nối trong Marketing : Marketing tốt là tiến trình gồm nhiều bước tiếp nối nhau.

4 Nghiên cứu Marketing đóng vai trò then chốt: nghiên cứu để nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách là đảm bảo Marketing có hiệu quả 5 Sự phụ thuộc lẫn nhau và các công ty lữ hành và khách sạn.

6. Một cố gắng sâu rộng và của nhiều bộ phận trong công ty : Marketing không phải công việc của một bộ phận trong công ty mà là sự hợp tác, làm việc giữa các bộ phận trong toàn công ty

Marketing lữ hành còn có những đặc điểm riêng khác và cụ thể trong việc kinh doanh lữ hành và du lịch.

1. Thời gian tiếp cận với các dịch vụ ngắn hơn

7

2 Hấp dẫn mua của khách du lịch dựa trên tình cảm và sự tin tưởng 3 Hình tượng và tầm cỡ của công ty lữ hành.

4 Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn 5 Sự phụ thuộc nhiều vào các tổ chức bổ trợ 6 Việc sao chép các dịch vụ dễ dàng hơn.

7 Nên chú ý vào việc khuyến mại ngoài thời kỳ cao điểm

1.1.2 Môi trường Marketing

Để hiểu được ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tới hoạt động marketing, ta cần biết hệ thống hoạt động Marketing tồn tại như thế nào trong các doanh nghiệp.

Trung tâm là khách hàng mục tiêu Khách hàng là đối tượng mà mọi nỗ lực Marketing cần phải hướng vào để thoả mãn nhu cầu của họ Những nỗ lực Marketing đó suy cho cùng phải được thể hiện qua 4 yếu tố Marketing-mix là: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp Các biến số Marketing-mix là sản phẩm tất yếu của hệ thống thu thập thông tin marketing, lập kế hoạch Marketing, tổ chức thực hiện Marketing và kiểm tra Marketing Các quá trình này cũng gắn bó chặt chẽ với nhau, thông tin Marketing cần thiết cho việc lập kế hoạch marketing, kế hoạch Marketing muốn biến thành hiện thực phải thông qua khâu tổ chức thực hiện và để việc ăn khớp với kế hoạch hoặc phải điều chỉnh kế hoạch trong những tình huống nhất định cần phải thông qua kiểm tra marketing Toàn bộ các hệ thống trên đặt dưới sự tác động của môi trường Marketing.

Vậy môi trường Marketing là gì, chúng ta hãy cùng tìm hiểu:

Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.

Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới các doanh nghiệp, bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh Môi trường không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện

8

và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường; thậm chí những cú sốc.

Như vậy, môi trường Marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe doạ cho tất cả các nhà kinh doanh Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu marketing, các hệ thống Marketing ra sao để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định Marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi trường.

Môi trường Marketing là tập hợp của môi trường Marketing vi mô và môi trường Marketing vĩ mô Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng Đó là các nhân tố nội tại của công ty, các kênh marketing, thị trường khách hàng, người cạnh tranh, người cung cấp, các tổ chức trung gian v.v Trong một chừng mực nhất định, doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môi trường Marketing vi mô.

Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô và tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp Môi trường Marketing vĩ mô tập hợp tất cả các yếu tố mà từng doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi được Đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật - công nghệ, chính trị - pháp luật, đạo đức và văn hoá, v.v

Môi trường Marketing được chia làm hai phần cơ bản: đó là môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.

Để hoạt động Marketing thành công, bộ phận Marketing của doanh nghiệp phải phối hợp hoạt động với các bộ phận khác của doanh nghiệp và cân nhắc sự ảnh hưởng của những người cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian Marketing và khách hàng Tất cả các lực lượng đó tạo thành môi trường Marketing vi mô theo sơ đồ 1.1:

Sơ đồ 1.1 Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô

9

a, Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp lữ hành

Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là sáng tạo ra các sản phẩm du lịch và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu Tuy nhiên, công việc đó có thành công hay không lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố và lực lượng Trước hết, các quyết định Marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo công ty vạch ra, hay các nhà điều hành và tổ chức tour đề ra Do đó, ban lãnh đạo doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn tới hoạt động và các quyết định của bộ phận marketing Bên cạnh đó, bộ phận Marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty như: tài chính - kế toán, vật tư - sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu và phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực Mỗi bộ phận có những mục tiêu hoạt động cụ thể, nếu mục tiêu của bộ phận Marketing không được sự đồng tình của các bộ phận khác thì nó không thể thành công.

b) Những người cung ứng

Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định.

Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của công ty Nhà quản lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng số lượng, chất lượng, giá cả, hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá và dịch vụ Thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của các nhà cung

cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hoá và dịch vụ nhất định, tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng hoạt động.

c) Các trung gian Marketing

Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng.

Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việc bán hàng cho họ Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, các công ty kho vận v.v

Lựa chọn và làm việc với người trung gian và các hãng phân phối là những công việc hoàn toàn không đơn giản Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá càng cao thì họ không còn chỉ là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầy bán hàng đơn giản, độc lập Xu thế đã và đang hình thành các siêu thị, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến hành nhiều loại hoạt động đồng thời như vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị phân phối hàng hoá dịch vụ một cách nhanh chóng an toàn, tiết kiệm qua đó tác động đến uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất.

Các hãng dịch vụ Marketing như công ty tư vấn, tổ chức nghiên cứu marketing, các công ty quảng cáo, đài phát thanh, vô tuyến, báo, tạp chí giúp cho công ty tập trung và khuyếch trương sản phẩm của mình đúng đối tượng, đúng thị trường, đúng thời gian Lựa chọn và quyết định sẽ cộng tác với hãng cụ thể nào mua dịch vụ của họ là điều mà doanh nghiệp phải cân nhắc hết sức cẩn thận; nó liên quan đến các tiêu thức như chất lượng dịch vụ, tính sáng tạo và chi phí.

Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian như ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm, công ty kiểm toán thực hiện các chức năng giao dịch tài chính

11

hỗ trợ tài chính hay đảm bảo giúp cho doanh nghiệp đề phòng các rủi ro trong quá trình kinh doanh của mình Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức này đều có thể ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

d) Khách du lịch

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường, Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu chi phối của nhiều yếu tố, đến lược mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ Để việc nắm và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thường tập trung vào năm loại thị trường khách hàng như sau:

- Thị trường người tiêu dùng: Các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.

- Thị trường khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất, chế biến: các tổ chức và các doanh nghiệp mua hàng hoá và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một quá trình sản xuất khác.

- Thị trường buôn bán trung gian: các tổ chức và cá nhân mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời.

- Thị trường các cơ quan và tổ chức của Đảng và Nhà nước: mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng hoặc để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng.

- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác.

Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng trên các thị trường trên là không giống nhau Do đó tính chất ảnh hưởng đến hoạt động

12

Marketing của các doanh nghiệp cũng khác, bởi vậy chúng cần được nghiên cứu riêng tuỳ vào mức độ tham gia vào các thị trường của mỗi doanh nghiệp.

đ) Đối thủ cạnh tranh

Nhìn chung mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác nhau Quan điểm Marketing xem xét cạnh tranh trên 4 cấp độ:

- Cạnh tranh mong muốn tức là với cùng một lượng thu nhập người ta có thể dùng vào các mục đích khác nhau: xây nhà, mua phương tiện đi du lịch , khi dùng vào mục đích này có thể thôi không dùng vào mục đích khác, dùng cho mục đích này nhiều sẽ hạn chế dùng vào mục đích khác Cơ cấu chi tiêu đó có thể phản ánh một xu hướng tiêu dùng và do đó tạo ra cơ hội đe doạ hoạt động Marketing của doanh nghiệp Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh mong muốn, điều quan trọng là phải biết được những xu hướng tiêu dùng và do đó cách thức người ta phân bổ thu nhập cho tiêu dùng.

- Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thoả mãn một mong muốn Mong muốn về phương tiện đi lại có thể gây ra sự cạnh tranh giữa các hãng bán xe con, xe gắn máy, các hãng vận tải khách Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh này, doanh nghiệp cần phải biết thị trường có thái độ như thế nào đối với các loại sản phẩm khác nhau và quan niệm của họ về giá trị tiêu dùng mỗi loại.

- Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm Ví dụ xe máy hai kỳ, bốn kỳ, côn tay hay côn tự động Khi quan tâm đến đối thủ cạnh tranh này, các nhà quản trị Marketing cần phải biết thị hiếu của từng thị trường đối với các dạng sản phẩm khác nhau.

- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: khi nghiên cứu cạnh tranh giữa các nhãn hiệu các nhà quản trị Marketing cần phải biết sức mạnh và điểm yếu của từng nhãn hiệu và các công ty tương ứng.

Trong bốn loại cạnh tranh trên, mức độ gay gắt sẽ tăng dần từ 1 đến 4 Khi xem xét cạnh tranh, doanh nghiệp phải tính tới cả bốn cấp độ để quyết định các phương án Marketing của mình.

13

e) Công chúng trực tiếp

Đó là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc cóe thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp Mọi công ty đều hoạt động trong môi trường Marketing bị vây bọc hay chịu sự tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng Các giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định Marketing của doanh nghiệp, do đó có thể tạo thuận lợi hay gây bất lợi cho hãng và các công ty lữ hành Trong kinh doanh lữ hành thì những người dân bản địa, chính quyền địa phương tại điểm đến du lịch chính là những nhóm công chúng trực tiếp.

1.1.3 Hệ thống thông tin Marketing trong doanh ngiệp lữ hành

Hệ thống thông tin Marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết chính xác kịp thời để người phụ trách Marketing sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điểu chỉnh và kiểm tra các hoạt động Marketing.

Các bộ phận cấu thành:

• Hệ thống báo cáo nội bộ: Bất kỳ công ty lữ hành nào cũng có sự thuyết trình bên trong thông qua chế đọ báo cáo nội bộ, phản ánh các chỉ tiêu về lượng khách, giá cả tour, loại hình du lịch, tổng số lượt khách… Ngày nay, nhờ hệ thống này đã được trang bị máy tính người quản lý có thể nhận biết được nhiều thông tin trong một thời gian ngắn hơn Và đây chính là yếu tố cạnh tranh giữa các công ty với nhau.

• Hệ thống thu thập thông tin Marketing thường xuyên bên ngoài: Đây là hệ thống cung cấp các thông tin về thị trường, các thông tin trên thương trường Đó có thể là về đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, khách du lịch, …thông tin loại này có thể thu thập ở rất nhiều các phương tiện thông tin đại chúng Những nhân viên trực tiếp giao dịch với khách cần có các kỹ năng để lấy thêm được thông tin từ khách du lịch

14

• Hệ thống nghiên cứu Marketing: đây là hệ thống khá quan trộng trong toàn bộ hệ thống thông tin Marketing Các nhà điều hành tổ chức các tour du lịch, thiết kế tour cần nghiên cứu tỷ mỷ Ví dụ: nghiên cứu sỏ thích từng loại khách du lịch, văn hóa, phong cách sống của khách du lịch Còn để nói về nghiên cứu Marketing, xin được trình bày trong phần sau

• Hệ thống phân tích thông tin Marketing : Tập hợp các phương pháp phân tích, hoàn thiện tài liệu và các vấn đê Marketing được thực hiện Gồm: Ngân hàng thống kê, ngân hàng mô hình.

1.1.4 Chức năng của Marketing trong các công ty lữ hành

Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu khách hàng

• Tổ chức và tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường du lịch trong nước và quốc tế, tiến hành các hoạt động tuyên truyền quảng cáo, thu hút các nguồn khách du lịch đến với công ty.

• Phối hợp với phòng điều hành, tiến hành xây dựng các chương trình du lịch từ nội dung đến mức giá, phù hợp với nhu cầu của khách, chủ động trong việc đưa ra những ý đồ mới về sản phẩm của công ty lữ hành.

• Ký kết hợp đồng với các hãng, các công ty du lịch nước ngoài, các tổ chức cá nhân và ngoài nước để khai thác các nguồn khách quốc tế vào Việt Nam, khách nước ngoài tại Việt Nam, khách du lịch tại Việt Nam • Duy trì các mối quan hệ của công ty với các nguồn khách, đề xuất và phương án xây dựng phương án mở rộng các chi nhánh của công ty trong ngoài nước và quốc tế.

• Đảm bảo hoạt động thông tin giữa các hãng lữ hành với nguồn khách Thông báo cho các bộ phận có liên quan trong công ty về kế hoạch các đoàn khách, nội dung hợp đồng cần thiết cho việc phục vụ

Giám đốcMarketing 15

khách Phối hợp với các bộ phận có liên quan theo dõi việc thanh toán và quá trình thực hiện hợp đồng phục vụ khách.

• Phòng Marketing phải thực sụ trở thành chiếc cầu nối giữa thị trường với doanh nghiệp Trong điều kiện nhất định, phòng Marketing có trách nhiệm nghiên cứu và phát triển, là bộ phận chủ yếu trong việc xây dựng các chiến lược, sách lược hoạt động hướng tới thị trường của công ty Phòng Marketing thường được tổ chức dựa trên những tiêu thức phân đoạn thị trường và thị trường chủ yếu của công ty lữ hành Nó có thể được chia thành các nhóm theo khu vực địa lý hoặc theo đối tượng khách Dù được tổ chức theo tiêu thức nào thì phòng Marketing vẫn thực hiện các công việc nói trên.

1.2 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH

1.2.1 Cơ cấu tổ chức của bộ phận Marketing trong các doanh nghiệp lữ hành

Ngày nay, bộ phận Marketing dần có một vị trí quan trọng trong các công ty nói chung và công ty lữ hành nói riêng Hoạt động Marketing là một hoạt động không thể thiếu được của các công ty Vậy hãy tìm hiểu về cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp Cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp là hình thức liên kết, tác động của toàn bộ cở sở vật chất kỹ thuật và đội ngũ lao động của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo sử dụng các nguồn lực này một cách có hiệu quả để đạt được những mục tiêu đề ra

Cơ cấu tổ chức cung cấp cho nhà lãnh đạo doanh nghiệp: phân chia quá trình sản xuất kinh doanh htnàh những nhóm nhỏ theo hướng chuyên môn hóa với tổ chức phối hợp, liên kết các nhóm này nhằm đảm bảo tính hiệu quả của doanh nghiệp Thông thường , để xây dựng cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, người ta căn cứ vào những khía cạnh sau đây:

• Khả năng phân chia (Complexity): sự phân chia trong cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp đượck thực hiện theo 3 bước cơ bản

• Hình thức tổ chức (Formalization)

Giám đốcMarketing 16

• Mức độ tập trung hóa

Cho dù dưới cơ cấu nào của công ty lữ hành thì bộ phận Marketing luôn được coi trọng, và điều đó thể hện rõ trong các sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.2: MÔ HÌNH CƠ CẤU TRỰC TUYẾN GIẢN ĐƠN

Sơ đồ 1.3:MÔ HÌNH CƠ CẤU TỔ CHỨC THEO CHỨC NĂNG

Ở mô hình trên chúng ta thấy rằng bộ phận Marketing cũng được trực tiếp quản lý bởi Tổng Giám đốc công ty, và do một vị giám đốc điều hành Đóng vai

trò ngang hàng với các bộ phận khác trong công ty Bây giờ chúng ta hãy đi sâu xem xét vào cơ cấu tổ chức của công ty lữ hành:

Sơ đồ 1.4: CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA MỘT CÔNG TY LỮ HÀNH

1.2.2 Tổ chức hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp lữ hành

1.2.2.1Tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường

Ngày nay, nghiên cứu thị trường trở thành một công cụ không thể thiếu trong việc nắm bắt thị trường, được sử dụng một cách rất phổ biến, phục vụ cho những mục đích rất đa dạng nghiên cứu thị trường là một phạm trù nghiên cứu nhỏ hơn của nghiên cứu Marketing Song, nghiên cứu thị trường lại là cơ sở để đưa ra những quyết định và những chiến lược bán hàng của doanh nghiệp Nắm bắt thị trường là một yêu cầu nghiệp vụ vô cùng quan trọng trong kinh doanh Người Việt Nam có câu "sai một ly, đi một dăm" Nếu bạn dựa trên những cơ sở không đáng tin cậy mà đi đến một quyết định đầu tư quan trọng, tức là bạn đã sãn sàng chấp nhận một tỉ lệ rủi ro cao Để hạn chế rủi ro, người ta cần có một cơ sở đáng tin cậy Chính vì vậy, người ta đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu làm thế nào để có thể thu được kết quả tương đối chính xác nhất, phản ánh đúng nhất tình hình thị trường, để dựa vào đó mà quyết định phương hướng kinh doanh của mình Để thực hiện việc nghiên cứu thị trường phục vụ cho một mục đích kinh doanh cụ thể.

Từ thực tế cuộc sống, người ta hiểu rằng, nhiều người thích mua một loại hàng hoá đâu phải chỉ vì sự tài tình của người bán Mà chính vì hàng hoá đó tạo ra sự hấp dẫn đối với người mua Vì sao hàng hoá của hãng này lại có khả năng hấp dẫn người mua hơn hàng hoá của hãng khác? Vì người sản xuất tạo ra cho nó một khả năng thích ứng với nhu cầu thị trường lớn hơn.

Nhu cầu thị trường được nhiều người hiều biết một cách quá đơn giản là sự đòi hỏi của con người về một vật phẩm nào đó Nhưng thực ra thuật ngữ đó bao hàm một nội dung rộng lớn hơn mà nếu nhà kinh doanh chỉ dừng ở đó thì khó có thể tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình lên được.

Nhu cầu thị trường là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chưa ba mức độ : nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.

- Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận

được nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về

19

việc thấy thiếu hụt đó phát sinh có thể do sự đòi hỏi của sinh lý, của môi trường giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân con người về vốn tri thức và tự thể hiện Sự thiếu hụt càng được cảm nhận gia tăng thì sự khát khao được thoả mãn càng lớn và cơ hội kinh doanh càng trở lên hấp dẫn.

Rõ ràng, người làm Marketing nhận thức về nhu cầu thị trường không thể chỉ dừng ở nhu cầu tự nhiên Để tạo ra được sản phẩm hàng hoá thích ứng với nhu cầu thị trường, khác biệt với hàng hoá mà nó cạnh tranh nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của công ty, người ta phải hiểu một mức độ cao hơn của nhu cầu thị trường, đó là mong muốn.

- Mong muốn (hay ước muốn ): là một nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù , đòi hỏi

được đáp ứng lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con người Ví dụ, đói là một cảm giác thiếu hụt về lương thực, thực phẩm trong dạ dày sự đòi hỏi về lương thực và thực phẩm để chống đói là nhu cầu tự nhiên của con người, nhưng mỗi người lại có một yêu cầu riêng Ví dụ: người này cần cơm, nhưng người khác cần xôi… Nhu cầu tự nhiên (cảm giác đói) đòi hỏi được sự đáp lại bằng cùng một loại sản phẩm lương thực, nhưng có những đặc tính khác nhau phản ánh ước muốn của con người Hay một cảm giỏc muốn được đi thư gión, giải trớ, thỡ sự đũi hỏi về loại hỡnh du lịch của mỗi loại khỏch lại rất khỏc nhau Có người thích đến những nơi thật yên tĩnh: rừng núi hoang sơ, hay những khu nghỉ mát trên núi Nhưng có người lại muốn nằm trên bờ biển với tiếng sóng vỗ bờ êm ả.

Như vậy, chỉ có phát hiện ra mong muốn của từng người hoặc một tập hợp người, người ta mới tạo ra những tính đặc thù của cùng một loại sản phẩm Nhờ vậy, mà tăng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trường, góp phần nâng cao được hiệu quả kinh doanh Đúng như vậy, trong hoạt động kinh doanh lữ hành, những người thiết kế tour du lịch cần phải biết rằng chương trỡnh họ thiết kế nhằm vào đối tượng khách nào, ví dụ như: một tour du lịch nghỉ dưỡng đối với đối tượng khách du lịch là người cao tuổi, thỡ họ phải chỳ trọng nhiều đến vấn đề sức khỏe, các sở thích của người cao tuổi Dựa vào nhu cầu tự nhiên của con

20

người, nhà kinh doanh, cỏc hóng lữ hành sẽ xác định được loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó, nhưng chỉ có dựa vào mong muốn của người ta thì nhà kinh doanh mới có thể xác định được chính xác các thông số đặc tính, từ đó quyết định sản xuất mặt hàng, cỏc tour cụ thể mà họ cần Nhờ vậy, mới có thể tạo ra sự tiến bộ và khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu sản phẩm, sản phẩm du lịch do công ty, hóng lữ hành tạo ra.

Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu tự nhiên thường không khó, mà khám phá ra momg muốn về từng khía cạnh của nhu cầu thường khó khăn hơn, đòi hỏi phải nghiên cứu tỉ mỉ và kỹ lưỡng hơn Và đôi khi mong muốn của con người tồn tại dưới dạng tiềm ẩn mà chính họ cũng không nhận thưc được Nhưng hễ đươc nhà kinh doanh hoặc một yếu tố môi trường nào đó gợi mở thì nó lại bùng phát nhanh và biến thành sức mua mạnh mẽ Ví dụ như sự ra đi và hồi phục của bút máy Packe trong cuộc cạnh tranh với bút bi Pilót sau khi khôi phục và gợi mở cho người tiêu dùng thèm muốn địa vị cao sang gắn liền với việc dùng bút máy Packe mới Trong kinh doanh lữ hành cũng vậy, đối với khách du lịch có khả năng chi trả cao, họ muốn được đi trên những hãng máy bay nổi tiếng, hay muốn được đi trên những chiếc xe khẳng định được đẳng cấp của mình Thật vậy thật khó chấp nhận khi, một nhà kinh doanh thành đạt với mức chi trả rất cao phải đi trong chiếc xe khách cũ kỹ và chạy chậm, mà họ cần ở đây là sụ thoả mãn tối đa, họ phải được đi trên những chiếc xe điều hòa, chạy thật êm và sang trọng.

Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn, nhà kinh doanh không chỉ dừng ở việc phát hiện và sản xuất ra sản phẩm để thích ứng với chúng như là những thứ cho không, mà phải thông qua trao đổi để vừa thoả mãn mục đích của nhà kinh doanh Vì vậy, trong khi đáp lại nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người, nhà kinh doanh phải tính toán đến một nội dung khác của nhu cầu thị trường – nhu cầu có khả năng thanh toán.

Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm Nhà kinh doanh có thể phát hiện ra nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người Họ có thể chế tạo ra đủ loại hàng hoá với những

21

đặc tớnh cực kỳ hoàn mỹ, rỳt cục lại họ cũng chẳng bỏn được bao nhiờu, nếu như chi phớ sản xuất ra nú lại quỏ lớn, giỏ cao đến mức người ta khụng thể mua được, mặc dự người ta rất thớch được dựng nú Khi đú nhu cầu tự nhiờn và mong muốn hay nhu cầu tiềm năng khụng thể biến thành nhu cầu cú khả năng thanh toỏn - cầu thị trường – nhu cầu hiện thực.

1.2.2.2 Tổ chức hoạt động Marketing – mix

Chớnh sỏch sản phẩm:

Sản phẩm trong kinh doanh lữ hành chủ yếu là dịch vụ mang tính chất tổng hợp cao, dựa trên cơ sở của nhiều ngành kinh tế khác nhau Hơn nữa do đặc tính tạo ra sản phẩm mới là rất khó khăn Chính vì những đặc điểm ấy chiến lợc chung Marketing du lịch lữ hành là nhằm đa dạng hoá sản phẩm, thông qua việc tổ hợp các yếu tố cấu thành, nâng cao sự thích ứng của các dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của du khách.

- Nội dung

Xỏc định chủng loại, cơ cấu của dịch vụ để làm sao giữ vững được vị trớ của doanh nghiệp trờn thị trường Những chớnh sỏch sản phẩm thường dựng.

Chiến lợc dị biệt hoá hay không phân biệt và chiến lợc duy nhất hay phân biệt sản phẩm Hai chiến lợc này nhằm hớng ngời tiêu dùng vào một sản phẩm đang có mà nó khác với một sản phẩm khác hoặc chọn một thị trờng rộng lớn rồi tập trung vào đó một sản phẩm duy nhất.

22

Theo các nghiên cứu về du lịch thì sản phẩm du lịch có thể được xác định như tập hợp của những yếu tố thoả mãn và những yếu tố không thoả mãn mà du khách nhận dược trong quá trình tiêu dùng.

- Những yếu tố thoả mãn gồm:

+Sự thoả mãn về sinh lý: Những bữa ăn ngon, đồ uống hợp khẩu vị, giường ngủ đầy quyến rũ, môi trường thoải mái….

+Thoả mãn về kinh tế: Mức giá tương ứng với giá trị và chất lượng, phục vụ nhanh chóng, thuận tiện.

+Thoả mãn về xã hội: Khi tham gia vào các chương trình du lịch, khách du lịch được giao lưu, học hỏi nhiều điều bổ ích, được tiếp cận những điều mới mẻ…

+Thoả mãn về tâm lý: Khi tham gia du lịch, khách được giữ an toàn tuyệt đối, được đối xử với mức độ tôn trọng cao Họ được thể hiện đẳng cấp của mình.

Để có thể thực hiện những mục tiêu sản phẩm, các doanh nghiệp lữ hành thường chú trọng không chỉ tới sản phẩm chủ đạo (khách thoả mãn các nhu cầu về tham quan lưu trú, ăn uống) Sản phẩm thực thể (chất lượng khách sạn, trình độ của hướng dẫn viên, mức độ hợp lý của hành trình) mà còn đặc biệt quan tâm tới sản phẩm phụ gia, những hoạt động làm tăng thêm giá trị của sản phẩm Hầu như tất cả các doanh nghiệp đều cung cấp sản phẩm chủ đạo và thực thể tương tự như nhau Để tạo ra sức hút, sự khác biệt chỉ có thể sử dụng các dịch vụ phụ làm gia tăng chất lượng của sản phẩm.

Sự thuận tiện trong quá trình đăng ký, đặt chỗ và mua chương trình : thông tin thường xuyên, hình thức đăng ký thuận tiện (qua mạng vi tính, fax, tel ) Thời hạn đăng ký hợp lý, mức phạt thấp…

Tư vấn cho khách, giúp họ lựa chọn những sản phẩm phù hợp

Nhấn mạnh vào chất lượng của các cơ sở lưu trú, vị trí trang thiết bị, dịch vụ tại phòng, đồ ăn uống, uy tín…

23

Những hình thức thanh toán thuận tiện: chấp nhận thanh toán chậm có sự đảm bảo, các hình thức thanh toán hiện đại…

Những ưu đãi dành cho khách quen: thông tin chúc mừng, ưu đãi về giá,

Tổ chức sinh nhật, lễ hội cho các thành viên trong đoàn Mời các nhân vật nổi tiếng cùng tham gia.

Tặng quà lưu niệm, ghi ý kiến đóng góp cho Công ty Những hoạt động tự chọn.

Các dịch vụ miễn phí: hành lý, chụp ảnh lưu niệm của đoàn.

Ngoài ra chính sách sản phẩm còn áp dụng theo mùa vụ, phụ thuộc vào mùa vụ du lịch sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

- Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

Tức là xác định khoảng thời gian mà sản phẩm tồn tại trên thị trường Về mặt lý thuyết chu kỳ sống có thể lặp lại tăng trưởng hoặc lặp lại suy giảm Nghiên cứu chu kì sống là xét cho từng sản phẩm, từng loại hình du lịch, dịch vụ và nghiên cứu chu kỳ sống để đưa ra chính sách thích hợp như chính sách giá, chính sách phân phối nhằm kéo dài thời vụ tăng hiệu quả kinh tế (giải quết mối quan hệ giữa cung và cầu)

Đối với kinh doanh lữ hành, muốn phân tích chính xác chu kỳ sống của sản phẩm cần phân loại rõ ràng:

Chu kỳ sống sản phẩm của một vùng hoặc một điểm du lịch Chu kỳ sống của một chương trình du lịch cụ thể.

Chu kỳ sống của một phương thức, hình thức đi du lịch

24

Chu kỳ sống sản phẩm của một địa danh du lịch thường rất dài và ít khi tiêu diệt hoàn toàn, ở mức độ thấp hơn là các hình thức và phương thức đi du lịch Nhìn chung trong du lịch lữ hành, các Công ty thường xuyên đưa ra những chương trình mới hoặc thêm vào các chương trình cũ Tương tự như vậy đối với các địa danh cũng như các hình thức du lịch

- Phát triển các sản phẩm mới.

Các sản phẩm mới luôn là mối quan tâm hàng đầu của các Công ty lữ hành Các sản phẩm mới ở đây chủ yếu là các chương trình du lịch mới, các dịch vụ mới liên quan đến các tuyến du lịch, các dịch vụ du lịch…theo quan điểm của các nhà tư vấn về quản lý Booz Alen và Hamilton có 6 loại sản phẩm mới: +Mới hoàn toàn (lần đầu tiên xuất hiện)

+Dây chuyền sản mới (sản phẩm cho phép Công ty thâm nhập lần đầu tiên) +Sản phẩm phụ: sản phẩm mới đi kèm bổ sung cho sản phẩm hiện có của Công ty

+Sản phẩm cải tiến: có những tính năng và chức năng hoàn thiện hơn +Thị trường mới: sản phẩm hiện có xâm nhập thị trường mới hoàn toàn

+Giảm chi phí : sản phẩm mới có chất lượng tương đương và mức giá thấp hơn sản phẩm hiện có.

Phát triển các sản phẩm mới không chỉ cho phép Công ty lữ hành đạt được các mục tiêu và lợi nhuận, thị phần, tiền mặt mà còn đảm bảo được uy tín và đẳng cấp của công ty như một trong những người dẫn đầu của thị trường Các sản phẩm còn tạo điều kiện để khai thác tốt hơn các khả năng của Công ty Mặt khác các chương trình du lịch mới là phương thức chủ yếu để tăng cường khả năng tiêu thụ trên một khách du lịch và thu hút khách du lịch quay lại với Công ty.

25

Vẫn theo Booz Alen và Hamilton thì phát triển một sản phẩm mới bao gồm các bước sau đây:

+Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới.

+Thương mại hoá hoàn toàn sản phẩm

Các ý tưởng về các chương trình du lịch mới có thể phát sinh từ nhiều nguồn khác nhau Từ những nội lực của Công ty như công tác nghiên cứu phát triển, đội ngũ nhân viên, công ty mẹ… hoặc từ những nguồn lực bên ngoài như: đối thủ cạnh tranh, các đại lý bán, các nhà cung cấp, các địa danh mới, các nhà tư vấn Một chương trình du lịch mới bao gồm một hoặc nhiều yếu tố được đổi mới, hoàn thiện từ tuyến điểm, chất lượng , thời gian, mức giá, phương thức, hình thức đi du lịch.

Hai yếu tố chủ đạo tạo nên “sản phẩm mới hoàn toàn” là tuyến điểm du lịch và hình thức du lịch.

Trước khi tiến hành xây dựng, thiết kế các chương trình du lịch mới, đặc biệt cần thiết là các chuyến khảo sát thực địa Phải nắm rõ địa hình, thời tiết, khí hậu, điều kiện giao thông vận tải, môi trường xã hội, phong tục tập quán Tìm hiểu và phân tích các khả năng của nhà cung cấp khách sạn, nhà hàng, Công ty lữ hành địa phương, mức giá của Công ty và dịch vụ khác.

Đánh giá các chương trình du lịch một cách toàn diện trên các phương tiện: tài chính, sản xuất sản phẩm, Marketing và bán Chuẩn bị chu đáo và kỹ lưỡng

26

cho các hướng dẫn viên về các tuyến điểm chương trình mới Tạo điều kiện cho các hướng dẫn viên đi khảo sát thực tế là công việc không thể bỏ qua Chính sách giá.

Xác định mức giá cho từng loại hàng hoá du lịch phù hợp với điều kiện thị trường và điều kiện kinh doanh của từng thời kỳ Mục tiêu của chính sách là xác định mức giá bán mà khối lượng hàng hoá bán tối đa nhằm tối đa hoá doanh thu để tối đa hoá lợi nhuận.

- Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách giá.

Quá trình ra quyết định về giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố, căn cứ vào khả năng điều chỉnh của doanh nghiệp Các nhân tố này được chia thành 2 nhóm:

+Nhóm nhân tố có khả năng điều chỉnh bao gồm các nhân tố mà doanh nghiệp có khả năng điều chỉnh, kiểm soát.

+Nhóm nhân tố phi điều chỉnh: những nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh mà doanh nghiệp không có khả năng tác động hay kiểm soát nhưng chúng lại tác động rất mạnh tới các quyết định về giá.

Mỗi một nhân tố trong từng điều kiện và hoàn cảnh cụ thể, tác động khác nhau tới chính sách giá của công ty Trong phạm vi này có hai nhân tố mà Công ty có khả năng điều chỉnh lớn nhất:

+Thứ nhất là chi phí: có rất nhiều cách phân loại chi phí khác nhau: từ chi phí biến đổi, chi phí cố định, chi phí biên tới chi phí cơ hội, chi phí dự phòng ….thông thường các doanh nghiệp có hai hướng tác động chủ yếu là thay đổi mức chi phí (hoặc tổng chi phí) và thay đổi cơ cấu chi phí Tiết kiệm chi phí luôn là mối quan tâm của các công ty lữ hành.

+Thứ hai là mục tiêu của doanh nghiệp: Mục tiêu của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn tới quyết định về giá Thay đổi các mục tiêu gần như chắc chắn dẫn tới thay đổi về giá Có 4 nhóm mục tiêu cơ bản đối với doanh nghiệp.

27

Mục tiêu về lợi nhuận: lợi nhuận tối đa; thu hồi vốn nhanh; tỷ lệ lợi nhuận đầu tư; tối đa mức đóng góp của sản phẩm (mức đóng góp bằng mức giá trừ đi chi phí biến đổi).

Mục tiêu về bán: tối đa doanh số; tối đa số lượng khách; chiếm lĩnh thị phần; hưỡng vào du khách đi lần đầu; hướng vào du khach đi lần thứ hai.

Mục tiêu cạnh tranh: giữ vững sự cách biệt về giá; Đối đầu

Mục tiêu chi phí: đảm bảo hoà vốn; đảm bảo bù đắp chi phí cố định Chiến lược phân phối sản phẩm

Sơ đồ các kênh phân phối sản phẩm du lịch

Bán trực tiếp các chương trình du lịch trọn gói.

Hầu hết các kênh phân phối trong du lịch đều được thực hiện thông qua các Công ty lữ hành (bao gồm cả các đại lý lu lịch) Vì vậy, hệ thống các công ty lữ hành còn được gọi là hệ thống phân phối sản phẩm trong du lịch Người ta đã thống kê mười chức năng cơ bản của các công ty lữ hành trong lĩnh vực phân phối

(2) Phân phối các ấn phẩm quảng cáo, tập gấp, cuốn sách mỏng, tờ quảng cáo…

(3) Trưng bày và thể hiện các cơ hội lựa chọn cho khách du lịch.

(4) Tư vấn và giúp đỡ khách du lịch trong việc lựa chọn sản phẩm thích hợp.

(5) Thực hiện các dịch vụ bán sản phẩm qua hệ thống thông tin liên lạc như đăng ký chỗ trong khách sạn, bán vé máy bay và các phương tiện giao thông khác, đăng ký đặt chỗ trong các chuyến du lịch… Tất cả những dịch vụ này đảm bảo cho khách có quyền sử dụng các dịch vụ vào thời điểm mà họ có yêu cầu.

(6) Đóng vai trò như một điểm bán hàng cho các nhà cung cấp, tiếp nhận và trao trả tiền bán sản phẩm cho các nhà cung cấp.

(7) Tiến hành các dịch vụ bổ sung như bảo hiểm, visa, hộ chiếu, tư vấn… (8) Thực hiện các hoạt động Marketing cho các nhà sản xuất.

(9) Các hoạt động khuyếch trương cho các nhà sản xuất.

(10) Tiếp nhận và giải quyết các phàn nàn, khiếu nại của khách du lịch.

1.2.2.3Hoạt động xúc tiến Marketing

Kế hoạch marketing trình bày rõ từng kỹ thuật được sử dụng trong xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mại, kỹ thuật bán hàng, các quan hệ công chúng và khuyếch trương) sẽ cho mỗi kỹ thuật đều hỗ trợ các kỹ thuật khác, chứ không mâu thuẫn với nhau Xúc tiến thường chiếm tỷ lệ phần trăm lớn nhất trong chi phí marketing, và sử dụng nhiều nhất các nhà tư vấn và các chuyên gia ở bên ngoài Vì thế phần này phải được hoạch định thật chi tiết, hết sức chú trọng vào các phí tổn, trách nhiệm và việc ấn định thời gian Trong kinh doanh du lịch ngời ta thường chú trọng các công cụ xúc tiến sau:

+ Quảng cáo: bao gồm các hình thức giới thiệu gián tiếp qua các phương tiện thông tin Quảng cáo đảm bảo tính chọn lọc là phải tuỳ thuộc vào thị trờng, phụ thuộc vào tâm lý xã hội, tuỳ thuộc vào kinh tế xã hội để chúng ta lựa chọn các

29

hình thức, nội dung đảm bảo các yêu cầu về chính trị, có nghĩa là phản ánh đường lối chính sách của Đảng, Nhà nước và đảm bảo an ninh quốc gia; giới thiệu đất n-ước, con người và bản sắc dân tộc, đảm bảo tính nghệ thuật trong quảng cáo Vận dụng tính tổng hợp hài hoà các yếu tố, các thủ pháp nghệ thuật trong quảng cáo Vận dụng tính tổng hợp hài hoà các yếu tố, các thủ pháp nghệ thuật trong quảng cáo.

Khi quảng cáo không được nói quá sự thật, không đợc đụng chạm tới các sản phẩm khác Hay nói cách khác phải Trung thực trong quảng cáo để khi khách hàng sử dụng sản phẩm không bị hụt hẫng, cảm thấy có khoảng cách giữa sản phẩm quảng cáo và sản phẩm thật.

Chiến lược quảng cáo phải đa ra các bản xác định ngân sách cho quảng cáo Một số phương pháp xác định ngân sách đó là:

+ Phương pháp xác định phần trăm trên tổng doanh thu + Phương pháp hợp tác với các hãng khác cùng quảng cáo + Phương pháp dựa vào lợi nhuận.

- Xúc tiến bán: là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm là các chương trình du lịch Sử dụng các biện pháp như khuyến mại, tặng quà, giảm giá.

1.2.3 Một số nhân tố tác động tới hoạt động Marketing của công ty lữ hành

Nhân tố khách quan:

- Chế độ chính sách Nhà nước nơi công ty lữ hành đó hoạt

động Nhiều khi chủ trương chính sách đó tạo điều kiền thuận lợi cho hoạt động chung cũng như hoạt động Marketing nói riêng Nhưng ngược lại, có thể các chính sách đó gây khó khăn cho các hoạt động đó của công ty - Các điều kiện kinh tế, xã hội, chính trị … tất cả những nhân tố này cũng tác động không nhỏ tới hoạt động của công ty lữ hành Cũng thật dễ hiểu, vì khách đi du lịch thì nhu cầu an toàn là một trong nhưng nhu cầu được khách quan tâm đến đầu tiên Vì vậy một nền chính trị ổn

30