Xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing trong khách sạn ATS.doc.DOC

Xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing trong khách sạn ATS

Lời mở đầu

Việt nam nằm trong vành đai Châu á-Thái Bình Dơng, vùng kinh tế năng động nhất hiện nay cũng nh trong tơng lai.

Nền kinh tế Việt nam đang dần chuyển mình để hoà nhập với kinh tế khu vực và thế giới Trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới Đảng và nhà nớc ta xác định: kinh doanh du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn đang và sẽ là mối quan tâm của rất nhiều ngời; bởi nó là ngành kinh tế mang tính chất tổng hợp, nó góp phần tích cực vào việc thực hiện chính sách mở cửa, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, tạo công ăn việc làm, mở rộng giao lu hợp tác giữa nớc ta với nớc ngoài, tạo điều kiện tăng cờng tình hữu nghị, hoà bình và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc, các quốc gia.

Từ khi du lịch phát triển và trở thành ngành kinh tế quan trọng thì kinh doanh du lịch cũng trở lên năng động hơn.

Hoà chung vào nhịp độ phát triển của ngành kinh doanh du lịch, kinh doanh khách sạn đã thu hút đợc rất nhiều nhà đầu t, thị trờng kinh doanh khách sạn cũng trở lên sôi động không kém.

Những năm đầu của thập kỷ 90, có rất nhiều khách sạn đi vào hoạt động trong khi lợng khách ổn định và có phần giảm xuống Điều này làm cho cung vợt quá cầu, gây nên sự cạnh tranh quyết liệt và kinh doanh khách sạn trở lên khó khăn hơn Cần làm gì để đứng vững và phát triển trong tình hình kinh doanh khó khăn nh hiện nay? Đó là câu hỏi cho tất cả những ai kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn và đã đến lúc các nhà quản lý trong ngành khách sạn phải quan tâm đến hoạt động marketing, coi marketing là “ nghệ thuật chinh phục khách hàng”, là “chìa khoá vàng trong kinh doanh”.

Tuy nhiên trong thực tế kinh doanh, các khách sạn đặc biệt là các khách sạn nhà nớc vẫn cha trú trọng đến hoạt động marketing, họ cha nhận thức đợc rằng các chiến lợc marketing sẽ giúp họ đến đích bằng những con đờng ngắn nhất phù hợp với tiềm năng của doanh nghiệp.

Nhận thức đợc tầm quan trọng của các chiến lợc marketing đối với kinh doanh khách sạn, cùng với việc tham gia trực tiếp và nghiên cứu hoạt động kinh

doanh của khách sạn ATS em đã chọn đề tài “Xây dựng và hoàn thiện chiến lợcmarketing ở khách sạn ATS” để bảo vệ luận văn tốt nghiệp cho mình.

Mục đích, giới hạn nghiên cứu: đề tài chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu hoạt động marketing của khách sạn ATS, nhằm mục đích hệ thống hoá lý luận và thực tiễn của việc xây dựng chiến lợc marketing áp dụng trong kinh doanh khách sạn.

Phơng pháp nghiên cứu: đề tài đợc nghiên cứu bằng những phơng pháp nghiên cứu kinh tế thông dụng nh: thống kê, điều tra thăm dò, tìm hiểu thực tế

Nội dung của đề tài: ngoài lời nói đầu và kết luận, luận văn đợc kết cấu

ơng 1 Một số lý luận cơ bản về chiến lợc marketing của doanh nghiệp khách sạn

1.1 Một số nét khái quát về kinh doanh khách sạn

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của ngành kinh doanh khách sạn.

Khái niệm:

Khách sạn là một trong những bộ phận rất quan trọng của ngành du lịch Kinh doanh khách sạn là hình thức kinh doanh dịch vụ lu trú Hoạt động nhằm mục đích sinh lợi bằng cách cho thuê các phòng nghỉ đã đợc chuẩn bị sẵn với các tiện nghi cần thiết cho khách nghỉ qua đêm hay thực hiện các kỳ nghỉ dài hạn, nhng ngoại trừ việc lu trú thờng xuyên tại đó Khách sạn còn có thể bao gồm các dịch vụ nh : ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác cung cấp cho khách.

Đặc điểm kinh doanh khách sạn:

- Kinh doanh khách sạn luôn phải đơng đầu với sự cạnh tranh hết sức gay gắt vì lợng cung tơng đối cố định trong khi cầu thay đổi khá mạnh.

- Đôi khi hoạt động của khách sạn có mật độ rất lớn Kinh doanh khách cũng giống nh kinh doanh du lịch nên nó có tính mùa vụ cao.

- Tại khách sạn diễn ra các sự kiện rất quan trọng trên thế giới Khách sạn là nơi đem con ngời đến với nhau để giải quyết các vấn đề của thế giới.

- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi phải có nguồn vốn ban đầu lớn, hoạt động kinh doanh của khách sạn diễn ra quanh năm.

- Nhu cầu sử dụng các dịch vụ khách sạn mang tính mùa vụ.

- Kinh doanh khách sạn đa dạng và phức tạp do đặc điểm của sản phẩm khách sạn Trong các dịch vụ mà khách sạn cung ứng cho khách hàng đều có sự tham gia của nhân viên, mà những ngời này thờng xuyên phải giao tiếp với khách; việc quản lý những con ngời đó để đảm bảo chất lợng dịch vụ có nhiều khó khăn.

Sản phẩm khách sạn là một sản phẩm tổng hợp, nó không phải chỉ có một sản phẩm, mà gồm nhiều sản phẩm hợp thành Không thể có khách sạn chỉ kinh doanh lu trú, sản phẩm trong khách sạn rất phong phú và nó có làm hài lòng

khách hàng không? điều đó phụ thuộc vào thái độ phục vụ của nhân viên tiếp xúc.

- Kinh doanh khách sạn là hỗn hợp của nhiều loại hình kinh doanh khác nhau, thực hiện các chức năng khác nhau, đòi hỏi những con ngời có trình độ hết

sức khác nhau Tuy vậy phải nhằm mục đích chung là phục vụ chu đáo cho khách.

- Rất khó lờng trớc những khó khăn trong quản lý do nhân viên và do khách gây ra, vì vậy ngời quản lý phải linh hoạt trong điều phối Nhân viên tiếp xúc phải hiểu đợc tâm lý của khách để hạn chế tới mức thấp nhất sự không hài lòng của khách khi tiêu dùng sản phẩm của khách sạn.

- Các vấn đề xảy ra trong khách sạn tuy không phải là lớn nhng lại đòi hỏi có những quyết định kịp thời.

- Vai trò của các nhân viên ở các bộ phận khác nhau đều phải làm nhiệm vụ khuyếch trơng các dịch vụ của khách sạn với khách hàng.

- Các dịch vụ trong khách sạn rất dễ bị sao chép, cách tốt nhất để tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm là tinh thần, thái độ phục vụ của nhân viên, các nhà quản lý cố gắng tăng sức cạnh tranh của mình bằng cách tạo ra sự khác biệt.

Sản phẩm khách sạn: là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và sự tham gia

của nhân viên phục vụ trong khách sạn.

- Sản phẩm khách sạn rất đa dạng, tổng hợp nó mang đầy đủ các đặc điểm của dịch vụ và có những phần do khách sạn tạo ra nhng khách sạn là ngời cuối cùng phục vụ cho khách Khách sử dụng các dịch vụ trong khách sạn là sự kết hợp của nhiều dịch vụ theo sơ đồ sau:

Đoạn thị tr-ờng 2.

Hình 1.1 Hệ thống tạo ra dịch vụ trong khách sạn.

- Cũng giống nh dịch vụ, khách tiêu dùng sản phẩm khách sạn thờng phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên, do vậy mọi sai sót rất dễ nhận ra và giá trị cảm nhận về chất lợng dịch vụ cũng rất khác nhau.

- Sản phẩm khách sạn khi đợc khách tiêu dùng nó sẽ đợc diễn ra từ khi khách có lời đề nghị đến khi khách rời khỏi khách sạn.

- Sản phẩm khách sạn thờng ở xa nơi khách thờng trú nên rất cần các phân phối trung gian.

- Sản phẩm khách sạn không thể sản xuất ra để lu kho đợc Do vậy giải quyết mối quan hệ cung cầu hết sức khó khăn.

Lu ý: khách sạn là nơi cung cấp dịch vụ cho khách khi họ ở khách sạn, dù dịch vụ đó do khách sạn hay ngời khác cung ứng thì khách sạn vẫn phải chịu trách nhiệm về chất lợng của tất cả các dịch vụ đó.

''Nếu biết làm hài lòng khách hàng, việc kinh doanh của bạn sẽ thành công''

1.1.2 Chức năng nhiệm vụ của ngành trong nền kinh tế quốc dân

Kinh doanh khách sạn là một ngành sản xuất của nền kinh tế, là bộ phận cấu thành nền kinh tế quốc dân, với vị trí quan trọng trong sự phát triển chung của nền kinh tế Việt nam những năm cuối của thế kỷ xx Nh báo cáo của chính phủ trớc quốc hội khoáVI đã khẳng định: ''Kinh doanh khách sạn là điều kiện không thể thiếu đợc để mở rộng giao lu và hợp tác quốc tế cho sự phát triển chung của toàn bộ nền kinh tế''.

Kinh doanh khách sạn là ngành kinh tế mũi nhọn, là ngành công nghiệp không khói Trong từng giai đoạn thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế xã hội Đảng và nhà nớc ta đã khẳng định: ''Ngành kinh doanh khách sạn đang đứng trớc một nhu cầu lớn của khách nớc ngoài và khách trong nớc, đồng thời có nhiều cơ hội để phát triển Chúng ta xác định ngành kinh doanh khách sạn là ngành kinh tế quan trọng để phát triển kinh tế Việt nam theo định hớng Xã hội chủ nghĩa''.

Bạn hiểu về marketing nh thế nào? Bạn sẽ nghĩ sao nếu nh bạn biết marketing là công tác quản lý quan trọng nhất của ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn của chúng ta vào thế kỷ XXI?

Liệu vận dụng kiến thức marketing chung vào kinh doanh khách sạn có phù hợp không? Để làm rõ điều này chúng ta cần xem xét một số vấn đề sau:

1.2.1 Dịch vụ đặc điểm dịch vụ và các hàm ý marketing

Khái niệm: Dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt, đợc cung ứng cho

khách hàng mà khi mua hoặc khi nhận ngời ta không thể nhìn thấy chúng.

Đặc điểm dịch vụ và các hàm ý marketing:

Hệ thống tạo ra dịch vụ: (xem hình 1.2).

Hình 1.2 Hệ thống tạo ra dịch vụ.

Trong hệ thống trên khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất, dịch vụ sản xuất ra đợc tiêu dùng tại nơi sản xuất Do vậy dịch vụ có bốn đặc điểm riêng phân biệt chúng với các hàng hoá khác.

- Tính vô hình: dịch vụ không tồn tại dới dạng vật chất cụ thể, nghĩa là ng-ời hởng dịch vụ không sở hữu vật chất cụ thể do ngng-ời cung ứng bàn giao sang.

Ví dụ:sau khi chúng ta nghỉ đêm ở khách sạn, chúng ta trả tiền nhng không mang đợc cái gì theo và không nhìn thấy sản phẩm dịch vụ này.

Hàm ý marketing ở đây là phải tìm cách hữu hình hoá các dịch vụ để tạo đợc lòng tin đối với khách hàng.

- Tính không tách rời khỏi nguồn gốc: sản phẩm dịch vụ đợc tiêu dùng tại nơi sản xuất Ví dụ: chúng ta không thể mang dịch vụ lu trú của khách sạn về nhà để tiêu dùng đợc Với đặc điểm này hàm ý marketing là rất khó tăng năng

Cơ sở vật

chất kỹ thuật Khách hàng

xuất phục vụ, muốn tăng năng xuất phục vụ hoạt động marketing phải huấn luyện nhân viên làm việc theo nhóm, mở rộng mạng lới phục vụ hoặc huấn luyện nhân viên thao tác kỹ thuật nhanh hơn.Và khách có thể tham gia hoặc trực tiếp nhìn thấy quá trình sản xuất nên nếu khách phát hiện ra dù chỉ là một sai sót nhỏ cũng sẽ làm cho khách không hài lòng Vì vậy nhân viên tiếp xúc phải là ngời có nghiệp vụ và khả năng giao tiếp tốt.

- Tính không ổn định về chất lợng: dịch vụ có tính không ổn định về chất lợng Cũng với dịch vụ đó có thể làm hài lòng ngời này nhng lại không làm hài lòng ngời khác Để khắc phục điều này doanh nghiệp phải tuyển chọn đội ngũ nhân viên có tay nghề, đa ra quy trình phục vụ với những tiêu chuẩn kỹ thuật nhất định và luôn đo đợc độ hài lòng của khách.

- Tính không lu giữ đợc: dịch vụ không thể đem lu kho đợc.

Ví dụ: dịch vụ lu trú của khách sạn nếu không đợc tiêu dùng ngay sau khi sản xuất ra thì nó sẽ mất đi Vì vậy các nhà kinh doanh phải linh hoạt trong chính sách kinh doanh của mình nh: giảm giá lúc không phải cao điểm, tổ chức thêm dịch vụ bổ sung khi khách phải chờ, thực hiện đặt chỗ trớc, mở rộng cơ sở dịch vụ trong tơng lai…

1.2.2 Định nghĩa và phơng hớng marketing khách sạn

Theo định nghĩa của tiến sĩ Alastair Morrison thì:

''Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của cơ quan quản lý đó Để đạt đợc hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi ngời trong một công ty, và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả''.

Hoạt động marketing bao gồm:

- Tìm hiểu những nhu cầu cha đợc thoả mãn thông qua việc nghiên cứu thị trờng.

- Tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trờng.

- Đa đợc sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng đã định trớc nhằm vào đúng lúc với giá cả hợp lý.

- Đánh đúng tâm lý của ngời tiêu dùng nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ và đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp.

''Các tổ chức có thể phấn đấu làm tốt hơn nhng không bao giờ có thể hy vọng đạt tới sự hoàn hảo''.

Phơng hớng marketing:

- Marketing định hớng sản xuất cho rằng: ngời tiêu dùng thích những sản phẩm rẻ tiền, dễ mua; do vậy phải cải tiến sản xuất và giảm giá bán.

- Quan điểm sản phẩm cho rằng: ngời tiêu dùng thích những sản phẩm có chất lợng và giá phải chăng, không cần khuyến mại.

- Quan điểm bán hàng lại khẳng định rằng: ngời tiêu dùng sẽ không mua nhiều sản phẩm nếu không có những nỗ lực thơng mại để tiêu thụ và khuyến mại.

- Quan điểm khách hàng (quan điểm marketing) khẳng định: nhiệm vụ cơ bản của marketing phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, biết đợc những mong muốn và sở thích của họ rồi tìm cách thoả mãn nó.

- Quan điểm marketing mang tính đạo đức xã hội (quan điểm marketing hiện đại) khẳng định rằng: nhiệm vụ chủ yếu của doanh nghiệp vẫn là thoả mãn nhu cầu của khách hàng và đạt lợi nhuận cho doanh nghiệp nhng phải đảm bảo lợi ích ấy lâu dài và đây là trách nhiệm của các tổ chức.

Thành công của marketing không chỉ dựa trên những yếu tố chiến lợc marketing (là các yếu tố nội tại của doanh nghiệp) mà còn dựa trên môi trờng marketing (các yếu tố bên ngoài).

Định hớng marketing là quan trọng trong môi trờng cạnh tranh ngày nay Nó giúp cho bạn rất nhiều trong công việc của mình Vậy nó liên quan đến cái gì? Định hớng marketing hay định hớng theo khách hàng có nghĩa là việc chấp nhận và áp dụng khái niệm marketing Đó là u tiên trớc hết cho yêu cầu của khách hàng, các công ty và giám đốc theo định hớng marketing luôn nhìn nhận triển vọng lâu dài.

Để xét xem một doanh nghiệp có theo định hớng marketing hay không thì có thể dựa vào những tiêu thức sau:

- Coi nhu cầu của khách hàng là u tiên hàng đầu và phải thờng xuyên xem xét nó.

- Coi thu thập thông tin marketing và nghiên cứu marketing là hoạt động thờng xuyên và có u tiên cao.

- Làm rõ đợc suy nghĩ của khách hàng về công ty.

- Thờng xuyên xem xét những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.

- Đánh giá cao việc lập kế hoạch dài hạn.

- Thiết lập một cách rộng rãi phạm vi hoạt động kinh doanh: đợc hiểu là đa dạng hoá các lĩnh vực kinh doanh và coi những thay đổi là bất khả kháng.

- Tăng cờng và khuyến khích sự hợp tác giữa các phòng ban và phải làm marketing toàn doanh nghiệp.

- Coi trọng hợp tác với các doanh nghiệp liên quan đặc biệt là những doanh nghiệp cùng tham gia tạo ra sản phẩm.

- Thờng xuyên đánh giá và tính toán hoạt động marketing để điều chỉnh cho kịp thời phù hợp.

1.2.3 Những đặc trng cơ bản của marketing dịch vụ và marketing trongkinh doanh khách sạn

Những đặc trng cơ bản của marketing dịch vụ :

- Việc áp dụng marketing vào trong dịch vụ chậm hơn các ngành khác khoảng 50 năm, vào những năm 50 của thế kỷ xx, marketing mới đợc áp dụng vào trong ngành dịch vụ.

- Các giám đốc của ngành dịch vụ thờng quan tâm nhiều đến kỹ thuật hơn so với nhu cầu của khách hàng, bởi vì phần lớn các giám đốc hiện nay đã từng có một thời làm nhân viên, một số ít các giám đốc marketing lại thiếu kinh nghiệm thực tế.

- Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung do dịch vụ có những đặc điểm riêng biệt nên nó tạo ra đặc trng riêng cho hoạt động marketing dịch vụ.

- Marketing dịch vụ còn có những đặc trng do hoàn cảnh cụ thể tạo ra, nó có thể mất đi khi hoàn cảnh thay đổi:

+ Những nguyên tắc của marketing đợc các nhà kinh doanh dịch vụ hiểu theo những nghĩa hẹp và họ ít quan tâm đến thu thập thông tin.

+ Do thiếu những dữ liệu thông tin về cạnh tranh, thiếu những số liệu thống kê của từng doanh nghiệp.

Những đặc trng riêng của marketing khách sạn:

Marketing khách sạn mang đầy đủ những đặc trng cơ bản của marketing dịch vụ, đồng thời nó còn có những đặc trng riêng, thể hiện:

- Thời gian tiếp cận với khách ngắn do vậy khó tạo đợc ấn tợng tốt với khách Vì vậy khách sạn phải chú ý tạo ấn tợng tốt cho khách ngay từ đầu.

- Các sản phẩm của khách sạn đợc sản xuất và tiêu dùng đồng thời, thờng xuyên có sự tiếp xúc giữa nhân viên với khách nên nó bị giàng buộc bởi những tình cảm nhất định.

- Chú trọng đến quản lý các bằng chứng về vật chất - Nhấn mạnh hình tợng và tầm cỡ của doanh nghiệp

- Cần nhiều kênh phân phối hơn Cầu về sản phẩm khách sạn thờng ở rất xa nơi cung ứng Nên cần thiết phải có nhiều kênh phân phối để cầu và cung gặp nhau.

- Các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép Các dịch vụ khách sạn rất dễ làm theo, vì vậy để thu hút khách hàng mỗi doanh nghiệp cần tạo ra cho mình sự

- Đa số các doanh nghiệp cha coi trọng hoạt động marketing.

- Trong các khách sạn, thờng chú trọng đến kỹ thuật chế biến hơn là các kỹ năng về marketing.

- Do tổ chức bộ máy nên chức năng marketing thờng cha đợc hiểu đúng Việc áp dụng marketing vào ngành khách sạn là việc làm cần thiết Những công ty chấp nhận định hớng theo marketing nghĩa là trớc hết xác định bản chất nhu cầu của khách hàng rồi sau đó mới thoả mãn nhu cầu đó bằng những sản

Năm phơng pháp tiếp cận marketing riêng cho ngành khách sạn:

Một là : thành phần marketing hỗn hợp có nhiều biến số hơn Hầu hết các sách xem 4P (sản phẩm, giá, phân phối ,quảng cáo xúc tiến) nh các thành tố

của marketing hỗn hợp ở đây, đề cập đến 4P khác trong ngành khách sạn đó là: con ngời, quá trình dịch vụ, quan hệ đối tác và dịch vụ khách hàng.

Hai là: coi trọng những thông tin truyền miệng.

Do có rất ít cơ hội có thể thử sản phẩm dịch vụ trớc khi mua nên nhiều ng-ời quyết định mua dựa vào lng-ời khuyên của ngng-ời khác nh bạn bè, họ hàng, đồng nghiệp Thông tin truyền miệng tốt, tích cực rất quan trọng cho sự thành công của hầu hết các tổ chức lữ hành và khách sạn.

Ba là, sử dụng nhiều hơn sự lôi cuốn tình cảm trong quảng bá.

Do tính chất vô hình của dịch vụ, khách có xu hớng tận dụng những yếu tố tình cảm khi mua hàng Điều đó nghĩa là thờng sẽ có hiệu quả hơn nếu trú trọng đến những yếu tố này trong các chiến dịch quảng cáo Muốn một khách sạn có sức lôi cuốn khách cần có một phong cách riêng.

Bốn là, nhiều khó khăn hơn trong việc thử nghiệm các dịch vụ mới.

Việc bắt chớc các dịch vụ dễ dàng hơn các sản phẩm hàng hoá Điều cần cho các công ty khách sạn là phải cảnh giác khi có các dịch vụ mới, hay đổi mới

dịch vụ khách hàng Thật kkhông thông minh nếu trong kinh doanh chúng ta

Tầm quan trọng ngày càng tăng của marketing trong ngành:

Marketing ngày nay càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành ta Gia tăng cạnh tranh, phân đoạn thị trờng ngày càng phức tạp, khách hàng ngày càng có kinh nghiệm vì vậy marketing trong ngành đã trở nên chuyên nghiệp và năng động hơn.

Nh vậy, hoạt đông marketing ngày càng trở nên quan trọng hơn và thành công chỉ đến với các doanh nghiệp biết phục vụ tốt nhất những nhóm khách hàng riêng biệt.

1.3 Khái niệm và nội dung của chiến lợc marketing

1.3.1 Khái niệm về chiến lợc marketing

Khái niệm chiến lợc marketing:

Theo tiến sĩ Alastair Morrison: '' Chiến lợc marketing đó là sự lựa chọn một phơng hớng hành động từ nhiều phơng án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể, các phơng pháp truyền thông, các kênh phân phối và cơ cấu tính giá Hầu hết các chuyên gia cho rằng đó là sự kết hợp giữa các thị tr-ờng mục tiêu và marketing hỗn hợp''.

- Thị trờng mục tiêu:

Chọn thị trờng mục tiêu là một phần trong việc lập chiến lợc marketing Thị trờng mục tiêu là một phân đoạn thị trờng đợc doanh nghiệp chọn để tập chung nỗ lực marketing Việc phân đoạn thị trờng (chia thị trờng thành những nhóm có đặc điểm chung) phải đợc tiến hành trớc khi chọn thị trờng mục tiêu.

- Marketing hỗn hợp: bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát đợc mà doanh nghiệp chọn để thoả mãn nhu cầu của khách hàng Trong ngành khách sạn những yếu tố có thể kiểm soát đợc đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến quảng cáo, con ngời, quá trình dịch vụ, quan hệ đối tác và dịch vụ khách hàng Các doanh nghiệp theo một chiến lợc marketing phân biệt thì tiến hành: phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu, chọn những chính sách marketing-mix riêng cho từng đoạn thị trờng mục tiêu đó.

1.3.2 Nội dung xây dựng chiến lợc marketing

Để đóng góp vào việc xây dựng một chiến lợc marketing thích hợp của tổ chức, ngời làm marketing cần phải xem xét những mối đe doạ từ các đối thủ cạnh tranh nhằm đa ra những câu trả lời lần lợt cho những câu hỏi sau:

- Hiện nay ta đang ở đâu? - Ta đang đi đâu?

- Làm thế nào ta đi đến đợc đó?

Kết quả của những hoạt động này là ngời làm marketing sẽ xác định đợc cách tốt nhất để cân đối cơ hội của thị trờng với năng lực nội tại và xác định vị trí cho tổ chức đảm bảo vô hiệu hoá đợc tác động của cạnh tranh.

1.3.2.1 Lựa chọn thị trờng mục tiêu

''Bất cứ một doanh nghiệp nào, chỉ có thể luôn luôn làm hài lòng một số khách hàng và đôi khi có thể làm vừa lòng toàn bộ khách hàng nhng không phải lúc nào cũng làm vừa lòng toàn bộ khách hàng.''

Để lựa chọn thị trờng mục tiêu doanh nghiệp cần phân tích hoàn cảnh trên cơ sở phân tích swot (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ), nhằm nhận định các cơ hội và mối nguy cơ trong môi trờng hoạt động; nhận định những điểm mạnh, điểm yếu của công ty; thu thập đủ thông tin để ra những quyết định chiến lợc và qua đó sẽ cho phép công ty tận dụng các điểm mạnh của mình đồng thời khắc phục những điểm yếu.

Trên cơ sở phân tích swot, doanh nghiệp sẽ thấy đợc những đoạn thị trờng nào doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất để từ đó có những cơ sở phân đoạn thị trờng, chọn cho doanh nghiệp mình những đoạn thị ờng mục tiêu nhất định nhằm tập chung nỗ lực marketing trên những đoạn thị tr-ờng mục tiêu đó.

Phân đoạn thị trờng:

Phân đoạn thị rờng là chia toàn bộ thị trờng của một dịch vụ nào đó thành các nhóm, trong mỗi nhóm có những đặc trng chung Một đoạn thị trờng là một nhóm hợp thành có thể xác định đợc trong thị trờng chung mà một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp có sức hấp dẫn với họ.

Mục đích chủ chốt của phân đoạn là nhằm tập chung những nỗ lực và tiền của theo cách hiệu quả nhất để tiến hành marketing.

- Việc phân đoạn thị trờng sẽ giúp cho doanh nghiệp của chúng ta trả lời đợc những câu hỏi sau:

Ai? Những đoạn thị trờng nào mà chúng ta cần theo đuổi?

Cái gì? họ đang tìm kiếm cái gì trong sản phẩm dịch vụ của chúng ta? Làm thế nào? chúng ta nên phát triển các chơng trình marketing nh thế nào để đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của họ?

Cần quảng cáo các dịch vụ của chúng ta ở đâu?

Khi nào? cần quảng cáo khi nào?

- Khi phân đoạn thị trờng phải thoả mãn các điều kiện sau:

+ Độ đồng nhất trong từng đoạn: các khách hàng trong một đoạn có nhu cầu và giá trị giống nhau.

+ Cho phép doanh nghiệp thực hiện đợc những chiến lợc marketing theo đơn đặt hàng và phù hợp với nhu cầu của khách.

- Việc phân đoạn thị trờng dựa trên bốn giả thiết:

+ Khách du lịch có thể chia thành từng nhóm theo những tiêu thức khác nhau Mỗi thành viên của nhóm có những đặc điểm chung với những thành viên khác.

+ Mỗi ngời có nhu cầu khác nhau và nó tùy thuộc vào nhóm họ đợc xếp vào.

+ Mỗi sản phẩm du lịch nào đó có sức hút mạnh hơn ở một vài đoạn thị tr-ờng so với những đoạn thị trtr-ờng khác.

+ Các doanh nghiệp khách sạn có thể sử dụng tốt nhất hệ thống marketing-mix của mình để thu hút khách trong các đoạn thị trờng đã chọn.

- Lý do cần phải phân đoạn:

+ Doanh nghiệp không thể thu hút hết đợc khách hàng, nếu làm nh vậy xẽ rất tốn kém.

+ Cần thiết phải chỉ ra rằng những nhóm khách hàng nào thật sự quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp và hớng hoạt động marketing vào đó Vì vậy doanh nghiệp phải chọn đoạn thị trờng mục tiêu và tập chung nỗ lực marketing vào đó

Việc phân đoạn thị trờng có u điểm:

+ Giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng + Việc xác định vị thế có hiệu quả hơn.

+ Nâng cao hiệu quả của việc lựa chọn cácphơng tiện quảng cáo + Giúp cho việc sử dụng có hiệu quả hơn ngân sách marketing.

+ Có thể chúng ta không biết đợc cần chia nhỏ đến đâu.

Doanh nghiệp của chúng ta cần tìm cách khắc phục những nhợc điểm này - Các tiêu chuẩn để phân đoạn có hiệu quả:

+ Có thể đánh giá đợc kích thớc của thị trờng mục tiêu Từ đó cho chúng ta thông tin để có thể quyết định xem có nên đầu t hay không?

+ Mỗi đoạn thị trờng phải có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo đầu t có lãi + Có thể tiếp cận đợc với các nhóm khách hàng.

+ Doanh nghiệp có thể tự bảo vệ đợc trên đoạn thị trờng trớc sự tấn công của đối thủ cạnh tranh.

+ Đoạn thị trờng có đảm bảo cho việc kinh doanh lâu dài hay không? Và khi thị trờng phát triển thì liệu nó còn giữ đợc đặc thù không?

+ Sản phẩm của doanh nghiệp có thể cạnh tranh đợc trên các đoạn thị tr-ờng ấy hay không?

+ Chúng ta xem xét mức độ đồng nhất của nhu cầu và nếu nó càng khác với phân đoạn khác thì càng tốt Vì chứng tỏ rằng chúng ta cần một chính sách marketing riêng cho đoạn thị trờng ấy.

+ Khi lựa chọn đoạn thị trờng mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn nó phải đảm bảo tơng hợp với những đoạn thị trờng khác mà doanh nghiệp đang kinh doanh.

- Các tiêu thức dùng để phân đoạn: + Phân đoạn theo địa lý ( quốc tịch).

Cơ sở của cách phân đoạn này là: sử dụng cách chia thị trờng thành những nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý.

Cách phân đoạn này đợc sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầu của từng đoạn và dễ sử dụng các phơng tiện quảng cáo.

Tuy nhiên, nhợc điểm là: những khách hàng hiện thực và những khách hàng tiềm năng cùng ở trên một địa bàn, việc thu nhập thông tin và nhu cầu của họ đôi khi cũng khác nhau đặc biệt là ở những thành phố lớn.

+ Phân doạn theo dân số học.

Ngời ta chia thị trờng theo những kết quả thống kê nh : độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, cấu trúc gia đình…

Ưu điểm: có thể sử dụng những số liệu thống kê có sẵn.

Nhợc điểm: với lối sống thay đổi nhanh chóng nh hiện nay thì việc phân chia theo dân số học không đáng tin cậy Do vậy ngời ta thờng kết hợp: phân đoạn theo địa lý và phân đoạn theo dân số học.

+ Phân đoạn theo mục đích chuyến đi.

+ Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: là cách ngời ta chia thị trờng dựa trên các hình thái tâm lý của khách hàng, chủ yếu là theo lối sống.

Đây là hình thức phân đoạn rất mới.

+ Phân đoạn thị trờng theo hành vi: Dựa trên những cơ hội sử dụng của khách hàng, lợi ích mà họ tìm kiếm và sự chung thành với nhãn hiệu dựa trên cơ sở dữ liệu quá khứ của khách hàng.

+ Phân đoạn theo tần suất sử dụng bằng cách: tách bộ phận của thị trờng theo số lần bán đợc của một dịch vụ.

+ Phân đoạn dựa trên tiềm năng sử dụng và tình trạng sử dụng.

Ngời ta có thể phân khách hàng thành những ngời sử dụng hoặc không sử dụng một dịch vụ nào đó của doanh nghiệp.

+ Phân đoạn theo sự trung thành với nhãn hiệu: có bốn đoạn: Trung thành tuyệt đối.

.Trung thành tơng đối: họ có thể sử dụng 2 hoặc 3 nhãn hiệu khác nhau .Trung thành luân chuyển: lần lợt sử dụng các dịch vụ của những doanh nghiệp khác nhau.

.Không trung thành với một nhãn hiệu nào.

+ Phân đoạn theo những cơ hội sử dụng: chia khách hàng theo những thời điểm mua và mục đích mua.

+ Phân đoạn theo lợi ích: phân chia khách hàng theo từng nhóm mà mỗi nhóm có một lợi ích khác nhau.

+ Phân đoạn theo sản phẩm: phân khách hàng thành các nhóm mà mỗi nhóm a dùng một sản phẩm dịch vụ nào đó.

+ Phân đoạn theo kênh phân phối: là cách chia khách hàng theo những trung gian phân phối.

- Phơng pháp phân đoạn:

+ Phân đoạn một lần: chỉ sử dụng một tiêu thức phân đoạn cơ bản đã nêu ở trên.

+ Phân đoạn hai lần: sử dụng một tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đó lại dùng một tiêu thức khác phân đoạn tiếp các đoạn đã phân ở trên.

+ Phân đoạn nhiều lần: dùng một tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đó dùng hai hay nhiều hơn tiêu thức phân đoạn khác để chia nhỏ khách hàng.

Trong kinh doanh, việc phân đoạn thị trờng là cần thiết và không thể thiếu Thật vô ích và lãng phí nếu cứ cố gắng thu hút mọi khách hàng Có những khách hàng hoàn toàn không quan tâm mua dịch vụ của chúng ta.

Lựa chọn thị trờng mục tiêu:

Thị trờng mục tiêu là một đoạn thị trờng đợc một doanh nghiệp du lịch hay một khách sạn chọn lựa cho những nỗ lực marketing của mình.

Để lựa chọn đợc thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá các đoạn thị trờng.

- Đánh giá quy mô và mức tăng trởng của từng đoạn thị trờng trên cơ sở đó để xem xem nó có phù hợp với doanh nghiệp của mình hay không.

- Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trờng Cụ thể là phải xem nó có khả năng sinh lợi lâu dài không?

Xét các yếu tố ảnh hởng đến khả năng sinh lợi: mức độ cạnh tranh hiện tại, những ngời mới xâm nhập, những sản phẩm thay thế….

- Đánh giá mục tiêu và nguồn tài chính của doanh nghiệp Việc tiếp cận các thị trờng mục tiêu đòi hỏi phải có sự phân tích và đánh giá một cách kỹ lỡng, chỉ khi nào chúng ta kết luận đợc đoạn thị trờng nào có lợi nhất thì mới nên có quyết định cuối cùng về thị trờng mục tiêu.

Sau khi đánh giá các đoạn thị trờng, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trờng mục tiêu cho doanh nghiệp mình Có 5 phơng án lựa chọn:

Một là:chúng ta tập chung vào một đoạn thị trờng, doanh nghiệp sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu; có khả năng chuyên môn hoá; tập chung quảng cáo, khuyến mại có hiệu quả đối với đoạn thị rờng đó và nếu doanh nghiệp là ngời dẫn đầu trên đoạn thị trờng này thì khả năng sinh lợi sẽ rất cao.

Tuy nhiên phơng án này có nguy hiểm là độ rủi ro khá cao khi nhu cầu trong đoạn thị trờng đó giảm đi.

Hai là: chuyên môn hoá có chọn lọc: doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trờng phù hợp với khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp, các đoạn thị trờng này đều có khả năng sinh lợi.

Ưu điểm của phơng án này là đa dạng hoá đợc các rủi ro.

Ba là : chuyên môn hoá sản phẩm: doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho một số đoạn thị trờng.

Ưu điểm của phơng án này là có thể cung ứng đợc sản phẩm có chất lợng cao Nhng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao.

Bốn là: chuyên môn hoá thị trờng: doanh nghiệp tập chung phục vụ nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể.

Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo đợc uy tín của mình trên đoạn thị tr-ờng nhng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu giảm.

Năm là: phục vụ toàn bộ thị trờng Có ba cách:

- Làm marketing có phân biệt: chúng ta chọn các thị trờng mục tiêu và mỗi thị trờng mục tiêu đó có một hệ thống marketing-mix riêng.

Ưu điểm: có khả năng mang lại hiệu quả cao nhất do khai thác đợc điểm khác biệt của từng đoạn và nó phù hợp với những doanh nghiệp lớn nhng sẽ tốn kém khi xây dựng kế hoạch marketing.

- Làm marketing không phân biệt: bỏ qua sự khác nhau về nhu cầu ở trong các đoạn thị trờng và sử dụng cùng một chính sách marketing-mix.

Các doanh nghiệp lựa chọn phơng án này là ngời ta tìm ra điểm chung nhất của nhu cầu trong thị trờng để phục vụ.

- Cũng giống nh lựa chọn thị trờng mục tiêu đơn, ngời ta chuyên môn hoá phục vụ cho một nhu cầu nào đó.

Lu ý: + Khi sử dụng marketing không phân biệt trong một số trờng hợp mang lại hiệu quả khá cao bởi vì nó sẽ có chi phí marketing thấp nhng phải th-ờng xuyên bổ sung dịch vụ để khách quay lại và phải có chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ.

+ Tốt nhất là lựa chọn marketing phân biệt.

Khi đã lựa chọn đợc các đoạn thị trờng mục tiêu, những quyết định và các giải pháp thay thế khác sẽ đợc tập chung xem xét đúng đắn hơn.

Định vị sản phẩm trên thị trờng mục tiêu:(xác định vị thế).

Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và hệ thống marketing-mix để chiếm đợc một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng ở các đoạn thị trờng mục tiêu.

Việc xác định vị thế của một dịch vụ đợc tiến hành sau khi đã xác định đ-ợc phân đoạn thị trờng và chọn đđ-ợc thị trờng mục tiêu.

- Có ba yếu tố cần phải đạt đợc trong xác định vị thế: + Tạo đợc hình ảnh.

+ Truyền tải đợc lợi ích đến khách hàng + Tạo ra nhãn hiệu khác biệt.

- Các bớc để xác định vị thế:

+ Xác định đợc những lợi ích quan trọng nhất khi khách hàng mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.

+ Những ngời làm marketing phải quyết định đợc hình ảnh doanh nghiệp muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng ở thị trờng mục tiêu.

+ Tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh + Truyền tải đợc sự khác biệt đã tạo ra đến các thị trờng mục tiêu + Thực hiện tốt những gì đã hứa với khách hàng.

- Các phơng pháp xác định vị thế:

+ Xác định vị thế bằng cách xác định vị trí của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.

+ Doanh nghiệp chủ động thực hiện một số hoạt động nhằm xác định hoặc tái xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng.

Việc xác định vị thế sẽ giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp có đợc chỗ đứng trên thị trờng và trong tâm trí của khách hàng Nó sẽ giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong một thị trờng đầy biến động.

1.3.2.2 Hoạch định hệ thống marketing-mix trên thị trờng mục tiêu

Hệ thống marketing-mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát đợc mà công ty phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thị trờng mục tiêu.

Marketing-mix của doanh nghiệp khách sạn là tất cả các công cụ mà doanh nghiệp có thể huy động đợc để tác động lên sức cầu cho sản phẩm của mình Bao gồm:

Chính sách sản phẩm:

Đợc hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị tr-ờng để thoả mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả.

Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thớc của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lợc marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.

- Hỗn hợp sản phẩm:

Các doanh nghiệp kinh doanh hiện nay không chỉ kinh doanh một loại sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau, những sản phẩm khác nhau đó trong danh mục sản phẩm có tác động lẫn nhau, cạnh tranh lẫn nhau và bổ sung cho nhau.

Vậy hỗn hợp sản phẩm là tổng hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà ngời bán đem chào bán cho ngời mua.

Đối với các công ty kinh doanh khách sạn, sản phẩm của nó còn phức tạp hơn rất nhiều Do vậy trong các doanh nghiệp này cần phải có các dịch vụ bổ sung để không những thoả mãn đợc nhu cầu của khách mà còn làm cho họ vui lòng và ngạc nhiên Đó chính là bí quyết để thành công trong kinh doanh.

- Các chiến lợc marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm:

Bất kỳ sản phẩm nào cũng không thể tồn tại mãi trên thị trờng mà nó có chu kỳ sống của nó Đó là khoảng thời gian từ khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng đến khi nó không bán đợc nữa phải rút lui khỏi thị trờng.

Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm.

+ Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trờng Trong giai đoạn này chi phí cao, lợi nhuận thấp và thờng là âm.

Giai đoạn này có bốn chiến lợc marketing đợc sử dụng đó là:

+ Gai đoạn tăng trởng: sản phẩm trở nên phổ biến và đông đảo ngời sử dụng hơn, mức tiêu thụ tăng nhanh.

+ Giai đoạn chín muồi: giai đoạn này có khối lợng tiêu thụ lớn nhng tốc độ tăng trởng thì chậm lại nên các doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lợc cải biến thị trờng(tìm thêm thị trờng mới) hoặc cải biến sản phẩm hoặc cải biến các yếu tố của marketing-mix.

+ Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ giảm nhanh nên các doanh nghiệp phải cắt giảm tối đa chi phí hoặc bỏ hẳn sản phẩm hoặc duy trì ở mức thấp để đợi chu kỳ mới.

- Phát triển sản phẩm mới:

Trong điều kiện kinh doanh khó khăn và phức tạp hiện nay, việc phát triển sản phẩm mới là không thể thiếu đối với các doanh nghiệp nếu muốn tồn tại và phát triển lâu dài.

Hơn nữa, do nhu cầu và thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi; do sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ; do cạnh tranh chuyển dần từ giá sang chất lợng và do mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống riêng Vì vậy phát triển sản phẩm mới là cần thiết để giúp cho các doanh nghiệp đứng vững trên thị trờng.

Kết luận: chính sách sản phẩm là xơng sống của chiến lợc marketing, nó định hớng triển khai , kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động marketing và là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lợc đề ra.

Chính sách giá:

Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp những cách thức, những quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định.

Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối hợp một cách chính xác các điều kiện giữa sản xuất và thị trờng.

Đối với ngời làm marketing, giá cả đợc xác định trên cơ sở sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó Đối với doanh nghiệp, giá cả phải trang trải đợc toàn bộ các khoản chi phí để tạo ra sản phẩm dịch vụ cộng với một mức lợi nhuận thoả đáng.

Chính sách xúc tiến hỗn hợp:

Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp các công cụ để truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp nhằm thuyết phục khách hàng trọng điểm, tiêu dùng các sản phẩm đó.

Công tác này, phải đạt kết qủa là xây dựng đợc lòng tin trong mỗi khách hàng, từ đó tranh thủ tạo ra sự ràng buộc họ với sản phẩm của doanh nghiệp.

Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp.

Quảng cáo: là mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp về những ý t -ởng hàng hoá và dịch vụ theo chủ thể quảng cáo và chủ thể quảng cáo phải trả tiền.

- Khuyến mại (xúc tiến bán) là một loạt các biện pháp để kích thích nhu cầu của thị trờng trong ngắn hạn.

- Tuyên truyền, quan hệ với công chúng: là việc tạo ra các kích thích gián tiếp, làm tăng uy tín của sản phẩm hay của doanh nghiệp bằng cách đa ra những thông tin về sản phẩm hay về doanh nghiệp làm cho nhiều ngời biết đến và chú ý.

- Bán hàng cá nhân: là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa ngời bán và khách hàng, thông tin trong bán hàng cá nhân khác với ba hình thức trên, thông tin trong bán hàng cá nhân là thông tin hai chiều.

- Marketing trực tiếp: là hình thức mà doanh nghiệp làm marketing trực tiếp với khách hàng và ghi nhận đợc những phản ứng đáp lại từ phía họ.

Chính sách phân phối:

Phân phối là một quá trình hoạt động của ngời cung ứng và các thành viên của kênh phân phối nhờ đó mà khách hàng đến đợc với sản phẩm.

Do sản phẩm khách sạn có đặc tính là không tách rời khỏi nguồn gốc, nên khách hàng phải đến với doanh nghiệp cung ứng mới mua đợc sản phẩm dịch vụ, mà các nhà cung ứng thờng ở xa; vì vậy để bán đợc sản phẩm các doanh nghiệp phải sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau.

Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đa sản phẩm đến với khách hàng và ngợc lại.

Chính sách con ngời:

Con ngời là một yếu tố quan trọng của marketing hỗn hợp Khách sạn là một ngành liên quan đến con ngời.

Nhân viên là ngời giao tiếp trực tiếp với khách Họ là ngời đại diện cho doanh nghiệp, đồng thời cũng là ngời bảo vệ lợi ích cho khách hàng Nên khi lựa chọn nhân viên, họ phải là ngời có kỹ năng về con ngời Nhng đồng thời doanh nghiệp cũng phải có những chính sách thoả đáng với nhân viên để động viên tinh thần làm việc vì doanh nghiệp của họ.

Đối với khách hàng, chính sách con ngời của doanh nghiệp là hớng tới những tập khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhằm thoả mãn nhu cầu của họ và đem lại lợi nhuận cao nhất.

Chính sách con ngời trong các doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp khách sạn cần đợc quan tâm thờng xuyên bởi vì con ngời chính là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.

Quá trình dịch vụ:

''Một dịch vụ có chất lợng tốt là một dịch vụ trong những tình huống nhất định thoả mãn đợc khách hàng.''

Nét đặc trng trong kinh doanh khách sạn là thời gian tiếp xúc với khách ngắn Nên trong quá trình dịch vụ cần đảm bảo:

- Mức độ tin cậy của dịch vụ: nó thể hiện qua khả năng đảm bảo các dịch vụ đã hứa một cách kịp thời và chính xác.

- Thái độ nhiệt tình và sự sẵn sàng giúp đỡ của nhân viên tiếp xúc để đảm bảo cung cấp dịch vụ nhanh và chính xác.

- Sự đảm bảo bằng trình độ chuyên môn, kỹ năng sử lý và thái độ nhã nhặn tạo đợc tín nhiệm và niềm tin của khách đối với nhân viên phục vụ.

- Sự thông cảm: thể hiện qua thái độ cùng chia sẻ, lo lắng và quan tâm đến khách.

- Phải quản lý đợc các yếu tố hữu hình nh tình trạng của cơ sở vật chất, các tài liệu hớng dẫn…

Trong quá trình dịch vụ tại khách sạn, nhân viên tiếp xúc luôn đóng vai trò quan trọng, nó quyết định ngay mức độ thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm, uy tín và chất lợng của sản phẩm dịch vụ đó.

Quan hệ đối tác:

Các doanh nghiệp đều có những điểm mạnh, điểm yếu riêng; hơn nữa do sản phẩm khách sạn thờng là do nhiều doanh nghiệp cùng cung ứng nên nó phụ thuộc lẫn nhau Muốn cho kinh doanh có hiệu quả, các doanh nghiệp phải liên minh chiến lợc Và khi đã tạo thành các liên minh chiến lợc thì các doanh nghiệp có thể mở rộng đợc thị trờng.

Các doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau, cùng nhau cung ứng các dịch vụ cho các sản phẩm chọn gói.

Trong kinh doanh, nếu có quan hệ đối tác tốt sẽ giúp cho các doanh nghiệp cung ứng các dịch vụ và hỗ trợ hậu cần cho nhau, giúp giảm chi phí các yếu tố đầu vào cũng nh việc phân phối sản phẩm, cung cấp dịch vụ với giá rẻ, bán sản phẩm cho nhau và cùng nhau khuyến khích để tiêu thụ sản phẩm nào đó.

Dịch vụ khách hàng:

Khi nhu cầu của con ngời đã phát triển ngày càng cao hơn, thì sự cạnh tranh dần chuyển từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng chất lợng Giá cả không còn là yếu tố đợc xem xét hàng đầu nữa, giờ đây khách hàng mua sản phẩm không chỉ để thoả mãn nhu cầu cốt lõi của họ mà họ còn mua sản phẩm trông đợi, mua sản phẩm phụ thêm và mua dịch vụ mà doanh nghiệp bán cho khách kèm với sản phẩm của mình.

Các doanh nghiệp phải coi khách hàng và thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng là phơng châm kinh doanh của doanh nghiệp mình.

1.3.3.3 Xây dựng ngân sách marketing: (chúng ta tới đó bằng cách nào?) Mỗi một nội dung của kế hoạch marketing cần đợc đảm bảo bằng những khoản ngân sách nhất định.

Tất cả mọi hoạt động đều phải có vốn mới có thể thực hiện đợc.

Để lập ngân sách marketing, chúng ta cần cân nhắc từng mục tiêu marketing rồi đặt ra chi phí cho từng nhiệm vụ hoặc hoạt động liên quan.

- Ngân sách xuất phát từ thị trờng mục tiêu Cần một ngân sách marketing là bao nhiêu cho mỗi thị trờng mục tiêu.

- Ngân sách xuất phát từ thành phần của marketing-mix Các giám đốc marketing cũng cần biết phải chi phí bao nhiêu cho mỗi yếu tố của marketing-mix Nếu không họ sẽ không thể tính đợc hiệu quả của từng yếu tố marketing hỗn hợp và có những quyết định tơng lai đối với việc phân bổ ngân sách.

- Quỹ dự phòng Hãy luôn tính đến điều kiện không lờng trớc đợc Đại bộ phận các ngân sách đều vợt quá mức dự kiến Cần phải lập một quỹ dự phòng ngay từ đầu để cung cấp cho những biện pháp cạnh tranh không lờng trớc, những khoản bội chi trong quảng cáo và những khoản tăng khác trong chi phí marketing.

Việc xác định ngân sách cho từng hoạt động phải đợc cân nhắc kỹ để đảm bảo rằng nó không trùng lặp Tránh việc chỉ dồn chi phí cho hoạt động marketing mà không quan tâm đến các hoạt động khác của doanh nghiệp.

Xây dựng ngân sách marketing là rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh, nó có ảnh hởng lớn tới hiệu quả của hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp Nếu ngân sách marketing đợc xây dựng hợp lý sẽ giúp cho doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu.

1.4 Các chiến lợc marketing

Có rất nhiều chiến lợc markeing khác nhau phù hợp với các doanh nghiệp khách sạn, lữ hành Dới đây là một phần của danh sách đó.

1.4.1.Chỉ chọn một thị trờng mục tiêu từ một số phân đoạn thị trờng và thị trờng riêng của mình Chiến lợc thị trờng mục tiêu đơn.

Chiến lợc này thờng đợc gọi là chiến lợc tập chung vào thị trờng sinh lợi (áp dụng cho những doanh nghiệp nhỏ và có thị phần thấp).

Điểm quan trọng của chiến lợc này là tránh đối đầu với những doanh nghiệp lớn Doanh nghiệp áp dụng chiến lợc này chọn một phân đoạn thị trờng nhằm phục vụ nhu cầu của thị trờng đó một cách toàn diện hơn các đối thủ cạnh tranh khác

Trong thời gian tới, hy vọng sẽ phát triển một loại doanh nghiệp mạnh có một thị trờng mục tiêu cụ thể và uy tín về một dịch vụ tuyệt vời đối với thị trờng đó.

1.4.2 Tập chung vào một số thị trờng mục tiêu đợc chọn từ một loạt các phân đoạn thị trờng Chiến lợc marketing tập chung

Chiến lợc này tơng tự nh chiến lợc thị trờng mục tiêu đơn, chỉ khác là cùng một lúc theo đuổi một số phân đoạn thị trờng Hầu hết các khách sạn và khu du lịch độc lập áp dụng chiến lợc này.

1.4.3 Chiến lợc marketing toàn diện: chú ý tới tất cả các phân đoạn thị tr-ờng trong một thị trtr-ờng, với phơng pháp tiếp cận riêng cho từng phân đoạn.

Đây là chiến lợc tốn kém nhất, thờng đợc áp dụng bởi các công ty dẫn đầu thị trờng Họ cung cấp các dịch vụ cho mọi thị trờng mục tiêu và sử dụng biện pháp marketing hỗn hợp riêng cho từng phân đoạn thị trờng.

1.4.4 Chiến lợc marketing không phân biệt: thấy rằng có các đoạn thị tr-ờng khác nhau nhng bỏ qua tất cả khi tiến hành tiếp thị.

Chiến lợc này bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn thị trờng và sử dụng cùng một biện pháp marketing-mix cho tất cả các thị trờng mục tiêu.

''Khi sự hấp dẫn của một dịch vụ quá rộng, liệu có ý nghĩa gì không nếu sử dụng các biện pháp tiếp cận khác nhau cho từng nhóm khách hàng khác nhau hay sử dụng một biện pháp cho tất cả các nhóm.''

Tóm tắt chơng 1:

Việc xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp khách sạn nói riêng hoà nhập vào thị tr-ờng thế giới trên cơ sở một năng lực cạnh tranh vững mạnh.

Các chiến lợc đa ra nhằm giúp cho tổ chức đạt đợc mục tiêu đề ra và mục tiêu của tổ chức sẽ phối hợp những quyết định và hành động mang tính chiến l-ợc.

Chơng 1 đã làm rõ các bớc trong tiến trình xây dựng một chiến lợc marketing cho doanh nghiệp khách sạn trên cơ sở lý luận.

ơng 2 Thực trạng kinh doanh và xây dựng chiến lợc marketing ở khách sạn ATS-Hà nội

2.1 Khái quát về khách sạn

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty du lịch dịch vụ quân khu thủ đô là một doanh nghiệp nhà nớc, đợc thành lập theo quyết định số 96/QDUB của Uỷ ban nhân dân thành phố Hà nội ngày 14/1/1994, trực thuộc sự quản lý của ban tài chính quản trị Thành Uỷ Hà nội Có trụ sở tại 33B Phạm Ngũ Lão, Hoàn Kiếm Hà nội Khách sạn ATS là tên giao dịch của công ty.

Đợc thành lập từ 14/1/1994 nhng công ty chính thức đi vào hoạt động kinh doanh từ tháng 2/1995, với hoạt động kinh doanh chủ yếu là lu trú và ăn uống Có quy mô ban đầu là 40 phòng, sau hơn một năm hoạt động đợc sự đồng ý của cơ quan chủ quản, đến tháng 7/1996 công ty đã mở rộng quy mô lên đến 56 phòng đạt tiêu chuẩn quốc tế Đầu năm 1996 công ty da thêm vào sử dụng một phòng ăn lớn với hơn 300 chỗ ngồi Do vậy công ty cũng đã mở thêm dịch vụ phục vụ hội nghị, hội thảo và tiệc.

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty

Chức năng:

Kinh doanh khách sạn là nhiệm vụ chính của công ty Du lịch dịch vụ Quân khu thủ đô Ngoài ra còn tổ chức hớng dẫn các đoàn khách du lịch nội địa và quốc tế tham quan các di tích lịch sử văn hoá nghệ thuật, các danh lam thắng cảnh.

Phục vụ chính là cho thuê phòng ngủ, văn phòng, phục vụ ăn uống, tổ chức tiệc, hội thảo trong nớc và quốc tế, kinh doanh hàng lu niệm, điện thoại, fax và internet.

Nhiệm vụ:

Kết hợp tổ chức, xây dựng các trung tâm dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, giải trí, phải tự chịu trách nhiệm bù đắp về mặt tài chính, đảm bảo kinh doanh có hiệu quả và có tích luỹ Tuân thủ đúng pháp luật và quy chế về hoạt động du lịch của nhà nớc Tích cực hoạt động nâng cao đời sống của ngời lao động và đảm bảo thờng xuyên có công ăn việc làm cho nhân viên công ty.

Đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên có năng lực, chuyên môn giỏi, và có phẩm chất đạo đức; ứng dụng khoa học kỹ thuật vào thực tế đảm bảo chất l-ợng phục vụ và uy tín trong kinh doanh.

Giám đốc và phó giám đốc công ty đều đợc bổ nhiệm từ Thành uỷ Hà nội, là ngời có trách nhiệm lớn trớc cơ quan pháp luật, cơ quan hành chính và chịu trách nhiệm thực hiện nhiệm vụ kinh doanh đạt hiệu quả.

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của khách sạn ATS

Tổ chức bộ máy của khách sạn đợc chia theo chức năng từng bộ phận, thực hiện theo từng nhiệm vụ riêng biệt.

Sơ đồ cơ cấu tổ chứa bộ máy quản lý ở khách sạn ATS: (xem hình 2.1) Bộ máy điều hành từ giám đốc đến các phó giám đốc và các bộ phận đều kết hợp chặt chẽ, đi vào chuyên môn hoá cao, nằm dới sự chỉ đạo trực tiếp của tr-ởng các bộ phận Hai phó giám đốc kiểm tra, đôn đốc và nhận báo cáo từ các bộ phận.

- Giám đốc: là ngời chịu trách nhiệm chính của công ty.

- Phó giám đốc hành chính: chịu trách nhiệm trớc công ty về công tác tổ chức lao động, làm công tác khen thởng và kỷ luật, quản trị hành chính, lu trữ văn th.

- Phó giám đốc kinh doanh: chuyên sâu về vấn đề tổ chức kinh doanh của công ty để đạt hiệu quả cao đem lại nhiều lợi nhuận cho công ty.

Sơ đồ bộ máy tổ chức ở khách sạn ATS: (xem hình 2.1).

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức ở khách sạn ATS.

- Bộ phận kế toán: có một kế toán trởng có trách nhiệm thực hiện các hoạt động về kế hoạch tài chính và công tác kế toán, cụ thể là lập kế hoạch tài chính dự trữ ngân sách hàng năm, tổ chức theo dõi việc thu chi của công ty, chi trả l-ơng và kiểm soát các hoạt động tài chính.

- Bộ phận lễ tân: gồm một tổ trởng và 6 tổ viên, có nhiệm vụ đón tiếp khi khách đến, làm các thủ tục nhập phòng, giới thiệu cho khách về các dịch vụ của khách sạn và sử lý các thông tin cần thiết khi khách yêu cầu, chịu trách nhiệm thanh toán với khách khi khách rời khỏi khách sạn.

Bộ phận này còn có nhiệm vụ làm công tác tiếp thị cho khách sạn và đảm bảo làm việc cả ngày lẫn đêm.

- Bộ phận buồng phòng: nhiệm vụ của họ là đón nhận khách từ lễ tân và h-ớng dẫn cho khách sử dụng các trang thiết bị của phòng ngủ, làm vệ sinh sạch

sẽ ở các phòng ngủ và xung quanh khu vực sinh hoạt của khách sạn, nhận yêu cầu giặt là khi khách có yêu cầu Phục vụ 24/24 giờ.

- Bộ phận nhà hàng và bếp: hai bộ phận này là một vì nó phải kết hợp chặt chẽ với nhau để phục vụ khách khi khách có nhu cầu về ăn uống Ngời phụ trách bộ phận này còn phải có trách nhiệm khai thác các nguồn khách khác ngoài khách lu trú tại khách sạn nh: khách đặt hội nghị, hội thảo, tiệc cới và mọi nguồn khách có nhu cầu ăn uống khác.

- Bộ phận an ninh, sửa chữa: chịu trách nhiệm bảo đảm an toàn về tài sản và tính mạng cho khách trong thời gian họ lu trú tại khách sạn Ngoài ra phải th-ờng trực 24/24 giờ trong ngày để đảm bảo an ninh cho khách sạn, kịp thời sử lý những sự cố về thiết bị cho khách và công ty.

- Bộ phận nhân sự: không trực tiếp trong kinh doanh nhng nó đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của công ty Bộ phận này chịu trách nhiệm trớc công ty về tuyển dụng và sa thải ngời lao động, tổ chức đào tạo và phát triển nhân sự

2.1.4 Các lĩnh vực kinh doanh và khách hàng hiện tại của khách sạn

Đây là một lĩnh vực kinh doanh chính nên rất đợc chú trọng đầu t, cải tạo và nâng cấp Hiệu quả kinh doanh mang lại tơng đối cao trong những năm qua.

- Kinh doanh ăn uống:

Trong kinh doanh khách sạn, kinh doanh ăn uống cũng là một lĩnh vực kinh doanh quan trọng, đóng góp không nhỏ vào tổng doanh thu của doanh nghiệp Tuy nhiên, đối với khách sạn ATS, do vị trí nằm ở ngõ cụt nên có ít khách vào ăn uống Vì vậy doanh thu của dịch vụ này ở khách sạn cha cao

- Kinh doanh cà phê BB:

Đây cũng là một hình thức kinh doanh ăn uống, nhng đợc tách ra để phục vụ chủ yếu cho đối tợng khách có nhu cầu ăn hải sản và đồ uống Loại hình kinh doanh này mới đợc đa vào danh mục sản phẩm kinh doanh của khách sạn mấy năm gần đây nhng hiệu quả của nó cũng không nhỏ, góp phần làm tăng tổng doanh thu cho khách sạn.

- Kinh doanh khác:

Ngoài các lĩnh vực kinh doanh chính nêu trên, khách sạn còn có các dịch vụ khác nh: tổ chức phục vụ hội thảo, hội nghị; hớng dẫn du lịch, cho thuê xe; các dịch vụ trang trí, giặt là, thông tin… các dịch vụ này cũng góp phần làm đa dạng, phong phú thêm các họat động kinh doanh của khách sạn, làm tăng hiệu quả kinh doanh cho công ty.

Do đặc thù của doanh nghiệp là liên doanh giữa hai cơ quan Thành uỷ Hà nội và Quân khu Thủ đô nên một số dịch vụ nh : tắm hơi, masage, vũ trờng… cha đợc kinh doanh.

Tình hình doanh thu của khách sạn ATS năm 2000-2001

Bảng 2.1 Tổng doanh thu của khách sạn ATS năm 2000-2001.

Nhìn vào bảng tổng doanh thu của khách sạn ta thấy:

Do nắm bắt đợc tình hình phát triển của ngành, cán bộ công nhân viên trong toàn khách sạn đoàn kết, quyết tâm hoàn thành tốt nhiệm vụ kinh doanh, nâng cao chất lợng phục vụ khách, nâng cao tay nghề, nâng cao trình độ ngoại ngữ, nắm bắt mở rộng quan hệ bạn hàng, tiếp thu cầu thị ý kiến đóng góp của khách hàng, nâng cao chất lợng dịch vụ trong điều kiện cho phép…Chính nhờ sự

cố gắng này, tổng doanh thu của khách sạn năm 2001 tăng đáng kể so với năm 2000, lợng tăng là 950 trđ.

Về công tác kinh doanh phòng ngủ của khách sạn: từ ngày đi vào hoạt động đến năm 1997 là tơng đối thuận lợi Vì trong thời gian đó các công ty nớc ngoài đầu t vào Việt nam nhiều, do đó làm tăng số lợng khách thơng mại và đồng thời làm tăng cả lợng khách du lịch Từ cuối năm 97 trở lại đây, do

khủng hoảng kinh tế khu vực làm giảm đáng kể lợng khách vào Việt nam Mặt khác, các khách sạn hiện đại liên doanh với nớc ngoài mọc lên quá nhiều, làm mất cân đối giữa cung và cầu dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, trong đó có sự cạnh tranh về giá cả Trớc tình hình đó, ban giám đốc khách sạn đã lấy chất lợng phục vụ lên hàng đầu để làm phơng tiện cạnh tranh Đồng thời tổ chức học tập nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, đẩy mạnh công tác quảng cáo tiếp thị, cải tạo nâng cấp một số phòng ngủ của khách sạn thành phòng làm việc cho các công ty nớc ngoài thuê dài hạn (đã có các tổ chức, công ty nớc ngoài thuê nh: tổ chức thầy thuốc từ thiện của Mỹ, ngân hàng Thuỵ sỹ….) Đội ngũ nhân viên ngày càng hoàn hảo về trình độ, đã quan tâm giúp đỡ mọi khách hàng một cách tận tình chu đáo, nên đã để lại ấn t ợng tốt trong tâm trí mỗi khách hàng Điều này đã góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách sạn.

Năm 2001 doanh thu phòng tăng 817trđ so với năm 2000, lợng tăng khá cao trong lợng tăng tổng doanh thu toàn khách sạn.

Sở dĩ, doanh thu từ việc kinh doanh ăn uống của khách sạn mỗi năm một tăng là do khách sạn đã có sự mở rộng và quan tâm đến hoạt động kinh doanh này Nhờ có sự đầu t trang bị cho các phòng họp, hội nghị, hội thảo… thêm đàng hoàng và sang trọng, nên đã thu hút đợc nhiều lợt khách đến đặt hàng Khách sạn đã tuyển dụng thêm các đầu bếp có tay nghề cao, đội ngũ nhân viên trẻ, khoẻ, nhiệt tình, có trình độ ngoại ngữ, mạnh dạn tiếp thu ý kiến khách hàng, khắc phục thiếu sót để ngày càng phục vụ tốt hơn Tuy nhiên hình thức kinh doanh này của khách sạn vẫn còn có mặt hạn chế nh: cảnh quan thiên nhiên, cách bài trí trong phòng ăn cha thực sự gây hứng thú cao cho khách nghỉ, do vậy đã làm mất đi một lợng khách khá lớn cho dịch vụ này.

Khách hàng hiện tại của khách sạn:

Từ năm 1997 trở về trớc, đất nớc ta ở giai đoạn đầu của thời kỳ mở cửa, môi trờng đầu t cha thật sự hấp dẫn, thủ tục xuất nhập cảnh còn nhiều phức tạp, khách du lịch còn ít biết đến Việt nam Nhng những năm gần đây dới cái nhìn của ngời nớc ngoài, nền văn hoá Việt nam có nhiều sắc thái mới lạ, các lĩnh vực đầu t hứa hẹn mang lại lợi nhuận cao nhng còn đang bỏ ngỏ; thị trờng Việt nam rất hấp dẫn với họ Và đó trở thành một trong những lý do khiến cho lợng khách nớc ngoài vào Việt nam với mục đích thơng mại ngày một tăng

Khách quốc tế ở khách sạn ATS chiếm tỷ trọng là 80,82%; xuất phát từ điều kiện trang thiết bị và các đối tác, trớc những năm 1997 khách của khách sạn ATS chủ yếu nhằm vào các đối tợng là khách thơng mại, kết hợp với một số khách du lịch du lịch quốc tế Từ những năm 1998 trở lại đây, nhiều khách sạn hiện đại xuất hiện, nên doanh nghiệp chuyển sang thị trờng khách du lịch là chủ yếu và chỉ còn lại một số khách thơng mại quen thuộc mà họ thờng đi lại và đến ở tại khách sạn.

Từ những khách hàng quen thuộc mà đã nhiều năm khách sạn là nơi tin cậy của họ, cả khách thơng mại lẫn khách du lịch Họ thờng xuyên trực tiếp đến đặt tiệc tại khách sạn Ngoài ra lợng khách du lịch còn thông qua một số công ty trung gian nh: Vinatour, Saigontour, OSC (công ty liên doanh với Nhật Bản), công ty du lịch Bến Thành…

Hầu hết là tour du lịch quốc tế, cùng với các văn phòng đại diện của Mỹ, Hàn Quốc, Đài Loan, Đan Mạch….

2.2 Những thuận lợi khó khăn trong kinh doanh của kháchsạn ATS

Nhận xét đánh giá những thuận lợi khó khăn trong kinh doanh sẽ cung cấp những thông tin quan trọng có thể sử dụng trong quá trình lập kế hoạch chiến lợc và cho thấy tình thế hiện tại bên trong và bên ngoài công ty, nhằm cố gắng ớc đoán những phát triển nào trong tơng lai có thể chi phối hoạt động của công ty và nhận định những phơng cách chuẩn bị cho những thay đổi này.

Thông qua đó, đội ngũ quản lý cũng có thể hiểu rõ hơn về bản thân công ty và môi trờng hoạt động của công ty mình Nắm đợc những nhân tố có thể chi phối sự thành công của công ty, nhà quản lý có thể đa ra những quyết định có tính chất chiến lợc một cách dễ dàng hơn.

Ngay từ khi đi vào hoạt động, ban lãnh đạo công ty đã có định hớng rõ rệt trong kinh doanh Doanh nghiệp đã tận dụng một cách tốt nhất tiềm năng nhằm đạt đợc mục tiêu kinh doanh của mình là bảo toàn và phát triển nguồn vốn, nâng cao đời sống cho ngời lao động Lập ra chính sách đổi mới, định hớng đến năm 2005 là duy trì và phát triển tốt cơ sở vật chất, nghiên cứu sâu sát thị trờng, tạo cơ hội và phong cách phục vụ mới, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái khi ở khách sạn, có chính sách thu hút khách hàng để lợng khách đến với khách sạn ngày càng nhiều hơn Hoạch định kế hoạch nhằm nâng thu nhập bình quân đầu ngời tăng từ 5%-10%, nộp ngân sách nhà nớc tăng từ

10%-12% Tốc độ tăng trởng hàng năm phấn đấu tăng từ 8%-10% Công ty đề ra đờng lối cơ bản trong các hoạt động chung và từng bộ phận Công ty đã lắp đặt thang máy hiện đại (năm 1998) để tạo điều kiện phục vụ tốt hơn cho nhân viên và thuận lợi cho khách, mở rộng phòng ăn lớn 300 chỗ ngồi, đào tạo cán bộ kế cận và nòng cốt làm các đầu mối hoạt động của công ty, đào tạo nâng cao trình độ nghiệp vụ công nhân viên để đáp ứng yêu cầu của thị trờng và môi trờng kinh doanh; kiện toàn bộ máy tổ chức gọn nhẹ, khai thác đầu vào bằng cách thúc đẩy

công tác tiếp thị, phát động thi đua tiết kiệm, giảm thiểu chi phí, tận dụng tối đa nguồn vốn.

Mục tiêu đề ra là nh vậy nhng làm thế nào để đạt đợc mục tiêu đã đề ra thì đòi hỏi phải có sự cố gắng của toàn bộ cán bộ công nhân viên trong công ty, đòi hỏi những nhà quản lý phải nắm bắt đợc cơ hội của thị trờng và tận dụng nó để nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty Điều quan trọng trong kinh doanh là phải nhận định đợc các cơ hội và mối nguy cơ trong môi trờng hoạt động và biết đợc những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình.

Từ cuối năm 1997 trở lại đây, luật đầu t của nớc ta đã đợc sửa đổi, tạo điều kiện hấp dẫn hơn với các nhà đầu t, nhất là ngành du lịch Nhiều điểm du lịch, khách sạn nhà hàng đợc nâng cấp, cơ sở hạ tầng nh đờng xá, cầu phà đợc xây cất, phố xá đợc cải tạo; giúp cho việc đi lại của khách du lịch và khách công vụ đợc thuận lợi hơn Điều này cũng có tác động tích cực tới hoạt động kinh doanh của khách sạn Hơn nữa, ngành du lịch ngày nay đang rất đợc coi trọng, là ngành kinh tế mũi nhọn đợc sự quan tâm của nhà nớc và lợng khách du lịch ngày càng nhiều hơn kéo theo đó là sự phát triển của ngành kinh doanh khách sạn.

Do lợi thế cạnh tranh của ngành kinh doanh khách sạn có tính hấp dẫn, nên có rất nhiều t nhân và đặc biệt là liên doanh với nớc ngoài đi vào kinh doanh trong lĩnh vực này Bên cạnh khách sạn ATS có tới 3 khách sạn t nhân và hai khách sạn quân đội hoạt động Năm 1999 lại mọc thêm khách sạn Hilton có tiêu chuẩn quốc tế 5 sao Đây đều là những khách sạn có bề dày kinh nghiệm trong kinh doanh, vốn đầu t lớn, nhiều dịch vụ hoàn hảo và sẵn sàng thu hút khách hàng có thu nhập thấp Chính vì vậy, gần đây đối thủ cạnh tranh của khách sạn không chỉ là những khách sạn đồng hạng nh ( khách sạn Thắng Lợi, Thuỷ Tiên, Sài Gòn, Nhà khách quân đội…) mà còn phải cạnh tranh với toàn bộ các khách sạn hiện có trên địa bàn Hà nội Đây là một thách thức lớn đối với

khách sạn Hơn nữa, do khách sạn là một doanh nghiệp nhà nớc nên các dịch vụ nh: karaoke, masage, cắt tóc… cha đợc kinh doanh, làm cho các dịch vụ trong khách sạn bị hạn chế và đây cũng là một khó khăn trong kinh doanh của khách sạn.

Bên cạnh những khó khăn gặp phải trong kinh doanh, khách sạn ATS lại có một vị trí địa lý tơng đối thuận lợi cho việc kinh doanh lu trú và ăn uống Nằm gần hồ Hoàn Kiếm, bảo tàng lịch sử, bảo tàng Cách Mạng, nhà hát lớn… và có nhiều lợi thế ở trung tâm thành phố, trong một quần thể môi trờng trrong lành, nhiều cây xanh và yên tĩnh, an ninh đảm bảo, không gian thoáng mát rất phù hợp với đối tợng khách không thích ồn ào, sôi động.

Khách sạn luôn coi trọng mối quan hệ đối tác nên các nhà cung ứng thờng xuyên cung cấp cho khách sạn các dịch vụ cũng nh các phơng tiện phục vụ hoạt động kinh doanh kịp thời và có chất lợng cao.

Do khách sạn thờng xuyên phải dùng các sản phẩm nh: xà phòng, kem đánh răng, dầu gội đầu, rợu bia và các đồ uống khác nên khách sạn đã có kế

hoạch cho từng thời kỳ và chọn nhà cung cấp có uy tín; đảm bảo chất lợng, mẫu mã đẹp, giao hàng đúng hạn với giá cả phải chăng theo đúng thoả thuận giữa họ với khách sạn nên luôn có chế độ u đãi.

Hơn nữa khách sạn ATS còn có cơ cấu tổ chức biên chế gọn nhẹ, đội ngũ nhân viên có trách nhiệm, có định hớng kinh doanh đúng đắn, cơ sở vật chất đồng bộ, khai thác tốt và đợc sự ủng hộ của cơ quan chủ quản về vốn và nguồn khách Biết tranh thủ các cơ hội trong kinh doanh, tránh đợc những rủi ro lớn một cách cao nhất Luôn đảm bảo chữ tín với khách hàng, luôn có công xuất phòng ở tỷ lệ khá, duy trì tốt hiệu quả kinh doanh Luôn đảm bảo đời sống vật chất tinh thần cho ngời lao động; nội bộ đơn vị đoàn kết; làm tròn nghĩa vụ nộp ngân sách, chấp hành đầy đủ chính sách nhà nớc và đảm bảo an toàn tuyệt đối trong kinh doanh.

Tuy nhiên, khách sạn ATS còn có tồn tại đó là: việc đầu t nghiên cứu chiến lợc kinh doanh lúc đầu cha thật chính sác, phải điều chỉnh nhiều lần nên có gây tốn kém và thất thoát tài sản ảnh hởng không nhỏ đến hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh.

Phải biết đợc điểm mạnh, điểm yếu của mình và các đối thủ cạnh tranh; phải tận dụng đợc những cơ hội của thị trờng và tránh đợc những rủi ro mà thị tr-ờng mang lại, có nh vậy chúng ta mới kinh doanh hiệu quả.

Trong kinh doanh hiện đại '' Biết mình, biết ngời trăm trận trăm thắng''.

2.3 Đánh giá việc xây dựng chiến lợc marketing ở khách sạnATS

Trong điều kiện kinh doanh khó khăn hiện nay, một doanh nghiệp kinh doanh thành công không phải chỉ cố gắng tìm mọi cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng mà còn phải khơi dậy những nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp mình với những khách hàng tiềm năng.

Cũng vậy, hoạt động marketing ngày càng trở nên quan trọng hơn bởi vì cạnh tranh ngày càng gia tăng, khách hàng ngày càng khó tính hơn, sở thích của họ lại luôn thay đổi và thành công chỉ đến với những doanh nghiệp biết phục vụ tốt nhất những nhóm khách hàng riêng biệt.

Có rất nhiều con đờng để đến đích, nhng chúng ta phải biết chọn cho mình đờng đi ngắn nhất, phù hợp với khả năng của mình nhất và tốn ít công sức tiền của nhất Các chiến lợc marketing nh là những con đờng dẫn ta đến thành công.

2.3.1 Nội dung xây dựng chiến lợc marketing ở khách sạn ATS

Mặc dù mới đợc thành lập, nhng phòng marketing ở khách sạn đã đóng góp một phần không nhỏ vào hiệu quả kinh doanh của khách sạn.

2.3.1.1 Công tác nghiên cứu, phân đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu Chúng ta đều biết rằng, một sản phẩm nào đó chỉ phù hợp với một số đối tợng khách nhất định chứ không thể phù hợp với tất cả các đối tợng khách; bởi vì

nhu cầu của con ngời rất đa dạng, phong phú và phức tạp Trong kinh doanh, chúng ta phải biết sản phẩm của doanh nghiệp mình phù hợp với đối tợng khách nào, phải biết khơi dậy nhu cầu và thu hút những đối tợng khách quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp mình.

Khách sạn ATS là khách sạn có quy mô nhỏ, cũng nh hầu hết các khách sạn nhỏ ở Việt nam, hoạt động marketing vẫn cha đợc coi trọng và cần thiết Khách sạn không tiến hành công tác nghiên cứu phân đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu- một công việc quan trọng trong việc xây dựng chiến lợc marketing.

Khách sạn cũng thu thập thông tin nhng chủ yếu về các khách hàng hiện tại của doanh nghiệp, cha thực sự nghiên cứu kỹ về nhu cầu, thị hiếu của khách

hàng Khách sạn có tổ chức trao đổi ý kiến, sử dụng phiếu trng cầu ý kiến với khách hàng nhng nó cha phát huy đợc hiệu quả

Cũng bởi vì khách sạn luôn có nguồn khách của hai cơ quan chủ quản là Thành uỷ Hà nội và Quân khu Thủ đô nên khách sạn không chú trọng nhiều đến việc nghiên cứu thị trờng để tìm kiếm khách hàng.

Hoạt động marketing ở khách sạn cha đợc chú trọng, cán bộ marketing hầu nh chỉ nhận yêu cầu của khách thông qua điện thoại hoặc thông qua các đối tác là những doanh nghiệp lữ hành mà không đi sâu vào nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu nhu cầu của những nhóm khách hàng riêng biệt.

Khi nhận đợc lời yêu cầu của khách, nếu khách sạn vẫn còn phòng trống thì khách sạn sẵn sàng đáp ứng mà không quan tâm đến đó là đối tợng khách nào.

Điều này cũng có tác động đến hiệu quả kinh doanh của khách sạn, làm cho công xuất phòng của khách sạn tăng lên Tuy nhiên về lâu dài có thể gây khó khăn cho khách sạn bởi vì diện tích của khách sạn nhỏ, việc mở rộng quy mô kinh doanh là rất khó khăn mà xu hớng khách ngày càng gia tăng nên trong tơng lai có thể khách sạn phải từ chối yêu cầu đặt phòng của khách và nh vậy sẽ làm cho khách sạn gặp nhiều trở ngại trong kinh doanh.

Khách sạn không có hoạt động lựa chọn thị trờng mục tiêu, nếu có thể đáp ứng bất kỳ đối tợng khách nào khách sạn cũng sẵn sàng đáp ứng Với nhiệm vụ là phục vụ nhu cầu lu trú và ăn uống nên khách sạn chỉ trú trọng đến hai lĩnh vực kinh doanh này còn các dịch vụ bổ xung khác chiếm tỷ trọng rất nhỏ và hầu nh không có.

Sản phẩm của khách sạn đợc cung cấp dựa theo kinh nghiệm kinh doanh chứ cha thực sự dựa vào những nghiên cứu có tính khoa học Hầu hết các sản phẩm đều có tính chung chung (hầu hết khách sạn nào cũng có) mà cha có sự độc đáo, riêng biệt trong mỗi sản phẩmt.

Khách sạn cũng cha trú trọng đến việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để thấy đợc điểm mạnh, điểm yếu của họ, cha nghiên cứu để phát triển sản phẩm mới, cha tạo ra đợc sự độc đáo trong sản phẩm của mình.

Công tác phân đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu ở khách sạn ATS chỉ đơn thuần dựa trên việc quan sát tình thế thị trờng, khả năng kinh doanh và

kinh nghiệm của khách sạn mà không dựa trên phơng pháp luận khoa học marketing.

Điều này cũng chẳng có gì đáng ngạc nhiên, bởi vì khái niệm marketing vẫn còn khá mới đối với nhiều doanh nghiệp ở Việt nam nhất là lĩnh vực dịch vụ Hầu hết các nhà quản lý ở các khách sạn (đặc biệt là các khách sạn nhỏ) vẫn cha hiểu hết về khái niệm marketing, họ vẫn cha thấy hết đợc tác dụng của marketing trong kinh doanh Chính vì vậy, các khách sạn vẫn coi nhẹ công tác phân đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu trong hoạt động marketing của mình.

Nói chung, khách sạn ATS đã có những nỗ lực để lựa chọn cho mình tập khách hàng mục tiêu vừa đảm bảo hoàn thành tốt nhiệm vụ với cấp trên vừa đem lại hiệu quả kinh doanh cho khách sạn Mặc dù có nhiều hạn chế trong công tác nghiên cứu; phân đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu, song khách sạn cũng đã đáp ứng đợc các yêu cầu của khách hàng bằng những sản phẩm hiện có của mình Nhng để doanh nghiệp phát triển lâu dài thì cần phải biết thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng hiện tại và khơi dậy nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp mình với khách hàng tiềm năng.

Để có đợc một chiến lợc marketing hoàn tất và có hiệu quả thì việc nghiên cứu, phân đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu là vấn đề tiên quyết mà mọi doanh nghiệp phải nỗ lực hơn nữa.

2.3.1.2 Hệ thống marketing-mix của khách sạn ATS

Khi đã lựa chọn đợc những đoạn thị trờng mục tiêu, mỗi doanh nghiệp sẽ có một hệ thống marketing hỗn hợp cho từng đoạn thị trờng mục tiêu của mình.

Khách sạn ATS không có những đoạn thị trờng mục tiêu nhất định nên khách sạn sử dụng một hệ thống marketing mix chung cho toàn bộ khách hàng của khách sạn.

Nh chúng ta đã biết, hệ thống marketing mix trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và trong ngành khách sạn nói riêng sử dụng nhiều hơn 4P.

Chúng ta hãy lần lợt xem xét các yếu tố trong hệ thống marketing hỗn hợp của khách sạn ATS.

Chính sách sản phẩm:

Đối với doanh nghiệp, chính sách sản phẩm là xơng sống của chiến lợc sản xuất kinh doanh Chỉ khi có một chính sách sản phẩm đúng đắn, doanh

nghiệp mới có phơng hớng đầu t, nghiên cứu, thiết kế, sản xuất hàng loạt để tung ra thị trờng Ngợc lại, nếu chính sách sản phẩm không đúng cũng có nghĩa là sản