Đang tải... (xem toàn văn)
Chiến lược Marketing với việc mở rộng thị trường của Cty Kính Đáp Cầu
Lời mở đầu Giữ vững nâng cao vị doanh nghiệp thị trờng điều khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có biện pháp tiếp cận thị trờng cách chủ động sẵn sàng đối phó với nguy cơ, đe doạ, nh áp lực cạnh tranh từ phía thị trờng Để làm đợc điều doanh nghiệp phải thực sản xuất kinh doanh hớng theo thị trờng, theo khách hàng phải áp dụng hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh thị trờng, việc xây dựng hoàn thiện sánh Marketing-mix với chiến lợc biện pháp cụ thể công cụ cạnh tranh sắc bén hiệu doanh nghiệp để đến thành công Từ nhận thức trên, trình thực tập, tìm hiểu Công ty Kính Đáp Cầu tác giả đà mạnh dạn chọn đề tài: Chiến lợc Marketing với việc mở rộng thị trờng Công ty Kính Đáp Cầu Mục tiêu đề tài nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụng sách Marketing-mix công ty để tìm đợc tồn nguyên nhân hạn chế để từ đa số giải pháp hoàn thiện sách Marketing-mix nhằm thực chiến lợc mở rộng thị trờng công ty Với vấn đề mục tiêu nghiên cứu nh phơng pháp nghiên cứu đề tài là: + Phơng pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ + Kết hợp với phơng pháp thu thập liệu: Thu thập liệu thứ cấp, vấn để thực đề tài Kết cấu chuyên đề gồm phần: Chơng : Vai trò Marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Chơng : Thực trạng hoạt động kinh doanh thực chiến lợc Marketing-mix Công ty Kính Đáp Cầu Chơng : Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lợc Marketing-mix nhằm mở rộng thị trờng Công ty Kính Đáp Cầu Do thời gian có hạn, hạn chế kinh nghiệm kiến thức tác giả nên viết không tránh khỏi thiếu xót Tác giả mong góp ý thầy, cô để viết đợc hoàn thiện I- Vai trò Marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Để hiểu đợc vai trò marketing quan trọng nh hoạt động kinh doanh, tríc hÕt ta hiĨu vỊ kh¸i niƯm marketing díi 1- Khái niệm marketing Có nhiều định nghĩa marketing, tuỳ theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà định nghĩa có khác nhng chất chúng không thay đổi, tựu chung lại ta có khái niệm cần quan tâm sau: 1.1 Khái niệm Viện nghiên cứu Marketing Anh Markeing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối đảm bảo cho công ty thu hút đợc lợi nhuận dự kiến Khái niệm liên quan đến chất marketing tìm kiếm thoả mÃn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đa hàng hoá tới ngời tiêu dùng hoạt động trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty Tức mang triết lý marketing phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu cách tốt sơ sở thu đợc lợi nhuận mục tiêu 1.2- Khái niệm hiệp hội Marketing Mỹ Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, định giá, khuyến mÃi phân phối sản phẩm, dịch vụ ý tởng để tạo trao đổi nhằm thoả mÃn mục tiêu cá nhân tổ chức (Quản trị Marketing - Philip KotlerNXB Thống kê- 1999, Trang 20) Khái niệm mang tính chất thực tế áp dụng vào thực tiễn kinh doanh Qua ta thấy nhiệm vụ marketing cung cấp cho khách hàng hàng hoá dịch vụ mà họ cần Các hoạt động marketing nh việc lập kế hoạch marketing, thực sách phân phối thực dịch vụ khách hàng, nhằm mục đích đa thị trờng sản phẩm phù hợp đáp ứng đợc nhu cầu khách hàng hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua nỗ lực marketing 1.3- Khái niệm marketing Philip Kotler Marketing hoạt động ngời hớng tới thoả mÃn nhu cầu ớc muốn khách hàng thông qua qúa trình trao đổi (Philip Kotler- Marketing bảnNXB Thống kê-1994- Trang 9) Định nghĩa bao gồm trình trao đổi không kinh doanh nh phận marketing Hoạt động marketing diễn tất lĩnh vực trao đổi nhằm hớng tới thoả mÃn nhu cầu với hoạt động cụ thể thực tiễn kinh doanh 2- Vai trò marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Ngày không doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh với thị trờng Không thời, doanh nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống tiêu pháp lệnh Doanh nghiệp nhận tiêu sản xuất, định mức đầu vào hiệu hoạt động đợc thể qua mức hoàn thành kế hoạch tiêu Sản phẩm sản xuất đợc phân phối qua tem phiếu, hoạt động doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trờng hoạt động marketing không tồn Trong chế thị trờng, doanh nghiệp tự cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt Kinh tế thị trờng phát triển mức độ cạnh tranh cao Cạnh tranh vừa động lực thúc đẩy, vừa công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe thị trờng doanh nghiệp Vì vậy, muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải định hớng theo thị trờng cách động, linh hoạt Khi khách hàng trở thành ngời phán cuối sống doanh nghiệp doanh nghiệp phải nhận thức đợc vai trò khách hàng Lợi nhuận doanh nghiệp có đợc làm hài lòng, thoả mÃn nhu cầu khách hàng marketing trở thành yếu tố then chốt để đến thành công doanh nghiệp Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh tách khỏi thị trờng, họ không hoạt động cách đơn lẻ mà diễn quan hệ với thị trờng, với môi trờng bên công ty Do bên cạnh chức nh: tài chính, sản xuất, quản trị nhân chức quan trọng thiếu đợc để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn phát triển chức quản trị Marketing- chức kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trờng, với khách hàng, với môi trờng bên để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiƯp híng theo thÞ trêng, lÊy thÞ trêng- nhu cầu khách hàng làm sở cho định kinh doanh Hoạt động marketing doanh nghiệp đóng vai trò định đến vị trí doanh nghiệp thị trờng Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trờng, lập danh mục hàng hoá đến việc thực sản xuất, phân phối hàng hoá đợc bán hoạt động marketing đợc tiếp tục, chức quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đễn lĩnh vực quản trị khác doanh nghiệp có vai trò định hớng, kết hợp chức khác để không nhằm lôi kéo khách hàng mà tìm công cụ có hiệu thoả mÃn nhu cầu khách hàng từ đem lại lợi nhuận cho công ty Nói chung, chức hoạt động marketing doanh nghiệp luôn cho doanh nghiệp biết rõ nội dung sau đây: - Khách hàng doanh nghiệp ai? Họ mua hàng đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua nh nào? Vì họ mua? - Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá có đặc tính gì? Vì họ cần đặc tính mà đặc tính khác? Những đặc tính thời hàng hoá phù hợp với hàng hoá không? - Hàng hoá doanh nghiệp có u điểm hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi sao? Nếu thay đổi gặp điều gì? - Giá hàng hoá doanh nghiệp nên quy định nh nào, bao nhiêu? Tại lại định mức giá nh mà mức giá khác? Mức giá trớc thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi đa hàng hoá thị trờng? Đa khối lợng bao nhiêu? - Làm để khách hàng biết, mua yêu thích hàng hoá doanh nghiệp? Tại lại phải dùng cách thức cách thức khác? Phơng tiện phơng tiện khác? - Hàng hoá doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ doanh nghiệp có khả cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ loại dịch vụ khác? Đó vấn đề mà chức marketing chức trả lời đợc Dựa vào vấn đề trên, doanh nghiệp xây dựng cho sách marketing- mix phù hợp với thị trờng, đáp ứng cách tốt nhu cầu khách hàng Nói tóm lại, chức quản trị marketing đóng vai trò quan trọng bốn chức thiếu doanh nghiệp (chức sản xuất, chức tài chính, quản trị nhân chức marketing) Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải ý phát triển chức marketing muốn tồn phát triển thị trờng 2- Các thành phần Marketting Đó bốn công cụ Marketting tầm tay mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt đợc mục tiêu đặt ra.Gồm thành phần : Sản phẩm (Product) Sản phẩm phơng tiện mà công ty dùng để thỏa mÃn nhu cầu khách hàng.Sản phẩm hàng hóa hữu hình, dịch vụ vô hình, địa điểm Để khách hàng phân biệt đợc, sản phẩm phải có nhÃn hiệu phải đợc, sản phẩm phảI có nhÃn hiệu phải đợc đóng gói Giá (Price) Giá số tiền khách hàng phảI bỏ để có đợc sản phẩm.Khách hàng mua nhiều đợc giảm giá Khách quen đợc giá u đÃI.Phơng thức toán tiện lợi linh hoạt giúp cho khách hàng mua nhiều Phân phối (Place) Phân phối hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu Nếu doanh nghiệp tổ choc kênh phân phối tốt tăng khả tiêu thụ, dồng thời tiết kiệm đợc chi phí, nh tăng đợc khả cạnh tranh/ Xúc tiến (Promotion) Xúc tiến, hay truyền thông Marketing, lại hỗn hợp bao gồm thành tố cấu thành quảng cáo, quan hệ với công chúng, tuyên truyền, khuyến mÃI bán hàng trực tiệp Xúc tiến có vai trọng cung cấp thông tin, khuyến khích thuyết phục công chúng tin tởng vào công ty, vào sản phẩm tiêu dùng sản phẩm công ty Nếu công ty nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trờng, sau sản xuất sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trờng xác định giá phù hợp với giá trị sản phẩm, tổ choc hệ thống phân phối tốt truyền thông Marketing có hiệu dễ dàng tiêu thụ sản phẩm Khi công ty thực nghiên cứu thị trờng kỹ để thiêt kế sản phẩm, thân sản phẩm đà có khả tự bán tốt Do vậy, chuyên gia Marketing, ông Peter Drukker kết luận nh sau :Mục đích Marketing nhận biết hiểu rõ khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ đem bán đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đến mức tự đà bán nó! 3- Marketing Mix (marketing hỗn hợp) Marketing - mix tập hợp biến số mà công ty kiểm soát quản lý đợc đợc sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ thị trờng mục tiêu (Theo Marketing-NXB Thống kê-2000, Trang 166) Marketing- mix biến số điều khiển đợc, chúng đợc quản lý để thoả mÃn thị trờng mục tiêu đạt đợc mục tiêu tổ chức Trong Marketing- mix có nhiều công cụ khác nhau, công cụ biến số điều khiển đợc đợc phân loại theo yếu tố gọi 4Ps: Marketing- mix Sản Giá Phân Xúc tiến khuyếch tr- phẩm (Price) phối ơng (Promotion) (Product (Place) ) 4-Chiến lợc Marketing 4.1 Lựa chọn thị trờng mục tiêu - Khái niệm: Lựa chọn thị trờng mục tiêu, theo quan điểm Marketing việc xác định đợc khả đoạn thị trờng khác mà ngời bán dự định tham gia, công ty phải đa định số lợng đoạn thị trờng đợc lựa chọn đoạn thị trờng hấp dẫn - Các chọn thị trờng mục tiêu: + Khả tài công ty, khả tài có hạn hợp lý sử dụng Marketing không phân biƯt hay Marketing tËp trung + Møc ®é ®ång thị trờng, ngời mua có thị hiếu nh họ mua số lợng hàng hóa khoảng thời gian phản ứng nh nhau, biện pháp kích thích Marketing giống nên sử dụng chiến lợc Marketing không phân biệt + Những chiến lợc Marketing đối thủ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh phân chia theo thị trờng việc sử dụng chiến lợc Marketing không phân biệt dẫn đến tác hại Ngợc lại, đối thủ cạnh tranh chiến lợc Marketing không phân biệt công ty có lợi sử dụng chiến lợc Marketing có phân biệt hay Marketing tập trung * Các chiến lợc đáp ứng thị trờng: Để đáp ứng thị trờng, công ty sử dụng chiến lợc sau: - Marketing không phân biệt: công ty bỏ qua khác biệt đoạn thị trờng hoạt động toàn thị trờng tổng thể chủng loại sản phẩm Họ tập trung vào đồng nhu cầu điểm khác biệt Họ thiết kế sản phẩm soạn thảo chơng trình Marketing không phân biệt tiết kiệm chi phí khai thác đợc lợi hiệu gia tăng theo quy mô giảm bớt đợc loại chi phí, vận chuyển lu kho, quảng cáo Tuy nhiên, có số nhợc điểm: Không dễ dàng tạo nhÃn hiệu có khả thu hút giới khách hàng có nhiều công ty áp dụng chiến lợc Marketing không phân biệt làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt đoạn thị trờng quy mô lớn, song loại bỏ nhu cầu biệt quy mô nhỏ nên gây tình trạng cân đối việc đối phó với rủi ro hoàn cảnh kinh tế thay đổi - Marketing phân biệt: công ty định tham gia vào nhiều đoạn thị trờng soạn thảo chơng trình Marketing phân biệt cho đoạn thị trờng thay việc cung ứng sản phẩm cho tất khách hàng việc cung ứng sản phẩm khác cho nhóm khách hàng riêng biệt Việc áp dụng chiến lợc Marketing phân biệt có thuận lợi công ty có khả tăng doanh số bán xâm nhập sâu vào nhiều đoạn thị trờng Tuy nhiên lại làm tăng loại chi phí: chi phí quản lý, cải tiến sản phẩm, quảng cáo, nghiên cứu thị trờng - Marketing tập trung: Công ty thay theo đuổi tỷ lệ thị phần nhỏ thị trờng lớn chiếm lấy thị phần lớn hay nhiều thị trờng nhỏ Việc áp dụng Marketing tập trung có u điểm công ty giành đợc vị trí vững mạnh khu vực thị trờng đó, tạo đợc độc quyền nhờ hiểu rõ nhu cầu ớc muốn khách hàng, thiết kế, cung ứng sản phẩm đạt đợc uy tín đặc biệt mặt hàng Công ty triển khai lợi việc chuyên môn hóa sản xuất, phân phối, hoạt động xúc tiến bán Nếu lựa chọn đoạn thị trờng công ty đảm bảo tính chất đoạn thị trờng có hiệu thờng đạt đợc tỷ suất lợi nhuận cao Tuy nhiên có nhợc điểm riêng đoạn thị trờng mục tiêu công ty không tồn giảm sút lớn nhu cầu thay đổi có hÃng cạnh tranh lực kinh tế mạnh định lao vào hoạt động kinh doanh khu vực Các loại Marketing chiến lợc đáp ứng nhu cầu thị trờng Marketing - mix công ty Thị trường công ty Chiến lược Marketing không phân biệt Khu vực thÞ trêng Marketing - mix Marketing mix Khu vùc thÞ trêng Marketing - mix Khu vực thị trường Chiến lược Marketing phân biệt Marketing - mix công ty Khu vực thị trường Khu vùc thÞ trêng Khu vùc thÞ trêng Chiến lược Marketing tập trung BH1.1: Các loại hình Marketing chiến lược công ty Xác định khu vực hấp dẫn để xâm nhập theo trình tự: Công ty cần thu thập liệu khu vực thị trờng, đặc điểm doanh số, mức lÃi đánh giá đợc, mật độ cạnh tranh, yêu cầu tiếp thị khu vực tốt khu vực có doanh số cao, mức cạnh tranh mạnh, mức lÃi lớn Thông thờng có khu vực trội hẳn mặt đó, nên cần cân nhắc 4.2 Xây dựng chiến lợc Marketing Định nghĩa : Chiến lợc marketing công ty phải đợc thực nhằm đáp ứng đợc chiến lợc chung công ty Bản thân chiến lợc phận nhân tố quan trọng góp phần vào chiến lợc chung công ty Một công ty định hớng theo thị trờng, khách hàng chiến lợc marketing tối quan trọng định hớng kinh doanh công ty Với việc thực chiến lợc marketing công ty đánh giá đợc đặc điểm thị trờng nh: quy mô, cấu, xu hớng biến động, xác định đối thủ cạnh tranh, thị phần chiến lợc họ, để sở chiến lợc hợp lý đợc đề xuất Chiến lợc Marketing phải đợc phát triển từ chiến lợc tổng thể công ty liên quan đến nội dung nh việc định vị cho sản phẩm, chiến lợc cho nhÃn hiệu sản phẩm, lựa chọn thị trờng mục tiêu, phơng pháp thâm nhập thị trờng, việc sử dụng biến số Marketing- mix việc thực chiến lợc nội dung khác A-Chiến lợc sản phẩm *Quyết định chủng loại sản phẩm danh mục hàng hóa + Quyết định chủng loại hàng hoá Chủng loại hàng hoá nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với giống chức hay bán chung cho nhóm khách hàng, hay thông qua kiểu tổ chức thơng mại, hay khuôn khổ dÃy giá (MarketingNXB Thống kê-2000- Trang 185) Thờng doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hoá khác Những lựa chọn ®Ịu phơ thc vµo mơc ®Ých mµ doanh nghiƯp theo đuổi Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trờng mở rộng thị trờng thờng có chủng loại sản phẩm rộng Để làm đợc nh vậy, công ty phải đặt vấn đề mở rộng trì bề rộng chủng loại sản phẩm cách nào? Giải vấn đề công ty có hai hớng lựa chọn: Một là, Phát triển chủng loại sản phẩm së c¸c c¸ch thøc sau: Ph¸t triĨn híng xng díi, phát triển hớng lên phát triển theo hai hớng Hai là, Bổ xung chủng loại sản phẩm Có nghĩa công ty cố gắng đa thêm mặt hàng vào chủng loại sản phẩm sẵn có + Quyết định danh mục hàng hoá Danh mục sản phẩm tập hợp tất nhóm chủng loại sản phẩm đơn vị sản phẩm nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho ngời mua (Marketing- NXB Thống kê- 2000 - Trang 186) Danh mục sản phẩm công ty có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, mức độ phong phú hài hoà định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi Chiều rộng danh mục sản phẩm thể công ty có nhóm chủng loại sản phẩm khác công ty sản xuất Chiều dài danh mục sản phẩm tổng số mặt hàng danh mục sản phẩm Chiều sâu danh mục sản phẩm thể tổng số sản phẩm cụ thể đợc chào bán mặt hàng riêng nhóm chủng loại sản phẩm Mức độ hài hoà danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi hàng hoá thuộc nhóm chủng loại khác xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, yêu cầu tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay tiêu chuẩn Các thông số đặc trng cho danh mục sản phẩm mở cho công ty chiến lợc më réng danh mơc s¶n phÈm: + Më réng danh mục sản phẩm cách bổ xung sản phẩm + Kéo dài loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục + Bổ xung phơng án sản phẩm cho loại sản phẩm làm tăng chiều sâu danh mục sản phẩm + Tăng hay giảm mật độ loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn tăng uy tín vững lĩnh vực hay nhiều lĩnh vực * Quyết định nhÃn hiệu bao gói sản phẩm Khi hoạch định chiến lợc marketing cho loại sản phẩm, doanh nghiệp phải định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhÃn hiệu sản phẩm Việc gắn nhÃn hiệu chủ đề quan trọng chiến lợc sản phẩm 10 quan, đợc thể kết sản xuất kinh doanh Song bên cạnh việc ứng dụng sách marketing nhiều thiếu xót 1- Những tồn việc ứng dụng Marketing phát triển mở rộng thị trờng công ty Công ty đà có định hớng đắn sách kinh doanh chung sách Marketing- mix việc phát triển thị trờng Song nhiều tồn móng cho việc áp dụng marketing nh môi trờng tổ chức nội bộ, điều kiện riêng công ty, công tác cán kế hoạch, hoạt động hỗ trợ marketing,làm cho việc áp dụng marketing công ty cha đạt hiệu - Mặc dù công ty đà bao phủ đợc phần lớn thị trờng, kết sản xuất kinh doanh tơng đối ổn định đạt đợc mục tiêu kinh doanh, song công ty chiếm 20% quy mô toàn thị trờng Mặt khác, nhìn vào Bảng kết kinh doanh sản phẩm kính cho ta thấy sản lợng doanh thu tiêu thụ có xu hớng giảm đi, điều cho thấy công ty đứng trớc nguy giảm thị trờng - Một vấn đề mà vấn đề tồn không nhỏ việc áp dụng marketing công ty làm marketing nhng cán hiểu biết marketing, lực chuyên môn marketing lại hầu nh Điều dẫn đến việc hoạch định chiến lợc marketing bị hạn chế, việc kiểm tra, kiểm soát hoạt động thị trờng bị hạn chế - Công ty doanh nghiệp sản xuất lớn, muốn thực bao phủ thị trờng việc đổi công nghệ, nâng cao chất lợng sản phẩm cạnh tranh, bên cạnh đóng góp sách marketing thiếu, nhng công ty việc đa quỹ cho hoạt động marketing lại không có, việc tiêu thụ sản phẩm lại chủ yếu phận bán hàng, hoạt động khuếch trơng, bổ trợ kinh doanh diễn bột phát, theo chu kỳ riêng biệt Công cụ làm vũ khí cạnh tranh công ty chất lợng sản phẩm giá - Công ty đợc đội chuyên trách làm nhiệm vụ thị trờng, tìm hiểu nhu cầu khách hàng để chủ động cải tiến mẫu mÃ, đa dạng hoá sản phẩm, mà danh mục sản phẩm công ty trở nên đơn điệu Mặt khác định marketing định định tính, dựa kinh nghiệm kinh doanh, liệu thống kê thực có 46 2- Nguyên nhân việc thực sách marketing mix công ty không hiệu - Công ty phận marketing riêng cán có kiến thức chuyên môn marketing không nhiều để lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thực chơng trình marketing Công tác phòng kinh doanh đảm nhận chủ yếu công tác tiêu thụ sản phÈm - C«ng ty trùc thc Tỉng c«ng ty gèm xây dựng thuỷ tinh, hoạt động kinh doanh công ty liên quan đến công ty khác, tức công ty phải hỗ trợ công ty, xí nghiệp mà hoạt động kinh doanh không hiệu quả, điều ảnh hởng đến lực kinh doanh công ty Ngoài ra, trớc công ty kinh doanh thị trờng nớc có sách bảo hộ, sách chống nhập lậu loại kính từ nớc ngoài, cạnh tranh hàng nhập lậu vòng kiểm soát nhà nớc ảnh hởng đến kết kinh doanh cđa c«ng ty - Ngn kinh phÝ cho marketing hạn hẹp chủ yếu trích từ quỹ phận chi phí bán hàng theo thời kỳ Chứng tỏ công ty cha đầu t thích đáng cho hoạt động marketing - Nhng nguyên nhân trực tiếp việc thùc hiƯn c¸c chÝnh s¸ch bé phËn marketing cha hiƯu Chơng III Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lợc Marketing - mix nhằm mở rộng thị trờng công ty kính Đáp cầu I - Mục tiêu kinh doanh Trong phần phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh việc ứng dụng sách Marketing- mix cho thấy công ty đà hớng, nhng kết đạt đợc cha cao Trong kinh tế thị trờng, công ty có đạt đợc hiệu quả, tồn phát triển đợc không phải có đợc định hớng chiến lợc kinh doanh đắn hiệu Nhận thức đợc điều này, công ty thực ngừng sản xuất để cải tiến hệ thống lò sản xuất, trang bị công nghệ mới, công ty đa chiến lợc kinh doanh nh sau: - Tiếp tục thâm nhập mở rộng thị trờng thông qua sản phẩm có Cố gắng đẩy thị phần lên 30%, đẩy sản phẩm cạnh tranh nớc nớc (hoạt động xuất khẩu), giành lấy thị phần nớc 47 - Duy trì doanh số bán, đảm bảo lợi nhuận ổn định sản xuất cho ngời lao động - Chỉ tiêu cụ thể mà công ty phấn đấu thực năm 2002 đợc thĨ hiƯn nh sau: + Doanh sè s¶n phÈm phÊn đấu đạt: 105,726 tỷ đồng giảm 15,88% so với năm trớc + Lợi nhuận phấn đấu đạt: 3,676 tỷ giảm so với năm trớc 53,42% + Lơng bình quân: 1.326.000 đ/ng/tháng, giảm 2,22% + Đầu t xây dựng bản: tổng vốn đầu t 339,500 tỷ năm trớc 88.677,78% + Tình hình công nợ: Trả vay Ngân hàng 8,221 tỷ đồng -Với tiêu cụ thể đợc đặt nh trên, công việc cụ thể đợc công ty triển khai nh sau: + Tăng cờng nỗ lực Marketing cho hoạt động thị trờng + Hoàn thiện hệ thống thông tin thị trờng + Thực thành công mô hình tổ chức quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9002 nâng cao chất lợng sản phẩm + Tiếp tục nâng cao trình độ ngời lao động thông qua đào tạo tuyển dụng + Sử dụng quản lý nguồn vốn có hiệu thông qua việc cân đối khoản công nợ đầu t II - Thị trờng mục tiêu định hớng chiến lợc 1- Thị trờng mục tiêu Thị trờng kính thờng đợc phân đoạn theo tiêu chí chủ yếu tiêu chí địa lí tiêu chí ngành phục vụ Nếu phân theo tiêu chí địa lí, thị trờng kính chia thành ba khu vực là: Thị trờng miền Bắc, thị trờng miền Trung thị trờng miền Nam, đại diện cho miền thành phố lớn nh Hà Nội, Đà Nẵng TP Hồ Chí Minh Nếu phân theo tiêu chí ngành phục vụ thị trờng kính chia thành khu vực thị trờng sau: thị trờng kính cho xây dựng, thị trờng cho tiêu dùng gia đình, thị trờng phục vụ sản xuất sản phẩm ôtô, tàu thuỷ, 48 Thông thờng sản phẩm kính đợc phân đoạn theo tiêu chí Mức độ hấp dẫn khúc thị trờng khác công ty Sau ta đánh giá lựa chọn khúc thị trờng hấp dẫn nhất, phù hợp với nguồn lực công ty Trong khu vực thị trờng chủ yếu công ty nh trên, tốc độ tăng trởng quy mô thị trờng khác Trong khu vực thị trờng phía Nam hấp dẫn nhất, chiếm gần 50% sản lợng công ty, khu vực thị trờng có tốc độ phát triển kinh tế lớn nớc xu hớng nh vậy, nhu cầu xây dựng nhiều Do trong năm tới thị trờng thị trờng trọng tâm công ty Khu vực thị trờng miền Bắc có khả hấp dẫn cao, chiếm khoảng 35% thị trờng nớc, tiềm phát triển thị trờng ngày lớn dần ngang với thị trờng miền Nam Khu vực thị trờng miền Trung có tiềm phát triển cao Nhng nhìn vào lực công ty thị trờng miền Bắc Nam chủ yếu chiến lợc phát triển thị trờng công ty 2- Các định hớng chiến lợc Căn vào tình hình sản xuất kinh doanh sức cạnh tranh thị trờng, công ty đà vạch chiến lợc kinh doanh mở rộng thị trờng Tơng ứng với sách Marketing- mix đợc hoạch định phải phù hợp với chiến lợc chung công ty Các định hớng Marketing- mix cho công ty là: - Tăng sức cạnh tranh sản phẩm thông qua việc cải tiến thuộc tính sản phẩm, đảm bảo sản phẩm chất lợng cao, dễ sử dụng, bảo dỡng, từ khắc họa hình ảnh sản phẩm tâm trí khách hàng - Mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm, nâng cao thị phần công ty theo hớng chiếm lĩnh thị trờng chủ chốt thị trờng thuộc miền Đặt mục tiêu tập trung vào thị trờng chủ chốt, sản phẩm công ty khai thác có hiệu quả, đáp ứng đợc tốt nhu cầu thị trờng - Thực sách giá cả, phân phối xúc tiến có hiệu quả, có tác động bổ trỵ cho viƯc thùc hiƯn chiÕn lỵc marketing chiến lợc chung công ty Trên định hớng chiến lợc cho công ty để từ đa giải pháp hoàn thiện sách Marketing nâng cao hiệu sách Marketing- 49 mix Tuy nhiên, để giải pháp marketing đợc đa đắn phải đảm bảo yêu cầu sau đây: Các giải pháp đa phải khả thi, thực đợc Các giải pháp phải phù hợp với điều kiện riêng có công ty Các giải pháp phải đảm bảo tính pháp lý III- Một số đề xuất hoàn thiện sách Marketing-mix giúp công ty mở rộng thị trờng 1- Chính sách sản phẩm Sản phẩm yếu tố quan trọng chiến lợc Marketing- mix công ty, sách sản phẩm có ảnh hởng đến chiến lợc marketing phận khác Do trớc hết phải xây dựng đợc sách sản phẩm cho phù hợp với sản phẩm kính công ty Cụ thể công ty cần thông qua định sau: 1.1- Nâng cao chất lợng sản phẩm Hiện nay, chất lợng sản phẩm kính công ty cha cao so với sản phẩm kính cạnh tranh Việt- Nhật thị trờng nớc Do công ty cần phải nâng cao chất lợng sản phẩm, tạo bớc đột biến việc cải tiến chất lợng sản phẩm, thực chiến lợc sản phẩm chất lợng cao, lấy chất lợng sản phẩm làm tiêu chí phấn đấu toàn công ty để bớc đa chất lợng sản phẩm công ty lên ngang chất lợng hàng cạnh tranh nớc Vì công ty thực thông qua biện pháp đồng sau đây: * Nâng cao chất lợng công nghệ sản xuất Công nghệ sản xuất tác động đến hai yếu tố tạo lên khả cạnh tranh nâng cao chất lợng sản phẩm hạ giá thành Do vậy, nội dung giải pháp nh sau: Thứ nhất, để đổi công nghệ công ty phải huy động đợc nguồn vốn xây dựng bản, nguồn vốn đợc huy đông từ bên công ty, bên công ty, từ quỹ, ngân hàng, Thực đổi công nghệ công ty dự định vay vốn ngân hàng khoảng 8,221 tỷ đồng có khoản vốn công ty tự có nguồn vốn cấp Thứ hai, nâng cao công suất lò kéo kính theo công nghệ tiên tiến giới, nh công ty thực khôi phục lại lò kéo kính theo công nghệ 50 Nhật Bản nâng cao chất lợng kính: phẳng hơn, gợn sóng hơn, phản xạ tốt hơn, (gọi công nghệ kéo kính ngang) Thứ ba, nghiên cứu tìm mô hình sản xuất có hiệu khoa học, đa dây chuyền sản xuất hợp lý nhất, chống lÃng phí, d thừa sản xuất Để làm đợc điều công ty phấn đấu thực sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế ISO9002 * Nâng cao chất lợng nguyên vật liệu sản xuất Đặc trng nguyên vật liệu sản xuất kính tính đa dạng phức tạp, số nguyên vật liệu có nớc, số phải nhập từ nớc Trong trình sản xuất nguyên vật liệu đợc pha trén víi qua nhiỊu quy tr×nh, v× thÕ chất lợng nguyên vật liệu sử dụng ảnh hởng đến chất lợng sản phẩm đầu Do đó, để đảm bảo chất lợng nguyên vật liệu công ty cần phải thực việc sau: - Trên sở định mức tiêu hao, tiêu chuẩn chất lợng kỹ thuật ®Ị ra, bé phËn cung øng vËt t ph¶i ®¶m bảo cung ứng nguyên vật liệu đảm bảo tiêu chuẩn chất lợng yêu cầu, chủng loại, khối lợng, thời gian cần thiết - Thực bảo quản nguyên vật liệu theo kỹ thuật - Có kế hoạch thu mua nguyên vật liệu kịp thời, tiêu chuẩn chất lợng tìm đợc nguồn cung ứng nguyên vật liệu ổn định, tin cậy rẻ, thực kiểm tra công tác chất lợng nguyên vật liệu chặt chẽ, loại bỏ nguyên vật liệu không đủ tiêu chuẩn * Nâng cao chất lợng thiết kế kỹ thuật Chất lợng sản phẩm thể qua tiêu chuẩn đặc tính kỹ thuật nh độ dày, bền, bóng, phẳng, độ ròn, công tác thiết kế kỹ thuật góp phần vào việc nâng cao chất lợng sản phẩm Hơn định mức tiêu hao nguyên vật liệu, phơng pháp pha chế kết hợp, loại nguyên vật liệu sử dụng, tiêu chuẩn kỹ thuật cần đạt đợc khâu, đợc phận thiết kế kỹ thuật xây dựng lập kế hoạch Vì để nâng cao chất lợng sản phẩm cần phải: - Xây dựng định mức nguyên vật liệu hợp lý nhất, tối u nhất, để chất lợng sản phẩm cao - Thực nghiên cứu đề xuất phơng án cải tiến chất lợng sản phẩm, tiết kiệm nguyên vật liệu giai đoạn, khâu sản xuất 51 - Nghiên cứu, điều chỉnh phơng pháp pha chế kết hợp nguyên vật liệu, số lợng, loại vật liệu sử dụng để nâng cao tiêu chuẩn kỹ thuật, đặc tính chất lợng sản phẩm theo hớng mà đặc tính đợc khách hàng quan tâm - Nâng cao chất lợng đội ngũ kỹ s, cán nghiên cứu thiết kÕ kü tht * Thùc hiƯn qu¶n lý tỉng chÊt lợng Chất lợng sản phẩm công ty có liên quan đến toàn qúa trình sản xuất quản lý công ty không riêng phận Hiện để nâng cao việc quản lý chất lợng sản phẩm công ty nghiên cứu thực áp dụng hệ thống quản lý chất lợng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO9002 cho sản phẩm Do để thực hiên đợc điều công ty cần: - Thực quản lý chất lợng sản phẩm chặt chẽ, toàn diện Phân cấp quản lý chất lợng sản phẩm phải rõ ràng chặt chẽ đến phận sản xuất - Chất lợng sản phẩm phải đợc theo dõi, kiểm tra từ khâu đầu vào khâu cuối - Đặt tiêu chất lợng sản phẩm cao để phấn đấu đạt đợc, lập kế hoạch chất lợng sản phẩm để thực - Thực chất lợng theo thị trờng, theo nhu cầu khách hàng 1.2- Phát triển chủng loại danh mục sản phẩm Đối với Công ty chủng loại sản phẩm mà công ty theo đuổi không thay đổi mà giữ nguyên chủng loại công ty có đồng thời mở rộng thêm số chủng loại sản phẩm phục vụ cho mục tiêu chiến lợc công ty theo đuổi mở rộng thị trờng thông qua sản phẩm Sản phẩm kính công ty cã nhiỊu quy c¸ch kh¸c víi c¸c kÝch cì, mẫu mà khác nhu cầu với loại khác Trong năm tới thực theo chiến lợc mở rộng thị trờng sách cho chủng loại sản phẩm công ty phải đa dang, phong phú Để thực đợc điều công ty cần thực biện pháp sau: - Xây dựng cấu chủng loại sản phẩm hợp lý Tập trung cấu, chủng loại sản phẩm theo phát triển thị trờng quy mô cầu đặc tính cầu dựa sở nghiên cứu dự báo chúng Khi mà nhu cầu sử dụng kính trắng có xu hớng giảm xuống, ngời tiêu dùng a chuộng sản phẩm kính màu, kính phản quang, kính mờ với tính thích hợp cho điều kiện 52 vùng, việc đa dạng hoá chủng loại kính xây dựng công ty nên phát triển mở rộng chủng loại sản phẩm khác có nhu cầu - Nâng cao suất sản phẩm, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm quan trọng thị trờng trọng điểm, khúc thị trờng mục tiêu mà công ty đà chọn - Thực đa dạng hoá sản phẩm, công ty thực đa dạng hoá sản phẩm theo hớng sau: + Mở rộng danh mục sản phẩm, công ty tiến tới thực nghiên cứu đa thêm vào thị trờng sản phẩm nh: Gạch ốp lát Granit, dự án sản xuất kính màu, Gạch menphít + Đa dạng hoá theo hớng tập trung vào mặt hàng công ty có khả cạnh tranh, thực công nghệ cắt kính theo nhu cầu khách hàng + Nghiên cứu mẫu sản phẩm mà thị trờng cha đáp ứng đủ + Thực sản xuất sản phẩm Tiến tới công ty sản xuất thêm sản phẩm kính màu theo công nghệ Nhật, sợi thuỷ tinh 1.3- Mở rộng dịch vụ khách hàng *Thực tốt thời gian giao hàng Vấn đề giao hàng thời hạn hợp đồng tất quan trọng, việc thực sai trình giao hàng gây tổn thất lớn cho công ty khách hàng công ty ngời chịu thiệt nhiều vi phạm Do vậy, để thực giao sản phẩm thời hạn quy định công ty phải thực số biện pháp sau: - Lập bảng phân công rõ ràng cho khâu hàng xuất ứng với loại sản phẩm Lập thời gian biểu cho đội vận tải chuyên chở công ty - Quản lý việc xuất nhập lô hàng thật chặt chẽ theo hợp đồng, thời kỳ - Phối hợp chặt chẽ khâu sản xuất tiêu thụ, tránh gây lên lÃng phí tồn kho không cần thiết * Các định khác - Thực dịch vụ vận chuyển tận nơi cho khách hàng có nhu cầu - Thực việc toán dễ dàng cho khách hàng nh toán nhanh, toán trả góp, nợ ngắn hạn, - Các dịch vụ bảo dỡng, t vấn cho khách hàng 53 2- Hoàn thiện sách giá Giá hai yếu tố quan trọng chiến lợc Marketingmix công ty Bên cạnh yếu tố sản phẩm giá yếu tố thứ hai đợc công ty coi trọng vũ khí cạnh tranh công ty Tuy nhiên, công ty lại áp dụng cách tính giá theo chi phí mà cha có tính tới yếu tố cầu thị trờng quy mô cầu độ co dÃn cầu Bên cạnh với việc thực chiến lợc mở rộng thị trờng sách công ty chọn giá thấp tốt hay thực mức giá cạnh tranh Do để thực giảm giá đáp ứng đợc mức ngời tiêu dùng mong đợi công ty phải xây dựng đợc mô hình định giá hợp lý Trên sở xem xét vấn đề đà nêu phần II, tác giả đa mô hình định giá cho công ty nh sau: Quy trình định giá Giá trị cảm nhận KH Xác định giá thành SP (giá sàn) Xác định giá dự kiến Điều chỉnh giá ấn định mức giá cuối Môi trờng, Thị trờng * Biện pháp giảm giá thành sản phẩm Công việc nhà làm marketing công ty phải xác định đợc mức giá thành sản phẩm sở xác định đợc mức giá sàn chấp nhận thị trờng Để đảm bảo giá thành sản phẩm công ty đạt mức hợp lý đợc khách hàng chấp nhận buộc công ty phải ý đến việc thiết kế quy trình công nghệ sản xuất cho tiết kiệm đợc chi phí nhng phải đảm bảo yêu cầu kỹ thuật cung cách sản phẩm Để làm đợc điều công ty phải: - Tuyển chọn đào tạo đợc đội ngũ kỹ s, cán giỏi tiến tới nâng cao suất chất lợng công nhân - Phải nghiên cứu kỹ sản phẩm trớc đa vào sản xuất - Giảm giá thành chi phí đầu vào: chi phí nhân công trực tiếp, chi phí nguyên vật liệu trùc tiÕp, chi phÝ s¶n xuÊt chung, 54 + Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp: tăng điều kiện hợp đồng nhập nguyên vật liệu lâu dài có lợi cho công ty, điều kiện giảm thuế đầu vào, + Chi phí nhân công trực tiếp: thực tăng suất, giảm chết, phát động phong trào gia tăng sản xuất, + Chi phí sản xuất chung: quản lý chặt nghiệp vơ kinh tÕ ph¸t sinh, thùc hiƯn tiÕt kiƯm tèi đa việc sử dụng trang thiết bị sản xuất, * Thực nghiên cứu thị trờng, ớc lợng đợc quy mô thị trờng đặc tính cầu: nhu cầu ngời tiêu dùng, khả toán họ, thông qua việc nghiên cứu định tính nh định lợng Trên sở xác định cầu thị trờng công ty đa đợc mức giá dự kiến Giá dự kiến = Chi phí sản xuất + LÃi dự kiến đơn vị sản phẩm * Việc định giá có cao hay không phụ thuộc vào chất lợng sản phẩm công ty có đợc khách hàng chấp nhận hay không Do việc nâng cao chất lợng công ty cần phải xác định đợc giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm (chất lợng, mẫu mÃ), công ty cần phải tính đến ảnh hởng môi trờng, thị thờng để từ có biện pháp điều chỉnh giá đa đợc mức giá cuối cho thị trờng, vừa thoả mÃn khách hàng vừa đtạ đợc mục tiêu công ty * Công ty nên thực mức chiết khấu giá theo chức năng, xác định phân biệt giá cho đại lý có chức khác Sự phân biệt phản ánh qua mức độ chiết khấu không nên thể bảng giá để tránh mâu thuẫn Nếu công ty thực triết giá nh (0,5%) cho tất đại lý không kích thích họ thúc đẩy việc tiêu thụ Công ty nên ấn định mức triết khấu theo quy mô hàng hoá nhà phân phối * Khi kích thích tiêu thụ công ty nên trì thực sách giá Công ty không nên giảm giá với mức giá thấp, điều ảnh hởng đến uy tín hình ảnh chất lợng sản phẩm công ty Thay vào công ty nên thực việc tăng chiết khấu, dịch vơ to¸n, vËn chun, xóc tiÕn b¸n mua hàng, tăng % hoa hồng thởng để kích thích việc mua bán hàng Đối với khách hàng truyền thống công ty nên có hình thức u đÃi giá mua nhiều 3- Chính sách phân phối 55 Hiện hệ thống phân phối công ty bao gồm hai hệ thống kênh phân phối là: Kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp Nh đà trình bày phần II, hệ thống phân phối công ty tơng đối hợp lý, đáp ứng đợc yêu cầu mục tiêu công ty Mặc dù vậy, việc quản lý hệ thống kênh cha hợp lý 3.1- Hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp công ty đợc thể qua sơ đồ sau: Công ty Khách hàng Cửa hàng giới Công ty Khách hàng thiệu sản phẩm Phân phối sản phẩm qua kênh trực tiếp công ty đến ngời tiêu dùng đợc thực hợp đồng cung ứng sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng trực tiếp công ty, qua Fax, điện thoại, qua đơn đặt hàng trực tiếp khách hàng công ty Công ty có đội ngũ bán hàng trực tiếp qua ba chi nhánh ba miền, lực lợng vừa thực bán s¶n phÈm võa thùc hiƯn giíi thiƯu s¶n phÈm cho khách hàng Mặc dù tình hình phân phối trực tiếp công ty cha đạt hiệu cao vấn đề nguồn lực trình độ nhân viên Do để sử dụng có hiệu kênh trực tiếp công ty cần thực số biện pháp sau: - Tích cực chủ động liên hệ trực tiếp với khách hàng có nhu cầu, từ có kế hoạch đáp ứng tích cực để có đợc hợp đồng cung ứng dài hạn Có biện pháp khuyến khích với khách hàng mua trực tiếp có khối lợng lớn có quan hệ làm ăn lâu dài thông qua hình thức nh toán, bảo hành dài hạn, vận chuyển tận nơi, phải thờng xuyên liên lạc với khách hàng để nắm bắt nhu cầu họ từ có biện pháp đáp ứng tốt Để làm đợc việc công ty cần lập danh mục khách hàng, đơn vị có nhu cầu sản phẩm kính (lập danh sách khách hàng tiềm năng) mà công ty liên hệ cung ứng ®Ĩ tõ ®ã cã c¸c biƯn ph¸p tiÕp cËn ®Ĩ chào hàng, thiết lập mối quan hệ làm ăn Các khách hàng công ty chủ yếu tập trung vào công ty xây dựng, thơng gia, xí nghiệp sản xuất (ôtô, đồ gia dụng, ) 56 - Khuyến khích đội ngũ bán hàng công ty nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ thông qua sách hởng lơng hoa hồng thoả đáng Công ty nên thực sách hoa hồng theo tỷ lệ luỹ tiến, tức bán đợc nhiều hàng tỷ lệ hoa hồng cao Công ty cần đẩy mạnh hoạt động cửa hàng giới thiệu sản phÈm, c¸c chi nh¸nh ë tõng khu vùc b»ng c¸ch hỗ trợ ngân sách, hỗ trợ quảng cáo, khuyến khích vật chất cho chi nhánh, đại lý làm ăn có hiệu - Đẩy mạnh hoạt động cửa hàng giới thiệu sản phẩm chi nhánh khu vực thị trờng nh hoạt động yểm trợ cho đại lý thông qua quảng cáo, phát tờ rơi để giới thiệu sản phẩm 3.2- Hoàn thiện kênh gián tiếp Kênh gián tiếp công ty đợc thể qua sơ đồ sau: Sơ đồ hệ thống phân phối gián tiếp công ty Công ty Công ty Đại lí Chi nhánh Khách hàng Đại lí Khách hàng Kênh gián tiếp kênh phân phối chủ yếu công ty, có vai trò lớn việc phát triển mở rộng thị trờng công ty tỉnh thành phố Nhng hệ thống kênh làm công ty khó kiểm soát chặt chẽ đợc, dẫn đến việc công ty khó nắm bắt đợc thông tin thị trờng, công ty mở rộng đợc hệ thống phân phối không quản lý hiệu trung gian kênh Các kênh phân phối công ty chủ yếu tập trung ba tỉnh thành lớn nớc Trong thời gian tới công ty cần tiếp tục khuyến khích hoạt động kênh này, nâng cao hiệu hoạt động Muốn công ty cần thùc hiƯn mét sè biƯn ph¸p sau: - HƯ thèng lại mạng lới tiêu thụ, đánh giá hiệu hoạt động đại lý khả tài chính, lực phân phối để điều chỉnh cấu lại hệ thống đại lý cho đạt hiệu Sử dụng tiêu chuẩn để thực phân cấp đại lý, có biện pháp lựa chọn, khuyến khích nh loại bỏ thích hợp - Tăng cờng biện pháp quản lý, giám sát chặt chẽ chi nhánh, đại lý lớn nhằm đảm bảo cam kết với công ty 57 - Có biện pháp u đÃi, kích thích tiêu thụ thích hợp nh khoản chiết khấu, hình thức quảng cáo, ngân sách, Công ty sử dụng hình thức toán toán có thởng Vì để thực phát huy tiềm công tác tiêu thụ công ty nên đa dạng hoá hình thức khích thích tiêu thụ Nh thực thởng 1% chiết khấu 2% tổng doanh thu nÕu doanh thu ≥ 50 triÖu Thùc hiÖn hình thức bán hàng khác nh bán trả chậm, trả góp tuỳ theo khách hàng cam kết họ - Công ty áp dụng mức biểu giá bán buôn, bán lẻ (thể bảng Giá kế hoạch năm 2005) áp dụng mức chiết khấu cho đại lý để kích thích họ nỗ lực tiêu thụ sản phẩm Bảng møc chiÕt khÊu theo doanh thu Doanh sè mua Díi 50 triƯu Tõ 50 ®Õn 100 triƯu Tõ 100 triƯu trở lên Chiết khấu giảm giá 0,5% Thởng - 1% 2% 0,5% 1% 58 Bảng- 10 Bảng giá kế hoạch năm 2002 Stt Tên sản phẩm Đơn vị Kế hoạch sản lợng Giá sản phẩm tiêu thụ quân bán theo bình kế hoạch Kính trắng xây dựng Trong đó: 174 375 25 000 KÝnh 2,5 mm 266 000 30 000 KÝnh mm 613 500 45 000 KÝnh mm KÝnh 4,5 mm 20 000 48 000 484 000 49 000 KÝnh mm Kính gơng Trong : 80 000 38 000 G¬ng mm G¬ng 2,5 mm 600 000 36 000 G¬ng 3,5 mm Kính phản quang Kính mờ Tấm lợp Fibrô ximăng 20 000 10 000 150 000 70 000 90 000 23 000 986 000 16 500 Trong ®ã : TÊm QTc 341 000 500 TÊm óp nãc Theo nguồn: Tổng hợp kế hoạch tiêu thụ năm 2007- công ty kính Đáp Cầu 4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp công cụ bổ trợ có hiệu nhằm nâng cao hình ảnh chất lợng sản phẩm, uy tín nhÃn hiệu tâm trí khách hàng Đây sách yểm trợ đắc lực cho sách Marketing- mix lại, đặc biệt sách sản phẩm sách giá Mặc dù công ty có lợi doanh nghiệp cung ứng sản phẩm thị trờng Việt Nam, hiểu biết khách hàng quan hệ với khách hàng có u công ty cạnh tranh khác, song sách xúc tiến hỗn hợp công ty cha đạt hiệu Để thực chiến lợc kinh doanh công ty công ty phải thực đồng sách Marketingmix sách quảng cáo có vai trò lớn việc phát huy hiệu 59 phận khác Để thực tốt công ty nên tăng cờng việc hoạt động theo sơ đồ sau: Chiến lợc giao tiếp khuyếch trơng Quảng cáo Quan hệ quần chúng tuyên truyền Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp Sơ đồ nội dung chiến lợc giao tiếp khuếch trơng 4.1- Quảng cáo Đây hoạt động quan trọng xúc tiến hỗn hợp Mặc dù công ty cha có trọng quan tâm nhiều thời gian qua Để hoàn thiện sách này, công ty thực theo đề suất sau: * Xác định mục tiêu quảng cáo Tuỳ đặc điểm sản phẩm thị trờng khác thời kỳ khác mà công ty có mục tiêu quảng cáo khác Với mục tiêu chung quảng cáo là: tăng nhận thức sản phẩm, tăng u thích sản phẩm, tăng hồi tởng sản phẩm với mục tiêu kinh doanh công ty chọn mục tiêu quảng cáo cho thời gian tới tăng a thích sản phẩm * Xác định đối tợng quảng cáo Công ty nên tập trung vào khách hàng mục tiêu mình, khách hàng có nhu cầu có nhu cầu sản phẩm Đó đối tợng rộng lớn khách từ tổ chức đến ngời tiêu dùng lĩnh vực nh: xây dựng, sản xuất, trang trí nội thất, cụ thể công ty xây dựng, công trình xây dựng, doanh nghiệp sản xuất đồ gia dụng, sản xuất ôtô, ngời tiêu dùng cuối có nhu cầu sản phẩm kính * Thiết kế chơng trình quảng cáo - Nội dung thông điệp quảng cáo phải nêu bật đợc đặc tính sản phẩm: Chất lợng tốt, giá hợp lý, tiện lợi sử dụng, cụ thể nên vào đặc tính kính nh độ ròn, cứng, màu sắc, kích cỡ, độ tơng phản, nêu lên c¸c møc gi¸, c¸c khun khÝch vỊ gi¸, 60 ... động kinh doanh thực chiến lợc Marketing công ty kính đáp cầu I - Đặc điểm chung công ty kính Đáp Cầu 24 1- Lịch sử đời phát triển công ty kính Đáp Cầu Công ty Kính Đáp Cầu doanh nghiệp nhà nớc... khu vực Các loại Marketing chiến lợc đáp ứng nhu cầu thị trờng Marketing - mix công ty Thị trường công ty Chiến lược Marketing không phân biệt Khu vùc thÞ trêng Marketing - mix Marketing mix Khu... Khu vùc thÞ trêng Marketing - mix Khu vực thị trường Chiến lược Marketing phân biệt Marketing - mix công ty Khu vực thị trêng Khu vùc thÞ trêng Khu vùc thÞ trường Chiến lược Marketing tập trung
