Đang tải... (xem toàn văn)
[r]
(1)
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
VÕ NGỌC TRUNG
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ YALY
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(2)Cơng trình được hồn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Lê Thế Giới
Phản biện 1: TS Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 2: TS Nguyễn Đình Huỳnh
Luận văn ñã ñược bảo vệ trước Hội ñồng chấm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 10 tháng 10 năm 2011
Có thể tìm hiểu Luận văn tại:
(3)MỞ ĐẦU
Lý chọn ñề tài
Trong kế hoạch năm 2010 - 2015 giai đoạn 2020, kinh tế Việt Nam dự đốn tiếp tục phát triển với tốc độ cao việc
ñầu tư xây dựng sở vật chất xã hội chiếm tỷ trọng lớn thu nhập quốc dân Cùng trình ñầu tư xây dựng sở vật chất sản phẩm xi măng chiếm vai trò quan trọng
Tuy nhiên, năm gần ñây cạnh tranh thị trường xi măng ñã khốc liệt, sản phẩm xi măng ngày ña dạng chủng loại nhãn hiệu khiến doanh nghiệp, cơng ty sản xuất sản phẩm phải tìm cách thu hút, lơi kéo khách hàng phía , tìm cách gia tăng thị phần cho riêng Chính cạnh tranh ngày gia tăng ñã làm cho doanh nghiệp hoạt ñộng ngành bên cạnh việc trọng ñến chất lượng sản phẩm hoạt động Marketing ngày họ trọng
Là doanh nghiệp hoạt động ngành, Cơng ty cổ phần xi măng Sơng Đà- Yaly khơng thể nằm ngồi xu hướng chung đĩ ngành Bên cạnh đĩ, với đặc trưng riêng cơng ty : sản phẩm xi măng cơng ty chủ yếu để đáp ứng nhu cầu đơn vị xây lắp Tập đồn Sơng Đà địa bàn vùng Tây Nguyên Chính đặc trưng mà vấn đề đầu cho sản phẩm xi măng cơng ty khơng phải chịu nhiều áp lực Thế nhưng, năm gần dự đốn năm tới vấn đề đầu cho sản phẩm xi măng cơng ty đã, sẻ gặp nhiều khĩ khăn, cụ thể thị trường tiêu thụ bị thu hẹp
(4)Xuất phát từ vấn đề nêu cơng ty hướng giải ñã
ñược xác ñịnh trên, kết hợp với thực tế làm marketing cơng ty nghèo nàn nội dung thiếu chun nghiệp nên tơi chọn đề tài “
Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm xi măng của Công ty
cổ phần xi măng Sơng Đà-Yaly” với mong muốn góp phần ban
lãnh đạo cơng ty đẩy mạnh hoạt động marketing công ty theo hướng chuyên nghiệp giúp công ty vượt qua vấn đề khó khăn nêu thắng lợi cạnh tranh
Mục tiêu nghiên cứu
Trên sở nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạch định chiến lược marketing Cơng ty Cổ phần xi măng Sơng đà Yaly từ đề xuất giải pháp thúc ñẩy hoạt ñộng Marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh cho công ty thời gian ñến
Đối tượng phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu thực
trạng hoạch ñịnh chiến lược marketing cho sản phẩm xi măng Cơng ty Cổ phần Sơng đà Yaly
• Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu thực trạng hoạt ñộng
marketing kết kinh doanh sản phẩm xi măng Công ty Cổ phần xi măng Sơng đà Yaly Thời gian để khảo sát, đánh giá giai ñoạn từ năm 2007-2009 Trên sở ñó hoạch ñịnh chiến lược marketing cho sản phẩm xi măng thị trường Tây Nguyên giai ñoạn 2010-2015
Phương pháp nghiên cứu
Dựa tảng phương pháp luận vật biện chứng, vật lịch sử, luận văn sử dụng nhiều phương pháp khác nhau: phân tích thống kê, phương pháp so sánh, tổng hợp sử dụng phần mềm SPSS phân tích kết điều tra khách hàng
Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài
(5)ñưa giải pháp nhằm phát huy hết lực nâng cao hiệu cạnh tranh sản phẩm thị trường
Bố cục của luận văn
Ngồi phần mởđầu kết luận đề tài gồm có ba chương:
• Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược marketing
• Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing Công ty Cổ
phần xi măng Sơng Đà Yaly
• Chương 3: Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm xi
măng Công ty Cổ phần xi măng Sông Đà Yaly
CHƯƠNG
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1 Khái niệm Marketing chiến lược marketing
1.1.1 Khái niệm marketing
Khái niệm Marketing ñược nhiều nhà kinh tế ñưa nhìn nhận nhiều góc độ khác Hiện nay, khái niệm tiêu biểu ñang
ñược nhiều người quan tâm : “Marketing một trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân nhóm người khác nhận
được mà họ cần mong muốn, thơng qua việc tạo ra, cung cấp trao ñổi sản phẩm có gia trị với những người khác ”[8]
1.1.2 Chiến lược marketing
Theo Philip Kotler “ Chiến lược hệ thống luận ñiểm logic, hợp lý làm ñạo đơn vị tổ chức tính tốn cách giải nhiệm vụ Marketing Nó bao gồm chiến lược cụ thể ñối với thị trường mục tiêu, Marketing- mix, chi phí cho Marketing”
Chiến lược Marketing ñược xem chiến lược chức năng,
(6)chuyên biệt liên quan ñến thị trường mục tiêu, marketing-mix ngân sách marketing.[8]
1.1.3 Vai trò của chiến lược marketing
Chiến lược marketing chiến lược chức năng, xem tảng có tính ñịnh hướng cho việc xây dựng chiến lược chức khác doanh nghiệp chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…
Chiến lược marketing vạch nét lớn hoạt ñộng marketing doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh, việc xây dựng chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đơn vị kinh doanh hy vọng ñạt mục tiêu marketing
1.2 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing
Hoạch ñịnh chiến lược marketing tiến trình quản trị, nhằm phát triển trì thích nghi chiến lược bên mục tiêu khả doanh nghiệp bên hội marketing ñầy biến
động Nó dựa vào triển khai ý ñịnh kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, sở phân tích mơi trường marketing (sản phẩm, thị trường cạnh tranh) thiết lập chiến lược hoạt động có tính liên kết.[4] Theo tiến trình hoạch định chiến lược marketing chia thành bước như sau:
Nghiên cứu mơi trường marketing
Phân đoạn, lựa chọn ñịnh vị thị trường mục tiêu
Các sách triển khai chiến lược Thiết kế lựa chọn chiến lược Xác lập mục tiêu chiến lược marketing
Bước
Bước
Bước
Bước
(7)Hình 1.1: Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing
1.2.1 Nghiên cứu môi trường mareting
1.2.1.1 Môi trường vĩ mô: Môi trường kinh tế; Cơng nghệ; văn hố- xã hội; nhân khẩu học; trị, pháp luật; tồn cầu
1.2.1.2 Môi trường ngành: Doanh nghiệp; nhà cung cấp; trung gian marketing; khách hàng; ñối thủ cạnh tranh; công chúng
1.2.1.3 Xác ñịnh cơ hội thách thức, ñiểm mạnh, ñiểm yếu 1.2.2 Phân ñoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.2.1 Phân đoạn thị trường
• Khái niệm: Phân ñoạn thị trường việc phân chia thị trường thành phần khác biệt với (gọi khúc, ñoạn, lát thị trường) đơn vị lại có đồng với nhu cầu, đặc tính hành vi ứng xử khách hàng, qua doanh nghiệp tập trung sản phẩm triển khai hoạt ñộng marketing phù hợp cho hay số phân ñoạn thị trường ñã ñược xác ñịnh rõ, nhờ mà doanh nghiệp thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng, thành ñạt mục tiêu marketing mình.[3]
• Các tiêu thức phân ñoạn thị trường
+ Phân ñoạn thị trường theo tiêu thức ñịa lý
+ Phân ñoạn thị trường theo tiêu thức nhân học + Phân ñoạn thị trường theo nguyên tắc tâm lý học + Phân ñoạn thị trường theo hành vi tiêu dùng
+ Phân ñoạn thị trường theo mục đích sử dụng 1.2.2.2 Đánh giá phân ñoạn thị trường 1.2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
(8)1.2.2.4 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu thiết kế sản phẩm hình
ảnh doanh nghiệp cho chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu
Vị trí sản phẩm tập hợp ấn tượng, khái niệm cảm giác khách hàng sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh
1.2.3 Xác lập mục tiêu chiến lược marketing 1.2.3.1 Mục tiêu tăng trưởng
Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng chiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng quy mơ tồn thị trường tăng thị phần doanh nghiệp nhiều giải pháp thu hút khách hàng, khác biệt hóa tìm cơng dụng sản phẩm
1.2.3.2 Mục tiêu cạnh tranh
Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh chiến lược marketing doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần từ ñối thủ Doanh nghiệp sử dụng lợi chi phí thấp, khả cung cấp sản phẩm có giá trị cao so với giá để cơng vào đối thủ nhằm giành lợi cạnh tranh
1.2.3.3 Mục tiêu an toàn
Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu an tồn chiến lược marketing doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần có, cảnh giác trước cơng đối thủ cạnh tranh Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp lựa chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau: chiến lược ñổi mới, chiến lược củng cố, chiến lược ñối ñầu, chiến lược quấy nhiễu
1.2.4 Xây dựng phương án lựa chọn chiến lược marketing 1.2.4.1 Xây dựng phương án chiến lược marketing
(9)mục tiêu marketing ñể lựa chọn chiến lược sau kết hợp chiến lược
a.- Các chiến lược theo cách tiếp cận “sản phẩm – thị trường” -Chiến lược thâm nhập thị trường
Chiến lược mở rộng thị trường Chiến lược phát triển sản phẩm Chiến lược đa dạng hóa
b.- Các chiến lược theo cách tiếp cận sản phẩm – khách hàng: -Chiến lược marketing không phân biệt
Chiến lược marketing phân biệt Chiến lược marketing tập trung
c.- Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “cạnh tranh” Chiến lược của người dẫn ñầu thị trường
Chiến lược của người thách thức thị trường Chiến lược của người ñi theo thị trường
Chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường 1.2.4.2 Lựa chọn chiến lược marketing
Để lựa chọn chiến lược marketing nhằm đạt mục tiêu marketing, Cơng ty cần tập trung vào yếu tố sau: khả tài Cơng ty, Chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh, khả ñạt
ñược mục tiêu, vị doanh nghiệp thị trường
1.2.5 Các sách thực hiện chiến lược Marketing 1.2.5.1 Sản phẩm
Sản phẩm đưa vào thị trường để tạo ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn Chiến lược sản phẩm liên quan ñến nội dung sau: Về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm; Về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm; Về dịch vụ khách hàng; Về phát triển sản phẩm
(10)Chiến lược giá tổng thể nguyên tắc, phương pháp giải pháp mà doanh nghiệp tác ñộng vào giá cho ñạt ñược mục tiêu chiến lược ñã
ñịnh Trong thực tế, ñịnh giá sản phẩm ñều chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố bên lẫn bên doanh nghiệp
1.2.5.3 Phân phối
Trong thời kỳ chiến lược cụ thể, xây dựng chiến lược phân phối nội dung quan trọng chiến lược marketing Tùy thuộc vào ñặc ñiểm thị trường ñặc ñiểm sản phẩm, quy mô doanh nghiệp ñối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp phải thiết kế kênh phân phối cho phù hợp 1.2.5.4 Truyền thông cổ ñộng
Là tổng thể nguyên tắc bản, phương pháp giải pháp gắn với việc tiêu thụ sản phẩm nhằm hạn chế xóa bỏ trở ngại thị trường tiêu thụ nhằm thực mục tiêu chiến lược định Chính sách cổ động bao gồm sách cụ thể như: Quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ cơng chúng
1.2.5.5 Các sách khác: sách ngân quỹ; người; ñầu tư cơ sở vật chất; phục vụ khách hàng
1.2.5.6 Tổ chức thực hiện kiểm tra thực hiện chiến lược
CHƯƠNG
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MAKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG SÔNG ĐÀ YALY
2.1 Khái quát tổ chức hoạt động của cơng ty
2.1.1 Q trình hình thành phát triển
(11)Các lĩnh vực hoạt động Cơng ty : SXKD sản phẩm xi măng; VLXD; khai thác ñá; kinh doanh vật tư, thiết bị, phụ tùng sửa chửa máy xây dựng, ô tô vận tải
2.1.2 Cơ cấu tổ chức chức năng, nhiệm vụ của Công ty 2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty
Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần xi măng Sông Đà- Yaly gồm hai cấp quản trị: cấp quản trị cấp Công ty cấp quản trị sở Trong đó, cấp quản trị Cơng ty gồm Tổng giám đốc, Phó Tổng giám ñốc Trưởng phòng chức Các quản trị sở gồm Giám đốc xí nghiêp, Trưởng phân xưởng
2.1.2.2 Về bộ máy quản lý
• Sơ đồ tổ chức máy Công ty
-Bộ máy quản trị Marketing: Công ty chưa thành lập Phòng
Marketing riêng mà giao nhiệm vụ tổ chức nghiên cứu Marketing phòng kinh doanh với nhân viên kiêm nhiệm chịu ñạo trực tiếp Trưởng phòng
2.1.3 Các sản phẩm thị trường chủ yếu của công ty cổ phần xi măng Sông Đà Yaly
Sản phẩm Cơng ty sản xuất tiêu thụ xi măng PCB 30 nhãn hiệu Sơng Đà - Yaly Sản phẩm xi măng Sơng Đà Yaly Cơng ty sản xuất cĩ chất lượng tốt tính kỷ thuật ưu việt so với sản phẩm loại, sử dụng cơng trình lớn, trọng điểm , đặc biệt đơn vị thành viên Tập đồn Sơng Đà Thị trường tiêu thụ sản phẩm Cơng ty trải khắp tỉnh Tây Nguyên Kon Tum, Gia Lai, Đăk lắc Đăk Nơng
2.1.4 Tình hình sử dụng nguồn lực của Công ty 2.1.4.1 Nguồn lực tài
2.1.4.2 Nguồn nhân sự
(12)2.1.4.4 Sản lượng sản xuất
Bảng 2.5: Sản lượng sản xuất.[1]
2007 2008 2009
Sản lượng sản xuất 75.000 77.000 85.000
Nguồn số liệu: Công ty Cổ phần xi măng Sông Đà - Yaly 2.1.5 Kết quả hoạt ñộng kinh doanh
Bảng 2.6: Kết quả kinh doanh của Công ty qua năm.[1]
Đơn vị tính: Triệu đồng; %
So sánh
Chỉ tiêu Năm
2007
Năm
2008
Năm
2009 2008/2007 2009/2008
Doanh thu 190.372 258.595 200.333 135,84 77,47 Giá vốn bán hàng
181.226
245.302 190.272 135,36 77,57 Lãi gộp 9.146 13.292 10.061 145,33 75,69 Chi phí bán hàng 1.817 2.224 2.910 122,40 130,85 Chi phí quản lý
DN 6.324 7.236 8.905 114,42 123,07 Lợi nhuận từ hoạt
ñộng kinh doanh 6.285 4.978 570 79,20 11,45 Lợi nhuận từ hoạt
ñộng khác 10.430 10.950 4.038 104,99 36,88 Tổng lợi nhuận
trước thuế 4.145 5.972 4.609 144,08 77,18 Thuế thu nhập 299 292 1.226 97,66 419,86 Lợi nhuận sau
(13)Kết hoạt ñộng sản xuất kinh doanh cơng ty hàng năm trì mức tăng trưởng hợp lý; lợi nhuận hàng năm ñạt từ 2,10% ñến 2,68% so với tổng doanh thu Mặc dù doanh thu có tăng so với năm trước, tình hình cạnh tranh sản phẩm xi măng thị trường ngày gay gắt, tình hình tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, cung lớn cầu buộc Cơng ty phải giảm giá bán xuống để cạnh tranh làm cho kết kinh doanh ngày giảm dần Bên cạnh khó khăn thị trường, chi phí sản xuất xăng, dầu, điện, mức lương tối thiểu tăng hiệu kinh tế ngày giảm
2.2 Đặc ñiểm cơ bản của ngành sản xuất xi măng
2.2.1 Đặc ñiểm sản phẩm 2.2.2 Đặc ñiểm thị trường 2.2.3 Đặc điểm cơng nghệ
2.3 Thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm Xi măng tại
Công ty
2.3.1 Thực trạng nghiên cứu thị trường 2.3.1.1 Hoạt ñộng nghiên cứu thị trường
Hiện công tác nghiên cứu thị trường Công ty phịng kinh doanh thực Cơng ty chưa có phận chun thực cơng tác hoạt động nghiên cứu thị trường Cơng ty chưa ñược tiến hành cách thường xuyên, liên tục Thơng tin thị trường thường cập nhật từ tin nội hiệp hội xi măng cung cấp với tạp chí chuyên ngành, từ báo chí, truyền hình, internet, khảo sát trực tiếp thị trường, thơng qua việc tiếp nhận ý kiến đóng góp, khiếu nại từ khách hàng … Các thơng tin ñối thủ cạnh tranh ñược cập nhật hoạt
(14)Bảng 2.7: Sản lương tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty theo nhóm KH.[1]
Cá nhân Doanh nghiệp Đại lý
Nhóm khách hàng
Năm
Số lượng Tỷ
trọng Số lượng
Tỷ
trọng Số lượng
Tỷ
trọng
2007 5.000 6,67 25.000 33,33 45.000 60,0 2008 4.500 6,00 25.500 33,19 47.000 60,89 2009 5.800 6,82 30.000 35,29 49.200 57,89
Nguồn số liệu: Công ty Cổ phần xi măng Sông Đà - Yaly Qua bảng số liệu cho thấy nhóm khách hàng tiêu thụ lớn khách hàng đại lý Cơng ty chiêm tỷ trọng lớn khoảng 58%, tỷ trọng khách hàng cá nhân chiếm tỷ lệ nhỏ 6,82% Điều ñó chứng tỏ tiêu thụ sản phẩm xi măng thơng qua Đại lý hình thức chủ yếu, xây dựng chiến lược Marketing cơng ty cần ý ñến chiến lược Marketing cho ñối tượng ñể chiến lược thực ñược hiệu hơn, ñẩy mạnh ñược hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số
2.3.1.3 Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Công ty doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm xi măng, hoạt ñộng cạnh tranh diễn nhiều hình thức khác nhau, cạnh tranh chất lượng, giá bán Hiện thị trường, sản phẩm xi măng công ty cổ phần xi măng Sông
Đà- Yaly có số đối thủ cạnh tranh Xi măng Hoàng Thạch, Xi măng Nghi Sơn, Xi măng Bỉm Sơn
2.3.2 Chiến lược Marketing của Công ty
2.3.2.1 Chiến lược thị trường mục tiêu
(15)2.3.2.2 Định vị sản phẩm của Công ty thị trường
Cùng với việc xác ñịnh thị trường mục tiêu cơng ty đoạn thị trường Tây Ngun, Cơng ty cổ phần xi măng Sơng Đà Yaly ñịnh vị sản phẩm ñể phù hợp với nhu cầu ñoạn thị trường Định vị sản phẩm thị trường bình dân, phù hợp với lực, khả cạnh tranh Cơng ty, đồng thời phù hợp với nhận xét người tiêu dùng xếp sản phẩm xi măng Sơng Đà Yaly có chất lượng tương đối tốt giá trung bình phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng có thu nhập trung bình
2.3.3 Chính sách marketing đang thực hiện 2.3.3.1 Chính sách sản phẩm
Thị trường xi măng cạch tranh gay gắt, Cơng ty ln đảm bảo chất lượng xi măng xuất xưởng ñạt tiêu chuẩn TCVN 6260-1997, khơng ngừng hoạt động giám sát kiểm tra chất lượng xi măng để giảm thiểu tới mức tơi ña sản phẩm không ñủ tiêu chuẩn, tăng cường hoạt ñộng tư vấn chất lượng sản phẩm cho khách hàng
Phần trước chúng tơi có đề cập đến đối tượng khách hàng Cơng ty khách hàng tiêu dùng trực tiếp khách hàng gián tiếp ñại lý nhà thầu xây dựng; sản lượng bán hàng cho ñối tượng thể bảng 2.7 Các ñại lý nhà thầu xây dựng ñối tượng mua hàng chủ yếu công ty, tỷ trọng mua hàng thường chiếm 90%
2.3.3.2 Chính sách giá
Chính sách giá Cơng ty thực tế áp dụng theo hai nhóm khách hàng người trực tiếp Cơng ty đại lý theo thị trường khác theo thời ñiểm
Phương pháp ñịnh giá sản phẩm Công ty vào yếu tố chi phí khả cạnh tranh với ñối thủ thị trường Giá bán sản phẩm Cơng ty áp dụng cho đại lý cấp thường thấp so với giá bán ñối với khách hàng mua trực tiếp Công ty với mức 20.000ñ/tấn, ñể
(16)ñịnh giá theo mùa xây dựng Việc ñịnh giá sản phẩm thường thụñộng ñi theo sau ñối thủ khác, thiếu linh hoạt chưa phù hợp với thị trường.Các sách kèm hợp đồng, tốn chưa trọng
2.3.3.3 Chính sách phân phối
Hệ thống kênh phân phối mặt hàng xi măng xây dựng Công ty chủ yếu tập trung phân phối khu vực thị trường Tây Ngun với
hai hình thức phân phối chính: Phân phối gián tiếp phân phối trực tiếp Qua kênh phân phối ta thấy Cơng ty thiết lập cho
một hệ thống kênh phân phối hợp lý chẳng hạn công ty ñã ñặt chi nhánh tỉnh khu vực Tây Ngun Ngồi cơng ty cịn có hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp với 96 cửa hàng, ñại lý,
2.3.3.4 Chính sách truyền thơng cổ động
Cơng ty ñã áp dụng hoạt ñộng hổ trợ bán hàng cách thực quảng cáo sản phẩm phương tiện thơng tin đại chúng nhằm chuyển tải thông tin sản phẩm xi măng Cơng ty đến khách hang bao gồm: giá cả, chất lượng sản phẩm, hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm, ñịa chỉ, ñiện thoại liên lạc …tuy nhiên , hoạt động truyền thơng Cơng ty chưa thường xun, làm theo chiến dịch ,chưa có thiếu tính chuyên nghiệp
2.3.4 Đánh giá thực trạng chiến lược marketing tại Cơng ty 2.3.4.1 Những kết quả đạt được
2.3.4.2 Những hạn chế, nguyên nhân
CHƯƠNG
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM XI
MĂNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG SÔNG ĐÀ YALY
3.1 Những ñịnh hướng phát triển mục tiêu của công ty cổ
phần xi măng Sông Đà Yaly
3.1.1 Những ñịnh hướng phát triển của công ty
(17)ngành nghề, lấy sản xuất cơng nghiệp hướng phát triển hiệu kinh tế làm động lực cho Cơng ty phát triển bền vững
3.1.2 Mục tiêu của công ty
Tập trung mở rộng quy mô, mở rộng thị phần thị trường tiêu thụ Phấn ñấu ñến năm 2015 sản lượng sản xuất xi măng Cơng ty
đạt.80.000 PCB30 40.000-50.000 PCB40
3.2 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh
của Công ty
3.2.1 Phân tích mơi vĩ mơ 3.2.1.1 Môi trường kinh tế 3.2.1.2 Môi trường tự nhiên 3.2.1.3 Môi trường trị pháp luật
3.2.1.4 Mơi trường cơng nghệ - kỹ thuật 3.2.2 Phân tích mơi trường vi mô
3.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh 3.2.2.2 Nhà cung cấp 3.2.2.3 Doanh nghiệp 3.2.2.4 Khách hàng 3.2.2.5 Các trung gian
3.2.3 Tổng hợp yếu tố tác ñộng đến Marketing của Cơng ty 3.2.3.1 Điểm mạnh
(18)tranh.Trình độ đội ngũ cán , nhân viên có kinh nghiệm, trình độ nổ công việc nên thuận lợi việc tiếp thu công nghệ
3.2.3.2 Điểm yếu
Sản phẩm xi măng Cơng ty có chất lượng chưa cao; chưa ñáp
ứng ñược nhu cầu nhóm khách hàng có thu nhập cao Nguồn vốn hoạt
động Cơng ty chủ yếu vôn vay bị chiếm dụng vốn khách hàng lớn, khả tự chủ tài doanh nghiệp hạn chế.Hoạt động marketing cơng ty cịn yếu.Hoạt động phát triển thương hiệu cịn hạn chế Hệ thống kênh phân phối chưa hợp lý, Thị trường Cơng ty cịn nhỏ , hẹp
3.2.3.3 Cơ hội nguy cơ a Cơ hội
Nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng ổn ñịnh, ngành xây dựng phát triển mạnh, tốc ñộ ñô thị hoá ngày nhanh nên nhu cầu vật liệu xây dựng tăng Chính sách khuyến khích, hổ trợ thu hút ñầu tư, ñặc biệt dự án ñầu tư vùng khó khăn, miền núi Nhà nước tạo điều kiện thuận lợi cho Cơng ty tham gia vào thị trường
Thu nhập bình quân ñầu người ngày tăng nên nhu cầu nhà ngày tăng, ñây hội ñể Cơng ty đẩy mạnh tiêu thụ xi măng
Mơi trường cơng nghệ ngày tiên tiến đại, Cơng ty tiếp cận với cơng nghệ mới, ñể nâng cao chất lượng sản phẩm Nhờ ñó tiết kiệm chi phí, giảm giá thành sản phẩm
b Nguy
Hiện thị trường khu vực Tây Nguyên xuất nhiều chủng loại xi măng mang nhãn hiệu khác nhau, ñặc biệt sản phẩm “ Xi măng Bỉm Sơn”, “ Xi măng Hoàng Thạch ”, “ Xi măng Nghi Sơn”, “ Xi măng Hà Tiên”…nên sản phẩm xi măng Công ty bị cạnh tranh thị trường ngày mạnh mẽ
(19)ñến giá thành sản phẩm
Tăng giá thành xi măng ngành than ngành ñiện ñiều chỉnh giá bán; giá xăng dầu tăng cao
3.3 Phân ñoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu
3.3.1 Phân ñoạn thị trường
Việc phân ñoạn thị trường việc làm khơng thể thiếu nhà kinh doanh Phân ñoạn thị trường giúp cho nhà kinh doanh xác
ñịnh ñược ñoạn thị trường cần khai thác để từ nhà kinh doanh xác lập sách Marketing hợp lý Đối với thị trường xi măng phân đoạn thị trường theo tiêu thức sau
3.3.1.1 Phân theo yếu tố ñịa lý
Với ñặc ñiểm thị trường tiêu thụ xi măng Sơng đà- Ya ly tập trung chủ yếu khu vực Miền Trung Tây Nguyên Chúng ta chia khu vực thành hai phân khúc: Khu vực tỉnh Miền Trung: Đây thị trường giàu tiềm năng, nhiên từ trước tới Công ty chưa thâm nhập thị trường Thị trường khu vực tỉnh Tây Nguyên: Đây thị trường truyền thống Cơng ty
3.3.1.2 Phân đoạn theo ñặc ñiểm của khách hàng
Phân ñoạn thị trường theo đặc điểm khách hàng có ý nghĩa quan trọng loại khách hàng có sở thích, mong muốn khác Với sản phẩm xi măng có loại khách hàng khách hàng tổ
chức khách hàng không tổ chức hay gọi khách hàng cá nhân
3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Căn phân tích trên, kết đánh giá cho thấy thị trường trọng yếu Công ty theo vị trí địa lý tỉnh Gia Lai, Kon Tum, Đăk Lăc, Đăk Nơng; Theo đặc điểm khách hàng nhà thầu xây dựng trung gian phân phối (đại lý, nhà bn)
3.4 Chiến lược Marketing cho sản phẩm xi măng của Công ty cổ
phần xi măng Sông Đà –Yaly
(20)3.4.1.1 Xây dựng phương án
Trên sở phân tích mơi trường vĩ mơ, mơi trường cạnh tranh thị trường, đồng thời dựa việc xác ñịnh ñiểm mạnh, ñiểm yếu sản phẩm xi măng tác giả xin ñưa phương án chiến lược ñể lựa chọn sau:
Phương án 1: Chiến lược marketing không phân biệt
• Cơng ty theo đuổi tồn thị trường với sách đa dạng hóa sản phẩm ñáp ứng nhu cầu ñại trà khách hàng
• Chấp nhận giá bán cạnh tranh để giữ chân thu hút khách hàng • Tăng cường cơng tác quảng cáo tồn thị trường
• Phát huy lợi hệ thống kênh phân phối rộng khắp Mục đích mang lại doanh số chiếm thị phần cao
Phương án 2: Chiến lược marketing phân biệt
Chiến lược Cơng ty hoạt động nhiều phân ñoạn thị trường khác nhau, ñối với phân đoạn thị trường có sản phẩm, sách giá, … khác
Với tiêu chí cung cấp sản phẩm có chất lượng ổn định, dịch vụ kỹ thuật tốt với giá phù hợp Duy trì tăng trưởng ổn định thị trường tỉnh vùng Tây Nguyên
Phương án 3: Chiến lược marketing tập trung
Công ty tập trung vào phân đoạn thị trường có doanh số cao nhất, mức hấp dẫn cao thị trường tỉnh Gia Lai tỉnh Đăk Lăk; tập trung vào khách hàng nhà phân phối Công ty thực việc chun mơn hóa cao độ cho khu vực thị trường
• Nâng cao chất lượng sản phẩm, với cam kết sản phẩm chất lượng uy tín
• Về phân phối thiết lập mạng lưới phân phối rơng khắp với sách hổ trợ kho chứa hàng, vận chuyển
• Về giá có chiết khấu theo số lượng sản lượng…
(21)3.4.1.2 Lựa chọn phương án chiến lược
Khi so sánh Các phương án, PA2 phù hợp với đặc điểm kinh doanh Công ty, nhiên cần kết hợp với PA3 nhằm mang lại hiệu cao nhất, tức có chiến lược khác phân ñoạn thị trường, bên cạnh ñó tập trung cao vào nhà phân phối Để nhằm ñem lại hiệu kinh doanh cao cần kết hợp chiến lược marketing không phân biệt chiến lược marketing tập trung
3.4.2 Mục tiêu chiến lược Marketing
Phấn ñấu ñến năm 2015 sản lượng xi măng tiêu thụ tồn Cơng ty đạt từ 120.000- 130.000 năm Phấn ñấu giá trị tổng sản lượng ñạt từ 450
ñến 500 tỷ ñồng; Lợi nhuận ñạt từ 18 ñến 20 tỷ ñồng
Chiến lược thị trường mục tiêu : Xuất phát từ thực trạng lực cạnh tranh Công ty tương ñối yếu thế, trực tiếp cạnh tranh với
đối thủ mạnh hội thành cơng sẻ thấp Trong thời gian tới Công ty tiếp tục tập trung khai thác ñoạn thị trường ñây thị trường mục tiêu Cơng ty.Chiến lược thị trường mục tiêu Công ty khai thác tối đa thị trường trung bình thấp khu vực Tây Nguyên mở rộng thị trường người có thu nhập cao thị trường tỉnh nam Lào
(22)3.4.3 Các sách marketing giải pháp hỗ trợ 3.4.3.1 Chính sách sản phẩm
Sản phẩm yếu tố quan trọng chiến lược marketing Công ty Cụ thể Công ty cần thơng qua định sau
• Nâng cao chất lượng sản phẩm Công ty cần nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo bước ñột biến việc nâng cao chất lượng sản phẩm, thực ñồng bước sau:
• Nâng cao chất lượng cơng nghệ sản xuất Trước hết cần phải đầu tư cách ñồng hệ thống trang thiết bị Cơng ty để tránh lãng phí, tiêu hao ngun vật liệu máy móc cũ Thứ hai, cần thực xây dựng áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO Nâng cao chất lượng nguyên vật liệu sản xuất Công ty cần phải thực cơng việc như: có kế hoạch thu mua nguyên vật liệu kịp thời, ñúng tiêu chuẩn chất lượng tìm nguồn cung ứng ngun vật liệu ổn định
• Chính sách sản phẩm mới: Khai thác hợp lý dây chuyền lò quay nghiền Clinker cho sản phẩm PCB40 mang thương hiệu “xi măng Hạ Long”; Đồng thời tập trung ñầu tư dây chuyền sản xuất sản phẩm gạch không nung
3.4.3.2 Hồn thiện sách phân phối
Mục tiêu sách phân phối Công ty thời gian tới mở rộng thêm thị trường tiêu thụ ñịa bàn miền Trung, Tây Nguyên số tỉnh nam Lào nhằm ñảm bảo thường xuyên hoạt ñộng bán hàng nâng cao khả cạnh tranh Công ty, thông qua giải pháp sau :
a Tuyển chọn ñào tạo ñội ngũ bán hàng cá nhân
Công ty nên sử dụng kết hợp hai lực lượng bán hàng cá nhân lực lượng bán hàng trực tiếp ( cán bộ, nhân viên Công ty ) lực lượng bán hàng hợp ñồng gồm người ñại diện nhà sản xuất hay người môi giới, hưởng hoa hồng theo doanh số bán
(23)b Tuyển chọn trung gian ñại lý
Hiện trung gian đại lý Cơng ty bố trí chưa hợp lý, nên sản phẩm khó đến với người tiêu dùng, Cơng ty phải mở rộng mạng lưới kênh phân phối cấp kênh cấp ñể ñáp ứng nhu cầu khách hàng
c Kiểm sốt xung đột kênh
Nguyên nhân chủ yếu diễn xung ñột kênh lợi ích bên liên quan Để quản lý mâu thuẫn hiệu quả, thành viên kênh phải thỏa thuận ñược với mục tiêu mà họ theo ñuổi Mục tiêu ñó tồn tại, phát triển thị phần, nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng
3.4.3.3 Hồn thiện sách giá
Giá bốn yếu tố quan trọng marketing - mix ñể tạo doanh thu Để đạt mục tiêu marketing mình, Cơng ty cần phải có sách giá bán sản phẩm hợp lý, vừa mang tính độc lập vừa phù hợp với yếu tố marketing - mix, quan trọng phù hợp với sách phân phối sản phẩm ñược xây dựng Sau ñây số ñề xuất nhằm xây dựng sách định giá
a Xác ñịnh mục tiêu ñịnh giá
Mục tiêu định giá Cơng ty tiếp tục nắm quyền kiểm sốt thị trường mục tiêu, giành vị trí thống trị khối lượng xi măng cung ứng ñể điều tiết giá xi măng thị trường mục tiêu, ln giữ mức giá thấp đối thủ cạnh tranh làm cho khách hàng hài lịng với mức giá cơng ty đưa
b Xác ñịnh giá thành sản phẩm
(24)Hạ giá thành sản phẩm công việc khó cần phải phấn đấu thường xun, Cơng ty cần phải tiết kiệm chi phí chi tiếp khách, chi phí ngừng sản xuất,
c Xây dựng sách định giá linh hoạt:theo cự ly vận chuyển; phân biệt theo nhóm khách hàng; theo khối lượng bán; theo thời hạn thanh toán;theo mùa xây dựng
3.4.3.4 Hồn thiện sách truyền thơng cổ động
Để nâng cao khả cạnh tranh Cơng ty cần phải định vị sản phẩm khách hàng khách hàng thị trường mục tiêu chương trình truyền thơng cổ động có hiệu quả:
Mục tiêu truyền thơng - cổ động thị trường mục tiêu phải biết hiểu ñược sản phẩm Cơng ty sản phẩm có chất lượng, giá hợp lý, mua bán thuận lợi Từ sẻ kích thích khách hàng mua sản phẩm Cơng ty
Thơng điệp truyền thơng Việc thiết kế thơng điệp truyền thơng có ấn tượng định đến hiệu hoạt động truyền thơng Thơng
điệp bao gồm:
- Nội dung thơng điệp ; hình thức thơng điệp
- Cấu trúc thơng điệp:Cơng ty nên xây dựng thơng điệp với cấu trúc ngắn gọn dễ hiểu, làm bật ñược nội dung thơng điệp muốn truyền đạt Cơng ty cần thường xuyên nêu cao khẩu hiệu ( slogan ) " Xi măng Sông Đà Yaly niềm tin của những cơng trình "
Phương tiện truyền thơng: Quảng cáo, trang web Cơng ty, đội ngũ bán hàng, Marketing trực tiếp, ñội ngũ bán hàng
Xây dựng ngân sách cổ ñộng
3.4.4 Tổ chức thực hiện kiểm tra chiến lược marketing 3.4.4.1 Tổ chức thực hiện
(25)- Đề nghị Bộ cơng thương đạo Tập đồn VICEM xây dựng trình Chính phủ Quy hoạch lộ trình phát triển Nhà máy xi măng phạm vi nước, nhằm tránh việc đầu tư ạt, hiệu nay, dẫn đến cung vượt cầu tạo nguy cạnh tranh liệt
- Đề nghị Uỷ ban nhân dân tỉnh Gia Lai, Kon Tum, Đăklắc
Đăk Nơng sớm có sách hổ trợđể Cơng ty bán sản phẩm xi măng cho cơng trình sử dụng vốn từ ngân sách tỉnh; Đồng thời, tiêu thụ sản phẩm gạch khơng nung cho cơng trình xố nhà tạm
- Đề nghị Tập đồn Sơng Đà tiếp tục tạo điều kiện chế, sách để sản phẩm xi măng Sơng Đà Yaly tiêu thụ cơng trình ThuỷĐiện
(26)KẾT LUẬN
Kinh doanh bất sản phẩm hàng hố cơng tác
Marketing phải ñược coi trọng hàng ñầu Đặc biệt, sản xuất kinh doanh chế thị trường khách hàng nhân tố quan trọng, địi hỏi hoạt
động Marketing hoạt động luơn tìm kiếm dự đốn xu thị trường, từ đĩ giúp doanh nghiệp điều chỉnh thay đổi cho kịp xu phát triển đĩ Trên sở nghiên cứu lý thuyết tiếp cận thực tế tình hình Cơng ty cổ phẩn SơngĐà-Yaly, luận văn đạt số kết : - Hệ thống hố vấn đề lý luận Marketing nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing doanh nghiệp
- Phân tích nhân tố ảnh hưởng ñến khả cạnh tranh Cơng ty tài chính, lao động, sản xuất, cơng nghệ , đồng thời sâu phân tích, đánh giá tương đối tồn diện việc thực chiến lược Marketing Cơng ty năm gần Trên sở phân tích nhân tố này, tác giả đề xuất số biện pháp nhằm khắc phục nhược ñiểm phù hợp với nguồn lực Cơng ty để hồn thiện chiến lược Marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh Công ty