Thực trạng và giải pháp cho hoạt động tiêu thụ tại công ty bánh kẹo Hữu Nghị.doc.DOC

Thực trạng và giải pháp cho hoạt động tiêu thụ tại công ty bánh kẹo Hữu Nghị

lời nói đầu

1 Đặt vấn đề

Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thị trờng Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của một chu kỳ sản xuất kinh doanh và kết thúc vòng lu chuyển tiền tệ từ T-H-H’-T’ Thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm thực chất là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hoá-đa sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng nhằm thu đợc khoản tiền lớn hơn khoản tiền đã bỏ ra tức là có lợi nhuận trong quá trình sản xuất kinh doanh Hay nói một cách khác, tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng giúp ngời tiêu dùng có đợc sản phẩm mà họ mong muốn và giúp ngời sản xuất thu đợc khoản tiền đã bỏ ra Một doanh nghiệp tồn tại đợc trên thị trờng là nhờ thu đợc khoản tiền lớn hơn khoản tiền đã bỏ ra thông qua việc tiêu thụ đợc sản phẩm đã sản xuất ra Một sản phẩm sản xuất không tiêu thụ đợc thì doanh nghiệp có sản phẩm đó khó có cơ hội tồn tại trên thị trờng và có khi dẫn đến phá sản Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng vận động, và vận dụng tất cả những gì có đợc cũng nh huy động hết nguồn lực để đề ra các chính sách, chiến lợc giúp cho việc thực hiện tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm củng cố và nâng cao vị thế của mình trên thơng trờng.

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm không còn mới mẻ đối với các doanh nghiệp nhng là hoạt động luôn đợc các doanh nghiệp quan tâm giải quyết và các doanh nghiệp cũng luôn gặp phải những vấn đề vớng mắc trong việc tiêu thụ những sản phẩm mà mình sản xuất ra Với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trờng thì tiêu thụ đợc sản phẩm sẽ có ý nghĩa rất lớn đối với doanh nghiệp Bán đợc sản phẩm coi nh là đã hoàn thành nhiệm vụ của một chu kỳ sản xuất kinh doanh nhng “bán hàng là bớc nhảy nguy hiểm chết ng-ời” mà các doanh nghiệp luôn phải tìm mọi cách để vợt qua mới có thể đứng vững và phát triển đợc trên thị trờng.

Qua quá trình thực tập tổng hợp tại Công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị, em thấy công ty đã không ngừng đổi mới trong tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của mình trên thị trờng và đã đạt đợc những thành công nhất định Nhng những năm gần đây Công ty đã gặp phải những khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm Đây là những vấn đề mà công ty cần phải nghiên cứu giải quyết trong thời gian tới để có thể tiếp tục sự phát triển của công ty trong tơng lai

Trớc những vấn đề bức thiết đó của Công ty, em mạnh dạn lựa chọn

nghiên cứu đề tài “Hoạt động tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo tại Công ty Cổ

phần bánh kẹo Hữu Nghị-thực trạng và giải pháp thúc đẩy” làm đề tài

nghiên cứu cho thực tập chuyên đề của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị Qua đó xác định những vấn đề cần giải quyết để tìm ra một số giải pháp nhằm thúc đẩy và hoàn thiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm cho công ty.

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Nghiên cứu và nắm vững những vấn đề lý luận cơ bản có liên quan đến vấn đề mà đề tài cần nghiên cứu.

- Đánh giá tình hình hoạt động và thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị để xác định vấn đề cần nghiên cứu giải quyết - Đa ra những giải pháp cơ bản nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị đạt hiệu quả.

- Qua quá trình nghiên cứu tình hình tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị để học hỏi những kinh nghiệm của những làm việc thực tế và tìm hiểu thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh đang diễn ra trên thị trờng.

3 Phạm vi nghiên cứu

Đi sâu và tìm hiểu các mối quan hệ trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty.

Thời gian nghiên cứu từ

Các số liệu đợc thu thập và nghiên cứu trong vòng 4 năm từ 1998-2001 Chơng I

tiêu thụ sản phẩm-một hoạt động quan trọng của doanh nghiệp

1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của nó đối với hoạt động sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm và quan điểm về tiêu thụ sản phẩm

1.1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Trong nền kinh tế hàng hoá, các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm ra để bán nhằm thu lợi nhuận, lợi nhuận chỉ có đợc khi sản phẩm hàng hoá đợc tiêu thụ Khi đó khái niệm tiêu thụ sản phẩm ra đời và trở thành một trong những nội dung quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh ở các doanh nghiệp mà họ cần phải quan tâm và nghiên cứu nó Tuỳ theo góc độ nghiên cứu và mục đích nghiên cứu khác nhau mà có các khái niệm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm.

Dới góc độ kinh tế “Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện chuyển

hoá hình thái hiện vật của sản phẩm sang hình thái giá trị, kết thúc giai

đoạn tiêu thụ sản phẩm thì ngời sản xuất nhận đợc tiền còn ngời mua nhậnđợc sản phẩm hàng hoá”.

Dới góc độ kinh doanh “Tiêu thụ sản phẩm là việc tổ chức các hoạt động

nhằm chuyển đa sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng đạt hiệu quảcao nhất”

Về bản chất tiêu thụ sản phẩm là một quá trình chuyển đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng biến sản phẩm thành vật có ích và chuyển hình thái hiện vật của sản phẩm sang hình thái giá trị Qua tiêu thụ sản phẩm, sản phẩm trở thành vật phẩm có ích và tính hữu ích của sản phẩm mới đợc xã hội thừa nhận và sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất sẽ trở thành hàng hoá trên thị trờng Nhng đối với nhà kinh doanh thì sản phẩm mà họ sản xuất ra phải đợc tiêu thụ để thu đợc lợi nhuận tối đa Do đó cần phải tổ chức và quản lý quá trình tiêu thụ sản phẩm một cách có hiệu quả nhất.

1.1.1.2 Quan điểm về tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là một vấn đề lý luận rất qua trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Khi các doanh nghiệp phải tự mình quyết định các vấn đề sản xuất kinh doanh của mình thì tiêu thụ sản phẩm trở thành yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Tuỳ vào khả năng cảm nhận mức độ và tầm quan trọng của nó, tiêu thụ sản phẩm đợc các nhà kinh doanh nhìn nhận theo các quan điểm khác nhau

Tiêu thụ sản phẩm đợc tiếp cận với quan điểm chỉ là một bộ phận trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Khi đó tiêu thụ sản phẩm đợc tổ chức thành một bộ phận độc lập nhằm tiêu thụ những sản phẩm đợc sản xuất ra và đợc coi là một bộ phận có chức năng và nhiệm vụ cụ thể độc lập tơng đối với các bộ phận khác trong doanh nghiệp Do đó những ngời thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm chỉ có nhiệm vụ tìm cho đợc ngời tiêu dùng cần đến sản phẩm và bán sản phẩm đó, việc tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc hoàn toàn vào khả năng và trình độ của ngời thực hiện

Thế nhng khi sản phẩm hàng hoá đợc sản xuất ra ngày càng nhiều, mức độ cạnh tranh ngày càng tăng thì một quan điểm khác về tiêu thụ sản phẩm ra đời Tiêu thụ sản phẩm đợc xem xét, nghiên cứu nh một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu có liên quan lẫn nhau từ khâu nghiên cứu thị trờng, xác định nhu cầu khách hàng, tổ chức sản xuất, xúc tiến bán hàng đến khâu tiêu thụ và quản lý các khâu đó nhằm giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm đạt đợc hiệu quả cao nhất Lúc này để tiêu thụ đợc sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào khả năng thực hiện tốt khâu tiêu thụ mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố và nhiều bộ phận khác có ảnh hởng trong quá trình sản xuất kinh doanh Do vậy giữa các khâu, các bộ phận phải có sự kết hợp chặt chẽ với nhau để cùng hớng tới một mục đích là sản xuất ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trờng và có thể tiêu thụ đợc trên thị trờng

Nh vậy khi sản phẩm hàng hoá trở nên d thừa, nhu cầu khách hàng luôn biến đổi, khả năng không bán đợc sản phẩm thờng xuyên xảy ra và mức độ rủi ro trong bán hàng là rất lớn trở thành hiểm hoạ đối với các nhà sản xuất kinh doanh Do đó để tiêu thụ đợc sản phẩm không phải chỉ cần quan tâm đến khâu tiêu thụ là đủ mà cần phải tính đến tính đồng bộ trong tiêu thụ sản phẩm và tạo nên quá trình tiêu thụ gồm tất cả các vấn đề liên quan đến tiêu thụ sản phẩm trong một hệ thống liên kết và tất cả các khâu, các bộ phận phải làm tốt công việc của mình.

1.1.2 Vai trò và ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm

1.1.2.1 Vai trò

Hiện nay sản phẩm hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều với chủng loại, kiểu dáng phong phú và đa dạng, mức độ cạnh tranh trên thị trờng ngày càng gay gắt do đó tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề đợc các nhà sản xuất đặt lên hàng đầu Tiêu thụ sản phẩm trở thành một khâu ảnh hởng nhiều đến sản xuất kinh doanh và lợi nhuận của doanh nghiệp và có vai trò rất quan trọng có tính chất quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thơng trờng.

Thứ nhất tiêu thụ sản phẩm thực hiện đợc mục đích sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và tiêu dùng của khách hàng Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng, giúp cho doanh nghiệp sản xuất thu hồi đợc vốn kinh doanh, bù đắp đợc chi phí, thu đợc lợi nhuận và có khả năng làm tăng nhanh vòng quay của vốn Còn với ngời tiêu dùng thông qua tiêu thụ sản phẩm mà có đợc sản phẩm đáp ứng nhu cầu và có cơ hội để lựa chọn sản phẩm phù hợp.

Thứ hai tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò rất lớn trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở đó mở rộng và phát triển thị trờng của doanh nghiệp Sự tồn tại của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào khách hàng, tiêu thụ sản phẩm có vai trò gắn kết ngời sản xuất với ngời tiêu dùng, nó giúp cho các nhà sản xuất hiểu đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng, biết đợc sự thay đổi thị hiếu, hiểu rõ đợc nguyên nhân xuất hiện nhu cầu mới của ngời tiêu dùng thông qua sự phản ánh của họ, qua đó đa ra đợc những biện pháp thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị tr-ờng bằng việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng Nh vậy trong quá trình tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp phải tìm hiểu khách hàng và nắm bắt nhu của họ để từ đó có chiến lợc kinh doanh phù hợp nhằm tạo ra niềm tin và uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng

Thứ ba tiêu thụ sản phẩm phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách chính xác và toàn diện Kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp chỉ đợc xác định thông qua các chỉ tiêu kinh tế nh doanh thu, lợi nhuận, vòng quay của vốn, sau một chu kỳ kinh doanh.

Các chỉ tiêu này chỉ có đợc khi sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra đợc tiêu thụ và qua đó giúp cho doanh nghiệp có đợc những phản ánh về sự đúng đắn của mục tiêu và chiến lợc kinh doanh đồng thời thể hiện trình độ tổ chức và năng lực quản lý cũng nh điều hành của cán bộ trong doanh nghiệp

Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với xã hội

Về phơng diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất, với những cân bằng và những tơng quan tỷ lệ nhất định Sản phẩm sản xuất ra đợc tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra bình thờng, trôi chảy tránh đợc sự mất cân đối, hạn chế tình trạng d cung hoặc d cầu Khi doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả, tiếp tục tái sản xuất và doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng các nguồn lực xã hội làm yếu tố đầu vào nh nguyên liệu, vốn, sức lao động và mua các yếu tố khác của doanh nghiệp bạn, do đó tạo ra hàng loạt các hoạt động dây chuyền kế tiếp thúc đẩy sự nhộn nhịp và phát triển của nền kinh tế quốc dân

1.1.2.2 ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm

- Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của một chu kỳ sản xuất kinh doanh, sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra có tiêu thụ đợc thì doanh nghiệp mới có khả năng tiếp tục quá trình sản xuất và mới có điều kiện để mở rộng hoạt động kinh doanh Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có thực hiện tốt thì mới có thể thu đợc lợi nhuận, giảm thiểu các chi phí không cần thiết trong khâu lu thông, giảm đợc các chi phí dự trữ, chi phí bảo quản và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh

- Tiêu thụ sản phẩm đảm bảo thực hiện đợc các mục tiêu của doanh nghiệp

Mục tiêu cơ bản và lâu dài của các doanh nghiệp khi thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trờng là lợi nhuận- đó là cái đích và là động lực đối với các nhà sản xuất Thế nhng để có đợc lợi nhuận lâu dài thì trong các giai đoạn khác nhau các doanh nghiệp có các mục tiêu khác nhau nh mục tiêu an toàn và có đợc vị trí, thế lực vững chắc trên thị trờng Điều đó chỉ có đợc khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc tiêu thụ và doanh nghiệp phải tạo dựng cho mình đợc uy tín, gây dựng đợc một ấn tợng tốt về sản phẩm của mình đối với khách hàng, thông qua đó có cơ hội mở rộng thị trờng, nâng cao vị thế của mình trên thơng trờng

- Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh.

Tiêu thụ sản phẩm có tác động tích cực tới quá trình tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh, thúc đẩy việc áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật để nâng cao chất lợng sản phẩm và hạ giá thành sản xuất Đồng thời qua tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp có thể kiểm tra và mở rộng hoạt động của các đại lý, chi

nhánh, giám sát đợc hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình tại các địa điểm, khu vực và qua các mạng lới phân phối

Trên cơ sở đó sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp sẽ có những biện pháp hữu hiệu đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên từng đoạn thị tr-ờng, thúc quá trình tiêu thụ tốt hơn nữa Vậy tiêu thụ sản phẩm góp phần rất quan trọng trong việc nâng cao khả năng sản xuất kinh doanh và nó là yếu tố phản ánh tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách toàn diện nhất.

1.2 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.2.1 Nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm

Mỗi doanh nghiệp là một đơn vị cấu thành của thị trờng, thị trờng là cơ sở để các doanh nghiệp hoạt động, doanh nghiệp nào có khả năng thích ứng đợc với sự biến đổi đa dạng và phức tạp của thị trờng thì doanh nghiệp đó mới có thể tồn tại và phát triển Do vậy để đảm bảo sự tồn tại và tránh đợc những rủi ro bất trắc trong quá trình kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải hiểu biết rõ về thị trờng và khách hàng-điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải thực hiện công tác nghiên cứu thị trờng

Nghiên cứu thị trờng là một công việc cần thiết đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh, đang trong quá trình thực hiện kinh doanh hoặc muốn mở rộng và phát triển kinh doanh Việc nghiên cứu thị tr-ờng cần phải đợc tiến hành một cách thtr-ờng xuyên liên tục bởi nó giúp ích rất lớn cho doanh nghiệp trớc sự thay đổi và biến động của thị trờng, qua đó có các biện pháp thích ứng có hiệu quả nhất.

Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm nghiên cứu thị trờng giúp cho doanh nghiệp biết đợc xu hớng, sự biến đổi nhu cầu của khách hàng và sự phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm mà doanh nghiệp đa ra thị trờng Nghiên cứu thị trờng tiêu thụ còn giúp doanh nghiệp thấy đợc sự biến động của thu nhập, của giá cả và xu hớng sử dụng sản phẩm hàng hoá của khách hàng Từ những nghiên cứu đó doanh nghiệp mới có thể đa ra đợc những biện pháp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Mục đích chung nghiên cứu thị trờng tiêu thụ là xác định khả năng tiêu thụ những loại sản phẩm hay nhóm sản phẩm trên một địa bàn trong một thời gian nhất định Nhng đối với từng giai đoạn, thời điểm khác nhau thì mục đích nghiên cứu thị trờng tiêu thụ có khác nhau

Khi giai đoạn bắt đầu kinh doanh thì nghiên cứu thị trờng nhằm xác định kinh doanh sản phẩm hàng hoá nào thì có hiệu quả cao nhất Với mục đích này, nội dung nghiên cứu sẽ ở mức độ khái quát tức là doanh nghiệp chỉ nghiên cứu về tổng cầu của thị trờng đối với một sản phẩm nh quy mô, thời gian tồn tại của sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh cũng nh tỷ suất lợi

nhuận và mức độ cạnh tranh trên thị trờng của ngành hàng đó Qua đó doanh nghiệp phải giải đáp đợc các vấn đề:

-Khả năng tồn tại và phát triển của ngành hàng và loại hàng mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh cũng nh hớng phát triển của ngành hàng đó.

-Những thị trờng, mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ với quy mô lớn phù hợp với năng lực và đặc điểm của doanh nghiệp?(Doanh nghiệp phải ớc tính đợc doanh số trong một thời gian dài)

Đối với giai đoạn đang tiến hành kinh doanh thì mục đích nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sẽ có tính cụ thể hơn tức là doanh nghiệp tập trung nghiên cứu hớng vào thị trờng mục tiêu của mình Trên thị trờng mục tiêu doanh nghiệp phải nghiên cứu ngời tiêu dùng cụ thể với tâm lý, thị hiếu, đặc điểm nhu cầu của họ Doanh nghiệp phải nghiên cứu cho đợc mong muốn và khả năng thanh toán của từng đối tợng tiêu thụ Doanh nghiệp phải xác định rõ ngời tiêu thụ là ngời tiêu dùng cuối cùng hay là ngời tiêu thụ trung gian Qua đó, doanh nghiệp phải có đợc các thông tin về khách hàng

+ Ai là ngời mua sản phẩm của doanh nghiệp?

+ Mua với khối lợng bao nhiêu cho từng mặt hàng, từng sản phẩm cụ thể với mức giá khách hàng có thể mua là bao nhiêu?

+ Chất lợng khách hàng yêu cầu nh thế nào?

+ Họ sẽ mua nó vào thời điểm nào và địa điểm mua ở đâu cũng nh mua để làm gì?

Trong quá trình nghiên cứu thị trờng tiêu thụ, doanh nghiệp còn phải nghiên cứu môi trờng kinh doanh mà điều cần quan tâm là nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cả hiện tại và tiềm ẩn cũng nh nghiên cứu đến sản phẩm thay thế Đó là nghiên cứu những yếu tố cạnh tranh ảnh hởng trực tiếp đến kkhả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế là phải chú ý đến chất lợng, giá cả của sản phẩm, khả năng cung cấp dịch vụ và năng lực cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh

Sau khi nghiên cứu chi tiết, cụ thể thị trờng tiêu thụ, doanh nghiệp phải trả lời đợc các vấn đề sau:

- Đâu là thị trờng có triển vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp? - Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng đó

- Với mức giá nào thì khả năng tiêu thụ của thị trờng đối với sản phẩm của doanh nghiệp là lớn nhất trong từng thời kỳ với yêu cầu về mẫu mã, bao gói, phơng thức phục vụ và phơng thức thanh toán nh thế nào?

- Với sản phẩm đó có thể tiêu thụ đợc trong thời gian là bao lâu?

- Doanh nghiệp cần sử dụng những biện pháp gì để có thể tăng khối lợng tiêu thụ trên thị trờng đó?

Để nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp có thể sử dụng một trong hai hoặc cả hai phơng pháp nghiên cứu sau.

+ Phơng pháp tại bàn làm việc là phơng pháp nghiên cứu trong đó doanh nghiệp thu thập thông tin qua các tài liệu sẵn có Các tài liệu đó là các tài liệu bên ngoài doanh nghiệp nh báo chí, tin tức của các cơ quan thông tin đại chúng, thông tin từ các tổ chức nghiên cứu, từ mạng Internet, và các tài liệu bên trong doanh nghiệp nh các báo cáo hàng năm của các phòng ban Đây là phơng pháp nghiên cứu thị trờng tơng đối dễ làm, nhanh chóng và ít tốn kém nhng đòi hỏi ngời nghiên cứu phải có chuyên môn và tài liệu thông tin phải đầy đủ, chính xác và đáng tin cậy

+ Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng là phơng pháp mà doanh nghiệp cử nhân viên trực tiếp đến tận nơi thị trờng cần nghiên cứu để tìm hiểu và thu thập thông tin cần thiết Thông tin có đợc chủ yếu là qua việc trực tiếp quan sát, điều tra, phỏng vấn khách hàng bằng các phiếu điều tra hoặc tổ chức hội nghị khách hàng hoặc phỏng vấn trực tiếp khách hàng Phơng pháp nghiên cứu này có thể thu thập đợc thông tin chính xác, thực tế sinh động và có giá trị cao nếu nghiên cứu một cách có bài bản Tuy nhiên phơng pháp này rất tốn kém và đòi hỏi ngời nghiên cứu phải có đầu óc thực tế.

1.2.2 Xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm

Để tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trờng, doanh nghiệp cần phải có sự chủ động và thích nghi tốt với môi trờng kinh doanh Đối với tiêu thụ sản phẩm, muốn sản xuất ra sản phẩm có khả năng tiêu thụ tốt và lâu dài trên thị trờng thì doanh nghiệp cũng phải đa ra đợc định hớng và có giải pháp để thực hiện điều này-đó chính là chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.

Chiến l

“ ợc tiêu thụ sản phẩm là định hớng tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp trong một thời gian tơng đối dài với các chơng trình mục tiêu và mộthệ thống giải pháp để thực hiện chiến lợc đó ”

1.2.2.1 Những căn cứ xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm chịu sự tác động của nhiều yếu tố nên khi xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm cần xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Trong đó có 3 căn cứ chủ yếu đó là khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh.

- Căn cứ vào khách hàng: Khách hàng là một yếu tố để xác định thị trờng tiêu thụ cho sản phẩm của doanh nghiệp, là ngời quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp chỉ có thể chiếm lĩnh, chinh phục và khai thác đợc một số nhóm khách hàng nhất định trên thị trờng Do đó để xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp phải dựa vào khách hàng, doanh nghiệp phải phân chia khách hàng, thị trờng ra thành những nhóm khác nhau và trên cơ sở đó xác định khách hàng trọng tâm mà

doanh nghiệp phải thu hút theo quy tắc vàng là chú trọng vào 20% lợng khách hàng tiêu thụ 80% khối lợng hàng của doanh nghiệp.

- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Khai thác thế mạnh và tiềm lực của doanh nghiệp là một yêu cầu cần thiết trong việc xây dựng các chiến lợc kinh doanh Khi hoạch định chiến lợc tiêu thụ doanh nghiệp cần phải khai thác triệt để mặt mạnh và xác định cho đợc những vấn đề hạn chế để có những đối ứng thích hợp Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm ngoài yếu tố tài sản hữu hình, doanh nghiệp cần phải chú ý đến yếu tố tài sản vô hình và tận dụng tốt yếu tố này bởi nó ảnh hởng rất lớn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh nhằm xác định cho đợc vị trí của mình và của đối thủ cạnh tranh trên thị trờng để có các chiến lợc cạnh tranh đúng đắn Do đó doanh nghiệp cần phải xác định đ-ợc sức mạnh cụ thể của từng đối thủ trên thị trờng thông qua quy mô, thị phần kiểm soát, tiềm lực tài chính-kỹ thuật công nghệ, lợi thế cạnh tranh, uy tín hình ảnh của đối thủ và mức độ quen thuộc nhãn hiệu của khách hàng đối với sản phẩm của họ

1.2.2.2 Nội dung cơ bản của chiến lợc tiêu thụ sản phẩm

Từ những kết quả có đợc thông qua nghiên cứu thị trờng, đặc biệt là nghiên cứu các yếu tố của thị trờng doanh nghiệp phải tiến hành xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp mình Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm gồm các nội dung sau

 Chiến lợc thị trờng

Thị trờng là nơi để doanh nghiệp thực hiện tiêu thụ sản phẩm, nơi nuôi sống doanh nghiệp và là một tấm gơng phản chiếu các mối quan hệ kinh tế đang diễn ra trên thị trờng Do đó trớc khi tiến hành kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định cho đợc thị trờng của mình và nắm rõ các yếu tố cấu tạo nên thị trờng Các nhà kinh doanh thờng chia thị trờng thành hai loại là thị trờng đầu vào và thị trờng đầu ra

Thị trờng đầu vào là nói đến nguồn cung cấp đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nh lao động, vốn, nguyên nhiên vật liệu, Thị trờng đầu ra là nói đến thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Tìm thị trờng đầu ra cho cho sản phẩm là giải quyết vấn đề tiêu thụ sản phẩm và xác định các yếu tố của thị trờng ảnh hởng đến tiêu thụ Mỗi doanh nghiệp cần phải xác định và mô tả đợc thị trờng tiêu thụ của mình để làm cơ sở cho việc hoạch định và thực hiện các chiến lợc sách lợc cũng nh các công cụ thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Thị trờng tiêu thụ thờng đợc mô tả theo các tiêu thức cơ bản nh theo dòng sản phẩm, theo địa lý,

Nhng có một cách để các doanh nghiệp xác định đợc chính xác thị trờng tiêu thụ của mình là dựa vào tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ Theo

tiêu thức này: “Thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp đợc hiểu là nhóm khách

hàng có nhu cầu tơng tự nhau mà doanh nghiệp có thể đa ra các sản phẩmđể thoả mãn nhu cầu đó ” Nhóm khách hàng này bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp đang hớng tới thoả mãn nhu cầu của họ Về lý thuyết thì tất cả những ngời mua trên thị trờng đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị trờng tiêu thụ cho doanh nghiệp Nhng với khả năng thực tế của mình doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng đợc một hoặc một số nhóm khách hàng với nhu cầu nhất định

Quá trình xác định thị trờng tiêu thụ là một công việc khó khăn và tốn kém, để giảm thiểu khó khăn và tốn kém đó các doanh nghiệp thờng sử dụng một biện pháp rất có hiệu quả là phân đoạn thị trờng.

Phân đoạn thị trờng là công việc phân chia ngời tiêu thụ thành những nhóm khách hàng khác biệt nhau về nhu cầu, tính cách hay hành vi dựa trên một số tiêu thức nhất định.

Mục đích của phân đoạn thị trờng là lựa chọn cho đợc thị trờng mục tiêu (là thị trờng bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh), qua đó doanh nghiệp xây dựng cho mình một chiến lợc thị trờng Chiến lợc thị trờng là một bộ phận quan trọng hàng đầu của chiến lợc tiêu thụ sản phẩm Xuất phát từ chiến lợc thị trờng để hình thành các chiến lợc khác của chiến lợc tiêu thụ sản phẩm nh chiến lợc sản phẩm, chiến lợc khách hàng, chiến lợc giá,

Trong chiến lợc thị trờng, doanh nghiệp phải xác định đợc thị trờng trọng điểm với nhóm khách hàng mà doanh nghiệp sẽ chinh phục Hai vấn đề mà doanh nghiệp cần phải quan tâm khi xây dựng chiến lợc thị trờng:

- Doanh nghiệp phải xây dựng đợc chiến lợc tổng thể về thị trờng tức là doanh nghiệp phải dự báo đợc thị phần cuả mình trên thị trờng về quy mô, dung lợng thị trờng, xu hớng phát triển của thị trờng và khả năng chiếm lĩnh để mở rộng thị phần của doanh nghiệp.

- Doanh nghiệp phải xây dựng đợc chiến lợc thị trờng trọng điểm với quy mô và dung lợng cụ thể về thị phần của mình cũng nh nhóm khách hàng mục tiêu và đa ra các phơng pháp phân đoạn thị trờng.

 Chiến lợc khách hàng

Khách hàng là đối tợng luôn đợc các doanh nghiệp quan tâm và đa lên hàng đầu trớc khi bớc vào sản xuất kinh doanh Vì khách hàng sẽ là ngời trả lời cho kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, họ quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Do vậy để tồn tại và phát triển trên thị tr -ờng doanh nghiệp phải có chiến lợc khách hàng đúng đắn và hợp lý.

Nội dung cốt lõi của chiến lợc khách hàng là chiến lợc hờng tới nhóm khách hàng tiềm năng và khách hàng trọng điểm theo “công thức vàng 8/2” Trong chiến lợc khách hàng, doanh nghiệp phải xây dựng:

+ Chiến lợc đáp ứng chuỗi nhu cầu khách hàng bởi khách hàng luôn luôn đòi hỏi sự đồng bộ nhu cầu trong tiêu dùng.

+ Chiến lợc đáp ứng sự thay đổi trong nhu cầu do các yếu tố ảnh hởng đến khách hàng luôn thay đổi nên khách hàng cũng có sự thay đổi trong nhu cầu của họ Hơn nữa nhu cầu tăng trởng thờng xuyên theo thu nhập và có khả năng thay thế bởi các hàng hoá thay thế

+ Chiến lợc đáp ứng sự tơng tác của khách hàng  Chiến lợc sản phẩm

Một doanh nghiệp có mặt trên thị trờng, họ thờng xuất hiện với t cách là ngời mua hoặc là ngời bán Khi doanh nghiệp xuất hiện với t cách là một ng-ời bán để thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm, do đó doanh nghiệp phải có sản phẩm để bán.

Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp có khả năng sản xuất ra để đáp ứngnhu cầu của khách hàng và có khả năng tiêu thụ đợc trên thị trờng qua đónhằm tìm kiếm lợi nhuận.

Sản phẩm là cơ sở quyết định đến cách thức tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm và với mỗi loại sản phẩm doanh nghiệp sẽ đa ra một chiến lợc tiêu thụ sản phẩm riêng hoặc doanh nghiệp có thể đa ra một chiến lợc chung cho tất cả các sản phẩm nhằm thực hiện tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả nhất Chiến lợc sản phẩm đợc coi là xơng sống của chiến lợc tiêu thụ bởi nó là yếu tố chính cho việc xây dựng các chiến lợc khác có liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm Trớc khi đa sản phẩm ra thị trờng doanh nghiệp cần phải xem xét một số vấn đề liên quan đến sản phẩm.

+ Nhãn hiệu sản phẩm:

Nhãn hiệu sản phẩm là một bộ phận gắn liền với sản phẩm và nhãn hiệu sẽ tạo ra cho sản phẩm những đặc điểm riêng qua đó ngời mua có thể tìm kiếm, lựa chọn và phân biệt giữa các sản phẩm với nhau

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữachúng đợc dùng để xác nhận sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ của một ngơìbán, nhóm ngời bán và để phân biệt chúng với sản phẩm hàng hoá hay dịchvụ của ngời khác và của đối thủ cạnh tranh.

Khách hàng thờng mua sản phẩm thông qua nhãn hiệu của nó, một nhãn hiệu tốt đồng nghĩa với một sản phẩm tốt và nhãn hiệu có ảnh hởng rất lớn khả năng phát triển và nâng cao việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh Vì vậy khi đa sản phẩm của mình ra thị trờng các nhà sản xuất phải nhãn hiệu hoá cho sản phẩm đó và có chiến lợc phát triển nhãn hiệu cho sản phẩm của mình.

+ Bao bì của sản phẩm:

Bao bì là một bộ phận cấu thành của sản phẩm, một số sản phẩm khi đa ra thị trờng không cần phải bao gói nhng đa số sản phẩm thì bao gói là một yếu tố rất cần thiết Bao bì vừa có chức năng bảo vệ bảo quản sản phẩm vừa có chức năng quảng cáo và nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm trong quá trình tiêu thụ Bởi bao bì có thể làm cho sản phẩm thích hợp hơn đối với tiêu dùng của khách hàng, nó đảm bảo sự tiện lợi và khả năng cung cấp vừa đủ cho nhu cầu của khách hàng cả về quy mô lẫn thời gian sử dụng.

Bao bì giúp cho khách hàng nhận biết sản phẩm tốt hơn và có thể phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác Dới con mắt khách hàng một sản phẩm có bao bì mới sẽ đợc nhìn nhận nh là một sản phẩm mới Do đó doanh nghiệp cần phải có định hớng đúng trong việc sử dụng bao bì sản phẩm cho sản phẩm của mình.

Trong chiến lợc sản phẩm, doanh nghiệp phải xây dựng:

- Chiến lợc sản phẩm xơng sống mũi nhọn doanh nghiệp phải có đợc sản phẩm xơng sống tức là sản phẩm chủ yếu mà doanh nghiệp sản xuất ra khoảng 20% khối lợng sản xuất nhng chiếm đến 80 % doanh số tiêu thụ

- Chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm: Trong quá trình mở rộng và phát triển doanh nghiệp nên có sự đa dạng hoá sản phẩm dựa trên cơ sở sản phẩm xơng

Các bớc đổi mới đợc thể hiện nh sau: Từ sản phẩm hiện có trên thị trờng hiện có sau một thời gian bán thì phải mở rộng sang thị trờng mới (hoàn thành bớc I) Sau khi bán một thời gian thì tiến hành cải tiến sản phẩm về mặt kỹ thuật nh thay đổi mẫu mã bao bì, mẫu mã sản phẩm, và đem bán trên thị trờng hiện có (IIA=IA+IB) của doanh nghiệp và lại mở rộng sang thị tr-ờng mới khi trên thị trtr-ờng mới sản phẩm đã khó bán thì tiếp tục cải tiến về mặt kinh tế, tăng thêm các lợi ích cho sản phẩm và đem bán trên thị trờng hiện có (IIIA=IIA+IIB), sau đó mở rộng thêm thị trờng (IIIB) sau khi đã cải tiến về mặt kinh tế thì đa ra sản phẩm mới để thay thế sản phẩm cũ và chu kỳ lại tiếp tục.

 Chiến lợc giá

Giá là một nhân tố quan trọng và là hạt nhân của hoạt động tiêu thụ trên thị trờng Giá cả có tính nhạy cảm nhất trong bốn tham số của marketing đối với hoạt động tiêu thụ Vì vậy chiến lợc giá có tác động rất lớn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và việc xây dựng chiến lợc giá cần phải chú ý đến một số nội dung sau:

+ Quan điểm về việc định giá và sử dụng giá để thực hiện các mục tiêu trong quá trình sản xuất kinh doanh Trong mỗi giai đoạn kinh doanh, doanh nghiệp thờng xác định cho mình một mục tiêu nhất định và phải xác định mức giá bán cho từng loại sản phẩm để thực hiện mục tiêu đó Trong thực tế các doanh nghiệp thờng định giá sản phẩm của mình nhằm thực hiện các mục tiêu.

- Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận - Định giá nhằm mục tiêu doanh số cao nhất - Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh.

- Định giá nhằm mục tiêu phát triển thị trờng.

- Định giá nhằm mục tiêu đảm bảo có mức thu nhập đã định trớc + Các chính sách giá có thể sử dụng trong tiêu thụ sản phẩm

- Chính sách giá linh hoạt theo một khung giá “trần-sàn” và chính sách giá cố định.

- Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm - Chính sách giá theo khu vực và địa điểm vạn chuyển - Chính sách giảm giá và chiếu cố giá

 Chiến lợc phân phối

Có đợc một chiến lợc phân phối hợp lý nhằm đa sản phẩm hàng hoá đến đúng địa chỉ khách hàng cần với thời gian, chi phí thấp nhất là rất cần thiết đối với hoạt động tiêu thụ Khách hàng cần không chỉ sản phẩm tốt đúng giá mà còn cần đáp ứng đợc đúng thời gian, đúng địa điểm họ cần Trong chiến lợc phân phối doanh nghiệp cần phải giải quyết tốt các nội dung:

+ Xác định đúng địa điểm khách hàng cần sản phẩm và lựa chọn địa điểm mình có khả năng cung cấp Địa điểm thờng đợc xác định thông qua hai tiêu thức cơ bản.

- Theo tiêu thức địa lý thực chất là việc xác định khu vực thị trờng theo giới hạn địa lý Khu vực thị trờng cần phải xác định cho toàn doanh nghiệp, cho từng đơn vị thành viên, cho từng diểm bán hàng nhằm tránh đợc sự cạnh tranh không cần thiết giữa các đơn vị, các điểm bán hàng của một doanh nghiệp.

- Theo tiêu thức khách hàng: Địa chỉ của ngời tiêu dùng là điểm đến cuối cùng của sản phẩm và đặc điểm, nhu cầu của khách hàng sẽ là căn cứ để đa

sản phẩm đến phục vụ Nhng khách hàng giữa các khu vực thị trờng và ngay cả trong một khu vực thị trờng đợc xác định theo tiêu thức địa lý cũng có thể có đặc điểm và nhu cầu khác nhau Sự khác biệt này sẽ ảnh hởng đến quy mô sản phẩm và cơ cấu sản phẩm cần vận chuyển cho khách hàng.

+ Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối sản phẩm hiện vật đến địa điểm có nhu cầu Đó là việc xác định luồng dịch chuyển sản phẩm hàng hoá trong lu thông và cách thức vận chuyển, dự trữ sản phẩm hàng hoá dới dạng hiện vật theo các kênh phân phối của doanh nghiệp một cách hợp lý, có hiệu quả Doanh nghiệp phải xác định cụ thể các nội dung sau:

- Danh mục hàng hoá vận động vào kênh.

- Khối lợng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh - Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh - Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng trong kênh.

- Danh mục, khối lợng, địa điểm dự trữ hàng hoá trong kênh  Chiến lợc xúc tiến

Trong chiến lợc xúc tiến, doanh nghiệp phải xác định đợc vai trò, nội dung của các hoạt động xúc tiến cũng nh cách thức tổ chức và thực hiện hoạt động xúc tiến Các chính sách xúc tiến thờng đợc sử dụng để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm là các chính sách quảng cáo, chính sách khuyến mại, chính sách bán hàng trực tiếp, tham gia các hội chợ triển lãm, tổ chức các hội nghị khách hàng và các hoạt động khuyếch trơng khác

1.2.3 Tổ chức thực hiện tiêu thụ sản phẩm

1.2.3.1 Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là sự cụ thể hoá chiến lợc tiêu thụ sản phẩm trong một thời gian ngắn (năm, quý, tháng hay chu kỳ sản xuất) Nó bao gồm tập hợp các chỉ tiêu, tài liệu tính toán về tiêu thụ cho kỳ kế hoạch Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là cơ sở quan trọng đảm bảo việc thực hiện tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả và là căn cứ để xây dựng các kế hoạch của các bộ phận khác nh kế hoạch hậu cần vật t, kế hoạch sản xuất, kế hoạch tài chính,

Các căn cứ để lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là các báo cáo hàng năm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của năm trớc, chiến lợc tiêu thụ sản phẩm đã đợc xây dựng, nhu cầu khách hàng thông quanghiên cứu thị trờng.

Một số chỉ tiêu cần tính toán khi lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

+ Lợng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ kế hoạch (Qkh) đây là khối lợng doanh nghiệp dự kiến bán đợc trong kỳ.

Qkh = Q + Q1- Q2

Trong đó Qkh là lợng sản phẩm dự kiến tiêu thụ kỳ kế hoạch Q là lợng sản phẩm sản xuất ra trong kỳ kế hoạch Q1, Q2 là lợng sản phẩm tồn kho đầu kỳ và cuối kỳ.

Chỉ tiêu này tính toán cụ thể khối lợng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ trong kỳ kế hoạch và có thể tính toán cho từng mặt hàng, từng chủng loại hàng để có kế hoạch sản xuất theo mặt hàng một cách hợp lý nhằm giảm tối đa lợng tồn kho.

+ Cơ cấu thị trờng tiêu thụ cho biết mức độ tiêu thụ của từng thị trờng trong tổng mức độ tiêu thụ của doanh nghiệp trong kỳ.

Cơ cấu tiêu Giá trị/Khối lợng sản phẩm tiêu thụ trên 1 thị trờng

thụ theo = -*100(%)thị trờng Tổng giá trị/Khối lợng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ

Qua chỉ tiêu này giúp doanh nghiệp xác định đợc thị trờng trọng điểm và có giải pháp khai thác thị trờng một cách phù hợp.

+ Cơ cấu sản phẩm tiêu thụ theo mặt hàng cho biết vị trí và mức độ u thích của ngời tiêu dùng đối với từng sản phẩm của doanh nghiệp.

Cơ cấu sản phẩm Khối lợng tiêu thụ của từng sản phẩm

tiêu thụ = -*100(%)theo mặt hàng Tổng khối lợng sản phẩm tiêu thụ

Trớc khi thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong năm kế hoạch, các doanh nghiệp phải lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cho năm đó Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm phải phản ánh đợc các nội dung cơ bản sau

- Khối lợng sản phẩm tiêu thụ trong năm cả về chỉ tiêu hiện vật và chỉ tiêu giá trị.

- Kế hoạch tiêu thụ theo thị trờng thể hiện thông qua cơ cấu sản phẩm tiêu thụ trên từng thị trờng, quy mô tiêu thụ của thị trờng, khối lợng tiêu thụ của từng sản phẩm, mặt hàng.

- Kế hoạch tiêu thụ theo mặt hàng nh cơ cấu sản phẩm đa ra tiêu thụ, khối lợng và mức độ tiêu thụ của từng mặt hàng.

- Kế hoạch bán hàng nh việc tổ chức lực lợng bán hàng, kế hoạch phân phối, phơng thức bán,

1.2.3.2 Huy động các nguồn lực để sản xuất

Sau khi xác định đợc nhu cầu thị trờng và thông qua kế hoạch tiêu thụ, doanh nghiệp bắt đầu triển khai sản xuất loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu thị trờng Để làm đợc việc đó doanh nghiệp phải huy động các nguồn lực của mình-đó là các nguồn lực con ngời, vốn, vật t kỹ thuật, trang thiết bị máy móc, Doanh nghiệp phải triệt để khai thác các nguồn lực hiện có và huy động thêm các nguồn lực bên ngoài khi cần thiết Sản phẩm sản xuất ra phải đảm bảo chất lợng, mẫu mã, kiểu dáng, bao bì sao cho phù hợp với nhu cầu thị trờng và thị hiếu khách hàng để có thể tiêu thụ đợc trên thị trờng.

Trong quá trình sản xuất, những ngời chịu trách nhiệm cần phải tính toán sao cho sản phẩm sản xuất ra đáp ứng đợc yêu cầu với chi phí nhỏ nhất có

thể đợc và phải xác định dợc chi phí chi cho sản xuất làm cơ sở cho việc xây dựng chính sách giá và định giá phù hợp.

1.2.3.3 Thiết lập kênh phân phối và điểm bán hàng + Thiết lập hệ thống kênh phân phối

Sản phẩm của doanh nghiệp vận động từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng có thể thông qua nhiều hình thức phân phối (kênh) khác nhau và trải qua nhiều phần tử trong kênh trớc khi đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng

Kênh tiêu thụ sản phẩm đợc lựa chọn dựa trên cơ sở tính toán hợp lý có liên quan đến các yếu tố nh đặc điểm của sản phẩm, điều kiện vận chuyển, khả năng của doanh nghiệp và mối quan hệ giữa doanh nghiệp với ngời tiêu dùng cuối cùng cũng nh u điểm của các loại kênh Tuỳ vào khả năng của doanh nghiệp mà có thể lựa chọn một trong hai hoặc cả hai loại kênh sau

Loại 1: Kênh tiêu thụ trực tiếp là hình thức mà doanh nghiệp sử dụng để xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng không qua một khâu trung gian nào cả.

Sơ đồ 1.1: Kênhtiêu thụtrực tiếp

chi phí lu thông, thời gian sản phẩm chuyển đến tay ngời tiêu dùng nhanh hơn Doanh nghiệp thờng xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trờng do đó có cơ hội để hiểu rõ nhu cầu của ngời tiêu dùng, tình hình giá cả và có cơ hội để lôi kéo và duy trì mối quan hệ với ngời tiêu dùng cuối cùng cũng nh dễ dàng thu đợc những phản ứng của khách hàng về sản phẩm của họ có mặt trên thị trờng Nhng kênh này cũng có nhợc điểm là doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều công sức, thời gian cho việc tiêu thụ sản phẩm, khó thực hiện khi nhu cầu của khách hàng rời rạc nhỏ lẻ và khi số lợng bạn hàng tăng lên cũng nh khả năng đáp ứng đồng bộ nhu cầu của khách hàng sẽ gặp nhiều khó khăn

Loại 2: Kênh tiêu thụ gián tiếp là hình thức mà doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian (bao gồm ngời bán buôn, ngời bán lẻ hoặc cả hai)

Sơ đồ 1.2 Kênhtiêu thụ gián tiếp

Với loại kênh này sẽ giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn với khối lợng lớn hơn, giảm đợc chi phí bảo quản hao hụt nhng thời gian lu thông của hàng hoá dài bởi hàng hoá phải trải qua nhiều khâu trung gian mặt khác nó tạo ra sự cách biệt tơng đối giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng nên ngời sản xuất khó nắm đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng và có thể sẽ không kiểm soát đợc thị trờng của mình.

+ Xây dựng mạng lới tiêu thụ sản phẩm cho các khu vực thị trờng

Mạng lới tiêu thụ sản phẩm là tập hợp tất cả các điểm bán hàng, các điểm tiêu thụ của doanh nghiệp hoặc các đại lý tiêu thụ cho doanh nghiệp Thông thờng có ba phơng pháp xây dựng mạng lới tiêu thụ

- Phơng pháp vết dầu loang: Theo phơng pháp này thì trên cùng một thị trờng, trong cùng một khoảng thời gian xác định doanh nghiệp chỉ thiết lập một điểm bán hàng, sau đó nhờ uy tín lan rộng dần ra thì doanh nghiệp thiết lập thêm các điểm bán hàng mới và che phủ toàn bộ thị trờng trờng hợp này nên áp dụng cho các sản phẩm nổi tiếng và có khả năng cạnh tranh trên th-ơng trờng.

- Phơng pháp điểm hàng: Ngợc lại với phơng pháp vết dầu loang, theo phơng pháp này trên cùng một thị trờng, trong cùng một khoảng thời gian doanh nghiệp thiết lập nhiều điểm bán hàng và ngay lập tức che phủ toàn bộ thị trờng.

- Phơng pháp hỗn hợp: Đây là phơng pháp kết hợp của hai phơng pháp trên, tuỳ thuộc vào từng thị trờng và đối thủ kinh doanh trên thị trờng đó mà tiến hành xây dựng mạng lới bán hàng cho mình.

1.2.3.4 Tổ chức các hoạt động xúc tiến bán hàng

Thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm mục đích thông tin cho khách hàng biết đợc về doanh nghiệp, về sản phẩm và cung cấp thông tin về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu đợc khi mua sản phẩm của doanh nghiệp Hoạt động xúc tiến bán hàng kích thích các phần tử trong kênh đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hoá và đa hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng nhanh hơn Hoạt động xúc tiến không chỉ tác động đến khách hàng hiện tại mà còn ảnh hởng đến cả khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Do vậy xúc tiến bán hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc chiếm lĩnh, mở rộng thị trờng và nâng cao sức cạnh tranh cho hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trờng.

Xúc tiến bán hàng chứa đựng trong nó các hình thức, cách thức và các biện pháp khác nhau nhằm đẩy nhanh khả năng tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp Đó là các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, tham gia các hội chợ triển lãm, tổ chức các hội nghị khách hàng và các hoạt động khuyếch trơng khác.

+ Hoạt động quảng cáo: Là việc sử dụng các phơng tiện để truyền tin về sản phẩm, dịch vụ hay thông tin về doanh nghiệp cho khách hàng và phải trả

tiền cho việc truyền tin đó Hoạt động quảng cáo cần phải thực hiện cả trớc, trong và sau quá trình tiêu thụ với các nội dung chủ yếu sau:

- Giới thiệu tên, địa điểm và công dụng của sản phẩm hàng hoá - Giới thiệu các tính năng và lợi ích của sản phẩm.

- Quảng cáo về thế lực, biểu tợng, địa điểm của doanh nghiệp.

Trong quảng cáo ngời ta thờng sử dụng hai chiến lợc quảng cáo chính là quảng cáo kéo và quảng cáo đẩy.

Quảng cáo kéo là chiến lợc quảng cáo mà đối tợng nhận tin là ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm lôi kéo họ đến mua sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp.

Quảng cáo đẩy là chiến lợc quảng cáo mà đối tợng nhận tin là các trung gian phân phối nhằm tác động đến họ để họ đẩy nhanh sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp qua kênh

+ Hoạt động khuyến mại: Là hình thức đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng việc dành một ít lợi ích nhất định cho khách hàng.

Các hình thức khuyến mại thờng đợc sử dụng đó là giảm giá trong một thời gian, phát hàng mẫu miễn phí cho ngời tiêu dùng, tặng phiếu mua hàng -u đãi, chiết khấ-u, chiết giá hoặc tổ chức các trò chơi có thởng,

Ngoài ra các doanh nghiệp còn tổ chức các hội nghị khách hàng, các đợt bán hàng trực tiếp hay tham gia các hội chợ triển lãm để trng bày hay thu thập thông tin phản ứng từ phía khách hàng.

1.2.3.5 Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

Trên cơ sở kế hoạch tiêu thụ, doanh nghiệp tiến hành phổ biến đến từng bộ phận, từng cán bộ, công nhân viên Theo đó tổ chức cho các bộ phận và cán bộ công nhân viên thực hiện theo sự phân công nhiệm vụ Đối với nhân viên trực tiếp thực hiện công việc tiêu thụ sản phẩm phải do phòng tiêu thụ / kinh doanh trực tiếp tổ chức và phân công công việc Họ là những ngời trực tiếp làm nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm, trực tiếp tiếp xúc với khách hàng của doanh nghiệp nên việc sắp xếp và phân công lực lợng này phải hợp lý, có hiệu quả mới có thể làm tăng khối lợng tiêu thụ sản phẩm hàng hoá cho doanh nghiệp Họ cũng là ngời tạo ra các hợp đồng bán hàng cho doanh nghiệp, những nhân viên năng động sáng tạo, có khả năng đàm phán ký kết đợc nhiều hợp đồng bán hàng thì có nghĩa là họ đã thực hiện tốt nhiệm vụ của mình và sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp sẽ đợc tiêu thụ.

Trong tiêu thụ sản phẩm, tuỳ vào từng nhiệm vụ, từng hình thức bán hàng khác nhau mà tổ chức lực lợng nhân viên cho phù hợp, trong tiêu thụ thờng có các loại nhân viên sau

- Nhân viên ký kết hợp đồng Họ là những ngời trực tiếp giao dịch, đàm phán với khách hàng và tiếp nhận đơn đặt hàng từ phía khách hàng.

- Nhân viên giao hàng Họ là những ngời thực hiện nhiệm vụ giao hàng cho khách, họ thực hiện việc vận chuyển sản phẩm hàng hoá đến nơi quy

1.2.3.6 Tổ chức các hoạt động dịch vụ sau bán hàng

Thực hiện các hoạt động dịch vụ sau bán hàng làm tăng thêm uy tín và tạo niềm tin cho khách hàng về doanh nghiệp, đảm bảo rằng doanh nghiệp luôn quan tâm đến khách hàng khi họ cần đến doanh nghiệp Thực hiện các hoạt động dịch vụ sau bán hàng là nhằm đáp ứng sự đồng bộ trong nhu cầu của khách hàng, tăng khả năng tận dụng cơ sở vật chất kỹ thuật hiện có của doanh nghiệp.

Các hình thức dịch vụ sau bán hàng

- Dịch vụ vận chuyển sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng là việc doanh nghiệp sử dụng các phơng tiện vận chuyển của mình hoặc thuê các phơng tiện vận tải của ngời khác để vận chuyển sản phẩm đến cho khách hàng Nó đáp ứng thêm một nhu cầu vận chuyển cho khách hàng khi họ không có khả năng vận chuyển hàng hoá về nơi của mình

- Dịch vụ kỹ thuật cho khách hàng Đây là hình thức dịch vụ mà doanh nghiệp cử nhân viên của mình hớng dẫn việc lắp đặt, sử dụng sản phẩm cho khách hàng và tổ chức thực hiện việc bảo dỡng, sửa chữa máy móc, thiết bị.

- Dịch vụ bảo hàng là dịch vụ nhằm đảm bảo khi sản phẩm hỏng hóc trong một thời gian nhất định thì doanh nghiệp sẽ có nhiệm vụ sửa chữa và đổi sản phẩm cho khách hàng

1.2.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp cần phải phân tích đánh giá lại hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình Phân tích, đánh giá là công việc cần thiết phải làm nhằm xem xét khả năng hoàn thành kế hoạch tiêu thụ, xác định những nguyên nhân ảnh hởng đến kết quả thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm Qua việc đánh giá, doanh nghiệp xác định đợc khả năng mở rộng hay thu hẹp thị trờng tiêu thụ và hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm còn giúp doanh nghiệp làm rõ đợc điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đối với doanh nghiệp trong quá trình thực hiện kế hoạch tiêu thụ, từ đó có các biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ, nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ

1.2.4.1 Các thông tin phục vụ cho việc đánh giá

Các nguồn thông tin phục vụ cho đánh giá là các nguồn thông tin liên quan và có ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ cuả doanh nghiệp Đó là

- Các chỉ tiêu và thông tin phục vụ cho việc xây dựng kế hoạch tiêu thụ của kỳ đó.

- Các báo cáo kết quả thực hiện tiêu thụ sản phẩm.

- Các thông tin thăm dò thị trờng, khách hàng, các thông tin về đối

Với DS là doanh số tiêu thụ sản phẩm hàng hoá trong kỳ Qi là lợng sản phẩm hàng hoá thứ i tiêu thụ trong kỳ

- Doanh số tiêu thụ theo mặt hàng, thị trờng, phơng thức bán.

- Sức cạnh tranh và vị thế của doanh nghiệp trên thơng trờng - Khả năng mở rộng thị trờng và xâm nhập thị trờng mới

1.3 Các yếu tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm

1.3.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng gián tiếp đến tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và điều khiển nó theo ý muốn của doanh nghiệp trong việc thực hiện tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp cần nghiên cứu các yếu tố này không phải nhằm điều khiển nó mà nhằm tạo ra khả năng thích ứng một cách tốt nhất với sự thay đổi của các yếu tố này.

* Yếu tố văn hoá-xã hội

Đây là yếu tố có ảnh hởng đến việc ra quyết định mua hàng của khách hàng và là yếu tố có tác động trong việc hình thành, tạo ra đặc điểm thị trờng tiêu thụ cho sản phẩm của doanh nghiệp thông qua quy mô và xu hớng vận động của dân số trên thị trờng Yếu tố này còn cho biết dạng nhu cầu và việc hình thành các dòng sản phẩm thoả mãn từng dạng nhu cầu thông qua hành vi ứng xử của từng độ tuổi, vị trí nghề nghiệp và thu nhập của mỗi tầng lớp dân c Ngoài ra yếu tố văn hoá còn ảnh hởng đến cách thức lựa chọn và sử dụng sản phẩm của từng nhóm khách hàng thông qua bản sắc văn hoá dân tộc, quan điểm sắc tộc tôn giáo của họ Vậy yếu tố văn hoá xã hội tạo nên sự đa dạng nhu cầu và cách thức thoả mãn nhu cầu khách hàng để qua đó doanh nghiệp có thể lựa chọn nhóm khách hàng của mình và đa ra sản phẩm thoả mãn tốt nhất nhu cầu đó.

* Yếu tố chính trị-luật pháp

Là những yếu tố chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội kinh doanh và khả năng phát triển của doanh nghiệp Sự ổ định của chính trị và sự thông thoáng, hoàn thiện của luật pháp là một trong những điều kiện tạo thuận lợi vừa tạo ra môi trờng kinh doanh ổn định cho tiêu thụ sản phẩm vừa định ớng cho các hoạt động sản xuất của các doanh nghiệp thông qua sự định h-ớng phát triển kinh tế xã hội và những quy định của Nhà nớc Do đó doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất và đa ra tiêu thụ một loại sản phẩm cần phải xem xét đến yếu tố này để có sự thay đổi và thích ứng kịp thời

* Yếu tố kinh tế và công nghệ

Là những yếu tố thể hiện khả năng tạo nên sự hấp dẫn của thị trờng và sức tiêu thụ của nền kinh tế đối với sản phẩm hàng hoá Sức tiêu thụ của nền kinh tế và sức mua của ngời dân phụ thuộc nhiều vào mức độ tăng trởng của kinh tế Yếu tố kinh tế còn ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm thông qua xu h-ớng và chính sách hội nhập kinh tế khu vực và thế giới bởi nó có ảnh hởng đến khả năng mở rộng thị trờng tiêu thụ, khả năng cạnh tranh của sản phẩm trong nớc với sản phẩm nớc ngoài Còn yếu tố khoa học công nghệ tác động đến tiêu thụ sản phẩm thông qua khả năng trang bị và ứng dụng khoa học công nghệ của nền kinh tế Yếu tố khoa học công nghệ ảnh hởng đến khả năng kéo dài hoặc rút ngắn thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trờng bằng việc tạo ra sự đa dạng, phong phú của sản phẩm thay thế cũng nh làm thay đổi nhanh chóng kiểu dáng, mẫu mã của bao bì, nhãn mác của sản phẩm.

*Yếu tố địa lý sinh thái

Địa lý sinh thái là một yếu tố tạo ra cơ hội, khả năng khai thác cơ hội và cách thức tổ chức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thông qua khả năng cũng nh tầm với của doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trờng tiêu thụ Các yếu tố địa lý là cơ sở cần phải nghiên cứu khi xây dựng phơng thức tiêu thụ và thiết lập các kênh phân phối sản phẩm Vị trí địa lý có tác động lớn đến khả năng thu hút và chinh phục khách hàng nhờ vào sự thuận tiện trong vận chuyển và giảm chi phí vận chuyển Nó còn ảnh hởng đến khả năng giao dịch và đàm phán trong quá trình tiêu thụ sản phẩm bởi mỗi doanh nghiệp chỉ có thể vơn ra với một bán kính nhất định mới có hiệu quả trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

* Đối thủ cạnh tranh và khả năng của họ

Trong quá trình hoạt động sản xuát kinh doanh, mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh của mình, họ là những ngời cùng chia rẻ lợng khách hàng có cùng nhu cầu đối với sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng Mức độ cạnh tranh của đối thủ ảnh hởng nhiều đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và có khi còn tiêu diệt sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng.

Đối thủ cạnh tranh có thể chia làm hai nhóm là đối thủ cạnh tranh trực tiếp (là những ngời tiêu thụ loại sản phẩm giống sản phẩm của doanh nghiệp) và đối thủ gián tiếp (là những ngời tiêu thụ các sản phẩm có khả năng thay thế các sản phẩm của doanh nghiệp)

1.3.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

Là những yếu tố thể hiện tiềm lực mà doanh nghiệp có thể huy động để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh.Với hoạt động tiêu thụ sản phẩm, tiềm lực của doanh nghiệp có ảnh hởng quyết định trong việc khai thác cơ hội và là yếu tố để thực hiện các hoạt động tiêu thụ

* Tiềm lực con ngời (trình độ tổ chức quản lý và khả năng chuyên môn) Con ngời là một yếu tố quan trọng hàng đầu quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh, đặc biệt là trong tiêu thụ sản phẩm Trong tiêu thụ sản phẩm, con ngời là yếu tố trực tiếp thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm, trực tiếp tổ chức khâu tiêu thụ nh xây dựng chiến lợc, kế hoạch tiêu thụ, cũng nh vận chuyển sản phẩm đến nơi yêu cầu của khách hàng

* Tiềm lực tài chính và cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ

Là những yếu tố phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp về tài sản vốn tài chính và tài sản hữu hình mà doanh nghiệp có thể huy động đợc vào hoạt động sản xuất kinh doanh Vốn rất cần thiết cho doanh nghiệp, nó đợc huy động vào tất cả các khâu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm từ việc tổ chức sản xuất, duy trì lợng dự trữ cần thiết, tổ chức các hoạt động phân phối đến việc thực hiện các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ Tài sản hữu hình là cơ sở để tổ chức các hoạt động phục vụ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm Tiềm lực tài chính còn là yếu tố thể hiện sức mạnh và uy tín của doanh nghiệp trớc bạn hàng, là yếu tố để tạo ra vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng, giúp cho doanh nghiệp nâng cao đợc sức cạnh tranh cho sản phẩm của mình.

* Tiềm lực vô hình

Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh tiềm ẩn cho doanh nghiệp thông qua “khả năng bán hàng gián tiếp”, sức mạnh đó thể hiện ở khả năng ảnh hởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua của khách hàng Các yếu tố tạo nên sức mạnh vô hình của doanh nghiệp gồm có:

+ Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng, yếu tố này tạo nên niềm tin của khách hàng vào sản phẩm cũng nh doanh nghiệp Một hình ảnh “tốt” về doanh nghiệp là cơ sở tạo nên sự quan tâm của khách hàng đến sản phẩm và doanh nghiệp, nó đảm bảo sự tin cậy để giúp đỡ khách hàng trong việc ra quyết định có tính “u tiên” khi họ mua hàng.

+ Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá yếu tố này liên quan đến khả năng bán các dòng sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp hoặc một loại sản phẩm cụ thể nào đó Sự nổi tiếng của nhãn hiệu sản phẩm tạo nên những ảnh hởng lớn đến quá trình mua sắm và ra quyết định mua hàng của khách hàng, nhãn hiệu càng nổi tiếng thì khả năng tiêu thụ đợc sản phẩm càng cao.

+ Uy tín và các mối quan hệ xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp Đó là yếu tố có ảnh hởng đến các quan hệ giao dịch thơng mại giữa doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác, mối quan hệ giữa các doanh nghiệp tốt có thể tạo ra các hợp đồng lớn cho doanh nghiệp Uy tín và các mối quan hệ xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp có ảnh hởng đến khả năng mua hàng và ra quyết định mua hàng của tổ chức.

* Các yếu tố thuộc về sản phẩm

Đây là các yếu tố ảnh hởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm và là yếu tố mà doanh nghiệp có thể quyết định đợc Đó là chất lợng sản phẩm, giá bán sản phẩm và các chính sách hỗ trợ tiêu thụ.

Chất lợng sản phẩm thể hiện thông qua các đặc tính để thoả mãn nhu cầu khách hàng, do đó một sản phẩm đợc khách hàng đánh giá tốt tức là khả năng thoả mãn nhiều nhu cầu của khách hàng và đảm bảo khả năng tiêu thụ đợc sản phẩm sẽ cao hơn Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, vấn đề chất lợng sản phẩm càng đợc các doanh nghiệp coi trọng và biến nó trở thành vũ khí cạnh tranh sắc bén cho khả năng tiêu thụ.

Cũng nh chất lợng sản phẩm, giá bán sản phẩm ảnh hởng trực tiếp đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Giá là một yếu tố rất nhạy cảm đối với tiêu thụ sản phẩm bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa ngời bán và ngời mua Vì vậy các doanh nghiệp cũng sử dụng công cụ giá làm vũ khí cạnh tranh quan trọng để chiến thắng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

Các chính sách hỗ trợ tiêu thụ cũng ảnh hởng lớn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm Các chính sách đó luôn đợc sử dụng để lôi kéo khách hàng đến mua sản phẩm cho doanh nghiệp nh chính sách quảng cáo, khuyến mại đến các chính sách chiêu hàng, chiêu khách Các chính sách hỗ trợ tiêu thụ còn có chức năng cung cấp thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm cho khách hàng giúp họ giảm đợc thời gian tìm hiểu khi ra quyết định mua hàng.

chơng II

phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần bánhkẹo Hữu Nghị

2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị

Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị là một doanh nghiệp có t cách pháp nhân, là một đơn vị hạch toán độc lập với hoạt động sản xuất kinh doanh chính là chuyên sản xuất các loại bánh kẹo và tiêu thụ các sản phẩm bánh kẹo do công ty sản xuất ra.

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Tiền thân là cơ sở sản xuất bánh kẹo ra đời trớc năm 1945 tại 96 Phố Trần Hng Đạo do một Hoa kiều làm chủ để cung cấp bánh kẹo cho sở mật thám Pháp Đến tháng 9 năm 1945 cơ sở này đợc Nhà nớc thu hồi và chuyển thành xởng bánh kẹo 96 Trần Hng Đạo Xởng có nhiệm vụ sản xuất các mặt hàng bánh kẹo phục vụ Trung ơng Đảng và các cơ quan nhà nớc theo đơn đặt hàng với số lao động của xởng chỉ có 35 ngời Đến năm 1960 để đáp ứng nhu cầu mở rộng và phát triển, xởng bánh kẹo này chuyển thành xí nghiệp bánh kẹo 96 Trần Hng Đạo với số lợng công nhân lên đến 75 ngời.

Trớc tình hình biến động của cơ chế quản lý cũng nh có nhu cầu mở rộng sản xuất kinh doanh, năm 1981 Bộ nội thơng quyết định cấp cho xí nghiệp 7200 m2 đất thuộc phờng Thanh Lơng quận Hai Bà Trng-Hà Nội để xí nghiệp làm cơ sở sản xuất và chuyển xí nghiệp thành đơn vị trực thuộc công ty Hữu Nghị (Bộ nội thơng) Đến năm 1982 công ty Hữu Nghị quyết định đổi tên xí nghiệp bánh kẹo 96 Trần Hng Đạo thành xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị-Hà Nội và cho ra đời thơng hiệu “Hữu Nghị” cho các sản phẩm bánh kẹo của xí nghiệp

Đến năm 1996, xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị lại trở thành đơn vị trực thuộc công ty thực phẩm miền Bắc (Bộ thơng mại) Kể từ khi đổi mới nền kinh tế cho đến năm 1996 xí nghiệp thực hiện hạch toán kinh doanh độc lập nhng đến tháng 11 năm 1996 Giám đốc công ty thực phẩm miền Bắc (đơn vị chủ quản) đã quyết định chuyển xí nghiệp từ đơn vị hạch toán độc lập sang đơn vị hạch toán phụ thuộc Đây là vấn đề gây ra nhiều khó khăn và ảnh h-ởng lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của xí nghiệp Trớc tình hình đó đầu năm 1999 xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị đã xin đợc cổ phần hoá.

Kể từ ngày 1/1/2001 xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị đã trở thành một doanh nghiệp độc lập có t cách pháp nhân với tên gọi mới là công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị Đây đợc coi là một sự đổi mới mạnh mẽ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị, kể từ đây công ty đợc tự chủ về mọi vấn đề từ tự chủ về tài chính cho hoạt động sản xuất kinh doanh đến việc xây dựng chiến lợc kinh doanh cho công ty.

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty

Công ty bánh kẹo Hữu Nghị trớc đây là một doanh nghiệp nhà nớc và hiện nay là công ty cổ phần luôn thực hiện đầy đủ các chức năng và nhiệm vụ của mình Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị có chức năng quản lý và tổ chức các hoạt động sản xuất, tiêu thụ các sản phẩm bánh kẹo các loại trên thị trờng trong khuôn khổ của luật pháp nhằm đáp ứng nhu cầu bánh kẹo của thị trờng theo nguyên tắc kinh doanh có lãi.

Là một công ty cổ phần hoạt động trong nền kinh tế thị trờng thì ba vấn đề kinh tế cơ bản (sản xuất cái gì, sản xuất nh thế nào, sản xuất cho ai) đều phải xuất phát từ nhu cầu thị trờng Công ty phải tự hạch toán kinh doanh nhằm bù đắp chi phí và có lãi trong hoạt động kinh doanh của mình.

Để tồn tại và phát triển trên thị trờng, công ty cor phần bánh kẹo Hữu Nghị đã thực hiện một số nhiệm vụ cơ bản sau:

- Nghiên cứu nhu cầu thị trờng và khả năng tiêu dùng các sản phẩm bánh kẹo và tổ chức sản xuất nhằm thoả mãn nhu cầu đó của khách hàng.

- Tổ chức các nghiệp vụ cung ứng nguyên vật liệu để sản xuất bánh kẹo - Tổ chức thực hiện các nghiệp vụ cải tiến, đổi mới quy trình công nghệ và trang thiết bị nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo cả về số lợng lẫn chất lợng.

- Tổ chức bảo quản, dự trữ và tiêu thụ các sản phẩm bánh kẹo sản xuất ra nhằm phục vụ kịp thời nhu cầu của khách hàng.

- Tổ chức quản lý các hoạt động sản xuất, tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo một cách có hiệu quả nhất.

- Tạo ra công ăn việc làm cho ngời lao động với mức thu nhập ổn định và phấn đấu thu nhập ngày càng tăng.

- Tổ chức thực hiện hạch toán kinh doanh nhằm sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của công ty và đảm bảo kết hợp hài hoà lợi ích của ba chủ thể là nhà nớc, công ty và ngời lao động

2.1.3 Đặc điểm sản xuất kinh doanh của công ty

2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức quản lý và lao động của công ty

Là một doanh nghiệp mới chuyển thành công ty Cổ phần từ một xí nghiệp Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị là một doanh nghiệp hạch toán độc lập, quản lý theo một cấp Bộ máy đợc tổ chức theo trực tuyến chức năng gọn nhẹ phù hợp với yêu cầu của hoạt động sản xuất kinh doanh.

Bộ máy lãnh đạo cao nhất của công ty là Hội đồng quản trị gồm 3 thành viên do cổ đông bầu ra để thực hiện hoạch định chiến lợc và điều hành sự hoạt động chung của công ty.

Ban giám đốc có nhiệm vụ tổ chức thực hiện các kế hoạch, lãnh đạo điều hành, chỉ đạo và kiểm soát hoạt động của các phòng ban, phân xởng sản xuất.

Các phòng ban chức năng thực hiện nhiệm vụ của mình dới sự chỉ đạo của ban giám đốc và chịu trách nhiệm trớc ban giám đốc về hoạt động của

2.1.3.1.2 Cơ cấu và đặc điểm lao động của công ty

Lực lợng lao động của công ty phần lớn trởng thành từ hoạt động sản xuất và có đủ kinh nghiệm để sản xuất các loại bánh kẹo Nhìn qua bảng 2.1 về cơ cấu lao động cho thấy tình hình lao động của công ty rất ít có sự thay đổi, cơ cấu cán bộ quản lý không thay đổi qua các năm với số lợng là 22 ng-ời, chỉ có tăng thêm lực lợng lao động trực tiếp Lực lợng lao động có trình độ cao cũng không thay đổi, lao động có trình độ từ trung học chuyên nghiệp trở lên có 25 ngời, công nhân kỹ thuật có 20 ngời và công nhân có tay nghề bậc cao là 35 ngời-Họ đã gắn bó, làm việc cho công ty từ lâu và là những ng-ời trụ cột trong công ty Xét về trình độ tay nghề của công nhân sản xuất trực tiếp thì lực lợng công nhân có tay nghề cao và lao động kỹ thuật chiếm gần 50 % tổng số lao động của công ty Số công nhân sản xuất phổ thông của công ty ngày một tăng vì hàng năm công ty cũng tuyển thêm lao động nhằm đáp ứng cho mở rộng sản xuất kinh doanh Còn lực lợng lao động gián tiếp, chủ yếu là những ngời quản lý công ty, hầu hết đều có trình độ cao đẳng trở lên và lực lợng này tơng đối ổn định qua các năm và chiếm khoảng 1/5 tổng số lao động trong công ty

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của công ty trong 3 năm 1999-2001

Ngoài ra do hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty có tính chất thời vụ nên ngoài lực lợng lao động thờng xuyên trên, vào các dịp tết trung thu, tết nguyên đán công ty còn phải thuê thêm một lực lợng lao động thời vụ t-ơng đối lớn khoảng từ 100-150 ngời để sản xuất và bán hàng cho công ty Nhng lực lợng lao động thời vụ này thờng tay nghề không cao nên công ty luôn phải tổ chức các lớp đào tạo ngắn trớc khi sử dụng

2.1.3.2 Đặc điểm về nguồn vốn sản xuất của công ty

Đối với công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị, nguồn vốn cũng đợc thể hiện qua các loại nguồn vốn hữu hình và nguồn vốn vô hình Nguồn vốn tài sản cố định của công ty phần lớn nằm ở máy móc, thiết bị, nhà xởng Trong quá trình định giá để cổ phần hoá, tổng vốn tài sản cố định mà công ty có là 5,1 tỷ đồng, với có 2 dây chuyền sản xuất bánh, 2 dây chuyền sản xuất kẹo và một hệ thống nhà xởng sản xuất, kho bãi lớn Đây là nguồn vốn tài sản quan trọng đối với công ty nhng hệ thống máy móc, thiết bị của công ty đợc xem là lạc hậu và mang tính thủ công hơn so với các đơn vị sản xuất khác trong ngành Yếu tố này ảnh hởng rất lớn đến năng suất lao động, chất lợng sản phẩm và cũng làm giảm khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trờng

Nguồn vốn lu động của công ty là 4,5 tỷ đồng, đây là nguồn vốn tự có của công ty nhng với nguồn vốn lu động này cha thể đủ để mua vật t và tiêu thụ sản phẩm Vì vậy công ty thờng phải vay thêm vốn của ngân hàng để thực hiện sản xuất kinh doanh của mình.

Bên cạnh nguồn vốn hiện có trên, công ty còn có một nhãn hiệu bánh kẹo “Hữu Nghị” đã quen thuộc với ngời tiêu dùng và đợc mọi ngời tin dùng Đây cũng nên đợc coi là một nguồn tài sản vô hình bởi nó cũng ảnh hởng nhiều đến hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty.

2.1.3.3 Đặc điểm thị trờng tiêu thụ của công ty

Với kinh nghiệm và uy tín của mình, công ty đã mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của mình ra hầu khắp các vùng, miền trong cả nớc Khách hàng đã quen thuộc với nhãn hiệu và sản phẩm bánh kẹo của công ty, họ tin tởng vào chất lợng sản phẩm từ các loại bánh kẹo thông thờng nh bánh kem xốp, bánh bích quy, kẹo sữa, kẹo lạc đến các loại bánh trung thu, mứt tết Đây là yếu tố rất quan trọng để công ty tiêu thụ đợc sản phẩm của mình và có cơ hội để mở rộng sản xuất.

Thế nhng thị trờng tiêu thụ của công ty chủ yếu là các thị trờng truyền thống nh thị trờng khu vực phía Bắc, thị trờng này thờng chiếm trên 50% khối lợng sản phẩm tiêu thụ đợc của công ty và tập trung chủ yếu ở một số tỉnh thành nh Hà Nội, Hà Tây, Hải Phòng, Quảng Ninh,

Khu vực miền núi và trung du Bắc Bộ chiếm khoảng 30 % khối lợng sản phẩm tiêu thụ, phần còn lại đợc tiêu thụ trên thị trờng các tỉnh miền Trung và khu vực Tây Nguyên

2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phầnbánh kẹo Hữu Nghị

2.1.4.1 Kết quả sản xuất của công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị

Là một xí nghiệp trực thuộc doanh nghiệp nhà nớc mới chuyển sang cổ phần hoá nên quy mô sản xuất còn nhỏ so với các doanh nghiệp khác trong ngành và cha có điều kiện để thay đổi thiết bị công nghệ nhằm thích ứng với đòi hỏi và phát triển trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo Quy mô sản xuất bánh kẹo của công ty trong những năm qua đợc thể hiện ở bảng sau.

Qua bảng 2.2 cho thấy quy mô sản xuất của công ty có sự tăng lên qua các năm, tổng sản lợng bánh kẹo sản xuất ra năm sau cao hơn năm trớc Với số liệu trên cho biết tổng sản lợng sản xuất ra năm 1998 đạt 847.16 tấn; tổng sản lợng sản xuất ra năm 1999 đạt 865.81 tấn tăng 18.65 tấn hay tăng 2,20 % so với năm 1998; tổng sản lợng sản xuất năm 2000 đạt 907.65 tấn tăng 41.84 tấn hay tăng 4,83 % so với năm 1999 và năm 2001 tổng sản lợng sản xuất ra đạt 1068.49 tấn tăng 160.84 tấn hay tăng 17,72 % so với năm 2000 Qua phân tích số liệu ta thấy tốc độ tăng trởng sản xuất của công ty qua các năm

Bảng 2.2: Tình hình sản xuất của công ty trong 5 năm 1997-2001

tăng thấp và không ổn định Trong 3 năm từ 1998-2000 tốc độ tăng trởng bình quân chỉ đạt 2,33%/năm Đây là giai đoạn công ty gặp nhiều khó khăn trong sản xuất và kinh doanh bởi trong giai đoạn này mọi hoạt động của xí nghiệp (khi còn là xí nghiệp sản xuất bánh kẹo Hữu Nghị trực thuộc công ty thực phẩm miền Bắc) đều chịu sự chi phối của công ty chủ quản từ hoạt động sản xuất cho đến hoạt động tiêu thụ Bắt đầu từ năm 2001, xí nghiệp trở thành công ty cổ phần có tính độc lập, đợc tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Công ty bớc sang một giai đoạn phát triển mới, phát huy đợc năng động sáng tạo và năng lực của từng cán bộ công nhân viên trong hoạt động sản xuất kinh doanh cũng nh nâng cao trách nhiệm của mỗi ngời vì quuyền lợi của họ trong công ty, từ đó đẩy mạnh đợc hoạt động sản xuất kinh doanh Vì vậy mà ngay năm đầu khi trở thành công ty cổ phần sản lợng sản xuất ra của công ty đã tăng trởng đạt 17,72 % so với năm trớc Đó là một sự khởi đầu tốt đẹp cho giai đoạn phát triển mới trong quá trình phát triển của công ty.

Xét về cơ cấu mặt hàng sản xuất, các sản phẩm chủ yếu của công ty là bánh, kẹo và mứt tết với khối lợng sản xuất ngày càng tăng

Trong đó kẹo là sản phẩm chủ yếu của công ty với sản lợng sản xuất ngày càng tăng, năm 1998 đạt 486.59 tấn, năm 1999 đạt 497.18 tấn tăng 10.59 tấn hay tăng 2,18% so với năm 1998, năm 2000 sản lợng kẹo sản xuất ra đạt 531.95 tấn tăng 34.77 tấn hay tăng 6,99% so với năm 1999 và năm 2001 sản lợng này đạt 637.59 tấn tăng 105.64 tấn hay tăng 19,86% so với năm 2000 Trong các sản phẩm kẹo thì kẹo sữa và kẹo cân tổng hợp chiếm một tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu sản phẩm kẹo Xét về quy mô khối lợng sản xuất thì cả hai mặt hàng này đều tăng lên qua từng năm nhng xét về tỷ trọng trong sản lợng kẹo sản xuất ra thì kẹo sữa các loại chiếm ngày càng tăng Sản lợng kẹo sữa sản xuất ra năm 1998 là 133.74 tấn chiếm 27,49%, năm 1999 là 138.52 tấn chiếm 27,86%, năm 2000 là 149.62 tấn chiếm 28,13% và năm 2001 con số đó tăng lên là 189.27 tấn chiếm đến 29,06% khối lợng kẹo đợc sản xuất Trong khi đó các loại kẹo khác dều tăng về khối lợng sản xuất nhng tỷ trọng tăng giảm thất thờng còn tỷ trọng kẹo cân tổng hợp có xu hớng giảm xuống với năm 1998 còn chiếm lớn nhất là 26,77% sản lợng kẹo sản xuất ra thì đến năm 2001 chỉ chiếm 26,05%.

Nhóm sản phẩm có sản lợng lớn thứ hai là sản phẩm bánh các loại, trong đó có nhiều sản phẩm đợc công ty sản xuất từ lâu nh bánh bích quy, bánh trung thu, Sản lợng bánh sản xuất ra trong các năm cũng tăng lên về khối l-ợng, năm 1998 đạt 196.50 tấn, năm 1999 đạt 201.01 tấn tăng 4.51 tấn hay tăng 2,30% so với năm 1998, năm 2000 đạt 203.32 tấn tăng 2.31 tấn hay tăng 1,15% so với năm 1999 và năm 2001 khối lợng bánh sản xuất ra đạt

248.63 tấn tăng 45.31 tấn hay tăng 22,29% so với năm 2000 Qua phân tích cho thấy tốc độ tăng trởng của sản phẩm bánh thấp hơn so với tốc độ tăng tr-ởng của sản phẩm kẹo và cũng không ổn định Sở dĩ có tình trạng này là do công ty tập trung vào việc nâng cao chất lợng cho sản phẩm bánh và hạn chế sản xuất một số loại bánh quy bình thờng để chuyển sang sản xuất các loại bánh quy xốp phù hợp hơn với nhu cầu của ngời tiêu dùng.

Trong các loại sản phẩm bánh do công ty sản xuất ra thì bánh kem xốp và bánh quy các loại là những sản phẩm sản xuất với khối lợng lớn và đợc sản xuất quanh năm Trong đó khối lợng bánh kem xốp sản xuất ra tăng lên qua từng năm và chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu sản phẩm bánh của công ty Sản lợng bánh kem xốp sản xuất ra năm 1998 đạt 89.27 tấn chiếm 45,43% khối lợng bánh sản xuất ra trong năm, tơng tự năm 1999 đạt 93.18 tấn chiếm 46,36%, năm 2000 đạt 96.17 tấn chiếm 47,30% và năm 2001 đạt 122.58 tấn chiếm 49,30% Trong khi đó sản phẩm bánh quy có khối lợng sản xuất tăng lên qua từng năm nhng tỷ trọng bánh quy chiếm trong sản lợng bánh có xu hớng giảm dần từ 39,45% (năm 1998) xuống cồn 35,89% (năm 2001).

Còn bánh trung thu là một sản phẩm đặc thù của công ty và là sản phẩm sản xuất có tính mùa vụ (chỉ sản xuất vào đầu tháng 8 cho đến tết trung thu) Do đó khối lợng bánh trung thu sản xuất ra trong năm chiếm một tỷ trọng t-ơng đối ít trong sản lợng bánh,năm 1998 chiếm 15,12%, năm 1999 chiếm 15,32%, năm 2000 chiếm 16,08% và năm 2001 chỉ chiếm 14,81% Có sự thay đổi này là do sự tăng mạnh của các sản phẩm bánh kem xốp Bánh trung thu là sản phẩm ít đợc các doanh nghiệp sản xuất mà chủ yếu là t nhân làm theo tính chất cổ truyền và mang tính thủ công Còn công ty là một đơn vị là bánh trung thu chuyên nghiệp và từ lâu trên thị trờng Hà Nội, vợt qua những khó khăn, thử thách và thăng trầm đến nay bánh trung thu của công ty đã và đang từng bớc khẳng định đợc chỗ đứng của mình trên thị trờng và thu hút đ-ợc một lợng khách hàng lớn bằng chất lợng sản phẩm đạt tiêu chuẩn và ngày càng nâng cao.

Bên cạnh những sản phẩm bánh kẹo, công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị còn sản xuất các sản phẩm mứt tết để phục vụ nhu cầu của nhân dân trong dịp tết cổ truyền của dân tộc Đây là sản phẩm cũng ít đợc các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo sản xuất, còn với công ty thì đây là sản phẩm có tính truyền thống và hàng năm cứ đến những ngày gần đến tết cổ truyền là mọi ngời trong công ty bận rộn để sản xuất mứt tết phục vụ nhân dân Khối lợng mứt tết các loại công ty sản xuất ra tăng tơng đối ổn định với khối lợng năm 1998 đạt 164.07 tấn, năm 1999 đạt 167.62 tấn tăng 3.55 tấn hay tăng 2,16% so với năm 1998, năm 2000 đạt 172.38 tấn tăng 4.76 tấn hay tăng 2,84% so

với năm 1999 và năm 2001 đạt 182.27 tấn tăng 9.89 tấn hay tăng 5,74% so với năm 2000.

2.1.4.2 Kết quả kinh doanh của công ty trong những năm qua

Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của công ty từ 1998-2001

Nguồn: Phòng nghiệp vụ-kinh doanh

Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty hàng năm đều có sự phát triển cả quy mô sản xuất lẫn lợng tiêu thụ, do đó doanh thu tăng đều hàng năm và năm trớc luôn cao hơn năm sau: năm 1998 đạt 13096.15 triệu đồng tăng 6.09% so với năm 1997, năm 1999 đạt 13498.00 triệu đồng tăng 3.07% so với năm 1998, năm 2000 đạt 14205.84 triệu đồng tăng 5.24% so với năm 1999 Đây là những năm công ty còn hoạt động phụ thuộc sự điều hành của công ty thực phẩm miền Bắc nên sự tăng trởng của doanh thu không ổn định Đến năm 2001, khi công ty trở thành doanh nghiệp độc lập với t cách là công ty cổ phần thì hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đã có khởi sắc trở lại với doanh thu đạt 16890.74 triệu đồng tăng 18.9% so với năm 2000 Đó là một sự khởi đầu tốt đẹp cho công ty nhng đây là một quy mô sản xuất còn nhỏ bé so với các công ty khác trong ngành.

Với sự tăng lên của doanh thu thì lợi nhuận thu đợc và nộp ngân sách nhà nớc cũng tăng lên năm sau cao hơn năm trớc Thế nhng tốc độ tăng của lợi nhuận lại giảm sút, năm 1998 tăng 2.42 % so với năm 1997, đến năm 1999 tăng 1.95 % so với năm 1998 và năm 2000 chỉ tăng hơn năm 1999 là 1.52 % Nguyên nhân của sự giảm sút này là do nhiều yếu tố tác động, thứ nhất là do chi phí sản xuất tăng lên nh tiền điện, nớc cho sản xuất, chi phí nguyên nhiên vật liệu đều tăng; thứ hai là do hàng năm công ty đều có lợng tồn kho và l-ợng tồn kho vẫn cứ tăng lên làm cho chi phí bảo quản, chi phí cho dự trữ tăng lên; thứ ba là do tiêu thụ sản phẩm ngày càng khó khăn hơn nên công ty cũng tăng thêm chi phí cho việc đẩy mạnh bán hàng.

2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của công ty trong thờigian qua

2.2.1 Các yếu tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm bánhkẹo của công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị

2.2.1.1 Các yếu tố khách quan

* Đặc điểm của sản phẩm bánh kẹo

Bánh kẹo là sản phẩm tiêu dùng đợc sản xuất ra từ nhiều nguyên vật liệu của các ngành thực phẩm khác nh đờng kính, bột mỳ, bơ,sữa, pho mát, dầu ăn nhiều hơng liệu và yếu tố vi lợng khác Do đó bánh kẹo có một số đặc điểm ảnh hởng rất lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm.

Thứ nhất bánh kẹo là nhóm sản phẩm có những đặc trng riêng trong nhóm hàng tiêu dùng vừa đợc sử dụng trong gia đình hoặc làm quà biếu tặng nhân các dịp lễ tết nên nó vừa đòi hỏi chất lợng cao, vừa đòi hỏi phải đẹp mắt, sang trọng Do đó để thuyết phục ngời tiêu dùng mua bánh kẹo thì sản phẩm cần phải đảm bảo chất lợng, nhãn hiệu, bao gói phải đa dạng phong phú với nhiều chủng loại phù hợp với nhu cầu của ngời tiêu dùng.

Thứ hai bánh kẹo dễ sản xuất, vận chuyển và chịu sự ảnh hởng nhiều của yếu tố thiết bị công nghệ Bánh kẹo đợc sản xuất ra bởi sự kết hợp của nhiều nguyên vật liệu sẵn có trên thị trờng, thời gian hoàn thành sản phẩm thờng ngắn khoảng chỉ 3-4 giờ Bánh kẹo dễ dàng đợc sản xuất bởi cả t nhân lẫn doanh nghiệp T nhân cũng sản xuất ra các loại bánh kẹo mang tính chất đặc sản của một vùng, miền, khu vực nhất định nh bánh đậu xanh, bánh cáy, bánh cốm, kẹo cuđơ, và các sản phẩm này đợc tạo ra bởi sự kết hợp của một vài nguyên liệu bằng thủ công theo bí quyết làng nghề hay gia truyền của gia đình

Thứ ba bánh kẹo đợc tiêu thụ phần nhiều trong các dịp lễ tết, hội hè còn tiêu dùng hàng ngày không lớn lắm, do vậy quá trình sản xuất luôn mang tính thời vụ và tập trung vào một thời gian Mặt khác bánh kẹo đợc chế biến từ các nguyên liệu thực phẩm dễ bị vi sinh vật phân huỷ nên thời hạn bảo quản và thời hạn sử dụng không dài, thông thờng chỉ khoảng từ 3 tháng đến 1 năm Do đó việc nghiên cứu thị trờng xác định khả năng tiêu thụ và khối l-ợng sản xuất ra phải đợc tính toán một cách có khoa học, có cơ sở tránh tình trạng ứ đọng sản phẩm.

Thứ t bánh kẹo là sản phẩm mà tất cả các lứa tuổi đều có thể sử dụng từ trẻ em cho đến ngời già Thế nhng đối với từng độ tuổi nhất định sẽ có mức độ tiêu dùng khác nhau và yêu cầu về kích thớc, mùi vị và độ cứng mềm khác nhau Đây cũng là đặc điểm tạo nên thị trờng tiêu thụ đối với mỗi loại, mỗi sản phẩm bánh kẹo mà doanh nghiệp cần phải khai thác.

* Đối thủ cạnh tranh

Thị trờng bánh kẹo Việt Nam cũng đang diễn ra sự cạnh tranh hết sức gay gắt và khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong ngành cũng nh các công ty có sản xuất bánh kẹo và các sản phẩm bánh kẹo đợc nhập khẩu Do đó công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị luôn xác định là mình đang phải hoạt động trong môi trờng kinh doanh có sự cạnh tranh khốc liệt và có ảnh hởng đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình Đối thủ cạnh tranh của công ty là tất cả những doanh nghiệp có sản xuất và kinh doanh sản phẩm bánh kẹo.

Trớc hết phải kể đến các đối thủ ở ngay thị trờng khu vực miền Bắc là công ty bánh kẹo Hải Hà, Hải Châu, Tràng An, Đây thực sự là những đối thủ cạnh tranh mạnh về mọi mặt so với công ty, sản phẩm của họ cũng đa dạng phong phú hơn sản phẩm của công ty Tất cả các sản phẩm của công ty đều chịu sự cạnh tranh của các sản phẩm tơng tự của các đối thủ này trên tất cả các thị trờng.

Tiếp đến là các đối thủ ở khu vực miền Trung và miền Nam Các doanh nghiệp này là những công ty sản xuất đờng cùng tham gia vào việc sản xuất bánh kẹo nh công ty đờng Lam Sơn, Quảng Ngãi, Biên Hoà,…Họ là những công ty có lợi thế về nguyên vật liệu và lợi thế về khoảng cách thị trờng Đặc biệt là công ty TNHH chế biến thực phẩm Kinh Đô- là công ty mới tham gia và thị trờng bánh kẹo Việt Nam đầu những năm 90s, song phần nào đã chứng tỏ đợc sức mạnh cạnh tranh của mình với các loại sản phẩm bánh kẹo tơng đối đa dạng về chất lợng, mẫu mã chủng loại Trong đó có loại bánh trung thu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với bánh trung thu của công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị đã thu hút đợc nhiều ngời tiêu dùng ở Hà Nội.

Quy mô thị phần trên thị trờng thì công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị chiếm một phần rất nhỏ và đợc xem là kém lợi thế hơn về quy mô so với các công ty khác trong ngành Chiếm cha đầy 2% tổng khối lợng bánh kẹo tiêu thụ trên thị trờng và có xu hớng giảm xuống trong 3 năm 1998-2000 nhng năm 2001 đã bắt đầu tăng lên Đối thủ chiếm thị phần lớn nhất là công ty bánh kẹo Hải Hà chiếm trên 20% và cũng đang có xu hớng giảm xuống về thị phần.

Bên cạnh đó, sản phẩm của công ty còn chịu sự cạnh tranh của các sản phẩm nhập từ nớc ngoài Các sản phẩm nhập ngoại thờng đa dạng, phong phú về chủng loại, mẫu mã cũng nh chất lợng sản phẩm, trong đó có cả các sản phẩm nhập lậu với giá cả bán ra rất rẻ phù hợp với nhu cầu của ngời tiêu dùng có thu nhập thấp.

Ngoài ra bánh kẹo cũng chịu sức ép của các sản phẩm thay thế và xu h-ớng sử dụng sản phẩm thay thế trong dân c ngày càng nhiều Các sản phẩm thay thế của bánh kẹo là các loại trái cây, hoa quả-chúng thờng đợc sử dụng vào mùa hè và các mùa vụ thu hoạch và một số loại hạt rời nh hạt hớng dơng,

Bảng 2.4: Quy mô tiêu thụ và thị phần của một số công ty trên thị trờng