Đang tải... (xem toàn văn)
Xây dựng hình ảnh thương hiệu Công ty Cổ phần Đầu tư công nghệ FPT
1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU – DANH TIẾNG CỦA THƯƠNG HIỆU 1.1 Những hiểu biết Thương hiệu Vấn đề thương hiệu nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế khu vực ngày sâu rộng Thương hiệu không đơn dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp hay tổ chức với hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp tổ chức khác, mà cao hơn, sở để khẳng định vị doanh nghiệp thương trường uy tín, hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng Tạo dựng thương hiệu q trình địi hỏi phấn đấu nỗ lực không ngừng đầu tư thích đáng doanh nghiệp 1.1.1 Sự đời thuật ngữ thương hiệu Trong lĩnh vực marketing, theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, thương hiệu ban đầu xuất phát từ vấn đề bao bì hàng hố Theo ghi chép Unilever, xà Pears sản phNm đăng ký nhãn hiệu thương mại giới Do q trình cơng nghiệp hóa, xí nghiệp sản xuất nhỏ lẻ địa phương dần trở thành xí nghiệp tập trung, sản xuất hàng hóa với số lượng lớn, bán nhiều địa phương khác Các xí nghiệp tập trung nhận thấy khó khăn bán sản phNm, ví dụ xà bông, địa phương sản xuất xà bơng với cách đóng gói họ Rõ ràng đóng gói tương tự làm giảm tính cạnh tranh sản phNm loại Do nhu cầu nhãn hiệu thương mại đời Sau này, khởi đầu thương hiệu tiếng gạo Uncle Ben ngũ cốc Kellogg minh hoạ cho vấn đề Bao bì hàng hoá cần phải thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng vào hàng hoá sản xuất từ nhà máy xa nơi họ sinh sống Campbell soup, Coca-Cola, kẹo Juicy Fruit , Aunt Jemima, Quaker Oats sản phNm Mỹ dán nhãn hiệu để làm tăng lượng khách hàng sản phNm Khoảng năm 1900, James Walter Thompson thành lập hãng quảng cáo, giải thích việc quảng cao tên thương mại, diễn tả khái niệm “thương hiệu” Sau đó, cơng ty bắt đầu có slogan, biểu tượng, đoạn âm quảng cáo phát radio hay vơ tuyến vào thời kỳ đầu Cho đến năm 1940, hãng sản xuất Mildred Pierce nhận làm để khách hàng phát triển mối quan hệ với thương hiệu họ, theo tính chất xã hội, tâm lý học, theo tình cảm người Từ đó, hãng sản xuất nhanh chóng học kết hợp giá trị thương hiệu, “tuổi trẻ”, “niềm vui”, “sự sang trọng” với sản phNm họ Theo cách đó, thời kỳ thương hiệu bắt đầu, mà người tiêu dùng mua thương hiệu nhiều mua sản phm Xu hướng phát triển mạnh vào năm 1980, trở thành “hội chứng nghiện thương hiệu” Vào năm 1988, Phillip Morris mua hãng Kraft với giá gấp sáu lần giá trị nó, thực chất cơng ty Phillip Morris mua thương hiệu Kaft không công ty sản phNm 1.1.2 Các quan niệm thương hiệu Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung Thương hiệu với nhà quản lý, xuất năm 2005 nhà xuất Văn hố thơng tin, thuật ngữ thương hiệu xuất Việt Nam từ lâu Từ thời vua Bảo Đại, theo điều dụ số ngày 1/4/1952 “quy định nhãn hiệu” sau: “Được coi nhãn hiệu hay thương hiệu danh từ phân biệt rõ rệt, danh hiệu, biển ngữ, dấu in, niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phNm hay thương phNm” Trong trường hợp này, thương hiệu nhãn hiệu hiểu Nhiều người cho thương hiệu nhãn hiệu thương mại (trade mark) Thương hiệu hoàn toàn khơng có khác biệt so với nhãn hiệu Việc người ta gọi nhãn hiệu thương hiệu muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám rằng, nhãn hiệu mua bán loại hàng hoá khác Nhưng thực tế, theo cách mà người thường nói thương hiệu thuật ngữ bao hàm khơng yếu tố có nhãn hiệu mà yếu tố khác khNu hiệu (slogan), hình dáng cá biệt bao bì, âm Có người lại cho thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ, pháp luật thừa nhận có khả mua bán lại thị trường Chỉ nhãn hiệu đăng ký mua bán lại Rõ ràng theo quan niệm nhãn hiệu chưa đăng ký bảo hộ không coi thương hiệu Vậy thì, Biti’s thương hiệu Việt Nam (do đăng ký bảo hộ), không coi thương hiệu thị trường Hoa kỳ (vì chưa đăng ký bảo hộ đây)? Trong bánh cốm “Nguyên Ninh” tiếng Hà Nội khu vực phía Bắc chục năm nay, người có nhu cầu bánh cốm nghĩ đến bánh cốm Nguyên Ninh” Nhưng nay, “Nguyên Ninh” chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hố Vậy có coi thương hiệu khơng? Cũng có quan điểm cho thương hiệu thuật ngữ để chung đối tượng sở hữu công nghiệp bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ Quan điểm nhiều người ủng hộ Tuy nhiên cần thấy rằng, nhãn hiệu bao gồm phần tên gọi xuất xứ dẫn địa lý (ví dụ: rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông ) nhãn hiệu xây dựng sở phần phân biệt tên thương mại (ví dụ: Vinaconex tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khNu xây dựng Vinaconex ) Một quan điểm khác cho rằng, thương hiệu tên thương mại, dùng để hoặc/và gán cho doanh nghiệp (ví dụ: Honda, Yamaha, ) Theo quan niệm Honda thương hiệu cịn Future Super Dream nhãn hiệu hàng hố; Yamaha thương hiệu, cịn Sirius Jupiter Mobifone thương hiệu, Mobi-4U nhãn hiệu dịch vụ Nói Biti’s gì? Panasonic National gì? Một số tác giả nước (theo nhiều tài liệu dịch) quan niệm thương hiệu tên biểu tượng, hình tượng dùng để nhận diện phân biệt sản phNm doanh nghiệp với sản phNm doanh nghiệp khác Biểu tượng, hình tượng logo, tên thương mại, nhãn hiệu đăng ký, cách đóng gói đặc trưng âm Nếu theo cách hiểu thương hiệu thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không bao gồm dấu hiệu để phân biệt hàng hố, dịch vụ nhãn hiệu, mà gồm dấu hiệu khác âm thanh, cách đóng gói đặc trưng Trong hồn cảnh có nhiều khái niệm thương hiệu khác vậy, quan niệm tổng hợp đưa ra, quan niệm thương hiệu trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing, tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hoá, dịch vụ loại doanh nghiệp khác; hình tượng loại, nhóm hàng hố, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, Thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phNm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hố nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ sản phNm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất thường uỷ Hình 1.1 – Các thương hiệu tiếng giới quyền cho người đại diện thương mại thức Thương hiệu - theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phNm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Thương hiệu hiểu dạng tài sản phi vật chất Ở có phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường đặc trưng thương hiệu, ơng ta có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác Ví dụ, Toyota thương hiệu, kèm theo có nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry Một thương hiệu bao gồm phần đọc phần không đọc Phần đọc bao gồm yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên cơng ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), tên sản phNm (555, Coca Cola), câu khNu hiệu (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu slogan đặc trưng yếu tố phát âm khác Phần không đọc bao gồm yếu tố không đọc mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng (hình bơng sen Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh Nokia, đỏ Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác Sự trung thành khách hàng thương hiệu quay trở lại khách hàng với công ty Những khách hàng trung thành vị khách bên công ty kể lúc khó khăn Theo số liệu thống kê 80% lợi nhuận cơng ty đến từ 20% khách hàng trung thành công ty Theo chúng tôi, thương hiệu thời đại ngày – thời đại tồn cầu hóa thương mại – nên hiểu toàn yếu tố vật chất bao gồm tên công ty, khNu hiệu (slogan), logo, nhãn hiệu sản phNm, hình vẽ, thiết kế nhằm xác định phân biệt hàng hóa hay sản phNm doanh nghiệp với doanh nghiệp khác; đồng thời thương hiệu bao gồm yếu tố phi vật chất tính cách thương hiệu, lợi ích cảm tính, yếu tố mang tính cảm xúc khách hàng sản phNm Với định nghĩa thương hiệu, ta thấy rõ mối quan hệ sản phNm, nhãn hiệu thương hiệu: sản phNm nhà máy, phần xác bao gồm thành phần vật lý (sắt, nhựa ) mang yếu tố lí tính đễ dàng xác định giá trị hay giá Một loại sản phNm nhiều nhà máy sản xuất, nhiều doanh nghiệp cung cấp, để phân biệt sản phNm doanh nghiệp hay doanh nghiệp khác, địi hỏi phải có nhãn hiệu Ví dụ sản phNm nước khống có nhiều doanh nghiệp cung cấp, để khách hàng phân biệt cơng ty phải có nhãn hiệu cho sản phNm mình: nước khống LaVie Nestle, nước khống Vĩnh Hảo Cơng ty CP Nước khống Vĩnh Hảo Nhãn hiệu sản phNm phần xác, diện sản phNm bao bì sản phNm Trong kinh tế thị trường, để bảo vệ quyền lợi đáng nhà sản xuất qua trình tạo sản phNm, địi hỏi nhà sản xuất phải đăng ký nhãn hiệu làm với quan chức dựa luật pháp nhãn hiệu để bảo hộ nhãn hiệu Nhà nước Nhãn hiệu công ty thiết kế đăng ký với quan chức dựa hệ thống luật nhãn hiệu bảo hộ nhãn hiệu Một doanh nghiệp có nhiều nhãn hiệu hàng hóa, nhiên nhãn hiệu tâm trí khách hàng chung ấn tượng chất lượng, cung cách phục vụ Đó nhờ thương hiệu Thương hiệu cảm nhận khách hàng sản phNm, “phần hồn” sản phNm bao gồm uy tín, hình ảnh, danh tiếng, cảm nhận, liên tưởng Thương hiệu cảm xúc (emotion) diện tâm trí khách hàng, khó tính tốn hay định giá giá trị thương hiệu 1.1.3 Chức vai trò thương hiệu 1.1.3.1 Chức thương hiệu Nhằm phân đoạn thị trường: Thông qua nghiên cứu thị trường, công ty phân khúc thị trường nhiều tiêu chí khác địa lý, giới tính, thu nhập, lứa tuổi, sở thích, văn hóa Dựa lợi ích mình, cơng ty chọn phân khúc phù hợp để xây dựng chiến lược thương hiệu đặc thù bao bì, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cách thức quảng cáo, văn hóa cơng ty, giúp khách hàng dễ nhận diện phân biệt với hàng hóa dịch vụ khác Tạo khác biệt suốt trình phát triển sản phNm: Nhằm tạo trung thành khách hàng sản phNm, dịch vụ, công ty phải quán đặc trưng riêng cho thương hiệu suốt trình phát triển sản phNm Tính qn giúp cơng ty tránh bắt chước từ đối thủ cạnh tranh, bảo vệ pháp luật khách hàng dễ nhận biết Đưa sản phNm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng: Mục tiêu thương hiệu nhằm đưa sản phNm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện trung thành với sản phNm, dịch vụ lâu dài Do vậy, việc thiết kế, xây dựng thương hiệu cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên quan trọng Bằng nhiều yếu tố thành phần đặc trưng thương hiệu, công ty có chiến lược khác Tạo nên định hướng ý nghĩa cho sản phNm: Chiến lược thương hiệu đòi hỏi quán lâu dài Mỗi sản phNm thương hiệu công ty hỗ trợ qua lại suốt qua trình xây dựng phát triển thương hiệu Sự quán thể qua thiết kế thương hiệu, cam kết chung, chương trình marketing, hợp tác cán nhân viên Là cam kết nhà sản xuất khách hàng: Trên thị trường có nhiều sản phNm chủng loại công ty khác Công ty có chiến lược thương hiệu với cam kết rõ ràng tạo nhận biết liên tưởng (association) cao người tiêu dùng Hơn nữa, sản phNm có thương hiệu dễ dàng cho người sử dụng chọn mua sản phNm, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ người khách hàng thương hiệu Người tiêu dùng sẵn sàng mua môtô hiệu Honda với giá cao với lịng tin vào tính bền hao nguyên liệu sản phNm 1.1.3.2 Vai trò thương hiệu * Vai trò thương hiệu khách hàng Trong vòng thập niên trở lại Việt Nam, giá bán rẻ khơng cịn yếu tố cạnh tranh người mua đòi hỏi chất lượng ngày cao Khi người mua quan tâm đến yếu tố chất lượng sản phNm họ nghĩ đến sản phNm có chất lượng ấy, sản xuất từ doanh nghiệp nào? Nói cách khác, thương hiệu Doanh nghiệp có sản phNm đáp ứng niềm tin chất lượng, lợi ích sử dụng, có văn hóa giao tiếp khách hàng tin tưởng trung thành với thương hiệu Doanh nghiệp tạo sản phNm Vậy: Đối với khách hàng vai trò thương hiệu thể ba lợi ích bản: Giúp khách hàng đỡ tốn thời gian công sức lựa chọn sản phNm Mang đến tin tưởng định mua sắm Mang đến cho khách hàng lợi ích tơn trọng thơng qua tiêu dùng * Vai trị thương hiệu thân công ty Thứ nhất, xây dựng thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi to lớn, khơng tạo hình ảnh sản phNm doanh nghiệp mà cịn có ý nghĩa quan trọng việc tạo uy tín cho sản phNm, thúc đNy việc tiêu thụ hàng hố vũ khí sắc bén cạnh tranh Thứ hai, với thương hiệu mạnh, người tiêu dùng có niềm tin với sản phNm doanh nghiệp, yên tâm tự hào sử dụng sản phNm, trung thành với sản phNm tính ổn định lượng khách hàng cao Hơn nữa, thương hiệu mạnh có sức hút lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp việc mở rộng thị trường thu hút khách hàng tiềm năng, chí cịn thu hút khách hàng doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Điều đặc biệt có lợi cho doanh nghiệp nhỏ vừa, thương hiệu giúp doanh nghiệp giải tốn hóc búa thâm nhập, chiếm lĩnh mở rộng thị trường Thứ ba, với thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có đứng vững cạnh tranh khốc liệt thị trường giá, phân phối sản phNm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Một khó khăn doanh nghiệp nhỏ vừa vốn thương hiệu cứu cánh họ việc thu hút đầu tư từ bên Điều dễ hiểu, lẽ nhà đầu tư dám liều lĩnh mạo hiểm với đồng vốn định đầu tư vào doanh nghiệp chưa có thương hiệu Vì rõ ràng việc đầu tư vào doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng thị trường có xác suất rủi ro cao Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại doanh nghiệp thực đăng ký đặt bảo hộ pháp luật chống lại tranh chấp thương mại đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả Thứ tư, trước nhu cầu đời sống mức thu nhập ngày cao, nhận thức thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam cao nhiều so với trước Thương hiệu yếu tố chủ yếu định họ lựa chọn mua sắm, thương hiệu tạo cho họ an tâm thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phNm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin, giảm rủi ro Vì vậy, muốn chiếm lĩnh thị trường phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư cho việc xây dựng phát triển thương hiệu Thứ năm, thương hiệu mạnh làm tăng lợi nhuận lãi cổ phần Xem xét nhãn hiệu số thương hiệu hàng đầu giới Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, thấy họ coi trọng thương hiệu Tất công ty lớn coi thương hiệu họ có ý nghĩa nhiều cơng cụ bán hàng Họ coi cơng cụ quản lý tạo giá trị kinh doanh Thứ sáu, thương hiệu không tài sản doanh nghiệp mà tài sản quốc gia, thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thơng qua nhãn hiệu, dẫn địa lý, đặc tính sản phNm Một quốc gia có nhiều thương hiệu tiếng khả cạnh tranh kinh tế cao, vị quốc gia củng cố trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế hội nhập kinh tế giới Chẳng hạn, nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… khơng khơng biết sản phNm tiếng Nhật, ngày sản xuất thơng qua nhiều quốc gia hình thức phân cơng lao động quốc tế hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế chuyển giao công nghệ 1.1.4 Giá trị thương hiệu Theo David A Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: trung thành khách hàng thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận thương hiệu cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản phNm hay dịch vụ cung cấp nhận thức khách hàng (percived quality), liên tưởng khách hàng nghe nhìn thấy thương hiệu (brand associatión) Sự trung thành khách hàng thương hiệu: Mục tiêu cuối chiến lược marketing nhằm tạo trung thành với thương hiệu Bạn muốn khách hàng trung thành với giá đối thủ cạnh tranh đưa hay sản phNm, dịch vụ thay sản phNm bạn đầy rẫy thị trường Sự nhận biết thương hiệu: số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến diện thương hiệu hay công ty Có mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc nhớ Nhận biết thương hiệu giai đoạn tiến trình mua sắm tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu Một thương hiệu tiếng dễ dàng khách hàng lựa chọn Sự nhận biết thương hiệu tạo từ chương trình truyền thơng quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay nơi trưng bày sản phNm Mức độ nhận biết thương hiệu chia làm cấp độ khác Cấp độ cao thương hiệu nhận biết (Top of mind) Cấp độ không nhắc mà nhớ (spontaneous) Cấp độ thấp nhắc để nhớ (Promt) Khi cộng gộp cấp độ nhận biết thương hiệu ta có tổng số nhận biết nhãn hiệu 10 Thương hiệu nhận biết thương hiệu mà khách hàng nghĩ đến hỏi loại sản phNm Ví dụ, nghĩ đến tivi người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự nói đến xe gắn máy người thường nghĩ đến Honda Và kết Sony Honda thương hiệu người cân nhắc chọn lựa mua sản phNm Với loại sản phNm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước đến nơi bán hàng tiêu chí thương hiệu nhận biết đóng vai trị quan trọng Đối với sản phNm hàng tiêu dùng dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt… tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trị quan trọng Tiêu chí nhận biết ln ln quan trọng sản phNm mà người ta định điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước số tổng độ nhận biết ln doanh nghiệp quan tâm Khi người nội chợ siêu thị mua sắm tuần họ thường nghĩ mua bột giặt họ thường không hoạch định mua omo hay tide nên siêu thị đến nơi trưng bày họ định mua thương hiệu mà họ biết Chất lượng sản ph m hay dịch vụ cung cấp nhận thức khách hàng: người tiêu dùng định chọn mua sản phNm trước hết vào chất lượng sản phNm Các sản phNm thương hiệu tiếng, có chất lượng cao làm khách hàng khơng thời gian tìm hiểu thử nghiệm Nếu thương hiệu có uy tín chất lượng sản phNm hay dịch vụ, nhận thức khách hàng ghi nhớ điều ln lựa chọn định mua hàng họ Với người tiêu dùng bình dân, muốn mặt hàng phục vụ sống gia đình lựa chọn loại sữa Vinamilk, bánh kẹo Kinh Đô, quần áo Việt Tiến … Đó thương hiệu khẳng định chất lượng sản phNm, có giá hợp lý ổn định, giành tin cậy người tiêu dùng thời gian dài Những liên tưởng khách hàng nghe nhìn thấy thương hiệu: Ngày nay, đoạn quảng cáo hay thông điệp từ thương hiệu đó, nggười ta thường khơng đề cập đến lợi ích thực tế bạn có mua sản phNm chất lượng, tính năng, độ bền, giá … mà đoạn quảng cáo, thơng điệp thường nhấn mạnh đến mặt cảm xúc thương hiệu Thực tế cho thấy, ... mang lại hiệu lâu dài cho doanh nghiệp 1.3 Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT việc xây dựng thương hiệu 1.3.1 Đôi nét Công ty Cổ phần đầu tư cơng nghệ FPT Lịch sử hình thành: Công ty FPT thành... Sự nhận biết thương hiệu: số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến diện thương hiệu hay công ty Có mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc... doanh, doanh nghiệp cần đầu tư cho việc xây dựng phát triển thương hiệu Thứ năm, thương hiệu mạnh làm tăng lợi nhuận lãi cổ phần Xem xét nhãn hiệu số thương hiệu hàng đầu giới Coca-Cola, BMW,
