Đang tải... (xem toàn văn)
chiến lược chiêu thị nhãn hàng coca-cola của công ty nước giải khát việt nam
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING CĂN BẢN ------------------------------ ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ NHÃN HÀNG NƯỚC COCA COLA CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA COLA VIỆT NAM. 1 TP. Hồ Chí Minh,ngày 10 tháng 10 năm 2013. GVHD: NCS TRẦN THỊ HUẾ CHI LỚP: DHQT 8A NHÓM: MỘC TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING CĂN BẢN ------------------------------ ĐỀ TÀI: “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA NƯỚC GIẢI KHÁT COCA COLA CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA COLA VIỆT NAM” DANH SÁCH NHÓM MỘC STT HỌ VÀ TÊN MSSV ĐÁNH GIÁ 1 Nguyễn Hoàng Dân 12018131 100% 2 Cao Phan Minh Khánh 12147041 100% 3 Lê Thị Oanh Kiều 12128471 100% 4 Phan Thị Hương Tân 12146201 90% 5 Trần Thị Thương 12127651 90% 6 Nguyễn Hải Yến 12127281 100% Nhóm trưởng: Lê Thị Oanh Kiều 2 Nhận xét của giảng viên: 3 Phần mở đầu: 1 Lý do chọn đề tài: Năm 2007, Việt Nam chính thức gia nhập WTO. Từ đó đến nay, Việt nam có nhiều bước tiến rõ rệt. Trong đó mức sống của người dân ngày càng được nâng cao và người dân ngày càng quan tâm đến sức khỏe, điều này thể hiện qua thái độ cân nhắc trước khi quyết định mua một sản phẩm nào đó. Có thể nói hàng hòa mà người dân mua nhiều nhất là thực phẩm và nước uống. Và với nước uống thì nước có gas (nước ngọt) là thức uống được khá nhiều người lựa chọn vì tính năng giải khát nhanh chóng, sảng khoái cơ thể. Khi nhắc tới nước giải khát, mọi người thường nghĩ tới Coca Cola và Pesi. Vậy tại sao hai nhãn hàng này lại chiếm vị trí quan trọng như vậy trong lòng khách hàng trong khi còn rất nhiều nhãn hàng khác? Đặc biệt, trước đây, khi thị trường Việt Nam bắt đầu mở cửa, Pepsi chiếm lĩnh từ Bắc vào Nam. Nhưng hiện Coca-Cola lại nắm giữ vị trí tiên phong. Làm thế nào mà Coca Cola có thể làm được như vậy? Để giải đáp được thắc mắc này, nhóm Mộc quyết định chọn đề tài: “Phân tích chiến lược chiêu thị của nước giải khát Coca Cola của công ty TNHH nước giải khát Coca Cola Việt Nam.” Bên cạnh đó, qua đề tài này, nhóm sẽ học tập và rút ra kinh nghiệm hữu ích cho bản thân và công việc sau này. 2 Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu, nghiên cứu phân tích về hoạt động chiêu thị của nhãn hàng Coca Cola, bao gồm các hoạt động quảng cáo, PR, khuyến mại, maketing trực tiếp, bán hàng cá nhân. Qua đó đưa ra một số nhận xét, đánh giá cũng như kiến nghị phù hợp với thực tế nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động chiêu thị nhãn hàng nước giải khát Coca Cola. 3 Đối tượng nghiên cứu: Các nội dung liên quan đến chiến lược chiêu thị: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, maketing trực tiếp, quan hệ công chúng đối với nhãn hàng nước giải khát Coca Cola của công ty TNHH nước giải khát Coca Cola Việt Nam. 4 Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu sản phẩm nước giải khát Coca Cola trên thị trường Việt Nam. 4 5 Phương pháp nghiên cứu: Trong quá trình thực hiện đề tài, nhóm sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau: − Phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích các số liệu thụ thập được từ báo đài, phương tiện truyền thông, internet,… − Phương pháp suy luận, duy vật biện chứng, logic họcđể đưa ra nhận xét và kiến nghị. − Và một số phương pháp khác. 6 Bố cục đề tài: Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược chiêu thị trong hoạt động maketing. Chương 2: Tổng quan về thị trường nước giải khát Việt Nam và nhãn hàng nước giải khát Coca Cola. Chương 3: Đánh giá và đề xuất giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả cho hoạt động chiêu thị nhãn hàng Coca Cola. 5 MỤC LỤC: 6 1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING. 1.1 KHÁI NIỆM VỀ CHIÊU THỊ: “Chiêu thị (promotion) là các hoạt động của doanh nghiệp để truyền đạt thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sắm sản phẩm, cũng như hiểu rõ về hoạt động của doanh nghiệp.” Bản chất của hoạt động chiêu thị là truyền tin về sản phẩm, về lợi ích của nó, về giá bán và nơi bán cũng như các thông tin khác từ doanh nghiệp tới khách hàng, cho nên chúng ta có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing . Chiêu thị vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật đòi hỏi phái có sáng tạo khéo léo nhằm đạt được mục tiêu bán hàng với chi phí thấp nhất. “Chiến lược chiêu thị (Promotion strategy) là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức và các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.” Như vậy, chiêu thị nhằm truyền nhận thông tin từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, tìm các cách phù hợp để thông đạt và thuyết phục thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp thông qua các hoạt động của chiến lược chiêu thị. Các hoạt động này phối hợp lại tạo thành hỗn hợp chiêu thị (promotion-mix): “Hỗn hợp chiêu thị (promotion-mix) là việc phối hợp các hoạt động chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với các thị trường mục tiêu đã chọn.” Các hoạt động hỗn hợp chiêu thị (promotion-mix) bao gồm: Quảng cáo (Advertising), Khuyến mãi (Sale Promotion), Quan hệ công chúng-PR (Public Relations), Bán hàng cá nhân (Personal selling), Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 7 Hình 8.1: Những hoạt động của hỗn hợp chiêu thị (Promotion-mix) 1.2 CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA HỖN HỢP CHIÊU THỊ (PROMOTION-MIX) 1.2.1 Quảng cáo (Advertising) 1.2.1.1 Khái niệm “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin về một sản phẩm nào đó đến với khách hàng và người tiêu dùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định.” Như vậy, quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông phải trả tiền để khách hàng biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp. 1.2.1.2 Quy trình quảng cáo 5M − Xác định rõ mục tiêu (Mission): tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu, thông tin về sự có mặt của sản phẩm mới trên thị trường, thuyết phục khách hàng về thuộc tính đặc trưng của sản phẩm hay nhắc nhở khách hàng về sự thỏa mãn của họ trong quá khứ . Các mục tiêu này sẽ quyết định cách thức và phong cách quảng cáo. − Xác định ngân sách (Money): Ngân sách quảng cáo nhiều hay ít sẽ quyết định đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo. Phương pháp phổ biến hiện nay là xác định ngân sách dựa trên tỷ lệ % theo doanh số. − Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media): Khi lập kế hoạch về phương tiện quảng cáo, cần xem xét nhiều yếu tố như: mục tiêu quảng cáo, ngân sách, đặc điểm khách hàng, mục tiêu, phạm vi, mức độ hoạt động, đặc điểm khán giả, chi phí quảng cáo trên mỗi phương tiện . − Thông điệp quảng cáo (Messages): Thông điệp phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu; có tính độc đáo, giữ hình ảnh và phải nhắm đến khách hàng mục tiêu của sản phẩm. 8 − Đo lường và đánh giá tác động của quảng cáo (Measurement): Đánh giá tác động của quảng cáo để xác định thông điệp quảng cáo có đến đúng đối tượng mà doanh nghiệp mong muốn hay không, họ tiếp nhận thông điệp như thế nào và có tác động gì đến nhận thức, hành vi và thói quen mua sắm. Qua đó, các doanh nghiệp có phương hướng duy trì hay điều chỉnh kế hoạch quảng cáo trong tương 1.2.1.3 Phương tiện quảng cáo - Nhóm phương tiện in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại, bao bì và nhãn hiệu hàng hóa, … Đây là những phương tiện đã có khá lâu và được sử dụng rất phổ biến trong quảng cáo. - Nhóm phương tiện điện tử: truyền thanh, truyền hình, Internet,… Những phương tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỷ XX và nhanh chóng trở thành những phương tiện quảng cáo hiệu quả. - Nhóm phương tiện ngoài trời: panô, áp-phích, bảng hiệu, quảng cáo trên phương tiện vận chuyển hành khách (như xe buýt, taxi), bến xe và nhà ga, điểm trung chuyển khách, sân bay, . Phương tiện này có nguồn gốc từ thời cổ đại và vẫn được sử dụng phổ biến hiện nay. - Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp: quảng cáo qua bưu điện, thư trực tiếp, điện thoại, … - Nhóm phương tiện quảng cáo khác: quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm, đồ dùng sinh hoạt hằng ngày… 1.2.2 Khuyến mãi (Sales Promotion) 1.2.2.1 Khái niệm Theo khoản 1, điều 88, Luật Thương mại Việt Nam 2005 quy định: “Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.” 1.2.2.2 Các hình thức khuyến mãi - Khuyến mãi có những công cụ như: • Tặng hàng mẫu dùng thử (Sampling), tặng kèm hàng hoá, dịch vụ, tặng quà ngay khi khách hàng mua sản phẩm, mua một tặng một • Các cuộc thi trúng giải, rút thăm trúng thưởng • Tăng thêm lượng, giá không đổi • Tặng phiếu thưởng điểm cộng, phần thưởng, phiếu tặng hàng 9 • Giảm giá, trả lại tiền, bán đại hạ giá trong thời gian khuyến mãi • Chương trình tiết kiệm thường xuyên, đổi hàng cũ lấy hàng mới… Lưu ý, các hình thức khuyến mãi phải đúng quy định của cơ quan quản lý Nhà nước. (Tại khoản 4 Điều 94 của Luật Thương Mại 2005: Chính phủ quy định cụ thể hạn mức tối đa về giá trị của hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại, mức giảm giá tối đa đối với hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại mà thương nhân được thực hiện trong hoạt động khuyến mại.) [16] 1.2.3 Bán hàng cá nhân (Personal Selling) 1.2.3.1 Khái niệm Bán hàng cá nhân là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm. Khi quyết định bán hàng cá nhân, doanh nghiệp phải giải quyết những vấn đề liên quan đến đội ngũ bán hàng, huấn luyện nhân viên bán hàng, chính sách đãi ngộ và quản trị lực lượng bán hàng. Giáo sư Philip Kotler đã đánh giá rất cao vai trò của người bán hàng. Theo ông, một người bán giỏi có thể bán tủ lạnh cho người Eskimos ở Bắc Cực, áo khoác lông cho dân Hawai ở xích đạo và bán cát cho người Ả Rập ở sa mạc mà tất cả đều có 1ợi nhuận . Tất nhiên đây chỉ là cách nói ví von nhưng những ích lợi một người bán giỏi mang lại cho doanh nghiệp là điều không thể phủ nhận. 1.2.3.2 Quy trình bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình bao gồm một số bước nhất định tùy từng trường hợp cụ thể. Thông thường, bán hàng cá nhân gồm các bước sau: 1. Thăm dò và đánh giá các khách hàng tiềm năng 2. Tiền tiếp xúc: các tiếp xúc tìm hiểu khách hàng tiềm năng trước khi bán 3. Tiếp xúc với khách hàng tiềm năng 4. Giới thiệu sản phẩm, lợi ích khi dùng sản phẩm cho khách hàng 5. Thương lượng các tình huống khi khách hàng từ chối 10