Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 13 - Thiết kế một chiến lược Marketing điển hình.
THIẾT KẾ MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỂN HÌNH Chiến lược người dẫn đầu thị trường Chiến lược người thách thức thị trường Chiến lược người theo sau thị trường Chiến lược nép góc thị trường Thiết kế chiến lược cho thị trường tồn cầu Tóm tắt Trong chương này, ta xem xét thách thức chiến lược Marketing khác đối mặt với người dẫn đầu thị trường, người thách thức, người theo sau người núp bóng Phần cuối phân tích chiến lược marketing cho thị trường toàn cầu Chiến lược người dẫn đầu thị trường Nghiên cứu sâu phân loại cơng ty theo vai trị chúng thị trường mục tiêu thành công ty dẫn đầu, thách thức, theo sau núp bóng Giả sử thị trường bao gồm công ty H.13.1 40% thị phần nằm tay cơng ty dẫn đầu, cơng ty có thị phần lớn 30% khác nhằm tay công ty thách thức, công ty chuẩn bị đấu tranh liệt để tăng thị phần Cịn 20% nằm tay cơng ty theo sau, cơng ty đứng thứ nhì muốn trì thị phần khơng muốn làm đảo lộn tình hình 10% cịn lại nằm tay cơng ty núp bóng, cơng ty phục vụ khúc thị trường nhỏ mà công ty lớn không để ý đến Người dẫn đầu Người thách thức Người theo sau Người núp thị trường thị trường thị trường thị trường 40% 30% 20% 10% bóng H.13.1 Cấu trúc thị trường giả định Rất nhiều ngành có cơng ty thừa nhận cơng ty dẫn đầu thị trường Cơng ty có thị phần lớn thị trường sản phẩm liên quan Nó thường trước cơng ty khác việc thay đổi giá, đưa sản phẩm mới, phân chia phạm vi cường độ quảng cáo Người dẫn đầu hay khơng khâm phục hay kính nể, công ty khác thừa nhận vai trị khống chế Người dẫn đầu điểm chuẩn để định hướng đối thủ cạnh tranh, công ty để thách thức, noi theo hay né tránh Một số công ty dẫn đầu tiếng General (ô tô), Kodak (nhiếp ảnh), IBM (Máy tính), Xerox (sao chụp) Procter & Gamble (hàng tiêu dùng bao gói), Caterpilar (thiết bị chuyền), Coca - Cola (nước ngọt), Mc Donald (thức ăn nhanh) Gillette (lưỡi dao cạo) Trừ công ty khống chế tổ chức độc quyền hợp pháp, nói chung đời khơng phải dễ chịu Nó phải ln ln cảnh giác Các công ty khác thách thức mặt mạnh cố gắng giành lợi mặt yếu Người dẫn đầu thị trường khơng nhìn thấy chỗ rẽ đường đua bị tụt xuống vị trí thứ hay thứ ba Việc đổi sản phẩm xuất làm tổn hại đến người dẫn đầu (ví dụ thuốc giảm đau khơng chứa aspirin Tylenol giành vị trí đầu aspirin) Các cơng ty dẫn đầu muốn giữ vị trí số Điều đòi hỏi phải hành động ba hướng Thứ nhất, cơng ty phải tìm cách tăng tổng nhu cầu thị trường Thứ hai, công ty phải bảo vệ thị phần hành động tự vệ tiến cơng Thứ ba, cơng ty cố gắng tăng thị phần nữa, cho dù quy mô thị trường không thay đổi Mở rộng toàn thị trường (tăng tổng cầu thị trường) Công ty dẫn đầu lợi nhiều toàn thị trường mở rộng Nếu người Mỹ thích chụp ảnh nhiều hơn, Kodak, lợi nhiều nhất, bán 80% khối lượng phim nước Nếu Kodak thuyết phục thêm nhiều người Mỹ mua máy ảnh chụp ảnh, hay chụp ảnh nhiều dịp khác khơng có ngày lễ, hay chụp nhiều ảnh có dịp, Kodak nhiều Nói chung người dẫn đầu phải tìm kiếm người tiêu dùng mới, cơng dụng tăng cường sản phẩm Người tiêu dùng Mỗi loại sản phẩm có tiềm thu hút người mua chưa biết đến sản phẩm hay khơng mua giá hay thiếu tính chất định Người sản xuất tìm kiếm người tiêu dùng ba nhóm Ví dụ, nhà sản xuất mỹ phẩm cố gắng thuyết phục phụ nữ khơng dùng mỹ phẩm dùng (chiến lược thâm nhập thị trường) hay thuyết phục nam giới bắt đầu dùng dầu thơm (chiến lược thị trường mới) hay bán dầu thơm sang nước khác (chiến lược mở rộng địa bàn) Johnson & Johnson với dầu gội đầu cho trẻ sơ sinh thực thành công lớn việc phát triển lớp người tiêu dùng Công ty phải lo lắng việc tăng doanh số bán tương lại, tỷ lệ sinh đẻ giảm sút Những người phụ trách Marketing công ty thấy thành viên khác gia đình đổi dùng dầu gội đầu trẻ sơ sinh để gội tóc Ban lãnh đạo định mở chiến dịch quảng cáo nhằm vào người lớn Sau thời gian ngắn dầu gội đầu trẻ sơ sinh Johnson & Johnson sản xuất trở thành nhãn hiệu hàng đầu tồn thị trường dầu gội đầu Cơng dụng Thị trường mở rộng nhờ phát quảng cáo công dụng sản phẩm Ví dụ, người Mỹ thuộc tầng lớp trung lưu thường ăn sáng ngũ cốc ba lần tuần Những người sản xuất ngũ cốc lợi họ đẩy mạnh việc ăn ngũ cốc bữa ăn khác ngày Cho nên số ngũ cốc làm thành bánh snack để tăng tần xuất sử dụng chúng Tăng khối lượng tiêu dùng Chiến lược mở rộng thị trường thứ ba là, thuyết phục nhân dân sử dụng nhiều sản phẩm dịp dùng Nếu nhà sản xuất ngũ cốc thuyết phục người tiêu dùng ăn đầy chén ngũ cốc thay nửa chén, tổng mức bán hàng tăng lên Procter & Gamble góp ý với người tiêu dùng nên sử dụng dầu Head Shoulders có hiệu hai cơng dụng thay cơng dụng dầu gội đầu Bảo vệ thị phần Trong cố gắng mở rộng quy mô tồn thị trường, cơng ty dẫn đầu phải thường xuyên bảo vệ nghiệp kinh doanh chống lại tiến cơng địch thủ Người dẫn đầu giống voi lớn bị đàn ong công Con ong lớn nguy hại bay vo ve xung quanh người dẫn đầu Coca - Cola phải canh chừng Pepsi – Cola, Gillette phải cảnh giác với Bic, General Motors với Ford Kodak với Fuji Bảo vệ vị trí Ý tưởng việc phịng thủ xây dựng công kiên cố xung quanh địa bàn mình, Pháp xây dựng chiến tuyến Maginot tiếng vào thời bình để chống lại xâm lược Đức xảy tương lại Nhưng thành luỹ giống tất thủ đoạn phòng thủ tĩnh, thất bại Chỉ đơn bảo vệ vị trí hay sản phẩm hình thức thiển cận Marketing Sự thiển cận Henry Ford Model - T đưa cơng ty giàu có đến mức nhiều người phải thèm muốn với tỷ USD dự trữ tiền mặt đến bờ vực phá sản tài Ngay nhãn hiệu vững Coca - Cola aspirin Bayer chỗ dựa cho cơng ty nguồn tài nguyên để phát triển tương lai sinh lời Coca - Cola ngày bán gần nửa số nước ngọc giới, mua cơng ty trái đa dạng hố sang lĩnh vực thiết bị khử muối đồ nhựa Rõ ràng người dẫn đầu trước cơng lại ngớ ngẩn bỏ tồn tài ngun để xây dựng thành luỹ chung quanh sản phẩm đại Bảo vệ sườn Người dẫn đầu thị trường phải canh gác địa bàn mình, mà cịn phải xây dựng tiền đồn để bảo vệ mặt trận xung yếu hay làm bàn đạp để công Sau ví dụ hay bảo vệ sườn Cửa hàng thực phẩm Jewel siêu thị hàng đầu số cửa hàng thực phẩm Chicago Công ty tin siêu thị tiếp tục lực lượng chủ đạo, tiến công vào sườn vị trí cách tăng cường chủng loại thức ăn ăn liền đông lạnh, đáp lại thách thức thực phẩm hạ giá đường lối khuyến chung Jewel tổ chức cửa hàng cho phù hợp với nhu cầu địa phương mặt hàng bánh mì lị ăn dân tộc, Jewel thành lập chi nhánh Jewel - T, mạng lưới cửa hàng hạ giá "thức ăn hộp", bắt cửa hàng thực phẩm Osco Bảo vệ sườn có giá trị nhỏ, trừ đặt nghiêm chỉnh Đó sai lầm General Ford họ thiết kế cách nửa với xe gọn nhẹ kiểu Vega Pinto năm trước để đánh bạt công kích xe hãng sản xuất tô Nhật châu Âu tiến hành Những xe Mỹ chế tạo tồi chúng không ngăn cản việc bán xe nước Cần đánh giá cách nghiêm túc khả đe doạ có lý xác đáng phải đầu tư tương đối nghiêm chỉnh vào việc bảo vệ sườn Phòng thủ phủ đầu Một thủ đoạn phịng thủ tích cực tổ chức tiến cơng đối thủ trước bắt đầu tiến cơng chống cơng ty Phịng thủ phủ đầu chủ trương phòng bệnh chữa bệnh Khi thị phần Chrysler bắt đầu tăng từ 12 lên 18% năm trước nghe có người phụ trách Marketing đối phương nói "nếu họ (Chrysler) giành 20%, khuấy đạo sử nghiệp kinh doanh ta" Một cơng ty tiến hành đánh du kích thị trường, đánh đối thủ cạnh tranh chỗ này, đối thủ cạnh tranh chỗ kia, làm cho người n Phịng thủ đầu bao trùm phần lớn thị trường, Seiko thực với 2.300 kiểu dáng đồng hộ phân phối khắp giới Nó giống tiến công giá kéo dài Texas Instruments tiến hành Những chiến lược sức ép cao kéo dài nhằm luôn giữ chủ động trì cạnh tranh ln phịng thủ Đôi trận đánh phủ đầu tiến hành tâm lý Người dẫn đầu thị trường phát tín hiệu thị trường khuyên can đối thủ cạnh tranh không nên công Một công ty dược phẩm chủ chốt Hoa Kỳ người dẫn đầu loại dược phẩm định Mỗi thấy xem xét cắt giảm giá thuộc xây dựng nhà máy khác Điều có tác dụng răn đe đối thủ cạnh tranh định nhảy vào lĩnh vực sản phẩm Trong người dẫn đầu khơng có ý định cắt giảm giá hay xây dựng thêm nhà máy khác Tất nhiên thủ đoạn đánh lừa có tác dụng vài lần Phịng thủ phản cơng Hầu hết người dẫn đầu thị trường bị công phản công lại Người dẫn đầu giữ thái độ thụ động trước việc cắt giảm giá, đợt khuyến mại, việc cải tiến sản phẩm hay việc xâm chiếm địa bàn tiêu thụ đối thủ cạnh tranh Người dẫn đầu lựa chọn chiến lược nghênh chiến trực diện kẻ tiến công hay tiến công vào sườn kẻ tiến công hay tiến công gọng kìm để phá vỡ tiến cơng chiến dịch Đơi q trình xói mòn thị phần người dẫn đầu diễn nhanh tới mức độ cần phản công trực diện Nhưng người dẫn đầu có đầu óc thâm thuý chiến lược thường chủ động tiến cơng phản cơng cách hiệu có thời Trong nhiều tình nên có bước rút lui nhỏ để có tiến cơng triển khai xong phản công Điều xem làm chiến lược nguy hiểm "hãy chờ xem sao", có lý xác đáng để không nên lao vào phản công Cách phản ứng tốt tiến công tạm thời im lặng để xác định chỗ sa lầm chiến thuật kẻ tiến công, gọi chỗ sơ hở để tung địn phản cơng vào chỗ Cadillac thiết kế Seville phương án lựa chọn, Mercedes ấp ủ niềm hy vọng bán loại xe chạy êm hơn, tiện nghi giá hạ so với Mercedes Phòng thủ động Cách phòng thủ động vận dụng nhiều người dẫn đầu theo đuổi chiến lược bảo vệ tích cực lãnh địa Trong phịng thủ động người dẫn đầu trải rộng lĩnh vực vùng lãnh thổ mà sau trở thành trung tâm phịng thủ tiến cơng Nó đầu tư vào vùng lãnh thổ khơng nhiều thơng qua việc phát triển bình thường nhãn hiệu mình, thơng qua việc đổi hoạt động hai mặt trận mở rộng thị trường đa dạng hoá thị trường Những hoạt động có ý nghĩa chiến lược sâu sắc cơng ty tạo cho cơng ty khả tiến công liên tục tung đòn trả đũa Việc mở rộng thị trường địi hỏi cơng ty phải chuyển trọng tâm từ sản phẩm đại sang nhu cầu chung nhảy vào nghiên cứu phát triển tồn cơng nghệ gắn liền với nhu cầu Như cơng ty "dầu mỏ" tìm cách chuyển thành cơng ty "năng lượng" Nghĩa việc đòi hỏi phải nghiên cứu sâu vào ngành dầu mỏ, than, hạt nhân, thuỷ điện hoá chất Những chiến lược mở rộng thị trường không sa đà hay vi phạm hai nguyên tắc quân bản: Nguyên tắc mục tiêu (theo đuổi mục tiêu xác định rõ ràng đạt được) nguyên tắc tập trung (dồn sức vào yếu điểm quân địch) Mục tiêu ngành kinh doanh lượng rộng lớn Vấn đề lượng nhu cầu giản đơn mà loạt nhu cầu (cấp thiết, chiếu sáng, tạo sức đẩy v.v ) Một công ty nhỏ bé giới khơng có khả trở thành cơng ty lượng Song việc mở rộng mức làm phân tán lực lượng Công ty trường cạnh tranh kẻ sống sót ngày hơm Marketing thay sai lầm lo xa Marketing, nghĩa nhìn thấy rõ mục tiêu xa mục tiêu gần Việc đa dạng hố thị trường vào ngành khơng có liên quan phương án khác tạo chiều sâu chiến lược Khi công ty thuốc Hoa Kỳ, Reynolds Philip Morris, nhận thấy việc hạn chế hút thuốc tăng lên, họ không thoả mãn với việc phịng thủ vị trí hay tìm kiếm thứ thay cho thuốc Thay thế, họ nhanh chóng chuyển sang ngành mới, bia, rượu, nước thực phẩm đơng lạnh Phịng thủ co cụm Những công ty lớn thấy họ khơng thể bảo vệ tồn tồn lãnh địa Lực lượng họ bị dàn mỏng đối thủ cạnh tranh lấn dần số trận tuyến Khi đó, dường đường lối hành động tốt co cụm lại theo kế hoạch (còn gọi rút lui chiến lược) Việc co cụm theo kế hoạch từ bỏ thị trường, mà loại bỏ địa bàn yếu dồn tài nguyên sang địa bàn mạnh Co cụm theo kế hoạch dịch chuyển nhằm củng cố sức cạnh tranh thị trường tập trung lực lượng vào vị trí then chốt Mở rộng thị phần Những người dẫn đầu thị trường tăng khả sinh lời cách tăng thị phần Tại nhiều thị trường điểm thị phần trị giá hàng chục triện dollar Một điểm thị phần thị trường cà phê trị giá 48 triệu USD, thị trường nước 120 triệu! Nên khơng lấy làm ngạc nhiên cạnh tranh bình thường trở thành chiến tranh Marketing Cách năm, đề tài "ảnh hưởng chiến lược thị trường đến lợi nhuận" nghiên cứu nhằm tìm cách xác định biến quan trọng có ảnh hưởng đến lợi nhuận Các số liệu thu thập từ hàng trăm đơn vị doanh nghiệp thuộc ngành khác để xác định biến quan trọng gắn liền với khả sinh lời Những biến quan trọng bao gồm thị phần, chất lượng sản phẩm số biến khác Họ phát thấy khả sinh lời công ty (được đo tỷ suất lợi nhuận trước thuế vốn đầu tư - ROI) tăng với thị phần tương đối thị trường mà cơng ty phục vụ Những kết to lớn dẫn nhiều công ty đến chỗ theo đuổi việc mở rộng thị phần lấy làm mục tiêu, tạo khơng nhiều tiền lời hơn, mà tạo khả sinh lời lớn (lợi nhuận vốn đầu tư) Ví dụ General Electric định phải hay số hai thị trường khơng bỏ ngành kinh doanh máy tính điều hồ khơng khí, khơng đạt vị trí thượng đỉnh ngành Những người hoài nghi kết luận GE thực không muốn lại thị trường mà phải cạnh tranh Tuy nhiên cơng ty không nghĩ tăng thị phần thị trường mà phục vụ tăng khả sinh lời Điều phụ thuộc nhiều vào chiến lược tăng thị phần Chi phí cho việc tạo thị phần lớn vượt xa giá trị thu nhập Cơng ty cần xem xét ba yếu tố trước theo đuổi cách mù quáng việc tăng thị phần Yếu tố thứ khả gây hành động chống độc quyền Những đối thủ cạnh tranh căm tức làm ầm ĩ "chuyện độc quyền hố" cơng ty khống chế lấn chiếm thêm thị phần Sự tăng rủi ro làm giảm sút sức hấp dẫn việc giành thị phần mức Yếu tố thứ hai hiệu kinh tế Thực tế cho thấy khả sinh lời bắt đầu giảm sút thị phần vượt mức độ Trong trường hợp này, thị phần tối ưu công ty 50% công ty theo đuổi thị phần lớn điều dẫn đến chi phí q đắt cho khả sinh lời Về bản, chi phí để giành thêm thị phần vượt q giá trị Một cơng ty chiếm 60% thị trường chẳng hạn, phải nhận thấy người tiêu dùng "bị giữ lại" khơng ưa cơng ty, trung thành với người cung ứng cạnh tranh, có nhu cầu độc đáo hay thích quan hệ với nguồn cung ứng nhỏ Hơn nữa, đối thủ cạnh tranh đấu tranh liệt để bảo vệ thị phần bị giảm sút Yếu tố thứ ba là, cơng ty theo đuổi chiến lược Marketing sai lầm cố gắng tăng thị phần khơng tăng lợi nhuận Tuy biến Marketing - mix định có hiệu việc tạo thị phần, tất dẫn đến tăng lợi nhuận Thị phần lớn có xu hướng tạo nhiều tiền lời có hai điều kiện: + Giá thành đơn vị giảm thị phần tăng: Giá thành đơn vị giảm người dẫn đầu tiết kiệm chi phí nhờ vận hành nhà máy lớn cấp kinh phí kinh nghiệm xuống nhanh Điều có nghĩa chiến lược Marketing hiệu để tăng thị phần có sinh lời theo đuổi riết giá thành thấp ngành dành nhiều tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng thông qua giá thấp Đó chiến lược Henry Ford để bán tô năm 1920 chiến lược Texas Instruments để bán transitor năm 1960 + Công ty chào bán sản phẩm chất lượng siêu hạng định giá cao để trang trải chi phí cho việc tạo chất lượng cao hơn: Trong sách "Chất lượng miễn phí" Crosby khẳng định việc nâng cao chất lượng sản phẩm không gây tốn cho cơng ty cơng ty tiết kiệm việc phục vụ lặt vặt dịch vụ sau bán hàng, v.v Hơn nữa, người tiêu dùng muốn sản phẩm họ sẵn sàng trả giá cao giá thành nhiều IBM, Caterpillar Michelin nhiều công ty khác theo đuổi chiến lược tăng thị phần có sinh lời Mọi người nói, người dẫn đầu thị trường cịn giữ vị trí thượng đỉnh học nghệ thuật mở rộng toàn thị trường, bảo vệ lãnh địa tăng thị phần cách có lợi Chiến lược người thách thức thị trường Những công ty chiếm hàng thứ hai, thứ ba thấp ngành gọi công ty bám sau Trong số cón cơng ty lớn Colgate, Ford, Montgomery Ward, Avis, Westinghouse Pepsi - Cola, Những công ty bám sát có hai thái độ Họ cơng người dẫn đầu đối thủ cạnh tranh khác chiến giành giật thị phần (những người thách thức thị trường) Hay họ hợp tác khơng "khuấy đảo" người theo sau thị trường) Có nhiều trường hợp người thách thức thị trường đuổi kịp người dẫn đầu thị trường hay chí vượt người dẫn đầu: Canon vào năm 1970 có quy mơ phần mười Xerox, ngày sản xuất máy chụp nhiều Xerox, Toyota ngày sản xuất nhiều xe General Motors, British Aiways vận chuyển hành khách quốc tế nhiều người dẫn đầu trước đây, Pan Am Những người thách thức có khát vọng lớn huy động tồn nguồn tài nguyên nhỏ người dẫn đầu thị trường tiến hành kinh doanh bình thường Dolan phát thấy cạnh tranh liệt việc cắt giảm giá diễn mạnh mẽ ngành có phí cố định cao, phí tồn kho lớn nhu cầu quan trọng hàng đầu bị ngưng trệ, sắt thép, ôtô, giấy hoá chất Bây ta xem xét chiến lược tần công cạnh tranh người thách thức thị trường Bảo vệ mục tiêu chiến lược công đối thủ Người thách thức thị trường trước tiên phải xác định mục tiêu chiến lược Ngun tắc qn mục tiêu địi hỏi chiến dịch phải nhắm vào mục tiêu xác định rõ ràng dứt khốt đạt Mục tiêu chiến lược hầu hết người thách thức thị trường tăng thị phần với suy nghĩ điều dẫn đến khả sinh lời Việc định mục tiêu, dù đánh bại đối thủ cạnh tranh hay làm giảm thị phần người đó, có tác động qua lại với vấn đề đối thủ cạnh tranh Về bản, người tiến cơng lựa chọn công ba loại công ty sau: + Có thể cơng người dẫn đầu thị trường: Đó chiến lược có rủi ro lớn, có khả đền bù xứng đáng có ý nghĩa người dẫn đầu thị trường "người dẫn đầu dởm" không phục vụ chu đáo thị trường Căn để kiểm tra nhu cầu hay mức độ thoả mãn người tiêu dùng Nếu có khúc thị trường không phục vụ hay phục vụ tồi, mục tiêu chiến lược tuyệt vời Chiến dịch "bia hơi" Miller thành cơng xoay quanh việc phát thấy có nhiều người tiêu dùng muốn dùng bia "nhẹ độ hơn" Một chiến lược khác đổi mạnh người dẫn đầu tồn khúc thị trường Như Xerox giành lấy thị trường máy chụp từ tay 3M cách phát triển quy trình chụp tốt (sao chụp khô thay cho chụp ướt) Sau Canon chiếm mảng lớn thị trường Xerox cách tung máy chụp để bàn + Có thể cơng cơng ty tầm cỡ với mình, khơng hồn thành phận thiếu vốn: Sự thoả mãn đổi nhu cầu tiềm ẩn người tiêu dùng phải kiểm tra phút giây Ngay cách cơng diện thắng lợi, nguồn tài nguyên công ty bị hạn chế + Có thể cơng cơng ty địa phương hay khu vực nhỏ, khơng hồn thành phận thiếu vốn: Sự thoả mãn đổi nhu cầu tiềm ẩn người tiêu dùng cách giành giật khách hàng nhau, mà cách nuốt sống cơng ty nhỏ Vì vấn đề lựa chọn đối thủ cạnh tranh lựa chọn mục tiêu có tác động qua lại lẫn Nếu công ty công sau người dẫn đầu thị trường, mục tiêu phải giành lấy phần định Lựa chọn chiến lược cơng Khi có đối phương mục tiêu rõ ràng nhà chiến lược quân xem xét việc lựa chọn cách công kẻ địch nào? Điểm xuất phát hiển nhiên nguyên tác tập trung, nghĩa lực lượng chiến đấu tinh nhuệ phải tập trung vào thời điểm định bố trí cho mục tiêu định Để trình bày tiếp ta hình dung đối phương người chiếm giữ lãnh địa định thị trường Ta phân biệt năm chiến lược công sau: Tấn cơng diện Ta nói kẻ xâm lược tung địn cơng diện (hay "vỗ mặt") tập trung lực lượng để đánh thẳng vào đối phương Nó cơng vào chỗ mạnh chỗ yếu đối phương Kết cục phụ thuộc vào chỗ mạnh dẻo dai Trong trận cơng diện tuý, người công đấu với đối phương sản phẩm, quảng cao giá v.v Gần nhà sản xuất dao cạo đứng thứ hai Brazil công Gillete, người dẫn đầu thị trường Người công hỏi liệu họ có bán cho người tiêu dùng lưỡi cao tốt khơng Câu trả lời "khơng" Giá có hạ khơng?" "Khơng" "Bao bì có đẹp Việc nhảy cóc cơng nghệ chiến lược vu hồi hay sử dụng ngành kỹ thuật cao cấp Thay chép sản phẩm đối thủ cạnh tranh tiến hành công diện tốn kém, người thách thức kiến trì nghiên cứu phát triển công nghệ tiến hành công chuyển trận địa sang địa bàn mà có lợi Cuộc cơng thắng lợi Nintendo vào thị trường trò chơi điện tử thật giành giật thị phần cách tung công nghệ ưu việt xác định lại "khơng gian cạnh tranh" Tấn cơng du kích Tấn cơng du kích phương án người xâm lấn thị trường, đặc biệt người vốn Chiến tranh du kích tiến hành công kích đợt nhỏ vào địa bàn khác đối phương, nhằm mục đích quấy rối làm nhụt chí đối phương cuối đảm bảo an toàn cho chỗ đứng chân vững Liddell - Hart phát biểu lý lẽ quân bản: “Lý thông thường để chấp nhận chiến lược có mục đích hạn chế chờ đời thay đổi cán cân lực lượng, thay đổi tìm kiếm đạt cách tiêu hao lực lượng, làm cho địch suy yếu cơng kích nhỏ thay địn đánh phiêu lưu Điều kiện cốt lõi chiến lược mức tiêu hao lực lượng địch phải gấp bội so với thân Mục tiêu đạt cách đột kích vào nguồn cung ứng đối phương, công cục nhằm tiêu diệt hay gây tổn thất gấp bội cho lực lượng địch, cách dẫn dụ địch vào công khơng có khả sinh lời, cách làm cho địch dàn mỏng mức lực lượng đặc biệt làm cạn kiệt sức lực tinh thần vật chất đối phương” Người tiến hành chiến tranh du kích sử dụng phương tiện thơng thường lẫn phương tiện không thông thường để cơng đối phương Những phương tiện bao gồm việc cắt giảm giá có chọn lọc, tăng cường đợt khuyến chớp nhống đơi hoạt động pháp luật Vấn đề then chốt tập trung công vào địa bàn hẹp: Diamond Crystal Salt có thị phần chưa 5% thị phần muối tồn quốc so với 50% Morton Khơng có cách để cạnh tranh với Morton diện rộng, Diamond định tập trung công Morton thị trường cốt lõi tung chiến dịch Marketing mạnh mẽ Các biện pháp tổ chức để đảm bảo ưu ba chọi Marton Những chiến lược công nêu rộng Người thách thức phải xây dựng chiến dịch tổng thể bao gồm nhiều chiến lược cụ thể Chiến lược người theo sau thị trường Cách năm giáo sư Levitt viết báo với tiêu đề "Bắt chước đổi mới", ơng khẳng định chiến lược nhái sản phẩm có khả sinh lời khơng chiến lược đổi sản phẩm Rốt người đổi phải gánh chịu chi phí khổng lồ phát triển sản phẩm mới, đưa vào phân phối thơng báo huấn luyện thị trường Tuy nhiên công ty khác làm theo, chép hay cải tiến sản phẩm tung thị trường Tuy cơng ty khơng thể vượt qua người dẫn đầu, người theo sau kiếm lời nhiều hơn, khơng phải gánh chịu chi phí đổi Nhiều cơng ty đứng thứ hai thích theo sau thách thức người dẫn đầu thị trường Người dẫn đầu thị trường không chịu ngồi yên có nỗ lực lơi kéo khách xảy Nếu biện pháp lôi kéo người thách thức hạ giá thấp hơn, cải tiến dịch vụ hay bổ sung thêm tính chất cho sản phẩm, người dẫn đầu nhanh chóng theo kịp việc làm phá tan trận cơng Trong trận đánh tổng lực, người dẫn đầu có sức dẻo dai Một trận ác chiến làm cho hai công ty bị thiệt hại nặng điều có nghĩa cơng ty thứ hai cần phải suy nghĩ kỹ lưỡng trước cơng Trừ cơng ty tung địn đánh phủ đầu hình thức đổi sản phẩm hay đột ngột phá hệ thống phân phối, thơng thường thích theo sau cơng người dẫn đầu Trạng thái "song hành có ý thức" thường hay tồn ngành có sản phẩm đồng tốn nhiều vốn, sắt thép, phân bón hố chất Cơ hội để phân biệt tạo sản phẩm phân biệt hình ảnh hiểm, chất lượng dịch vụ thường tương đương, nhạy cảm giá cao Chiến tranh giá nổ lúc Tâm trạng ngành không cho phép giành giật thị phần, chiến lược kích động việc trả đũa Hầu hết công ty định chống giành giật khách hàng Thay vào họ có cách chào hàng tương tự người mua, thông thường cách chép theo người dẫn đầu Các thị phần ổn định Điều khơng có nghĩa người theo sau thị trường khơng có chiến lược Một người theo sau thị trường cần thiết phải biết làm để giữ người khách hàng có giành phần đáng số khách hàng Mỗi người theo sau thị trường cố gắng tạo ưu đặc biệt cho thị trường mục tiêu - địa điểm, dịch vụ, tài trợ Người theo sau mục tiêu quan trọng người thách thức Vì người theo sau thị trường phải giữ cho giá thành xuất xưởng thấp, chất lượng sản phẩm dịch vụ cao Họ cần tham gia vào thị trường chúng xuất Vai trị theo sau khơng phải vai trò thụ động hay người dẫn đầu Người theo sau phải xác định đường phát triển, phải không dẫn đến cạnh tranh trả đũa Có thể phân biệt ba chiến lược người theo sau: + Người chép: Người chép chạy theo sản phẩm, cách phân phối, cách quảng cáo v.v người dẫn đầu Người chép không sáng tạo điểm việc sống ăn bám vào đầu tư người dẫn đầu thị trường mức độ cao nhất, người chép người làm đồ dởm, chuyên sản xuất "đồ dập khuôn" sản phẩm người dẫn đầu Những công ty Apple Computer Rolex phiền lòng vấn đề người làm đồ dởm, đặc biệt Viễn Đông, tìm cách đánh bại hay kiểm sốt người làm hàng dởm + Người nhái kiểu: Người nhái kiểu bắt chước số điểm người dẫn đầu, giữ điểm khác biệt cách bao gói, quảng cáo, định giá, v.v Người dẫn đầu không phản đối người nhái kiểu mà người nhái kiểu không cơng mạnh mẽ Người nhái kiểu chí giúp người dẫn đầu tránh bị buộc tội độc quyền + Người cải biến: Người cải biến lấy sản phẩm người dẫn đầu cải biến thường cải tiến chúng Người cải biến bán thị trường khác để tránh đối đầu trực tiếp với người dẫn đầu Nhưng người cải tiến phát triển thành người thách thức tương lai, nhiều công ty Nhật làm sau cải biến cải tiến sản phẩm sản xuất nước khác Cơng ty theo sau kiếm gì? Tuy cơng ty theo sau khơng phải chịu chi phí đổi mới, thường kiếm người dẫn đầu Ví dụ, cơng trình nghiên cứu cơng ty chiến biến thực phẩm cho thấy bình quân công ty lớn đạt 16% lợi nhuận vốn đầu tư, công ty loại hai đạt 6%, công ty loại ba đạt - 1%, công ty loại bốn đạt - 6% Trong trường hợp có cơng ty thượng hạng có lời, mức lời cơng ty loại hai khơng có để khoe khoang Khơng lấy làm lạ Jack Welch, - giám đốc điều hành GE tuyên bố đơn vị kinh doanh họ phải chiếm vị trí thứ thứ hai thị trường khơng có chuyển! Chiến lược theo sau khơng phải luôn đường đáng để theo đuổi Chiến lược nép góc thị trường Một cách để trở thành người theo sau thị trường lớn làm người dẫn đầu thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất Những công ty nhỏ thường cạnh tranh với công ty lớn cách nhắm vào thị trường nhỏ mà cơng ty lớn khơng quan tâm Nhưng ngày có nhiều cơng ty lớn thành lập đơn vị kinh doanh hay công ty để phục vụ nơi ẩn khuất Đây ba cơng ty có khả sinh lời lớn theo đuổi chiến lược nép góc: Johnson & Johnson hãng kinh doanh sản phẩm chăm sóc sức khoẻ với doanh số 12,4 tỷ USD theo đuổi triết lý "phát triển lên để chia nhỏ ra" Nó có 166 chi nhánh cơng ty Mọi hoạt động chủ tịch hãng đạo Nhiều đơn vị kinh doanh theo đuổi thị trường ẩn khuất nửa số sản phẩm công ty chiếm vị trí dẫn đầu thị trường tương ứng EG & G cơng ty sản xuất phận thiết bị công nghiệp với doanh số 2,7 tỷ USD, bao gồm 175 đơn vị kinh doanh riêng biệt tự quản, dó nhiều đơn vị có doanh số bán 10 USD thị trường trị giá 25 USD Nhiều đơn vị kinh doanh có lực lượng nghiên cứu phát triển, sản xuất bán hàng riêng Hiện EG & G người dẫn đầu thị trường hay kỹ thuật 80% số thị trường Một điều đáng ngạc nhiên EG & G xêp thứ hai lợi tức cổ phẩm thứ khả sinh lời theo Fortune 1000 EG & G minh hoạ điều Marketing nép góc đem lại lợi tức nhiều so với Marketing đại trà Illinois Tool Work (ITW) sản xuất hàng ngàn sản phẩm bao gồm đinh, đinh vít, két nhựa đứng sau lon xơ đa, mũ bảo hiểm, ba lơ, khố nhựa vịng cổ chó, bao bì thực phẩm có nắp đậy v.v ITW có 90 chi nhánh tự quản Khi chi nhánh tung thị trường sản phẩm mới, sản phẩm với nhân tách thành thực thể Điểm chủ yếu cơng ty có thị phần nhỏ tồn thị trường có khả sinh lời lớn nép góc khéo léo Mới Clifford Cavanagh chọn hai chục công ty cỡ vừa thành đạt để nghiên cứu yếu tố thành công họ Hai ông phát thấy tất cơng ty cơng ty nép góc thị trường Ví dụ A.T Cross chẳng hạn, công ty tự khẳng định thị trường bút máy bút chì đắt tiền với bút vàng tiểng mà hầu hết uỷ viên điều hành, giám đốc nhà chun nghiệp có Thay sản xuất tất bút viết, A.T Corss bám cắt lấy chỗ nép góc giá cao tăng doanh số bán lợi nhuận lên nhiều Các cố vấn phát yếu tố phổ biến khác góp phần thành cơng công ty cỡ vừa, bao gồm việc đảm bảo giá trị cao, định giá cao, tạo cơng kinh nghiệm hình thành nét văn hố bền vững cơng ty tầm nhìn Tại chiến lược nép góc lại có khả sinh lời? Lý chủ yếu người núp bóng thị trường hiểu biết rõ nhóm khách hàng mục tiêu đến mức độ họ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng so với công ty khác tình cờ bán hàng cho khu vực ẩn khuất Kết người nép góc tính giá cao nhiều so với giá thành có giá phụ thêm Người núp bóng đạt lợi nhuận cao, người kinh doanh đại trà đạt khối lượng lớn Nép góc lý tưởng có đặc điểm gì? Một nơi ẩn nép góc lý tưởng thị trường có đặc điểm sau: + Chỗ nép góc có quy mơ sức mua đủ để có khả sinh lời + Chỗ nép góc có tiềm tăng trưởng + Chỗ nép góc đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm + Cơng ty có đủ kỹ tài nguyên để phục vụ tốt nơi nép góc + Cơng ty phịng thủ chống lại địn cơng đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín đối khách hàng mà tạo dựng Ý tưởng then chốt chiến lược nép góc thị trường chun mơn hố Các cơng ty máy tính nằm số cơng ty chun mơn hố theo người sử dụng cuối cùng, khác họ gọi Marketing dọc Trong nhiều năm cơng ty máy tính bán hệ thống phần cứng phần mền vạn nhiều thị trường trận giao tranh giá ác liệt Những công ty nhỏ bắt đầu chun mơn hố theo phần chia dọc, công ty tư vấn pháp lý, bác sĩ tư, ngân hàng, v.v nghiên cứu nhu cầu đặc biệt phần cứng phần mền nhóm mục tiểu thiết kế sản phẩm bổ sung giá trị cao, có ưu cạnh tranh sơ với sản phẩm vạn Lực lượng bán hàng huấn luyện để hiểu làm dịch vụ cho thị trường dọc cụ thể Các công ty máy tính quan hệ với người bán lẻ độc lập làm tăng giá trị sản phẩm (VAR), người thay đổi phần cứng phần mền máy tính cho phù hợp với yêu cầu cá nhân hay nhóm khách hàng kiếm khoảng tăng giá trình Những người nép góc thị trường có ba nhiệm vụ: Tạo nơi nép góc, mở rộng nơi nép góc bảo vệ nơi nép góc Ví dụ, Nike, hãng sản xuất giày thể thao, không ngừng tạo nơi nép góc cách thiết kế mẫu giày đặc biệt cho môn thể thao khác mục đích tập luyện khác nhau, đường dài, bộ, xe đạp, cổ động, lướt ván, v.v Sau tạo thị trường công dung cụ thể, Nike mở rộng nơi nép góc cách thiết kế mẫu mãn nhãn hiệu khác cho loại giày đó, Nike Air Jordans hay Nike Aiwalkers Cuối cùng, Nike phải bảo vệ vị trí chống lại đối thủ cạnh tranh nhảy vào nơi nép góc Thiết kế chiến lược cho thị trường tồn cầu Các cơng ty khơng cịn ý đến thị trường nội địa mình, cho dù lớn đến đâu Nhiều ngành tồn cần cơng ty dẫn đầu ngành đạt chi phí thấp mức độ nhận biết nhãn hiệu cao Các biện pháp bảo hộ làm chậm lại mức độ xâm nhập hàng hố siêu hạng Nên cách phịng thủ tốt cơng ty cơng tồn cầu sở đắn Trong Marketing tồn cầu có nhiều rủi ro, tỷ giá hối đối thăng giáng, phủ khơng ổn định, có hàng rào bảo hộ mậu dịch, chi phí thích nghi sản phẩm thơng tin lớn số yếu tố khác Mặt khác, chu kỳ sống sản phẩm quốc tế cho thấy ưu tương đối nhiều ngành chuyển dịch từ nước có chi phí cao sang nước chi phí thấp, nên công ty lại nước hy vọng giữ thị trường Do lợi ích rủi ro tiềm ẩn Marketing quốc tế, công ty cần thường xuyên đưa định Marketing quốc tế đắn Bước hiểu môi trường Marketing quốc tế, đặc biệt hệ thống mậu dịch quốc tế Khi xem xét thị trường nước cụ thể cần đánh giá đặc điểm kinh tế, trị, luật pháp văn hố Thứ hai công ty phải xem xét vấn đề tỷ lệ doanh số bán nước tổng doanh số bán cần đạt, nên triển khai kinh doanh hay nhiều nước cần xâm nhập kiểu nước Bước thứ ba định cụ thể thị trường xâm nhập, việc đòi phải đánh giá tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư so với cơng ty bắt đầu việc xuất gián tiếp hay trực tiếp, tiến lên cấp giấy phép sản xuất, xí nghiệp liên doanh cuối đầu tư trực tiếp Cách phát triển cơng ty gọi q trình quốc tế hố Tiếp đến cơng ty phải định mức độ thích nghi sản phẩm, cách khuyến mãi, giá cách phân phối thị trường nước ngồi Cuối cơng ty phải xây dựng tổ chức có hiệu để tiến hành Marketing quốc tế Hầu hết công ty phòng xuất tiến dần lên phận quốc tế Có số trở thành cơng ty tồn cầu, có nghĩa ban lãnh đạo tối cao lập kế hoạch tổ chức theo nguyên tắc toàn cầu Một số thách thức chủ yếu công ty xâm nhập thị trường quốc tế là: Tình trạng thiếu nợ khổng lồ nước ngồi, hệ thống trị khơng ổn định Những vấn đề ngoại hối tình trạng thiếu nợ lớn, ổn định kinh tế trị làm cho đồng tiền nước thăng giáng hay giá Các cơng ty nước ngồi muốn tốn đồng tiền mạnh có quyền chuyển lợi nhuận nước dự hạn chế mậu dịch Những yêu cầu khai báo hải quan tệ quan liêu phủ nước ngồi, thuế quan hàng rào mậu dịch khác, tệ tham nhũng, đánh cắp công nghệ, quyền sở hữu trí tuệ thách thức lớn cho công ty xây dựng chiến lược marketing quốc tế Người ta kết luận công ty bị thất bại dù họ lại nước hay nước Chúng ta khẳng định công ty kinh doanh ngành tồn cầu khơng có cách lựa chọn khác ngồi việc quốc tế hố hoạt động Vì cơng ty tồn cầu công ty hoạt động nhiều nước, giành lợi nghiên cứu phát triển, hậu cần, Marketing tài giá thành danh tiếng mà đối thủ cạnh tranh t nội địa khơng thể có Ví dụ "chiếc xe giới" Ford có buồng lái sản xuất Châu Âu, khung xe làm Bắc Mỹ, lắp ráp Brazil nhập vào Hoa Kỳ để bán Các cơng ty tồn cầu lập kế hoạch, hoạt động phối hợp hoạt động sở tồn giới Những cơng ty nội địa ngành toàn cầu phải hành động trước cánh cửa nước khép lại họ, cơng ty nhiều nước khác tồn cầu hố với tốc độ nhanh chóng Điều khơng có nghĩa cơng ty nhỏ vừa phải hoạt động hàng chục nước thành đạt Những Cơng ty thực chiến lược nép góc tồn cầu, cơng ty Scandinavian Benelux làm Quyết định xâm nhập thị trường quốc tế Hầu hết công ty thích lại kinh doanh nội địa thị trường nước đủ lớn Những nhà quản trị không cần học tiếng luật pháp nước ngoài, sử dụng đồng tiền lạ không ổn định, đối mặt với không chắn phiền phức trị pháp luật hay thiết kế lại sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu hoàn toàn khác người tiêu dùng mong muốn họ Công việc kinh doanh dễ dàng an tồn Cịn có số yếu tố nữa, lơi kéo cơng ty vào thương trường quốc tế Thị trường nước bị cơng ty tồn cầu cơng chào bán ... tung chiến dịch Marketing mạnh mẽ Các biện pháp tổ chức để đảm bảo ưu ba chọi Marton Những chiến lược công nêu rộng Người thách thức phải xây dựng chiến dịch tổng thể bao gồm nhiều chiến lược. .. Bây ta xem xét chiến lược tần công cạnh tranh người thách thức thị trường Bảo vệ mục tiêu chiến lược công đối thủ Người thách thức thị trường trước tiên phải xác định mục tiêu chiến lược Nguyên... phục vụ tồi, mục tiêu chiến lược tuyệt vời Chiến dịch "bia hơi" Miller thành công xoay quanh việc phát thấy có nhiều người tiêu dùng muốn dùng bia "nhẹ độ hơn" Một chiến lược khác đổi mạnh người