Đang tải... (xem toàn văn)
Nhiều nghiên cứu trước đây đã khẳng định rằng ấn tượng của người tiêu dùng về nước xuất xứ của sản phẩm có thể ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng,ï đặc b
-27-Chương : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨUⅣ4.1. CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨUDựa trên kết quả nghiên cứu lý thuyết và tìm kiếm mô hình phù hợp về ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ, nghiên cứu này cần phát triển cụ thể để nghiên cứu ảnh hưởng ấn tượng nước xuất xứ đối với hàng thủy sản Việt Nam tại thò trường Nhật. Tại vì “nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm của một quốc gia phải được đònh nghóa cho mỗi loại sản phẩm vì người tiêu dùng không nhận thức mọi loại sản phẩm từ một quốc gia sẽ có chất lượng bằng nhau” (Han, 1989). Mô hình nghiên cứu này được kiểm nghiệm thực tế với một cuộc điều tra đònh lượng thông qua bảng Questionnaire cho người tiêu dùng ở Nhật trên Internet, cụ thể là phỏng vấn với người monitor của một công ty chuyên điều tra thò trường thông qua Internet ở Nhật. Bảng Questionnaire được xây dựng bằng tiếng Nhật, dựa trên các câu hỏi đã được sử dùng trong nghiên cứu mô hình linh hoạt, và được phát triển dựa trên kết quả của một số cuộc điều tra về hàng thủy sản tại thò trường Nhật.Hình 4.1 ở trang sau trình bày qui trình thiết kế phương pháp thu thập dữ liệu. -28-Mô hình linh hoạt của Knight & Calantone (1999)Phát triển bộ thang đo cho trường hợp thủy sản VN tại thò trường NhậtKết quả điều tra thái độ người tiêu dùng về thủy sản ở NhậtXây dựng bảng Questionnaire bằng tiếng NhậtKiểm tra về phiên dòch và nội dung của bảng QuestionnaireXây dựng trang Web cho bảng Questionnaire và kiểm tra hoạt độngThử nghiệm trước cho việc thu thập dữ liệu trên trang WebThu thập dữ liệu trên trang WebThiết kế mẫuHình 4.1: Qui trình thiết kế phương pháp thu thập dữ liệu: Hiệu chỉnh lạiXác đònh nhu cầu thông tinXác đònh tổng thể Xác đònh khung lấy mẫuPhương pháp lấy mẫuKích thước mẫu -29-4.2. NHU CẦU THÔNG TINCác khái niệm được bao gồm trong mô hình nghiên cứu là:Ấn tượng nước xuất xứ - con ngườiẤn tượng nước xuất xứ – sản phẩmNiềm tin vào sản phẩmThái độ người tiêu dùngNgoài các thông tin trên, nghiên cứu này còn thu thập thông tin để phân tích ảnh hưởng của các yếu tố nằm ở bên ngoài mô hình và xác đònh đối tượng khảo sát như sau:Giới tínhTuổiThu nhậpKhu vực đang ởNghề nghiệpKinh nghiệm đến Việt Nam4.3. PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH THANG ĐO VÀ XÂY DỰNG BẢNG QUETIONNAIREBảng Questionnaire được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu của Knight et al. (1999). Các khái niệm ấn tượng và thái độ đều là khái niệm trừu tượng. Trong nghiên cứu trước đây, khái niệm ấn tượng và thái độ được đo gián tiếp thông qua việc trả lời các câu hỏi. Do đó các bộ thang đo này phải được kiểm tra nhằm xác đònh tính đúng đắn và độ tin cậy của thang đo. Các tác giả Knight et al. đã thực hiện các phép kiểm tra về tính đúng đắn (Validity), về độ tin cậy (Reliability) của thang đo trong mô hình. Thứ nhất, để thiết lập tính đúng đắn hội tụ (Convergent Validity) và tính đúng đắn phân biệt (Discriminant Validity) trong thang đo nghiên cứu, mô hình thang đo phản ánh quan hệ nhân quả trong biến quan sát và khái niệm lý thuyết đã được kiểm tra. Còn trong mô hình thang đo, hai hệ số Cronbach alpha hơi thấp (0.55 cho Product và 0.67 cho Beliefs), nhưng các bộ thang đo đạt kết quả rất tốt trong phân tích nhân tố khẳng đònh. Thêm nữa, mô hình thang đo đạt độ phù hợp -30-đầy đủ với ý nghóa thống kê ở mức 0.01 cho tất cả thang đo trong mô hình. Do đó, chúng ta kết luận rằng bộ thang đo này có tính đúng đắn và độ tin cậy trong trường hợp cụ thể của nghiên cứu đó. Xin xem chi tiết các câu hỏi của Knight et al. (1999) ở trang 70 trong phụ lục A.ƠÛ phần tiếp theo, nghiên cứu này sẽ điều chỉnh thang đo của Knight et al. (1999) để cho phù hợp với trường hợp nghiên cứu này, là nghiên cứu ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ đối với hàng thủy sản Việt Nam tại thò trường Nhật. Trong nghiên cứu của Knight et al. (1999), thang đo Likert 7 điểm, nhưng trong nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm cho các khái niệm trong mô hình linh hoạt vì tác giả cho rằng thang đo 5 điểm sẽ có kết quả rõ ràng hơn về ý kiến người tiêu dùng. 4.3.1THANG ĐO ẤN TƯNG NƯỚC XUẤT XỨ (COI)Theo kết quả nghiên cứu của Knight et al. (1999) thì ấn tượng nước xuất xứ (COI) bao gồm hai phần, là ấn tượng nước xuất xứ về con người (COI – people) và ấn tượng nước xuất xứ về sản phẩm (COI – products).Ấn tượng nước xuất xứ về con người (COI – people) được xây dựng như bảng 4.1. Phần này nhằm đo ấn tượng về Việt Nam, chủ yếu là về con người Việt Nam, của người tiêu dùng ở Nhật, và bao gồm 9 câu hỏi như bộ thang đo gốc của Knight et al. (1999). Các câu hỏi được đo bằng thang đo Likert 5 điểm. Trong bộ thang đo này, một số chỗ được hiệu chỉnh như:Bỏ chữ “Vocational” traning và tập trung hỏi về “đào tạo về kỹ thuật ở câu 2Bỏ chữ “kỹ thuật” và hỏi về kỹ năng lao động nói chung ở câu 6Vì, khác với ngành sản xuất xe hơi, kỹ năng lao động không cần được yêu cầu kỹ thuật quá chuyên môn và đối với người lao động Việt Nam và đối tượng nghiên cứu là hàng thủy sản cần hỏi về mức độ kỹ năng lao động nói chung (tập trung vào khả năng bản chất con người). -31-Bảng 4.1: Bảng các câu hỏi của thang đo ấn tượng nước xuất xứ về con ngườiCâu 1:Anh/chò nhận xét về Việt Nam (Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghóa Việt Nam) như thế nào? Xin anh/chò lựa chọn câu trả lời thích hợp với ý kiến của anh/chò cho các câu hỏi sau đây.Rất không đồng ý1Không đồng ý2Không thể nói được3Đồng ý4Rất đồng ý5Ấn tượng nước xuất xứ về con người (COI – people)1. Người Việt Nam được giáo dục tốt.2. ƠÛ Việt Nam, việc đào tạo về kỹ thuật được chú trọng.3. Người Việt Nam siêng năng.4. Người Việt Nam sáng tạo.5. Người Việt Nam thân thiện và thú vò.6. Kỹ năng của lực lượng lao động cao.7. Nước Việt Nam tích cực tham gia vào xã hội quốc tế.8. Người Việt Nam được thúc đẩy nâng cao chuẩn mực sinh hoạt.9. Người Việt Nam sản xuất sản phẩm kỹ thuật cao.Còn ấn tượng nước xuất xứ về sản phẩm (COI – products) thì sẽ bao gồm 7 câu hỏi (Bảng 4.2). Phần này nhằm đo ấn tượng về Việt Nam, chủ yếu là về sản phẩm Việt Nam, của người tiêu dùng ở Nhật. Các câu hỏi được đo bằng thang đo Likert 5 điểm. Trong phần này, 2 câu hỏi trong 5 câu của mô hình thang đo ban đầu đã được xoá bỏ, vì ấn tượng về sản phẩm có liên quan nhiều về bản chất sản phẩm cho nên bộ thang đo ban đầu (đối tượng nghiên cứu là xe hơi), và bộ thang đo của nghiên cứu (đối tượng nghiên cứu là hàng thủy sản) thì biến quan sát trong ấn tượng về sản phẩm phải khác nhau. Ví dụ, khi nghiên cứu ảnh hưởng của ấn tượng sản phẩm của một quốc gia, nếu có ấn tượng sản phẩm là bền bỉ thì chúng ta hình dung được là ấn tượng đó không ảnh hưởng nhiều đến thái độ người tiêu dùng đối với hàng thủy sản. Như vậy, -32-hai câu hỏi liên quan đến yếu tố bền bỉ của sản phẩm bò xoá bỏ.Cụ thể như sau:Products need frequent repairs (reversed poles)Products are long-lasting; durableCòn sử dụng thêm một số yếu tố cho bộ thang đo quan sát để đo khái niệm ấn tượng nước xuất xứ về sản phẩm dựa trên kết quả điều tra về ý kiến người tiêu dùng về nhãn hiệu của hàng thủy sản (MIYAGI Prefecture, Japan, 1999: Xem phụ lục B) như sau: Nơi cung cấp lớn của thủy sảnNgon miệngMức độ phổ biếnAn toàn về vệ sinh thực phẩmBa yếu tố đầu ở trên là các yếu tố có tỷ lệ cao người tiêu dùng Nhật nhận thức nó là một thành phần của giá trò nhãn hiệu cho hàng thủy sản. Còn có một số yếu tố khác mà cũng có tỷ lệ người tiêu dùng nhận thức cao, nhưng biến trong phần này phải là yếu tố mà liên quan đến ấn tượng về sản phẩm nói chung của Việt Nam và chúng ta kỳ vọng nó ảnh hưởng đến hàng thủy sản. Do vậy, không lấy các yếu tố đặc biệt chỉ liên quan một số hàng nhất đònh như Hàng thiên nhiên, Đặc sản, . Xin xem chi tiết ở Phần 12-1 của phụ lục B.1.Còn một biến được lấy thêm vào bộ thang đo là ấn tượng về an toàn vệ sinh thực phẩm. Yếu tố này được lựa chọn một cách chủ quan do nhận thức của tác giả, vì tác giả nhận thấy là ấn tượng về Việt Nam của người Nhật không thể tách ra với ấn tượng về chiến tranh. Trong đó, chất độc đã được sử dụng trong chiến tranh do quân đội Mỹ vẫn ảnh hưởng mạnh đến ấn tượng Việt Nam. Còn đối với người tiêu dùng Nhật, tính an toàn thực phẩm là một yếu tố rất nhạy cảm, như vậy, tôi dự đóan là ấn tượng về an toàn vệ sinh thực phẩm sẽ ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng Nhật đối với thủy sản. Bốn yếu tố này được chuyển thành trực tiếp sang câu hỏi tiếng Nhật về ấn tượng liên quan các yếu tố đối với hàng hoá và đất nước Việt Nam nói chung. -33-Bảng 4.2: Bảng các câu hỏi của thang đo ấn tượng nước xuất xứ về sản phẩmCâu 2:Anh/chò nhận xét về Việt Nam (Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghóa Việt Nam) và sản phẩm của Việt Nam như thế nào? Xin anh/chò lựa chọn câu trả lời thích hợp với ý kiến của anh/chò cho các câu hỏi sau đây.Rất không đồng ý1Không đồng ý2Không thể nói được3Đồng ý4Rất đồng ý5Ấn tượng nước xuất xứ về sản phẩm (COI – Products)1. Sản phẩm Việt Nam được làm với kỹ năng tay nghề cao.2. Sản phẩm Việt Nam được phân phối trên cả thế giới.3. Nước Việt Nam hữu nghò trong xã hội quốc tế.4. Nước Việt Nam là nơi cung cấp lớn của thủy sản.5. Thức ăn Việt Nam (nói chung) ngon.6. Mức độ phổ biến (nói chung) của sản phẩm Việt Nam cao.7. Thực phẩm xuất xứ từ Việt Nam an toàn (về vệ sinh).4.3.2THANG ĐO NIỀM TIN VÀO SẢN PHẨM (BELIEFS)Niềm tin vào sản phẩm (Beliefs) được đo bằng 8 câu hỏi (Bảng 4.3). Phần này nhằm đo niềm tin vào sản phẩm thủy sản Việt Nam của người tiêu dùng Nhật. Các câu hỏi được đo bằng thang đo Likert 5 điểm. Trong phần này, 2 trong 5 câu hỏi của mô hình thang đo của Knight et al. (1999) đã bò xoá bỏ, vì niềm tin vào sản phẩm liên quan nhiều về bản chất sản phẩm, cho nên bộ thang đo ban đầu, đối tượng nghiên cứu là xe hơi và bộ thang đo của nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu là hàng thủy sản, thì biến trong khái niệm niềm tin vào sản phẩm phải khác nhau. Như vậy, cần xóa bỏ hai yếu tố hoàn toàn -34-không liên quan đến hàng thủy sản là:of good serviceabilityof good workmanshipNhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ trước đây đã sử dụng nhiều bộ thang đo bao gồm các yếu tố hình thành sự cản nhận về chất lượng sản phẩm. Ví dụ, ngoài các yếu tố do Han & Terpstra (1988) được sử dụng trong mô hình linh hoạt còn có yếu tố khác như Design, Consumer’s Profile, Product integrity, . (Cheron & Propeck, 1997), nhưng tác giả không tìm được bộ thang đo chất lượng sản phẩm do người tiêu dùng nhận thức phù hợp cho hàng thủy sản. Cho nên nghiên cứu này tham khảo kết quả điều tra về ý kiến người tiêu dùng về nhãn hiệu của hàng thủy sản (MIYAGI Prefecture, Japan, 1999: Xem phụ lục B). Bốn yếu tố sau đây được trích từ kết quả câu hỏi về kỳ vọng đối với hàng thủy sản và thêm vào bộ thang đo niềm tin vào sản phẩm. An toàn (về vệ sinh)Tính sức khỏeDinh dưỡngNgon miệngBốn yếu tố này đều được tỷ lệ trên 10 % của người monitor của điều tra này hy vọng với hàng thủy sản, tức là có yếu tố này thì người tiêu dùng nhận xét là có chất lượng đối với thủy sản.Bốn yếu tố này được chuyển thành trực tiếp sang câu hỏi tiếng Nhật.Bảng 4.3: Bảng các câu hỏi của thang đo niềm tin vào sản phẩmCâu 3:Anh/chò nhận xét về hàng thủy sản và hàng thủy sản chế biến xuất xứ từ Việt Nam như thế nào? Xin anh/chò lựa chọn câu trả lời thích hợp với ý kiến của anh/chò cho các yếu tố sau đây.Nói chung, hàng thủy sản và hàng thủy sản chế biến Việt Nam có:Rất không đồng ý1Không đồng ý2Không thể nói được3Đồng ý4Rất đồng ý5 -35-Niềm tin vào sản phẩm(Beliefs)1. Tiến bộ về mặt kỹ thuật2. Uy tín tốt3. Giá rẻ4. An toàn5. Tính sức khỏe6. Dinh dưỡng7. Ngon miệng8. Chất lượng toàn bộ tốt4.3.3THANG ĐO THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG (ATTITUDES)Trong nghiên cứu mô hình linh hoạt do Knight et al. (1999), thang đo thái độ bao gồm cùng yếu tố với thang đo niềm tin vào sản phẩm vì hai phần này được đo lường thông qua các yếu tố hình thành sự cản nhận về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng. Như vậy, nghiên cứu này cũng sử dụng các yếu tố giống với bộ thang đo niềm tin vào sản phẩm và còn thêm một số yếu tố như sau đây.Giá bán và chất lượng toàn bộTất cả mọi yếu tố trênHai yếu tố này được thêm vào bộ thang đo nhằm làm cho người trả lời cảm thấy là tất cả mọi yếu tố bằng nhau ngoại trừ thông tin về nước xuất xứ, để người tiêu dùng cảm nhận một thông tin là xuất xứ từ Việt Nam như thế nào một cách rõ ràng hơn. Bộ thang đo cho thái độ người tiêu dùng được trình bày ở bảng 4.4.Bảng 4.4: Bảng các câu hỏi của thang đo thái độ người tiêu dùngCâu 4:Giả sử là các hàng thủy sản và hàng thủy sản chế biến xuất xứ từ Việt Nam, Indonesia, và Ấn Độ đều bằng nhau (không có sự khác biệt) về các điểm sau, thì xin anh/chò lựa chọn câu trả lời thích hợp với ý kiến của anh/chò đối với việc mua hàng thủy sản và hàng thủy sản chế biến xuất xứ từ Việt Nam cho các yếu tố sau đây.Rất không ưa thích Không ưa thích Không thể nói được Ưa thích Rất ưa thích -36-: mua hàng thủy sản Việt Nam1 2 3 4 5Thái độ người tiêu dùng(Attitudes)1. Bằng nhau về tiến bộ kỹ thuật2. Bằng nhau về uy tín3. Bằng nhau về giá bán 4. Bằng nhau về tính an toàn5. Bằng nhau về tính sức khỏe6. Bằng nhau về dinh dưỡng7. Bằng nhau về ngon miệng8. Bằng nhau về chất lượng toàn bộ9. Bằng nhau về giá bán và chất lượng toàn bộ10. Bằng nhau về tất cả mọi yếu tố trên [...]... với nước xuất xứ sản phẩm đối với ấn tượng nước xuất xứ đã được nghiên cứu trong một số nghiên cứu trước đây Nhưng ảnh hưởng đó đã được kết luận là nhỏ (Balabanis et al ,2002) cho nên trong nghiên cứu này chỉ hỏi đơn giản về số lần đến Việt Nam để tham khảo trong quá trình phân tích kết quả Bảng 4 .5: Bảng các câu hỏi của thang đo kinh nghiệm đến Việt Nam Câu 5: Anh/chò có lần nào đi Việt Nam chưa?... Association, 2003) Đối với nghiên cứu này, nhằm mục đích là nghiên cứu ảnh hưởng ấn tượng nước xuất xứ của hàng Việt Nam tại thò trường Nhật và nghiên cứu thò trường Nhật từ TP HCM thì việc sử dụng phương pháp nghiên cứu trên Internet rất -41- ích lợi về mặt tiện lợi, chi phí, thời gian, và có thể nói là nếu không có phương pháp nghiên cứu trên Internet thì các đơn vò và nhà nghiên cứu Việt Nam, mà không... Việt Nam Trong đó, ngoài “kinh nghiệm đến Việt Nam các biến sẽ được thu thập từ nguồn thông tin khác là đặc tính người trả lời đã được đăng ký trước với công ty điều tra Internet vì nghiên cứu này sử dụng khung mẫu người tiêu dùng của một công ty điều tra trên Internet Còn thang đo “kinh nghiệm đến Việt Nam được đo bằng thang đo khoảng cách như bảng 4 .5 Sự ảnh hưởng của kinh nghiệm tiếp xúc với nước. .. lượng phải tăng tới 15 mẫu cho một ước lượng Thủ tục ước tính (Estimation Procedure) Maximum likelihood estimation (MLE), là một thủ tục ước tính phổ biến nhất cho phương pháp SEM, đã có một kết quả đáng tin cậy đề nghò là kích thước mẫu nên nằm khoảng 100 – 200 mẫu Còn chúng ta có một kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của kích thước mẫu đến mô hình ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ như bảng 4.6 Do... cứu trên thò trường Nhật Lý do này là lý do chính việc lựa chọn phng pháp sử dụng Internet cho nghiên cứu này, và tôi hy vọng là kết quả nghiên cứu này giúp cho các đơn vò Việt Nam nghiên cứu trực tiếp trên thò trường Nhật thông qua phương pháp Internet Nhưng đối với nghiên cứu trên Internet, một số khuyết điểm chủ yếu cũng được đề ra như sau đây: Không thể đònh nghóa được tổng thể đối tượng nghiên... riêng của phương pháp Internet Ở đây trình bày các giải pháp chủ yếu của goo Research đối với các khuyết điểm của phương pháp Internet đã nêu ở trên Vấn đề tính đại biểu tổng thể goo Research thường xuyên kiếm người Monitor thông qua portal site “goo”, là một trong những portal sites lớn nhất ở Nhật, và quản lý 40 thuộc tính của người monitor Không kiếm người monitor thông qua quảng cáo, cuộc trúng thưởng,... 4.6: Yếu tố kích thước mẫu và ảnh hưởng trung bình đối với thái độ người tiêu dùng do Peterson và Jolibert, 19 95 Kích thước mẫu Nhỏ hơn 260 260 trở lên Mức ảnh hường bình quân % Chất lượng nhận thức 0.28 0.32 Ý đònh mua 0.16 0.27 Trong nghiên cứu sử dụng khung mẫu của công ty điều tra trên Internet, chúng ta có thể sử dụng các loại phương pháp lấy mẫu theo nhiều loại đặc tính của người trả lời đã được... người tiêu dùng Nhật hay gặp trong cuộc sống ở Nhật -38- Các câu hỏi thang đo tiếng Anh của Knight et al (1999) được dòch sang tiếng Nhật Sau khi các câu hỏi được dòch sang tiếng Nhật, tác giả nhờ hai người Nhật có khả năng tiếng Anh cao, một người tốt nghiệp chuyên ngành tiếng Mỹ và lưu học hơn một năm tại Canada, và một người còn lại là người sinh ra và sống ở Mỹ đến khi tốt nghiệp trường học cơ sở,... và lý giải của SEM, không có một cách tính kích thước mẫu nào đúng Về cơ bản, có bốn yếu tố ảnh hưởng đến kích thước mẫu yêu cầu (Hair et al., 1992): Thiết kế mô hình không tốt (Model Misspecification) Ảnh hưởng do yếu tố này không đáng kể, nếu bao gồm thành phần thích hợp trong mô hình lý thuyết Kích thước mô hình (Model size) Kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một ước lượng (tỉ lệ 5: 1) và kích... 1 2 3 4 5 Còn bảng Questionnaire bao gồm một câu chỉ đònh là “Trong các câu hỏi sau đây, từ ngữ hàng thủy sản và hàng thủy sản chế biến” có nghóa chủ yếu là cá, tôm, mực ốc sò, tươi / đông lạnh / muối / khô)” Câu chỉ đònh này nằm ở trước các bộ thang đo niềm tin vào sản phẩm (Beliefs), tức là trước câu 3, để nhằm mục đích là cho người trả lời dễ hình dung các hàng thủy sản chủ yếu của Việt Nam mà . về ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ, nghiên cứu này cần phát triển cụ thể để nghiên cứu ảnh hưởng ấn tượng nước xuất xứ đối với hàng thủy sản Việt Nam. 2003 )Đối với nghiên cứu này, nhằm mục đích là nghiên cứu ảnh hưởng ấn tượng nước xuất xứ của hàng Việt Nam tại thò trường Nhật và nghiên cứu thò trường Nhật