Đang tải... (xem toàn văn)
Phát hiện và xây dựng lợi thế cạnh tranh cho Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT)
8CHƯƠNG 2:CƠ SƠÛ LÝ THUYẾTHV: Nguyễn Hữu Ngân 9Tiếp theo phần giới thiệu tổng quát trong chương 1, chương 2 sẽ đưa ra nền tảng lý thuyết cụ thể về lợi thế cạnh tranh: Cơ sở của lợi thế cạnh tranh là gì? Làm thế nào để xác đònh được lợi thế cạnh tranh? Làm thế nào để đánh giá chúng? Và làm thế nào để duy trì và xây dựng chúng? 1. Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh1.1 Cạnh tranh là gì?Cạnh tranh là việc đấu tranh hoặc giành giật của một số đối thủ về khách hàng, thò trường hoặc nguồn lực của các công ty. Tuy nhiên bản chất của cạnh tranh ngày nay không phải là diệt trừ đối thủ của mình mà chính là phải mang lại cho khách hàng những giá trò gia tăng cao hơn hoặc là mới lạ hơn để khách hàng lựa chọn mình chứ không phải lựa chọn các đối thủ cạnh tranh.Theo hướng tư duy này, cạnh tranh không chỉ là những động thái của tình huống mà là cả một tiến trình tiếp diễn không ngừng, các công ty đều phải đua nhau để cung cấp giá trò khách hàng tốt nhất. Công ty nào không có được lợi thế cạnh tranh hay không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh và tìm cách duy trì chúng thì doanh nghiệp đó sẽ bò đào thải nhanh chóng trong một thò trường cạnh tranh ngày càng nhiều biến động.1.2 Lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantage).Đònh nghóa: “Lợi thế cạnh tranh là giá trò mà một công ty mang lại cho người mua mà giá trò đó vượt quá chi phí của công ty tạo ra nó. Giá trò mà người mua sẵn sàng để trả, và giá trò cao hơn ngăn trở việc đề nghò những giá thấp hơn đối thủ cho những lợi ích tương đương hay cung cấp những lợi ích độc nhất hơn là nảy sinh một giá cao hơn”. (Nguồn: Michael Porter, “Competitive Advantage”, 1985, trang 3)HV: Nguyễn Hữu Ngân 10Khi một công ty có lợi thế cạnh tranh, công ty đó sẽ có cái mà các đối thủ cạnh tranh khác không có, công ty sẽ hoạt động tốt hơn đối thủ, hoặc làm được những việc mà các đối thủ khác không thể làm được. Lợi thế cạnh tranh là nhân tố cần thiết cho sự thành công và tồn tại lâu dài của một công ty. Do đó các công ty đều muốn cố gắng phát triển lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên lợi thế cạnh tranh thường rất dễ bò xói mòn bởi những hành động bắt chước của đối thủ. Cạnh tranh diễn ra ở mọi nơi, không có công ty nào không phải đương đầu với một hình thức và mức độ cạnh tranh nào. Môi trường cạnh tranh hiện nay có mức độ cạnh tranh rất khốc liệt và liên tục gia tăng. Do đó nhận thức được tác động của các nhân tố bên ngoài quan trọng, năng động cũng như biết cách tận dụng các nguồn lực của công ty và khai thác chúng sẽ tạo ra được lợi thế cạnh tranh bền vững.2. Các cơ sở của lợi thế cạnh tranh2.1 Cái gì là cơ sở cho lợi thế cạnh tranh?2.1.1 Quan điểm tổ chức công nghiệp (IO : Industrial Organization)Quan điểm tổ chức công nghiệp (IO) tập trung vào lực lượng cơ cấu trong một ngành, môi trường cạnh tranh của các công ty và ảnh hưởng của chúng tới lợi thế cạnh tranh. Người ủng hộ nổi tiếng quan điểm này là ông Michael Porter, giáo sư của trường đại học Harvard. Theo ý kiến của ông, xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh là phân tích các lực lượng bên ngoài, sau đó quyết đònh và hành động dựa trên kết quả thu được. Một mối quan tâm lớn của quan điểm IO là hãng so với đối thủ cạnh tranh như thế nào, và quan điểm IO cho rằng lợi thế cạnh tranh liên quan tới vò trí trong ngành. HV: Nguyễn Hữu Ngân 11Mô hình 5 tác lực cạnh tranh nắm bắt được ý tưởng chính về lý thuyết lợi thế cạnh tranh của Porter. 5 tác lực cạnh tranh xác đònh những qui luật cạnh tranh trong bất cứ ngành công nghiệp nào. Mục đích của việc phân tích cấu trúc ngành là nhằm xác đònh những nhân tố then chốt cho sự thành công trong cạnh tranh cũng như những cơ hội và các mối đe dọa là gì? Đồng thời cũng sẽ phân tích các đối thủ cạnh tranh nhằm phát hiện năng lực và những hạn chế của các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm tàng cũng như sự chuyển biến có thể có trong tương lai của họ là gì? Chìa khóa thành công nằm ở khả năng khác biệt của các hãng trong việc giải quyết mối liên hệ với các tác lực cạnh tranh đó. Tuy nhiên cũng cần phải xem xét và phân tích môi trường vó mô nhằm xác đònh những nhân tố quan trọng nào về chính phủ, xã hội, chính trò, tự nhiên và công nghệ sẽ thể hiện cơ hội và các mối đe dọa đối với hãng.2.1.2 Quan điểm dựa trên nguồn lực (RBV : Resource-Based View)Tuy nhiên để hiểu biết đầy đủ về các lợi thế cạnh tranh đòi hỏi phải xem xét vai trò của các nguồn lực bên trong công ty. Quan điểm dựa trên nguồn lực (RBV) cho rằng để đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh, nguồn lực của công ty đóng vai trò quan trọng, công ty sẽ thành công nếu nó có các nguồn lực phù hợp nhất và tốt nhất đối với kinh doanh và chiến lược của nó. RBV không chỉ tập trung phân tích các nhân tố bên trong mà nó còn liên kết năng lực bên trong với môi trường bên ngoài. Lợi thế cạnh tranh sẽ đổ dồn về công ty nào sở hữu những nguồn lực hoặc năng lực độc nhất. Do vậy, lợi thế cạnh tranh, theo RBV, liên quan đến sự phát triển và khai thác các nguồn lực và năng lực cốt lõi của công ty. HV: Nguyễn Hữu Ngân 122.2 Làm thế nào để tạo ra lợi thế cạnh tranh?Theo James Craig và Rober Grant, lợi thế cạnh tranh được tạo ra theo mô hình sau:(Nguồn: James Craig và Rober Grant, “Strategic Management”, 1993, trang 63)Mô hình này là sự kết hợp cả quan điểm của tổ chức công nghiệp (IO) và quan điểm dựa trên nguồn lực (RBV). Để xác đònh những ïyếu tố thành công then chốt, là nguồn gốc bên ngoài của lợi thế cạnh tranh trước hết phải phân tích môi trường cạnh tranh trong ngành và môi trường vó mô.Tiếp theo, phân tích nguồn lực và phân tích chuỗi giá trò của công ty sẽ xác đònh các nguồn gốc bên trong của lợi thế cạnh tranh. Mục đích của việc phân tích này nhằm tìm ra những nguồn lực có giá trò, các tiềm lực tiêu biểu, những năng lực cốt lõi và khác biệt của công ty từ đó nhận dạng được các lợi thế cạnh tranh trong phối thức và các lợi thế cạnh tranh trong nguồn lực.Để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, nguồn lực phải có giá trò. Theo Barney (1991, trang 105), những nguồn lực có giá trò là những nguồn lực có những đặc điểm sau:HV: Nguyễn Hữu NgânCÁC NGUỒN LỰC VÀ TIỀM LỰCLI THẾ CẠNH TRANHCÁC YẾU TỐ THÀNH CÔNG THEN CHỐTCác nguồn gốc bên trong của lợi thế cạnh tranhCác nguồn gốc bên ngòai của lợi thế cạnh tranhHình 2.1 : Các yếu tố quyết đònh của lợi thế cạnh tranh 13• Hiếm có.• Có thể tạo ra giá trò khách hàng.• Có thể bắt chước nhưng không hoàn toàn.• Có thể thay thế nhưng không hoàn toàn.Nguồn lực trở thành hiếm, xét một cách lý tưởng là các đối thủ cạnh tranh khác không thể sở hữu được nó. Tuy nhiên hiếm có ở đây chỉ mang ý nghóa tương đối, các nguồn lực hiếm có này có thể:• Đang có sẵn trong một ngành.• Có sẵn đối với một số ít đối thủ cạnh tranh trong ngành.• Có sẵn đối với một đối thủ cạnh tranh đơn lẻ và do đó có tính duy nhất.Sự hiếm có của nguồn lực được xác đònh bởi:• Nguồn lực có thể mua được trên thò trường hay không• Nguồn lực có cần được tích hợp vào công ty hay không.Một nguồn lực hiếm có tự nó không là điều kiện đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh trong phối thức, mà nguồn lực này còn phải tạo ra giá trò khách hàng dựa trên các sản phẩm và dòch vụ do nguồn lực tạo ra.Các các nguồn lực hiếm và có thể tạo ra giá trò khách hàng cho phép công ty đạt được lợi thế cạnh tranh trong phối thức. Các lợi thế trong phối thức chỉ có thể bảo vệ được lâu dài nếu các nguồn lực quan trọng của công ty không bò các đối thủ cạnh tranh bắt chước và thay thế hoàn toàn.Các nguồn lực không thể bắt chước được một cách hoàn toàn thường phụ thuộc vào các yếu tố có tương quan với nhau sau đây:• Nguồn lực là kết quả của một quá trình lòch sử.• Nguồn lực là kết quả của sự phối hợp của nhiều yếu tố.• Việc cố gắng bắt chước sẽ mang lại nhiều rủi ro.HV: Nguyễn Hữu Ngân 14Để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, không chỉ bảo vệ nguồn lực chống lại sự bắt chước, mà còn phải chống lại sự thay thế hoàn toàn. Trong những ngành có xu thế công nghệ, điển hình như ngành viễn thông thì các nguồn lực không thể bắt chước hoàn toàn lại thường bò các công nghệ mới thay thế và bò mất tòan bộ giá trò.Lợi thế cạnh tranh bền vững (SCA) là những lợi thế:• Đủ lớn để tạo sự khác biệt. Chỉ nhỉnh hơn hơn một chút thì không thể tác động đến thò trường được.• Đủ lâu dài trước những biến đổi của môi trường kinh doanh và phản ứng của đối thủ.• Trội hơn đối thủ trong những thuộc tính kinh doanh hữu hình có ảnh hưởng đến khách hàng. 2.3 Làm thế nào để duy trì và xây dựng lợi thế cạnh tranh?2.3.1 Tập trung xây dựng các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranhTheo phân tích của Porter, lợi thế cạnh tranh bền vững chỉ có thể đạt được thông qua chi phí thấp hoặc sự khác biệt hóa trong phối thức thò trường. Lợi thế cạnh tranhPhạm vicạnh tranhChi phí thấpKhác biệt hóaMụctiêurộng1. Dẫn đầu chi phí2. Khác biệt hóa3A. Tập trung vào chi phí3B. Tập trung vào sự khác biệt hóaMụctiêuhẹpHình 2.2 : Các lợi thế cạnh tranh của Porter.(Nguồn: Michael Porter, “Competitive Advantage”, 1985, trang 12.)HV: Nguyễn Hữu Ngân 15ƠÛ hầu hết mức độ cơ bản, các công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững bằng cách nhận biết và thực hiện những hành động sau:• Nâng cao hiệu quả các hoạt động• Nâng cao chất lượng• Đổi mới• Nâng cao sự thỏa mãn khách hàngNâng cao hiệu quả các hoạt động là tạo ra hiệu suất lớn hơn với chi phí thấp hơn dựa vào hiệu suất lao động và vốn. Nâng cao chất lượng là tạo ra những sản phẩm hay dòch vụ tin cậy và khác biệt nhằm đem lại những giá trò cao hơn trong nhận thức của khách hàng. Đổi mới là khám phá những phương thức mới và tốt hơn để cạnh tranh trong ngành và mang chúng vào thò trường. Nâng cao sự thỏa mãn khách hàng là làm tốt hơn đối thủ trong việc nhận biết và đáp ứng những nhu cầu của khách hàng.HV: Nguyễn Hữu NgânNâng cao hiệu quả các hoạt độngLợi thếcạnh tranh:Chi phí thấpSự khác biệtNâng cao sự thỏa mãn khách hàngĐổi mới Nâng cao chất lượngHình 2.3: Xây dựng các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranh 16Những nguyên nhân tiêu biểu nhất mà thay đổi lợi thế cạnh tranh là:• Những công nghệ mới• Thay đổi trong nhu cầu của người mua• Sự nổi lên của một phân khúc ngành mới.• Sự thay đổi chi phí đầu vào hay những lợi ích• Sự thay đổi những qui đònh của chính phủ2.3.2 Xác đònh nguồn lực nào cần xây dựng và duy trìCác nguồn lực cần được xây dựng và duy trì là những nguồn lực:• Tạo ra giá trò khách hàng• Có thể ngăn cản sự bắt chước và thay thếDo đó nên tập trung khả năng tài chính vào các nguồn lực đáp ứng những điều kiện này thì mới có khả năng tạo ra và duy trì được lợi thế cạnh tranh. Tóm lại, theo Porter thì có ba điều kiện để duy trì lợi thế cạnh tranh:• Hệ thống cấp bậc của nguồn gốc (tính bền vững và tính bắt chước): Những lợi thế cấp thấp hơn như là chi phí lao động thấp thì dễ dàng bò bắt chước trong khi những lợi thế cấp cao hơn như là độc quyền về công nghệ, danh tiếng thương hiệu, hay duy trì và đầu tư tích lũy các mối quan hệ với khách hàng thì khó có thể bắt chước được.• Số lượng của những nguồn gốc khác biệt: Càng nhiều thì càng khó bắt chước.• Không ngừng cải tiến và nâng cấp: Luôn tạo ra những lợi thế cạnh tranh mới ít nhất là phải nhanh hơn đối thủ cạnh tranh để thay thế những cái cũ.HV: Nguyễn Hữu Ngân 173. Các công cụ phân tích lợi thế cạnh tranh3.1 Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Porter Để tồn tại và thành công trong một ngành, một công ty cần phải trả lời được 2 câu hỏi quyết đònh sau:• Khách hàng cần gì?• Làm thế nào công ty có thể chống đỡ sự cạnh tranh?Muốn vậy trước hết phải tập trung vào sự phân tích môi trường cạnh tranh dựa trên mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Porter. Việc phân tích này giúp công ty nhận ra những cơ hội và những đe dọa, qua đó nó sẽ chỉ ra cho công ty nên đứng ở vò trí nào để đối phó một cách có hiệu quả với năm lực lượng cạnh tranh trong ngành. Năm áp lực cạnh tranh này không phải là yếu tố tónh, mà trái lại nó rất động và thay đổi cùng với các giai đoạn phát triển của ngành. Từ đó sẽ xác đònh được những yếu tố thành công then chốt được xem như là những nguồn gốc bên ngoài của lợi thế cạnh tranh.Michael Porter đã đưa ra mô hình 5 tác lực cạnh tranh gồm: (1) Cường độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành; (2) Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ mới; (3) Mối đe dọa của sản phẩm thay thế; (4) Quyền lực thương lượng của người mua và (5) Quyền lực thương lượng của người cung ứng; . (Xem hình 2.4)HV: Nguyễn Hữu Ngân [...]... ngành và so với các đối thủ cạnh tranh Đồng thời thông qua khung đánh giá này sẽ xác đònh được những lợi thế cạnh tranh nào nên được củng cố, những lợi thế cạnh tranh nào cần đïc xây dựng từ đó đề ra các biện pháp nhằm củng cố, xây dựng và duy trì các lợi thế cạnh tranh cho công ty 4 .1. 3 Khung đánh giá Lợi thế Trọng cạnh tranh 10 20 lợi thế số 0 1, 00 Tổng điểm có trọng Công ty A Điểm Đối thủ 1 Điểm... thế cạnh tranh Xác đònh trọng số cho từng lợi thế từ 0 đến 1, 00: cho thấy tầm quan trọng của lợi thế đó đối với sự thành công của công ty (Tổng các trọng số bằng 1) Đánh giá lợi thế cạnh tranh của công ty và các đối thủ thông qua việc cho điểm từng lợi thế (dùng thang điểm từ 1 đến 5) Tính tổng điểm (theo trọng số) của tất cả các lợi thế Chỉ số này sẽ thể hiện lợi thế cạnh tranh của công ty mức... Đối thủ 2 Điểm 1 5 1 5 1 5 1, 00 số HV: Nguyễn Hữu Ngân 32 4.2 Phương pháp đònh lượng Từ bản chất của lợi thế cạnh tranh là hiệu quả sử dụng các nguồn lực, cụ thể là hiệu quả sử dụng lao động, vốn, doanh thu và lợi nhuận để đánh giá lợi thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở đó, luận văn đề xuất các tiêu chí dưới đây để đánh giá lợi thế cạnh tranh của công ty so với các... nguồn lực và biến chúng thành những năng lực cốt lõi hoặc thành tiềm lực riêng của công ty Trên thực tế, trước khi tiềm lực công ty có thể trở thành nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh thì các tiềm lực này phải thực sự là tiêu biểu và phải đóng góp cho sự phát triển năng lực cốt lõi của công ty 3.2.3 Năng lực cốt lõi Theo quan điểm dựa trên nguồn lực, để phát triển lợi thế cạnh tranh thì công ty phải có... hưởng to lớn đến lợi nhuận của công ty Cơ sở hạ tầng của công ty: bao gồm các hoạt động như tài chính và kế toán, những vấn đề luật pháp chính quyền, hệ thống thông tin và quản lý chung Chúc năng tài chính và kế toán đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý công ty một cách có hiệu quả Lợi thế cạnh tranh có thể đạt được thông qua năng lực trong việc tăng vốn từ thò trường cổ phiếu và các nguồn vay;... các nguồn lực ở cấp công ty 4 Đánh giá lợi thế cạnh tranh 4 .1 Phương pháp đònh tính Phương pháp đònh tính được sử dụng trong đề tài để đánh giá lợi thế cạnh tranh cho công ty so với các đối thủ cạnh tranh là phương pháp chuyên gia HV: Nguyễn Hữu Ngân 30 4 .1. 1 Phương pháp chuyên gia Phương pháp chuyên gia là phương pháp nghiên cứu dựa trên các đánh giá của các chuyên gia rất cần thiết cho việc nghiên cứu... làm tăng giá trò cho khách hàng Việc thực hiện có hiệu quả các hoạt động trong dây chuyền giá trò sẽ quyết đònh hiệu quả hoạt động chung và tạo ra những lợi thế cạnh tranh cho công ty Phân tích chuỗi giá trò là nhằm xác đònh những năng lực cốt lõi bên trong công ty và trong dây chuyền cung cấp, đồng thời cũng xác đònh những nguồn của lợi thế cạnh tranh và cơ hội thò trường Hay nói tổng quát phân tích... thực hiện công việc, chúng sẽ có giá trò hơn nhiều khi được công ty sử dụng nhằm trực tiếp giúp cho công ty đạt được bất cứ mục tiêu nào đề ra Như vậy, các nguồn lực khác nhau là đầu vào tạo nên tiềm lực của công ty, tiềm lực có thể được xác đònh là các công việc thường nhật và các qui trình của công ty quyết đònh mức độ hiệu quả và hiệu suất làm việc của công ty đó trong việc chuyển hóa đầu vào (các... cạnh tranh cho VNPT so với các đối thủ cạnh tranh sẽ do những chuyên gia trong ngành viễn thông, kinh tế góp ý kiến, bản thân sẽ thiết kế bảng câu hỏi và tập hợp các ý kiến từ các chuyên gia Dự kiến lấy ý kiến khoảng 9 chuyên gia, và mỗi chuyên gia có hệ số quan trọng là như nhau 4 .1. 2 Qui trình đánh giá Qui trình đánh giá lợi thế cạnh tranh gồm những bước sau: Liệt kê các tiêu chí đánh giá lợi thế. .. Năng lực khác biệt John kay (19 93) cho rằng nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh là sự tạo thành và khai thác những năng lực khác biệt Giá trò của bất kỳ lợi thế nào tạo ra phụ thuộc vào tính bền vững và khả năng thích ứng của nó Kay chỉ ra có 3 loại năng lực khác biệt là: cơ cấu hợp tác, sự đổi mới và danh tiếng Các năng lực khác biệt khó xây dựng và duy trì, khó sao chép và bắt chước cũng như khó có . đònh được lợi thế cạnh tranh? Làm thế nào để đánh giá chúng? Và làm thế nào để duy trì và xây dựng chúng? 1. Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh1 .1 Cạnh tranh. công ty và khai thác chúng sẽ tạo ra được lợi thế cạnh tranh bền vững.2. Các cơ sở của lợi thế cạnh tranh2 .1 Cái gì là cơ sở cho lợi thế cạnh tranh? 2 .1. 1