Đang tải... (xem toàn văn)
LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế nước ta đang trên đà mở cửa và hội nhập vào nền kinh thế giới, do đó sự cạnh tranh giữa các thương hiệu hiện nay đã và đang ngày càng gay gắt. Một thương hiệu mạnh muốn đứng đứng vững trên thị trường thì doanh nghiệo đó cần phải thiết lậo và thực hiện đường lối nhằm mang lại những lợi ích cho khách hàng, có những bước đội phá trong sản phẩm của họ nhằm tránh tình trạng lỗi thời, không theo kịp trào lưu, tạo ra những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm.. Bên cạnh đó ,công nghệ hiện đại, chất lượng dịch vụ, giá cả có thể là những vũ khí sắc bén của doanh nghiệp Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ. Đó là lý do tại sao một chiến lược thương hiệu tốt đóng vai trò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh - dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ doanh nghiệp không làm được. Bằng việc khác biệt hóa, doanh nghiệp đã đem đến cho khách hàng những lý do để có quyết định mua hàng của doanh nghiệp nhiều hơn. Tập đoàn Kinh Đô là một trong những ví dụ điển hình cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế đất nước, Kinh Đô đã và đang gặt hái không ít thành công, góp phần đưa ngành chế biến lương thực, thực phẩm của Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và của cả nước nói chung lên một tầm cao mới. Bên cạnh đó, nước ta mới gia nhập vào WTO đã đặt ra nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp trong nước nói chung và đối với Tập đoàn Kinh Đô nói riêng. Tuy nhiên, Tập đoàn Kinh Đô đã có những chiến lược marketing cụ thể và hiệu quả nhằm cạnh tranh với các thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng khác như Bibica, Hải Hà,…. Để tìm hiểu sâu hơn chiến lược marketing của Tập đoàn Kinh Đô thực hiện nhằm giữ vững vị thế trên thị trường bánh kẹo như hiện nay, nên nhóm G11 chúng em chọn đề tài “ xây dựng và phát triển thương hiệu Kinh Đô”. Do thời gian có hạn, nên bài làm chúng em vẫn còn nhiều thiếu sót, chúng em mong cô góp ý để chúng em có thể hoàn thành tốt bài tiểu luận này. NỘI DUNG CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu là gì? Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm.Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu.Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry... 1.2 Vai trò của thương hiệu - Xây dựng một thương hiệu mạnh không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm Thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh - Tạo cho người tiêu dùng niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp - Làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần - Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia. 1.3 Giá trị của một thương hiệu mạnh Trong thế giới ngày nay, giá trị một vật luôn được tạo nên từ hai yếu tố: Giá trị vật chất và Giá trị tinh thần. Giá trị vật chất là các ích lợi lý tính mà thương hiệu mang lại.Còn giá trị tinh thần là những ích lợi về tinh thần mà thương hiệu tạo ra. Ví dụ: một bức tranh sơn dầu đẹp có giá 1000 USD, nhưng một bức tranh của Van Gogh có giá tới vài chục triệu USD. Chúng ta có thể hiểu nôm na là: [Giá cả thực tế] = [Giá thành] + [Giá trị thương hiệu] Giá trị thương hiệu chính là phần giá trị cộng thêm (hay còn gọi là giá trị gia tăng) của hàng hoá. Một sản phẩm sẽ chỉ là hàng hóa nếu nó không có thương hiệu.Thương hiệu là phần tạo ra các giá trị cảm tính cho người tiêu dùng khi họ sử dụng hàng hóa. Ví dụ: Một đôi giày thể thao được gia công tại Việt Nam giá chưa tới 15 USD. Gắn thêm một nhãn hiệu nổi tiếng thế giới, giá của đôi giày được bán từ 120-200 USD.
LỜI MỞ ĐẦU !"#$%$&'&&()*#$% %+,,!-./$012 $.2+32 !245"!6" 17893"/ 2:.;<-2% != >?"=17))@ ;$$ >24-A"1 =2!B5(6C8$ D;. !A%E%9>8 $24.%F%#G+8)H22I 24 #$%+J2.?$ 4 !24#G+8 K(.%F)L0% %M= 4.&%+"6$2 "!245 +8$;24)@3$"6$$'< "!2I=E%&-%8$%#) DNH;2!5A=/$OP&"= #$%)QFR8>NH;'S" ;5;062#78D+TU Q5*81%20)@ VDW'S%",+"$ %+DNH;)D%&DNH;'! 24<A=$%E%13 "#$%6"XY "@6T1TZ) H=/=%P%#24<8DNH;$3! !--.6"X$&[\\?<9]OP& "=#$%NH;^)_. 62?<`J %%?<;I=?<=+6=%2%&) NỘI DUNG 1 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu là gì? D#$%2"$.%F17>%$%81 O%>(2S266/"3G->24O%>O,17) D#$%.(2E%&!%81O%>.4%aE%& . $# 5,) D#$%4=%2 1>) b%IP6$#$%'$%)*1O%>.4S 6#$%;=%'$%"%) Ví dụ,D&2#$%c<>%'$%d eQ&))) 1.2 Vai trò của thương hiệu KfP&#$% ;M/ /1817 $JIgE%9$ %&517 D?7&$%A"2B5(6C KD .%F178$ KbR24%2'Y0 KD#$%;M218$J21E%+) 1.3 Giá trị của một thương hiệu mạnh D&&"-2%;4 h&%+d["-> ["-0)["->2"5242I5#$%2 )QJ"- 02!5240#$% ) Ví dụd6,#0%X"\iiijk_6,8L[ "A$%jk_) Q?==%;2d l["1mnl["mol["-#$%m ["-#$%520"-p&J92"-Rq8 ")*17rM2%;#$%)D#$%2 0 ""-15.%F9A) Ví dụ:*;&=4; L$"\sjk_)[( '$%Y"8;&46"h\tiKtiijk_) CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ Ở VIỆT NAM 2.1 Vài nét về tập đoàn Kinh Đô 2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của tập đoàn Kinh Đô 2 NH;42hR\uuv1E%\wR/"=& NH;'$+";&7Ud6"X 1"<"17hk!)H-24"=8NH;2D HD70% L$DdD7@" 2xH-+D53161"=6!#2) DhE%&;Mwi"6;P2&NH;' Y+P2w)wy\.)DY+%2$8NH;[%2v)yzv\aU) DY% v)yw\saU%7uu)t{Y 24% ws|\aU) L#P721"=!R E%NH;'2A0%Y;$$ $"24" 224"%2 "&<V22hj2<< %2 D6<L60%%}~O6))) HS6$Rti\iNH;'$"Q;&Q@D•NH;* @(pN_qQ;&N_Q;&QY•0NH;pN_Qq)H-8N H;2;E%;A*€•rE%&;792 r7E%&;0%;ML$J- %H;‚) k$-"==N H;B%2g"0%6>15 "=$+6"2x)D<"2g+#E%:4%Q;& X!J%&0%5";& <h2g "A=<"=%8DH) 2.1.2 Thị trường kinh doanh các mặt hàng bánh kẹo của tập đoàn Kinh Đô Q"17#$%NH;'S("M;E% $+P+ E%+U#|iiP+v\NH; @<&tii)iii=6"2xB"+P+4E%&+R vi{ƒR)D-.O%>7%8NH;"=(E%vsS 6$A""5>*„•"H,k<))) 2.1.3 Những sản phẩm của tập đoàn Kinh Đô @"/: Aloha, Scotti, …@"6;2: Solite, Sophie,……@"Q<dAFC, Cosy, … @"dSlide, Sachi, Jevi, …@"Q<d Good choice, Korento, IDO,… …k†<<d Kokochoco, Crundy, Milkandy, ; @"E%: Bánh quế, Minity, Finery,……@"%%… k17…N<: Merino, Celeno,……k!%dWel Yo,… 2.1.4 Chiêu thị của tập đoàn Kinh Đô D-.Ah]D8^.'% =<>24171#U"1";= %417"x>2442 )_J6"% %NH;+Y=%"6((#,‡<.% F/&""J6"NH;.#"17F2 ; .")D%&;&;"A"24%&']8^G ]*%\S\^][1"si{^ZD&NH;:4"%+ 242",>%"%) ví dụd61>%<+246"%%NH; QTeˆDNT‰j@‚TDTŠ‹[ QTeˆDNT‰j@‚TDŒ•[LŽ[ k+b4pTq {QN>% k+b4pTq {QN>% sK\i \i{ \Ks s{ 3 \\Kti \s{ sK\i z{ t\Ksi ti{ \iKti \t{ s\K\ii tt{ tiKsi \s{ \iiKtii ts{ siK\ii \z{ tiiKsii t|{ \iiKtii tt{ siiK\iii tw{ tiiKvii tv{ (số liệu năm 2012) QFG-]@11\ii{@"D%D%NH;2 \ii{+ E%I"?;?6"NH;^) Dd o[#KO%>#‡<&%0%) oL>&,P$70&8E%I;&0) oL•%IN"4i\*•%H@•Q#/N%&*'HS@$ •M"A\iiH#TH0%Dpk+24 q)N%&':4si6R ;si8" 2I6"2x)pŠ%"2$q @ ;&J4"†<66"E% 6"x% ,">`d\%<-"\ii)iiiLH1vi{MJwi)iiiLH) 2.1.5 Giá trị thương hiệu của tập đoàn Kinh Đô t)\)s)\["-;/8#$%NH; D"dD5&tiKu124%A6"%%8N H;' \ii{ pt)\ii>q124%A8"+# E%O5$AA$6%S+"PZ'R#\s{F‘) N%D•TQ*,R\t{)p<6".bH8tvƒiuƒti\tq _%&/24"%dNH;2Q;&70%L$ \sR2A4.%F6/9TL$>24)T$ +P+8NH;1(|yM+tiiP+ \ti)iii=6"2x)k178NH;'4O%>7%-.vs *„QP%’%“D%H;k<Hb))) O%>7% ) _”5""d*26"D%%8!'2 2%;("#1)D "2 >6‡%#=% 6"##>24•QP%12.3#$%)&&# $%JE%9+E%&-%8.%F)*1 7'OP&4%Y2%;4"%F"# 17##8'")["-#$%?";&= "!4"%`%&/4"6") &4D%%ti\tFRNH;`1O%>1 t)iii>6"D%%Rti{Rti\\) _”#$%dQ;&N_2;S6$8NH; %2 #$%V22–hj2<<)TRQ;&Rhti—vi{ "'$%<!%4.%F>&%5d*<Q<2 V<2˜) Rti\iNH;'";Q;D&Q•Q@D•NH;*@( pN_qQ;&N_WN_Q)HP&260%-24" = NH;D7`0%6"X 2gN<€"17hk!2=DH 4 $%E%1)k%"Rti\iY%4>8D v)v\w aU24% zi\aU) _”P+dD.NH;r4"2 2"+"2=OP&"="$+ L$… %}<"%:#$%Y="=…; E%">$+%&$=OP&#$% "$+8NH;…6"}<=$+;M 1…A/"=$+P+%&+ U%:#\ii)iii=6"2x8(E%+) 2.5.1.1 Giá trị hữu hình của thương hiệu Kinh Đô KQ"17#$%NH;'S("M; E%$+P+ E%+U#|iiP+v\NH; @<&tii)iii=6"2x) k17k"42IF-S&2,2g-. R\uu|">%+E%9$7%P&%&Q<8 H* -"s$%jk_—Q<. H=Y6>52Rtiii7%P&%&Q<hQP%’% NH;"=%Q;& 2g7Y 62Q;&QY•0NH;NH;*@(%&6"X Q;&N_%&N<€17hk!)) Q"2 6"X8NH;%," F4%Y"7%- 5%Z8h.176"%%/6"%%% ‡6"%% <"hsiKwi/ƒ\6"F4%0%8. %%6/&6"%%DR6 DR"h sii)iiiK\iii)iiiUƒ6"F4!.%ZQJ"2 6" "•™Q"h\sKts)iiiƒF&2 Q&"1\tiiiUƒ2 \|i6"k"1siiiƒZ 2.6. Thuận lợi của một thương hiệu mạnh – thương hiệu Kinh Đô D%&A.%FA17dD#$% 2>%, 611>24817p-Aq=$"5--"+8 .A?‡'"%0%0892,.%Fš 11O,"=4#$%%+) D%&A.6"P+17dD#$% ((r '22 %24%%;6-U? %&5 P+)T#!#$% ?P+”6"c"2 "" 2I=6"2x) D P;&dD#$% ?P ;&4 !17""?G-4%&5 "P) D#$% J?‡'4""-0")*#$% ;M2!%8$) D 24 dD#$% ” !",8- .+"#/6"S" ") D 4" #24%,P+"1 "1))) DR$%E%18E%1"-dD#$% -02,$ $2rP$%E%18" -?15-: 5 17)*S"#$% ”4"%'h"%& ; ?) D"2R"Y%dD#$% Y;” 9+0%;E%$"Y%)L+#/-S 6$#$% %24$P%&/"Y%8 $) _”"=dD#$% "-61, "'"8;&?$% $" 17pT2<}}<q%&AP+4"$%17 %&A.%F>17)) bR"-+1;/8$dD#$% ?P "-;/8$;M#%0h"-8#$%) N$!%"#$% $r”%?! P”2$+E%12I%&$”0%"; $S,%"=!17R”OP&4 "+E%$"-$B5E%&)*#$% r %$+ "%>1" "=;&) 2.2 Một số yếu tố cấu thành nên thương hiệu Kinh Đô 2.2.1. Tên hiệu DNH;2%+$2 !P0 %&58/#.) 2.2.2. Logo b8NH;2/#$)LIg2 &2%;?P$OP&$+$# $%"&%+3 ?I8.%F>E%9) bNH;Y=JU>%(' Y8#$%`0%2g" 177)*%‡4, 0&8P%&2J %>1/$OP&"=8;&) T/~22< $-.-2%;R17NH;2%; -0E%9Y-) T/#$ $-.O%>7%17NH;2%; RP%)L,60% 6"17r#S( 9#) L!Ig%2 $#$%NH;'A G-%&5>24.%F) 2.2.3. Slogan “Cho cuộc sống đẹp hơn mỗi ngày” oNH; › œ • P • ž › % › Ÿ Ÿ › # ž &%P ž % ž Ÿ % • 6 › =2 ž %; › ; Ÿ < › #;œ ž &) oL# Ÿ › %& Ÿ Ÿ › 0 ž O;; › % ž œ Ÿ › 5 % Ÿ ;; • › J(8/! • P • ž › % › Ÿ & Ÿ %%+9X) oL/&% Ÿ ; œ › # › › P › & Ÿ ž B Ÿ E%& ž 2# › Ÿ › Ÿ # › ž • ž › ž ;œP ž ; Ÿ Ÿ ž Ÿ ; • ; • FR Ÿ 6 Ÿ # Ÿ % Ÿ ;;œ ž &% • %; › ; Ÿ ) !2!RE%8NH; 2.2.3.1 Thấy Kinh Đô là thấy Tết 6 L-986"NH;B98F O%P)NH;%+?9.S4%& ()@"NH;2(9.2 .U!%J%&$0&( !.)D.J6") 2.2.3.2 Cho ngày xuân trọn vẹn, vừa ý cả năm D2-=1%96%)QF%%76- D)*9.6%%!E%Ig)L @"NH;2E%=%!2.? &(1R) 2.2.3.3 Tết trung thu, Tết của tình thân D(2UcDD%% D%x/P DE%S2”&2.P %0&>"R) 2.2.3.4 Trao thành ý, bền thâm giao Q!2?ZA.&2.P)Q!2?Z2. P&I)L;2?ZI&+P )H;2?ZE%=2&>1)HP&2Ig8 ;$N;%+.%F) NH;J!28"17%d @"Q&*<dQ?-%9:&%) NXNdQR6 !.P&%) •%*&d[JJ) @"•%d[JO+-%9P<%&$¡ N<*<d¢%6>¡ N<Q<2dD%+—DQ<2¡ k!%V<2˜N[2dV<2˜N[2—D<•<}2}<¡ 2.2.4. Bao bì NH;>%17:17%"=%";F X()N;M17>2466/B>24;C)@6/ 41O%>63>2$%; P&%&A;$ %&$+;P& ,‡<8.%F) *+=%"66/8"17NH; T [2< 7 T>& T D!RE% NH;'; hY2166/=%""173<2 " 1"x;">2%$#A)%J6"9 S8NH;4‡9%$”O6") Y6>R&26=%4•%DSD%D%4>1"`% 66/176"D%D%8NH;)C!56=%4 Ig*FD%0RJ526=%&DD%D%)£ 86=%42!b”<%&+TIg2E% P9=S!.P/E%PE%I)[? .%#F6"%%NH;2E%6%) 2.3.2. Hoạt động phát triển thương hiệu Kinh Đô Xây dựng danh mục sản phẩm mạnh cho sự phát triển Q%:178NH;U"176"X&218 ;&)N;Bh17#$%%&> U#$%5%#$%)D# $%NH;$&(26"6"X%)H=R+ R8NH;!17%&+NH;A 6 "=<#-%+]™€™2^)Q24™€™2 3A5%:17AA%0%6%S17AA FA2”)Q24&B(AA%0%&%89. R<$$817.+.P) Tăng tốc thông qua việc mua bán & sáp nhập và hợp tác T4"h2%&(1E%NH;' ;- .)NH;5//%2"+" A=2";&71")NH;'0%4"%2 % ;&"%A5-A=)@>=2,x %&&"=82 17NH;2%;84"+"/ 245%)•"=24A17J‡NH; 0/6L$=/4""+"E%+)Q24 4"%2 0"t%h17hR 21O%>)H%&=$¤NH;E%&-4"24~¢[2 Q)bE%NH;3/r 1A17%+FE%9>24124) H+24RE%%6"€";&NH;rA/ #+!;&=6Y%24@"Xk&D 7€[L-)NH;r/#"2#=NH;"= )Hr26"=<8NH; Nuôi dưỡng tài năng & tối đa hoá nội lực 8 P28NH;2&%++2¤!/NH;2)L J2;&1O%>B2;&%FNH;! .%$92g)N1R8NH;22%;!94 2;M;$$J208 R"$08]?;2^)H== "=#2NH;A"=P6! .+>-.)H%&4$E%tA%) KNH;161B+>-E%1?; KNH;%?!P‡>63";&+>)L$0% P2611?;2%;P‡;/8?; =4R+"=BE%%6"" Mở rộng sự chọn lựa L$A2P2-.524#28N H;/NH;3;24R%;-. )QF2?NH;B3#214L$ )L$-.;M-2IL$J1R NH;6"178/"-."% -2I"!#";E%$2"P+6Y %) Trách nhiệm cộng đồng N;M?924%;&NHJ?9" 1 5=2”;P" O') TRhRtiiy;&NH%Y,]16"%&+NH^)T &8;&' P#6Y5=c2%&$,‡< Q@QLU.(S/(6!"J6PO"; & /NH)Q5"&8;&((r?7& >R&2$/8Q@QL;&) Rtii|dQ;&NH+42}TQ*Y,12}]NH2} D%<tii|^Pa$&1viƒyE%+2 \ƒs)D;E%1&NH%+2\P#=2 #=2% R.#!!" 0%h$Y6;= ?-&) NH;B2\$5" h$O')D% %RtiivNH5sii$%U8E%„86146$Pc TQ*U.+4"#E%6Y,]%02”/ ?x#K %%tiiv^h&yƒuƒtiiv\\ƒuƒtiiv "TJ@/%#/ R$ SE%"<1R) TRNH;%45+2!#/h$d" #/$%/#20|)wTQ*)LJ>%!8N H;?;==4) LhP&,#/%%"6$c%- :6$E%„D>bJL86"bHY,%t|ƒu $& NH'%&=E%E%„D>bJLzi%>E%26"%%NH-" \ii)iiiƒ%>)T &8;3?"<4\F%%%x B22=?"<4E%R6$=6#2) 9 D$;M /%424%J=$ !+"=;636!8O')D>1% 0$/61(R"8$ 2.4 Những thành tựu và hạn chế trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của tập đoàn Kinh Đô 2.4.1 Thành tựu L!Y2 F61(]R]NeH;'P& ,Y,,O"+"UO' NH;' 4!%"¥) Rtiiu#$%NH;2<S0%"61O ">,Y8#$%B,""8 .%F)NE%1&20O,"Y2>>%;h 8="6;PE%"/ #$%8;& 70%L$S.\|R"=) ¦DW•\i#$%Y $O ,>7) Q#/&LQQe€<2<L$+Y,%&,%. %F6/9sii#$%) ¦DW•sii$2>$D\ii$P2>$ p<%qRtiiu6"<<€;&<<6/9) ¦Q?•D#$%$7•) ¦[1•_$,A$+E%12I>24$pD•*q O%>( ¦_$%d•TL$Q>b4Q•\yR2.%F6/ 9) ¦_$%•k1•7D€_Ftiiu•$%•k1•7L$+>• Rtiiu.%F6/9 ¦@[_€HDS63<d•H#-'!O%>($ "A•) ¦[1•D#$%%&5K17-A>24•. %F6/9@;#8}Y,) ¦[1•D#$% L$Rtiiu•D.@"NDL$ +4QAf?DD#* p@Q;D#qY,6/9) !1 4.E%G-%&5#$%2 >Ig!8;&UO') HU.B=$8P%(8.%F17 #$%NH;) 2.4.2 Hạn chế • k178NH;"-."= !"PB/%6/E%P>S6$2h29 ) • •?/P+8NH;P%)T0%2%-+ 2!F;;FO#$%NH;4Y6) • NH;0%%$E%1"#$%)M% E%1"% %%) • NH;%"#/%')Q"B" 25 P+!'6"X" 2.4.3 Nguyên nhân K%&2$%=A1O%> 10 . %%?<;I=?<=+6=%2%&) NỘI DUNG 1 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu là gì?. 5)‚A%5"%'+"" 2I) KẾT LUẬN D./$&$G-#$%2!