Đang tải... (xem toàn văn)
Bộ môn Quản trị chiến lược phần 4.
1E-MARKETINGChương 4Chiếnlược định vịvà hoạch định marketing điệntử 2Mục đích củachương học: Nắmbắtcáchthức nhà MKT điệntử phân đoạnthịtrường trựctuyến Chỉ ra 5 phân đoạnthị trường trựctuyếnthường đượcsử dụng và đặc điểmcủanó Mô tả 4 chiếnlược bao phủ cơ bảngiúpDN hướng tớikhách hàng mụctiêu Chỉ rõ tầm quan trọng củahoạch định MKT điệntử vàcách thứchoạch định chiếnlượcMKT điệntử 3BH 4.1: Mô hình SDS(SDS – From Sources to Databases to Strategy)Dữ liệu bên trong Dữ liệu thứ cấpDữ liệu sơ cấpThông tin: hành vi khách hàng, tình báo cạnh tranh .Cơ sở dữ liệu vềsản phẩmCác dữ liệu khác/Thông tinNền tảng KH/ các triển vọng phát triển* Tri thức marketing*Tier 1:Phân đoạnMục tiêu hoáKhác biệt hoáĐịnh vịTier 2:Marketing mixCRMCác ma trận thực thisDS 4Nội dung 4.1 Định vị Marketing TMĐT 4.2 Hoạch định Marketing TMĐT 54.1 Định vị Marketing TMĐT 4.1.1 Các tiêu thức chính trong phân đoạnthị trường điệntử 4.1.2 Định khách hàng điệntử mụctiêu 4.1.3 Định cộng đồng điệntử mụctiêu 4.1.4 Các chiếnlược định vị 64.1.1 Các tiêu thức chính trong phân đoạnthị trường điệntử Khái niệm: Phân đoạnthị trường điệntử là quá trình phân chia thị trườngđiệntử tổng thể thành các nhóm nhỏ hơndựatrênnhững đặc điểm khácbiệtvề nhu cầu, ướcmuốn, hành vi mua hàng… Các đoạnthị trường điệntửđược phân chia có phản ứng tương tự nhau đốivới cùng mộttậphợpcác kích thích MKT điệntử Yêu cầu đoạnthị trường điệntử:Khả năng đolường đượcQuy môSự khác biệtCó tính khả thi 74.1.1 Các tiêu thức chính trong phân đoạnthị trường điệntử4.1.1.1 Vị trí địalý4.1.1.2 Nhân khẩuhọc4.1.1.3 Tâm lý4.1.1.4 Hành vi 84.1.1.1 Phân đoạntheotiêuthứcvị trí địalý DN cầnxácđịnh tỷ trọng số ngườisử dụng Internet trong phân đoạnmụctiêu để xác định mức độ hấpdẫncủatừng khu vực CL đa phân đoạntheotiêuthức địalýthường được công ty đaquốcgiasửdụng và phát triển. DN kinh doanh trựctuyếncóxuhướng chỉ muốnbánchonhững khu vựcđịalýmàhọ lựachọn Bao gồm 2 tiêu chí phân đoạn:Chấtlượng vùng địa lý: đánh giá trên 4 thông số:– Máy tính– Thông tin– Internet– Xã hộiNgôn ngữ sử dụng 94.1.1.1 Phõn ontheotiờuthcv trớ alý Vit Nam: Theo Bỏo cỏo ton cnh VitNam ang õu trờn bn th gii tớnhn 1/2007Gn20 triungis dng Internet ~ 23,5 % dõn sTop 17/ 20 qucgiacús dõn s dng Internet cao nhtPhõn b: H Ni 49%, tng 10% so vi 11/2006 Thnh ph H Chớ Minh 29%, gim3% so vi 11/2006 Vn ngụn ng: Xu hng adng hoỏ ngụn ng cung cpchongis dng: Ting Anh: 42% - Ting Nht: 9% Ting Hoa: 9% - Ting Tõy Ban Nha: 7% Ting c: 7%ặ Vn valý(thnhth hoỏ, mc phỏt trin, t l thõm nhp Internet, ngụnng s dng) nh hng rtlnti CL phõn onth trng int caDN 10Tỷ lệ số ngôn ngữ sử dụng trên InternetEnglish42%Japanese9%German7%Portuguese3%Other9%Italian4%Korean5%Dutch2%Chinese9%French3%Spanish7% [...]... hay nhiều chiến lược MKT – mix cho phân đoạn đó VD: Amazon MKT vi mô - Định vị mục tiêu cá thể (MicroMKT): thiết kế toàn bộ hay 1 phần chiến lược MKT – mix nhằm thoả mãn một số rất ít người 33 4. 1 Định vị Marketing TMĐT 4. 1.1 Các tiêu thức chính trong phân đoạn thị trường điện tử 4. 1.2 Định khách hàng điện tử mục tiêu 4. 1.3 Định cộng đồng điện tử mục tiêu 4. 1 .4 Các chiến lược định vị 34 4.1.3 Định... giờ mỗi tháng Những người thích thể 4% những người thường xuyên sử dụng mạng thao 7,1 giờ mỗi tháng 30 4. 1 Định vị Marketing TMĐT 4. 1.1 Các tiêu thức chính trong phân đoạn thị trường điện tử 4. 1.2 Định khách hàng điện tử mục tiêu 4. 1.3 Định cộng đồng điện tử mục tiêu 4. 1 .4 Các chiến lược định vị 31 4. 1.2 Định vị khách hàng điện tử mục tiêu Dựa trên những đoạn thị trường điện tử tiềm năng đã được phân... nhuận lớn 32 4. 1.2 Định vị khách hàng điện tử mục tiêu Phân loại chiến lược định vị thị trường điện tử mục tiêu: MKT đại chúng (Mass MKT): lựa chọn mục tiêu không phân biệt, đưa ra chiến lược MKT cho thị trường tổng thể VD: Yahoo! MKT đa phân đoạn (Multisegmentation MKT): lựa chọn hai hoặc nhiêu phân đoạn và thiết kế chiến lược MKT – mix cho từng phân đoạn đó Đa số DN hiện nay theo chiến lược này MKT... nhà MKT điện tử thiết lập hồ sơ khách hàng mua sắm trực tuyến và quyết định phân bổ nguồn lực phù hợp nhằm thu hút khách hàng đó 24 4.1.1 Các tiêu thức chính trong phân đoạn thị trường điện tử 4. 1.1.1 Vị trí địa lý 4. 1.1.2 Nhân khẩu học 4. 1.1.3 Tâm lý 4. 1.1 .4 Hành vi 25 4. 1.1 .4 Phân đoạn theo tiêu thức hành vi Quá trình phân đoạn dựa vào mục đích dẫn người sử dụng tới hoạt động mua hàng (lý do mua hàng,... phân đoạn này bất chấp lợi nhuận thấp và những thách thức trong việc tiếp cận? 19 4. 1.1 Các tiêu thức chính trong phân đoạn thị trường điện tử 4. 1.1.1 Vị trí địa lý 4. 1.1.2 Nhân khẩu học 4. 1.1.3 Tâm lý 4. 1.1 .4 Hành vi 20 4. 1.1.3 Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý Quá trình phân đoạn thị trường điện tử theo nhân cách, giá trị, lối sống, sở thích và quan niệm… Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý bị ảnh hưởng.. .4. 1.1 Các tiêu thức chính trong phân đoạn thị trường điện tử 4. 1.1.1 Vị trí địa lý 4. 1.1.2 Nhân khẩu học 4. 1.1.3 Tâm lý 4. 1.1 .4 Hành vi 11 4. 1.1.2 Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học Phân chia thị trường điện tử mục tiêu của DN thành các đoạn thị trường căn cứ vào các... truy cập của website? VN: 5 website được truy cập nhiều nhất: Theo ACNielsen & 24h (1/2007) – Yahoo: 51% - Vnexpress: 16% – Vietnamnet: 38% - Dantri: 14% – 24h.com.vn: 34% Là phương pháp phân đoạn mang lại hiệu quả cao hơn so với dựa vào nhân khẩu học, vì lợi ích tìm kiếm của người sử dụng là chìa khoá chủ đạo của chiến lược MKT-mix 28 Phân đoạn theo cách thức sử dụng (Usage Segments) Trong quá trình... 52% / tổng số người sử dụng internet tại nhà Nội trợ: 49 % Nhân viên phục vụ: 37% Nhân viên bán hàng: 34% Tại Việt Nam (Theo ACNielsen 11/2006), Người sử dụng Internet thuộc: Tầng lớp AB: 46 % Tầng lớp CD: 34% Tầng lớp EF: 9% Sử dụng thống kê về phân đoạn theo tiêu thức nghề nghiệp giúp nhà MKT điện tử định hướng chiến dịch MKT điện tử hiệu quả 13 4. 1.1.2 Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học Các yếu... thành viên khác trong cộng đồng dựa trên những quan điểm chung của họ đã được thống kê: 44 ,8% thành viên chia sẻ với nhau dựa trên yếu tố cùng sở thích 31,5% thành viên chia sẻ với bạn bè đồng môn 27,2% chia sẻ với nhóm đồng quan điểm 9,5% chia sẻ về vấn đề chính trị 6,9% chia sẻ với thành viên cùng tín ngưỡng 35 4. 1.3 Định vị cộng đồng điện tử mục tiêu Định vị mục tiêu được xác định trên cơ sở xây... khẩu học Các yếu tố nhân khẩu học: Nghề nghiệp Độ tuổi Sắc tộc Các yếu tố khác 14 Phân đoạn theo độ tuổi Tại Mỹ: Độ tuổi 14- 17: 75% Độ tuổi 10-15: 65% Mục đích sử dụng: email (81%), gửi tin nhắn nhanh (70%), chơi game, ca nhạc, xem phim, video…, làm bài tập ở nhà (58%) Tại Việt Nam: Tuổi 18-30: 59% Tuổi 31 -40 : 19% Tuổi 41 -50: 15% Mục đích sử dụng: chat và email (30%), đọc tin tức (75%), chơi game (50%), . đoạnthị trường điệntử 4. 1.2 Định khách hàng điệntử mụctiêu 4. 1.3 Định cộng đồng điệntử mụctiêu 4. 1 .4 Các chiếnlược định vị 64. 1.1 Các tiêu thức chính. khả thi 74. 1.1 Các tiêu thức chính trong phân đoạnthị trường điệntử 4. 1.1.1 Vị trí địalý 4. 1.1.2 Nhân khẩuhọc 4. 1.1.3 Tâm lý 4. 1.1 .4 Hành vi 84. 1.1.1 Phân
