Đang tải... (xem toàn văn)
Bộ môn Quản trị chiến lược phần 3.
E-MARKETING Chương Quản trị tri thức marketing Chương Quản trị tri thức marketing Mục đích Giải thích lý chuyển nghiên cứu MKT sang MKT tri thức Tìm hiểu việc thu thập, phân tích phân phối nguồn liệu quản trị tri thức marketing Câu truyện Purina Công ty Nestlé Purina PetCare: Trang web tiếng Purina: www.purina.com Hoạt động quảng cáo trực tuyến Một số nhãn hiệu sản phẩm dành cho chó, mèo: Friskies, Alpo, Purina Dog Chow, Fancy Feast Có khoảng 30 trang web với tên khác Khách hàng: Người ni chó, bệnh viện thú y, người có sở thích đặc biệt ??? Làm Purina tiếng Quá trình điều tra khách hàng Purina Câu hỏi nghiên cứu: Những người mua sản phẩm liệu có sử dụng trang web hay khơng? Liệu có nên đầu tư cho việc quảng bá trang web thông qua hoạt động quảng cáo trực tuyến khơng? Nếu có, chương trình quảng cáo nên đặt đâu? Chia nhóm KH thành nhóm khảo sát: Nhóm kiểm sốt Nhóm khảo sát mức độ thấp Nhóm khảo sát mức độ cao Tiến hành khảo sát thành viên nhóm So sánh kết khảo sát với hoạt động mua hàng ngoại tuyến Kết điều tra Purina Tỷ lệ click chuột đến banner quảng cáo thực phẩm khác dành cho chó thấp (0,06%) “Khi nghĩ tới thực phẩm dành cho chó, nhãn hiệu lên đầu Purina?” 31% nhóm nội dung khảo sát 22 % nhóm khơng có nội dung khảo sát Các website gia đình, sức khỏe sống thường xuyên KH Purina truy cập Quyết định đặt banner quảng cáo (www.petsmart.com www.about.com) Chương Quản trị tri thức marketing 3.1 Chiến lược chuyển tải liệu 3.2 Quản trị tri thức marketing TMĐT 3.3 Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác 3.4 Phân định sở liệu marketing kho chứa liệu 3.5 Phân tích phân phối liệu 3.6 Các ma trận quản trị tri thức marketing TMĐT 3.1 Chiến lược chuyển tải liệu Thông tin, liệu thu thập: - Nguồn liệu thứ cấp: Kết khảo sát, thông tin tình hình doanh số bán hàng, đối thủ cạnh tranh,… - Nguồn liệu sơ cấp: Các thông tin cập nhật tự động từ website, điểm bán hàng truyền thống, từ tập khách hàng DN Vấn đề đặt ra: Quá tải thông tin BH 3.1: Mô hình SDS (SDS – From Sources to Databases to Strategy) s D Dữ liệu bên Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Thông tin: hành vi khách hàng, tình báo cạnh tranh Cơ sở liệu sản phẩm Nền tảng KH/ triển vọng phát triển Các liệu khác/Thông tin * Tri thức marketing* S Tier 1: Phân đoạn Mục tiêu hoá Khác biệt hoá Định vị Tier 2: Marketing mix CRM Các ma trận thực thi 3.1 Chiến lược chuyển tải liệu 3.1.1 Tổ chức học hỏi nghiên cứu 3.1.2 Chuyển tải liệu thành tri thức 10 Ưu điểm Nhược điểm Nhanh tốn Khả khái qt hóa chưa cao Khả thay đổi thích ứng tốt Tính hiệu lực hoạt động đo lường Xu hướng người hỏi trả lời theo hình thức cá nhân hóa Giảm sai số q trình nhập liệu sử dụng máy tính Nhận hồi đáp trung thực cho câu hỏi nhạy cảm Đôi không xác định tính trung thực câu trả lời Bất tham gia trả lời (có lời mời DN/ mật mã bảo về) Đối tượng khảo sát bị trùng lặp nhiều Các liệu điện tử dễ dàng xếp thành bảng thứ tự Xu hướng giảm bớt số lượng người vấn BH 3.3: Ưu nhược điểm nghiên cứu khảo sát trực tuyến 42 3.2.3 Các cách tiếp cận nghiên cứu qua Internet (5) (5) Các nhóm hội thảo vấn trực tuyến Nhóm nghiên cứu trực tuyến coi cộng đồng opt-in, bao gồm nhóm người: • Chấp nhận trở thành đối tượng nghiên cứu cho nhà nghiên cứu marketing • Được hưởng lợi ích/ ưu đãi định, vd: dùng SP miễn phí DN thời gian; hưởng coupon mua hàng mạng… • Phải hồn thành bảng câu hỏi phụ Ưu điểm: • Thơng tin xác thực đặc điểm tính cách KH • Có bảng câu hỏi ngắn tăng tỷ lệ phúc đáp KH • Số lượng thành viên nhóm nghiên cứu lớn tăng tính khái qt hóa Hạn chế: Chi phí cao 43 Chương Quản trị tri thức marketing 3.1 Chiến lược chuyển tải liệu 3.2 Quản trị tri thức marketing TMĐT 3.3 Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác 3.4 Phân định sở liệu marketing kho chứa liệu 3.5 Phân tích phân phối liệu 3.6 Các ma trận quản trị tri thức marketing TMĐT 44 3.3 Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác 3.3.1 Thu thập liệu từ giao diện KH = Thu thập thông tin KH PC người sử dụng Sử dụng cookies người sử dụng truy cập vào website: – Theo dõi hành vi người sử dụng – Giúp nhà marketing đưa chương trình xúc tiến phù hợp webpage gửi đến người sử dụng riêng lẻ Sử dụng clickstream: Thiết lập hệ thống đo lường PC máy tính nhóm người sử dụng định theo dõi hành vi trang web, nội dung mà nhóm người truy cập Internet – Clickstream: Phần mềm theo dõi trình click KH, nhằm xác định chương trình website thu hút KH – Phải có tập KH quen thuộc 45 3.3 Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác 3.3.2 Thu thập liệu từ server: Sử dụng phần mềm đếm web log tập hợp báo cáo về: – Số lượng người sử dụng – Mục website mà KH ưu tiên truy cập – Người sử dụng mua trang web Nhiều DN sử dụng liệu từ server để tạo nên thay đổi thường xuyên webpage chào hàng xúc tiến Dữ liệu thời gian thực xảy phần mềm đặc biệt: – Theo dõi di chuyển KH thông qua website – Biên soạn báo cáo liệu thông báo – Cho phép nhà marketing phân tích hành vi trực tuyến KH đưa điều chỉnh kịp thời 46 3.3 Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác 3.3.3 Tiếp cận nghiên cứu từ không gian thực: Thu thập liệu sơ cấp không gian thực điểm mua hàng ngoại tuyến (Các loại máy đọc thẻ thơng minh, thẻ tín dụng, máy bán hàng tương tác, máy quét liệu…) Kết hợp với liệu trực tuyến đưa tranh toàn cảnh hành vi KH DN bán lẻ cá nhân VD: Catalina marketing đặt máy nhỏ bên cạnh quầy toán gian hàng tạp phẩm để thu thập coupon dựa việc mua hàng KH, KH sử dụng hết tiền coupon, máy quét mã số ngang ghi lại Xây dựng hệ thống sở liệu khổng lồ cho mục đích mua hàng cho phúc đáp chào hàng KH 47 BH 3.4: Ví dụ việc lưu trữ chọn lọc liệu từ không gian thực Máy quét UPC Dữ liệu sản phẩm Dữ liệu giao dịch Kho chứa liệu Dữ liệu KH 48 Chương Quản trị tri thức marketing 3.1 Chiến lược chuyển tải liệu 3.2 Quản trị tri thức marketing TMĐT 3.3 Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác 3.4 Phân định sở liệu marketing kho chứa liệu 3.5 Phân tích phân phối liệu 3.6 Các ma trận quản trị tri thức marketing TMĐT 49 3.4 Phân định sở liệu marketing kho chứa liệu * Cơ sở liệu marketing: - Cơ sở liệu SP cung cấp thông tin đặc điểm SP, giá cả, cấp độ quản trị kho hàng hóa… - Cơ sở liệu KH cung cấp thơng tin đặc điểm tính cách, hành vi KH - Cơ sở liệu trình giao dịch chuyển liệu từ sở liệu khác kho chứa liệu * Kho chứa liệu: - Chứa đựng tất thông tin tổ chức - Được thiết kế đặc biệt trợ giúp cho hoạt động phân tích hoạch định chiến lược đưa định 50 Chương Quản trị tri thức marketing 3.1 Chiến lược chuyển tải liệu 3.2 Quản trị tri thức marketing TMĐT 3.3 Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác 3.4 Phân định sở liệu marketing kho chứa liệu 3.5 Phân tích phân phối liệu 3.6 Các ma trận quản trị tri thức marketing TMĐT 51 3.5 Phân tích phân phối liệu loại hình (1) Hoạt động khai phá liệu (data mining): Trích rút thơng tin thơng qua phân tích thống kê (nhận biết xu hướng sử dụng SP nhiều KH tháng nào) (2) Dữ liệu KH (customer profiling): Giúp nhà marketing: + Hiểu đặc điểm hành vi nhóm KH mục tiêu + Lựa chọn nhóm mục tiêu cho chào hàng xúc tiến + Tìm giữ chân KH + Giảm CP gửi thư trực tiếp việc mục tiêu hóa KH có phản ứng phúc đáp cao 52 3.5 Phân tích phân phối liệu (3) Phân tích RFM (recency, frequency, monetary): Sử dụng liệu với tiêu chuẩn chính: + Lần mua hàng cuối KH nào? (tính chất xảy ra) + KH mua SP công ty bao nhiều lần? (mức độ thường xuyên) + KH chi tiền để mua SP? (mức độ tài chính) (4) Thu thập báo cáo: Nhà tập hợp báo cáo tự động chuyển đổi báo cáo thành viết ngắn gọn, xúc tích, dễ hiểu, có chất lượng từ thơng tin kho liệu 53 Chương Quản trị tri thức marketing 3.1 Chiến lược chuyển tải liệu 3.2 Quản trị tri thức marketing TMĐT 3.3 Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác 3.4 Phân định sở liệu marketing kho chứa liệu 3.5 Phân tích phân phối liệu 3.6 Các ma trận quản trị tri thức marketing TMĐT 54 3.6 Các ma trận quản trị tri thức marketing TMĐT ma trận quản trị tri thức marketing sử dụng rộng rãi nay: ROI: Lợi nhuận thu từ dòng thu nhập phụ trợ/ việc giảm CP có mức chấp nhận so với tổng vốn đầu tư cho không gian lưu trữ liệu không? ROI = Tổng mức tiết kiệm CP / Tổng mức CP lắp đặt phần mềm Chỉ số ROI sử dụng để phân bổ giá trị khác hệ thống quản trị tri thức Tổng CP cho quyền sở hữu (Total cost of ownership) Đo lường nhà quản trị công nghệ thông tin Gồm: - CP cho phần mềm, phần cứng, CP cho việc thực hoạt động lữu trữ liệu - Mức tiết kiệm CP (giảm thời gian download) - Các yêu cầu nhân công - 55 Thank you! 56 ... ngày 1 /3/ 20 03 BH 3. 2: Từ liệu đến hoạt động định công ty Nestlé Purina PetCare 16 Chương Quản trị tri thức marketing 3. 1 Chiến lược chuyển tải liệu 3. 2 Quản trị tri thức marketing TMĐT 3. 3 Một... định chiến lược đưa định 50 Chương Quản trị tri thức marketing 3. 1 Chiến lược chuyển tải liệu 3. 2 Quản trị tri thức marketing TMĐT 3. 3 Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác 3. 4... Chi phí cao 43 Chương Quản trị tri thức marketing 3. 1 Chiến lược chuyển tải liệu 3. 2 Quản trị tri thức marketing TMĐT 3. 3 Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác 3. 4 Phân định