Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Marketing căn bản
Khoa Thương Mại – Du Lòch1 9/3/2003CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI Khoa Thương Mại – Du Lòch2 9/3/2003VÀI TRÒ CỦA CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI VÀI TRÒ CỦA CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI Cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùngHỗ trợ cung cấp dòch vụ cho khách hàngHỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng.nh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính, giá cả của doanh nghiệpHỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệpCung cấp thông tin thò trường Khoa Thương Mại – Du Lòch3 9/3/2003CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐINhà sản xuấtNgười tiêu dùng cuối cùngĐại lý Nhà bán buônNhà bán lẻ Khoa Thương Mại – Du Lòch4 9/3/2003Các hình thái phân phối sản phẩm dòch vụCác hình thái phân phối sản phẩm dòch vụNhà cung cấp dịch vụĐại lýMơi giớiĐặc quyền (Franchises)Khách hàngKênh điện tử Khoa Thương Mại – Du Lòch5 9/3/2003Lựa chọn cấu trúc kênh phân phốiMục tiêu marketingDạng thò trườngĐặc trưng của sản phẩmHành vi và thái độ tiêu dùng Mật độ phủ của kênh bán lẻTính tiên lợi và tính sẳn sàngTập quán thương mại: Nợ gối đầu, tính chấp, hạn chế về vốn…Các chính sách đối với trung gian phân phốiLợi nhuậnRào cản về vốn, nhân sự, kiến thứcKhả năng mở rộng thò trườngSự hợp tác truyền thôngCÁC VẤN ĐỀ PHÂN PHỐICÁC VẤN ĐỀ PHÂN PHỐI Khoa Thương Mại – Du Lòch6 9/3/2003LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐILỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐICăn cứ vào các mục tiêu marketingXâm nhập thò trường: để sản phẩm có mặt trên phạm vi thò trường lớn, bao quát thò trường mục tiêu, có thể chọn kênh phân phối với nhiều cấp trung gian.Xây dựng thương hiệu: Vò trí, dạng cửa hàng, cách trưng bày…Nâng cao khả năng kiểm soát: những kênh ngắn có khả năng dễ kiểm soát hơn những kênh dài, nên có hướng chọn những kênh có ít tầng trung gian phân phối. Khoa Thương Mại – Du Lòch7 9/3/2003LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐILỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐICăn cứ vào đặc điểm của thò trường Loại thò trường: Thò trường tiêu dùng cá nhân hay thò trường tiêu dùng tổ chứcSố lượng khách hàng tiềm năng: Trung gian được sử dụng nhiều khi số lượng khách hàng lớn.Mức độ tập trung về mặt đòa lý của thò trường: những thò trường tập trung nên dùng kênh trực tiếp, kênh ngắn. Ngược lại khi thò trường phân tán, kênh dài thường được sử dụng.Qui mô đơn hàng: Khách hàng có sức mua lớn có thể bán hàng trực tiếp. Lượng mua của khách hàng nhỏ nên sử dụng các cấp trung gian để phân phối. Khoa Thương Mại – Du Lòch8 9/3/2003LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐILỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐICăn cứ vào sản phẩm Đặc điểm của sản phẩm: Sản phẩm có giá trò thấp, sử dụng thường xuyên, tính dò biệt không cao cần phân phối rộng rãi qua nhiều kênh và nhiều trung gian (tăng tính tiện lợi)Những sản phẩm giá trò cao, tần suất tiêu dùng thấp, tính dò biệt cao nên lựa chọn các trung gian phân phối có chọn lọc (hình ảnh thương hiệu, độ tin cậy)Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm: Thay đổi về mức cầu cần các kênh ngằn dài khác nhau theo mỗi giai đoạn vòng đời Khoa Thương Mại – Du Lòch9 9/3/2003Phân phối đại trà: Doanh nghiệp cố gắng phân phối sản phẩm của mình thông qua càng nhiều trung gian phân phối (bán lẻ) càng tốt.Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một vài nhà phân phối lẻ hoặc theo một dạng cửa hàng nhất đònh để đảm nhiệm phân phối sản phẩm của mình trong một khu vực thò trường nhất đònh.Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một nhà phân phối duy nhất cho sản phẩm của mình trong một khu vực thò trường xác đònhCHIẾN LƯC PHÂN PHỐI Khoa Thương Mại – Du Lòch10 9/3/2003QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐIQUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐINhà sản xuất Nhàbán buônNhà bán lẻNgười tiêu dùngNhà sản xuấtNhàbán buônNhà bán lẻNgười tiêu dùngNhà sản xuấtNhàbán buônNhà bán lẻNgười tiêu dùngNhà sản xuấtNhàbán buônNhà bán lẻNgười tiêu dùngDòng Đàm phánQuan hệ Dòng Sản phẩmDòng Lợi nhuậnDòng Thông tinĐại lýQuảng cáoNhà sản xuấtNhàbán buônNhà bán lẻNgười tiêu dùngCty nghiên cứuThò trườngDòng Xúc tiến . Du Lòch6 9/3/2003LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐILỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI Căn cứ vào các mục tiêu marketing Xâm nhập thò trường: để sản phẩm có mặt trên phạm vi thò. Khoa Thương Mại – Du Lòch5 9/3/2003Lựa chọn cấu trúc kênh phân phốiMục tiêu marketing Dạng thò trườngĐặc trưng của sản phẩmHành vi và thái độ tiêu dùng