Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Marketing căn bản
Khoa Thương Mại – Du Lòch1 9/3/2003CHƯƠNG CHIẾN LƯC GIÁ Khoa Thương Mại – Du Lòch2 9/3/2003NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯƠÛNG ĐẾN VIỆC NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯƠÛNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁĐỊNH GIÁNhân tố bên trong Mục tiêu marketing Chiến lược marketing Vòng đời sản phẩm Chi phí Nhân tố bên ngoài Thò trường Mức cầu Đồi thủ cạnh tranh Các chính sách luật đònhCác quyết đònh về giá Khoa Thương Mại – Du Lòch3 9/3/2003Mục tiêu marketingMục tiêu nâng cao thò phầnMục tiêu tối đa hoá lợi nhuậnMục tiêu tồn tạiMục tiêu tái đònh vò thương hiệuMục tiêu hoàn trả vốn đầu tưMục tiêu dẫn đầu về chất lượngNHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯƠÛNG ĐẾN VIỆC NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯƠÛNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁĐỊNH GIÁ Khoa Thương Mại – Du Lòch4 9/3/2003Chiến lược marketingChiến lược marketingP1P2Q1Q2P2P1Q1Q2Đường cầuCạnh tranh dựa trên giáSản phẩm di biệtSản phẩm không di biệt•Q1 Q2, giữ nguyên P1•P1 P2, giữ nguyên Q1 Khoa Thương Mại – Du Lòch5 9/3/2003NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯƠÛNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯƠÛNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁGIÁVòng đời sản phẩmMỗi giai đoạn trong vòng đời sản phẩm có những mức cầu khác nhau ảnh hưởng đến chính sách giáChi phíDoanh thu Sales RevenueChi phí biến đổi Cost of good soldLợi nhuận gộp Gross marginChi phí cố đònh Fixed cost Khấu hao Depreciation Chi phí văn phòng Administration cost Chi phí quảng cáo và truyền thông Advertising and Media Khuyến mãi Promotions Nghiên cứu marketing Marketing researchLợi nhuận trước thuế EBIT (earning before tax)Thuế TaxLợi nhuận thực Net Icome Khoa Thương Mại – Du Lòch6 9/3/2003Thò trườngThò trường cạnh tranh hoàn hảo: Thò trường bao gồm nhiều người mua và nhiều người bán trao đổi với nhau một thứ hàng hoá thuần nhất.Thò trường cạnh tranh độc quyền: Thò trường bao gồm nhiều người mua và người bán giao dòch với nhau các nhãn hiệu sản phẩm có tính dò biệt caoThò trường độc quyền cạnh tranh: Thò trường bao gồm một số ít người bán Thò trường độc quyền hoàn toàn: Trong trường hợp này thò trường chỉ có một người bán NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯƠÛNG ĐẾN VIỆC NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯƠÛNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁĐỊNH GIÁ Khoa Thương Mại – Du Lòch7 9/3/2003NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯƠÛNG ĐẾN VIỆC NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯƠÛNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁĐỊNH GIÁMức cầu P1 P’2 P2 P’1 Q’1 Q’2 Q1 Q2 Nhu cầu có co giãn Nhu cầu không co giãn % thay đổi trong lượng cầu % thay đổi về giá Độ co giãn của cầu theo giá Khoa Thương Mại – Du Lòch8 9/3/2003Đối thủ cạnh tranhVò trí cạnh tranh của đối thủHình ảnh thương hiệu của đối thủ Các chính sách giá và các phản ứng cạnh tranhCác chính sách luật đònhNhà Nước kiểm soát sự tiến triển của giá cả (kiềm chế chỉ số giá, hạn chế lạm phát). Khuyến khích tự do cạnh tranh. Các quy đònh về chống độc quyền, bán phá giá Các chính thuế, hình thức trợ giá của chính phủ.NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯƠÛNG ĐẾN VIỆC NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯƠÛNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁĐỊNH GIÁ Khoa Thương Mại – Du Lòch9 9/3/2003Các phương pháp đònh giáCác phương pháp đònh giáĐònh giá dựa trên chi phí (Cost-based pricing)Đònh giá dựa trên mức cầu (Demand-based pricing)Đònh giá dựa trên cạnh tranh (Competition-based pricing)Dựa trên cơ sở chi phí để đònh hướng mức giá bánDựa trên cơ sở chi phí để đònh hướng mức giá bánDựa trên mức giá bán đònh hướng chi phí Dựa trên mức giá bán đònh hướng chi phí So sánh giá bán với đố thủ cạnh tranhSo sánh giá bán với đố thủ cạnh tranhNgang bằng thò trườngCao hơn thò trườngThấp hơn thò trường Khoa Thương Mại – Du Lòch10 9/3/2003Phương pháp đònh giá dựa trên chi phíPhương pháp đònh giá dựa trên chi phíĐònh giá dựa trên chi phíĐònh giá điểm hòa vốn truyền thống(Traditional break-even Analysis)Xác đònh mức giá mà tại đó tổng doanh thu (P*Q) = Tổng chi phí (TC*Q)Cost-plus pricingMức lợi nhuận mong muốn + chi phíMark-up pricing% số tiền cộng vào giá vốnĐònh giá mục tiêu (Target pricing)Xác đònh ROI tại một năng lực sản xuất chuẩnĐònh giá sàn (Price-floor pricing)Mức giá thấp nhất để tăng thêm lượng bán ra . ẢNH HƯƠÛNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁĐỊNH GIÁNhân tố bên trong Mục tiêu marketing Chiến lược marketing Vòng đời sản phẩm Chi phí Nhân tố bên ngoài Thò trường. VIỆC ĐỊNH GIÁĐỊNH GIÁ Khoa Thương Mại – Du Lòch4 9/3/2003Chiến lược marketingChiến lược marketingP1P2Q1Q2P2P1Q1Q2Đường cầuCạnh tranh dựa trên giáSản phẩm