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Solutions de marketing pour la méthodologie d’étude de marché qualitative en ligne de CIMIGO – Cimigolive
UNIVERSITÉ DES SCIENCES ÉCONOMIQUES DE HOCHIMINH VILLE FACULTÉ DE COMMERCE – TOURISME – MARKETING MÉMOIRE DE FIN D’ÉTUDE SUJET : SOLUTIONS DE MARKETING POUR LA MÉTHODOLOGIE D’ÉTUDE DE MARCHÉ QUALITATIVE EN LIGNE DE CIMIGO – CIMIGOLIVE Tuteur : Master DINH TIEN MINH Étudiant : HOANG MINH TOAN Classe: MARKETING Promotion : 2006 - 2010 Ho Chi Minh ville, Juin 2010 REMERCIEMENTS Il est important pour moi d’adresser mes sincères remerciements toutes les personnes qui m’ont aidé au cours de mon stage l’entreprise et la réalisation de ce mémoire de fin d’étude Je tiens donc remercier particulièrement : M DINH Tien Minh, mon tuteur, qui a contribué ses expériences et renseignements importants afin d’améliorer la qualité scientifique de ce mémoire ; Mme LAM Ngoc Dung, mon professeur de franỗais, qui ma donnộ une excellente formation linguistique et qui m’a beaucoup aidé durant la rédaction de ce mémoire J’exprime également ma profonde gratitude tous les membres du groupe de chercheurs qualitative de Cimigo pour ces chaleureux soutiens dans ma période de stage Je voudrais adresser mes sentiments respectueux spécialement M Tom Skilbeck, mon chef du groupe d’étude en ligne ; Mlle NGUYEN Ngoc Thanh Phuong et Mlle NGUYEN Thi Minh Han, les deux autres chefs de groupes, ceux qui m’ont donné plusieurs renseignements précieux pour ma carrière Enfin, je présente toute ma reconnaissance tous mes professeurs de l’Université des Sciences Économiques de Hochiminh ville HOANG MINH TOAN REMARQUES ET ÉVALUATION DU TUTEUR TABLES DES MATIÈRES LISTE DES FIGURES – LISTE DES TABLEAUX INTRODUCTION CHAPITRE LES RÉFÉRENCES THÉORIQUES 1.1 LES ÉTUDES DE MARCHÉ QUALITATIVES 1.1.1 Introduction l’étude de marché 1.1.2 Étude de marché qualitative 1.1.3 Les méthodes de recueil de données qualitatives en marketing 1.1.4 Les champs d’utilisation de la recherche qualitative 1.2 LA NOTION SERVICE ET LE MARKETING DES SERVICES 1.2.1 La définition de service 1.2.2 Les typologies de services 10 1.2.3 Le marketing des services 10 1.3 LE MARKETING INDUSTRIEL 11 1.3.1 La définition du marketing industriel 11 1.3.2 Les catégories de biens industriels 12 1.3.3 Les caractéristiques du marketing Business to Business 12 1.4 AGENCE D’ÉTUDE ET DE CONSEIL – UNE FIRME DE SERVICE DANS UN MARCHÉ «INDUSTRIEL » 15 1.4.1 Le service d’étude et de conseil 15 1.4.2 Les caractéristiques du service d’étude 17 1.4.3 Le marketing du service d’étude : une combinaison du marketing des services et du marketing industriel 18 1.4.4 Les règlements du service d’étude de marché – Le code ESOMAR 19 CHAPITRE LA DÉMARCHE SUR LE TERRAIN 21 2.1 LE MARCHÉ DES SERVICES D’ÉTUDE DE MARCHÉ AU VIETNAM 21 2.2 L’ANALYSE CONCURRENTIELLE DANS LE SECTEUR DE L’ÉTUDE DE MARCHÉ 22 2.3 LA PRÉSENTATION GÉNÉRALE DE CIMIGO ET SES SERVICES 24 2.3.1 Historique de Cimigo 24 2.3.2 L’organigramme de l’entreprise 25 2.3.3 La stratégie générale de l’agence 26 2.3.4 Les services fournis 28 2.3.5 Résultats des affaires de la dernière année 30 2.4 LA PRÉSENTATION DE CIMIGOLIVE – UN NOUVEAU CONCEPT 32 2.4.1 Présentation et fonctionnement de CimigoLive 32 2.4.2 Les avantages et les désavantages de la méthodologie 34 2.4.3 Les résultats accueillis des projets récents 36 2.5 L’INTERVIEW DES CLIENTS DES SERVICES DE L’ÉTUDE ET DE CONSEIL DE MARCHÉ 37 2.5.1 La sélection des répondants 37 2.5.2 Les secteurs d’informations couvrir 38 2.5.3 Méthode d’analyse des données qualitatives 39 2.5.4 Les résultats d’analyse en générale 39 CHAPITRE LES RÉSULTATS DE RECHERCHE – PROPOSITION DE POLITIQUES DE MARKETING 42 3.1 LES PERSPICACITÉS DES CLIENTS 42 3.2 LES PROPOSITIONS DE SOLUTIONS DE MARKETING 44 3.2.1 Les stratégies de marketing général 44 3.2.2 Les tactiques de marketing auprès les différents types de client 45 3.2.2.1 Politique de produit 45 3.2.2.2 Politique de prix 48 3.2.2.3 La politique de place 48 CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE Appendice : LISTE DES REPONDANTS MATRICE DE RÉPARTITION DES ENTREPRISES Appendice : GUIDE DE QUESTIONNEMENT Appendice : ANALYSE DE RÉSULTATS DE L'INTERVIEWS Appendice : PROPORTION DU CHIFFRE D’AFFAIRE 2009 Appendice 5: LE DÉVELOPPEMENT DE L’INTERNET AU VIETNAM LISTE DES FIGURES Figure 1.1: Les niveaux de produits d’une agence d’étude de marché 16 Figure 2.1 Situation concurrentielle du marché d’étude de marché au Vietnam 22 Figure 2.2: Organigramme de Cimigo Vietnam 25 Figure 2.3: L’orientation de stratégie des agences d’étude de marché au Vietnam 27 Figure 2.4 : Les avantages et les désavantages du CimigoLive 35 Figure 3.1 : La classification des clients en fonction du besoin d’information et d’expériences d’étude de marché 42 Figure 3.2 : Les caractéristiques des sub-produits de CimigoLive 47 Figure 3.3 : Niveaux de prix des sub-produits de CimigoLive 48 LISTE DES TABLEAUX Tableau 1.1: Différents niveaux d’accès aux actions des consommateurs Tableau 1.2 : Processus d’achat des des types d’achat d’une entreprise industrielle 14 Tableau 3.1 : Les produits CimigoLive proposés aux différents types de clients 46 Tableau 3.2 : La politique de place pour les quatre groupes de clients 49 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HỒNG Minh Tồn Introduction Le développement de l’Internet a changộ profondộment notre faỗon de communiquer Lhomme se contacte de plus en plus fréquemment sur l’Internet, par ses divers outils dont le dernier produit le web 2.0 Ce changement a introduit de grandes transformations dans les domaines d’activités humaines y compris la recherche et l’étude de marché En effet, l’évolution des communautés en ligne exige des chercheurs de marketing de nouvelles méthodes de recherche Ainsi, Cimigo, une des plus grandes agences d’étude de marché au Vietnam, une nouvelle méthodologie de recherche en ligne, appelée CimigoLive, a été mise en oeuvre Il existe aussi une autre raison relative la stratégie concurrentielle sur le marché de l’étude de marché et la direction de l’innovation de l’entreprise Dans le contexte de l’évolution de l’Internet au Vietnam, CimigoLive est une méthode de recherche potentielle qui favorise la communication entre les chercheurs et les consommateurs, et qui ajoute de grandes valeurs, des perspicacités plus profondes aux clients Actuellement, ce service est en période d’essai et de test Plusieurs contributions y sont nécessaires pour le rendre applicable, commercialisable et rentable Par exemple le management du procès de recrutement, la solution de marketing et de communication pour le service d’étude… Dans le cadre de ce mémoire, nous avons choisi de pencher sur les solutions de marketing pour apporter une contribution au développement due ce service C’est la première fois qu’un tel sujet a été abordé Cimigo C’est aussi un point nouveau qu’apporte ce mémoire d’études Nous posons comme problématique notre mémoire : quelles sont les solutions de marketing appropriées au service d’étude de marché en ligne CimigoLive ? Pour répondre cette question, nous utilisons trois approches suivantes : Une recherche théorique des notions relatives Une analyse de la concurrence du marché des études de marché Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HỒNG Minh Tồn Une approche sur le terrain dont l’objet est les marketeurs des acheteurs d’étude de marché Et nous nous proposons d’articuler notre mémoire sur les parties suivantes : une introduction, trois grands chapitres de neuf parties et une conclusion générale La partie d’introduction générale présente la situation dans laquelle l’étude est élaborée Elle définit ensuite la problématique, les objectifs et les méthodologies utilisées Le premier chapitre, « Références théoriques », étudie la définition, les caractéristiques, les classifications des notions importantes suivantes : Méthode de recherche qualitative La notion service et le marketing des services Marketing industriel Agence d’étude et de conseil – une firme de service dans un marché « industriel » Ces notions ci-dessues permettent de comprendre le sujet principal du mémoire : une nouvelle méthodologie de Cimigo appelée Cimigo Live qui sera analysée dans la partie suivante Le deuxième chapitre est la partie de démontration du processus de recherche sur le terrain et des résultats de cette approche Elle comprend cinq parties, chacun analyse une des idées suivantes : Le marché des services d’étude de marché au Vietnam L’analyse concurrentielle dans le secteur de l’étude de marché La présentation générale de Cimigo et ses services La présentation de CimigoLive come un nouveau concept L’interview des clients des services de l’étude et de conseil de marché Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HỒNG Minh Tồn La troisième partie utilise les résultats marqués dans la partie précédente pour analyser les perspicacités des clients Elle essaie enfin de proposer les solutions de marketing pour le produit CimigoLive La dernière partie, la conclusion, conclue la recherche par les découvertes clés du mémoire et un résumé des solutions de marketing pour CimigoLive Elle inclut aussi les limitations du sujet de recherche et les directions découvrir davantage Appendice : ANALYSE DE RÉSULTATS DE L'INTERVIEWS Informations personnelles Informations générales de l'entreprise AdmaxNetwork Nationalité: International (Asie Pacifique) Groupe: Digital Marketing Solutions LG Electronics Vietnam Nationalité: International (Coréen) Groupe : LG Electronics Responsable de plannifier les campagnes de publicité en ligne des clients, qui sont les agences de publicité 1 PHAM Thanh Thuy Vy Directeur de campagne NGUYEN Thanh N Marketing Spécialiste Contrôler le trade marketing de Responsable de diagnostiquer et de développer la marque groupe de produit téléphone portable: planifier les campagnes CocaCola au Vietnam de trade marketing, développer le chanel de distribution Activités/ Responsabilité de Réalise les études sur la santé Planifier et contrôler les l'interviewé d'un site de web, les visiteurs du campagnes de trade marketing web, ensuite, propose aux clients aux points de ventes pour choisir le bon site et le moment approprié pour accéder une groupe de visiteurs Appendice Analyse de résultats des interviews NGUYEN Huu Duc Minh Directeur du groupe de marque Coca Cola Vietnam Nationalité: International (Américain) Traiter les informations de plusieurs sources, définir le problème de la marque et donner le plan de résoudre Page sur 10 Pour accomplir cette mission, je dois avoir les informations sur la demographie, le comportement des internautes Nous avons besoin aussi les informations sur nos clients, comme les caractéristiques des clients, même les profiles des clients des clients Cela nous permet de préciser le groupe d'internaute cible sur le site web Besoin de l'information et des études de marché Appendice À ma actulle position, j'utilise souvent les informations qui viennent de trois sources: - Les filles promoteurs ou les vendeurs qui collectent le chiffre d'affaire de LG et les concurrents aux points de vente - Les pions(checker) ou clients mystères qui vérifient les activités aux points de vente et tous les rumeurs - Les spécialistes de e-marketing qui collectent tous les informations du secteurs sur l'internet (les campagnes des concurrents, les opinions des consommateurs) Les informations sur les consommateurs, les tendances, la mode de vie sont traitée annuellement La connaissance sur les concurrents sont aussi importante parce que actuellement, Coca Cola est affecté par plusieurs nouvelles boissons comme Zéro degrée, Dr.Thanh Les études de marché sont élaborer annuelement, par les projets longitudinals et aussi les projets ad hoc Le service marketing en général utilise aussi les informations des autres sources: - Les rapports mensuels de GfK sur le marché électronique - Les rapports semi-annuels de TNS sur le comportements des consommateurs du marché électronique Analyse de résultats des interviews Page sur 10 Les marketeurs élaborent aussi eux-même les projets d'études de marché ad hoc simples grâce l'aide du service de recherche interne En ce qui concerne les internautes, souvent, les connaissances sur leurs comportements sont les atouts pour persuader nos clients L'utilisation de l'information et d'étude de marché J'utilise souvent les informations collectées quotidiennement pour résoudre les problèmes tactiques, au niveau de points de vente Les décisions peuvent être prises par jour Ces informations construire un base de donnée sur les consommateurs, qui assiste la prise de décision de marketing Aussi, elles sont très utiles pour les agences de publicités pour concevoir les campagnes de communications efficaces Les autres informations de GfK et TNS sont utilisées moins fréquemment, dans les rapports et les plans d'affairs annuels Appendice Analyse de résultats des interviews Page sur 10 Source d'information : souvent sont les informations fournies par la société mère Ce sont les rapports sur les tendances des internautes en général, en Asie Pacifique Dans ce rapport, il existe une part qui parlent sur le Vietnam mais ces informations ne sont pas en profondeur voulu Processus de choisi/ achat/ Si les services des fillières ont commande des besoin des informations plus études de marché spécifiques et profondes, elles doivent élaborer un plan d'étude de marché et l'envoient tout d'abord la fillière Si le besoin est nécessaire et le budget n'est pas trop élevé, la fillière peut décider de la réaliser Dans le cas ou le budget est trop élevé ce rapport doit être transmis la société mère Les décisions de choisir l'agence d'étude de marché sont prises par la comité de direction au niveau mondial Les contrats sont signés entre les groupes, comme entre LG avec GfK et TNS Il existe aussi les autres agences locales qui s'occupent des projets petits, simples et spécifiques comme FTA Média Le plan d'étude de marché est élaboré annuellement Tous les activités d'études sont planifiées depuis le début de l'année Il existe un budget précis pour les études de marché Le plan décide aussi les agences qui vont participer aux projets d'étude Souvent les simples projets d'estimation ou d'évaluation de marché sont élaborés par les marketeurs Pour pouvoir avoir ce plan, CocaCola examine exactement l'efficacité des projets finis de l'année précédente La compétence des agences d'étude de marché est aussi évaluée ce moment Appendice Analyse de résultats des interviews Page sur 10 Les informations demandées doivent être livrées temps Les critères importantes dans la prise de décision Les résultats doivent être utilisables Les entreprises au niveau international a un réseau de fournisseurs-demandeurs dans le domaine de marketing Source de l'information Appendice L'efficacité des projets d'étude de marché Peut être c'est la relation d'affaire en long temps entre les groupes qui est le facteur décisif dans la communication au niveau mondial Par exemple, Mindshare est une Les marketeurs de LG participent agence de Admax en souvent aux salons ou planification sur la radio et la conférences qui concernent le télévision, ces deux sont agences secteur d'électronique pour avoir de Coca Cola pour les campagnes des informations sur les agences de marketing De plus, Coca Cola de marketing en général utilise Cimigo comme agence d'étude de marché Ainsi, les deux agences Mindshare et Admax ont la tendance réaliser aussi les projets d'étude ou de coopération avec Cimigo Analyse de résultats des interviews Les agences principales sont rarement remplacée cause de la confidentialité L'information sur les agences est mise en courant par les marketeurs et les expats Page sur 10 Appendice Estimation des clients sur CimigoLive La qualité des informations collecté est elle bonne? Les répondants répondent-t-il leurs vraies opinions ou il existe quelque barrière qui les empêche tous dire? - Le cout est attractif - La crédibilité de l'information : les infos et les interviewés sont elles fiables - Les services après ventes : vérification des informations - Cimigo est aussi un peu notoire au marché Vietnamien (?) Analyse de résultats des interviews Comment mesurer la profondeur des résultats d'étude Reflecte-t-il une bonne rapport qualité-prix pour les clients? Page sur 10 Appendice : ANALYSE DE RÉSULTATS DE L'INTERVIEWS (SUITE) Informations personnelles Informations générales de l'entreprise NGUYEN Tran Quynh Diep Marketing spécialiste Directeur de Marketing FPT Network Buzz Coffee Hut Nationalité: Vietnamienne Nationalité: Vietnamienne Groupe: FPT Faire le marketing et ventes pour Gérer le marketing au niveau stratégique: Segmenter, cibler et le service (logiciel de management) de management la positionner le marché de café communication dans les bâtiments Activités/ Responsabilité de l'interviewé Utiliser les outils de marketing B2B (ventes personnelles, Relation publique…) pour trouver et servir bien les clients Appendice NGUYEN Viet Bich Directeur d'étude de marketing Friesland Campina Vietnam Nationalité: International (Hollandais) Responsable du service de recherche interne de FCV Vietnam, qui diagnostique les problèmes des marques et rédiger les commandes d'études appropriées pour répondre ces problèmes Élaborer aussi les études de marché, les plans de marketing et le plan d'affaire Analyse de résultats des interviews Page sur 10 Le marché est très petit avec un petit nombre de clients Le besoin des client est aussi très spécifique et particulier FPT est aussi le seul fournisseur de ce service au marché Vietnamien C'est pourquoi, le besoin d'information de marché sont très faible J'ai besoin souvent de l'information sur les nouveaux bâtiments Ho Chi Minh ville, après je les contacte et fait le marketing personnel En faite, la société n'utilise pas Besoin de les informations d'étude de l'information et marché des études de marché Appendice Toutes entreprises de production et de service ont le besoin de comportement des consommateurs Une petite entreprise a aussi ce besoin Pourtant, cause de la limite du capital et du budget, les études de marché sont classées moins important et notre entreprise n'investisse pas beaucoup dans ce service Presque tous les projets d'étude de marché sont élaborées par le groupe de direction Il y a les autres sociétés du groupe qui utilisent des études de marché comme La société de Publicité FPT, les sociétés de distribution et de vendre au détail… Pourtant, ces informations ne sont pas trop importantes pour FPT puisque les affaires de FPT se sont souvent concentrés dans le secteur industriel (B to B) Analyse de résultats des interviews Notre entreprise est dans un des secteurs les plus concurrents Chaque information peut conduire une décision vitale pour l'entreprise dans la concurrence du marché Notre entreprise ont différents objectifs d'étude, c'est pourquoi, nous commandons les études de différentes méthodologies Mon service est en charge d'établir et de gérer la fonction d'un système d'information de différentes sources Page sur 10 Former une banque de données sur les clients pour faire le marketing personnel Ces informations sont indispensables dans la construction stratégique de l'entreprise et la prise de décision stratégique Les informations d'étude de marché complètent notre connaissance sur le marché Ces connaissances sont utilisées pour concevoir les plans de marketing des différentes lignes/ marques de produits Comme les autres entreprises vietnamienne, les sociétés membre de FPT ont une méthode de prise de décision assez classique Elle se base sur la relation personnelle et la valeur d'escompte Cette méthode n'est pas très clair : les objectifs ne sont pas définis exactement, les résultats ne sont pas utilisés efficacement Les études de marché quantitative sont concues par moi même et le travail sur le terrain est externalisé Les études qualitatives sont souvent traitées par moi même, parce que je veux avoir la compréhension parfaite de la personne qui je parle Les directeurs de marques ont la responsabilité de proposer les besoins d'information, périodiquement ou soudainement Le service d'étude a la responsabilité de répondre ces besoins, soit par les informations du système d'information de marketing de la société, soit par la commande d'un projet d'étude externe d'une agence d'étude de marché Toutes les projets importants doivent être acceptés par le directeur général national L'utilisation de l'information et d'étude de marché Processus de choisi/ achat/ commande des études de marché Appendice Analyse de résultats des interviews Page sur 10 La crédibilité du projet d'étude est la critère la plus importante Le rapport qualité-prix est aussi un élément prendre en considération Les critères importantes dans la prise de décision Source de l'information Appendice Estimation des clients sur CimigoLive La nouveauté/ perspicacité de l'information La professionnalité de l'agence d'étude Sources : magazines, sites web, le réseau professionnel dans le domaine d'immobiliers - Réseau professionnel (Club d'expat, groupe de marketeurs…) - Agences des partenaires - Les répondants sont-t-ils dans les tous les segments du marché? Apprécier la rapidité du résultat Est ce que cet environnement est approprié tous les segments de ad hoc Pourtant, la qualité de ce résultat doivent être prouvé par consommateurs? - Les résultats ad hoc du CimigoLive qui sont vendus comme les plusieurs démonstrations informations des projets omnibus sont-t-ils appropriées au besoin de l'entreprise? - La relation prix-qualité est il vraiment attractive? Analyse de résultats des interviews Page 10 sur 10 Appendice : PROPORTION DU CHIFFRE D’AFFAIRE 2009 Source : Cimigo Proportions du chiffre d'affaire par types de client Fabrication 5% 10% B to B Distribution Services finances 10% 50% 5% Services Secteur public Média 1% Publicité 2% 2% Etude de marché 10% Autres 5% Proportions du chiffre d'affaire selon les méthodologies d'étude 2% 5% 2% 6% 5% Postal Téléphone Face face En ligne 28% Discussions en groupe 50% Interview en profondeur Autres qualitatives 2% Autres méthodologies Proportion par differents types de fabrication (%) Bien de grande consommation Bien durables et electroniques Pharmaceutique Automobile Autres Total 25 12 5 50 Proportion par differents types de fabrication de biens en grande consommation (%) Cosmetique Alimentation Boisson Tabac Autres Total 5 25 Proportion par methodologie d'etude (%) Postal Téléphone Face face En ligne Total quantitatives 50 60 Discussions en groupe Interview en profondeur Autres qualitatives Total qualitatives 28 35 Autres méthodologies Total 100 Appendice 5: LE DÉVELOPPEMENT DE L’INTERNET AU VIETNAM (Source : Cimigo Express 2008) An Online Explosion 20,573,430 Internet Users 18% increase over last year Right now 24% of the population are online Cimigo monitors who is actually online by speaking to 12,000 people aged 15-64 in metro Vietnam (HCMC and Hanoi) each year Youth Core Internet Users 10 53 32 45 46 47 58 74 65 83 Once a month or less often 81 60 40 95 11 Never 46 43 34 10 At least once a week 47 20 25 17 Total Male Female 15-24 25-34 35-49 50-64 AB C D E Source: Cimigo Express 2008 A New World of Edutainment – News and Self Expression Surf The Internet At Least Once A Month For (N=1000 Internet Users Aged 15-64 In HCMC And Hanoi) Total News Visiting forum Audience Content Keep own blog (33%) Writing blogs 10 33 Chatting Email Instant messaging 15 32 17 11 Sending SMS Sending greetings 03 Search Use a search site e.g Google Everyday 28 42 Once a week or more Once a month or more 90 64 28 31 48 58 17 62 69 18 36 16 31 40 Posting in forum Visiting blogs Comms 41 84 28 26 17 81 32 15-24 32 Use for news 76 90 Blogging is More Popular Year By Year KEEP OWN BLOG 15-24 Years Old 35% 55% Female 21% 43% Hanoi 26% 35% HCMC 17% 33% Internet Users 20% 33% (2007) (2008) ... internationales, demandent aux agences de l’étude de marché d’assurer la fonction d’étude et de conseil de marché Pour sa part, l’agence d’étude offre un grand nombre de services d’études qui se sont classés... chercheurs de marketing de nouvelles méthodes de recherche Ainsi, Cimigo, une des plus grandes agences d’étude de marché au Vietnam, une nouvelle méthodologie de recherche en ligne, appelée CimigoLive, ... : La confidentialité est l’élément décisif pour les agences d’étude de marché, surtout pour les projets d’étude réalisés pour un seul client D’une part, pour élaborer les projets d’études efficaces,