CHƯƠNG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG Muïc tiêu chương Tìm hiểu cần phải phân khúc thị trường? Xác định chương trình marketing phù hợp với nhóm khách hàng khác Giới thiệu vài phương pháp định vị sản phẩm thị trường 5.1 Khái quát thị trường 5.1.1 KHÁI NIỆM Thị trường tập hợp tất người mua thực người mua tiềm tàng sản phẩm Như marketing không chấp nhận quan điểm cho thị trường nơi diễn mua bán hàng hóa hay gặp gỡ cung cầu phái 5.1.2 PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG  Theo điều kiện địa lý tự nhiên: chia thị trường theo miền nước miền Bắc, miền Trung, miền Nam hay thị trường nội địa thị trường quốc tế  Theo sản phẩm: Có thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch vụ  Theo vai trò định người mua người bán thị trường có thị trường người mua thị trường người bán  Theo khả tiêu thụ sản phẩm có thị trường tiềm năng, thị trường hàng ª Theo cạnh tranh thị trường NGƯỜI MUA MỘT MỘT SỐ NHIỀU NGƯỜI BÁN MỘT Độc quyền Độc quyền Độc quyền bán hạn chế bán tay đôi MỘT SỐ Độc quyền Độc quyền Độc quyền mua hạn chế song phương nhóm NHIỀU Độc quyền Độc quyền Cạnh tranh nhóm hoàn mua hảo ª Trong kinh tế thị trường đại xuất nhiều loại thị trường đặc biệt để đáp ứng việc kinh doanh thị trường chứng khoán, thị trường tài chính, thị trường sức lao động Ngoài có thị trường nhà hảo tâm (Donor market) để cung 5.2 Phân khúc thị trường 5.2.1 KHÁI NIỆM  Phân khúc thị trường chia thị trường không đồng thành khúc thị trường đồng để làm rõ lên khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi Việc làm cho phép doanh nghiệp biết rõ khúc thị trường để đưa chiến lược 5.2.2 YÊU CẦU PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Phân khúc thị trường phải đạt yêu cầu sau :  Tính đo lường nghóa quy mô lực khúc đo lường  Tính tiếp cận khúc thị trường phải vươn tới phục vụ hệ thống phân phối hoạt động truyền thông  Tính hấp dẫn nghóa khúc đủ lớn sinh lời  Tính khả thi : DN phải có đủ nguồn lực khả Marketing để đáp ứng khúc thị trường phân  CÁC TIÊU THỨC PHÂN KHÚC  Có nhiều tiêu thức để dựa vào người ta phân khúc thị trường: địa lý, dân số, tâm lý hành vi  Người làm Marketing phải nghiên cứu cẩn thận để đưa tiêu thức phân khúc thích hợp  Ta sử dụng tiêu thức phối hợp nhiều tiêu BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU ĐỊA LÝ Miền Hạng đô thị Mật độ Khí hậu Miền Bắc, Trung , Nam Miền núi, trung du, đồng =5 triệu Nội thành, nông thôn ngoại ô, Phía Nam, phía Bắc 10 CÁC BƯỚC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh:  Phải xác định SP/ thị trường mà công ty hướng tới, thị trường bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng Thí dụ: thị trường sp sữa, tân dược… Bước phân  Tìm phân 2: Xác định tiêu thức để khúc thị trường tiêu thức hợp lý để 13 khúc thị trường.Thí dụ: Thời 5.3 Xác định thị trường mục tiêu KHÁI NIỆM  Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu ước muốn mà doanh nghiệp định đáp ứng  Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải thực bước sau đây: 14 Đánh giá khúc thị trường  Qui mô mức tăng trưởng khúc thị trường: Qui mô thể doanh số thị trường mức tăng trưởng thể tốc độä tăng số khách hàng  Mức độ hấp dẫn khúc thị trường:  Mối đe dọa ĐTCT có thị trường  Mối đe dọa ĐTCT  Mối đe dọa SP thay  Áp lực phía khách hàng  Áp lực phía nhà cung cấp  Mục tiêu nguồn lực công ty Phải xem xét kinh doanh SP có 15 1.Lựa chọn tiêu thị trường Marketing mix DN Thị trường Marketing mix Khu vực Marketing mix Khu vực Marketing mix Khu vực Marketing mix DN mục Khu vực Khu vực Khu vực Ba chiến lược đáp ứng thị 16 ª Marketing không phân biệt  Theo đuổi toàn thị trường mặt hàng  Một SP marketing hướng tới chương đại đa trình số khách mua  Trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, quảng cáo cáo tràn lan  Tạo hình ảnh hảo hạng ý nghó công chúng  Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí 17 ª Marketing có phân biệt  Hoạt động nhiều khúc thị trường tung khúc SP khác  Ưu điểm: Doanh số cao marketing không phân biệt, nhiên, làm tăng thêm nhiều loại chi phí 18 ª Marketing tập trung  Công ty, thay theo đuổi phần nhỏ chiếm thị trường lớn nên theo đuổi chiếm lấy phần lớn hay vài tiểu thị trường  Marketing tập trung gặp bất trắc hai trường hợp trên, chẳng hạn thị trường bị trắng 19 3.Căn xác định cách lựa chọn thị trường  Nguồn lực công ty: nguồn lực hạn chế => M tập trung  Tính đồng SP: SP đồng => M không phân biệt  Mức thâm niên SP: sp => M không phân biệt tập trung  Tính đồng thị trường: khách hàng đồng => M không phân biệt  Các chiến lược Marketing đối thủ cạnh tranh: đối thủ dùng M không phân biệt => M phân biệt 20 5.4 Định vị thị trường  Định vị thị trường việc đưa ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên SP công ty vào tâm trí khách hàng chiến lược marketing mix thích hợp  Nhà marketing theo chiến lược sau: 21 1.Định vị dựa thuộc tính SP (Bột giặt Tide : “trắng Tide”) 2.Định vị dựa lợi ích SP đem lại cho khách hàng (Colgate:“ngừa sâu răng”) 3.Định vị dựa công dụng SP ( Bã mía vừa làm nguyên liệu cho nhà ván ép, vừa làm nguyên liệu cho nhà máy giấy) 4.Định vị dựa tầng lớp người sử dụng (Sữa dành cho trẻ em cho người 22 5.Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh (Quảng cáo loại bột giặt thường cho trắng loại bột giặt khác) 6.Định vị tách biệt hẳn đối thủ cạnh tranh (Nước bổ dưỡng Bacchus so với loại nước uống tăng lực khác) 7.Định vị so sánh với loại SP khác (Hương thơm loại dầu xịt phòng có mùi thơm toả giống loại hoa) 23 Các bước trình định vị: Xác định mức độ định vị (quốc gia, ngành, công ty, sản phẩm) Xác định đặc điểm cốt lõi quan trọng cho khúc thị trường lựa chọn Xác định thuộc tính quan trọng đồ định vị Đánh giá lựa chọn định vị Thực định vị marketing mix 24 ựa chọn chiến lược định vị công ty ĐỊNH VỊ 1.Dẫn đầu thị phần 2.Dẫn đầu chất lượng 3.Dẫn đầu dịch vụ 4.Dẫn đầu công nghệ 5.Dẫn đầu đổi THỂ HIỆN CỤ THỂ 1.Doanh số lớn 2.Chất lượng tốt 3.Chăm sóc tốt KH 4.Phát triển công nghệ 5.Sáng tạo áp dụng 25 công nghệ Lựa chọn chiến lược định vị công ty (tt) ĐỊNH VỊ THỂ HIỆN CỤ THỂ 7.Dẫn đầu mối quan hệ 8.Dẫn đầu kính trọng 9.Dẫn đầu hiểu biết 10.Dẫn đầu toàn cầu 11.Dẫn đầu giá rẻ 7.Gắn liền thành công khách hàng 8.Hoàn hảo 9.Chuyên nghiệp 10.Vị trí kinh doanh 26 toàn cầu Câu hỏi ôn tập chương 1.Tại doanh nghiệp cần phân khúc thị trường ? 2.Trình bày tiêu thức phân khúc thị trường ? 3.Có cách lựa chọn phân khúc thị trường đáp ứng Marketing ? 4.Tại phải định vị thị trường cho nhãn hiệu SP ? 5.Trình bày bước định vị thị 27 ... thị trường nội địa thị trường quốc tế  Theo sản phẩm: Có thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch vụ  Theo vai trò định người mua người bán thị trường có thị trường. .. kinh tế thị trường đại xuất nhiều loại thị trường đặc biệt để đáp ứng việc kinh doanh thị trường chứng khoán, thị trường tài chính, thị trường sức lao động Ngoài có thị trường nhà hảo tâm (Donor... BƯỚC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh:  Phải xác định SP/ thị trường mà công ty hướng tới, thị trường bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng Thí dụ: thị trường sp sữa,