Xây dựng và phát triển thương hiệu Vegetexco tại thị trường Hoa Kỳ

Xây dựng và phát triển thương hiệu Vegetexco tại thị trường Hoa Kỳ

Lời nói đầu

Trong thời đại ngày nay, khi cuộc sống ngày càng đợc nâng cao, ngời tamua sản phẩm không còn chỉ vì giá trị sử dụng nữa, họ còn muốn thoả mãn mộtnhu cầu lớn hơn - nhu cầu xã hội, họ muốn tạo cho mình một nét khác biệt so vớinhững ngời khác qua sản phẩm mà họ tiêu dùng Vậy thì tại sao các doanhnghiệp lại không tự tạo sự khác biệt cho mình và sản phẩm của mình? Có thể banđầu chỉ đơn giản là một cái tên để gọi, một hình ảnh để trang trí, nhng càngngày, vai trò của nó càng đợc chú ý, nó tạo nên nét đặc thù cho doanh nghiệp, đólà thơng hiệu Trong nền kinh tế thị trờng phát triển, thơng hiệu thực sự là mốiquan tâm của mọi doanh nghiệp Vậy thơng hiệu là gì, làm thế nào để có đợcmột thơng hiệu đợc ngời tiêu dùng biết đến, yêu thích và lựa chọn trong vô vànnhững sản phẩm cùng loại trên thị trờng? Vấn đề thơng hiệu đợc đặt ra nh mộtđiều không thể tránh khỏi Để doanh nghiệp tồn tại, cạnh tranh và phát triển trênthơng trờng nhất thiết phải tạo cho mình một tên gọi xuất xứ, nhãn hiệu hàng hoávà có cơ chế bảo hộ cho sản phẩm của mình.

Đối mặt với những thách thức khi tham gia nền kinh tế toàn cầu, ngànhtrái cây và nông sản Việt Nam đang khao khát tìm kiếm một chiến lợc và mộtcon đờng hớng tới thành công Nổi lên cả và đang trở thành vấn đề không chỉcho ngành mà cho tất cả các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là vấn đề thơnghiệu Sau hàng loạt các vụ tranh chấp thơng hiệu nh của Vinataba, cà phê TrungNguyên, các doanh nghiệp Việt Nam mới giật mình nhìn lại chính mình Ngànhtrái cây và nông sản Việt Nam cũng vậy

Là một doanh nghiệp đầu ngành trong lĩnh vực trái cây và nông sản củaViệt Nam, Tổng công ty rau quả nông sản (Vegetexco) hàng năm xuất khẩu rathị trờng thế giới hàng trăm nghìn tấn rau quả đạt tổng giá trị xuất khẩu lên đếnhàng trăm triệu USD với cơ cấu sản phẩm phong phú xuất khẩu đến trên 50 thịtrờng quốc gia trên thế giới Trong các thị trờng trọng điểm của Tổng công ty thìHoa Kỳ là một trong những thị trờng chiếm tỷ trọng xuất khẩu cao (khoảng 10%tổng giá trị xuất khẩu).

Giữ vững và mở rộng thị trờng Hoa Kỳ là một trong những vấn đề quantrọng trong chiến lợc của Tổng công ty Một trong những điểm yếu tại thị trờngnày là Tổng công ty sử dụng thơng hiệu của nhà phân phối Hoa Kỳ để phân phốisản phẩm của mình Điều này có thể phù hợp khi mới xâm nhập thị trờng Nhngngày nay, do sức ép cạnh tranh mạnh mẽ từ nhiều các quốc gia khác, nếu Tổng

công ty không xây dựng cho mình một thơng hiệu và phát triển nó thì việc chiaxẻ thị trờng tiềm năng này chỉ còn là vấn đề thời gian, khi mà tại quốc gia nàythơng hiệu hàng hoá trong những năm gần đây đã trở thành tiếng cảnh báo chocác doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam Nhận thức đợc vấn đề này, ban lãnhđạo Tổng công ty đã đặt vấn đề: làm sao phát triển đợc thơng hiệu Vegetexco tạithị trờng Hoa Kỳ, và cần phải thực hiện sớm nhất Vấn đề thơng hiệu của Tổngcông ty đã trở thành điểm trọng tâm mang tính chiến lợc Xuất phát từ lý do trên,

tác giả chọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thơng hiệu Vegetexco tại thị trờng

Hoa Kỳ” làm đề tài cho chuyên đotots nghiệp của mình với mong muốn đợc

góp một tiếng nói nhỏ trong chơng trình thơng hiệu của Tổng công ty.

Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Nguyễn Thế Trung - giảng viên khoamarketing trờng đại học kinh tế quốc dân Hà Nội, bác Trần Hữu Thành - trởngphòng kế hoạch tổng hợp Tổng công ty rau quả nông sản cùng các thầy cô giáotrong khoa marketing và các cô bác cán bộ phòng kế hoach tổng hợp Tổng côngty đã tận tình giúp đỡ để em hoàn thành đề tài này Do thời gian hạn chế, bài viếtcó thể còn nhiều thiếu xót, rất mong nhận đợc sự đóng góp ý kiến để chuyên đềđợc hoàn thiện hơn.

Sinh viên thực hiệnVũ Thị Ngọc Huệ

Tổng công ty Rau quả, nông sản có tên giao dịch quốc tế là:

VietNam National Vegetable, Fruit and Agriculturalproduct Corporation

Viết tắt là: Vegetexco

Trụ sở chính của Tổng công ty tại: Số 2- Phạm Ngọc Thạch- Quận ĐốngĐa - Thành phố Hà Nội

Tổng công ty Rau quả, nông sản là doanh nghiệp Nhà nớc có t cách phápnhân, có con dấu riêng, đợc mở tài khoản tại các ngân hàng theo qui định củaNhà nớc; đợc tổ chức và hoạt động theo điều lệ tổ chức và hoạt động của Tổngcông ty - Ban hành kèm theo Quyết định số 66/2003/QĐ/BNN-TCCB (ngày11/06/2003).

 Ngành nghề sản xuất kinh doanh chính

* Sản xuất chế biến, kinh doanh và xuất nhập khẩu trực tiếp:- Rau quả, nông, lâm, thuỷ hải sản, thực phẩm, đồ uống.- Giống: rau, hoa, quả, nông, lâm, hải sản.

- Các sản phẩm cơ khí, máy móc, thiết bị, phụ tùng, phơng tiện vận tải chuyên ngành rau quả, nông lâm thuỷ sản, thực phẩm chế biến.

- Phân bón, hoá chất, nguyên nhiên liệu, vật t phục vụ chuyên ngành rau quả, nông lâm thuỷ hải sản, chế biến thực phẩm.

* Liên doanh, liên kết với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nớc để phát triển sản xuất kinh doanh của Tổng công ty.

2 Cơ cấu tổ chức hoạt động của Tổng công ty.

Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức Tổng công ty Rau quả, nông sản.

3 Năng lực của Tổng công ty.3.1 Năng lực tài chính.

Phó Tổng GĐ 1Phụ trách SX

Văn phòng

Phó Tổng GĐ 2Phụ trách KD10 Phòng KD

Các CTy SX & KD phía NamTrung tâm

P Tổ chức CBP Kế toán TC

P Kế hoạchtổng hợp

P T vấn đầu t

P Xúc tiến T.M

Phó Tổng GĐ 3Kiêm GĐ Cty

Các CTy SX & KD phía Bắc

C.Nhánh L.SƠN

X.N Điều Bình Ph ớcHội đồng quản trị

Tổng giám đốc

Phòng Kỹ thuật

Ban kiểm soát

Bảng 1: Một số chỉ tiêu tài chính của Tổng công ty

Nguồn: Báo cáo tài chính- Tổng công ty Rau quả, nông sản

Tài sản và nguồn vốn của Tổng công ty tập trung tại văn phòng quản lý vàcác đơn vị thành viên nhằm tiến hành các công việc tổ chức từ sản xuất nôngnghiệp, chế biến và tiêu thụ Trong những năm qua, tài sản và nguồn vốn củaTổng công ty liên tục tăng, từ năm 2000 đến 2003, cả tài sản cố định và nguồnvốn đều tăng gấp hơn 2 lần, riêng nguồn vốn lu động tăng hơn 3 lần cho thấytiềm lực lớn mạnh và kết quả sản xuất kinh doanh tốt của tổng công ty

Trong 5 năm qua, Tổng công ty đã đầu t 43 dự án (trong đó: 23 dự áncông nghiệp, 18 dự án nông nghiệp, 2 dự án thơng mại), có 11 dự án đợc u đãiđầu t Đã có 35 dự án đi vào hoạt động, trong đó đã hoàn thành xây dựng mới,cải tạo, nâng cấp, mở rộng quy mô cho 16 dây chuyền công nghiệp, khôi phục vàtăng thêm năng lực chế biến 62.500 tấn sản phẩm/năm, bớc đầu hình thành 8trung tâm chế biến, 5 trung tâm sản xuất và nhân giống, nâng cao năng lực cảng,hiện đại hoá sản xuất bao bì hộp sắt Lần đầu tiên Tổng công ty đã đầu t hoànchỉnh một trung tâm chế biến công nghiệp có quy mô công suất gần 20.000 tấnsản phẩm/năm; với đồng bộ các dây chuyền tiên tiến hiện đại, từ chế biến nớcquả, đồ hộp, cô đặc đến lạnh đông nhanh, gắn liền với vùng nguyên liệu trên2000 ha, đó là trung tâm Đồng Giao.

Với kết quả trên, Tổng công ty đã cơ bản hoàn thành giai đoạn I Dự ánđầu t phát triển Tổng công ty theo quyết định của Bộ NN&PTNT, làm cơ sở chosản xuất kinh doanh có bớc tăng trởng cao trong những năm qua.

3.2 Năng lực nhân sự.

Năm 2000 4.555 lao độngNăm 2001 4.852 lao độngNăm 2002 5.556 lao độngNăm 2003 7.308 lao động

Đến hết năm 2003, hệ thống tổ chức của Tổng công ty gồm có:

- Bộ máy quản lý điều hành Tổng công ty.- 26 đơn vị thành viên.

- 8 công ty cổ phần.- 5 Công ty liên doanh.

- Tổng số CBCNV: 7.308 ngời (không kể công nhân thời vụ).

Do có quy hoạch và đào tạo, từ năm 1999 đến nay 100% cán bộ quản lýcủa Tổng công ty có trình độ đại học trở lên.

Trong 15 năm kể từ năm 1989 đến năm 2003, Tổng công ty đã tổ chức bồidỡng đào tạo cho 499 lợt cán bộ, trong đó có 202 lợt cán bộ quản lý và 297 lợtcán bộ kỹ thuật nghiệp vụ Ngoài ra các đơn vị thành viên còn tự tổ chức đào tạohàng ngàn lợt cán bộ và lao động để phục vụ kịp thời cho hoạt động sản xuấtkinh doanh của mình Trong những năm qua, song song với hoạt động sản xuấtkinh doanh, cùng với nhiều biện pháp khác, công tác tổ chức cán bộ đã kịp thờichuyển hớng tổ chức lại các đơn vị, giảm đầu mối, giảm mạnh bộ máy quản lýgián tiếp, gấp rút đào tạo cán bộ, kiện toàn và đổi mới hầu hết đội ngũ lãnh đạocác đơn vị, tổ chức lại lực lợng lao động, góp phần ổn định và đa hoạt động sảnxuất kinh doanh của Tổng công ty từng bớc phát triển

Tuy nhiên, Tổng công ty còn cha làm tốt công tác quy hoạch đào tạocán bộ Vì vậy, nhiều nơi còn bị động, lúng túng do thiếu nguồn khi phải bổsung, thay thế, có trờng hợp phải bổ nhiệm khi cán bộ cha đủ tiêu chuẩn Trongthời gian tới, Tổng công ty cần có những chơng trình quy hoạch đào tạo cán bộkhoa học hơn nữa để lực lợng cán bộ luôn là một thế mạnh, một động lực pháttriển mạnh mẽ của Tổng công ty.

3.3 Năng lực khoa học kĩ thuật.

Trong công tác khoa học - kỹ thuật, Tổng công ty đã triển khai 503 đề tàinghiên cứu (trong đó có 40 đề tài cấp nhà nớc, 270 đề tài cấp Bộ, 193 đề tài cấpTổng công ty); xây dựng các tiêu chuẩn ngành, hệ thống quản lý chất lợng vớitổng kinh phí là 8.037 triệu đồng Kết quả:

 Về nông nghiệp

- Đã tuyển chọn, nhập nội, khảo nghiệm, xây dựng các tập đoàn giốngcây ăn quả nh nhãn, vải, bởi, xoài, hồng, cam, quýt, dứa các loại giống rau nhcà chua, da chuột, ngô ngọt, ngô rau và đa ra sản xuất đại trà, góp phần tăng

nhanh diện tích cây ăn quả ở các tỉnh phía Bắc, làm thay đổi cơ cấu các loại rauở một số vùng đồng bằng Bắc Bộ.

- Đang tiếp tục khảo nghiệm một số giống rau quả nhập nội nh lê, kiwi,vải, cà chua, dứa lai, da chuột , đã đa cây măng Bát độ vào sản xuất thử trênnhiều tỉnh và thu đợc kết quả bớc đầu.

 Về công nghiệp

Đã nghiên cứu sản phẩm mới và nâng cao chất lợng một số sản phẩm đồhộp rau quả, đa ra đợc các quy trình công nghệ chế biến đối với dứa, vải, dachuột bao tử, nấm, ngô rau, ngô ngọt, măng, đậu Hà Lan, Agar, lô hội, sản phẩmlạnh đông IQF nghiên cứu đóng sản phẩm chế biến vào bao bì kích thớc lớn(A10, 20 kg) đối với sản phẩm vải, măng, da chuột, dứa Đạt kết quả bớc đầutrong nghiên cứu xử lý sau thu hoạch đối với rau quả tơi Gần đây đã chuyển h-ớng nghiên cứu thực nghiệm để trực tiếp phục vụ sản xuất đáp ứng nhu cầu củakhách hàng, kinh phí thấp nhng đã đem lại hiệu quả cao.

Đã xây dựng và ban hành 10 tiêu chuẩn cấp ngành, đẩy mạnh việc xâydựng và thực hiện hệ thống quản lý chất lợng ISO 9001-2000 và hệ thốngHACCP, có 5 công ty đã nhận chứng chỉ ISO 9001-2000 là TOVECAN, QuảngNgãi, Đồng Giao, Tân Bình, Kiên Giang.

3.4 Năng lực marketing.

Đợc thành lập từ cuối những năm 90 do định hớng phát triển nông nghiệpđể xuất khẩu của chính phủ, đến nay, Tổng công ty đã có gần 20 năm hoạt độngtrong lĩnh vực này và dần khẳng định vị thế của mình trong ngành Tuy vậy, hoạtđộng marketing của Tổng công ty vẫn cha thực sự đợc chú trọng.

Năm 2000, do yêu cầu của hoạt động xuất khẩu và cạnh tranh ngày càngmạnh mẽ, phòng xúc tiến thơng mại Tổng công ty đợc thành lập với số lợng cánbộ hạn chế Hoạt động của phòng chủ yếu là tổ chức cho Tổng công ty tham giacác hội chợ triển lãm trong và ngoài nớc.

Cho đến nay, Tổng công ty vẫn cha có phòng marketing riêng mà chủ yếucác hoạt động marketing còn mang tính rời rạc và không cân đối, các hoạt độngnày do các cán bộ các phòng ban kiêm nhiệm thực hiện nên hiệu quả cha thực sựcao do những cán bộ này cha thực sự nghiên cứu sâu trong lĩnh vực này Sự đầut ngân sách của Tổng công ty cho các hoạt động marketing vẫn còn ở mức khiêmtốn

II Th ơng hiệu- một vấn đề cần quan tâm của Tổng công ty rau quả nôngsản.

1 Một số cơ sở lí luận về th ơng hiệu nói chung và th ơng hiệu nông sảnnói riêng.

1.1.Khái niệm thơng hiệu.

Thơng hiệu (Trade mark): Một nhãn hiệu hoặc một bộ phận của nhãn hiệuđợc đăng ký tại cơ quan quản lý có thẩm quyền và do đó đợc bảo hộ theo mộtkhuôn khổ nhất định nào đó của luật pháp.

Nhãn hiệu (Brand) là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu ợng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định sản phẩmhay dịch vụ của một hay một nhóm ngời bán và phân biệt sản phẩm hay dịch vụđó với các đối thủ cạnh tranh.

t-Khi doanh nghiệp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho cơ quan nhà nớc có thẩmquyền và đợc chấp nhận, nhãn hiệu đợc gọi là nhãn hiệu đã đăng ký,dấu hiệuhàng hoá, hay thơng hiệu Trong trờng hợp này doanh nghiệp sẽ ghi thêm vàotên hay biểu tợng nhãn một số ký hiệu nh “R” (Registered) hay “C” (Coppyright) nhằm nhấn mạnh tính pháp lý, tính độc quyền của nhãn hiệu đó

 Tên nhãn: (Brand name): Bộ phận của nhãn hiệu có thể nói thành lời,phát âm đợc

 Dấu hiệu của nhãn hiệu: Là một bộ phận của nhãn hiệu mang tính điểnhình hoá cao, có quy cách chặt chẽ, cô đọng nh biểu tợng, logo, kiểu chữ đặc thùhoặc hình ảnh, màu sắc có cấu trúc nghiêm ngặt khiến ta nhận biết đợc nhãnhiệu nhng không phát âm đợc Dấu hiệu của nhãn hiệu nh ngôi sao ba cánh củaMercedes Benz, bông sen vàng của Vietnam Airline.

 Khẩu hiệu (Slogan): Một khẩu hiệu súc tích, đầy đủ ý nghĩa và dễ nhớlà rất cần thiết để tóm tắt giá trị nhãn hiệu và sản phẩm Khẩu hiệu của

Prudentials là “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”, của Bitis là “Nâng

niu bàn chân Việt”.

1.2.Các cấp độ ý nghĩa của thơng hiệu.

Thơng hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấpcho ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ Nhữngthơng hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lợng Song một thơng hiệuthậm chí còn là một biểu tợng phức tạp hơn thế Một thơng hiệu có thể mang tới6 cấp độ ý nghĩa.

- Thuộc tính: Một thơng hiệu trớc tiên gợi lên trong ý nghĩ những thuộctính nhất định Chẳng hạn nh Mercedes gợi lên cho ta những tính chất đắt tiền,sang trọng, thiết kế hoàn hảo, bền, uy tín cao, giá trị bán lại lớn, tốc độ cao…Công ty có thể sử dụng một hay nhiều thuộc tính trong số này trong chiến dịchquảng cáo của mình Trong nhiều năm Mercedes đã đợc quảng cáo là “chiếc xeđợc thiết kế không giống chiếc xe nào trên thế giới” Điều này đã làm nền tảngxác định vị trí để thiết kế những thuộc tính khác của chiếc xe.

- ích lợi: Một thơng hiệu không chỉ là tập hợp các thuộc tính Kháchhàng không mua những thuộc tính, mà học mua những ích lợi Các thuộc tínhcần đợc chuyển thành ích lợi thực dụng hay tình cảm Thuộc tính bền có thểchuyển thành ích lợi thực dụng, “ta sẽ không phải mua vài năm một chiếc xemới” Thuộc tính đắt tiền có thể chuyển thành ích lợi tình cảm, “chiếc xe giúp tacảm thấy mình sang trọng và đợc kính nể” Thuộc tính chắc chắn có thể chuyểnthành ích lợi thực dụng và tình cảm, “ta sẽ đợc an toàn trong trờng hợp xảy ra tainạn giao thông”.

- Giá trị: Thơng hiệu cũng nói lên một điều gì đó về giá trị của ngời sảnxuất Chẳng hạn nh Mercedes thể hiện một sự hoàn hảo, an toàn, uy tín… Ngờilàm marketing phải phát hiện những nhóm ngời mua xe đặc biệt đang tìm kiếmnhững giá trị đó.

- Văn hoá: Thơng hiệu còn có thể thể hiện một nền văn hoá nhất định.Mercedes thể hiện nền văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu quả và có chất lợng cao

- Nhân cách: Thơng hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định.Nếu thơng hiệu là một ngời, một động vật hay công trình, thì nó gợi cho ta điềugì? Mercedes có thể gợi ý về một ông chủ không phải kém cỏi (ngời), một con stử làm chúa tể (động vật) hay một cung điện tôn nghiêm (công trình) Đôi khi nócũng có thể mợn nhân cách của một nhân vật hay một ngời phát ngôn nổi tiếngcó thực.

- Ngời sử dụng: Thơng hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sảnphẩm đó Ta sẽ ngạc nhiên khi thấy một cô th ký 20 tuổi lái một chiếc xeMercedes Ta sẽ trông đợi đợc thấy sau tay lái là một nhân vật cao cấp trạc tuổi55 Những ngời sử dụng phải là những ngời biết tôn trọng giá trị, văn hoá vànhân cách của sản phẩm đó.

1.3.Giá trị của thơng hiệu

 Giá trị tính bằng tiền bạc: Giá trị này đợc tính bằng tổng thu nhập thêmtừ sản phẩm có thơng hiệu lớn hơn thu nhập từ sản phẩm đó nhng không có th-ơng hiệu Ví dụ một tiệm bánh có bán những loại bánh có thơng hiệu và nhữngloại bánh không có thơng hiệu (có chất lợng tơng đơng nhau) Bánh có thơnghiệu hiệu thì sẽ dễ dàng bán đợc giá cao hơn bánh không có thơng hiệu Phầnchênh lệch giá bán đó chính là giá trị tính bằng tiền của thơng hiệu.

 Giá trị vô hình đi đôi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hay bằngmột con số cụ thể nào cả Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vôhình cho sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thểthao Trẻ em và ngời lớn đều muốn sản phẩm của Nike để có cảm giác là mìnhcũng giống nh những ngôi sao đó Ngời tiêu dùng luôn mong muốn đợc sử dụngnhững sản phẩm có tên tuổi so với những sản phẩm khác Chúng giúp họ thểhiện địa vị của mình.

 Sự nhận thức về chất lợng: Điện thoại di động Samsung luôn đợc đánhgiá là thời trang, máy giặt Electrolux đợc công chúng nhìn nhận là loại máy giặttốt và bền Đó là những gì đã đợc ngời tiêu dùng và công chúng chấp nhận, đócũng là thành công của những nhà làm marketing khi xây dựng và định vị hìnhảnh thơng hiệu

2 Lợi ích và chức năng của th ơng hiệu.2.1.Lợi ích.

Một thơng hiệu thành công sẽ đa đến cho ngời chủ sở hữu nó một tỉ suấtlợi nhuận lớn và đảm bảo Nhng thế nào là một thơng hiệu thành công? Sự thànhcông của các thơng hiệu có thể thể hiện đợc những điều sau đây:

Thứ nhất, khắc hoạ đợc hình ảnh doanh nghiệp hay sản phẩm mang thơng

hiệu trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng Khi nhắc đến thơng hiệu đó,ngời ta nghĩ ngay đến sản phẩm và những lợi ích mà nó cung cấp cũng nh doanhnghiệp sở hữu thơng hiệu đó Ví dụ, khi nói đến Kodak, ngời ta nghĩ ngay đếnfilm chụp ảnh Hay nói đến Sony, ngời ta nghĩ ngay đến tivi, giàn máy Nhắc đếnBitis, ngời ta biết đó là sản phẩm giày dép của công ty Bình Tiên.

Thứ hai, một thơng hiệu muốn thành công, nó phải biểu trng cho những

sản phẩm đảm bảo về chất lợng khiến khách hàng khỏi phải suy tính hay cânnhắc khi mua Một phụ nữ Việt Nam có thể bỏ ra hàng chục triệu đồng chỉ đểmua một chiếc máy giặt hiệu Electrolux vì tin rằng nó sẽ bền tới 40 năm Hayngời ta chuộng film Kodak hơn các phim ảnh khác bởi tin rằng nó có thể duy trìhình ảnh lâu hơn và chụp ảnh đẹp hơn Ngời ta đâu phải mua phim về chụp ảnh

mà ngời ta muốn lu giữ những kỉ niệm, mà kỉ niệm thờng là quá khứ, quá khứqua đi nhng ngời ta muốm lu giữ hình ảnh của nó, hinh ảnh đó nhất định phảiđẹp và thật hơn Nếu doanh nghiệp đạt đợc tiêu chuẩn này, khi nói đến sảnphẩm, khách hàng nghĩ ngay đến sản phẩm của doanh nghiệp Đó là tiền đềthành công của doanh nghiệp.

Thứ ba, nó tăng cờng sự hãnh diện của khách hàng và đạt đợc mức độ thoả

mãn cao, khích lệ tiêu thụ sản phẩm Một dân chơi sành điệu sẵn sàng chi hàngtriệu đồng chỉ để mua một chiếc quần jean hiệu CK, hay một chiếc đồng hồ hiệuRado Bởi anh ta tin tởng rằng anh ta sẽ đợc mọi ngời kính nể hơn với những đồhiệu đắt tiền đó Nghĩa là thơng hiệu có những ảnh hởng tích cực đến nhữngquyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng Và tất nhiên, khi thơng hiệu nổitiếng nghĩa là đạt đợc sự thành công nó sẽ đem đến cho ngời sở hữu nó nhữngkhoảng lợi nhuận khổng lồ.

Đó là một trong những lợi thế cạnh tranh hữu hiệu nhất giúp doanh nghiệpvợt khó khăn, trở nên vững chãi và phát triển mạnh mẽ trên thị trờng Nó cũng cóthể đem đến cho doanh nghiệp khoản thu nhập cao nhất do việc có thể tính giácao và giảm giá thành do có thể đạt đợc hiệu quả kinh tế theo quy mô.

2.2.Chức năng.

Thơng hiệu trở nên nổi tiếng và đợc nhiều ngời biết đến, và nó sẽ đem đếnmột con số lợi nhuận khổng lồ mà chỉ những thơng hiệu thành công mới có Đốivới ngời tiêu dùng, thơng hiệu có những lợi thế mà họ sẵn sàng trả giá cao hơnhẳn các sản phẩm không có thơng hiệu hoặc thơng hiệu kém chất lợng hơn Th-ơng hiệu sẽ thể hiện chức năng sau đây:

Thứ nhất, thơng hiệu giúp ngời tiêu dùng đơn giản hoá quá trình ra quyết

định mua Nh một cẩm nang, thơng hiệu đa ra những mốc chỉ dẫn mà kháchhàng biết đợc sản phẩm có phù hợp nhu cầu của họ hay không ý tởng về sảnphẩm sẽ đi liền với những thơng hiệu mà khách hàng mong muốn.

Thứ hai, thơng hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình Nó

không chỉ đặc trng cho những tính năng của sản phẩm mà còn mang trên nó cảmột nền tảng tợng trng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những ngời có địavị xã hội Ví dụ nh Heineken dành cho những ngời có thu nhập cao, tầng lớpcông dân loại 1 Hay ngời ta đi xe máy hiệu Piagio hay Spacy vì mong muốnbiểu đạt thu nhập cao hay ngời khác nhìn mình với con mắt ngỡng mộ Thị trờngViệt Nam, đặc biệt giới trẻ rất nhạy cảm với vấn đề này mặc dù thu nhập bình

quân còn cha cao Điều này thể hiện rất rõ ở một số mặt hàng nh ngời tiêu dùngmiền bắc luôn chọn xe máy của Honda, Suzuki chứ không phải VMEP hay xeTrung Quốc dù giá rẻ Quần áo hiệu CK hay Gordano, Adventure hay đồng hồRado, giầy Italia vẫn tìm đợc chỗ đứng trên thị trờng Việt Nam với thu nhập bìnhquân hàng năm chỉ khoảng 400 USD

Thứ ba, thơng hiệu là một phơng thức phòng vệ Một thơng hiệu thành

công sẽ ngăn cản các đối thủ cạnh tranh cũng nh các thơng hiệu khác xâm nhậpvào thị trờng hiện tại Ngoài Mc Donald và KFC, thị trờng đồ ăn nhanh ở HoaKỳ không còn nhãn hiệu nào khác có u thế cạnh tranh.

3 Các cơ hội đối với doanh nghiệp do sở hữu th ơng hiệu mạnh.

Ngoài những đặc tính, những lợi ích căn bản mà thơng hiệu đem lại chochủ sở hữu thì nếu doanh nghiệp có đợc những thơng hiệu mạnh, nó sẽ đa đếnnhững cơ hội kinh doanh lớn.

Thứ nhất, một thơng hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp đạt đợc các vị

thế dẫn đầu trong ngành mà nó đang cung ứng ở Việt Nam, ngày càng có nhiềungời bị thu hút mạnh mẽ chỉ vì danh tiếng của thơng hiệu Do vậy, những sảnphẩm mang thơng hiệu nổi tiếng sẽ có thị phần ngày càng tăng lên tạo ra sự biếnđộng lớn trên thơng trờng Họ có thể định mức giá, điều tiết kênh phân phối,kháng cự lại sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh vào lãnh địa sở hữu của họ.

Thứ hai, tạo đợc sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh Một thơng hiệu đã

có đợc lòng tin của khách hàng thì sẽ đễ dàng có đợc lòng trung thành của kháchhàng đối với thơng hiệu Định vị của thơng hiệu cũng đợc chứng tỏ và ngày càngđợc củng cố.

Thứ ba, tạo ra sự linh hoạt trong kinh doanh cho chủ sử hữu Thơng hiệu

ngày càng trở nên hữu dụng vì nó có hiệu qủa hơn hẳn Ngời ta nhận ra rằng, ơng hiệu không chỉ là một sản phẩm, nó rộng hơn sản phẩm Thơng hiệu có thểlà dòng sản phẩm, là thơng hiệu của cả tổ chức, của doanh nghiệp hay của cảmột tập đoàn, thậm chí của cả một quốc gia hay hơn thế Và nếu quản lý thànhcông, nó không có chu kỳ sống, nghĩa là nó bất tử Và do đó, nó có khả năng tồntại trên thị trờng đầy biến động với các mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất.

th-Thứ t, một đặc tính cực kỳ quan trọng của thơng hiệu đó là tính quốc tế.

Với xu hớng toàn cầu hoá hiện nay, thơng hiệu thành công là một công cụ cựckỳ cần thiết giúp cho khách hàng quốc tế biết đợc sự tồn tại của sản phẩm Sau

khi họ sử dụng thử, họ thoả mãn, họ sẽ nhớ tên để mua lại Với một thơng hiệumạnh, ngời ta có thể giới thiệu sản phẩm ra nớc ngoài dễ dàng và khả năng thànhcông cao hơn Điều đó có nghĩa là thơng hiệu giúp sản phẩm dễ đợc nhận ra, dễđợc sự chấp nhận của khách hàng quốc tế Thơng hiệu cũng giúp sản phẩm dễthích nghi hơn với thị trờng quốc tế.

Thứ năm, một thơng hiệu mạnh giúp cho nhân viên làm việc tự hào, phấn

khởi và đóng góp nhiệt thành hơn cho công việc Ví dụ nh ở Việt Nam, ngời tasẽ tự hào khi đợc làm việc cho PriceWaterHouse Cooper hay Honda Nhân viêncủa khách sạn Daewoo sẽ tự hào hơn nhân viên làm việc trong các khách sạn tnhân khác.

Thứ sáu, thơng hiệu cũng giúp tăng giá trị sản phẩm trên thơng trờng, tạo

lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp Cùng mua xe máy nhng ngời ta sẵn sàngtrả giá cao hơn cho Honda Hay khi mua bột giặt, mặc dù Omo có giá bán caonhng nó vẫn đợc a chuộng và đang chiến lĩnh thị phần cao.

Có đợc thơng hiệu mạnh là niềm mong ớc của các doanh nghiệp khônggiới hạn trong phạm vi địa lý nào, vì đó thực sự là một lợi thế mà các doanhnghiệp phải dày công xây dựng.

4 Một số đặc thù của sản phẩm nông sản và th ơng hiệu cho sản phẩmnông sản.

Việt Nam là nớc đợc coi là có tiềm năng về nông nghiệp với diện tích đấtnông nghiệp rộng lớn, lợng lao động với kinh nghiệm lâu năm trong sản xuấtnông nghiệp, giá nhân công rẻ… Hàng năm, Việt Nam xuất khẩu ra thị trờng thếgiới hàng triệu tấn gạo, hàng triệu tấn rau quả và nông sản, trong đó nhiều loại đ-ợc đánh giá là có chất lợng cao và phong phú về chủng loại.

Tuy nhiên, trái cây và nông sản là những sản phẩm dễ hỏng nên đòi hỏicông nghệ bảo quản sau thu hoạch và chế biến cao Hiện nay, Việt Nam vẫn còngặp nhiều khó khăn trong vấn đề này do những hạn chế về tiềm lực tài chính vàkhả năng tiếp cận khoa học công nghệ tiên tiến Việc nhập khẩu trái cây và cácsản phẩm nông sản khác đối với một số quốc gia đòi hỏi rất phức tạp và chịunhững thủ tục khắt khe về kiểm định thực phẩm, d lợng thuốc bảo vệ thực vật vàmột số những yêu cầu khác Hơn thế nữa, việc phát triển bao gói cho loại sảnphẩm này ngoài những yêu cầu về mặt thẩm mỹ và khuếch trơng còn phải đảmbảo những yêu cầu về mặt bảo quản sản phẩm một cách nghiêm ngặt.

Khác với các chủng loại hàng hoá khác, các quốc gia có thể xây dựng ơng hiệu cho nông sản của cả một nớc khi tham gia thị trờng thế giới, ví dụ nh

th-gạo Thái Lan, cà phê Brazin… Thị trờng ngời tiêu dùng các quốc gia khác có thểbiết đến sản phẩm qua thơng hiệu của cả quốc gia chứ không phải qua thơnghiệu của từng doanh nghiệp nhỏ bé đơn lẻ Chính vì vậy, việc nâng cao vị thế vàdanh tiếng của cả đất nớc sẽ có lợi rất nhiều và là một việc làm cần thiết hỗ trợcác doanh nghiệp xuất khẩu nông sản Vấn đề liên kết ngành, sự hỗ trợ của chínhphủ sẽ giúp ích cho các doanh nghiệp trong việc nâng cao năng lực cạnh tranhcuả chính doanh nghiệp và của cả đất nớc.

5 Tính cấp thiết của việc xây dựng th ơng hiệu Vegetexco trên thị tr ờngHoa Kỳ.

5.1.Khái quát về thị trờng Hoa Kỳ.5.1.1 Khái quát tình hình kinh tế Hoa Kỳ

Hoa Kỳ là nền kinh tế lớn nhất Thế giới, năm 2000 GDP đạt gần 10.000 tỷUSD và vẫn đang có xu hớng phát triển nhanh trong những năm gần đây Thunhập bình quân đầu ngời cao nhất trong số các quốc gia công nghiệp phát triển,đạt khoảng 30.000USD Tỷ lệ thất nghiệp thấp, lạm phát vừa phải và có xu hớngổn định khoảng 2,5% - 3,0% vào những năm 2000 Dân số Hoa Kỳ khoảng 270triệu ngời, đang tăng trởng với tỷ lệ xấp xỉ 1%/năm và cũng đang có sự thay đổivề nhân khẩu.

Theo báo cáo tổng kết giai đoạn 1996 - 1998, nền kinh tế Hoa Kỳ tiếp tụctăng trởng một cách thuận lợi, ngay cả khi biến động kinh tế tài chính nổ ra ởChâu á tháng 07/1997 và sau đó lan rộng ra các khu vực khác trên thế giới Từnăm 1991, Hoa Kỳ đã giữ đợc thời kỳ tăng trởng kinh tế bền vững với mức tăngGDP trung bình trên 2%/năm trong những năm 1992 đến 1996 trớc khi tăng lên3,9% năm 1998 và 4,0% năm 1999 Những yếu tố chủ yếu góp phần tạo lên sựtăng trởng ổn định đó là do gia tăng mức tiêu dùng cá nhân và đặc biệt là đầu t.Cả 2 yếu tố này đã bỏ xa mức tăng trởng GDP trong năm 1998 do đó đã thu hútđợc các mặt hàng nhập khẩu Thực tế kim ngạch nhập khẩu đã tăng nhanh hơnnhiều so với GDP, trong khi xuất khẩu sau khi đạt đợc mức tăng trởng nhanhtrong năm 1996 và 1997 lại hầu nh không tăng trong năm 1998 Thêm vào đó tỷlệ thất nghiệp giảm xuống 4,5% cuối năm 1998 và lạm phát giá cả tiêu dùnggiảm xuống 1,6%, mức thấp nhất kể từ những năm 60 Những diễn biến kinh tếcực kỳ thuận lợi này diễn ra sau khi có sự tự do hoá đáng kể về thơng mại và đầut, kết quả của những thoả thuận đạt đợc sau vòng đàm phán Uruguay và Hiệpđịnh mậu dịch tự do Bắc Mỹ (NAFTA) với Canada và Mexico.

5.1.2 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại Hoa Kỳ

 Cơ sở nộp đơn đăng ký nhón hiệu hàng húa:- Nhón hiệu đó sử dụng tại Hoa Kỳ.

- Nhón hiệu cú dự định sử dụng tại Hoa Kỳ.

- Nhón hiệu đó nộp đơn tại một nước khỏc (là thành viờn của Cụng ướcParis hoặc của thỏa ước về nhón hiệu hàng húa mà Hoa Kỳ cụng nhận).

- Nhón hiệu đó đăng ký tại một nước khỏc (là thành viờn của Cụng ướcParis hoặc của thỏa ước về nhón hiệu hàng húa mà Hoa Kỳ cụng nhận).

 Quy trỡnh xột nghiệm:

- Đơn đăng ký nhón hiệu hàng húa sẽ được xột nghiệm trong vũng 6thỏng kể từ ngày nộp đơn Nếu khụng cú bất kỳ sửa đổi, bổ sung hay phản đốinào của xột nghiệm viờn đưa ra trong thời hạn xột nghiệm, đơn sẽ được chuyểnsang cụng bố trờn cụng bỏo sở hữu cụng nghiệp để bất kỳ bờn thứ ba nào cúquyền và lợi ớch liờn quan cú thể phản đối việc đăng ký nhón hiệu hàng húa.

- Nếu khụng cú đơn phản đối, nhón hiệu nộp đơn trờn cơ sở đó sử dụng(1) hoặc đó đăng ký tại một nước khỏc (4) sẽ được cấp giấy chứng nhận Nhữngđơn nộp trờn cơ sở đó nộp tại một nước khỏc (3) sẽ được cấp văn bằng khi và chỉkhi đơn đú đó được cấp chứng nhận tại nước nộp đơn cơ sở Nếu đơn nộp trờncơ sở dự định sử dụng tại Hoa Kỳ, cơ quan đăng ký Hoa Kỳ sẽ ra một thụng bỏovề việc chấp nhận đơn Người nộp đơn theo đú sẽ cú thời hạn tối đa là 3 năm đểnộp bằng chứng sử dụng nhón hiệu được nộp và được cơ quan đăng ký chấpthuận trong thời hạn nộp đăng ký nhón hiệu sẽ được cấp bằng.

Như vậy thời gian đăng ký nhón hiệu hàng húa tại Hoa Kỳ kể từ khinộp đơn đến khi cấp văn bằng phụ thuộc vào cơ sở nộp đơn và xột nghiệm đơn.

5.2.Quan hệ kinh tế Việt Nam – Hoa Kỳ Hoa Kỳ

Quan hệ thơng mại giữa Việt Nam và Hoa Kỳ bắt đầu từ năm 1995 saukhi nớc này bãi bỏ cấm vận thơng mại đối với Việt Nam năm 1994 Khi cấm vậnthơng mại đối với Việt nam đợc bãi bỏ, xuất khẩu của Việt nam vào thị trờngHoa Kỳ đã tăng đáng kể Tuy nhiên, Việt Nam vẫn là một trong những nớc chađợc hởng quy chế tối huệ quốc Tỷ lệ thuế nói chung mà Hoa Kỳ áp dụng đối với

hàng hoá nhập khẩu từ Việt Nam trung bình là 35%, trong khi đó hàng hoá đ ợchởng quy chế tối huệ quốc chỉ có 4,9%.

 Phân tích hiệu ứng của việc Hoa Kỳ chấp nhận quy chế tối huệ quốcđối với Việt Nam.

Theo đánh giá của các chuyên gia, nếu Hoa Kỳ chấp nhận quy chế tốihuệ quốc đối với Việt Nam, thì cả hai nớc đều có thể thu đợc lợi từ quan hệ th-ơng mại Khi đó xuất khẩu của Việt nam vào nớc này sẽ có thể tăng lên gấp 2 lầnvà Việt Nam còn có thể thu đợc lợi nhuận từ việc mở rộng thị trờng và tăng nhậpkhẩu Đối với Hoa Kỳ, giảm tỷ lệ thuế thơng mại đối với hàng hoá của Việt Namcũng sẽ cải thiện hiệu quả kinh tế nhờ giảm chi phí đờng vòng đối với các sảnphẩm của Việt Nam và hạ giá bán sản phẩm đối với ngời tiêu dùng.

Từ khi cấm vận thơng mại của Hoa Kỳ đối với Việt Nam đợc bãi bỏ, xuấtkhẩu của Việt Nam vào thị trờng này đã tăng đáng kể, song Việt Nam vẫn cha đ-ợc hởng quy chế tối huệ quốc trong buôn bán và quan hệ thơng mại với Hoa Kỳ.Tỷ lệ thuế áp dụng đối với hàng hoá nhập khẩu từ Việt Nam nói chung còn rấtcao, trung bình là 35%, trong khi hàng hoá đợc hởng quy chế tối huệ quốc chỉ bịáp dụng mức thuế suất 4,9% Việc đạt đợc quy chế tối huệ quốc đối với ViệtNam sẽ cải thiện điều kiện thơng mại và giúp nâng cao hiệu quả sử dụng cácnguồn lực sản xuất trong nớc Điều kiện tham gia thị trờng Hoa Kỳ đợc nới lỏngsẽ gia tăng lợng xuất khẩu của Việt Nam và tạo điều kiện giảm giá thành sảnphẩm.

Theo tính toán của các chuyên gia về tác dụng của việc giảm tỷ lệ thuế đốivới hàng hoá của Việt Nam đợc hởng quy chế tối huệ quốc so với tỷ lệ thuếthông thờng Kết quả ớc tính cho rằng sau khi chấp thuận quy chế tối huệ quốcđối với Việt Nam, xuất khẩu của Việt Nam vào thị trờng Hoa Kỳ có thể tăng gấp2 lần, ví dụ nh năm 1996 giá trị xuất khẩu thực tế là 338 triệu USD có thể tăngđến 768 triệu USD Ước tính lợi nhuận mà Việt Nam có thể thu đợc vào khoảng11 triệu USD/năm hoặc tăng đợc 0,9% thu nhập bình quân đầu ngời Trong đó60% của lợi nhuận này là do cải thiện điều kiện thơng mại (giảm thuế) và 40% làtừ hiệu quả kinh doanh Bởi vì xuất khẩu của Việt Nam vào Hoa Kỳ đã tăng đángkể từ khi cấm vận thơng mại đợc loại bỏ năm 1994 Nếu sự mở rộng thơng mạido đợc hởng quy chế tối huệ quốc thì năm 1998 xuất khẩu của Việt nam đã cóthể đạt tới 750 triệu USD Về phía Hoa Kỳ, giảm thuế đối với hàng hoá nhậpkhẩu từ Việt Nam có thể cải thiện chi phí của ngời tiêu dùng do giảm giá và gia

tăng lợng nhập khẩu Hiệu quả kinh tế phía Hoa Kỳ có thể trực tiếp thu đợc ớctính khoảng 56 triệu USD/năm.

5.3 Khó khăn đối với Tổng công ty rau quả, nông sản khi xâm nhậpthị trờng Hoa Kỳ

Hiện nay, hầu hết cỏc doanh nghiệp đó thấy được thị trường Hoa Kỳ vàmột số nước Chõu âu là những thị trường lớn và trong những gần đõy họ tớchcực khai thỏc, thõm nhập vào thị trường này Tuy nhiờn, hiện cỏc doanh nghiệpViệt Nam vẫn cũn gặp một số khú khăn nhất định khi xuất khẩu sang Hoa Kỳ.

5.3.1.Mức độ cạnh tranh rất cao

Hoa Kỳ là một thị trường lớn và cú sự cạnh tranh mạnh mẽ Đối với ViệtNam thỡ đõy cũng thỡ thị trường khỏ mới Lượng xuất khẩu hàng húa của ViệtNam núi chung chỉ tăng lờn khi chỳng ta thực hiện hiệp định thương mại ViệtNam – Hoa Kỳ Hoa Kỳ Tại Hoa Kỳ, Việt Nam chịu sự cạnh tranh rất mạnh của cỏcnước xuất khẩu hàng đầu thế giới như Thỏi Lan, Phillipin, Costa Rica,Honduras…Những nước này đó chiếm lĩnh thị trường từ rất lõu và chiếm thịphần nhập khẩu chủ yếu của Hoa Kỳ

Bờn cạnh đú, giỏ xuất của Việt nam cũn cao hơn so với giỏ của Thỏi Lan.Vỡ vậy, cỏc nhà xuất khẩu của ta gặp rất nhiều khú khăn Hiện nay, do giỏ thànhcao nờn Việt Nam thường phải chào hàng với Hoa Kỳ và cỏc nước nhập khẩukhỏc cao hơn so với Thỏi Lan và Philipin

Ngoài Thỏi Lan, Philipin, Indonesia, gần đõy Trung Quốc cũng bắt đầuxuất khẩu mạnh sang Hoa Kỳ Cỏc nhà kinh tế cho rằng, mức xuất khẩu củaTrung Quốc sang thị trờng này sẽ tăng lờn và đõy cũng là “vật cản” khụng nhỏđối với cỏc doanh nghiệp Việt Nam.

5.3.2.Chưa xõm nhập trực tiếp vào thị trường Hoa Kỳ

Hiện nay hầu hết cỏc doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu sang Hoa Kỳ đềutại cảng của Việt Nam Cú tới 100% lượng dứa cỏc loại xuất sang Hoa Kỳ đềutheo giỏ FOB (Free on Board) Hiện tại chỉ cú một số doanh nghiệp của chỳng tacú xuất giỏ CF (cú kốm theo vận chuyển, khụng cú bảo hiểm) sang một số nướcnhư Hà Lan, Nga Tuy nhiờn, lượng xuất theo giỏ CF rất ớt, chiếm dưới 5%

Việc xuất khẩu theo giỏ FOB giỳp cỏc doanh nghiệp trỏnh khỏi rủi rotrong quỏ trỡnh vận chuyển, khụng phải quan tõm đến quỏ trỡnh phõn phối vàoHoa Kỳ (với những thủ tục rất phức tạp), khụng phải lo cho khõu tiờu thụ saucựng Tuy nhiờn, việc xuất theo giỏ FOB sẽ làm cho cỏc doanh nghiệp phải chiaxẻ phần lợi nhuận cho cỏc nhà nhập khẩu Hoa Kỳ Hơn nữa, khoảng cỏch từViệt Nam sang Hoa Kỳ quỏ xa, nờn chi phớ vận chuyển rất cao Theo điều tra,năm 2003 chi phớ vận chuyển một container 20 feet dứa sang thị trường này làkhoảng 2700 USD, container 40 feet là 4600 USD Như vậy, nếu cỏc doanhnghiệp Việt Nam thuờ vận chuyển thỡ chi phớ tớnh trờn 1 tấn dứa xuất khẩu sẽtăng 135 USD Như vậy với chi phớ chế biến hiện tại, giỏ xuất khẩu của chỳng tasẽ tăng lờn ớt nhất gần 150 USD/tấn Đấy là chưa kể nếu chỳng ta xuất theo giỏCIF, chi phớ mua bảo hiểm sẽ rất cao.

Hầu hết cỏc sản phẩm của chỳng ta xuất khẩu dưới thơng hiệu của khỏchhàng nước ngoài Chỳng ta chưa cú thương hiệu mạnh Sự phụ thuộc thươnghiệu vào khỏch hàng làm cho cỏc doanh nghiệp phải bỏn giỏ thấp, nhiều khi bịộp giỏ Tỡnh trạng này khụng chỉ đối với rau qủa mà cũn đối với nhiều nụng sảnkhỏc Chớnh sự khụng cú thương hiệu làm cho cỏc doanh nghiệp xuất khẩu nụngsản của chỳng ta hàng năm mất đi hàng triệu USD.

90% nông sản Việt Nam xuất khẩu sang thị trờng nớc ngoài phải quatrung gian dới những thơng hiệu của các nớc khác nên ngời tiêu dùng thế giớivẫn cha biết nhiều về đặc thù nông sản của Việt Nam Xây dựng thơng hiệu cho

nông sản Việt Nam đang là vấn đề cấp bách nhằm giảm thiệt hại cho nông dân,doanh nghiệp và nâng cao vị thế của nông sản Việt Nam trên thị trờng quốc tế.Chính vì không có thơng hiệu và thơng hiệu cha mạnh nên hàng Việt Nam cókhả năng cạnh tranh rất yếu Chính vì vậy, bài toán lâu dài cho các doanh nghiệpxuất khẩu Việt Nam là phải từng bớc xây dựng thơng hiệu cho sản phẩm củamình.

5.3.4.Thị trường Hoa Kỳ yờu cầu tiờu chuẩn cao và thủ tụcngoại thương khỏ phức tạp.

Thị trường Hoa Kỳ cú sự kiểm tra vệ sinh an toàn rất chặt chẽ, luật lệnghiờm khắc Bờn cạnh đú, cỏc thủ tục nhập khẩu, tiờu chuẩn cũng khỏ phức tạp.Ngay sau khi ban hành luật gần đõy nhất là “luật chống khủng bố sinh học”, thỡCơ quan kiểm tra Thuốc và Thực phẩm của Hoa Kỳ - FDA đó yờu cầu tất cỏccỏc nhà xuất khẩu sang nớc này phải đăng ký và họ sẽ cấp cho doanh nghiệp đúmột mó số Nếu doanh nghiệp nào khụng cú mó số này thỡ sẽ khụng được phộpnhập khẩu vào Hoa Kỳ

Về mặt tiờu chuẩn xuất khẩu cỏc mặt hàng thực phẩm sang Hoa Kỳ thỡ rấtphức tạp Đối với sản phẩm quả tươi, thỡ cỏc sản phẩm nhập khẩu phải qua sựkiểm tra rất chặt chẽ của Bộ Nụng nghiệp Mỹ (USDA), Cơ quan Kiểm traThuốc và thực phẩm (FDA) Bờn cạnh đú lại phải đỏp ứng đầy đủ cỏc yờu cầuLuật chống khủng bố sinh học mà nớc này vừa cụng bố cuối năm 2003.

Về mặt hàng dứa hộp, cú hàng loạt cỏc tiờu chuẩn được Hoa Kỳ đề ra.Theo tài liệu nhúm nghiờn cứu truy cập từ USDA, và FDA thỡ tiờu chuẩn đối vớidứa đúng hộp nhập khẩu rất phức tạp, từ thành phần, sản phẩm, nhón mỏc, đúnggúi, chất lượng…Chớnh vỡ vậy, nếu cỏc doanh nghiệp của Việt Nam muốn xõmnhập vào thị trường này theo con đường xuất khẩu trực tiếp thỡ cần phải cú sự

nghiên cứu rất cẩn thận Bởi vì trong thời gian qua, đã có một số sản phẩm xuấtkhẩu của ta như cá, thực phẩm bị trả lại do vi phạm

5.3.5.Doanh nghiệp của Việt Nam còn bị động trong buôn bánvới khách hàng Hoa Kú

Hiện các doanh nghiệp của chúng ta vẫn còn bị động trong quá trình xuấtkhẩu sang Hoa Kú và cả một số thị trường khác Dưới sự hỗ trợ kinh phí của nhànước trong Chiến lược Xúc tiến thương mại, một số doanh nghiệp xuất khẩu củaViệt Nam đã sang khảo sát thị trường, tìm bạn hàng và ký kết các hợp đồng xuấtkhẩu Tuy nhiên, hầu hết các nhà nhập khẩu Hoa Kú hay nước khác tù tìm đếncác công ty Việt Nam là chính Hầu hết các doanh nghiệp xuất khẩu của ViệtNam đã xây dựng trang WEB giới thiệu về công ty, các sản phẩm của công ty.Nhưng thực chất các trang WEB này còn khá nghèo nàn về nội dung, kÐm sinhđộng và thiếu thông tin Chủ yếu mới chỉ dừng ở mức giới thiệu

5.3.6.Công nghệ chế biến của một số doanh nghiệp còn lạc hậu

Một số doanh nghiệp chưa có tiêu chuẩn HACCP, ISO (như Công ty xuấtkhẩu Tiền iang), do đó họ không thể xuất trực tiếp sang thị trường Hoa Kú được.Bên cạnh đó, các công ty chưa hiểu thủ tục xuất khẩu sang Hoa Kú, chưa có bạnhàng ổn định Do đó, các công ty này vẫn phải xuất ủy thác hay phải xuất quamột số công ty khác Chính vì vậy, để có thể xuất khẩu sang Hoa Kú thì c¸cc«ng ty này phải đầu tư trang thiết bị, nguồn nguyên liệu, nhà xưởng để đáp ứngtiêu chuẩn xuất khẩu sang Hoa Kú

Chơng II

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạngxây dựng thơng hiệu Vegetexco trong thời gian qua.

I Các thị tr ờng chính của Tổng công ty.

Đây là công việc đầu tiên và là công việc khó khăn nhất, quyết định đếnsự thành công của chiến lợc phát triển thị trờng của Tổng công ty Những nămqua, công tác này đem lại kết quả cha cao do cha đợc đầu t thích đáng Vì vậytrong tơng lai Tổng công ty cần phải tập trung cho công việc này.

Trớc hết, Tổng công ty cần xác định mục tiêu chính của nghiên cứu thị ờng là tìm hiểu nhu cầu của khách hàng Họ cần những loại sản phẩm gì? Tổngcông ty có khả năng sản xuất hay không? Họ yêu cầu chất lợng ra sao? Tổngcông ty có thể đáp ứng đợc không? Họ a thích nhãn hiệu sản phẩm nh thế nào?Mỗi khía cạnh đều cần có kế hoạch nghiên cứu cụ thể Rồi tiếp đó cần nghiêncứu xem các yếu tố nào đã ảnh hởng đến nhu cầu và các quyết định mua sắm củahọ (trong đó đặc biệt chú ý tới các yếu tố về văn hoá và luật pháp) trong hiện tạivà tơng lai Vậy để nghiên cứu đợc các nội dung trên, Tổng công ty cần tiếnhành những công việc gì?

tr-Nghiên cứu thị trờng nớc ngoài là công việc đòi hỏi chi phí tốn kém Dovậy, Tổng công ty vẫn sẽ áp dụng phơng pháp nghiên cứu tài liệu là chủ yếu Cácnguồn thông tin có thể lấy từ những tài liệu, báo cáo, tổng kết của tổ chức lơngthực thế giới FAO, các Bộ thơng mại của các nớc thông qua hình thức liên hệtrực tiếp hoặc khai thác qua mạng Internet Đây là những nguồn thông tin rấtđáng tin cậy và cũng tơng đối cụ thể Tuy nhiên, để nâng cao hiệu quả công tác

nghiên cứu thị trờng thì việc cử những đoàn cán bộ trực tiếp đi nghiên cứu tạihiện trờng là rất cần thiết Nh vậy có thể nắm bắt cụ thể hơn nội dung nghiên cứuđã đề ra Đồng thời, Tổng công ty có thể nghiên cứu đợc khả năng cạnh tranhcủa mình trên thị trờng, tìm ra đợc những nguyên nhân khiến cho sản phẩm củaTổng công ty cha chiếm lĩnh đợc thị trờng từ đó có biện pháp thích hợp nhằmtăng thị phần Trong những năm tới, thị trờng chiến lợc của Tổng công ty baogồm các nớc Trung Quốc, Nhật Bản, Liên Bang Nga, Hoa Kỳ Sau đây giới thiệumột số thông tin của các thị trờng này:

1 Các thị tr ờng truyền thống

 Thị trờng Trung Quốc

Trung Quốc là một nớc xuất khẩu rau quả (gấp từ 9 - 10 lần so với nhậpkhẩu) Song cơ cấu xuất khẩu lại rất khác với cơ cấu xuất khẩu rau quả của ViệtNam, nh vậy khả năng xuất khẩu rau quả nhiệt đới của Việt Nam vào thị trờngnày rất lớn.

Trung Quốc là thị trờng tơng đối dễ xâm nhập, yêu cầu về quy cách, hìnhdáng, chất lợng… đối với hàng hoá không cao và đối tợng tiêu dùng đa dạng.Nhiều mặt hàng không xuất đợc sang các thị trờng khó tính có thể chuyển hớngbán sang Trung Quốc Tuy nhiên, xuất khẩu sang Trung Quốc có thể gặp nhữngrủi ro nhất định, đặc biệt là vấn đề thanh toán và mối quan hệ bạn hàng lâu dài.

 Thị trờng Nhật Bản.

Nhật Bản là thị trờng có tiềm năng tiêu thụ lớn về rau quả nhng lại rất“khó tính”, đặc biệt là các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lợng vàmẫu mã Hàng năm, Nhật Bản tiêu thụ 16 triệu tấn rau quả, và nhập khẩu chủyếu từ Hoa kỳ, úc, Nam Phi, Thái Lan, Trung Quốc, Việt Nam… Mức tiêu thụrau quả bình quân hàng năm 59,5 kg/ ngời.

Ngời Nhật thích dùng rau quả sản xuất trong nớc hơn và giá thờng cao gấp2 - 3 lần giá hàng nhập khẩu Vào những lúc giáp vụ, giá rau quả của Nhật Bảnrất cao.

Ngời Nhật thờng rất chú trọng đến vệ sinh và rất nhạy cảm với thức ăn Họăn thức ăn tơi thờng xuyên hơn các dân tộc khác và cũng rất chú ý đến vấn đềkhẩu vị Khi chọn mua rau quả, ngời tiêu dùng thờng để ý đến độ tơi, hình dáng,màu sắc, độ sáng, giá cả… Trong những yếu tố đó, độ tơi đóng vai trò cốt yếu,dù giá đắt hay rẻ, nếu hàng hoá không tơi ngời ta sẽ không mua.

 Thị trờng Liên Bang Nga.

Liên Bang Nga là một trong những thị trờng rau quả lớn trên thế giới,nhiều nớc đang đẩy mạnh xuất khẩu vào thị trờng này.

Năm 1998 Nga nhập khẩu các mặt hàng rau quả tơi gồm khoai tây, tỏi, cảibắp, da chuột… từ các nớc Trung Quốc, Hà Lan, Italia, Hungaria và các nớcthuộc SNG.

Rau quả chế biến chủ yếu là các mặt hàng nớc quả (cam, quýt, táo, nho,cà chua, dứa, xoài v.v.) da chuột dầm giấm, cà chua hộp, tơng cà chua, tơng ớt,dứa miếng, dứa khoanh, khoai tây chế biến với tổng kim ngạch khoảng 250 triệuUSD Trong khi đó một số mặt hàng xuất khẩu của ta vào Nga đang có nguy cơmất thị trờng nh khoai tây, tỏi

 Thị trờng Singapore.

Hàng năm, Singapore nhập khẩu 1,20 - 1,35 triệu tấn rau quả các loại vớitrị giá khoảng 550 – Hoa Kỳ 600 triệu USD; trong đó rau quả tơi chiếm trên 80%; rauquả khô và chế biến 20% (sản xuất trong nớc chỉ đáp ứng đợc 15000 - 18000tấn/ năm) Năm 1999 nhập khẩu từ Việt Nam 2 triệu USD rau quả các loại (gồmhành tơi/ lạnh, súp lơ xanh, cải bắp tơi, rau sấy khô…) Nhu cầu của ngời dânSingapore về chất lợng rau quả nhập khẩu khá cao và tập quán tiêu dùng rau quảtơi là chủ yếu Đối với rau quả chế biến, chủ yếu nhập khẩu từ các nớc có nềncông nghiệp thực phẩm phát triển cao (Tây Âu, Hoa Kỳ …) với chất lợng tin cậyvà vệ sinh công nghiệp đảm bảo.

Singapore là thị trờng có dung lợng trung bình, nguồn cung rau quả tơi,khô và chế biến của Singapore chủ yếu là nguồn nhập khẩu, trong khi mức tiêudùng bình quân đầu ngời lại khá cao (175 - 185kg/ngời/năm).

Những năm qua nhu cầu rau quả các dạng của Singapore tăng lên khánhanh Mức tiêu dùng rau tơi từ 72,8 kg/ngời/năm (1997) lên 78 kg/ngời/năm(1999) và quả tơi từ 84kg/ngời/năm (1997) lên 88,5 kg/ngời/năm ( 1999) Ngoàira, một phần quan trọng là nhu cầu nguyên liệu cho các xí nghiệp chế biến thựcphẩm, nớc giải khát phục vụ tiêu dùng trong nớc và một phần để tái xuất khẩu.

Nhập khẩu để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của gần 4 triệu dân bản địa, trên10 triệu lợt khách du lịch/năm, trên 120 ngàn lợt tàu thuyền/ năm qua lại nớc nàyvà chi các mục đích khác

2 Thị tr ờng Hoa Kỳ – Hoa Kỳ những tính chất và đặc điểm.

Hoa kỳ là một nớc có nền nông nghiệp lớn trên thế giới và có nhiều loạirau ,quả với sản lợng lớn.Tuy nhiên Hoa Kỳ cũng là nớc nhập khẩu rau quả lớnnhất trên thế giới.

Hàng năm thị trờng này có nhu cầu nhập khẩu trên 2 tỷ USD rau tơi và cácloại bảo quản lạnh Mexico và Canada là hai nớc xuất khẩu rau lớn nhất sangHoa Kỳ do lợi thế vận chuyển gần

Quả các loại thị trờng này cũng có nhu cầu lớn Năm 1998 Hoa Kỳ nhậpkhẩu các loại quả trị giá hơn 3,4 tỷ USD Các nớc Nam Mỹ và Canada là nhữngnớc chính xuất khẩu hoa quả vào thị trờng này

Rau quả chế biến: theo báo cáo của thờng vụ Việt nam tại Hoa kỳ, năm1998 thị trờng này nhập khẩu 2,3 tỷ USD hàng rau quả chế biến, trong đó các n-ớc Châu á nh Thái Lan,Trung Quốc, Phillipin cũng xuất đợc từ 130-150 triệuUSD vào thị trờng Hoa Kỳ Mặc dù năm 1998 ảnh hởng của cuộc khủng hoảngkinh tế các nớc này còn giảm xuất khẩu từ 5-24% so với năm 1997.

(Kim ngạch xuất khẩu năm 1998 của các nớc châu á vào thị trờng HoaKỳ nh sau:

Thái lan: 146,2 triệu, Trung quốc :144,2 triệu, Philipin: 130,3 triệu,Indonexia : 74 triệu USD )

2.1.Xuất nhập khẩu rau quả của Hoa Kỳ (xem bảng dới)

Hoa Kỳ có kim ngạch xuất nhập khẩu rau quả và nông sản lớn Mặc dù là ớc có nền nông nghiệp lớn nhng nhu cầu nhập khẩu nhóm mặt hàng này từ cácquốc gia khác cũng rất lớn Hầu hết các mặt hàng đều ở mức nhập siêu – Hoa Kỳ giá trịnhập khẩu lớn hơn xuất khẩu Trong các mặt hàng nhập khẩu năm 1999 thì HoaKỳ nhập khẩu quả tơi với kim ngạch nhập khẩu cao nhất (3,1 tỷ USD) với cácmặt hàng chủ yếu nh chuối xanh, nho, xoài, táo, da đỏ Cũng trong năm này, giátrị xuất khẩu quả tơi và rau quả chế biến của Hoa Kỳ có kim ngạch ngang nhau(2,1 tỷ USD) Đặc biệt trong các mặt hàng xuất khẩu của Hoa Kỳ không có giavị, Hoa Kỳ đợc coi là nớc nhập khẩu gia vị hoàn toàn, giá trị xuất khẩu khôngđáng kể Gia vị nhập khẩu chủ yếu từ các nớc châu á và các nớc Bắc Mỹ.

n-Các bạn hàng lớn của Hoa Kỳ là Mexico, Brazil, Chile, Nhật Bản, ấn Độ,Canada… với giá trị nhập khẩu từ các nớc này ớc tính trung bình khoảng 80%tổng giá trị nhập khẩu các mặt hàng nông sản và rau quả của Hoa Kỳ.

Theo báo cáo của Hoa Kỳ, Việt Nam cũng từng xuất khẩu rau tơi vào nớcnày, tuy nhiên khối lợng còn rất nhỏ Năm 1995 giá trị nhập khẩu rau tơi từ ViệtNam là 325.000USD Các năm từ 1996 đến 1998 khối lợng xuất khẩu của ViệtNam không đáng kể Năm 1999 giá trị xuất khẩu rau tơi của Việt Nam sang HoaKỳ đạt 285.000 USD, đây là con số lớn nhất kể từ trớc đến nay Trong 9 thángđầu năm 2000, giá trị xuất khẩu đạt 255.000 USD (Xếp hàng thứ 32 trong số các

nhà xuất khẩu rau tơi vào Hoa Kỳ) Năm 1999 Việt Nam xếp hàng thứ 10 trongsố các nớc xuất khẩu gia vị vào thị trờng Hoa Kỳ với giá trị xuất khẩu đạt 16,55triệu USD Mặc dù đây không phải là năm đạt đợc mức xuất khẩu lớn nhất kể từtrớc, nhng cũng đã tăng lên rất nhiều trong vòng 5 năm trở lại đây Trong 9 thángđầu năm 2000 giá trị xuất khẩu gia vị của Việt Nam vào thị trờng Hoa Kỳ đã đạt17,68 triệu USD, tăng 11,71% so với cùng kỳ năm 1999.

2.2.Chính sách nhập khẩu của Hoa Kỳ

Theo báo cáo của Uỷ ban thơng mại Quốc tế Hoa Kỳ và Văn phòng kiểmtoán tổng hợp đánh giá các hoạt động và biện pháp liên quan đến thơng mại,trong đó có các biện pháp liên quan đến nhập khẩu nh sau:

Hầu hết các mặt hàng nhập khẩu vào Hoa Kỳ không bị thuế hoặc phảichịu những mức thuế rất thấp Việc miễn thuế đợc áp dụng cho gần 1/3 biểu thuếquốc gia và mức trung bình giản đơn áp dụng cho thuế MFN (thuế suất áp dụngcho các nớc có quy chế tối huệ quốc) đã giảm từ 6,4% năm 1996 xuống 5,7%năm 1999 Mức trung bình có thể sẽ giảm xuống 4,6% một khi việc cắt giảmthuế theo Vòng đàm phán Uruguay và Hiệp định Công nghệ thông tin (ITA) đợcthực hiện hoàn toàn Nhờ có NAFTA, Canada và Mêxico, hai bạn hàng lớn củaHoa Kỳ, thậm chí còn đợc áp dụng thuế suất u đãi thấp hơn, còn các nớc đangphất triển thì có hệ thống u đãi chung áp dụng cho hầu hết các mặt hàng xuấtkhẩu cuả các nớc này vào thị trờng Hoa Kỳ Mặc dù mức độ bảo vệ thuế quanchung thấp, 5% thuế MFN, còn có những thuế suất cao hơn 3 lần mức bình quântrung Thuế suất cao hơn chủ yếu áp dụng đối với một số mặt hàng sản phẩmnông nghiệp và thực phẩm cũng nh các sản phẩm dệt may, giầy dép

Các biện pháp biên giới không thuế quan hiện Hoa Kỳ đang áp dụng baogồm một số lệnh cấm, hoặc phải xin giấy phép hay hạn ngạch về số lợng đối vớimột số mặt hàng nhập khẩu Việc nhập khẩu một số hàng hoá có thể bị cấm hoặcphải xin cấp phép để bảo đảm an ninh của quốc gia, bảo vệ sức khoẻ và quyềnlợi ngời tiêu dùng, hay bảo vệ động thực vật và môi trờng sinh thái.

Sản phẩm rau quả tơi các loại: Tuy là một nớc có nền nông nghiệp phát

triển nhng nhu cầu nhập khẩu rau quả tơi của Hoa Kỳ rất lớn So với năm 1992,năm 1998 kim ngạch nhập khẩu rau tơi của thị trờng này đã đạt 2,6 tỷ USD, tăng126% Kim ngạch nhập khẩu quả và hạt các loại của thị trờng này đạt 3,4 tỷUSD, tăng 36% so với năm 1992 và trong sáu năm (1993-1998), bình quân mỗinăm tăng 4,6%.

Mexico và Canada là hai nớc xuất khẩu rau quả tơi lớn nhất sang Hoa Kỳnhờ lợi thế về địa lý Năm 1998 riêng Mexico xuất khẩu vào Hoa Kỳ đạt 1,6 tỷUSD chiếm 62%, sau đó là Australia, Newzealand và các nớc Châu á khác.

Rau quả chế biến các loại: Hàng năm, Hoa Kỳ nhập khẩu khoảng 2tỷ

USD rau quả chế biến các loại, trong đó khoảng 500 - 600 triệu USD là quả chếbiến.

Năm 1998 Hoa Kỳ nhập khẩu 2,3 tỷ USD rau quả chế biến, từ Canada 336triệu USD, Mexico 226 triệu USD, Tây ban nha 262 triệu USD, Trung Quốc 150triệu USD, Thái Lan 97,4 triệu USD, Philipin 93,4 triệu USD và các khu vực thịtrờng khác Việt Nam đang đẩy mạnh xuất khẩu rau quả chế biến vào Hoa Kỳ(năm 1999 đạt 2,7 triệu USD, tăng 78% so với cùng kỳ năm 1998).

2.3 Chính sách thuế và phi thuế của Hoa Kỳ áp dụng cho các măt hàngrau quả.

2.3.1 Thuế nhập khẩu

 Đối với rau tơi bảo quản lạnh.

- Các mức thuế tối huệ quốc từ 0,4-10 cent/kg hoặc 3-21 % tuỳ loại.- Các mức thuế không có tối huệ quốc từ 1-22 cent/kg hoặc 10-50 % tuỳloại.

 Đối với quả và hạt

- Mức thuế tối huệ quốc 0,2-15 cent/kg hoặc 2,2-30% (một số loạikhông thuế trong đó có hạt điều).

- Mức thuế không có tối huệ quốc 1,1-15 cent/kg hoặc 35% (riêng hạtđiều không thuế).

2.3.2 Các chính sách phi thuế quan:

 Quy định về nhập khẩu cây và các sản phẩm từ cây:

Phải tuân theo các quy định của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ, có thể bị hạnchế hoặc cấm Các sản phẩm này bao gồm trái cây, rau, cây trồng, rễ cây, sợi từcây kể cả bông và các loại làm chổi, hoa đã cắt, cây mía, một số loại ngũ cốc, gỗcây, gỗ xẻ đều cần có giấy phép nhập khẩu.

Rau phải sạch và không có sâu bọ Các gói, kiện có chứa các sâu bọ sống,trứng nhộng, hoặc ấu trùng của các sâu bọ thuộc loại không nguy hại cho mùamàng hoặc cây cối thì chỉ đợc mang vào Hoa Kỳ nếu có giấy phép của cơ quanGiám định động thực vật, thuộc Bộ Nông nghiệp với điều kiện là các loại nàycũng không bị cấm bởi cơ quan quản lý nghề cá và cơ quan quản lý động vậthoang dã của Hoa Kỳ.

 Về thủ tục xin giấy phép nhập khẩu các mặt hàng rau quả tơi vào Hoa

Muốn nhập khẩu rau quả tơi vào Hoa Kỳ phải đợc phép của cơ quan Giámđịnh động thực vật Hoa Kỳ Hiện nay cơ quan này vẫn cha chính thức cho phépnhập khẩu các sản phẩm rau quả từ Việt Nam vì họ vẫn cha có những thông tin

và nghiên cứu đầy đủ về các loại sâu bọ có trên rau quả tơi đến từ Việt Nam,trong khi theo các thông tin có đợc thì các sản phẩm rau quả của Việt Namkhông đủ độ an toàn vệ sinh và có nguy cơ đa vào Hoa Kỳ các sâu bọ có hại Cơquan Giám định động thực vật chỉ cho phép nhập khẩu các sản phẩm rau quả từViệt Nam sau khi họ nhận đợc những thông tin chính thức từ phía Việt Nam vàsau khi nghiên cứu, xác định rằng các sản phẩm đó có thể đợc nhập khẩu màkhông du nhập vào Hoa Kỳ các loại sâu bọ có hại.

Cơ quan Giám định động thực vật sẽ xem xét và xác định rằng các sảnphẩm đó cha bị nhiễm sâu bệnh (kể cả bệnh thực vật ở nớc xuất xứ và có thể xửlý đợc để loại bỏ sâu bệnh, hoặc đã đợc trồng, thu hoạch và giao hàng từ nhữngkhu vực đã đợc cơ quan này phê chuẩn là khu vực hoặc địa phơng không có sâubệnh ở tại nớc xuất xứ Cơ quan kiểm định động thực vật sẵn sàng tiến hànhnhững nghiên cứu cần thiết nói trên đối với các sản phẩm rau quả từ Việt Namdựa trên những thông tin do phía Việt Nam cung cấp Các thông tin phải do BộNông nghiệp Việt Nam cung cấp cho phía Hoa Kỳ về các loại sâu bệnh đã từngcó ở Việt Nam đối với từng loại rau quả.

 Quy định về nhập khẩu quả và hạt.

Nhập khẩu hạt giống và các hạt ăn đợc phải tuân theo quy định củaFederal Seed Act năm 1939 và các quy định của cơ quan Dịch vụ thị trờng Nôngsản thuộc Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ Các chuyến hàng sẽ tạm giữ lại chờ lấy mẫulàm giám định từng chuyến trớc khi cho dỡ hàng xuống cảng.

 Giám định rau, quả và các loại hàng

Các hàng nông sản (kể cả đồ tơi: cà chua, quả lê Tàu, xoài, chanh vàng,

cam, nho, hạt tiêu, da chuột, mận, ôliu…) Phải đảm bảo các yêu cầu về nhậpkhẩu của Hoa Kỳ về chủng loại, kích cỡ, chất lợng và độ chín Các hàng nàyphải qua giám định và chững chỉ giám định phải do cơ quan An toàn và giámđịnh thực phẩm thuộc Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ cấp

Các điều kiện hạn chế khác có thể đợc áp đặt bởi cơ quan Giám định độngthực vật, theo điều luật Plant Quarantine Act, theo cơ quan quản lý thực phẩm vàthuốc bệnh hay/ và theo điều luật “Feredal Food, Drug and Cosmetic Act”.

Rau quả chế biến: Các sản phẩm này chỉ phải qua các thủ tục giám định

chất lợng của cơ quan quản lý thực phẩm và thuốc bệnh của Bộ Y tế Hoa Kỳ màkhông phải qua cơ quan giám định động thực vật.

2.4.Tình hình xuất khẩu rau quả của Việt Nam vào thị trờng Hoa Kỳ

Việt nam xuất khẩu hàng rau quả vào thị trờng Hoa kỳ không đáng kể,năm 1998 chỉ xuất đợc 67.000 USD gồm ít quả đậu xanh và một ít hành , tỏi làmặt hàng có thuế nhập khẩu thấp Sở dĩ xuất khẩu rau quả tơi của Việt nam vàoHoa kỳ cha cao là do vận chuyển xa, kỹ thuật bảo quản còn kém, hàng cha cóchất lợng cao và nhất là cha đợc phép của APHIS

Muốn nhập khẩu rau, quả tơi vào Hoa kỳ phải đợc phép của cơ quan giámđịnh Động-Thực vật Hoa kỳ (APHIS - thuộc Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ) Hiênnay cơ quan này vẫn cha chính thức cho phép nhập khẩu các sản phẩm rau quảtơi từ Việt nam vì cho đến nay họ cha có những thông tin và nghiên cứu đầy đủvề các loại sâu bọ có trên sản phẩm rau,quả tơi đến từ Việt nam Các thông tinvề sâu bệnh phải do Bộ Nông nghiệp của Việt nam cung cấp, trên cơ sở đóAPHIS sẽ tiến hành xem xét và quyết định cho phép nhập khẩu.

Về rau quả chế biến: Việt nam đã tham gia xuất khẩu vào Hoa Kỳ và chủyếu là mặt hàng dứa hộp Năm 1998 Việt nam đứng thứ 8 trong số các nớc xuấtkhẩu dứa hộp vào Hoa Kỳ (trong số 15 nớc xuất khẩu mặt hàng này).

II Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.

1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.

Bảng 3: Một số chỉ tiêu kinh tế của Tổng công ty

Tổng doanh thu Tr.đ 787.337 1023.538 1.149.360 2.640.081Trong đó DTXK Tr.đ 410.360 426.099 423.424 1.135.299Nộp ngân sách Tr.đ 43.361 45.095 103.346 163.291Lợi nhuận trớc thuế Tr.đ 6.175 7.348 9.185 20.800Thu nhập trung bình VNĐ/th 587.000 624.000 703.000 841.000Vốn xây dựng cơ bản Tr.đ 34.603 51.698 35.964 40.978

Nguồn: Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh

Hiện nay, Tổng công ty rau quả nông sản đợc biết đến là đơn vị dẫn đầucả nớc về công tác nghiên cứu, cung cấp giống rau, hoa, quả và xuất khẩu rauquả trong cả nớc Xét về kim ngạch tuy giá trị xuất khẩu rau quả của Tổng côngty còn nhỏ so với cả nớc, song đã thể hiện đợc những cố gắng của cán bộ côngnhân viên Tổng công ty.

Từ năm 2000 đến nay, sau khi ảnh hởng của cuộc khủng hoảng tài chínhtiền tệ năm 1997 lắng xuống, hoạt động xuất khẩu của Tổng công ty luôn ở mứctăng trởng khá Đến năm 2000, giá trị tổng sản lợng nông nghiệp đạt 35.000triệu đồng; nhiều loại cây trồng chủ yếu đợc mở rộng về diện tích gieo trồng, cải

tạo giống mới có năng suất, chất lợng cao hơn Bớc đầu tạo nguồn nguyên liệutốt cho xuất khẩu và chế biến xuất khẩu Chính vì thế, sản xuất công nghiệp củaTổng công ty cũng phát triển rất mạnh mẽ, các đơn vị chế biến đợc tập trung đầut xây dựng mới, trang bị dây chuyền máy móc hiện đại, có nhiều sản phẩm mới,đa dạng, đáp ứng yêu cầu của khách hàng trên thế giới, kể cả những khách hàngkhó tính nh Hoa Kỳ, Nhật Bản Giá trị sản lợng công nghiệp năm 1997 chỉ là170.533 triệu đồng đã tăng lên 240.938 triệu đồng năm 2000 Cả sản xuất nôngnghiệp và công nghiệp đều vợt kế hoạch và tăng trởng cao hơn năm trớc (nôngnghiệp tăng 5%, công nghiệp tăng 20,7%) Công tác xuất nhập khẩu của Tổngcông ty đạt kết quả rất tốt, đã có mối quan hệ với 44 nớc về xuất khẩu và 27 nớcvề nhập khẩu, năm nào cũng có thêm các thị trờng mới Số lợng các thị trờng cókim ngạch trên 1 triệu USD ngày càng tăng và khá ổn định

Biểu 1: Kim ngạch xuất khẩu của Tổng công ty một vài năm gần đây

2 Kim ngạch xuất khẩu theo mặt hàng.

Tổng công ty có các sản phẩm xuất khẩu rất đa dạng và phong phú Tuy nhiên, giá trị xuất khẩu những mặt hàng này thờng xuyên thay đổi và không ổn định

Các hàng hoá nông sản chế biến luôn chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu hàng xuất khẩu của Tổng công ty, từ 18,5% đến hơn 70% vào năm 2003

Bảng 4: Giá trị xuất khẩu theo mặt hàng chủ yếu của Tổng công ty

Sản phẩm

Năm 2000Năm 2001Năm 2002Năm 2003

Giá trịTriệuUSD

Tỷ

Giá trịTriệuUSD

Tỷ

Giá trịTriệuUSD

Tỷ

Giá trịTriệuUSD

Nguồn: Báo cáo xuất nhập khẩu

Rau quả tơi là một trong những mặt hàng có kim ngạch xuất khẩu thấpnhất trong cơ cấu hàng hoá xuất khẩu cuả Tổng công ty Do công nghệ bảo quảnvà chế biến còn hạn chế, mặt khác đây lại là mặt hàng đòi hỏi công nghệ cao nênTổng công ty cần có kế hoạch đầu t cho mặt hàng này Anh và Canada là nhữngnớc thờng xuyên nhập khẩu rau quả tơi của Tổng công ty với giá trị lớn Năm2000 nớc Anh nhập khẩu 62.500 USD và Canada 617.500 USD Rau quả tơi nớcta là mặt hàng có tiềm năng xuất khẩu rất lớn, vì vậy Tổng công ty cần có biệnpháp để đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng này.

Rau quả sấy muối chủ yếu đợc xuất khẩu sang thị trờng Liên bang Nga,Đông Âu, Nhật Bản, Đài loan Những năm trở lại đây, kinh tế thế giới có nhiềubiến động, sức mua của các thị trờng này ngày càng giảm, khách hàng lại có xuhớng thích sử dụng hàng rau quả tơi nên xuất khẩu rau quả sấy muối của Tổngcông ty đã giảm đáng kể Nếu nh thời kỳ 1996 - 2000, tỷ trọng mặt hàng này ởvào khoảng 10% thì đến năm 2003 chỉ còn 1,36% Rau quả hộp và đông lạnhcũng có xu hớng giảm Phục hồi đợc sau sự giảm mạnh vào năm 1998, năm1999, xuất khẩu nhóm hàng này đạt 6.288.528 USD (chiếm 31,3%) Tuy nhiên,đến năm 2000, xuất khẩu nhóm hàng này giảm cả về số lợng và tỷ trọng, đạt3.796.041 USD (16,9%) Nguyên nhân chính do các khách hàng Hoa Kỳ chỉnhập khẩu cầm chừng để chờ đợi Hiệp định Thợng Mại Việt Nam - Hoa Kỳ cóhiệu lực.

Bên cạnh những mặt hàng chính, Tổng công ty cũng có những sản phẩmxuất khẩu phụ khác với kim ngạch tơng đối cao Trong đó, quần dệt xuất khẩu

sang Nga và Đức là 489.597 USD, khăn tay xuất khẩu sang Nhật Bản là 279.244USD.

3 Thị tr ờng xuất khẩu theo quốc gia.

Bảng 5: Một số thị trờng xuất khẩu của Tổng công ty

Năm 2000Năm 2001Năm 2002Năm 2003Giá

Giá trịTriệu

Hoa Kỳ 1,907 8,5 0,533 2,1 1,848 7,1 6,277 9,0Canada 0,643 2,87 0,652 2,6 0,717 2,8 0,265 0,4Đức 1.240 5,53 0,873 3,5 1,340 5,2 2,518 3,6Thuỵ Sĩ 0,435 1,94 0,439 1,7 0,547 2,1 4,144 5,9Italia 0,102 0,45 0,206 0,8 0,379 1,5 0,537 0,8Anh 0,515 2,29 0,377 1,5 0,631 2,4 2,151 3,1Đài loan 1.082 4,82 1,058 4,2 1,162 4,5 1,144 1,6Hàn Quốc 2.028 9,04 2,405 9,6 1,768 6,8 1,100 1,5Nhật Bản 1.058 4,72 1,350 5,4 2,088 8,1 1,111 1,6Hồng Kông 0,239 1,07 0.412 1,6 0,607 2,3 1,274 1,8Singapore 2.921 13,02 3,553 14,1 2,478 9,6 4,246 6,1ấn Độ 0,241 1,08 0,556 2,2 0,380 1,5 0,322 0,5Indonesia 1.315 5,86 0,756 3,0 0,127 0,5 0,420 0,6Ba lan 0,714 3,18 0,117 0,4 0,219 0,8 0,215 0,3Pháp 0,200 0,89 0,826 3,3 0,992 3,8 1,304 1,9

-Trung Quốc 0,940 4,19 2,694 10,7 0,805 3,1 3,212 4,6Liên bang Nga 1.540 6,86 2,708 10,8 4,087 15,8 2,515 3,6Thái Lan 0,05 0,03 0,088 0,3 0,152 0,6 0,185 0,3

Nguồn: Báo cáo xuất nhập khẩu

Tiêu thụ và xuất khẩu là khâu trọng yếu nhất trong toàn bộ hoạt động kinhtế của Tổng công ty Vì vậy, Tổng công ty luôn quan tâm tới việc giữ vững vàmở rộng thị trờng xuất khẩu của mình Trong những năm gần đây, mỗi nămTổng công ty đều tìm đợc những bạn hàng mới, thị trờng mới làm cho số lợngcác nớc có mối quan hệ mua bán với Tổng công ty ngày càng nhiều.

Nếu nh năm 1996, Tổng công ty có quan hệ buôn bán với 37 nớc thì đếnnăm 2000 là 44 nớc về xuất khẩu và 27 nớc về nhập khẩu Tuy nhiên, qua bảngtrên ta thấy thị trờng của Tổng công ty thờng xuyên biến động, không ổn định,năm nay có thể tăng rất cao, song ngay sau đó lại giảm xuống rất thấp Trong đó

thị trờng Hoa Kỳ phát triển rất mạnh vào năm 1999 do phát triển thị trờng mặthàng dứa (2,288 triệu USD), nhng cũng chính mặt hàng này đã làm cho kimngạch xuất khẩu của Tổng công ty sang thị trờng này năm 2000 chỉ còn 1,907triệu USD Thị trờng Anh cũng tơng tự, giá trị xuất khẩu tăng từ 0,271 triệu USDnăm 1998, lên 0,728 triệu USD năm 1999, rồi lại giảm xuống chỉ còn 0,515 triệuUSD năm 2000 Nguyên nhân là do phía khách hàng đã không nhập khẩu một sốmặt hàng rau quả tơi và rau quả hộp của Tổng công ty mà chuyển sang mua củamột số nớc trong khu vực với giá rẻ hơn và chất lợng đảm bảo hơn.

ả Rập là thị trờng truyền thống của Tổng công ty với các sản phẩm: gừngtơi, dứa khoanh hộp, chôm chôm nhân dứa Song kim ngạch xuất khẩu sang thịtrờng này có xu hớng ngày càng giảm Nếu nh năm 2000, giá trị xuất khẩu đạt0,025 triệu USD, năm 2001 tăng lên 0,136 triệu USD thì năm 2002 lại giảm chỉcòn 0,097 triệu USD và năm 2003 thì giảm đến 0 Trung Quốc là bạn hàng lâunăm của Tổng công ty với kim ngạch xuất khẩu trên 1 triệu USD/ năm Tuynhiên giá trị xuất khẩu tại thị trờng này không ổn định, đạt 2,694 triệu USD năm2001 nhng lại giảm xuống còn 0,805 triệu USD vào năm 2002, rồi tăng lên 3,212triệu USD vào năm 2003 Tình hình cũng tơng tự đối với một số thị trờng khác.Đối với một số thị trờng Châu á nh Nhật Bản, Đài Loan, sau cuộc khủng hoảngnăm 1997, mức xuất khẩu của Tổng công ty sang những thị trờng này giảm đi rõrệt Nhật Bản giảm từ 2.469.990 (1997) USD xuống 2.088.536 USD (1998),1.098.634 USD (2000).

Sang năm 2000, Tổng công ty khôi phục đợc thị trờng Hàn Quốc với kimngạch 2,028 triệu USD Nhng đến năm 2004 thì giảm xuống chỉ còn 1,100 triệuUSD

Ngoài ra, Tổng công ty có một số thị trờng phát triển khá ổn định nhSingapore, Đức… kim ngạch xuất khẩu tăng dần qua từng năm Riêng thị trờngThuỵ Sĩ, kim ngạch xuất khẩu tăng vọt vào năm 2003 (tăng hơn năm 2002 7,58lần) do có sự thay đổi trong chính sách xuất khẩu phù hợp.

Tuy biến động khá phức tạp song thị trờng xuất khẩu của Tổng công ty cómột xu hớng khá tích cực là số lợng các thị trờng có kim ngạch xuất khẩu từ 1triệu USD trở lên ngày càng tăng Năm 1997, số lợng thị trờng có kim ngạchxuất khẩu trên 1 triệu USD là 2 nớc, năm 1999 là 6 nớc, năm 2000 là 10 nớc vàsang đến năm 2003 tăng lên thành 12 nớc Đây là tín hiệu rất đáng mừng.