Đang tải... (xem toàn văn)
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Vận dụng Marketing quốc tế việc đẩy mạnh xuất hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU Lời NóI đầu Ngày xu quốc tế hoá toàn cầu hoá diễn nhanh chóng, doanh nghiệp trình đổi mới, mở cửa, hội nhập với khu vực toàn cầu vấn đề sản xuất thị trờng tồn phát triĨn cã ý nghÜa hÕt søc quan träng ®èi víi doanh nghiệp Có thực tế doanh nghiệp Việt Nam cha mạnh dạn tìm kiếm thị trờng nớc giới, đặc biệt nớc có mức sống cao, nớc đòi hỏi chất lợng cao, mẫu mà sản phẩm đẹp Điều có nhiều nguyên nhân nhng nguyên nhân quan trọng doanh nghiệp cha thích ứng đợc với thị trờng mà đòi hỏi phải có thời gian dài hoạt động vốn đầu t cho trình nghiên cứu ứng dụng đặc biệt lĩnh vực marketing quốc tế hàng xuất nớc lại hạn chế Trong mặt hàng xuất chủ lực Việt Nam, dệt may đợc coi ngành trọng điểm công nghiệp Việt Nam thời kỳ đẩy mạnh công nghệ, đại hoá đất nớc Đặc biệt, từ 31/12/2004, Hiệp định ATC buôn bán hàng dệt may hết hiệu lực, chế độ hạn ngạch dệt may toàn cầu (MFA) kéo dài hàng thập kỷ chấm dứt cho ngành dệt may, theo đó, nớc thành viên WTO đợc tự xuất hàng dệt may vào EU mà không bị kiểm soát hạn ngạch Việt Nam cha phải thành viên WTO nên không đợc hởng quy chế này, nhng ngày 1/1/2005, EU đà kí thoả thuận thức bÃi bỏ hạn ngạch dệt may Việt Nam Đây bớc đột phá quan trọng việc nâng quan hệ kinh tế thơng mại vốn tốt Việt Nam EU lên tầm cao mới, tạo điều kiện cho kim ngạch buôn bán hai chiều tăng mạnh năm Mặt khác, ngành công nghiệp dệt may có thêm điều kiện tiếp tục phát triển đờng hội nhập quốc tế Tuy nhiên việc xuất sang thị trờng EU ngành dệt may Việt Nam gặp nhiều khó khăn, hiệu cha cao hoạt động marketing quốc tế cha thực đợc vận dụng cách hợp lý Vì cần phải đánh giá phân tích thực tiễn vận dụng marketing việc xuất hàng may mặc doanh nghiệp Việt Nam sang thị trờng EU năm qua, từ rút giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu xuất Xuất phát từ lý trên, em xin chọn đề tài: Vận dụng Marketing quốc tế việc đẩy mạnh xuất hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU" làm khóa luận tèt nghiƯp VËn dơng Marketing qc tÕ viƯc đẩy mạnh xuất hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU Mục đích nghiên cứu: Với mục đích ®em lý thut øng dơng víi thùc tÕ, qua ®ã làm sáng tỏ luận khoa học sử dụng Marketing quốc tế xuất hàng dệt may Trên sở này, đánh giá u nhợc điểm, tồn hạn chế để từ tổng hợp, đề xuất biện pháp kiến nghị viƯc hoµn thiƯn viƯc vËn dơng Marketing qc tÕ xt hàng dệt may Việt Nam sang thị trờng EU Em xin chân thành cảm ơn thầy cô khoa đặc biệt cô giáo hớng dẫn, Tiến sĩ Phạm Thu Hơng - giáo viên môn Marketing quốc tế, khoa Kinh tế ngoại thơng, trờng Đại học Ngoại thơng Hà Nội - đà tận tình giúp đỡ em suốt trình nghiên cứu để hoàn thành luận văn tốt nghiệp Kết cấu luận văn đợc chia làm chơng: Chơng I Những vấn đề lý luận chung marketing quốc tế Chơng II Thị trờng EU vỊ hµng dƯt may & thùc tiƠn vËn dơng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất hàng dệt may Việt Nam Chơng III Các giải pháp vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất hàng dệt may ViƯt Nam sang EU VËn dơng Marketing qc tế việc đẩy mạnh xuất hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU Chơng I Những vấn ®Ị lý ln chung vỊ marketing qc tÕ Kh¸i qu¸t chung vỊ marketing qc tÕ 1.1 Kh¸i niƯm marketing Xà hội phát triển tạo hội cho ngời tiêu dùng có nhiều lựa chọn loại sản phẩm Khách hàng trở thành thợng đế marketing tất yếu đời nhằm để lôi thu hút khách hàng dựa nghiên cứu khoa học ngời tiêu dùng kết hợp công cụ để thoả mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng Thuật ngữ marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh market nghĩa thị trờng dùng để hoạt động diễn thị trờng Vì vậy, khái niệm ban đầu Marketing đơn giản hoạt động thị trờng [4] Trong hoạt động thị trờng hoạt động trao đổi hoạt động Có nhiều định nghĩa Marketing nhng đứng nhiều góc độ theo quan điểm riêng tác giả mà cha có định nghĩa đợc coi Theo Hiệp hội Marketing Mỹ Marketing tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng [16] Còn viện Marketing Anh lại định nghĩa Marketing trình tổ chức quản lý toàn hoạt động sản xuất - kinh doanh, từ việc phát biến sức mua ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu đợc lợi nhuận dự kiến[16] Theo Philip Kotler: Marketing hình thức hoạt động ngời hớng vào việc đáp ứng nhu cầu thông qua trao đổi [16] Trải qua thời gian, marketing phát triển qua giai đoạn: marketing truyền thống, marketing đại marketing chiến lợc Sự khác biệt chúng đợc mô tả nh sau: Bảng 1: Sù tiÕn triĨn vỊ quan niƯm marketing Quan niƯm §èi tợng u tiên Phơng tiện Mục đích Marketing Lợi nhuận thu đSản phẩm, dịch vụ Bán hàng truyền thống ợc từ bán hàng Vận dụng Marketing quốc tế việc đẩy mạnh xuất hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU Lợi nhuận thu đMarketing Liên kết hoạt ợc từ việc thoả Ngời tiêu dùng đại động marketing mÃn ngời tiêu dùng Môi trờng Lợi ích đạt đợc từ Marketing quan hệ với ngời Quản lý chiến lợc đối tác chiến lợc tiªu dïng doanh nghiƯp Ngn: Philip Kotler (1996), marketing management[12] Nh vậy, hiểu: Marketing dạng hoạt động ngời nhằm thoả mÃn nhu cầu ớc muốn thông qua trao đổi nói cách khác Marketing làm việc với thị trờng để thực vụ trao đổi với mục đích thoả mÃn nhu cầu mong muốn ngời Cao nữa: mục đích marketing không thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích nhận biết hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ đáp ứng thị hiếu khách hàng tự đợc tiêu thụ [11] Ngời ta nói: Marketing bán thị trờng cần, bán có.[16] Đến đây, thấy khái niệm, câu chữ marketing thay đổi nhng chất marketing không đổi đợc nhìn nhận hai khía cạnh sau: Thứ nhất, marketing hệ thống hoạt động kinh tế nằm kế hoạch tổng thể doanh nghiệp Các giải pháp marketing đợc đa cách đồng phận sản xuất, phận bán hàng phận nghiên cứu thị trờng Thứ hai, marketing tác động tơng hỗ hai mặt trình thống Một mặt, nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu ngời tiêu dùng đa định hớng sản xuất theo thị trờng có khả đáp ứng tốt nhu cầu thị trờng dựa khả chủ quan doanh nghiệp Mặt khác, nghiên cứu tìm cách tác động tích cực ngợc trở lại thị trờng giúp khách hàng nhận nhu cầu tiềm ẩn thân từ nâng cao chất lợng sản phẩm thoả mÃn nhu cầu khách hàng Do vậy, định nghĩa marketing sở chất chung nh sau: Marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hớng tới thoả mÃn, gợi mở nhu cầu ngời tiêu dùng thị trờng để đạt đợc mục tiêu lợi nhuận.[16] Vận dụng Marketing quốc tế việc đẩy mạnh xuất hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU 1.2 Kh¸i niƯm vỊ marketing qc tÕ Víi sù ph¸t triĨn vị b·o cđa khoa häc c«ng nghƯ cïng xu thÕ toàn cầu hoá làm cho ngăn cách quốc gia ngày nhỏ lại, marketing không dừng lại phạm vi quốc gia mà đà đợc mở rộng thành marketing nhiều quốc gia Cùng với toàn cầu hoá, marketing quốc tế đời ngày phát triển Theo chuyên gia marketing P Cateora: Marketing quốc tế hoạt động kinh doanh hớng dòng hàng hoá dịch vụ công ty tới ngời tiêu dùng ngời mua nhiều quốc gia khác để thu lợi nhuận [3] Hay theo Joel R Evans Marketing quốc tế marketing hàng hoá dịch vụ bên biên giới quốc gia cđa doanh nghiƯp” [6] HiƯp héi Marketing Mü AMA 1985 định nghĩa: Marketing quốc tế trình đa quốc gia để lập kế hoạch thực sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh hàng hoá, ý tởng dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mÃn mục đích tổ chức cá nhân[7] Các định nghĩa trình Marketing quốc tế lặp lại chiến lợc marketing công ty thị trờng nớc Các hoạt động marketing đợc tiến hành nhiều nớc chúng cần phải đợc nhà quản trị phối hợp với triển khai thực chơng trình marketing thị trờng quốc gia khác Bên cạnh đó, định nghĩa cho thấy phân phối lµ mét bé phËn cÊu thµnh cđa marketing - mix bốn công cụ 4P cần phải đợc thể hoá cần đợc điều chỉnh cho thị trờng qc gia riªng biƯt HiƯn nay, xu thÕ tù hoá quốc tế hoá, marketing quốc tế không thiết phải tiến hành hoạt động nớc ngoài, mà có thị trờng nội địa doanh nghiƯp cã thĨ tiÕn hµnh vµ tham gia vµo thơng mại quốc tế Vì hiểu marketing quốc tế việc thực hoạt động kinh doanh, nhằm định hớng dòng vận động hàng hoá dịch vụ tới ngời tiêu dùng hay ngời mua nhiều quốc gia mục tiêu lợi nhuận Marketing quốc tế thờng đợc chia thành phận chính: - Marketing xt khÈu: Marketing cđa c¸c doanh nghiƯp xt với yêu cầu làm thích ứng sách marketing với nhu cầu thị trờng xuất bên Vận dụng Marketing quốc tế việc đẩy mạnh xuất hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU - Marketing thâm nhập: Marketing doanh nghiệp đà tạo đợc chỗ đứng thị trờng xuất Thực chất marketing nội địa hÃng đa quốc gia thị trờng xuất - Marketing toàn cầu: Marketing số hÃng lớn theo đuổi mục tiêu hớng thị trờng giới thoả mÃn nhu cầu đoạn thị trờng quốc tế toàn thị trêng thÕ giíi.[10] VËn dơng Marketing qc tÕ việc đẩy mạnh xuất hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU 1.3 Bản chất nội dung hoạt động marketing quốc tế 1.3.1 Bản chất Nh đà trình bày trên, kinh tế đại vai trò khách hàng nhu cầu họ có ý nghĩa định hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp mà marketing đợc định nghĩa nh hoạt động nhằm nắm bắt nhu cầu thị trờng để xác lập biện pháp thoả mÃn tối đa nhu cầu đó, qua mang lại lợi nhuận tối ®a cho doanh nghiÖp Nh vËy, marketing quèc tÕ thùc chất vận dụng nguyên lý, nguyên tắc, phơng pháp kỹ thuật tiến hành marketing nói chung điều kiện thị trờng nớc Nó chủ trơng chìa khoá để đạt đợc thành công doanh nghiệp mục tiêu doanh nghiệp xác định nhu cầu mong muốn thị trờng trọng điểm, đồng thời phân phối sản phẩm, dịch vụ mà thị trờng chờ đợi cách hiệu đối thủ cạnh tranh Vận dụng Marketing quốc tế việc đẩy mạnh xuất hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU 1.3.2 Nội dung hoạt động marketing quốc tế Quá trình marketing quốc tế đợc khái quát mô hình sau: Sơ đồ - Mô hình hoạt động marketing quốc tế Phân tích môi trờng marketing quốc tế Đánh giá khả thâm nhập thị trờng n ớc doanh nghiệp Xây dựng chiến lợc marketing quốc tế Xác định mục tiêu lập kế hoạch marketing quốc tế Nguồn: Marketing Thơng mại quốc tế [10] Chi tiết hoá từngTổbớc môhiện hình marketing chức thực vàhoạt kiểmđộng tra, đánh giá quốc tế: việc thực kế hoạch marketing quốc tế Phân tích môi trờng marketing quốc tế Từ khái niệm, chất marketing quốc tế đà trình bày trên, ta biết doanh nghiệp, phân tích môi trờng marketing quốc tế công việc quan trọng lẽ môi trờng marketing có ảnh hởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Do cần phải nghiên cứu thói quen, tập quán sử dụng thị hiếu ngời tiêu dùng nớc loại sản phẩm mà công ty muốn xâm nhập vào Không nghiên cứu marketing việc nghiên cứu tất yếu tố giống nh nghiên cứu marketing nội địa mà phải nghiên cứu yếu tố trị, pháp lý, kinh tế quốc tế, tài quốc tế văn hoá quốc tế Nh nhà hoạch định marketing phải phân tích môi trờng marketing có liên quan đến hoạt động doanh nghiệp, bao gồm môi trờng bên bên Làm tốt công việc đà tạo tiền đề hay làm ®iĨm tùa ®Ĩ ph¸t triĨn c¸c bíc tiÕp theo Đánh giá khả thâm nhập thị trờng nớc cđa doanh nghiƯp VËn dơng Marketing qc tÕ việc đẩy mạnh xuất hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU Sau đà phân tích môi trờng marketing quốc tế cách kỹ càng, bớc phải làm mô hình hoạt động marketing quốc tế đánh giá khả thâm nhập thị trờng nớc doanh nghiệp hay nói cách khác tiến hành phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức (phân tích SWOT) Các công việc bao gồm việc cân nhắc lợi ích việc thâm nhập vào thị trờng, đánh giá rủi ro khả cạnh tranh công ty thị trờng nhằm nêu bật lợi cạnh tranh doanh nghiệp so với đối thủ, tìm khả triển vọng kinh doanh nh lợi nhuận thu đợc từ thị trờng Dựa liệu, giả định thông tin thu thập từ bớc đầu tiên, việc đánh giá thờng tập trung vào khía cạnh: - Công nghệ áp dụng doanh nghiệp - Kiểu dáng, mẫu mà nhÃn hiệu sản phẩm - Chất lợng sản phẩm, quản lý chất lợng vòng đời sản phẩm - Sự hoàn thiện ngành hàng - Dịch vụ phục vụ khách hàng - Khả cung cấp nguyên vật liệu - Giá, giá thành cấu phân phối Điểm mạnh (Strengths) xuất phát từ u tè bªn trong, mang tÝnh chđ quan cã thĨ ®ỵc thĨ hiƯn ë uy tÝn doanh nghiƯp, sù trung thành khách hàng, văn hoá doanh nghiệp, vị trờng kinh doanh, tài chính, hình thức, phơng pháp hỗ trợ xuất hữu hiệu Cũng xuất phát từ yếu tố bên doanh nghiệp, điểm yếu (Weaknesses) mà doanh nghiệp gặp phải yếu ngành hàng, sản phẩm khác lạ, khách hàng cha quen dùng, công tác hoạch định cha tốt yếu đội ngũ làm kinh doanh quốc tế, chi phí phân bổ cao dẫn đến tốn Cơ hội (Opportunities) xuất phát từ yếu tố bên ngoài, mang tính khách quan Đó yếu tố môi trờng bên thuận lợi, phát triển nhanh chóng đoạn thị trờng chủ yếu, đối thủ cạnh tranh cha đủ mạnh, thời kinh doanh đến lúc đòi hỏi doanh nghiệp phải nhanh chóng nắm bắt chớp lấy thời tận dụng phát huy để giành lợi so với đối thủ cạnh tranh Tuy vậy, không nhận biết đợc hội biến thành thách thức doanh nghiệp hội rơi vào tay doanh nghiệp khác Vận dụng Marketing quốc tế việc đẩy mạnh xuất hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU Thách thức (Threats) phát triển kinh tế quốc tế, rào cản pháp lý, xung đột trị, thay đổi bất lợi thị hiếu khách hàng Từ phân tích ấy, nhà hoạch định marketing dựa vào mà đa chiến lợc phù hợp với khả kinh doanh doanh nghiệp thị trờng quốc tế Xây dựng chiến lợc marketing quốc tế Lựa chọn thị trờng mục tiêu Sau đà nghiên cứu phân tích marketing quốc tế cách kỹ càng, bớc phải làm mô hình hoạt động marketing quốc tế lựa chọn thị trờng mục tiêu Dựa vào yếu tố đà nghiên cứu trên, lúc công ty tiến hành phân loại, gạn lọc lựa chọn thị trờng mục tiêu Việc lựa chọn thị trờng mục tiêu nh tuỳ thuộc công ty, mặt hàng mà công ty xâm nhập vào thị trờng nớc Việc lựa chọn thị trờng mục tiêu liên quan đến số vấn đề mà công ty phải quan tâm nh nhu cầu thị trờng đó, quy mô thị trờng, phát triển thị trờng, tình hình cạnh tranh thị trờng, yếu tố rủi ro Thông qua tất yếu tố này, công ty tiến hành lựa chọn thị trờng tiềm mà công ty cảm thấy có u có khả thành công Quyết định hình thức thâm nhập vào thị trờng Đây công việc quan trọng khâu thiếu mô hình hoạt động marketing quốc tế, hình thức thâm nhập hiệu mà công ty sử dụng Có thể lựa chọn hình thức sau: - Xuất - Liên kết kinh doanh - Đầu t trực tiếp Xuất Đây cách đơn giản để thâm nhập vào thị trờng nớc Trên thực tế có hai hình thức xuất mà công ty lựa chọn sử dụng là: Xuất gián tiếp xuất trực tiếp - Trong xuất gián tiếp thông qua: o HÃng buôn xuất đặt sở níc 10 ... chung marketing quốc tế Chơng II Thị trờng EU hàng dƯt may & thùc tiƠn vËn dơng marketing qc tÕ nhằm đẩy mạnh xuất hàng dệt may Việt Nam Chơng III Các giải pháp vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy. .. quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất hàng dệt may Việt Nam sang EU VËn dơng Marketing qc tÕ viƯc đẩy mạnh xuất hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU Chơng I Những vấn đề lý luận chung vỊ marketing qc tÕ... giá khả thâm nhập thị trờng nớc doanh nghiệp Vận dụng Marketing quốc tế việc đẩy mạnh xuất hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU Sau đà phân tích môi trờng marketing quốc tế cách kỹ càng, bớc
