Đang tải... (xem toàn văn)
thực trạng hoạt động marketing ở Việt Nam
ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam Trờng ĐHDL Phơng Đông Khoa KT&QTKD Tiểu luận Marketing Đề tài: Marketing quốc tế Thực trạng hoạt động marketing Việt Nam Thơng hiệu nhÃn hiệu Gv hớng dẫn: Nguyễn Thị Hoài Thu Sinh viên: Nguyễn Văn Tam Mà SV : 507411051 Lời nói đầu Sau đà học marketing, em đà phần nắm đợc marketing, marketing có hoạt động , hay có vai trò doanh nghiệp ? Những câu trả lời cho câu hỏi đà xoá bỏ cách nhìn nhận thiếu sót ban đầu em, đem lại nhìn sâu sắc, tổng quan marketing Với thời đại công nghệ số nay,marketing Tiểu luận marketing ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam doanh nghiệp đa dạng, không phân biệt phơng thức, vị trí địa lý, biên giới quốc gia Đó điều thuận lợi cho doanh nghiệp nhng từ lại nảy sinh thách thức cho doanh nghiệp Trong phạm vi tiểu luạn này, đề cập đến bốn loại vấn đề sau: Khái quát marketing quốc tế Môi trờng mả quốc tế phơng thức thâm nhập thị trờng marketing quốc tế Các định marketing quốc tế mix quốc tế Tiếp theo thực trạng phát triển hoạt động marketing Việt Nam Cuối tìm hiểu Thơng hiệu, nh·n hiƯu cïng mét sè lt cã liªn quan Mét vấn đề dễ nhẫm lẫn gặp fải nhiều ngời Chắc chắn sau tìm hiểu song vấn đề thật đơn giản để phân biệt đâu nhÃn hiệu, đâu thơng hiệu? Sinh viên : Nguyễn Văn Tam Phần I : Marketing quốc tế I.Khái quát marketing quốc tế: Trớc hết cần phải khẳng định marketing quốc tế marketing đa quốc gia Thị trờng quốc tế thực chất thị trờng nội địa khác Mỗi thị trờng riêng có Bởi việc vận dụng marketing vào thị trờng không giống nhau.Chẳng hạn Hoa Kỳ thị trờng lớn , chứa đựng đặc trng riêng có với t cách thị trờng nội địa, công ty nớc hoạt động đay thất bại họ không hiểu điều Nhiều công ty từ châu Âu Nhật Bản coi thị trờng khổng lồ để bán loại hàng hoá dịch vụ họ hiểu nớc Mỹ không khu vực địa lý rộng lớn mà có số lợng ngời tiêu dùng đông đảo Tiểu luận marketing ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam thuộc tầng lớp trung lu thợng lu Để gặt hái đợc thành công Hoa Kỳ, công ty nớc phải khám phá đợc mà thị trờng cần Bởi thị trờng quốc gia có đặc tính riêng biệt cần phải đợc nghiên cứu thích nghi việc áp dụng linh hoạt định marketing Qua vÝ dơ thĨ ®ã ta cã thĨ hiểu cách đơn giản Marketing quốc tế hoạt động marketing hàng hoá dịch vụ mét thĨ chÕ kinh doanh thùc hiƯn ë níc ngoµi Còn marketing đa quốc gia đợc hiểu hình thức liên kết hoạt động marketing công ty đa quốc gia thị trờng nhiều nớc Chẳng hạn họ công ty đa quốc gia tiếng nh Cocacola, Uniliver, Toyota, Honda.Các công ty có nhÃn hiệu đ.Các công ty có nhÃn hiệu đ ợc giới biết đến có phạm vi hoạt động toàn cầu Các công ty đa quốc gia phân phối nguồn lực họ mà không cần biết đến biên giới quốc gia, cho dù họ có quốc tịch riêng theo nghĩa sở hữu quản lý Những nỗ lực nghien cứu marketing quốc tế đợc công ty đa quốc gia xúc tiến rộng khắp phát triển đa dạng Một công ty giới hạn phạm vi hoạt động số thị trờng nớc mở rộng Họ sản xuất hàng hoá nớc nớc bán nhiều nớc với chiến lợc marketing, có điều chỉnh mức độ khác nhằm xâm nhập sâu vào thị trờng nớc Để làm đợc điều cần có động thúc đẩy hoạt động marketing quốc tế Có năm động thúc đẩy công ty quốc gia xúc tiến hoạt động marketing quốc tế Đầu tiên lợi so sánh thơng mại quốc tế Lý thuyết lợi so sánh , quốc gia khác có suất lao động khác họ có tiềm năng, chuyên môn hoá, trình độ giới hoá hay thời tiết không giống Vì quốc gia hởng lợi thông qua trao đổi hàng hoá dịch vụ với Mỗi quốc gia có lợi riêng bất lợi việc tạo hàng hoá hay dịch vụ ngời ta cần trao đổi với để phát huy lợi hạn hế bất lợi Thứ hai thực trạg kinh tế xu hớng nhan học thay đổi theo nớc Một công ty hoạt động nớc có điều kiện bất lợi , chẳng hạn nh lạm phát cao, thất nghiệp cao hay thị trờng hạn chế sức mua thấp chi phí nhân công cao Tình trạg tránh đợc công ty nỗ lực xúc tiến hoạt động marketing bán hàng nớc Thí dụ, đà từ hai thập niên qua, nhiều công ty nớc nhận thấy Hoa Kỳ thị trờng hấp dẫn tỉ lệ thất nghiệp lạm phát thấp nớc phát triển thọ trờng hứa hẹn cho nhiều công ty nớc không phơng diện chi phí lao động rẻ mà phơng diện số lợng dân c khổng lồ Trung Quốc thị trờng tiềm to lớn chiếm ẳ tổng số dân c giới khả sức mua ngày đợc cải thiện Thị trờng mục tiêu quan trọng nhiều công ty đa quốc gia Thứ ba, mức độ cạnh tranh thị trờng nội địa nớc phát triển quốc gia công nghiệp hoá ngày trở nên khốc liệt, buộc công ty phải tìm kiếm thị trờng mói có triển vọng Chẳng hạn thị trờng máy tính Hoa Kỳ tràn ngập bị chi phối IBM nhà tỉ phú máy tính Bill Gate Các nhà cạnh tranh sản xuất máy tính buộc phải tìm kiếm thị trờng tiềm châu Âu châu Thứ t, tìm cách khai thác lợi vòng đời sản phẩm Thực tÕ cho thÊy ti thä cđa mét s¶n phÈm thêng kh¸c ë c¸c níc kh¸c Cã thĨ ë nớc A sản phẩm đà giai đoạn cuối chu kỳ sống, chuẩn bị đào thải khỏi thị trờng song di chuyển sang nớc B sản phẩm lại hồi xuân tuổi thọ đợc kéo dài Tiểu luận marketing ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam Trong trờng hợp doanh nghiệp tiếp tục khai thác sản phẩm có tiết kiệm đợc nguồn lực Thứ năm sức hút từ sách u đÃi nhiều phủ nhà đầu t nớc ngoài, từ năm 80, 90 trở lại đây, nhu cầu phát triển kinh tế, xà hội nớc đặc biệt nhu cầu công nghiệp hoá đại hoá, nhiều phủ nớc đag phát triển đà thực sách thu hút nhà đầu t nớc ngoài, thông qua u đÃi thuế, di chuyển lợi nhuận loại chi phí khác Đây lợi hấp dẫn nhiều công ty với u đÃi họ điều chỉnh giảm giá bán sản phẩm , nhng doanh thu lớn II Môi trờng marketing quốc tế : Những đặc trng môi trờng marketing quốc tế đợc phản ánh qua bốn khía cạnh: văn hoá, kinh tế trị công nghệ ứng dụng Các nhà quản lý marketing quốc tế cần phải nhận thức đợc đặc điểm chủ yếu môi trờng văn hoá thị trờng nơi mà họ đến kinh doanh Nh đà biết văn hoá liên quan tới nhóm ngời , métk téc ngêi , mét d©n téc cïng hëng chung di sản Mỗi quốc gia có văn hoá riêng Di sản văn hoá tổ hợp loại giá trị tinh thần khác nh chủ nghĩa yêu nớc, lòng tự tôn dân tộc, ý chí tự lực tự cờng, đồng cam cộng khổ.Các công ty có nhÃn hiệu đđợc truyền lại từ hệ qua hệ khác không dễ thay đổi đợc Khoa học marketing quan tâm tới di sản văn hoá yếu tố nh ngôn ngữ, cách sống, chuẩn mực ứng xử mục đích Một công ty nớc không nhạy cảm với văn hoá nớc sở kinh doanh mặt hàng dịch vụ mà văn hoá không chấp nhận song hiệu ví dụ, kinh doanh tiêu dùng thịt bò, thịt lợn không đợc chấp nhận số văn hoá Hiểu biết đầy đủ đặc trng văn hoá nớc khó Ngay với quốc gia mở cửa đối ngoại thông thoáng, nhà quản lý marketing gặp nhiều trở ngại, chẳng hạn ngôn ngữ, cách sống sở thích đặc thù khác Cã mÊt rÊt nhiỊu thêi gian ngêi ta míi vợt qua đợc Còn với nhiều nớc phát triển có hứa hẹn thị trờng tiềm songnx yếu sở hạ tầng kinh tế , truyền thông .Các công ty có nhÃn hiệu đvà điều cấm kỵ khác trở ngại nhiều Và điều trở thành vật cản làm giảm hiệu giải pháp marketing Ngời ta quảng cáo việc bán khung ảnh thị trờng Nhật Bản ngời Nhật giữ ảnh album nhiều công ty đà tìm cách khắc phục trở ngại việc thuê chuyên gia nớc ngời nớc sở nắm giữ vị trí quản lý chủ chốt hệ thống kinh doanh đầu t xây dựng hệ thống thông tin nghiên cứu marketing đủ mạnh để nghien cứu môi trờng marketing nớc sở Từ nghiên cứu thành công môi trờng văn hoá nớc , ngời ta hiểu rằng, Hồng Kông nơi tiêu thụ rợu Cognac vào loại cao giới Khía cạnh thứ hai môi trờng marketing quốc tế môi trờng kinh tế Môi trờng kinh tế nớc cho nhà quản lý marketing thấy khả năng, hội tiêu dùng hàng hoá dịch vụ tơng lai Theo quan niệm marketing, thớc đo môi trờng kinh tế thờng đợc phản ánh số nh mức sống, tổng sản phẩm quốc dân, loại mô hình phát triển kinh tế ổn định cđa tiỊn tƯ MNøc sèng liªn quan tíi thu nhËp ngời Nhìn chung thu nhập cao, mức sống đợc cải thiện nâng Tiểu luận marketing ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam cao, tình Mức sống có liên quan đến số lợng chất lợng trung bình hàng hoá dịch vụ đợc tiêu thụ nớc Mức sống cá nhân khác liên quan đến tỷ lệ thu nhập dành cho tiêu dùng loại hàng hoá đáp ứng nhu cầu thiết yếu; chẳng hạn phần thu nhập dành để mua nhu yếu phẩm , giao thông, giáo dục, giải trí lớn nhỏ so với phần dành cho tiÕt kiƯm ë c¸c níc ph¸t triĨn, møc sèng thêng đạt mức cao phần dành cho tiết kiệm có xu hớng giảm xuống Và mức sống có liên quan tíi tiỊm lùc kinh tÕ cđa mét qc gia Tỉng sản phẩm quốc nội (GDP) cho biết tổng giá trị hàng hoá dịch vụ đợc sản xuất nớc năm Tổng số bình quân đầu ngời GDP số phản ánh tiềm lực kinh tế hội marketing quốc gia Tuy nhiên, số mà sử dụng để đánh giá hội marketing ngời ta cần phải lu ý tới tính xác chúng Bởi hai lý do, thứ số liệu thể mức bình quân thu nhạp mức bình quân thu nhập đợc phân phèi Mét tû lƯ nhá d©n c cã thĨ làm cho bình quân thu nhập đàu ngời tăng lên, cho dù số đông dân số có mức thu nhËp thÊp Thø hai, thu nhËp kh¸c ë c¸c nớc phản ánh mức sống không giống Chẳng hạn, mức thu nhập bình quân đầu ngời (GDP/ngời ) Mỹ 25000 đôla tơng ứng với mức sống thu nhập 15000 đôla nớc khác Các hội marketing liên quan tới mô hình ph¸t triĨn kinh tÕ cđa c¸c qc gia Cã mét số cách phân loại kinh tế khác Ngày ngời ta thờng phân chia kinh tế giới thành loại hình: nớc công nghiệp hoá, nớc công nghiệp hoá, nớc phát triển nớc chuyển đổi sang kinh tế thị trờng Những hội marketing lín nhÊt, nãi chung thêng diƠn ë c¸c níc công nghiệp hoá thu nhập mức sống cao nhiều nớc khác Tuy nhiên nớc này, ổn định tỉ lệ tăng trởng dân số thi trờng nhiều loại hàng hoá đà vào giai đoạn trởng thành, nhiều lại vật cản hội marketing nhng bù lại họ có số lợng dân c đông đảo tiềm phát triển lớn, hứa hẹn nhiều hội marrketing tơng lai Trung Quốc mét thÝ dơ vỊ mét thÞ trêng høa hĐn cho nhiều loại sản phẩm đến từ công ty đa quốc gia Sự ổn định số tiền tệ yếu tố quan trọng đợc nhà quản lý marketing quốc tế quan tâm Sự ổn định tiền tệ thờng đợc phản ánh qua số hối đoái hoạt động thị trờng chứng khoán Các nhà quản lý marketing quan tâm tới ổn định tiền tệ thực tế doanh số bán lợi nhuận bị ảnh hởng có biến động quan hệ trao đổi hối đoái đồng tiền nội địa với đồng tiền chủ chốt khác nh đồng đôla, đồng Yên.Các công ty có nhÃn hiệu đ Tiền tệ ổn định mong muốn nhà quản lý marketing sở để hoạch định chiến lợc marketing có hiệu Cuoiọc khủng hoảng tiền tệ số nớc châu hồi năm 1997 đà gây khó khăn cho nhiều công ty đa quốc gia hoạt động vùng Do nỗ lực nhiều phủ quốc gia nỗ lực kinh tế khác, khủng hoảng sau không đà bị chặn lại tình hình tiền tệ nớc công nghiệp hoá nớc công nghiệp hoá diễn ổn định Có thể nói môi trờng kinh tế ổn định có tiềm hội tốt cho hoạt động marketing; ngợc lại môi trờng kinh tế không ổn định hạn chế làm triệt tiêu hội marketing Bên cạnh quốc gia tồn môi trờng trị pháp lý riêng Môi trờng có tác động định tới phát triển kinh tế xà hội quốc gia môi trờng tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho Tiểu luận marketing ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam nỗ lực marketing quốc tế Trên phơng diện marketing, ngời ta quan tâm tới môi trờng trị pháp lý yếu tố nh khuynh hớng dân tộc chủ nghĩa , ổn định trị , hạn chế thơng mại, hiệp định thơng mại việc tham gia khối kinh tế Khuynh hớng dân tộc chủ nghĩa đặc trng bật hệ thống trị đại , đề cập tới nỗ lực quốc gia theo tinh thÇn tù chđ, tù lùc tù cêng nâng cao vị thế, hình ảnh quốc gia ®ã céng ®ång qc tÕ Cã nhiỊu níc thùc thi chủ nghĩa quốc gia cực đoan gây nhiều trở ngại cho hoạt động marketing quốc tế Nhìn chung khuynh hớng trị dân tộc chủ nghĩa, thờng thực thi loại sách hạn chế công ty nớc thúc đẩy khuyến khích tinh thần hớng nội Sự ổn định trị quốc gia theo quan niệm nhà nghiên cứu marketing quốc tế đợc thể thông qua hai loại yếu tố; thứ tính kiên định sách đờng lối phát triển quốc gia thứ hai chế xây dựng phủ Các công ty nớc quan ngại tính hay thay đổi sách kinh tế vĩ mô; chẳng hạn điều chỉnh thuế, sửa đổi luật lệ điều tiết kinh doanh không theo định kì .Các công ty có nhÃn hiệu đvà n ớc có thể chế trị, vận hành theo chế riêng nhiều công ty đầu t nhiều tiền công sức để nghiêm cứu thể chế trị quốc gia nơi mà họ dự kiến đến kinh doanh , chế trị có đặc điểm riêng đòi hỏi nhà kinh doanh nớc phải phân biệt đợc chế vận hành phủ theo hồi giáo khác với chế vận hành trị nớc phát triển, hay nớc phát triển.Các công ty có nhÃn hiệu đ Các công ty kinh doanh n ớc tự bảo vệ trớc thách thức chủ nghĩa dân tộc không ổn định trị cách, trớc thâm nhập vào thị trờng nớc đó, họ phải xác định đợc mức độ bất ổn định quốc gia., tranh chấp quốc tế ,môi trờng trị môi trờng kinh tế vĩ mô Tất nhiên loại hình bảo hiểm bảo đảm kinh doanh cho hÃng thờng đợc phủ nớc sở hữu công ty đảm nhận cách ký kết hiệp định song phơng bảo vệ nhà đầu t, kinh doanh nhằm tránh rủi ro có bất ổn quốc gia gây nên Đồng thời trớc định tiến vào thị trờng mới, công ty phải cân nhắc, phải lựa chọn đối tác, loại hình liên doanh, liên kết linh hoạt Và coi thách thức thực tiễn nhằm tránh rủi ro bất ổn khó dự đoán đợc Những hạn chế buôn bán quốc gia loại vấn đề mà nhiều công ty nớc quan tâm Dạng chung mà nhiều phủ áp dụng ấn định thuế hàng hoá nhập mức khác Dạng thứ hai áp dụng chế độ giấy phép nhập Dạng hạn chế thứ ba liên quan đến đạo luật, quy chế có tính địa phơng Xu phổ biến nớc ký kết hiệp định thơng mại song phơng Bên cạnh hợp tác nhiều bên trao đổi mậu dịch đầu t đợc xúc tiến mạnh thông qua hiệp định đa phơng thể chế đa phơng nh quỹ tiền tệ quốc tế, ngân hàng giới , tổ chức thơng mại quốc tế .Các công ty có nhÃn hiệu đdựa vào thoả thuận này, công ty kinh doanh nớc thành viên hiệp định ®a ph¬ng cịng cã nhiỊu c¬ héi marketing h¬n viƯc nớc tham gia vào khối liên kết kinh tế nh NAFTA, ASEAN, EU, cộng đồng kinh tế nớc Tây Phi.Các công ty có nhÃn hiệu đcũng tạo nhiều lợi cho công ty n ớc thành viên mở rộng hoạt động marketing Thùc tÕ cho thÊy nÕu mét quèc gia tham gia vào khối liên kết kinh tế ký kết nhiều hiệp định thơng mại với đối tác, chứng tỏ quốc gia hớng tới hội nhập liên kết cách tích cực, mở nhiều hội thuận lợi cho nỗ lực marketing quốc tế Cuối môi trờng kỹ thuật ứng dụng Những nhân tố thuộc kỹ thuật hay công nghệ ứng Tiểu luận marketing ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam dụng ảnh hởng tới nỗ lực marketing quốc tế Trên iới việc áp dụng tiÕn bé kü tht kh«ng gièng Cã thĨ điều kiện đặc thù mà ngời ta áp dụng tiến kỹ thuật không theo tiêu thức thống Những khác biệt môi trờng kỹ thuật ứng dụng nớc thể công nghệ chế tạo, hệ thống đo lờng , tiêu chuẩn bảo quản, an toàn vệ sinh thực phẩm .Các công ty có nhÃn hiệu đChẳng hạn Hoa Kỳ Nhật Bản thiết bị tiêu dùng điện loại 110V, nhiều nớc khác 220V; Hoa Kỳ sử dụng hệ thống đo lờng ounces, pounds, inches nớc khác sử dụng hệ thống đo lờng m kg Tuy nhiên xu hớng tiêu chuẩn hoá số công nghệ ứng dụng công nghiệp chế tạo sản xuất nhiều loại hàng hoá dịch vụ diễn mạnh góp phần thúc đẩy nỗ lực marketing quốc tế doanh nghiệp III Các phơng thức xâm nhập thị trờng : Có phơng thức chủ yếu mà doanh nghiệp lựa chọn để thâm nhập vàp thị trờng quốc tế Xuất mọt phơng thức đơn giản phổ biến để thâm nhập thị trờng nớc Tuy nhiên để bán đợc hàng hoá nớc , nhà xuất chuyên nghiệp fải có nhiều nỗ lực việc nghien cứu thị trờng , hiểu biết luật lệ, quy chế thơng mại hải quan nớc đối tác Hiểu biết nhu cầu khách hàng fải hoạch định chiến lợc marketing thích hợp Với doanh nghiệp hoạt động xuất khảu mang tính chất thụ động tức tiến hành xuất có nhu càu ( bán nốt số hàngg lại) không nhát thiết fải có nhiều nỗ lực nh Có hình thức xuất đợc nhiều công ty sử dụng Thứ xuất khảu trực tiếp Với hình thức công ty tiến vào thị trờng nớc cách bán trực tiếp thông qua lực lợng bán hàng công ty tự tổ chức Công ty sử dụng kênh trực tiép sẵn có nớc xây dựng thêm, thiết lập đại diện chi nhánh nớc Những chi nhánh thuê chuyên gia nớc ngoài, chuyên gia nớc sở để nghiên cứu thực thi giải pháp bán hàng trực tiếp cho khách hàng địa phơng Hình thức có bất lợi dịnh, chẳng hạn công ty fải dầu t nhiều hơn, óc thể gặp rủi ro khó dự tính đặc thù thị trờng Thứ hai xuất uỷ thác; tức công ty bán hàng thông qua dịch vụ ngời trung gian Đó kênh phân phối quốc tếđộc lập Với hình thức công ty tránh đợc rủi ro không fải đầu t nhiều vốn đeer xây dựng kênh phân phối riêng Tuy nhiên công ty fải chia sẻ lợi nhuận cho kênh phân phối độc lập Cần lu ý r»ng c¸c trung gian marketing quèc tÕ cã rÊt nhiều lợi hế họ hiểu biết đầy đủ đặc điểm thị trờng khách hàng quốc tế việc lựa chọn hình thức xuất tuỳ thuộc vào chiến lợc kinh doanh va thực lực công ty Thông thờng , hình thức xuất uỷ thác đợc vận dụng phổ biến trờng hợp thị trờng có nhiều biến động công ty tiềm lực tài Các công ty lớn công ty đa quốc gia sử dụng hai loại hình thức để chiếm lĩnh thị trờng quốc tế Bên cạnh liên doanh phơng thức phổ biến đợc công ty sử dụng để thâm nhập thị trờng quốc tế Liên doanh hình thức liên kết, phối hợp kinh doanh nhiều công ty nớc với nhiều đối tác nớc sởt Liên doanh khác với Tiểu luận marketing ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam xuátkhẩu chỗ, hoạt động tạo sở hình thành nên mối quan hệ hợp tác sâu hơn, chịu trách nhiệm (ở mức độ khác nhau) chia lợi ích thông qua việc xây dựng sở sản xuất chế biến nớc đối tác Đônghf thời tránh đợc hạn chế thơng mại mà nớc đối tác áp đặt Và liên doanh khác với phơng thức sở hữu trực tiếp hoạt động không hoàn toàn chịu chi phối phía nớc Trong thập niên gần đây, liên doanh đợc hỗ trợ tích cực từ phía phủ nớc sở qua liên doanh, việc chuyển giao kỹ thuật kỹ quản lý từ công ty nớc có hiệu ngời ta cho rằng, có kiểu xí nghiệp liên doanh Một cấp giấy phép sản xuất Với hình thức này, ngời cấp giấy phép thoả thuận với ngời đợc cấp giấy phép thị trêng níc ngoµi vỊ viƯc trao qun sư dơng quy trình sản xuất ,bản quyền, nhÃn hiệu, bí thơng mại hay bí công nghệ mới, đổi lại ngời cấp phép nhận đợc tièn tác quyền hay tiền bán giấy phép sản xuất Bằng hình thức cấp giÊy phÐp s¶n xuÊt , c¶ fia cÊp giÊy phÐp ngời đợc cấp giấy có lợi Đối với ngời cấp giấy phép hàng hoá họ thâm nhập vào thị trờng rủi ro mức thấp ngời đợc cấp giấy phép tiến hành sản xuất họ không cần phải mò mẫm từ đầu họ đà có kinh nghiệm sản xuất hàng hoá hay nhÃn hiệu đà tiếng chắn việc bán hàng thuạn lợi Đơng nhiên, bất lợi hình thức phía cấp phép không kiểm soát đợc trình tạo sản phẩm,liệu chúng có phẩm chất với tên nhÃn hiệu gốc hay không? Hai sản xuất theo hợp đồng, gọi giao thầu sản xuất hợp đồng sản xuất Đây hình thức phía nớc ký hợp đồng sản xuất loại sản phẩm với phía đối tác nớc sở Thông thờng phía đối tác chịu trách nhiệm sản xuất loại sản phẩm theo hợp dồng mà họ đà ký, phía nớc chịu trách nhiệm giám sát tiêu thụ sản phẩm Hình thức đợc nhiều công ty đa quốc gia sử dụng, lĩnh vực sản xuất máy tính, sản phẩm điện tử dân dụng số loại sản phẩm tiêu dùng khác Lợi bật hình thức chi phí tạo sản phẩm thấp phía nớc kiếm đợc nhiều lợi nhuận bất lợi phía nớc không kiểm soát trực tiếp đợc trình tạo sản phẩm,cho dù họ chịu trách nhiệm giám sát Ba hợp đồng quản lý Với hình thức này, phía nớc ký kết với phía đối tác nớc sở hợp đồng chuyển giao loại Know-how đó, phía đói tác nớc sở chịu trách nhiệm bảo đảm điều kiện khác, nh cung ứng vốn chẳng hạn, để tạo hàng hoá vơi nhÃn hiệu phía nớc hình thức gọi kinh doanh đặc quyền thực chất phía nớc bán dịch vụ quản lý Thực tế cho thấy, hợp đồng quản lý phơng thức thâm nhập thị trờng nớc với rủi ro nhỏ mang lại thu nhập cho doanh nghiệp từ bắt đàu hoạt động Bốn xí nghiệp liên doanh Đây hình thức liên kết kinh doanh, góp vốn chịu rủi ro bên nớc phía đối tác nớc sở Nói cách khác loại hình xí nghiệp đợc xây dựng nớc sở tại, phía nớc phía đối tác sở quản lý sở hữu Ngời ta gọi liên doanh chung vốn Đơng nhiên mức độ trách nhiệm lợi ích phía nhận đợc tuỳ thuộc vào phần đóng góp bên Hình thức phát triển mạnh nớc có nhu cầu công nghiệp hoá đại hoá Đồng thời hình thức chiếm u trội tiến trình liên kết kinh doanh nhiều công ty đa quốc gia ngày Nhợc điểm hình thức phía đóng góp nhiều giữ vai trò chi phối việc giải bất đồng hoạt động kinh doanh, thờng mang tính chất áp đặt, nhiều gây bất lợi cho phía đóng Tiểu luận marketing ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam góp Một phơng thức thâm nhập thị trờng hình thức sở hữu trực tiếp- hình thức công ty đầu t 100% vốn để xây dựng xí nghiệp nớc Với hình thức công ty chịu trách nhiệm toàn hoạt động sản xuất tiêu thụ sản phẩm phía đối tác trách nhiệm Đơng nhiên nớc sở cung ứng số điều kiện u đÃi thuế giá thuê đất Sự cung ứng không liên quan đến việc tổ chức sản xuất hoạt động marketing công ty Sở hữu trực tiếp phơng thức thâm nhập thị trờng quốc tế có nhiều lợi đợc nhiều doanh nghiệp lực áp dụng Lợi thứ công ty tiết kiệm nhiều loại chi phí , đặc biệt chi phí nhân công Thông thờng ngời ta đầu t 100% vốn để xây dựng nớc ngoài, nhà đầu t nhận thấy có nguồn lao động rẻ, lao động có kỹ nhận thấy có lợi khác nh công nghệ cao, hay ổn định môi trờng đầu t.Các công ty có nhÃn hiệu đThứ hai hoạt động mình, công ty tạo việc làm cho ngời dân nớc sở tại, đóng góp cho ngân sách nớc thông qua trả thuế tham gia hoạt động tài trợ nhân đạo địa phơng, từ công ty tạo hình ảnh tốt đẹp nớc đối tác Thứ ba công ty thiết lập đợc mối quan hệ với loại công chúng nh quan phủ, khách hàng, ngời trung gian marketing, giới báo chí truyền thông.Các công ty có nhÃn hiệu đqua công ty có nhiều hội thúc đẩy nỗ lực marketing phù hợp với yêu cầu ngời tiêu dùng nớc đối tác Và thứ t với hình thức này, Công ty kiểm soát đợc toàn hoạt động kinh doanh chủ động hoạt động marketing Có thể nói ba phơng thức xâm nhập thị trờng quốc tế đợc sử dụng phổ biến có theer gọi ba cách thức để tổ chức kinh doanh nớc loại hình tổ chức kinh doanh thị trờng nớc Tuỳ vào đặc điểm cụ thể doanh nghiệp, mặt hàng kinh doanh đặc điểm thị trờng mới, công ty quyếtđịnh vận dụng loại hình nhiều hoặoơr thị trờng vận dụng loại hình xuất thị trờng khác vận dụng kiểu liên doanh Chẳng hạn Mc Donalds thờng sử dụng hai hình thøc tỉ chøc kinh doanh ë níc ngoµi lµ cÊp giấy phép liên doanh chung vốn Loại hình cấp giấy phép đợc áp dụng cho thị trờng Canada liên minh Châu Âu; loại hình liên doanh chung vốn đợc xây dựng Nhật Bản nớc Châu á- Thái Bình Dơng khác Với loại hình liªn doanh chung vèn Mc Donald’s chØ gãp vèn 50% 50% dành cho đối tác, cho dù công ty có khả góp vốn nhiều IV.Các định marketingMIX thị trờng quốc tế: Có tất định liên quan tới marketing mix; đợc coi xơng sống việc phát triển chơng trình marketing quốc tế quyếtđịnh sản phẩm, nói, có loại định liên quan tới sách sản phẩm mà công ty lựa chọn: định mở rộng trực tiếp, thích nghi sản phẩm tạo sản phẩm Tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể mà công ty chọn nhiều phối hợp loại định thâm nhập vào đoạn thị trờng khác Sau ba loại định định mở rộng trực tiếp, tức công ty định sản xuất loại sản phẩm nh để cung ứng cho thị trêng níc lÉn thi trêng quèc tÕ Trong trờng hợp công ty nhận thức sản phẩm mà họ cung cấp Tiểu luận marketing ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam cho thị trờng nớc đà thành công bán đợc thị trờng nớc mà không cần phải thay đổi thiết kế , bao gói ,nhÃn hiệu cấu thành sản phẩm.Các công ty có nhÃn hiệu đĐây lựa chọn hấp dẫn định mở rộng trực tiếp không đòi hỏi công ty đầu t thêm cho công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm thay đổi trang thiết bị sản xuất Các công ty nh Cocacola, Pepsi Co lựa chọn loại chiến lợc mở rộng trực tiếp hai công ty nhận thức rằng, giới ngời tiêu dùng đoạn thị trờng có nhiều điểm tơng đồng thởng thức sản phẩm họ , hg vị, độ đậm đặc sủi bọt Tuy nhiên định mở rộng trực tiếp có nhiều bất lợi Chẳng hạn khác biệt thói quen tiêu dùng, công nghệ nhân tố khác Một số công ty đà bị thất bại lựa chọn định Chẳng hạn ngời Bazil nhớ gọi hội chứng Campbell Sự việc công ty Campbell từ Hoa Kỳ đến nớc để kinh doanh hàng ăn uống định giữ nguyên sản phẩm súp campbell vốn tiếng thành công Hoa Kỳ Công ty nhận thức rằng: Ngời Brazil fải ăn súp loại súp ngon nhà sản xuất súp lớn giới sau ba năm kinh doanh Brazil bị thua lỗ Campbell đà fải đóng cửa ngời tiêu dùng nớc không thích vị súp Campbell Quyết định thích nghi sản phẩm, tức công ty định cung ứng cho thị trờng nớc sản phẩm có điều chỉnh, sửa đổi so với sản phẩm bán thị trờng nội địa Về thực chất tạo cung cấp cho thị trờng nớc sản phẩm phù hợp với yêu cầu có tính địa phơng thị trờng Nói cách khac, tạo loại sản phẩm thích nghi với yêu cầu thị trờng nớc có nghĩa sản phẩm fải giữ nguyên nhÃn hiệu nhng thay đổi kích thớc , trọng lợng , màu sắc, mùi vị phù hợp với yêu cầu môi trờng công nghệ ứng dụng địa phơng lt lƯ hiƯn hµnh Thùc tÕ cho thÊy, thÝch nghi sản phẩm loại định đợc áp dụng cách phổ biến chiến lợc marketing mix quốc tÕ thÝ dô, h·ng Dunkin Donuts kinh doanh ë Brazil, hÃng giữ nguyên hình dạng truyền thống loại bánh rán hÃng cung ứng nhng nhân bánh loại thực phẩm hơng vị địa phơng,nên bán chạy Hiện hÃng đà mở nhiều chi nhánh lÃnh thổ Brazil Các hÃng sản xuất hoá mỹ phẩm vận dụng loại định này, nớc,thậm chí vùng có khí hậu khác nên khách hàng cần loại mỹ phẩm phù hợp Ngay hÃng cung ứng đồ điện dân dụng nh Mitsubishi, Sony, Samsung.Các công ty có nhÃn hiệu đcũng lựa chọn loại chiến l ợc thâm nhập voà thị trờng nớc Trong số trờng hợp, định thích nghi sản phẩm cho phép doanh nghiệp tạo loại sản phẩm có hàm lợng kỹ thuật thấp nhiều so với sản phẩm loại đợc bán thị trờng nội địa nhng lại phù hợp với nhu cầu thi trờng nớc việc lựa chọn định thích nghi sản phẩm buộc doanh nghiệp fải đầu t nhiỊu h¬n song cịng cã nhiỊu høa hĐn vỊ thị trờng tiềm to lớn tơng lai định tạo sản phẩm tức tạo loại sản phẩm hoàn toàn, có chất lợng tốt hơn, có hàm lợng kỹ thuật cao hớng tới trinh phục thị trờng Lựa chọn loại định có nhiều mạo hiểm hơn, tốn thời gian đòi hỏi nhiều vốn đầu t so với việc lựa chọn loại định khác Thông thờng công ty lớn có vị thị trờng, có kinh nghiệm nỗ lực marketing quốc tế hoạt động thị trờng thuộc nớc phát triển đủ điều kiện cho la chọn mạo hiểm Quyết định giá sản phẩm: Định giá sản phẩm luôn vấn đề phức tạp Về lý thuyết phơng pháp định giá đợc bàn đén chơng trình giá sản phẩm đợc công ty kinh doanh thị trờng nớc vận dụng Tiểu luận marketing 10 ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam Nếu không đủ ngân sách cho ATL, khai thác triệt để cơng cụ marketing chi phí thấp để xây dựng thương hiệu (BTL, PR, sales promotion, channel management, KAM, CRM) Tính chun nghiệp tối ưu hóa hoạt động: Đào tạo nhân viên, cập nhật kiến thức, kỹ cơng nghệ nhằm tối ưu hố hoạt động sản xuất kinh doanh Học từ điển hình tốt: Hãy học từ kinh nghiệm thương hiệu gần gủi với điều kiện môi trường doanh nghiệp Việt Nam Samsung, Lenovo … để xây dựng thương hiệu, làm chủ thị trường (phân khúc) nước phát triển thị trường nước ngồi có điều kin Phần III:Thơng hiệu nhÃn hiệu Nhón hiu Nhón hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ tổ chức, cá nhân khác (Điều - Khoản 16 - Luật Sở hữu Trí tuệ 2005) VÍ DỤ: Nhãn hiệu chữ: HONDA Chủ sở hữu: Công Ty HONDA MOTOR CO., LTD (JP) Nhãn hiệu hình: HAI ĐẦU HỔ Chủ sở hữu: Cơng Ty TNHH nước giải khát Hồ Bình Nhãn hiệu hình chữ: WINCO & hình Chủ sở hữu: Cơng Ty luật Sở hữu Trí tuệ WINCO Nhãn hiệu chữ dạng hình: IBM Chủ sở hữu: Cơng Ty INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES CORPORATION (US) TiĨu ln marketing 17 §HDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam Nhón hiu hng hoá gồm: Nhãn hiệu hàng hoá gắn vào sản phẩm, bao bì sản phẩm để phân biệt sản phẩm loại sở sản xuất khác nhau; Nhãn hiệu dịch vụ gắn vào phương tiện dịch vụ để phân biệt dịch vụ loại sở kinh doanh, dịch vụ khác Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu hàng hố là: Chữ có khả phát âm, có nghĩa khơng có nghĩa, trình bày dạng chữ viết, chữ in chữ viết cách điệu; Hình vẽ, ảnh chụp; Chữ tập hợp chữ kết hợp với hình vẽ, ảnh chụp Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu hàng hoá phải: Được tạo thành từ yếu tố độc đáo, dễ nhận biết; Không trùng tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hoá người khác nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá (đơn nhãn hiệu hàng hoá) Cục SHCN cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hố; Khơng trùng tương tự với nhãn hiệu hàng hoá coi tiếng Dấu hiệu khơng cơng nhận nhãn hiệu hàng hố: Các dấu hiệu khơng có khả phân biệt hình hình học đơn giản, chữ số, chữ cái, chữ khơng có khả phát âm, , trừ trường hợp dấu hiệu sử dụng thừa nhận cách rộng rãi; Các dấu hiệu làm hiểu sai lệch, gây nhầm lẫn có tính chất lừa đảo người tiêu dùng xuất xứ, tính năng, cơng dụng chất lượng hàng hoá; Dấu hiệu thời gian, địa điểm sản xuất, tên gọi thông thường sản phẩm, Thương hiệu Thuật ngữ “Thương hiệu” dùng xin giới hạn từ tương đương tiến Anh Brand Tương tự, thuật ngữ “nhãn hiệu” xin giới hạn từ tương đưong Trademark Một câu hỏi xưa trái đất Có lẽ vậy! Hàng ngày, nhan nhản phương tiện truyền thông, sách báo, internet người tiếp cận với thuật ngữ Tuy nhiên, có trích dẫn có nhiêu cách tiếp cận khác nên không thừa cần thống cách hiểu thuật ngữ thương hiệu việc hướng đến xây dựng thương hiệu mạnh có sở thực Trước hết, xin điểm qua tình giả định để phân tích trước tiếp cận khái niệm thương hiệu Công ty liên doanh Nhà máy bia Việt Nam (Vietnam Brewery Co.,) tung bia Tiểu luận marketing 18 ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam Heineken bỏn th trng Vit Nam tuân thủ theo quy trình đăng ký nhãn hiệu hàng hoá pháp luật Việt Nam cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hoá Như vậy, cơng ty có đầy đủ quyền theo quy định pháp luật với tư cách chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hố Heineken Nói cách khác, nhãn hiệu xác lập góc độ pháp lý Đến thời điểm này, thương hiệu Heineken chưa hình thành đầu người tiêu dùng khơng có ý niệm sản phẩm Giả định công ty không triển khai hoạt động tiếp thị để đối thoại với người tiêu dùng quảng cáo, khuyến mãi, tổ chức kiện tung sản phẩm, cho nhân viên tiếp thị giới thiệu sản phẩm bar, v.v đưa mức giá bán 10.000 đồng/chai có lẽ khơng có có nơi chịu bán sản phẩm chịu uống sản phẩm Bức tranh đóng cửa nhà máy cất giấy chứng nhận hàng hoá nơi để làm kỷ niệm điều hồn tồn xảy Nhưng với kịch khác, hàng đêm ti vi phát nhiều phim quảng cáo hay nói Heineken Phim nói doanh nhân thành đạt sử dụng Heineken, phim nói sáng tạo riêng người uống Heineken Bước đường thấy áp phích giới thiệu Heineken Rời khỏi văn phòng sau ngày làm việc vất vả nên tranh thủ làm vài hiệp đấu tennis với bạn bè thấy Heineken Bước vào quán bar neon trang trí Heineken lấp lánh, giới thiệu bia Heineken đồng phục đẹp giới thiệu đưa lời mời ngào với khách uống bia Và cịn vơ số hình thức tiếp thị khác Vậy là, khách hàng sẵn lòng trả đến 15.000 đồng để uống chai Heineken Không uống, khách hàng cảm thấy lâng lâng doanh nhân thành đạt thứ thiệt nhìn sang anh chàng uống bia S, bia B với vẻ xem thường Đơi lúc, khách hàng cịn tự nhủ, có đem cho khơng bia S khơng uống khơng xứng tầm với doanh nhân thành đạt Và năm năm sau, khơng có nơi sang trọng Việt Nam khơng bán bia Heineken Một tập đồn tư từ Âu Mỹ sang muốn mua lại nhà máy bia Việt Nam, giá trị đánh giá báo cáo kiểm toán nhà xưởng, cơng nghệ, hàng hố, v.v trả thêm 100 triệu đô la Mỹ cho cảm giác “doanh nhân thành đạt” đầu khách hàng nghĩ Heineken Tuy nhiên, với kịch nhà máy bia Việt Nam không đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho bia Heineken Chỉ sau năm, thấy phát triển mạnh mẽ Heineken, nhà máy bia B tung sản phẩm bia giống hệt bia Heineken bán thị trường Đồng thời tiến hành đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho bia Heineken theo quy định trình tự pháp luật Khi cấp giấy chứng nhận, Nhà máy bia B thực quyền sở hữu nhãn hiệu bia Heineken yêu cầu nhà máy bia Việt Nam ngưng việc sản xuất tiêu thụ bia Heineken Và kết cục bất lợi cho nhà máy bia Việt Nam hình dung Một lần nữa, xin nhấn mạnh rằng, nhãn hiệu khái niệm có tính pháp lý thương hiệu nên hiểu giá trị tạo suy nghĩ, nhận thức khách hàng Và hai, tồn trờn cựng Tiểu luận marketing 19 ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam mt sn phm, mt dch v Xin tóm tắt thương hiệu nhãn hiệu sau: Nhãn hiệu • Nhìn nhận góc độ pháp lý • Được bảo hộ pháp luật • Do luật sư, phận pháp chế công ty phụ trách • Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký • Nhãn hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hố từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc (Điều 785 Bộ Luật Dân 1995) Thương hiệu • Nhìn nhận góc độ quản trị tiếp thị doanh nghiệp • Do doanh nghiệp xây dựng cơng nhận khách hàng • Chức phịng tiếp thị, kinh doanh cơng ty • Có tính vơ hình: tình cảm, lịng trung thành khách hàng • Thương hiệu kỳ vọng khách hàng sản phẩm/dịch vụ Đến đây, có phân biệt bản, cần thiết thuật ngữ thương hiệu, nhãn hiệu Diễn giải dông dài thương hiệu giúp ích gì? Hẳn bạn đặt câu hỏi Chắc chắn, tác giả không dám làm phiền thời gian độc giả không lợi ích mà thương hiệu mạnh mang lại • Trước hết, thương hiệu có giá trị định lượng tiền Mỗi năm, tổ chức Interbrand tiến hành định giá thương hiệu cơng bố danh sách 100 thương hiệu có giá trị cao giới Bảng xếp hạng công bố vào tháng 7/2006 với thương hiệu có giá trị nhiều tỷ la Cocacola 67 tỷ đô la, Sam Sung 16 tỷ, HSBC 11,6 tỷ v.v 100 thương hiệu có giá trị giới đến từ nhiều quốc gia khác từ nhiều lĩnh vực hoạt động khác từ hàng tiêu dùng thời trang, điện toán, tài ngân hàng v.v Điểm quan trọng cần nhấn mạnh tổng giá trị 100 thương hiệu hàng đầu có giá trị gần 1000 tỷ la, xấp xỉ tổng thu nhập 63 quốc gia nghèo giới (nơi có tới gần nửa dân số giới sinh sống.)(Simon Alholt, Brand new justice, Butter-Heinemann, 2003.) • Một thương hiệu mạnh mang lại cho chủ nhân hội thu mức giá cao từ khách hàng so với sản phẩm loại Chỉ cần tháo mác Raph Lauren khỏi áo sơ mi, sẵn lịng chi trả 300.000 đồng (đã thấp TiĨu ln marketing 20 ... thèng thèng nhÊt TiĨu ln marketing 11 ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam Phần II : Thực trạng phát triển hoạt động marketing ë ViÖt Nam hiÖn Thực trạng Marketing Việt Nam Các thương hiệu nước... quát marketing quốc tế Môi trờng mả quốc tế phơng thức thâm nhập thị trờng marketing quốc tế Các định marketing quốc tế mix quốc tế Tiếp theo thực trạng phát triển hoạt động marketing Việt Nam. .. vào thị trờng nớc Để làm đợc điều cần có động thúc đẩy hoạt động marketing quốc tế Có năm động thúc đẩy công ty quốc gia xúc tiến hoạt động marketing quốc tế Đầu tiên lợi so sánh thơng mại quốc