Đang tải... (xem toàn văn)
Những giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực vận tải hàng hoá của hãng hàng không quốc gia Việt nam - VNA
NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC VẬN TẢI HÀNG HOÁ CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM LỜI MỞ ĐẦU PHẦN I MARKETING VÀ VẤN ĐỀ CẠNH TRANH TRONG DOANH NGHIỆP A Vai trò Marketing doanh nghiệp I Định Nghĩa Marketing II Marketing doanh nghiệp III Marketing vấn đề tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp B Cạnh tranh hình thức cạnh tranh I Khái quát cạnh tranh II Các hình thức cạnh tranh - Cạnh tranh việc cống hiến dịch vụ hoàn hảo - Cạnh tranh giá - Cạnh tranh sách thơng tin - Cạnh tranh sách phân phối PHẦN II MARKETING VÀ CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC VẬN TẢI HÀNG HỐ CỦA HÃNG HÀNG KHƠNG QUỐC GIA VIỆT NAM VIỆT NAM - AIRLINES (VNA) I Các đặc thù riêng kinh doanh vận tải hàng hố hàng khơng II Tình hình cạnh tranh hãng VNA - Cạnh tranh ngành a - Cạnh tranh với vận tải đường b - Cạnh tranh với vận tải đường sắt c - Cạnh tranh với vận tải đường thuỷ nội địa d - Cạnh tranh với vận tải đường biển - Cạnh tranh nội ngành a - Cạnh tranh đường bay nội địa b - Cạnh tranh đường bay quốc tế III Phân đoạn thị trường kinh doanh vận tải hàng hoá VNA Xác định phân khúc Thị trường hàng hoá vận chuyển nhỏ mang tính chất cá nhân Thị trường hàng hố vận chuyển mang tính chất kinh doanh Thị trường hàng hoá với độ tin cậy cao Thị trường hàng hố bưu điện IV CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX MÀ VNA ĐÃ ÁP DỤNG NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến quảng cáo KẾT LUẬN LỜI MỞ ĐẦU Lâu cạnh tranh khơng cịn điều mẻ nhà kinh doanh Việt nam, cạnh tranh trở thành bạn đồng hành doanh nghiệp Người ta tồn phát triển cạnh tranh cạnh tranh yếu Với đổi sang chế thị trường, Việt nam tạo môi trường cạnh tranh rộng rãi thuận lợi Thị trường ngày sôi động, nhu cầu người tiêu dùng ngày tăng, phong phú đa dạng, người làm kinh doanh thương trường phải tìm biện pháp đáp ứng tốt nhu cầu để tồn phát triển Những thành tựu ban đầu trình đổi Việt nam chứng tỏ việc chuyển sang kinh tế thường xu tất yếu kinh tế Việt nam, điều khẳng định tính tất yếu cạnh tranh cạnh tranh coi qui luật kinh tế thị trường Có thị trường có cạnh tranh dù tồn mức độ nào, lành mạnh hay khơng lành mạnh, nhiều Hoạt động Marketing đời từ kinh tế hàng hoá phát triển Ngày nay, hoạt động Marketing ngày trở nên quan trọng thiếu tổ chức kinh doanh cần thiết cạnh tranh thị trường ngày trở nên gay gắt có hội Một sách Marketing đắn, kịp thời đem lại lợi ích cho doanh nghiệp Hãng hàng không quốc gia Việt nam (Viet nam Airlines - VNA ) thành lập 4-1993 chế thị trường, với mức độ cạnh tranh ngày gay gắt Hơn lúc hết tranh giành thị phần hãng hàng không nước với VNA khốc liệt ngày Để trụ vững lên điều kiện VNA phải làm để tăng lực cạnh tranh nói riêng thành cơng thị trường nói chung, cơng ty đưa biện pháp để cạnh tranh với đối thủ để trì vị thương trường Với đề tài "Những giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh lĩnh vực vận tải hàng hoá hãng hàng không quốc gia Việt nam - VNA" nhằm nghiên cứu, tìm hiểu biện pháp cạnh tranh cơng ty từ đưa số giải pháp Marketing nhằm tăng khả cạnh tranh công ty thời gian tới Với trình độ cịn hạn chế nhiều mặt nên khơng thể tránh khỏi thiếu sót em mong góp ý kiến thầy để rút học cho việc học tập nghiên cứu sau Em xin chân thành cảm ơn PHẦN I: MARKETING VÀ VẤN ĐỀ CẠNH TRANH TRONG DOANH NGHIỆP A VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP I Định nghĩa Marketing Có nhiều định nghĩa khác Marketing, không tranh cãi hay phủ nhận vai trị, vị trí tác dụng nó, người ta chưa có định nghĩa thống Marketing theo nghĩa đen có nghĩa "làm thị trường" hay hoạt động bán hàng Một định nghĩa không đầy đủ chưa phản ánh nội dung bản, đặc biệt Marketing hiên đại, nêu số định nghĩa tiêu biểu Marketing Định nghĩa Philip Kotler Marketing nghĩa hoạt động kinh tế hàng hố đưa từ người sản sản xuất đến người tiêu thụ Định nghĩa Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng vận chuyển hàng hố dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu thụ Theo nghĩa Marketing có nhiệm vụ cung cấp cho người tiêu dùng hàng hoá dịch vụ họ cần Định nghĩa British & Marketing (Anh) Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm bảo đảm công ty thu lợi nhuận dự kiến Định nghĩa John Crightor (Oxtrâylia) Marketing trình cung cấp sản phẩm, kênh hay luồng hàng, thời gian vị trí Qua định nghĩa xác định tư tưởng marketing sau • Coi trọng khâu tiêu thụ • Hướng tới khách hàng • Chỉ bán thị trường cần không bán mà có • Mục tiêu Marketing lợi nhuận, nhiên ngắn hạn, mục tiêu thay đổi (tỷ phần thị trường, cạnh tranh ) II Marketing doanh nghiệp : Marketing đời, có khái niệm đơn giản, giới hạn lĩnh vực, thương mại, bao gồm hoạt động doanh nghiệp tiêu thụ hàng hoá dịch vụ có sẵn với mục đích thu lợi nhuận tối đa Bởi người ta gọi Marketing giai đoạn Marketing thương mại Khi sản xuất phát triển, Marketing không giới hạn lĩnh vực thương mại, trở thành giao điểm nhiều q trình kinh tế trị tư tưởng, lý luận trở thành công cụ thiếu doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp việc nhận biết vai trị đích thực Marketing hoàn thiện Từ chỗ coi Marketing bốn chức (sản xuất, tài chính, nhân sự, Marketing) Thì đến coi Marketing quan trọng chức khác mà kinh tế bị đình trệ Ngày vai trò Marketing xác định khâu trung tâm Marketing có chức phối hợp hoạt ddộng sản xuất, nhân sự, tài Marketing đến mức độ xem chức riêng biệt Nó tồn cơng việc kinh doanh góc độ kết cuối cùng, tức góc độ khách hàng Thành công kinh doanh người sản xuất, mà khách hàng định Marketing bao gồm hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với mơi trường cách sáng tạo có lợi Cơng việc Marketing biến nhu cầu xã hội thành hội sinh lời Ngày nay, làm tốt công việc cơng ty khơng thể sống sót Nếu muốn thành cơng thị trường tồn cầu cạnh tranh ngày gay gắt họ phải thực cơng việc cách tuyệt hoả Người tiêu dùng khách hàng có nhiều người cung ứng sẵn sàng thoả mãn nhu cầu họ Những cơng trình nghiên cứu cho thấy điểm mấu chốt để cơng ty làm ăn có lời phải am hiểu thoả mãn khách hàng mục tiêu hàng hố có ưu hẳn cạnh tranh, Marketing chức cơng ty có nhiệm vụ xác định khách hàng mục tiêu cách tốt để thoã mãn nhu cầu mong muốn họ đối thủ cạnh tranh có lời Marketing bắt nguồn từ thực tế người có nhu cầu mong muốn, quan tâm đến Marketing ngày tăng lên mà ngày nhiều tổ chức khu vực kinh doanh, khu vực phi lợi nhuận khu vực quốc tế nhận thấy rõ đóng góp Marketing vào việc nâng cao kết hoạt động thị trường III Marketing vấn đề tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp : Với vai trò Marketing giúp cho cácdn hạn chế dao động có tính khơng ổn định tự phát thị trường Thông qua biện pháp Marketing, doanh nghiệp đánh giá dự báo biến số thị trường, sách đối thủ cạnh tranh yếu tố khách hàng Từ cản phá ảnh hưởng xấu tác động tới doanh nghiệp, góp phần nâng cao hiệu kinh doanh, giúp cho doanh nghiệp đạt mục tiêu lợi nhuận đặt Đồng thời việc vận dụng Marketing, trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng, có hiệu cho doanh nghiệp Trong trình xây dựng triển khai chiến lược cạnh tranh, buộc doanh nghiệp phải vận dụng hoạt động Marketing Marketing tổng thể biện pháp nhằm bảo đảm cải thiện mối quan hệ doanh nghiệp thị trường, bao gồm yếu tố : • Chiến lược sản phẩm • Chiến lược giá • Chiến lược phân phối • Chiến lược yểm trợ kỹ thuật bán hàng Các yếu tố yếu tố cấu thành hoạt động Marketing doanh nghiệp Tuy nhiên để đưa sách Marketing giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu đòi hỏi doanh nghiệp phải đánh giá thị trường (môi trường vi mô, vĩ mô), đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiềm lực Từ đưa cống hiến tốt cho khách hàng mình, đối phó với tình trạng cạnh tranh thị trường đạt mục tiêu đề B CẠNH TRANH VÀ CÁC HÌNH THỨC CẠNH TRANH I Khái niệm cạnh tranh : Cạnh tranh hoạt động kinh tế doanh nghiệp thể biện pháp kinh doanh Có nhiều quan điểm cạnh tranh Cạnh tranh sử dụng biện pháp để chiến thắng thị trường Cạnh tranh sử dụng biện pháp sách nghệ thuật để doanh nghiệp tạo nhiều lợi tồn thị trường Cạnh tranh không thiết phải làm cho doanh nghiệp thắng Cạnh tranh sử dụng biện pháp sách nghệ thuật để thực chiến lược cạnh tranh đặc biệt chiến lược tài lợi nhuận Thực chất, cạnh tranh doanh nghiệp việc sử dụng hệ thống sách, cơng cụ doanh nghiệp, đưa chiến lược, chiến thuật phù hợp với tiềm lực doanh nghiệp để đối phó phản ứng với doanh nghiệp khác nhằm mục tiêu tồn phát triển thị trường, giành lợi sản xuất, tiêu thụ hàng hoá dịch vụ để thu lợi nhuận dự kiến lợi nhuận tối đa Ngày nay, kinh tế thị trường ln có xu hướng gia tăng nhiều hãng tham gia vào lĩnh vực Vì cạnh tranh ngày sâu rộng trở gay gắt Nó yếu tối nội hàng hố tiếp cận thị trường khơng thể tránh Quy luật cạnh tranh đào thải, gạt khỏi thị trường doanh nghiệp khơng có khả phân bổ nguồn lực tới các hãng hoạt động có hiệu Đồng thời buộc doanh nghiệp pohải tự vận động tạo cho lợi so với đối thủ để tồn phát triển, phải trang bị cho thơng tin tiến khoa học kỹ thuật công nghệ để phát triển sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm Cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp sách Marketing - mix để đạt mục tiêu cuối tối đa hố lợi nhuận Trong q trình cạnh tranh doanh nghiệp ổn định, khẳng định vị trí uy tín thị trường Về mặt xã hội, cạnh tranh thúc đẩy phát triển kinh tế công cụ điều tiết thị trường Cạnh tranh đặc trưng thị trường, thị trường vũ đài cạnh tranh Dưới góc độ Marketing cạnh tranh gồm loại : Cạnh tranh người bán người mua Đây cạnh tranh diễn theo "luật" mua rẻ - bán đắt Người mua muốn mua rẻ, ngược lại người bánl n có tham vọng bán đắt Sự cạnh tranh thực qúa trình "mặc cả" cuối giá hình thành hành động mua bán thực Điều có ý nghĩa chiến lược định giá cơng ty hình thành sách giá doanh nghiệp cần đưa mức người tiêu dùng cảm thấy mức giá nhỏ mức chất lượng mà họ mong đợi Khi cạnh tranh phần thắng thuộc doanh nghiệp Cạnh tranh người mua với : Đây cạnh tranh sở cung cầu Khi loại hàng hố - dịch vụ mà cung cấp nhỏ nhu cầu tiêu dùng cạnh tranh trở liệt giá hàng hoá - dịch vụ tăng lên Kết người bán thu lợi nhuận cao người mua phải thêm số tiền Trong cạnh tranh người mua tự làm hại Khi thị trường xuất hiện tương cung nhỏ cầu (người mua cạnh tranh với người mua) lúc hãng thị trường cung ứng hàng hoá với giá cao Do lợi nhuận cao có nhiều hãng muốn tham gia thị trường, hãng ngành cố bảo vệ vị trí độc quyền Vì tham gia vào thị trường khó khăn Cạnh tranh người bán với : Đây cạnh tranh vũ đài thị trường, đồng thời cạnh tranh khốc liệt nhất, có ý nghĩa sống doanh nghiệp Trong khuôn khổ viết đề cập vấn đề có liên quan đến loại cạnh tranh Thực tế cho thấy sản xuất hàng hoá phát triển, số người bán tăng lên cạnh tranh gay gắt Trong trình mặt sản xuất hàng hoá với quy luật cạnh tranh gạt bỏ khỏi thị trường doanh nghiệp khơng có chiến lược cạnh tranh thích hợp Nhưng mặt khác, lại mở đường cho doanh nghiệp nắm vũ khí cạnh tranh thị trường giám chất nhận "luật chơi" phát triển Cạnh tranh thị trường chủ doanh nghiệp phân loại theo nhiều cách khác Nhưng xét theo phạm vi ngành kinh tế, cạnh tranh phân chia thành hai loại • Cạnh tranh ngành • Cạnh tranh nội ngành a Cạnh tranh ngành cạnh tranh doanh nghiệp mua bán hàng hoá - dịch vụ khác ngành với nhằm thu lợi nhuận cao so với số vốn bỏ Trong trình cạnh tranh chủ doanh nghiệp ln say mê với ngành đầu tư có lợi nên chuyển vốn từ ngành lợi nhuận sang ngành có nhiều lợi nhuận Sự điều chỉnh tự nhiên theo tiếng gọi lợi nhuận sau thời gian định vơ hình chung hình thành nên phân phối vốn hợp lý ngành sản xuất để dẫn đến kết cuối bình qn hố lợi nhuận nhà doanh nghiệp đầu tư ngành khác với số vốn b Cạnh tranh nội ngành cạnh tranh doanh nghiệp kinh doanh loại hàng hoá hay dịch vụ nhằm giành lấy điều kiện có lợi nhuận sản xuất, tiêu thụ hàng hoá dịch vụ Mục đích đạt lợi nhuận siêu ngạch - Để thực tốt hoạt động cạnh tranh nhà doanh nghiệp trước tiên cần phải nắm bắt xác đối thủ cạnh tranh hữu nước ngồi nước - Dự đốn khả có đối thủ cạnh tranh xuất hay không II Các hình thức cạnh tranh Cạnh tranh việc cống hiến dịch vụ hoàn hảo a Chào hàng dịch vụ tổng thể : Trong lĩnh vực sản xuất dịch vụ, doanh nghiệp không đưa mà nhiều dịch vụ với khách hàng Tuy nhiên dù đứng góc độ dịch vụ bao gồm hai loại : Thứ dịch vụ bản, dịch vụ thoả mãn nhu cầu khách hàng hay nói cách khác dịch vụ lý làm cho khách hàng hỏi xí nghiệp dịch vụ Chẳng hạn, người ta hỏi công ty hàng không để từ thành phố đến thành phố khác Thứ hai dịch vụ ngoại vi, dịch vụ không quan trọng dịch vụ làm dễ dàng cho việc vào dịch vụ tăng giá trị cho dịch vụ Không dịch vụ ngoại vi tạo thành lý làm cho khách hàng lựa chọn hàng dịch vụ Từ thực tế hoạt động kinh doanh, từ kinh nghiệm Marketing thấy để thu hút khách hàng thị trường doanh nghiệp không đưa dịch vụ đơn (chuyên chở khách hàng) mà doanh nghiệp cần cống hiến loạt dịch vụ khác (đảm bảo an tồn hàng hố cho khách hàng, phục vụ khách hàng tận tình ) b Cạnh tranh chất lượng dịch vụ Vấn đề chất lượng vốn phức tạp với sản phẩm hữu hình, lại phức tạp dịch vụ Quả người ta trí nói chất lượng gồm hai yếu tố, chất lượng khách quan có liên quan đến thành phần vật chất sản phẩm Chất lượng chủ quan tạo thành thoả mãn người tiêu dùng thông qua nhận thức anh ta, chờ đợi thuộc tính mà gán cho sản phẩm Dù tác động tới chất lượng chủ quan cách làm cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu đoạn khách hàng xác định chất lượng khách quan cuối trình sản xuất, trước sản phẩm tiếp xúc với người tiêu dùng 10 vùng (một phần thay đường bộ) Vận tải đường Vận tải hàng cơngtenơ, hàng rời, hàng có giá trị thấp mà biển đường tới Các cảng trung tâm phân phối nội địa hàng quốc tế - Trung tâm phân phối hàng nội địa hàng quốc tế + Cảng Hải Phòng : Cảng thương mại tổng hợp + Cảng Cái Lân : Cảng vận tải có hiệu - Trung tâm phân phối cảng luật đất a Cạnh tranh với vận tải đường : Cơ sở hạ tầng Việt Nam cịn thấp, có nhiều tuyến đường không thông xe bốn mua Nhiều đường xe có trọng tải lớn, xe chở cơngtennơ khơng vào ảnh hưởng đến hoạt động vận tải hàng hoá đường Tuy nhiên vài năm gần Chính phủ đầu tư mở rộng tu sửa số tuyến đường tương lai hoàn thiện mạng lưới đường Do xu hướng vận tải đường tăng Mạng đường phân bố khắp nước : Cụ thể : • Trục đường chạy dọc đất nước : quốc lộ 1, 15, 14 • Mạng đường phía Bắc nối liền với Hà nội : Quốc lộ 2,4,5,6,32 • Mạng đường phía Nam nối liền với TP.HCM : Quốc lộ 13,20,22,51 • Các tuyến đường nối vùng duyên hải với vùng núi : Quốc lộ 7, , 9,19,25,16,27 Hiện nay, vận tải đường chiếm tỉ trọng lớn ngành vận tải hàng hoá nội địa chiếm tới 23% lượng hàng theo tấn/km, gần độc quyền tuyến nội tỉnh Ưu điểm : + Các công ty dịch vụ vận tải mở rộng vận tải họ tới điểm mà vận tải hàng không chưa đảm nhiệm + Giá đường thấp nhiều so với vận tải hàng không + vận tải đường linh hoạt mang tính xã hội cao Nhược điểm : + Thời gian vận chuyển cịn q lâu, khơng phù hợp với mặt hàng tươi sống, mau hỏng + Trong trình vận chuyển dễ xẩy mát b Cạnh tranh với vận tải đường sắt : Trong năm gần ngành đường sắt có số cố gắng lớn để nâng cấp chất lượng dịch vụ, đặc biệt tuyến đường Bắc - Nam Tổng số 19 tàu chạy rút ngắn lại loại : 36 tiếng, 40 tiếng, giá cước vận chuyển lại thấp nhiều so với vận tải hàng không Đường sắt phương tiện đỡ tốn để chuyên chở hàng cồng kềnh than, cát qua đoạn đường xa Vì vận tải đường sắt coi phương tiện chủ yếu việc vận tải hàng hoá nội địa Tương lai tiềm thể rõ vai trò ngành vận tải đường sắt, ngành đường sắt trở thành đối thủ cạnh tranh thực ngành hàng không, đặc biệt tuyến Bắc - Nam Do phát triển ngành hàng khơng lĩnh vực vận tải hàng hố cần phải đánh giá ảnh hưởng đường sắt tới nhu cầu vận chuyển hàng không c Cạnh tranh với vận tải đường thuỷ nội địa : Đối với vận tải đường thuỷ, nhu cầu vận tải thường trùng với nhu cầu vận tải đường sắt đoạn đường sông hay ven biển nội địa, thuận tiện cho tàu bè, xà lan qua lại Tuy giá vận tải đường thuỷ rẻ chậm chạp nên thuận tiện cho chuyên chở loại hàng hoá cồng kềnh, giá trị thấp : ngũ cốc, cát, than Do vài năm tới, vận tải đường thuỷ nội địa đối thủ cạnh tranh vận tải hàng khơng d Cạnh tranh với vận tải đường biển Tại thị trường vận tải hàng hoá Việt Nam, vận tải hàng hố đường biển đối thủ cạnh tranh ngành hàng khơng vận tải hàng hố quốc tế Đội tàu biển vài năm gần đại hoá nhiều số lượng tàu trọng tải Tàu biển dài ngày, thời gian vận chuyển rút ngắn nhiều Hiện nay, vận chuyển hàng quốc tế vận tải đường biển dẫn đầu số lượng Ưu điểm : + Giá vận chuyển rẻ nhiều so với phương tiện vận tải khác, so với giá thành vận chuyển đường hàng khơng + Có thể đóng thành cơng-ten-nơ tại xí nghiệp vận tải xe chở hàng lớn tới cảng bốc dỡ + Hình thức vận chuyển phù hợp thuận tiện loại hàng cồng kềnh + Đối với loại hàng tươi sống có tàu ướp lạnh cạnh tranh với vận tải hàng không 20 Nhược điểm : + Hàng hoá dễ bị hư hỏng, thất lạc tàu biển mang khối lượng hàng lớn lần chun chở nên khó kiểm sốt + Các thủ tục hải quan phiền hà cho tài biển phải qua nhiều trạm kiểm soát khác + Khơng thuận lợi lơ hàng có giá trị cao, đòi hỏi thời gian vận chuyển nhanh động vật, hàng tươi sống Tóm lại, cạnh tranh phương tiện vận tải khác ngày trở nên liệt Người mua dịch vụ vận tải nắm vững thông tin thị trường Cho nên, cần phải sử dụng cách hợp lý hiệu tiềm ngành vận tải hàng không Việc vận tải hàng không cần nhấn mạnh thực tốt số lợi sau : + Thời gian vận chuyển (thủ tục + Thời gian vận chuyển ) phải nhanh phương tiện vận tải khác + Chất lượng dịch vụ phải tốt Cố gắng hạn chế số nhược điểm sau : + Hạ giá thành sở giảm chi phí vận chuyển, giá có lãi giá cạnh tranh + Thuận tiện điểm giao dịch địa lý Cạnh tranh nội ngành a Cạnh tranh đường bay nội địa Hiện thị trường nội địa có hai hãng bay vận tải hành khách hàng hoá Việt Nam Airlines (VNA) Pacific Airlines (PA) Trong khả tài chính, đội bay PA yếu nên sức cạnh tranh chưa cao Trên mạng đường bay nội địa VNA khai thác tất đường bay nước PA khai thác chặng bay Hà Nội - Đà Nẵng - Hồ Chí Minh, thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phịng - Nha Trang - Thành Phố Hồ Chí Minh nên thị phần thị trường chiếm 10% Tuy vậy, tương lai có thêm số hãng cạnh tranh khác thị trường nội địa b Cạnh tranh đường bay Quốc tế Tình hình cạnh tramnh thị trường Quốc tế ngày trở nên gay gắt liệt Hiện có 22 hãng khác kinh doanh vận tải hành khách hàng hoá Nhìn chung, hãng mạnh, có kinh nghiệm hoạt động lâu năm hãng mạnh độc chiếm thị trường cụ thể nên khả thâm nhập thị trường truyền thống trở nên khó khăn hãng : 21 Singapore Airlines, Thai Airways International (Đông Nam Á), Air France, Cathay Pacific, Korean Airlines (Đông Bác Á), Japan Airlines Trong hãng thâm nhập vào thị trường Việt nam khó khăn việc cấp phép bay hạn chế cề thương quyền khai thác, VNA cần phải có biện pháp Marketing thâm nhập thị trường, đẩy mạnh khả chiếm lĩnh thị trường mà VNA có lợi thương quyền III PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TRONG KINH DOANH VẬN TẢI HÀNG HOÁ CỦA VNA Xác định phân khúc Căn vào thị trường thị trường tương lai, VNA phân chia thị trường vận tải hàng hố hàng khơng theo loại hình hàng hố vận chuyển sau : * Hàng hố vận chuyển nhỏ mang tính chất cá nhân * Hàng hố vận chuyển mang tính chất kinh doanh * Hàng hoá vận chuyển với độ tin cậy cao * Hàng bưu điện Việc phân chia thị trường vận chuyển hàng hố hàng khơng theo loại hình hàng hố vận chuyển giúp cho doanh nghiệp có đối sách Marketing phù hơpj đoạn thị trường lựa chọn Thị trường hàng hoá vận chuyển nhỏ mang tính chất cá nhân a Đặc điểm thị trường : - Hàng hố vận chuyển theo hình thức mang tính ổn định chịu biến động yếu tố thời gian - Hàng hoá cá nhân thường có khối lượng thể tích nhỏ, khách hàng muốn đóng gói cận thận bảo quản trước vận chuyển, tránh hư hỏng, mát hay thất lạc Vì hàng hố gửi thường nhỏ nên khách hàng muỗn muốn giảm tối đa thời gian cho việc lại giao dịch, nhận gửi Do vậy, việc cung cấp dịch vụ trọn gói khách hàng hoan nghênh - Loại hàng vận chuyển theo hình thức người có thu nhập cao Với họ chất lượng vận chuyển thời gian vận chuyển hai tiêu thức quan trọng nhất, giá cước tiêu thức phụ b Khả cung ứng VNA Khả cung ứng dịch vụ trọn gói VNA chưa thể được, có làm đáp ứng phần nhỏ nhu cầu Hàng hoá vận 22 chuyển mang tính chất cá nhân lưu lại kho hàng hàng hoá khác, mà khó bảo quản, tốn gây phiền hà cho khách hàng giao dịch Hinhg thức chưa quan tâm tới c Mục tiêu VNA Đối với loại hàng hoá cá nhân, nhu cầu vận chuyển lớn tương lai xuất phát từ kinh tế Việt Nam ngày phát triển, thu nhập quốc dân tăng, mối qun hệ Việt Nam nước giới ngày trở nên thân thiện Chính vậy, mục tiêu VNA thị trường hàng hoá đảm bảo nhu cầu, kích thích nhu cầu, mở rộng phạm vi ảnh hưởng uy tín hãng cơng chúng Thị trường hàng hố vận chuyển mang tính chất kinh doanh Loại hàng hoá chiếm tỉ trọng lớn tổng số khối lượng hàng vận chuyển đường hàng không Hiện mặt hàng chủ yếu mà VNA khai thác là: a.Hàng hoa quả, hàng tươi sống a1- Đặc điểm thị trường: - Vận chuyển hàng hoá mang tính thời vụ, địi hỏi thời gian vận chuyển nhanh - Mỗi hư hỏng, dập nát ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm nêncần có yêu cầu khắt khe trình vạan chuyển a2- Khả cung ứng VNA Đối với mặt hàng VNA có cạnh tranh gay gắt với phương tiện vận tải khác đặc biệt đường sát đường Hàng thường theo mùa vụ nên có lúc cao điểm VNA khơng đáp ứng đủ nhu cầu Mặt khác , khách hàng chưa có hình ảnh cụ thể vận chuyển đường hàng khơng, nên VNA cần phải có sách quảng cáo sâu rộng nhằm thay đổi cách nghĩ , thức dậy nhu cầu tiềm người mua b- Hàng may mặc vải sợi: b1- Đặc điểm thị trường: - Hiện mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn tổng số cấu mặt hàng, mang tính thời vụ - Khơng địi hỏi khắt khe nhiều q trình vận chuyển khách hàng coi trọng thời gian vận chuyển, trách nhiệm thất lạc, mát hư hỏng 23 b2- Khả cung ứng VNA: Đối với mặt hàng thời gian qua VNA thựcu hiên tốt nhu cầu vận chuyển Chính việc nâng cao chất lượng dịch vụ: giảm thời gian lưu kho, thời gian hàng chờ nên thu hút khách hàng 4- Thị trường hàng hoá vận chuyển với độ tin cậy cao a Đặc điểm thị trường : Tổng khối lượng hàng chiếm tỷ trọng nhỏ tổng số khối lượng giá trị hàng hoá xuất nhập chúng chúng có ảnh hưởng quan trọng tới hiệu sở sản xuất dịch vụ, có ảnh hưởng chung đến phát triển kinh tế, an toàn xã hội Các lơ hàng có khối lượng khơng lớn nhiều hàng hố có giá trị cao, thiếu nhiều trường hợp nên có yêu cầu vận chuyển cao, tiêu thức giá không quan trọng khối lượng vận chuyển hàng Việc cung ứng dịch vụ trọn gói khách hàng hoan nghênh b Khả cung ứng VNA Hãng chuyên tâm trọng vào việc thực hợp đồng dài hạn nên hàng thực phẩm thường không quan tâm mức Việc vận chuyển lô hàng thường vận chuyển chung theo chất lượng tiêu chuẩn hàng hoá khác Cần phải vận chuyển hàng theo phương thức trọn gói Đây phân đoạn thị trường đầy tiềm cho VNA Thị trường hàng hoá bưu điện a Đặc điểm thị trường • Hàng hố vận chuyển theo hợp đồng dài hạn với bưu điện Nó hàng hố cá nhân gửi theo đường bưu điện, có khối lượng nhỏ, giá trị khơng cao địi hỏi thời gian vận chuyển nhanh • Khơng cần dịch vụ vận chuyển trọn gói ngành bưu điện có dịch vụ vận chuyển chuyên biệt tới nhận sân bay • Giá cước vận chuyển có ảnh hưởng lớn tới nhu cầu loại khách hàng giá cước vận chuyển hàng không cao dẫn đến giá cước mà khách hàng phải trả cho bưu điện cao b Khả cung ứng VNA 24 Trong thời gian vừa qua nhu cầu vận chuyển loại hàng hoá bưu kiện VNA làm tốt VNA có hợp đồng bán tải dài hạn, dễ dàng việc xếp tải lên máy bay Mặt khác hàng hố bưu điện chịu ảnh hưởng yếu tố thời gian nên hợp đồng bán phải trở nên đặn thường xuyên c Mục tiêu VNA Với xu hướng nhu cầu vận chuyển loại hàng hoá ngày tăng Mục tiêu VNA tăng chất lượng dịch vụ xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với ngành bưu điện để trở thành bạn hàng quen thuộc, thu hút nhu cầu chiếm lĩnh thị trường từ bước đầu tiên, tạo tiền đề cho việc mở rộng phát triển thị trường IV CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX MÀ VNA ĐÃ ÁP DỤNG VÀ NHỮNG GIẢI PHÁP Chính sách sản phẩm : a Chính sách sản phẩm VNA cung ứng chủ yếu dựa tiêu vận tải hành khách chính, tiêu vận chuyển hàng hoá chưa quan tâm cáhc mức + Trên số thị trường, nhu cầu vận chuyển hành khách hàng hố khơng giống nhau, việc khai thác vận chuyển hàng hố cịn làm chưa tốt + Trên số đường bay VNA khai thác chưa phù hợp với mục tiêu vận chuyển hành khách hàng hoá Mục tiêu chung thị ban lãnh đạo Hãng coi hàng hoá phụ thêm cho doanh thu nên hoạt ddộng vận chuyển hàng hố mang tính thụ động, hàng đến chậm so với hợp đồng, việc bồi thường cho khách hàng chưa thoả đáng b Chính sách sản phẩm VNA sử dụng thiếu đa dạng Trên giới, hãng hàng khơng sử dụng kết hợp nhiều hình thức vận chuyển khác đường sắt, đường thuỷ, đường theo ý thích khách hàng tạo tin tưởng hài lịng cho khách Nhưng VNA chưa có hệ thống dịch vụ hồn hảo phận đại diện nước hoạt động chưa tốt Dịch vụ mà VNA cung ứng thường mang tính đồng loại hàng nên có loại hàng cần thời gian vận chuyển lại chưa quan tâm mức Hiện nay, thời gian làm thủ tục vận chuyển hàng cịn nhiều phận phục vụ mặt đất làm chưa tốt, phận phân phối hàng nơi hàng đến chưa hợp lý Việc đóng gói vận chuyển theo tiêu chuẩn quốc tế VNA chưa làm 25 Do mạng lưới dịch vụ VNA nước ngồi chưa nhiều nên việc tốn khách hàng thường gặp nhiều khó khăn Chi phí thu nợ cao khiến khách hàng phải lựa chọn hình thức tốn : trả trước hay trả sau ? c Giải pháp Marketing C.1 Đang dạng hố hình thức vận chuyển VNA cần đưa loạt dịch vụ mà dịch vụ có mức giá khác để đảm bảo thuận tiện cho khách hàng lựa chọn Các dịch vụ gồm : + Các dịch vụ vận chuyển từ sân bay xuất phát -đến sân bay đích + Dịch vụ vận chuyển từ nhà đến sân bay đích + Dịch vụ vận chuyển từ sân bay xuất phát - đến nhà + Dịch vụ vận chuyển từ nhà đến nhà C.2 Xây dựng sách sản phẩm phân biệt : + Dịch vụ phát chuyển nhanh : Hãng nên giới hạn vận chuyển hàng hoá phát chuyển nhanh Trong đường bay mà VNA đến, khơng nên ký hợp đồng liên doanh khai thác với hãng hàng không khác - Giá : Gộp chung tât tính nhiều mức giá khác loại hàng hoá loại hàng hoá khác nhau, đặc biệt ý tới khách hàng bưu điện khách hàng khách hàng thường xuyên vận chuyển theo kiện với khối lượng lớn - Công nghệ thực : Nên thông báo cho khách hàng hàng hố tới đích hay có trục trặc để đảm bảo yên tâm tin tưởng người gửi - Đảm bảo độ an toàn, tin cậy, tăng thêm dịch vụ đóng gói đặc biệt so với hàng hố vận chuyển khác hàng hoá mau hỏng, dễ vỡ - Khai hải quan : Sử dụng hệ thống liệu EID để chuyền tất thông tin chi tiết lô hàng gửi tơí để đảm bảo cho hàng đến làmthủ tục hải quan nhanh chóng vận chuyển thời gian làm thủ tục rút ngắn lại - Hoà nhập hệ thống dịch vụ toàn cầu bao quát 200 quốc gia giới - Sử dụng ngân sách khuyến mại cách hợp lý 26 + Dịch vụ vận chuyển hàng hoá đặc biệt : dịch vụ chuyển tiền, thiết bị y tế Song song với hình thức vận chuyển máy bay thường lệ VNA cần cung cấp chuyến bay thuê bao toànbộ máy bay để khách hàng tự lựa chọn Chính sách giá : a VNA áp dụng mức giá khác : Việc xác địnhgiá dựa yếu tố : • Giá cước vận chuyển phải đảm bảo tính có lãi • Giá dựa nhu cầu thị trường • Giá phải đảm bảo cho phát triển hãng • Giá phải đảm bảo cho viền thu nhập tới • Giá phải đảm bảo cho cạnh tranh tuyến, chặng + Giá trung bình : Áp dụng cho lô hàng 45 kg( 1kg = 6.000 cm3) + Giá tối thiểu : Chi phí tất lô hàng vận chuyển đường hàng lớn giá tối thiểu + Giá theo khối lượng 45 kg giảm giá 25% dựa mức giá trung bình Ngồi cịn có giá cước tổng hợp lơ hàng vận chuyển gồm nhiều loại hàng hố khác để đảm bảo tiện lợi cho khách hàng Giá cước hàng hoá chia làm hai loại : giá cước hàng nội địa giá cước hàng quốc tế b Chính sách giá cước, phận trung tâm quản lý Mức giá cước phận trung tâm quản lý nên có thay đổi lại phải cần trình bầy để phê duyệt, thời gian phê duyệt kéo dài gây ảnh hưởng đến hội kinh doanh, làm tính chủ động đơn vị sở lô hàng đặc biệt Việc xác định giá thị trường khó, chi phí cho việc nghiên cứu thị trường không đủ ảnh hưởng không nhỏ tới chất lượng thông tin thu c Giải pháp Marketing Xây dựng cấu trúc giá theo cách làm cũ tức xây dựng giá theo giá thấp nhất, giá trung bình, giá theo khối lượng hàng lớn giá cước tổng 27 hợp Giá phân chia chia làm hai loại giá cước cho hàng nội địa giá cước cho hàng quốc tế Đối với thị trường vận tải hàng hoá nội địa nên áp dụng phương pháp đặt theo tiền lời mục tiêu có hai hãng VNA PA khai thác vận tải hàng hoá nội địa theo thường quyền sử dụng bầu trời hãng khác khơng phép lấy hàng hàng hố Việt nam, việcqui địnhgiá cước vận chuyển hàng hố nội địa VNA nắm quyền chủ động, quản lý giá cước Cục hàng không đảm bảo ngang việc định giá cước vận tải hãng hàng không Đối với thị trường vận tải hàng hoá quốc tế nên áp dụng phương thức đặt giá hãng cạnh tranh tình hình vận tải hàng hố quốc tế có cạnh tranh gay gắt, Hãng hàng khơng cố gắng giảm chi phí liên quan đến vận tải hàng hố, mức giá có xu hướng xng ngang mức giá khu vực buộc VNA phải cắt giảm chi phí giảm giá Đối với hệ thống bán tải thuộc sở hữu VNA sử dụng sách giá áp đặt sở tính tốn nhu cầu thị trường, yếu tố cạnh tranh mục tiêu khác mà xây dựng mức giá cho hợp lý Dựa khối lượng giao tiêu vận chuyển mức giá bán thị trường cụ thể có mức hoa hồng chiết khấu cho khác hàng vận chuyển với khối lượng lớn thường xuyên Đối với hệ thống bán phải đại lý VNA nên giao giá theo giá tổng thể để tránh VNA phải trả thêm 2,5% hoa hồng cho tổng đại lý, đại lý Nguyên tắc làm giá phải dựa yếu tố sau : + Gía đảm bảo lợi nhuận có lãi + Giá dựa nhu cầu thị trường - Giá theo loại hàng hoá vận chuyển loại hình vận chuyển - Giá theo chất lượng thời gian vận chuyển - Giá theo thời điểm - Giá ưu đãi + Giá dựa tình hình cạnh tranh - Giá thị trường xâm nhập thị trường yếu - Giá thị trường chiếm ưu 28 Đặt giá phải gắn chặt với sách đặt giá công ty mục tiêu Marketing khác mà cho giá Chính sách phân phối Hiện VNA áp dụng hình thức bán tải sau : • Bán qua sở bán VNA • Bán hợp đồng dài hạn • Bán hợp đồng chia chặng, liên chặng đặc biệt • Bán qua đại lý gom hàng nước quốc tế a Bán qua sở bán VNA Hình thức bán kho hàng thuộc xí nghiệp phục vụ kỹ thuật thương mại mặt đất tổ chức bán vận đơn Các quy định việc xuất vận đơn chưa rõ ràng, chưa chủ động tiếp xúc với khách hàng, chưa quan tâm tới công tác tiếp thị bán Các khách hàng phải tự động đến tận sân bay để tìm hiểu thơng tin muavận đơn, thủ tục, cung cách tiếp xúc thường gây phiền hà cho khách b Bán hợp đồng bán tải dài hạn Khách hàng ký kết với VNA thuê khoang máy bay hay vận đơn cho khối lượng hàng thời gian dài Hình thức bán tải cịn c Bán cách hợp đồng chia chặng, liên chặng đặc biệt VNA ký hợp đồng hàng không với hãng khác trường hợp chia hàng, chia khách thiếu tải hạn chế thương quyền d Bán qua đại lý gom hàng nước quốc tế Các đại lý gom hàng nước làm nhiệm vụ gom hàng quốc tế khơng có nhiệm vụ bán hàng vận chuyển nước Các đại lý gom hàng nước ngồi có nhiệm vụ gom hàng Việt Nam gom hàng nước thứ ba Hệ thống bán tải hàng hoá ta hoạt động cứng nhắc, thụ động, phục vụ khách hàng tự đến với cịn cơng tác tiếp xúc, tìm kiếm khách hàng khơng có mạng lưới dịch vụ cịn hạn chế so với đối thủ cạnh tranh e Giải pháp Marketing : + Xây dựng hệ thống điều hành từ xuống : Phải đảm bảo tính dân chủ tập trung - Về việc tổ chức bán : Vẫn nên thực theo sơ đồ tổ chức bán tải cũ 29 - Về việc thực bán : Nên giao quyền chủ động bán, tiếp xúc, tìm kiếm bạn hàng cho phịng hàng hố khu vực ba miền Bắc, Trung, Nam phịng hàng hố sân bay để đảm bảo quyền chủ động đơn vị bán + VNA trì hình thức bán truyền thống - Duy trì hoạt động bán qua kho hàng thuộc sở hữu hãng đảm bảo đáp ứng nhu cầu khách hàng vận chuyển hàng với mục đích kinh doanh VNA cần khuyến khích lơ hàng chờ hoạt động bán tải dài hạn để hỗ trợ cho công tác bán đảm bảo cho việc phân bố luồng hàng lúc cao điểm, thấp điểm - Duy trì hoạt động bán qua hệ thống đại lý Ở nước : Cần có hỗ trợ cho văn phịng bán vé thơng tin kinh nghiệm giao dịch, nâng cao trình độ nghiệp vụ, mở rộng phương thức bán Ở nước : VNA nắm bắt thơng tin tình hình hoạt động đại lý tổng đại lý VNA để có biện pháp đối phó kịp thời hiệu thay đổi bất thường tổ chức tiếp xúc, củng cố mối quan hệ chặt chẽ với bạn hàng + Tổ chức thực hình thức bán tải Chính sách xúc tiến quảng cáo : Trong năm vừa qua hoạt động xúc tiến bán VNA hoạt động thụ động trì trệ nước hoạt động bán chưa hình thành cụ thể chưa có mối quan hệ chặt chẽ với cacs đại lý nhằm tạo điều kiện hỗ trợ lẫn Trong thời gian dài cơng tác vận chuyển hàng hố chưa coi trọng mức, chưa có quan tâm đầu tư thích đáng hãng, chưa có quy định cụ thể việc cấp ngân sách khuyến mại nhằm thúc đẩy hoạt động bán VNA chưa quảng cáo dịch vụ mà cung ứng nên khách hàng biết tới VNA doanh nghiệp hàng không làm nhiệm vụ chở khách + Giải pháp Marketing : - Đối với quảng cáo : quảng cáo truyền hình, radio hình ảnh dịch vụ vận tải hàng hoá VNA với nội dung đơn giản, dễ hiểu gây ấn tượng người Quảng cáo báo, tạp chí đặc biệt làtạp chí chun ngành hàng khơng Cần giới thiệu để công chúng nhận biết VNA làm dịch vụ vận tải hàng hoá theo yêu cầu khách hàng Thông điệp cần đầy đủ, ngắn gọn, dễ hiệu, gợi lại tâm trí người xem 30 - Đối với xúc tiến bán : VNA cần lập kế hoạch bán hàng đặc biệt tạo điều kiện thuận lợi cho người mua : tiền thưởng, giải thưởng hay giảm giá đặc biệt Cung cấp sách nhỏ in mẫu tài liệu mô tả vận tải hàng hố lịch bay VNA cho khơng đại lý, đại diện VNA Tổ chức tham gia triển lãm thương mại, hội nghị khách hàng để có tác động đến khách hàng lớn Tổ chức giới thiệu dịch vụ mới, phương tiện hỗ trợ cho trình vận chuyển thu hút khách hàng tương lai Xây dựng ngân sách khuyến mại 31 KẾT LUẬN Mỗi hàng hoạt động ngành có chiến lược cạnh tranh dù công khai hay ngầm định Chiến lược xây dựng cách cơng khai thơng qua q trình kế hoạch hố hay phát triển cách ngầm định thông qua hoạt động phòng ban chức hãng Để xây dựng chiến lược cạnh tranh có hiệu cần phải nêu bật câu hỏi • Điều xoay chuyển trình cạnh tranh ngành hay ngành mà nghĩ tơí việc xâm nhập ? • Các đối thủ cạnh tranh có khả tiến hành hoạt động cáhc phản ứng tối ưu ? • Ngành tiến triển ? • Bằng cách hãng tìm vị trí tốt để cạnh tranh thời kỳ dài hạn ? Mục tiêu hãng nên làm ? Những sách cần có để thực mục tiêu Muốn nâng cao khả cạnh tranh không dừng lại nghiệp vụ kinh tế đơn mà cần có kết hợp khéo léo người làm nghiệp vụ Marketing nhằm lơi kéo khách hàng phía Với đề tài "Những giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh lĩnh vực vận tải hàng hố hãng hàng khơng quốc giá Việt Nam VNA " em tập trung nghiên cứu vai trò Marketing cạnh tranh doanh nghiệp, Marketing cạnh tranh kinh doanh vận tải hàng hoá VNA, thực trạng VNA, biện pháp Marketing mà VNA sử dụng phần đưa giải pháp Marketing nâng cao hiệu cạnh tranh VNA thời gian tới Do trình độ nhận thức chưa cao nên viết cịn nhiều thiếu sót, em mong góp ý kiến thầy giáo 32 TÀI LIỆU THAM KHẢO Quản trị Marketing - Philip Kotter (Nhà xuẫt Thống kê) Chiến lược cạnh tranh - Michael Porter Tạp chí hàng khơng Việt Nam số 5,7,8 (1997), số 1,2,3 (1998) Lý luận nghệ thuật ứng xử kinh doanh - Trường ĐHKTQD Bộ môn Marketing - Nhà xuất giáo dục - 1990 33 ... nhằm nâng cao khả cạnh tranh lĩnh vực vận tải hàng hố hãng hàng khơng quốc gia Việt nam - VNA" nhằm nghiên cứu, tìm hiểu biện pháp cạnh tranh cơng ty từ đưa số giải pháp Marketing nhằm tăng khả cạnh. .. tranh vận tải hàng không d Cạnh tranh với vận tải đường biển Tại thị trường vận tải hàng hoá Việt Nam, vận tải hàng hoá đường biển đối thủ cạnh tranh ngành hàng khơng vận tải hàng hoá quốc tế... làm nghiệp vụ Marketing nhằm lôi kéo khách hàng phía Với đề tài "Những giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh lĩnh vực vận tải hàng hoá hãng hàng không quốc giá Việt Nam VNA " em tập