Đang tải... (xem toàn văn)
Nhận diện sự thành công của thương hiệu Phở 24
Nhận diện thành công thương hiệu Phở24 ĐỀ TÀI: Nhận diện thành công thương hiệu Phở 24 1-LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Phở nét độc đáo văn hoá Việt Bao đời phở quen thuộc với người Việt suốt từ Bắc vào Nam Phở có đầy đủ tính chất văn hóa Việt Nó hồn quê hương, quyện vào nỗi nhớ người xa Phở ăn tuyệt vời Chẳng phải tư nhiên mà thơ Phở cụ Tú Mỡ có viết: “…Sống đời phở không ăn dại, lúc xuôi tay phải cúng kèm, nếm thử kẻo thèm…” Và có lẽ người nước ngồi đến Việt Nam nên thử ăn phở - ăn phổ biến, bình dân, khơng người bị phở chinh phục, nhớ tới Việt Nam nhớ tới phở! Nhà văn Nguyễn Tuân viết tuỳ bút phở sau: “Trong muôn vàn thực tế phong phú nhân dân Việt Nam, có thực tế mà hàng ngày nỡ tách rời nó, tức thực tế phở Cái thực tế phở lồng vào thực tế vĩ đại dân tộc.” Thực tế cho thấy Việt Nam miền Bắc, Trung, Nam có quán phở mang hương vị riêng vùng miền, muốn có chỗ ngồi thật sẽ, lý tưởng để thưởng thức ngon thật hoi Với mơ hình kinh doanh đặc biệt lấy ý tưởng khẳng định ăn Việt với tiêu chuẩn nhà hàng cao cấp, Tập đoàn Nam An thực thành công việc xây dựng thương hiệu phở 24 2-NỘI DUNG CHÍNH: 2.1 Giới thiệu Phở 24: Có lẽ lần đầu nghe đến tên “phở 24”, tự đặt cho câu hỏi: ???Tên “phở 24” có ý nghĩa nhỉ??? Có thể giải thích cách đơn giản sau: + Phở 24 chế biến từ 24 thứ gia vị ( Nước, thịt, xương ống, muối, tiêu, đường, nước mắm, hành tây, hành tím, hành lá, đinh hương, gừng, quế, thảo quả, hạt ngò, ngò gai, củ cải trắng, chanh, ớt, ngị rí, bánh phở tươi, rau, quế, giá) chắt lọc tinh tế từ vị miền + Giá tô phở 24.000 vnd (chỉ ngẫu nhiên giá tối thiểu để có tơ phở chất lượng) + Nó cịn tượng trưng cho 24 ngày với hy vọng cửa hàng Phở 24 không đóng cửa tồn giới + Cịn hàm ý cần 24h để có nồi nước dùng thơm ngon Hơn nữa, tên dễ đọc, dễ nhớ hội nhập vào thị trường ẩm thực giới, góp phần cho việc quảng bá thương hiệu hiệu hơn.Hướng tới Phở 24 phục vụ 24/24 giờ, nhu cầu người tiêu dùng thật cần thức ăn phù hợp thời điểm đặc thù công việc xã hội Marketing _ Nhóm 17 Page Nhận diện thành công thương hiệu Phở24 phát triển Theo thống kê chuỗi cửa hàng Phở 24, 70% lượng khách đến ăn phở người Việt, lại 30% người nước Sự đời phát triển thương hiệu phở 24: Phở 24 chuỗi nhà hàng phở Việt Nam thuộc tập đoàn Nam An Group, tập đoàn thực phẩm lớn nước - Ngồi Phở 24 ra, Nam An Group cịn sở hữu điều hành nhiều thương hiệu khác, An Viên, Maxim’s Nam An, Thanh Niên, Goody, Goddy-Plus, Bamizon, Ibox Café, - Cửa hàng Phở 24 mở vào tháng năm 2003 đường Nguyễn Thiệp, đối diện khách sạn Sheraton Sài Gòn Năm 2004, Phở 24 đặt chân vào “thánh địa” phở Hà Nội Sau lan nhanh thành phố lớn như: Đà Nẵng, Bình Dương, Vũng Tàu… Năm 2005, Phở 24 có mặt thủ Jakarta, Indonesia, với hình thức nhượng quyền franchise để mở đầu cho công “quốc tế hố” thương hiệu Những năm sau đó, Phở 24 liên tiếp gặt hái thành công việc mở rộng quy mơ từ Philippines, Lào, Singapore… Phở 24 cịn nhận nhiều giải thưởng nước quốc tế Năm 2005, VinaCapital đầu tư triệu đô-la Mỹ (tương đương 30% cổ phần) vào Phở 24 Đến tháng năm 2010, Phở 24 mở 60 cửa hàng nước, thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang, Bình Dương 17 cửa hàng nước Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Seoul (Hàn Quốc), Phnom Penh (Campuchia), Sydney (Úc) Hồng Kông Phở 24 dự định mở thêm cửa hàng số thành phố Việt Nam nước ngồi nơi có đơng dân cư người Châu Á Đến nay, Phở 24 thương hiệu phở số Việt Nam với số lượng cửa hàng nước quốc tế lên đến số 67 Những người sáng lập tin Phở 24 khái niệm kinh doanh độc lại dễ nhân rộng yêu cầu mặt nhỏ, vốn đầu tư ít, thủ tục điều hành tiêu chuẩn hóa, quan trọng chất lượng hàng đầu ăn - Thành tựu: + Liên tiếp năm 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009 2010, Phở 24 thắng giải “The Guide Awards” bạn đọc bầu chọn báo Vietnam Economics Times, Thời Báo Kinh Tế Việt Nam tạp chí Tư Vấn Tiêu Dùng + Năm 2008 Phở 24 trao giải thưởng "International franchiser of the year" công nhận FLA Singapore Marketing _ Nhóm 17 Page Nhận diện thành công thương hiệu Phở24 + Năm 2010, Phở 24 lọt vào Top 10 bình chọn "Sài gịn - 100 điều thú vị" khách du lich nước 2.2-Các yếu tố dẫn tới thành công: Marketing mục tiêu: a) Phân khúc thị trường lựa chọn thị trường: - Phở ăn tiếng người Việt Nam, nhiều thập kỉ qua biết đến “thức ăn lề đường” - Tuy sau gần năm nghiên cứu thị trường người sáng lập thương hiệu phở 24 nhận thấy rằng: + Đời sống người dân nước ngày cải thiện, nhu cầu ăn ngon mặc đẹp, tiện nghi, an toàn thực phẩm thương hiệu ngày đánh giá cao + Hơn nữa, thị trường nước ta mở cửa hội nhập, thu hút lượng lớn khách du lịch đến với Việt Nam => Chính nhận định hội tuyệt vời để tạo nên khái niệm kinh doanh đáp ứng tiêu chuẩn cao giữ giá trị truyền thống họ định tập trung nghiên cứu vào hai khúc thị trường chính: + Phở bình dân + Phở hạng sang Sự khác phở bình dân phở hạng sang: Phở bình dân Phở hạng sang - Quan tâm đến giá cả( giá phải - Không quan tâm nhiều đến giá chăng, phù hợp với thu nhập) cả(chấp nhận mức giá cao nhu cầu đáp ứng) - Không quan tâm đến chất lượng dịch vụ, cần thỏa mãn nhu cầu tối thiểu họ mong muốn - Phục vụ đa số thành phần dân cư xã hội, thành phần có thu nhập thấp - Quan tâm nhiều đến chất lượng hàng hóa, mức độ an tồn vệ sinh, phong cách phục vụ - Chỉ nhắm vào nhừng khách hàng có thu nhập cao, có khả chi trả - Chú trọng phục vụ khách nước Marketing _ Nhóm 17 Page Nhận diện thành công thương hiệu Phở24 ngoài, khách du lịch Các nhà hoạch định chiến lược phở 24 định lựa chọn cơng vào thị trường phở hạng sang, vì: Điều kiện thưc tế nước ta: Thị trường phở bình dân phát triển mạnh Nếu đầu tư kinh doanh vào khúc thị trường tạo nên cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ khác - Không tạo nên khác biệt sản phẩm vốn sản xuất tiêu thụ lâu đời thị trường Việt Nam - Nắm bắt phận khách hàng muốn chăm sóc tốt hơn, muốn hưởng loại sản phẩm mà thể vị xã hội khẳng định thân - Phát huy mạnh phở 24 ngon, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm - => Khách hàng hạng sang quan tâm đến điều này, cịn vấn đề giá họ quan tâm Đối với người khách du lịch đến với Việt Nam: + Họ mang tâm lí du lịch nên muốn thưởng thức hết hay, lạ nước bạn họ ln sẵn lịng chi trả + Mặt khác giá tô phở 24.000VNĐ số lớn cho bữa ăn người khách nước b)Định vị thị trường: b.1 Đối thủ cạnh tranh: Ngay từ bước chân vào thị trường, việc xác định kinh doanh theo hình thức nhượng quyền, phở 24 xác định đối thủ cạnh tranh cho rõ ràng Đó khơng phải loại phở truyền thống Hà Nội (như phở Thìn, Phở Vuông, Phở Cali….), phở 24 đời thêm hương vị, phong cách phở, nét riêng biệt để khách hàng có thêm nhiều lựa chọn Đối thủ thực mà phở24 hướng đến hệ thống nhà hàng với sản phẩm ăn nhanh Marketing _ Nhóm 17 Page Nhận diện thành công thương hiệu Phở24 thành công giới như: BBQ chicken, Lotteria, KFC, Macdonald (chưa vào vn)……… b.2 Xây dựng hình ảnh sản phẩm: Phở 24 tập trung vào xây dựng nét đặc trưng văn hoá ẩm thực Việt Nam lấy làm giá trị cốt lõi mình, điểm khác biệt khó bắt chước Phở 24 từ lúc xuất thị trường từ hình ảnh nhà hàng, cách thiết kế khơng gian, xếp nội thất, chất lượng tô phở cung cách phục vụ lịch sự, chuyên nghiệp => Tất tạo ấn tượng sang trọng, ,ngon mắt, ngon miệng Mỗi quán phở có nét riêng biệt để hấp dẫn khách hàng Phở 24 xây dựng cho hệ thống quản lý tiêu chuẩn chất lượng ổn định phong cách phục vụ chu đáo chuỗi cửa hàng Tên gọi Phở 24 bắt nguồn từ chuyện giá bát phở 24 ngàn, mà muốn nhấn mạnh rằng: cần có 24 gia vị để làm nên hương vị bát phở Cơng thức phở nghiên cứu để vừa miệng đa số thực khách, nên phở không hay mặn Người Bắc, người Nam, người Tây hay người Tàu ăn Để tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng, cửa hàng trang trí giản dị sang trọng với băng ghế dài kiểu truyền thống; không chật chội với bàn kê san sát để tiết kiệm diện tích hàng ăn khác Phịng ăn có máy lạnh Bước vào qn khách nhìn thấy ơng đầu bếp đội mũ làm bếp, mang tạp dề trắng sẽ, nét mặt niềm nở => Phở 24 định vị tâm trí khách hàng phở sang trọng, Sạch có nghĩa chất lượng vệ sinh từ gia vị, nguyên liệu chế biến, rau phải kiểm soát Marketing - mix (Quan điểm người bán 4P's) Việc kinh doanh ăn Việt với tiêu chuẩn nhà hàng cao cấp mơ hình nhượng quyền thương mại tạo nên thành công thương hiệu phở 24 nhờ vào chiến lược Marketing – mix • Product ( sản phẩm) : Nhãn hiệu: Tập đoàn Nam An xây dựng nhãn hiệu Phở24 độc lập với tên thương mại tập đồn Sự thành cơng Phở24 đưa trở thành thương hiệu nhiều người biết đến Marketing _ Nhóm 17 Page Nhận diện thành công thương hiệu Phở24 Bề rộng chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm đa dạng bao gồm: Phở tơ nhỏ Phở bị (Tái/ Chín/ Nạm) Phở gà Phở Bị Viên Phở All (Tái, chín, gầu, gân, sách, bắp, bị viên) Phở tơ lớn Phở Tái, Nạm Phở Tái, Bắp Phở Tái, Gân Phở Tái, Chín Phở Tái, Gầu Phở Tái, Sách Phở Tái, Nạm, Gầu Phở Tái, Nạm, Sách Phở Tái, Nạm, Gân 38,00 45,00 45,00 45,00 65,00 57,00 45,00 45,00 45,00 45,00 45,00 45,00 45,00 45,00 45,00 Danh mục sản phẩm: Do nhu cầu khách hàng, phở 24 đưa thêm nhiều mặt hàng kinh doanh danh mục Phát triển chủng loại sản phẩm theo hướng nâng cao chất lượng kèm theo gia tăng giá Marketing _ Nhóm 17 Page Nhận diện thành công thương hiệu Phở24 Tính chất sản phẩm: +Trong hệ thống cửa hàng Phở 24, có lót tơ phở giấy hình chữ nhật màu xanh cốm tạo nét riêng cảm giác sẽ, lịch + “Phở 24” không bát phở ngon mà cịn khơng gian sẽ, mát mẻ, phong cách phục vụ lịch văn minh, chất lượng ổn định nhiều yếu tố nhận diện khác Tất thể quán xuyên suốt chuỗi sản phẩm “qn phở 24” Hơn hết, cịn mang sắc văn hóa Việt Nam sản phẩm phở, vốn người tiêu dùng quốc tế chấp nhận ăn phổ biến quốc tế sánh ngang với pizza Italy, hamburger Mỹ + Một điểm quan trọng góp phần làm nên thành công Phở 24 xác định vị, phù hợp với người nước mà người nước Lý Q Trung- Chủ tịch tập đồn Nam An nói: “Chúng bỏ năm để nghiên cứu riêng vị: phải vị thời thượng, bớt béo, ăn thanh, ăn phải no, đầy đủ chất dinh dưỡng…” + Trong hương vị không sử dụng bột mà nước dùng nhờ hầm xương ống chân bò, bánh phở đạt tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm, không sử dụng chất bảo quản, hàn the + Cơng thức phở nghiên cứu để vừa miệng đa số thực khách, nên phở không hay mặn Người Bắc, người Nam, người Tây hay người Tàu ăn • Price (giá): Chiến lược giá đóng vai trị quan trọng việc mua hàng thành công doanh nghiệp Nó sứ mệnh cơng ty Phở 24 có nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau, phục vụ nhu cầu đa dạng khách hàng Ở Việt Nam, ban đầu phở 24 đưa mức giá cho loại phở 24000 Khi cửa hàng mở Hà Nội, nhiều người bình phẩm: 24000 bát phở, đắt! Sau đó, dịch cúm gia cầm, giá thực phẩm tăng (đặc biệt giá thịt bị tăng cao) phở 24 khơng tăng giá để giữ uy tín với khách hàng Bát phở đầy đặn, quán ăn sẽ, lịch phong cách phục vụ tốt Chẳng cửa hàng đầu tiên, phở 24 liên tục mở thêm quán quan sát mắt thường thấy khách vào tấp nập, chứng tỏ làm ăn thành đạt cửa hàng Marketing _ Nhóm 17 Page Nhận diện thành công thương hiệu Phở24 Cùng với phát triển thị trường giá Phở24 có thay đổi => Giá yếu tố quan trọng góp phần vào thành công chung phở 24, đồng với yếu tố khác tạo nên nét đặc trưng cho ý nghĩa thương hiệu thể chất lượng, đẳng cấp • Place (phân phối): Đến tháng năm 2010, Phở 24 mở 57 cửa hàng nước: thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang, Bình Dương, 16 cửa hàng ngồi nước Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Seoul (Hàn Quốc), Phnom Penh (Campuchia), Úc, Hồng Kông + Cuối năm 2006, Công ty Phở 24 đăng ký Cục quyền cấp giấy chứng nhận quyền tác giả vẽ thiết kế chi tiết mơ hình cửa hàng Phở 24 + Toàn bàn ghế trang thiết bị bên tông màu chủ đạo màu đen, tường họa tiết trang trí khác màu xanh cốm nhạt Không gian kiến trúc thể câu slogan “Sự kết hợp tinh tế”, thể rõ kết hợp phở truyền thống Việt Nam với cách trí đại xen lẫn cổ kính Đây thiết kế phong cách cổ điển xen đại tạo khơng khí ấm cúng, thân mật theo tiêu chí phở phong cách Việt Nam phở truyền thống có nguồn gốc từ Hà Nội Nam Định + Ngoài ra, Phở 24 cịn hấp dẫn thực khách khơng khí văn hoá ẩm thực Việt mà nơi mang lại Tất cửa hàng Phở 24 thiết kế theo cách thống đồng Ở toàn bàn ghế sơn màu đen tuyền đơn giản, khơng cầu kì, khơng hoa văn trang trí Nổi bật tơng màu đen sang trọng màu trắng bát sứ Minh Long màu đỏ đèn lồng mang phong cách cung đình Tất tạo nên nét đặc trưng cho hệ thống cửa hàng Phở 24 + Tạo cho khách cảm giác dễ chịu, ăn ngon miệng không gian Nét đặc trưng Phở 24 khách đến ngồi việc thưởng thức phở, cịn ngắm nhìn anh đầu bếp ln tay chế biến bên nồi nước phở nghi ngút khói “Phở 24” mơ hình phát triển từ sản phẩm Phở truyền thống Việt Nam gia tăng giá trị thương hiệu (bằng vệ sinh sản phẩm, môi trường tiêu thụ, địa điểm, phong cách phục vụ…) nhân rộng theo phương thức nhượng quyền (franchise) Marketing _ Nhóm 17 Page Nhận diện thành công thương hiệu Phở24 + Nhượng quyền thương mại (franchise) hoạt động thương mại, theo bên nhượng quyền cho phép yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo điều kiện sau đây: - Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh bên nhượng quyền quy định gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí kinh doanh, hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo bên nhượng quyền - Bên nhượng quyền có quyền kiểm sốt trợ giúp cho bên nhận quyền việc điều hành công việc kinh doanh + Phở 24 chọn hướng tập trung vào chất lượng chiều sâu mơ hình kinh doanh nói chung mơ hình nhượng quyền kinh doanh nói riêng trước bành trướng chiều rộng Ví dụ như: Điều kiện bên nhận quyền phở 24 là: + Đam mê với thương hiệu phở 24 + Cam kết việc phát triển thương hiệu + Có kiến thức tốt địa phương, ngồi phải có địa điểm tốt + Hiểu biết kinh doanh lương thực phẩm, đủ nguồn lực tài + Có lý lịch kinh doanh quản lý ấn tượng • Promotion (xúc tiến): Phở 24 cịn trang trí, trình bày bảng hiệu menu, poster, standcard, brochure, tờ lót phở Đây kênh quảng bá hình ảnh hiệu tiết kiệm chi phí nhiều doanh nghiệp lựa chọn Tăng cường quảng bá sản phẩm phương tiên thông tin đại chúng báo chí, internet… Thống mơ hình quảng cáo cửa hàng, bảng hiệu cửa hàng Giới thiệu truyền hình: HTVC, VTC1, truyền hình News Asian (Singapo) Chiến thuật nhà hàng muốn dựa vào chất lượng để tự khách hàng muốn quay lại nhiều lần quảng cáo truyền miệng cho người khác Uy tín thương hiệu cuối nằm chỗ chất lượng thực sản phẩm cung cách phục vụ nhân viên Trang trí nội thất đẹp bị cạnh tranh dễ dàng phong cách thương hiệu, văn hóa cơng ty thái độ phục vụ nhân viên khơng dễ Marketing _ Nhóm 17 Page Nhận diện thành công thương hiệu Phở24 + Một chiến thuật quan trọng việc xây dựng thương hiệu Phở 24 củng cố liên tục tính ổn định đồng chuỗi quán phở, đặc biệt chất lượng ăn, chất lượng dịch vụ, trang trí nội thất, đồng phục nhân viên, bảng hiệu tất dụng cụ trang thiết bị dù thật nhỏ quán Xây dựng văn hố chung xun suốt tầng lớp cơng ty (văn phịng trung tâm, cửa hàng cơng ty, cửa hàng franchise…) đặt lên hàng đầu Cũng hoạt động chiến lược xúc tiến, Phở 24 quan tâm đến yếu tố xã hội Khách hàng: + Là đối tượng nhân tố tạo nên thị trường + Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng tồn doanh nghiệp, Phở 24 khơng phải ngoại lệ, tập đồn Nam An ln trọng đến việc "lấy lịng" họ thơng qua loạt hoạt động làm cho người ý đến Phở 24 Phở 24 hào hứng tham gia Trái Đất - 20h30-21h30 ngày 27/3/2010, tất cửa hàng Phở 24 toàn quốc với người dân toàn giới tắt thiết bị chiếu sáng khơng cần thiết để góp phần ngăn chặn thích ứng với biến đổi khí hậu - Những nến chuẩn bị, nhân viên cửa hàng nhiệt tình hưởng ứng lan tỏa tinh thần phấn chấn việc tham gia chiến dịch đến khách hàng nhằm mang đến tinh thần cộng hưởng để người cảm nhận trách nhiệm cư dân trái đất - Những tổn hại đến mơi trường bầu khơng khí biến đổi khí hậu gây mang đến nhiều tác hại nặng nề cho loài người, chung tay góp sức để làm cho hành tinh trở nên lành Ngày 8/4/2010 Phở 24 tham gia ngày hội du lịch thành phố Hố Chí Minh thơng qua hoạt động diễu hành nghệ thuật với chủ đề “TPHCM – Điểm đến hấp dẫn, thân thiện, an toàn” Đến với ngày hội, phở 24 du khách nước ngồi bình chọn mười nhà hàng Việt Nam đặc sắc thơng qua bình chọn “TPHCM – 100 điều thú vị” tổ chức vào tháng 2/2010 Kết bình chọn thật niềm vinh dự lớn thương hiệu phở 24 => Đây động lực để phở 24 tự tin khẳng định vị trí giới Marketing _ Nhóm 17 10 Page Nhận diện thành công thương hiệu Phở24 với tham vọng trở thành chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh hàng đầu người Việt toàn cầu III-KẾT LUẬN: Sự thống Marketing mục tiêu Marketing Mix tạo nên quán hoàn chỉnh kênh Marketing tập đồn Nam An đưa đến thành cơng định Tuy nhiên thành công bước đầu, thành công thật Phở 24 mà Nam An mong muốn trở thành thương hiệu Việt Nam gần gũi với người Việt Nam mà nhiều quốc gia giới biết đến Việc áp dụng thành cơng mơ hình kinh doanh phở cao cấp hình thức nhượng quyền hứa hẹn đưa tập đoàn Nam An tiến xa với viêc phát triển thương hiệu phở24 Marketing _ Nhóm 17 11 Page .. .Nhận diện thành công thương hiệu Phở2 4 phát triển Theo thống kê chuỗi cửa hàng Phở 24, 70% lượng khách đến ăn phở người Việt, cịn lại 30% người nước ngồi Sự đời phát triển thương hiệu phở 24: ... lập với tên thương mại tập đồn Sự thành cơng Phở2 4 đưa trở thành thương hiệu nhiều người biết đến Marketing _ Nhóm 17 Page Nhận diện thành công thương hiệu Phở2 4 Bề rộng chủng loại sản phẩm:... niềm vinh dự lớn thương hiệu phở 24 => Đây động lực để phở 24 tự tin khẳng định vị trí giới Marketing _ Nhóm 17 10 Page Nhận diện thành công thương hiệu Phở2 4 với tham vọng trở thành chuỗi cửa