Đang tải... (xem toàn văn)
Một số vấn đề Quảng cáo sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Gold của công ty nước giải khát Hoàn Cầu
LỜI MỞ ĐẦU Cách 5000 năm Quảng cáo đời từ có hoạt động trao đổi hàng hố, hoạt động người nhằm gây ảnh hưởng tới người khác Quảng cáo tồn phát triển theo thời gian từ xa xưa ngày Vào năm đầu thập kỷ 20 Quảng cáo phát triển thành ngành công nghiệp Mỹ Trong kinh tế thị trường ngày hoạt động kinh doanh tự đổi mới, cạnh tranh sản phẩm doanh nghiệp gay gắt Do vậy, quảng cáo năm công cụ chủ yếu mà công ty sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua cơng chúng mục tiêu Quảng cáo có vai trị quan trọng, doanh nghiệp phải có hoạt động quảng cáo để thuyết phục gây ảnh hưởng tới khách hàng Thơng qua chương trình quảng cáo người tiêu dùng phân biệt tốt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp khác, họ hiểu rõ đặc tính doanh nghiệp khác, họ hiểu rõ đặc tính sản phẩm hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp lưu lại tâm trí khách hàng Quảng cáo cầu nối ngắn doanh nghiệp với khách hàng người tiêu dùng Tuy nhiên khơng phải chương trình quảng cáo đem lại thành công cho doanh nghiệp, doanh nghiệp phải biết đưa chương trình Quảng cáo phù hợp truyền đạt thông tin mà doanh nghiệp muốn giới thiệu với khách hàng Khi xây dựng chương tình Quảng cáo người quản lý Marketing phải việc phát thị trường mục tiêu động người mua Từ đặt vấn đề để giải xây dựng chương trình quảng cáo là: Mục tiêu quảng cáo gì? Có thể chi tiền? Cần phải gửi thông điệp nào? Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào? Cần đánh giá kết nào? Quảng cáo sử dụng tất nước giới, cách tốt để giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp với người tiêu dùng, để in đậm hình ảnh sản phẩm doanh tiếng doanh nghiệp tâm trí khách hàng, giúp khách hàng phân biệt rõ sản phẩm định mua sản phẩm đem laị lợi ích cao cho họ Do vai trò quan trọng Quảng cáo góp phần định thành bại doanh nghiệp nên em chọ đề tài "Một số vấn đề Quảng cáo sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Gold cơng ty nước giải khát Hồn Cầu" để hiểu sâu sắc vai trò Quảng cáo ảnh hưởng tới thành cơng doanh nghiệp Khi làm đề tài kiến thức em cịn hạn hẹp em mong góp ý, chỉnh sửa cho đề tài thầy cô giao bạn sinh viên để đề tài em hoàn thiện tốt Em xin chân thành cảm ơn giáo Nguyễn Thanh Thuỷ tận tình hướng dẫn em hoàn thành đề án PHẦN I: LÝ THUYẾT MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU, TÍNH CẤP THIẾT CỦA QUẢNG CÁO Khái niệm Quảng cáo 1.1 Quảng cáo hiểu: hướng tâm trí cơng chúng sản phẩm dịch vụ hay tư tưởng Quảng cáo mơ tả dịch vụ hay sản phẩm để thuyết phục người ta mua hay sử dụng 1.2 Theo Philip Kother: Quảng cáo hình thức giới thiệu gián tiếp khuyếch trương hàng hoá, dịch vụ người bảo trợ thực trả tiền 1.3 Theo từ điển Tiếng Việt: Quảng cáo cách làm rộng cho người biết 1.4 Theo pháp lệnh Quảng cáo: Quảng cáo giới thiệu cho người tiêu dùng hoạt động kinh doanh hàng hố, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời dịch vụ có mục đích khơng sinh lời 1.5 Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Quảng cáo loại hình sụ diện khơng trực tiếp hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo + Bất loại hình nào: Quảng cáo loại hình diện Nó dấu hiệu, biểu tượng, phác hoạ hay thông điệp Quảng cáo tạp chí hay tờ báo, chương trình thương mại đài, tivi, phiếu quảng cáo gửi qua bưu điện hay áp phích, pano quảng cáo đường phố mà người quảng cáo tưởng tượng thoả mãn đòi hỏi quảng cáo + Không trực tiếp: Điều nhấn mạnh khơng kể hình thức trực tiếp bán hàng, kiểu phổ biến thực tế + Hàng hóa dịch vụ hay ý đồ hành động: Chúng ta biết quảng cáo sử dụng thông tin truyền cảm sản phẩm dịch vụ Rất người biết Quảng cáo sử dụng để khuyếch trương tư tưởng, ý đồ Chẳng hạn, quảng cáo Bộ thông tin bưu điện nhằm khuyếch trương việc sử dụng Codepin để chuyển thư nhanh loại Quảng cáo bán tư tưởng hành động Quảng cáo vụ thuế thu nhập nhằm thuyết phục đối tượng nộp thuế hạn để tránh bị phạt ví dụ vận dụng quảng cáo + Người ta phải ý đến để nhận biết người Quảng cáo: Quảng cáo khác với công khai chỗ Quảng cáo làm cho người ta ý tới nhận ngươì quảng cáo Nếu không đạt ý không làm cho người ta nhận người quảng cáo công bố mà Vật liệu để làm cơng khai xuất phẩm, quan hay người bảo trợ người ta phải trả thù lao cho báo tạp san, đài phát quan làm cơng việc đặc biệt việc quảng cáo có liên quan đến nhà lãnh đạo dân tộc quốc tế đưa tin tức quan trọng Mục tiêu Quảng cáo Mục tiêu quảng cáo nhiệm vụ mà chiến lược phải hồn thành, mục đích chúng tất yếu tố chương trình quảng cáo Mục tiêu quảng cáo thường phản ánh phản ứng dự đốn trước tiên thị trường diễn tả nhiều cách Hiệu thị trường đơn giản tạo nhận thức sản phẩm mà trước người tiêu dùng chưa có nhận thức Hoặc thị trường hành vi mua hay tiêu thụ Như vậy, khn khổ mang tính khái niệm việc phân loại mục tiêu quảng cáo nên liên hệ đến tính chất đáp ứng thị trường Việc xem xét mục tiêu quảng cáo tổ chức theo giai đoạn phổ biến tiến trình định khách hàng, nhận thức, hiểu biết, thuyết phục, hành động 2.1 Mục tiêu tạo nhận thức Một chiến dịch quảng cáo với mục đích tăng nhận thức thị trường cố gắng báo cho thị trường mục tiêu biết tồn sản phẩm hay dịch vụ Nói chung, chiến dịch làm loại sau: Tăng cường hay củng cố nhận thức khách hàng mục tiêu sản phẩm hay dịch vụ Tạo nhận thức tồn sản phẩm hay dịch vụ thị trường Nâng cao nhận thức sản phẩm hay dịch vụ thị trường chưa tiếp cận trước Chiến dịch tạo nhận thức dành cho sản phẩm có chỗ đứng vững cho sản phẩm Ví dụ, trường hợp sản phẩm tiếng nước Coca-cola thuốc Marlboro, vai trò quảng cáo củng cố thêm tên nhãn hiệu suy nghĩ công chúng Các quảng cáo thường đơn giản với cách bố trí tên nhãn hiệu bật mãu quảng cáo Trong phần giới thiệu sản phẩm bắt đầu thơng báo sẵn có sản phẩm với mong ước thơng tin thơng thêm đến với người tiêu dùng thông qua kênh chiêu thi khác chào hàng trực tiếp trưng bày sản phẩm nơi mua bán Trong trường hợp sản phẩm mà khách hàng mua quen thuộc với rồi, quảng cáo có tác dụng để nhắc nhở động viên sức mua Trong trường hợp tên sản phẩm công ty xây dựng tốt mục tiêu quảng cáo thường giữ tên cơng ty lên hàng đầu suy nghĩ khách hàng Sản phẩm có giá trị cao, vai trị chủ yếu quảng cáo lôi kéo ý đến sản phẩm Sự truyền bá thông tin, thuyết phục hồn thành việc bán hàng đạt tốt thông qua yếu tố bán hàng trực tiếp khuyến 2.2 Mục tiêu tạo hiểu biết Quảng cáo thiết ké để truyền đạt chi tiết đặc trưng lợi ích sản phẩm Kết chủ đích khách hàng mục tiêu khơng hiểu tính lợi ích sản phẩm mà cịn giữ laị thơng tin hữu ích cho việc định sau Mục tiêu thông thường quảng cáo: - Thực chức bán hàng hoàn chỉnh - Gắn liền bán hàng với khách hàng triển vọng thông qua nỗ lực quảng cáo khứ - Thông báo lý đặc biệt để khách hàng nên mua - Nhắc nhở khách hàng mua hàng - Liên kết với số kiện mua đặc biệt - Kích thích việc mua hàng bốc đồng -Tạo nhận thức tồn sản phẩm - Tạo hình ảnh nhãn hiệu - Cung cấp thông tin liên quan đến lợi ích sản phẩm - Sửa chữa ấn tượng sai lầm sản phẩm - Tạo quen thuộc vớ tên sản phẩm hay nhãn hiệu thương mại - Xây dựng niềm tin vào công ty - Đặt cơng ty vào vị trí có quyền chọn lựa người bán hàng thích hợp - Bảo đảm việc phân phối rộng khắp - Hình thành nhận thức nhãn hiệu - Duy trì thị trường phầnchống lại áp lực cạnh tranh - Chuyển khách hàng đối thủ cạnh tranh sang thành khách hàng nhãn hiệu quảng cáo - Biến người không sử dụng sản phẩm thành người sử dụng sản phẩm - Tăng khả sử dụng khách hàng thời - Quảng cáo công dụng sản phẩm - Thuyết phục khách hàng triển vọng thăm viếng phòng trưng bày - Thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm mẫu - Trợ giúp cho lực lượng bán hàng cho việc kiếm thêm khách hàng đơn đặt hàng - Xây dựng củng cố thêm tinh thần cho lực lượng bán hàng Mục tiêu hiểu biết thường mục tiêu gọi chiến dịch kiến thức Chiến dịch xem quảng cáo truyền bá thông tin cần thiết sản phẩm với hiệu niềm tin đối tượng bị ảnh hưởng theo chiều hướng nhà quảng cáo Một chiến dịch quảng cáo gồm nhiệm vụ sau : Cung cấp cho đối tượng mục tiêu thông tin Sửa chữa ấn tượng sai mà đối tượng có trước Củng cố niềm tin để ngăn ngừa lãng quên 2.3 Mục tiêu thuyết phục Một chiến dịch quảng cáo nhắm vào việc tạo nhiều niềm tin định sản phẩm – sở cho ý kiến hay thái độ chung người tiêu dùng Nhiệm vụ truyền đạt thơng tin tạo nên, khơng trực tiếp nhất, cách đánh giá đối tượng Một chiến dịch quảng cáo có mục đích kích thích củng cố cảm xúc thời đối tượng sản phẩm Sự quan tâm đối tượng tăng lên đối tượng nhận thơng tin mà họ khơng có sẵn trước 2.4 Mục tiêu hành động Mục tiêu quảng cáo thể hình thức thị hành động Các hành động khơng nhắm trực tiếp vào việc mua sản phẩm Mục tiêu hành động quảng cáo bao gồm mục đích làm cho khách hàng viết phiếu yêu cầu gửi thêm thông tin sản phẩm , hay gọi điện thoại lại để hỏi thăm thêm sản phẩm mà tiền gọi điện thoại, Công ty trả tiền cho bưu điện Sau đó, chiến dịch quảng cáo nhận trách nhiệm kết bán hàng hiệu thực khách hàng nhận thức hiểu biết Người phụ trách quảng cáo mong với nội dung chiến dịch quảng cáo với vai trò chất xúc tác cho yếu tố tiếp thị khác tác động dẫn đến việc mua hàng Các mục tiêu quảng cáo nhằm mục đích: - Nhằm thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm người tiêu dùng - Nhằm khuyến khích cơng chúng tìm hiểu thơng tin sản phẩm - Tạo mối hiểu biết sản phẩm với nhu cầu - Làm thay đổi trạng thái tâm lí cơng chúng nhận tin mục tiêu Người quảng cáo cần xác định rõ mục tiêu quảng cáo thơng tin thuyết phục hay nhắc nhở ngươì mua Sự cần thiết khách quan tác dụng quảng cáo 3.1 Quảng cáo cần thiét khách quan Ngoài hoạt động quảng cáo ta gặp đường phố hàng ngày nhằm tìm cách ảnh hưởng đến định mua hàng bạn , cịn có quảng coá báo, đài, tivi, rạp chiếu bóng Rõ ràng quảng cáo phận thiếu sống hàng ngày , trang nhã thành phố mà ta thấy khắp nơi Quảng cáo khắp nơi khiến người ta đặt câu hỏi liệu có thực cần thiết hay khơng ? Có người ủng hộ mạnh mẽ khơng người phản đối nhiều hồn tồn trí cần thiết quảng cáo xuất cột phân loại (quảng cáo hôn nhân , quảng cáo trọ , quảng cáo tình hình nghỉ hè ….Một số quảng cáo giúp người ta tìm thấy người thân , tìm việc làm Cuối nhờ quảng cáo mà phụ nữ trẻ có quan điểm tổng hợp giúp ta chọn người bbạn đời phù hợp Tương tự nhò quảng cáo mà người thuê nhà trộ tìm tháy chỗ phù họp mà gõ cửa nhà để hỏi tìmm nhà báo Quảng cáo cần cho người tìm việc làm với người th cơng nhân, giúp họ tìm người lao động phù hợp với yêu cầu họ người có điều kiện lựa chọn Trong tất trường hợp quảng cáo hối thúc q trình thơng tin truyền cảm Nói tóm lại quảng cáo kiểu cần thiết Quảng cáo cần thiết việc tuyên truyền, lôi kéocông chúng thực mục tiêu xã hội : kế hoạch hố gia đình , chống tội phạm xã hội , chống ô nhiễm môi trường, chống bệnh ung thư ngăn ngừa bệnh sida bệnh hiểm nghèo giới ngày … 3.2 Những tác dụng quảng cáo a/ Quảng cáo tạo điều kiện cho tự lựa chọn Những quảng cáo sản phẩm cho nhiều người khác sản xuất giúp người tiêu dùng lựa chọn, cho người ta thơng tin sản phẩm Nếu khơng có quảng cáo người ta biết có sản phẩm khác , có khác hãng cạnh tranh – cần để nâng cao chất lượng sản phẩm đặt giá vừa phải Điều trái với quan điểm số nhà phê bình họ cho quảng cáo khuyến khích độc quyền khơng nên cho quảng cáo khuyến khích độc quyền mà phải nói giúp tạo cạnh tranh Quảng cáo diễn đàn mà qua nhà sản xuất cạnh tranh với sản phẩm họ với quan điểm thuyết phục công chúng tiêu dùng Nếu phê phán loại quảng cáo tức người phê phán q trình cạnh tranh – trình quan trọng cho phát triển xã hội Một ta đồng ý quảng cáo cạnh tranh có ích cho xã hội cần thiết cho xã hội b/ Quảng cáo tạo điều kiện bán hàng nhiều lần ( lặp lại ) Quảng cáo ồn huyên náo Nhiều người cho rănngf quảng cáo thiết kế để đánh lừa công chúng tiêu dùng Nói khơng bán hàng bắn phất súng Tất tổ chức tham gia phân phối phải lặp lại việc bán hàng Trong quảng cáp người lừa số người vài lần đánh lừa tất moị người tất lần Vìi thương nhân phải quan tâm đến quảng cáo c/ Quảng cáo góp phần giẩm chi phí cải tiến sản phẩm Quảng cáo góp phần giảm chi phí người tiêu dùng số lớn sản phẩm dịch vụ Một sản phẩm quảng cáo giá thành không rẻ sản phẩm không quảng cáo Quảng cáo góp phần phát triển sản phẩm cải tiến chất lượng, cho người tiêu dùng lựa chọn tìm hàng hố phù hợp , thoả mãn nhu cầu họ d/ Quảng cáo có tác dụng to lớn người sản xuất, người bán buôn, bán lẻ, người tiêu dùng + Đối với người sản xuất - Quảng cáo mộy cơng cụ có hiệu lực để tạo nhu cầu cho sản phẩm cuẩ họ , để tăng bán hàng cải thiện tỷ trọng thị trường - Nố giúp cho lưu thơng phân phối đỡ tốn - Nó cho phép người sản xuất thơng tin thị trường nhanh chóng thay đổi sản phẩm dịch vụ - Nó hỗ trợ người bán hàng , làm giảm nhẹ việc đưa hàng hoá vào thị trường + Đối với người bán buôn bán lể - Quảng cáo giúp cho việc phân phối bán hàng thuận lợi - Tạo uy tín cho hãng bn, nhà hàng, cửa hàng - Giúp cho người bán buôn bán lẻ đạt doanh số cao - Tạo lập mối quan hệ gắn bó bạn hngf với cơng chúng mà phục vụ + Đối với người tiêu dùng - Nó cung cấp tin tức sản phẩm , giá nghên cứu phát triển - Nó góp phần bảo vệ người tiêu dùng với quảng cáo hãng , cửa hàng phải thường xuyên cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm ,ai làm nên không dẫn đến độc quyền sản phẩm độc quyền giá có hại cho người tiêu dùng - Nó trang bị cho người tiêu dùng kiến thức cần thiết để có lựa chọn thơng minh - Nó thúc đẩy người tiêu dùng khao khát có mức sống tốt 10 Nghiên cứu hiệu truyền thông nhằm xác định xem quảng cáo truyền thơng có hiệu khơng Có ba phương pháp để thử nghiệm trước quảng cáo + Phương pháp đánh giá trực tiếp, tức đề nghị người ta tiêu dùng đánh giá phương án khác Các kết đánh giá sử dụng để đánh gia mức độ ý, đọc hết, nhận thức tác động dẫn đến hành động quảng cáo + Phương pháp định lượng tác dụng thực tế quảng cáo chưa hoàn hảo, số điểm đánh giá cao cho biết quảng cáo có khả đạt hiệu cao + Phương pháp thử nghiệm tập quảng cáo yêu cầu người tiêu dùng xem nghe loạt quảng cáo thời gian mà họ thấy cần thiết Sau đề nghị họ nhớ lai tất quảng cáo nội dung chúng có hay khơng có hỗ trợ người vấn Mức độ ghi nhớ họ cho thấy khả quản cáo để ý đến thơng điệp hiểu dễ nhớ - Quảng cáo có thu hút ý người đọc tốt không? …(20) - Quảng cáo có làm cho người đọc muốn độc tiếp khơng? …(20) - Thơng điệp chủ yếu hay ích lợi có rõ ràng không? …(20) - Lời mời chào cụ thể có hiệu ? …(20) - Quảng cáo thúc đẩy hành động nào? …(20) 20 40 60 80 100 Quảng cáo Quảng cáo bình cáo Quảng Quảng trung cáo Quảng cáo tốt thường bình Bảng điểm cho quảng cáo đơn giản hoá 5.5.2 Nghiên cứu hiệu tiêu thụ: Việc nghiên cứu hiệu truyền thống quảng cáo giúp người quảng cáo đánh giá hiệu qủa truyển thống quảng cáo, khơng cho biết tác dụng đến mức tiêu thụ Hiệu tiêu thụ nói chung khó đo lường 26 hiệu truyền thống Ngồi quảng cáo cịn nhiều yếu tố khác làm ảnh hưởng đến mức tiêu thụ tính chất sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có hoạt động đối thủ cạnh tranh Những yếu tố kiểm sốt dễ tác động quảng cáo đến mức tiêu thụ Các công ty quan tâm đến việc tìm hiểu xem chi mức hay chưa đủ mức cho quảng cáo Phần chi phí quảng cáo cơng ty tạo phần tiếng nói để tranh thủ phần tâm chí trái tim cuối thị phần Phần chi phí Phần tiếng nói Phần tâm trí trái tim Thị phần Các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường tác dụng tiêu thụ cách phân tích số liệu lịch sử hay thực nghiệm Phương pháp lịch sử đòi hỏi phải tìm mối tương quan mức tiêu thụ khứ với chi phí quảng cáo khứ theo nguyên tắc đồng thời hay trễ phương pháp thống kê tiên tiến Một số nhà nghiên cứu khác lại sử dụng phương pháp thiết kế thí nghiệm để đo lường tác dụng tiêu thụ quảng cáo Cách phân bổ ngân sách quảng cáo theo đại lý sử dụng mơ hình có tính đến khác địa bàn quy mô thị trường, phản ứng đáp lại quảng cáo, hiệu suất phương tiện truyền thống, cạnh tranh mức lợi nhuận 27 PHẦN II: THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY NƯỚC GIẢI KHÁT HỒN CẦU VỀ QUẢNG CÁO SẢN PHẨM NƯỚC KHỐNG THIÊN NHIÊN GOLD Vào khoảng năm 1983, 1990, 1998, 1999 cơng ty Nước giải khát hồn cầu có chương trình quảng cáo rầm rộ truyền hình số phương tiện khác Những chương trình quảng cáo thực Sau thời gian thành lập cơng ty nước giải khát Hồn Cầu cho đăng báo để quảng cáo sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Gold vào năm 1983 Để quảng cáo cho sản phẩm công ty lựa chọn tiến hành chương trình quảng cáo phương tiện chủ yêú báo, phương tiện giao thông vận tải Trên báo Hà Nội tin tức buổi chiều, Thời báo kinh tế, An ninh thủ đô, với mục tiêu in đậm hình ảnh thương hiệu sản phẩm tâm trí khách hàng thời gian liên tục tháng, kích cỡ 6x12 Đối tượng mà cơng ty nhằm vào nhà giàu, nhà hàng, quan, nơi công sở, bến xe, khu du lịch, khu vui chơi giải trí Đến năm 1990 cơng ty lựa chọn phương thức quảng cáo truyền hình Cơng ty tập trung nghiên cứu thị trường từ Bắc vào Nam, nghiên cứu người tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu sản phẩm suốt thời gian từ năm 1989 đến năm 1990 Sau cho quay băng quảng cáo với chi phí 3000USD Quảng cáo truyền hình cơng ty lựa chọn hình thức quảng cáo phổ thơng hình thức quảng cáo theo thời điểm Với mục tiêu đưa nhằm in đậm hình ảnh sản phẩm nhãn hiệu tâm trí khách hàng gây thu hút ý khách hàng sản phẩm Nội dung băng quảng cao quay cảnh đôi nam nữ yêu picnich vào buổi trưa hè, trời nắng nóng Đến khung cảnh thật lãng mạn hai người nguồi lại bên khát họ đem chai nước khoáng thiên nhiên mang nhãn hiệu Gold để uống, cách uống họ làm cho khán giả xem 28 có cảm giác thật thèm khát muốn uống Khi uống họ quay mặt chai mang nhãn hiệu Gold để người xem thấy rõ Sau uống nước khoáng thiên nhiên Gold họ giải toả khát với cảm giác thoải mái dễ chịu Câu nói nhấn mạnh băng quảng cáo là: "Gold - quà tặng thiên nhiên" Đối tượng mà công ty muốn truyền đạt nhà hàng, khách sạn, trung tâm thể dục thể thao, quan, khu du lịch, khu vui chơi giải trí, trung tâm thể dục thể thao, quan, khu du lịch, khu vui chơi giải trí, bến xe- hãng xe chất lượng cao, trường học, nhà giàu Đây đối tượng mà công ty muốn hướng sản phẩm vào tâm trí họ, muốn nhấn mạnh tên sản phẩm muốn nhấn mạnh ưu điểm sản phẩm "quà tặng thiên nhiên" Ngồi hiệu cơng ty cịn cung cấp thêm thông tin sản phẩm với khách hàng thơng tin qua chương trình quảng cáo là: "Nước suối Gold đóng chai nguồn, nước suối Gold sản xuất chuyền công nghệ Mỹ Nước suối Gold tặng gia đình" Chương trình quảng cáo phát 15 giây với tần suất quảng cáo liên tục ngày lần, tuần lần liên tục, sau giảm xuống ngày lần, giảm xuống ngày lần liên tục tháng sau dừng lại Phát vào đợt bóng đợt tết với chi phí 50 triệu 30 triệu Chiến dịch quảng cáo công ty chiến dịch quảng cáo liên tục rầm rộ đợt Đến năm 1998 1999 công ty cho phát lại băng quảng cáo vào dịp tế bóng Woldcup'98 Và tiến hành đăng báo tiếp tục báo đăng trước Với chiến dịch quảng cáo từ xa đến gần, thường xuyên liên tục Cho đến ngày công ty tiếp tục quảng cáo sản phẩm báo An ninh thủ đô công an nhân dân liên tục Ngoài phương tiện quảng cáo báo truyền hình cơng ty cịn sử dụng nhiều phương tiện khác tờ rơi, tờ gấp, áp phích, logo, qua sản phẩm khác, khuyến mại, trưng bày sản phẩm, lịch treo, quảng cáo qua Hội nghị… Tờ rơi phát nhà hàng, nơi công sở, khu du lịch, khu vui chơi giải trí Tờ gấp phát quan nhà nước, khu du lịch, vui chơi giải trí, khách sạn, nhà hàng… Biển, áp phích, pano lắp đặt hội chợ, 29 ngồi đường phố, công ty Trên phương tiện giao thông vận tải xe tải chở hàng công ty Trên phương tiện giao thông vận tải xe tải chở hàng cơng ty in hình chai nước nhãn hiệu Gold to, quảng cáo xe khách chất lượng cao Quảng cáo cách tổ chức chương trình khuyến mại như: mua thùng tặng một, mua chai tặng chai, mua thùng tặng cốc chén nhằm khuyến khích hàng mua sản phẩm với số lượng lớn Tổ chức trưng bầy sản phẩm hội chợ hội chợ cung văn hố Hữu Nghị Việt Xơ, hội chợ thương mại Việt Lào thủ đô Vientiane Lào… Qua lịch treo tường công ty in nhẵn hiệu nước khoáng thiên nhiên Gold tặng cho khách hàng tế Qua sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Gold tặng cho khách hàng vào dịp mở chiến dịch khuyến mại Đặc biệt cơng ty cịn có hình thức quảng cáo qua Hội nghị, cơng ty tài trợ nước uống họp văn phịng Chính phủ, văn phịng quốc hội hội nghị quan trọng có mặt quan chức cao cấp Thủ tướng Chính phủ Phan Văn Khải, Phó thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng, Phó thủ tướng Nguyễn Cơng Tạn, Chủ tịch nước Trần Đức Lương … nhằm thông qua hội nghị phát toàn quốc người dân đơng ngưịi xem Khi xem chương trình người dân thấy hình ảnh chai nước bày bàn đẹp nhãn hiệu quay Ngồi cơng ty cịn quảng cáo đài địa phương Các chương trình quảng cáo cơng ty thực dồn dập theo đợt Với mục đích nhấn mạnh hiệu: "Gold - quà tặng thiên nhiên" Và nhằm in đậm tên nhãn hiệu sản phẩm Gold vào tâm trí khách hàng tạo cho khách hàng có cảm giác quen thuộc tiếp xúc với nhãn hiệu sản phẩm Trên chương trình quảng cáo mà công ty tổ chức thực nhằm thu hút ý khách hàng đẩy mạnh doanh số bán công ty Kết thu sau quảng cáo thực Khi thành lập nhờ việc công ty quảng cáo sản phẩm thơng qua phương tiện báo chí làm cho người tiêu dùng biết đến loại sản phẩm nước khống nước khống Gold cơng ty nước giải khát Hoàn Cầu 30 Sau thời gian dài Công ty tổ chức nghiên cứu địa bàn, hệ thống nhà hàng, quan, nghiên cứu người tiêu dùng sản phẩm cơng ty đưa chương trình quảng cáo truyền hình Chương trình quảng cáo giúp cho tên tuổi công ty công chúng biết đến nhiều hơn, cơng ty mở rộng thị trường Đặc tính sản phẩm mà cơng ty muốn nhấn mạnh tính thiên nhiên, đặc tính người tiêu dùng đánh giá cao kích thích họ mua sản phẩm nhiều hơn, công ty mở rộng thị trường Đặc tính sản phẩm mà cơng ty muốn nhấn mạnh tính thiên nhiên, đặc tính người tiêu dùng đánh giá cao nói kích thích họ mua sản phẩm nhiều yên tâm Thông qua chương trình quảng cáo cơng ty ký kết nhiều hợp đồng tên tuổi công ty có mặt nhiều nơi tồn quốc nước ngồi Cụ thể địa bàn cơng ty có chi nhánh đại lý độc quyền Ninh Bình, Thanh Hố, Nha Trang, Bn Mê Thuột, Hà Nội, Hải Phòng, Vinh, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh Huế Nước suối Gold sử dụng văn phịng quốc hội, văn phịng Chính phủ họp hội nghị, sử dụng hội chợ thương mại Việt - Lào, lễ mít tinh hội nghị thương mại, lễ hội 990 năm Thăng Long Hà Nội năm 2000, Đại hội Đảng thành phố Hà Nội, lễ khởi công xây dựng khu liên hợp thể thao quốc gia Việt Nam, tài trợ thi Hoa Hậu Việt Nam năm 1998, 2000, tài tựo phong trào thể dục thể thao viện kỹ thuật Bộ Quốc phịng Cơng ty kỹ kết hợp đồng xuất nước khoáng Gold sang Lào, Thái Lan Sản phẩm công ty bán cửa Thái Lan Lào Công ty ký kết nhiều hợp đồng cung cấp nước cho nhà hàng, khách sạn, quan, trường học, khu vui chơi giải trí, hộ gia đình giầu địa bàn công ty, đặc biệt hợp đồng ký kết nhiều thành phố Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh Ngồi cơng ty cịn ký hợp đồng liên doanh với công ty Tubon nhạc sĩ Thanh Tùng Hạ Long - Quảng Ninh cơng ty cịn ký nhiều hợp đồng với tuyến xe chất lượng cao Thái Bình - Hà Nội, Hà Nội - Thanh Hố, Hải Phịng - Hà Nội 31 Các hợp đồng cơng ty kí kết với số lượng lớn tịa nhà hàng như:Lẩu De Dũng Râu khoảng trung bình 30 thùng /tháng,Quán Lá Cọ 20 thùng/tháng,khách sạn Deawoo 20 thùng/thánh với thời gian hợp đồng la từ đến hai năm.Cứ sau chương trình quảng cáo doanh thu tăng hẳn dừng lại thì doanh thu lại giảm dần suống.các chương trình quảng cố đem lại lợi nhuận cho cơng ty Đánh giá chương trình quảng cáo thực Các chương trình quảng cáo gây ý người tiêu dùng làm cho sản phẩm nhiều người biết đến.Bằng chương trình khuyến mại cơng ty kí kết nhiều hợp đồng với số lượng lớn.Thị trường công ty mở rộng làm tăng qui mô sản xuất,tăng doanh số bán công ty.Doanh thu công ty tăng lên sau đợt quảng cáo chứng tỏ chương trình quảng cáo cơng ty có tác dụng kích thích hành vi mua người tiêu dùng,vì chương trình quảng cáo cơng ty có hiệu tác động đến người tiêu dùng Tuy nhiên chương trình quảng cáo cơng ty cịn nhiều vấn đề phải nghiên cứu.Do quảng cáo cong ty thực dồn dập vào đợt nên có tác dụng thời kì định.Quảng cáo truyền hình công ty phát vào năm 1998,1999 nên tên tuổi công ty đến rộng rãi.tên nhãn hiệu xa lạ vơi nhiều người tiêu dùng chương trình quảng cáo cơng ty thương thực phương tiện quy mô hẹp đài địa phương số địa phương định biết đến,quảng cáo phát tờ rơi tờ gấp khách hàng ăn nhà hàng nhân vien nhà hàng,khách hàng quan ,khu vui chơi giải trí,khách sạn biết đến cịn nơi không phát họ đến nhãn hiệu sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Gold.trên báo tạp chí mua sắm đọc loại báo tạp chí mơi biết cơng ty khơng quảng cáo nhiều loại báo.Chỉ có quảng cáo truyền hình số lượng khán giả đông,nhiều người theo dõi biết đến,nhưng công ty quảng cáo hai 32 năm vào đợt định nên khách hàng dễ dàng quên lãng sản phẩm tên nhãn hiệu cơng ty Tóm lại chương trình quảng cáo cơng ty chưa đem lại hiệu cao,chưa in đậm tên tuổi nhãn hiệu sản phẩm vào tâm trí khách hàng,khách hàng có số biết đến sản phẩm,cơng ty chưa gây tên tuổi sản phẩm thị trường sản phẩm Lavie,Vital,Aquaphila,joy Logo,ap phích ,biển hiệu sản phẩm cịn ít,chỉ có công ty đại lý độc quyền.Sản phẩm công ty tiêu thụ thị trường phần lớn nhờ vào nhà hàng khách sạn có tên tuổi,có lịng tin khách hàng khơng phải khách hàng nhận thức tên tuổi ,nhãn hiệu sản phẩm công ty.Mặt khác quảng cáo công ty theo đợt dừng hẳn nên nhãn hiệu sản phẩm khơng có nhắc lại tâm trí khách hàng nên khách hàng dễ dàng quên tên nhãn hiệu sản phẩm cơng ty.Chương trình quảng cáo công ty chưa gây dựng hình ảnh tiếng tăm nhãn hiệu sản phẩm công ty với người tiêu dùng PHẦN III: PHƯƠNG HƯỚNG QUẢNG CÁO MỚI CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN GOLD Những chương trình quảng cáo cơng ty có tác động định đến khách hàng , xong chưa đạt hiệu cao Công ty cần nghiên cứu đưa chương trình quảng cáo có hiệu Hiện công ty cải tiến sản phẩm , sẳp tới cơng ty đưa loạt sản phẩm với chất lượng , kiểu dáng giá thành hạ , thay đổi nhãn hiệu sản phẩm Mục đích cơng ty kiếm lời theo quy mô sản xuất Tổng giám đốc cơng ty dự định chi phí cho quảng cáo loại sản phẩm tới 1,5 đến tỷ đồng Để xây dựng chương trình quảng cáo có hiệu cơng ty phải tiến hành nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu : Hệ thống nhà hàng khách sạn , quan , nơi bến xe , bến tàu , khu vực vui 33 chơi giải trí , khu du lịch …nghiên cứu người tiêu dùng , người mua hàng người nhận tin để nắm bắt yếu tố tâm lý , sinh lý họ để lựa chọn chương trình quảng cáo phù hợp Nghiên cứu nhân tố môi trường thị trường , nghiên cứu đoạn thị trường ,các loại thi trường tồn mặt hàng kinh doanh , để đưa chương trình quảng cáo phù hợp tạo ý thu hút người mua hàng đoạn thị trường trung tâm, thị trường khách hàng tương lai… Nghiên cứu kênh phân phối…, nghiên cứu hàng hoá để nắm nội dung cần quảng cáo Công ty cần nghiên cứu người tiêu thụ để biết chất thị trường đại chất việc bán hàng, chất cạnh tranh, chất cuả việc sản xuất , quyền người tiêu thụ nhằm mục đích để xác định khách hàng tương lai, định vị khách hàng tương lai, thu thập thơng tin họ… Ngồi Cơng ty cịn phải nghiên cứu kỹ đặc tính sản phẩm để giới thiệu đặc tính cho khách hàng mình.Nghiên cứu phương tiện quảng cáo để lựa chọn phương tiện phù hợp có hiệu Khi nghiên cứu vấn đề để đưa chương trình quảng cáo Công ty cần xác định mục tiêu quảng cáo, nghĩa chương trình quảng cáo muốn nói điều với khách hàng khách hàng lưu lại thơng tin chủ yếu sau xem chương trình quảng cáo Câu hiệu quảng cáo Cơng ty cần phải xác định đối tượng mà muốn tác động vào gì, họ có đặc điểm gì.Và phương tiện quảng cáo mà Cơng ty lựa chọn phương tiện nào, Công ty cần phải lựa chọn phương tiện tiếp cận với khách hàng Công ty thường xuyên rộng rãi để nâng cao danh tiếng Công ty nhãn hiệu sản phẩm Vì sản phẩm Cơng ty cịn chưa nhiều người biết đến Sau Cơng ty cần xác định xem Công ty quảng cáo tập trung hay quảng cáo lướt qua hay quảng cáo theo đợt Lịch phát quảng cáo vấn đề quan trọng Công ty cần xem xét lịch phát quảng cáo phù hợp có hiệu chưa, có tác động tới khách hàng cách tốt không Tần suất quảng cáo vấn đề quan trọng , tần suất phù hợp giúp cho quảng cáo có hiệu cao Nếu phương tiện báo chí Cơng ty cần lựa chọn kích cỡ cho phù hợp, lựa chọn quảng cáo 34 theo đợt hay tập trung…in màu hay in thường, thời gian đăng báo đợt báo tốt Nội dung mà quảng cáo muốn truyền đạt cho khách hàng nội dung gì, có gây ấn tượng với khách hàng khơng… Dựa chương trình quảng cáo thực Cơng ty lựa chọn phương tiện sử dụng chương trình quảng cáo trước Cơng ty phải thay đổi lại lịch quảng cáo cho phù hợp, quảng cáo Công ty cần phải nhắc lại để khách hàng biết đến sản phẩm nhãn hiệu sản phẩm không bị lãng quên Nội dung quảng cáo cần thể sâu sắc cần thiết sản phẩm nói xúc tích ngắn gọn đặc tính sản phẩm Các tờ rơi tờ gấp phải phát rộng rãi băng zôn, biểu phải nhiều hơn, cần có đợt quảng cáo rầm rộ, ấn tượng Cần xác định lại đối tượng khách hàng Cơng ty sản phẩm đưa khơng cịn giá thành cao nữa, tất người sử dụng khoong phải nhà giàu có Cơng ty nên kết hợp phương tiện quảng cáo để quảng cáo cho sản phẩm có hiệu Sau đợt quảng cáo thời gian Công ty cần phát lại quảng cáo để nhắc nhở khách hàng Và điều quan trọng chương trình quảng cáo phải sàng lọc, lựa chọn kỹ lưỡng cho không vượt qua mức chi phí dự định mà hiệu đem lại cao 35 PHẦN KẾT LUẬN Quảng cáo công cụ chủ yếu sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua công chúng mục tiêu Nó góp phần đem lại thành cơng cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp xác định chỗ đứng thị trường Qua chương trình quảng cáo khách hàng biết đến danh tiếng doanh nghiệp nhãn hiệu sản phẩm từ kích thích hành vi mua họ Quảng cáo công cụ khuyến hiệu lực Quảng cáo có nhiều hình thức ( tồn quốc, khu vực, địa phương, tư liệu sản xuất , bán lẻ, sản phẩm, nhãn hiệu, định chế…) thiết kế nhằm mục tiêu khác ( tiêu thụ tức thì, nhận biết nhãn hiệu ưu thích…) Việc thơng qua định quảng cáo trình năm bước gồm xác định mục tiêu, định ngân sách, định thông điệp, định phương tiện truyền thông đánh giá hiệu quảng cáo Người quảng cáo cần xác định rõ mục tiêu quảng cáo thông tin thuyết phục hay nhắc nhở người mua Ngân sách quảng cáo xây dựng vào khả tính tỉ lệ phần trăm doanh số bán, vào chi phí đối thủ cạnh tranh hay vào mục tiêu, nhiệm vụ có mơ hình định hồn hảo Quyết định thơng điệp địi hỏi phải trải qua bước hình thành thơng điệp, đánh giá lựa chọn thơng điệp thực có hiệu thơng điệp Quyết định phương tiện truyền thống địi hỏi phải xác định phạm vi bao quát, tần suất tiêu cường độ tác động, lựa chọn loại hình phương tiện truyền thống bản, lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể lên lịch sử dụng phương tiện truyền thông Cuối việc đánh giá chiến dịch đòi hỏi phải đánh giá hiệu truyền thông hiệu qủa tiêu thụ trước, sau quảng cáo Cơng ty nước giải khát Hồn Cầu cần xem xét, xét lại chương trình quảng cáo thực để rút nhận xét cần phát huy ưu điểm, hạn chế sửa chữa sai lầm gặp phải để đưa chương trình quảng cáo cho phù hợp hiệu Tránh tình trạng quảng cáo liên tục đợt dừng hẳn không quảng cáo lại để nhắc nhở khách hàng, tờ rơi tờ 36 gấp phải phát cho nhiều đối tượng để nhiều người biết đến xác định lại đối tượng mục tiêu mình.Khơng nhà giầu mà cịn người dân bình thường có khả sử dụng phải giới thiệu với họ sản phẩm Công ty… Thành công Công ty phụ thuộc nhiều vào chương trình quảng cáo mà Cơng ty tiến hành thực Nếu quảng cáo thành công đem lại cho doanh nghiệp danh tiếng lớn khắp nơi, nhãn hiệu sản phẩm doanh nghiệp lưu lại tâm trí khách hàng, tạo uy tín cho doanh nghiệp, từ làm tăng sức tiêu thụ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (Công ty ) Nhưng ngược lại chương trình quảng cáo khơng thành cơng dẫn đến thiệt hại lớn chi phí quảng cáo Cơng ty chi phí quảng cáo lớn làm cho doanh nghiệp khơng có chỗ đứng thị trường, Công ty đối thủ cạnh tranh mà mạnh sản phẩm Cơng ty thất bại thị trường Vì Cơng ty nước giải khát Hồn Cầu cần tiến hành chương trình quảng cáo tốt thành công để đem lại hiệu tốt cho Cơng ty 37 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quảng cáo Lý thuyết thực hành Quảng cáo Quản trị Marketing Marketing Ý tưởng sản phẩm Quản trị chiêu thị Tạp chí mua sắm Quảng cáo qua mạng Internet Tư liệu cơng ty Hồn Cầu cung cấp 38 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN I: LÝ THUYẾT MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU, TÍNH CẤP THIẾT CỦA QUẢNG CÁO .3 KHÁI NIỆM QUẢNG CÁO MỤC TIÊU QUẢNG CÁO 2.1 Mục tiêu tạo nhận thức 2.2 Mục tiêu tạo hiểu biết .5 2.3 Mục tiêu thuyết phục 2.4 Mục tiêu hành động SỰ CẦN THIẾT KHÁCH QUAN VÀ TÁC DỤNG CỦA QUẢNG CÁO 3.1 Quảng cáo cần thiét khách quan .8 3.2 Những tác dụng quảng cáo LỢI ÍCH KINH TẾ CỦA QUẢNG CÁO TRONG QUÁ TRÌNH KINH DOANH 11 THIẾT KẾ CÁC CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CĨ HIỆU QUẢ .12 5.1 Xác định mục tiêu quảng cáo (Đã trình bày phần 2) 14 5.2 Quyết định ngân sách quảng cáo 14 5.3 Quyết định thông điệp quảng cáo 15 5.4 Quyết định phương tiện truyền thông 19 5.5 Đánh giá hiệu quảng cáo .25 PHẦN II: THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY NƯỚC 28 GIẢI KHÁT HOÀN CẦU VỀ QUẢNG CÁO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN GOLD .28 NHỮNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO ĐÃ THỰC HIỆN 28 KẾT QUẢ THU ĐƯỢC SAU QUẢNG CÁO ĐÃ THỰC HIỆN 30 ĐÁNH GIÁ VỀ CÁC CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO ĐÃ THỰC HIỆN .32 PHẦN III: .33 PHƯƠNG HƯỚNG QUẢNG CÁO MỚI 33 CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN GOLD 33 PHẦN KẾT LUẬN 36 TÀI LIỆU THAM KHẢO 38 39 ... chọ đề tài "Một số vấn đề Quảng cáo sản phẩm nước khống thiên nhiên Gold cơng ty nước giải khát Hoàn Cầu" để hiểu sâu sắc vai trị Quảng cáo ảnh hưởng tới thành công doanh nghiệp Khi làm đề tài... hiệu quảng cáo .25 PHẦN II: THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY NƯỚC 28 GIẢI KHÁT HOÀN CẦU VỀ QUẢNG CÁO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN GOLD .28 NHỮNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO ĐÃ... đáp lại quảng cáo, hiệu suất phương tiện truyền thống, cạnh tranh mức lợi nhuận 27 PHẦN II: THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY NƯỚC GIẢI KHÁT HOÀN CẦU VỀ QUẢNG CÁO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN GOLD Vào