Đang tải... (xem toàn văn)
Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp Dược Việt Nam.Doc
đặt vấn đề Toàn cầu hóa kinh tế xu hớng tất yếu thời đại Nó buộc quốc gia phải tự hóa hoạt động kinh tế hội nhập vào kinh tế giới không muốn bị gạt bên lỊ cđa sù ph¸t triĨn, tơt hËu vỊ kinh tÕ Tuy nhiên để hội nhập thành công phải, tận dụng hội phát triển mà toàn cầu đem lại, phải gấp rút xây dựng đợc chiến lợc hội nhập chủ động Muốn phải phát huy nội lực, nâng cao lực cạnh tranh kinh tế mà cụ thể DN Nhận thøc râ tÝnh cÊp thiÕt cđa vÊn ®Ị Héi nhËp kinh tế bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế này, ý thức đợc đầy đủ hội nh thách thức mà Việt Nam gặp phải, Bộ Chính Trị đà nghị 07- NQ/TƯ ngày 27/1/2001 vấn đề hội nhập kinh tế quốc tế thủ tớng đà ký định ban hành chơng trình hành động phủ nhằm thực nghị Tuy nhiên lực cạnh tranh kinh tế nớc Vì doanh nghiệp tế bào kinh tế nên muốn nâng cao lực cạnh tranh kinh tế phải nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Xây dựng thơng hiệu tổng hợp biện pháp giúp doanh nghiệp nâng cao lực cạnh tranh Song bối cảnh hiên cha quan tâm mức đến việc xây dựng, quảng bá bảo vệ thơng hiệu Nghành Dợc Việt Nam Chiến lợc phát triển nghành Dợc giai đoạn đến 2010 đà đề cập đến mục tiêu phù hợp với tình hình chung - chủ động hội nhập khu vực giới đà có nhữnh bớc tiến đáng ghi nhận nhiên gặp nhiều khó khăn trớc cạnh tranh gay gắt thị trờng nớc quốc tế Vì lợi ích lâu dài, doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp nói riêng cần có chiến lợc thơng hiệu Do chung thực đề tài Khảo sát chiến lợc định vị quảng bá thơng hiệu số doanh nghiệp Dợc Việt Nam với mục tiêu sau: - Khảo sát vài nét chung thơng hiệu, nhÃn hiệu, quảng bá bảo vệ thơng hiệu số công ty Dợc Việt Nam Hà Nội - Khảo sát chiến lợc định vị quảng bá thơng hiệu, nhÃn hiệu công ty cố phần Dợc phẩm Nam Hà công ty cổ phần Traphaco - Đề xuất số giải pháp để thực có hiệu chiến lợc định vị quảng bá thơng hiệu, nhÃn hiệu cho công ty Dợc Việt Nam phần 1: tổng quan Nguồn gốc khái niệm thơng hiệu 1.1 Nguồn gốc Trong tiếng Anh, thơng hiệu đợc gọi Brand Nã cã nguån gèc tõ ch÷ Brandr, theo tiÕng Ai-Xơ_len cổ có nghĩa đóng dấu, xuất phát từ thời xa xa chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu mmình với đàn cừu khác Họ đà dùng sắt nung đỏ đóng lên thông qua khẳng định giá trị hàng hóa quyền sở hữu Nh ý nghĩa nguyên sơ thơng hiệu tạo khác biệt cho sản phẩm 1.2 Khái niệm 1.2.1 Dới góc độ pháp lý [7] Dới góc độ thơng hiệu đơn giản nhÃn hiệu, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm công ty từ giúp cho việc quản lý đợc dễ dàng Luật pháp Việt Nam định nghĩa: NhÃn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sỏ sản xuất kinh doanh khác NhÃn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố đợc thể nhiều màu sắc NhÃn hiệu sản phẩm trí tuệ Việt Nam vấn đề bảo vệ quyền sở hữu đà đợc pháp luật điều chỉnh từ năm 1981 đến năm 1997 vấn đề đợc đa vào nội dung Luật dân Các yếu tố thơng hiệu sản phẩm dịch vụ đợc pháp luật bảo hộ dới dạng đối tợng sở hữu trí tuệ nh: + NhÃn hiệu hàng hóa +Tên giao dịch thơng mại hay phần phân biệt tên thơng mại tổ chức, cá nhân dùng tronghoạt động kinh doanh +Chỉ dẫn địa lý +Tên gọi xuất xứ hàng hóa +Logo/biểu tợng +Kiểu dáng công nghiệp 1.2.2 Díi gãc ®é Marketing [7], [8] Theo hiƯp héi Marketing Hoa Kỳ: Thơng hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng, hình vẽ kiểu thiết kế tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ số ngời bán nhóm ngời bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh Thông qua thơng hiệu với đặc trng khác biệt, doanh nghiệp công vào đoạn thị trờng mục tiêu Do thơng hiệu công cụ Marketing đắc lực Đặc biệt ngày giới tràn ngập hàng hóa dịch vụ, ngời tiêu dùng từ sáng đến tối phải tiếp xúc với nhiều thơng hiệu tạo dựng thợng hiệu, công ty cần phải lựa chọn kết hợp yếu tố thơng hiệu cho sản phẩm có đợc khác biệt, ấn tợng, lôi sâu vào tâm trí khách hàng 1.2.3 Dới góc độ tài [7] Thơng hiệu tài sản vô hình doanh nghiệp tài sản quí giá Nó giúp doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận nhờ trunh thành, yêu chuộng ngời tiêu dùng Tuy nhiên đặc điểm riêng biệt mà việc hạch toán thơng hiệu nh tài sản cố định doanh nghiệp bảng cân đối kế toán trở lên phức tạp khó thống Dới giá trị đợc đánh giá số thơng hiệu tiếng giới Bảng 1: Giá trị đợc đánh giá số thơng hiệu tiếng giíi STT Th¬ng hiƯu Giá trị đánh giá (đơn vị: tỷ USD) 48 48 24 20 17 Coca-cola Marlboro IBM Mc Donal’s Disney Theo định 1062 TC/QD/CSTC ngày 14/2/1996 Bộ Tài Chính kế toán Việt Nam công nhận nhÃn hiệu thơng mại tài sản vô hình doanh nghiệp trờng hợp doanh nghiệp phải bỏ tiền mua Quy định cha đề cập đến trớng hợp doanh nghiệp tự đầu t xây dựng nhÃn hiệu thơng mại riêng doanh nghiệp tự hạch toán nhÃn hiệu thơng mại nh tài sản vô hình Điều gây cản trở cho việc đánh giá, quản lý nhÃn hiệu thơng mại doanh nghiệp Cấu tạo thơng hiệu [8] Một thơng hiệu cấu tạo hai phần: -Phát âm đợc: yếu tố đọc đợc, tác động vào thính giác ngời nghe nh tên công ty(Ulinever), tên sản phẩm(Dove), câu hiệu( nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trng yếu tố phát âm đợc khác -Không phát âm đợc: yếu tố không đọc đợc mà có thẻ cảm nhân đợc thị giác nh hình vẽ, biểu tợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố nhận biết khác Phân biệt thơng hiệu với nhÃn hiệu [7] Cần lu ý ranh giới hai chữ nhÃn hiệu (trademark) thơng hiệu (brand) có tính chất tơng đối Có thể hiểu đơn giản nhÃn hiệu đà đăng kí (registered trademark) đợc coi thơng hiệu (brand) thức chịu bảo hộ pháp luật Tuy nhiên nhÃn hiệu đăng kí trở thành thơng hiệu nhng việc đăng kí nhÃn hiệu lại sở cho hình thành thơng hiệu Trong luận văn thơng hiệu nhÃn hiệu đợc sử dụng đồng Có thể tóm tắt ba cấp độ thơng hiệu: - Một tên: Nó tạo nhận thức trí nhớ nguời tiêu dùng tạo thêm doanh thu -Một thơng hiệu: Đó xác nhận giá trị hàng hóa đặc biệt, đảm bảo giao nhận trình giao tiếp với giao nhận hàng hóa Một thơng hiệu mang lại trung thành ngời tiêu dùng sử dụng hàng hóa dịch vụ -Một thơng hiệu mạnh: Đó cá tính, diện hữu hình hình ảnh hàng hóa đem lại hội kinh doanh sức mạnh đòn bẩy cho hoạt động khác Sau nhÃn hiệu đà đợc đăng kí cấp độ thấp thơng hiệu tên mà Tuy nhiên sở để nhÃn hiệu vơn tới tầm cao trở thành thơng hiệu mạnh Hiện có nhiều hàng hóa Việt Nam cha đăng kí nhÃn hiệu, đơn vị đà đăng kí cha có thơng hiệu mạnh mà hai cấp độ đầu thơng hiệu mà Thơng hiệu với sản phẩm [8] Khái niệm sản phẩm: theo Phillip Kotler, viện sĩ Marketing tiếng: Sản phẩm chào bán thị trờng để thu hút ý, mua, sử dụng tiêu dùng mà làm thỏa mÃn nhu cầu mong muốn Mỗi sản phẩm đợc chia thành cấp độ nh sau: + Cấp độ cốt lõi sản phẩm: Đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ (ví dụ nhu cầu đợc giải khát, nhu cầu lại ) +Cấp độ lợi ích cụ thể sản phẩm: cấp độ này, lợi ích cốt lõi đợc cụ thể hóa thành sản phẩm với đặc điểm thuộc tính định nh: mức chất lợng, kiểu dáng, bao bì (ví dụ: ô tô, kiểu dáng trang nhÃ, màu đen ghi sáng, nội thất đại gồm dàn máy VCD, ghế bọc da ) + Cấp độ gia tăng sản phẩm: Gồm thuộc tính, lợi ích tăng thêm tiêu dùng sản phẩm đợc dùng nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh Những lợi ích gia tăng bao gồm: cách thức bán hàng, phân phối, dịch vụ bảo hành, bảo trì, hớng dẫn sử dụng, chơng trình truyền thông, quảng cáo, xây dựng hình ảnh thơng hiệu mẫu ngời tiêu dùng sản phẩm Ngày nay, cạnh tranh bên thị trờng chủ yếu xảy cấp độ gia tăng sản phẩm hầu hết công ty với khả công nghệ xây dựng sản phẩm cấp độ mong muốn Điều có nghĩa trớc nhu cầu phong phú đa dạng khác thị trờng , công ty cần thiết kế sản xuất sản phẩm với thuộc tính đặc điểm cho phù hợp đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Do vậy, thơng hiệu đóng vai trò quan trọng việc làm bật khác biệt đặc tính sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Mặt khác vào đinh nghĩa sản phẩm nói thơng hiệu sản phẩm thỏa mÃn nhu cầu, ớc muốn khách hàng đời sống đợc nâng cao Tầm quan trọng thơng hiệu [8] 5.1 Đối với quan quản lý thị trờng quan pháp lý nhà nớc Hiện nạn hàng giả hàng nhái vấn đề đau đầu bÊt cø qc gia nµo Mét doanh nghiƯp lµm ăn có hiệu thị trờng xuất nhà mô đến làm giả làm nhái sản phẩm nhằm thu lợi bất Vì doanh nghiệp xây dựng, đăng kí bảo hộ SHTT nhÃn hiệu với quan chức nhà nớc tạo sở pháp lý cho quan quản lý thị trờng tiến hành xử lý việc sản xuất hàng giả hàng nhái vi phạm quyền sở hữu công nghiệp mà doanh nghiệp đà đăng kí 5.2 Đối với doanh nghiệp - Khắc họa hình ảnh doanh nghiệp - Công cụ để nhận diện tạo nên phân biệt nguồn gốc sản phẩm, dich vụ tạo - Khẳng định đẳng cấp chất lợng uy tín thống sản phẩm, dịch cụ trớc khách hàng - Tạo nên khách hàng quen, tạo dựng lòng trung thành khách hàng sản phẩm - Giúp phân phối sản phẩm đễ dàng - Tạo thuận lợi tìm thị trờng mới, thu hút vốn đầu t nhân tài - Gióp viƯc triĨn phai khch tr¬ng nh·n hiƯu dƠ dàng đồng thời giảm đợc chi phí tiếp thị: quảng cáo, khuyến mÃi, quan hệ cộng đồng - Tạo nên giá trị tiềm ẩn, tích lũy theo theo thời gian - Tạo nên lợi cạnh tranh - Gióp doanh nghiƯp chđ ®éng héi nhËp kinh tÕ quốc tế 5.3 Đối với ngời tiêu dùng/khách hàng - Xác định nguồn gốc sản phẩm: Ngày nay, doanh nghiệp kinh doanh có đăng kí phải dán nhÃn cho biết xuất xứ sản phẩm Điều đà đợc pháp luật qui định Chính thông qua giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hay nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm - Tiết kiệm thời gian chi phí tìm kiếm: Nếu khách hàng nhận thơng hiệu có vài kiến thức thơng hiệu đó, họ suy nghĩ nhiều tìm kiếm, xử lý thông tin để đa định tiêu dùng sản phẩm Nh khía cạnh kinh tế, thơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt đợc chi phí tìm kiếm sản phẩm bên (họ phải suy nghĩ bao nhiêu) bên (họ phải tìm kiếm bao nhiêu) - Yên tâm chất lợng: Sản phẩm có thơng hiệu mang lại yên tâm chất lợng Việc mua hàng hóa thơng hiệu mang lại nhiều rủi ro nh: + Rủi ro chức năng: Sản phẩm không đợc mong muốn + Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe thể lực ngời tiêu dùng ngời xung quanh + Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tơng xứng với giá đà trả + Rủi ro xà hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa tín ngỡng chuẩn mực đạo đức xà hội + Rủi ro thời gian: Sản phẩm không mong muốn dẫn đến chi phí hội để tìm sản phẩm khác Mặc dù khách hàng đà có cách khác để xử lý rủi ro nhng chắn có cách họ mua thơng hiệu mà họ đà tin tởng - Khẳng định giá trị thân: Một số thơng hiệu đợc gắn liền với ngời mẫu ngời để phản ánh giá trị khác nét khác Do vậy, việc tiêu thụ sản phẩm đợc gắn với thơng hiệu cách để khách hàng giao tiếp với ngời khác-hoặc chí với thân họ tuýp ngời mà họ muốn trở thành Ví dụ khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt sản phẩm Nike, với số ngời khác lại mong muốn hình ảnh thơng nhân động thành đạt Mercedes đời Chức thơng hiệu [8] 6.1 Nhằm phân đoạn thị trờng Thơng hiệu đóng vai trò tích cực việc phân đoạn thị trờng Các công ty đa loạt mạnh, lợi ích đặc trng sản phẩm dịch vụ cho chúng phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể từ thu hút ý khách hàng Thực chất trình để xây dựng thơng hiệu cho biết thơng hiệu muồn gửi gắm thông điệp qua sản phẩm dịch vụ Một thơng hiệu phải trả lời đợc câu hỏi sau đây? - Sản phẩm hay dịch vụ có thuộc tính ? - Sản phẩm hay dịch vụ có mạnh gì? - Sản phẩm hay dịch vụ đem lại lợi ích gì? - Sản phẩm hay dịch vụ tợng trng cho gì? Việc trả lời xác câu hỏi làm cho thơng hiệu sản phẩm hay dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu kỳ vọng ngời tiêu dùng Tuy nhiên việc thờng đợc công ty ý chí bỏ qua Do ý nghĩa thơng hiệu đợc xem xét dới góc độ tem hàng hóa hay nhÃn mác Nếu thơng hiệu đơn tem hàng hay nhÃn mác hàng hóa bị giá trị nhÃn mác bị bóc 6.2 Tạo nên khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm Hiện thị trờng xuất hàng loạt s¶n phÈm gièng Khi mét s¶n phÈm míi đời đạt đợc thành công định dẫn đến xu hớng sản xuất hàng loạt sản phẩm tơng tự từ đối thủ khác Lúc thơng hiệu đóng vai trò nh chắn, bảo hộ cho đổi phát triển sản phẩm Ví dụ nh trờng hợp Kelloggs, thơng hiệu đầu việc sản xuất loại ngũ cốc có nguồn gốc tự nhiên giàu chất xơ, hai đặc tính có giá trị phù hợp với chế độ dinh dỡng đại Trong thời kỳ huy hoàng sản phẩm, nhà sản xuất khác bắt đầu đa sản phẩm tơng tự Nếu nh Kellogs không đặt tên cho sản phẩm Country Store mà tên chung chung nh ngũ cốc xơ tự nhiênkhách hàng nhanh chóng phát nhà sản xuất khác nh Quaker có sản phẩm tơng tự Tuy nhiên nhờ vào thơng hiệu Kellogs với sản phẩm Country Store đà giúp cho sản phẩm có đợc vị trí vững mạnh thị trờng 6.3 Đa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Phần hồn thơng hiệu đợc cảm nhận qua sản phẩmvà chơng trình khuếch trơng Nội dung sản phẩm đợc khách hàng biết cảm 10 Cùng với sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách xúc tiến đóng vai trò quan trọng việc tạo dựng quảng bá thơng hiệu Để thực tốt đợc sách Naphaco Traphaco đà lập ngân sách cho phơng tiện hệ thống truyền thông Marketing Ngân sách chiếm tới 7% tổng doanh thu với Naphaco 5,9% với Traphaco năm 2003, nhiên với sản phẩm khác mà công ty có chiến lợc khác 4.1 Một số chiến lợc xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Hầu hết sản phẩm Naphaco Traphaco thuốc OTC (over the couter product), phần nhỏ thuốc bán theo đơn Các sản phẩm OTC đợc sử dụng không cần đơn bác sĩ ngời mua hàng bán thuốc theo lời khuyên bác sĩ, dợc sĩ, ngời bán thuốc Chính đặc điểm giúp cho có hội việc thực chiến lợc xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nh chiến lợc kéo chiến lợc đẩy Chiến lợc kéo Công ty Ngời trung gian Ngời tiêu dùng Chiến lợc đẩy Công ty Ngời trung gian Ngời tiêu dùng Chiến lợc kéo liên quan đến hoạt động Marketing chủ yếu dùng hình thức thông tin quảng cáo tuyên truyền thuốc với mục đích kích thích nhu cầu ngời tiêu dùng để họ biết đến thơng hiệu Naphaco Traphaco trớc đến hàng thuốc Chiến lợc đẩy đẩy hàng hóa thị trờng cách có hiệu với khối lợng lớn thông qua lực lợng bán hàng khuyến mÃi Việc đẩy hàng hóa thị trờng vào thời điểm lợi giúp doanh nghiệp tạo dựng quảng bá thơng hiệu thị trờng Tuy nhiên để thực đợc chiến lợc Naphaco Traphaco cần sử dụng công cụ sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nh quảng cáo, 50 bán hành nhân, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền công cụ hữu ích để hai công ty tạo dựng đợc thơng hiệu thành công thị trờng 4.2 Các công cụ sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 4.2.1 Quảng cáo Thuốc loại hàng hóa đặc biệt ảnh hởng tới sức khỏe tính mạng ngời bệnh Mọi thông tin quảng cáo thuốc phải đợc cho phép Bộ Y Tế, đảm bảo xác, khách quan, trung thực Bảng 18: Chi phí Traphaco Naphaco dành cho hoạt động Marketing STT Hạng mục lớn Quảng cáo Hội chỵ, triĨn l·m PR Tỉng chi phÝ/DT Traphaco Naphaco 5,6% 4,6% 0,1% 0,08% 0,2% 0,12% 5.6 4.6 % Traphaco Naphaco 0.1 0.08 0.2 0.12 Quảng cáo Hội trợ, triển lÃm PR Hình 15: Biểu đồ so sánh chi phí dành cho hoạt động Marketing/DT Traphaco Naphaco Nh chi phí dành cho quảng cáo lớn với sản phẩm khác công ty đa chơng trình quảng cáo kinh phí khác Tuy nhiên chi phí dành cho PR chiếm tỷ lệ nhỏ so với DT công ty 51 4.2.1.1 Quảng cáo truyền hình Quảng cáo truyền hình đợc biết đến phơng tiện quảng cáo hiệu có kết hợp âm thanh, ánh sáng hình ảnh Chính mà chi phí Naphaco cho hoạt động chiếm tới 5% tỉng doanh thu cđa c«ng ty víi Traphaco chiÕm tíi 4,6% -Naphaco đa lên truyền hình số thuốc nh Coldi, Coldi-B, Nascaren, Muilti sđi, Bỉ phÕ viªn, Nosoko - Traphaco tận dụng triệt để truyền hình để quảng bá thuốc thơng hiệu Nhiều sản phẩm đợc quảng bá hình thức nh Hoạt huyết dỡng nÃo, Hà thủ ô, Nhân sâm tam thất Ví dụ quảng cáo Hà thủ ô đỏ công ty đa hình ảnh ông đồ ngồi dạy học sau xuất ngời giới đại cầm hộp hà thủ ô đồng thời với câu nói là: muốn cho xanh tóc đỏ da rủ lên núi tìm Hà Thủ Ô Hiện không cần lên núi đà có sản phẩm Hà Thủ Ô Traphaco Nh quảng cáo đà chØ mong muèn cña mäi ngêi cã mét søc kháe tèt, mét sù trêng sinh vµ mn thùc hiƯn đợc điều ngời lên núi tìm Hà Thủ Ô mà dùng sản phẩm Hà Thủ Ô công ty Với quảng cáo ấn tợng sản phẩm Hà Thủ Ô Traphaco dễ dàng vào tâm trí ngời đọc hình ảnh thầy đồ hình ảnh quen thuộc cao quí nhân dân Thầy đồ đà dùng sản phẩm công ty chứng tỏ sản phẩm đảm bảo đợc mặt chất lợng 4.2.1 Quảng cáo báo, tạp chí Một số thuốc chuyên khoa công ty sử dụng hình thức tạp chí chuyên ngành nh tạp chí Dợc học, thuốc sức khỏe.Các tạp chí đợc bác sĩ đọc từ nhận đợc thông tin sản phẩm Và tờ báo hai công ty nêu bật đợc công dụng sản phẩm Ví dụ Traphaco dùng hình ảnh cô gái với nớc da mịn màng sau dùng sản phẩm Levigatus công ty để quảng cáo báo Tiếp thị tiêu dùng 52 Hình ảnh đánh vào tâm lý ngời phụ nữ mong muốn có da đẹp, không trứng cá Vì mà sản phẩm Levigatus đà nhanh chóng tạo dựng đợc tên tuổi thị trờng Bên cạnh Naphaco sử dụng vật phẩm làm công cụ cho việc quảng cáo nh bút bi, cốc nớc, lịch treo tờngNhững vật phẩm vật có tần số xuất mắt ngời tiêu dùng lớn Vì việc tạo câu hiệu hình ảnh đặc sắc dễ tạo đợc nhng liên kết tâm trí ngời tiêu dùng Ví dụ Naphaco tặng cho khách hàng nhiều tờ lịch treo tờng với hình ảnh lọ viên sủi Naphaco Multi câu hiệu viên sủi bổ sung chất dinh dỡng cho thể, kèm theo biểu tợng công ty Chính mà thơng hiệu Naphaco vào đầu ngời tiêu dùng Hay bút công ty đa tên sản phẩm với câu hiệu tơng tự 4.2.1.4 Một hình thức đợc công ty áp dụng dùng tờ rơi Thờng nội dung chứa đựng nhiều thông tin gồm tên thuốc, thành phần, hàm lợng, tác dụng, chống địnhTuy nhiên tờ rơi không chứa đặc biệt thông tin nhanh chóng bị lÃng quên nhờng chỗ cho thông tin khác Chính để liên kết đợc tồn tâm trí ngời tiêu dùng Naphaco thiết kế tờ rơi với màu sắc độc đáo câu hiệu đặc trng nh Viên nén sủi Naphar có câu hiệu Sức khỏe may mắn Naphaco đánh vào tâm lý ngời tiêu dùng mong muốn có sức khỏe tốt đặc biết thời đại ngày mà chất lợng sống ngời ngày đợc nâng cao, nhu cầu tối thiểu đà dần đợc thỏa mÃn việc chăm lo để có sức khỏe tốt đóng vai trò quan với ngời May mắn nhằm gợi lên đầu ngời tiêu dùng chơng trình khuyến mại Naphaco đợc trình bày phần sau may mắn có đợc sức khỏe tốt sử dụng sản phẩm công ty Trong Traphaco thiết kế tờ rơi cho sản phẩm Ampelop với hình ảnh màu xanh phủ xanh dần đồi trọc muốn diễn tả thuốc điều trị loét 53 dày tá tràng Traphaco phủ dần lên vết loét dày- tá tràng Hình ảnh núi non, rừng xanh, hồ nớc mát mẻ hình ảnh quen thuộc nhân dân ta bị loét dày-tá tràng ngời dân liên tởng tới sản phẩm Ampelop công ty Ngoài Traphaco thiết kế tờ áp phích cho Lục vị ẩm với hình ảnh Cuội nằm ngủ dới gốc đa dới ánh sánh vầng trăng tròn mơ hộp Lục vị ẩm cuội mặt trăng biểu tợng dân gian, hình ảnh đợc trẻ Việt Nam yêu thích đợc ghi sâu vào đầu ngời dân qua câu chuyện Chiếc quạt biểu mát mẻ, khô thoáng ®èi lËp víi thĨ bƯnh ©m h néi nhiƯt GiÊc ngđ ngon cđa chó Ci ®èi lËp víi víi sù bứt rứt khó chịu trẻ đái dầm mồ hôi trộm Với hình ảnh độc đáo sản phẩm Lục vị ẩm nhanh chóng vào tiềm thức ngời tiêu dùng nhắc đến Cuội, mặt trăng, quạt ngời ta dễ liên tởng tới Lục vị ẩm Traphaco Bên cạnh việc tạo dựng câu hiệu hình tợng độc đáo cho tờ rơi Naphaco Traphao thực chiến dịch rải tờ rơi ạt hội trợ triển lÃm, cho đại lý, cho ngời tiêu dùng Do mà thơng hiệu Naphaco Traphaco có nhiều hội để tạo đợc liên kết tâm trí ngời tiêu dùng 4.2.1.5 Quảng cáo mạng Internet Khi công nghệ thông tin ngày kết nối giới thành khối, việc tiếp xúc với khách hàng thông qua mạng Internet mục tiêu nhà Marketing Naphaco Traphaco không nằm vòng xoáy Naphaco thành lập trang web với địa http://www.naphaco.com trang web Traphaco có địa http://www.traphaco.com.vn Trang web Naphaco đợc trình bày hai thứ tiếng Việt Anh giúp cho khách hàng vµ ngoµi níc cã thĨ truy cËp vµ hiĨu đợc dễ dàng Trong trang web Traphaco lấy hoa cúc làm hình ảnh cho trang chủ bên cạnh biểu tợng công ty Vì hoa cúc biểu tợng cho thành đạt màu vàng dễ bắt 54 mắt ngời tiêu dùng Cả Naphaco Traphaco cố gắng cập nhập thông tin công ty để giúp khách hàng biết đợc tin tức Bên cạnh trang web đợc kết nối với trang web tiÕng kh¸c nh trang web http://www.thuonghieuviet.com hay http://www.hvnclc.com (trang web hàng Việt Nam chất lợng cao) Đồng thời trang web http://www.thuonghieuvie.com, hai công ty có đa lên thông tin ngắn gọn để giới thiệu công ty nh logo, sản phẩm Trên trang http://www.hvnclc.com, có số sản phẩm công ty với hình ảnh ấn tợng đợc đa lên nh viên sủi Naphar, hoạt huyết dỡng nÃo Thông qua trang web ngời tiêu dùng tiếp cận với công ty nhiều thơng hiệu Naphaco Traphaco dần có hội khẳng định đợc vị trí thị trờng 4.2.2 Kích thích tiêu thụ Kích thích tiêu thụ công cụ hỗ trợ đắc lực cho hoạt động hỗ trợ kinh doanh Do đặc thù sản phẩm công ty chủ yếu thuốc sử dụng không cần theo đơn bác sĩ, nên việc áp dụng hình thức nh khuyến mại giá bán, tặng vật phẩm cho khách hàng trung gian cho nhà thuốc, công ty tặng quà cho ngời tiêu dùng mua sản phẩm công ty tổ chức đợt bốc thăm trúng thởng Các hình thức kích thích tiêu thụ đợc công ty áp dụng 4.2.2.1.Hình thức khuyến mại theo số lợng mua: Hình thức nàp đợc công ty áp dụng thời điểm khác Tại hội trợ hàng Việt Nam chất lợng cao vừa qua Naphaco đa chơng trình khuyến mại nh sau: Bảng 14: Chơng trình khuyến mại Naphaco HCHVNCLC STT Sè tiÒn mua (VND) 30.000 50.000 trở lên Traphaco Hình thức khuyến mại mũ mò + bãng bay 55 NhËn xÐt: Nh vËy thông qua hình thức hai công ty kích thích ngời tiêu dùng ghé qua gian hàng công ty, mua sản phẩm công ty 4.2.2.2Hình thức khuyến mại giá bán: Cả Traphaco Naphaco đa hình thức chiết giá 3% với giá bán buôn Tuy nhiên với số sản phẩm đặc biết khác hai công ty đa mức chiết giá khác Nhận xét: Công ty thông qua việc chiết giá cho nhà thuốc t nhân, nhà bán buôn theo doanh số mua hàng để kích thích mua hàng đợc nhiều Mức chiết giá tơng đối ổn định 3% giúp công ty không đẩy mạnh đợc hàng hóa thị trờng mà quản lý đợc giá giữ vững đợc uy tín công ty Ngoài hai công ty sử dụng số phơng pháp kích thích tiêu thụ khác nhằm đẩy mạnh hàng thị trờng Bảng 11: Hình thức khuyến mại cho sản phẩm Nasoko Naphaco STT Số lợng Nasoko đợc mua (hộp) 10 hộp kiện=40 hộp Hình thøc khuyÕn m¹i hép Naphacollyre 40 hép Naphacollyre NhËn xét: Nh thông qua hình thức khuyến mại công ty đẩy mạnh đợc việc tiêu thụ Nasoko thị trờng mà đẩy mạnh đợc việc tiêu thụ Naphacollyre Do chiến lợc nh mũi tên bắn trúng hai đích công ty không quảng bá đợc thơng hiệu Nasoko mà quảng bá đợc thơng hiệu Naphacollyre Đặc biệt thời gian từ 4/3 đến hết ngày 30/11/2004 Naphaco đà tổ chức chơng trình khuyến mại lớn mạnh phạm vi toàn quốc nhằm quảng bá cho viên sủi Naphar Chơng trình áp dụng cho với ngời mua viêv nén sủi Naphar,các đại lý nhà bán buôn Với khách hàng mua viên nén sủi Naphar đợc tiến hành nh sau: Trong thời gian khuyến mại, ống sản phẩm Naphar đợc đa thị trờng đợc đính kèm theo Logo Naphaco hình tròn Khách hàng gửi Logo kÌm theo mét phiÕu bÊt kú ®· b»ng giÊy đà đợc ghi đầy đủ thông tin bao gồm họ tên, 56 địa chỉ, số CMND/hộ chiếu số điện thoại (nếu có) gửi địa nhận th Sau công ty tổ chức bốc thăm trúng thởng với giải thởng sau: 57 Bảng 15: Chơng trình khuyến mại cho sản phẩm viên sủi Naphaco Đợt bốc thăm Đợt Ngày bốc thăm 16/04/2004 Giải thởng 01 xe máy Honda Super Dream 02 điện thoại di động Samsung SGHE100 03 Tivi LG 21FB90VE hình phẳng 04 §ỵt §ỵt §ỵt 02/09/2004 02/09/2004 16/12/2004 04 đầu DVD LG 7942P Cơ cấu giải thởng nh Cơ cấu giải thởng nh Cơ cấu giảI thởng nh 01 01ôtô Fiat Siena ELX Ngoài lốc sản phẩm khuyến mại đa thị rờng đợc đính kèm phiếu thởng điểm Mỗi phiếu thởng điểm tơng đơng 50 điểm thởng Quy cách nh sau: Các sản phẩm Naphar-Multi, Naphar-Multi ginseng, Naphar C, Naphar para C, Naphar C 1000: phiÕu/lèc; 15 phiÕu/thïng S¶n phÈm Naphar Ca C1000, s¶n phÈm Magne B6, s¶n phÈm Napha TK, s¶n phÈm Naphar Activit, s¶n phÈm Cimetidin: phiÕu/lèc; 29 phiÕu/thïng S¶n phÈm Napharangan: phiÕu/lèc; 23 phiÕu/thïng S¶n phÈm Napharangan codein: phiÕu/lèc; 32 phiÕu/thïng S¶n phÈm Coldo: phiÕu/lèc; 12 phiÕu/thïng Tõ phiÕu qui ®ỉi ®iĨm víi tû lƯ nh sau phiÕu tơng đơng với 50 điểm Khách hàng tích lũy phiếu thởng điểm để đổi lấy quà tặng tơng ứng với số điểm Các mức điểm khác nhận đợc phần khác từ mũ kaki cao cấp Naphaco với mức điểm đổi 100 tới máy quay phim KTS Sonny, mà số DCR-TRV33E với mức điểm 150.000 58 Ngoài với nhà thuốc đại lý toàn quốc với 1.500 điểm đổi quà nhà thuốc đợc tặng thêm phiếu tham dự bốc thăm trúng thởng Quá trình bốc thăm đợc diễn lần: đợt ngày 16/04/2004, đợt (16/06/2004), đợt (02/09/2004), đợt (16/12/2004) Cơ cấu giải thởng đa dạng nh chuyến du lịch tới Thái lan hay Trung Quốc, Sinhgapore, điện thoại di động Samsung SGH-E100, Tivi LG 21FB90VE, đầu DVD Vì chơng trình lớn có phạm vi toàn quốc kéo dài nên khả kích thích tiêu thụ cao đồng thời có tác dụng mạnh đến ngời tiêu dùng Họ liên tục tiếp xúc với thơng hiệu Naphaco thời gian dài, tờ rơi qua đợt bốc thăm trúng thởng, truyền hình, băng rôn quảng cáo, phần quà mà họ nhận đợc có chữ Naphao nh đồng hồ, mũ, cặp da, áo phông, bút kim.Vì tâm trí họ dần hình thành liên kết với Naphaco Biện pháp dùng thử/tặng hàng mẫu Thông thờng đa sản phẩm thị trờng hay thâm nhập vào thị trờng mới, ngời tiêu dùng có tâm lý e ngại cha biết tính chất, chất lợng sản phẩm việc dùng thử, tặng hàng mẫu cần thiết để tạo nhận biết lôi kéo khách hàng Việc dùng thử đợc nhiều công ty áp dụng thành công đặc biết với sản phẩm nh dầu gội đầu, sữa rửa mặt Công ty Tradewin Asia kinh doanh mặt hàng viên sủi Plusssz Việt Nam đà áp dụng thành công họ tổ chức đợt uống Plusssz miễn phí trờng học, kiện thể thao hiệu thuốc năm 1995-1999 nhờ mà thơng hiệu Plusssz đợc biết đến rộng rÃi tiếng Việt Nam Công ty cổ phần Nam Hà tổ chức đợt uống miễn phí sản phẩm Naphar sủi số hiệu thuốc trờng học Tại hội trợ HVNCLC vừa qua Traphaco tổ chức đợt uống miễn phí với viên sủicủa công ty 59 Tặng hàng mẫu: Cả Naphaco Traphaco tiến hành việc tặng hàng mẫu công ty cho bác sĩ qua bác sĩ thấy chất lợng hàng công ty không thua nhiều sản phẩm ngoại khác 4.2.3 Tuyên truyền Tuyên truyền kích thích nhu cầu cách gián tiếp Qua tuyên truyền thông tin sản phẩm đợc ngời tiêu dùng tiếp nhận cách tự nhiên họ không nhận thấy mục đích kinh doanh Naphaco Traphaco đà có hình thức tuyên truyền sau: *Tham gia hội thảo, hội nghị triển lÃm Naphaco Traphaco có gian hàng hội trợ triển lÃm nh hội trợ hàng Việt Nam chất lợng cao Tại hội trợ hai công ty có chơng trình khuyến mại đặc biệt dành cho ngời tiêu dùng Traphaco hội trợ hàng Việt Nam chất lợng cao diễn vào tháng năm 2004 thực chơng trình quảng cáo rầm rộ cho sản phẩm nớc súc miệng Tricare Mỗi khách hàng đợc phát phiếu điều tra công ty Khách hàng sau điền xong phiếu điều tra bỏ vào hòm phiếu gian hàng công ty nhận đợc 01 chai nớc súc miệng Tricare 100ml Ngoài công ty dành 10 phần quà có giá trị cho phiếu trúng thởng đợt rút thăm vào sáng ngày 31/03/2004 Đây hình thức quảng bá thơng hiệu đặc biệt Traphaco khách hàng dù cha biÕt ®Õn Traphaco nhng nhËn phiÕu ®iỊu tra, điền vào đó, trình tìm gian hàng Traphaco để bỏ phiếu nhận quà thơng hiệu Traphaco bắt đầu xuất tạo dấu ấn tâm trí họ Nếu đà biết đến Traphaco đà quên qua hội trợ lại nhớ đến Traphaco Chính thơng hiệu Traphaco liên tục đợc nhắc lại lên hình thành tâm trí ngời tiêu dùng liên kết mạnh Ngoài hội trợ công ty đồng thời tăng cờng phát tờ rơi đợc thiết kế ấn tợng giới thiệu sản phẩm công ty nh Trajordan, Ampelop, Lục vị ẩm 60 Bên cạnh Traphaco tham gia vào số hội trợ khác nh hội trợ quốc tế, tham gia triển lÃm Y-Dợc thờng niên Hà Nội TP HCM, hội nghị tổng kết khoa học nghành Y-Dợc học cổ truyền Việt Nam, hội nghị khoa häc viƯn Y häc cỉ trun ViƯt Nam, Héi nghị xây dựng phác đồ điều trị kết hợp Y học đại Y học cổ truyền, 02 hội trợ quốc tế Myanmar Campuchia 4.2.4 Bán hàng cá nhân Là phơng pháp nói chuyện với hay nhiều khách hàng để bán hàng để quảng bá thơng hiệu công ty thông qua trình dợc viên Chi phí cho phơng pháp cao đối tợng để quảng bá không nhiều nên việc tuyển chọn đào tạo đợc đội ngũ trình dợc viên có kiến thức định sản phẩm Marketing cần thiết Tuy nhiên để đạt đợc doanh số cao nên trình dợc viên sử dụng nhiều hình thức Marketing phi đạo đức Do việc quản lý đội ngũ trình dợc viên cho vừa hoạt động có hiệu vừa hạn chế tối đa hoạt động Marketing phi đạo đức vấn đề Traphaco Naphaco 5.Hoạt động PR Các hoạt động PR mang tính xà hội cao nên đà mang lại cho Naphaco Traphaco hiệu thiết thực việc quảng bá thơng hiệu quảng bá sản phẩm, tạo dựng đợc tình cảm, danh tiếng với khách hàng Traphacothờng kỳ hàng quí thực t vấn chăm sóc sức khỏe ngời cao tuổi tặng quà, chúc mừng nhân ngày lễ cao tuổi với kinh phí 100,0 triệu đồng 12 phờng Hà Nội: Ngọc Khánh, Nghĩa Tân, Cống Vị, Nam Đồng, Thành Công, Kim Liên, Quán Thánh, Nguyễn Trung Trực, Đại học Dợc Hà Nội, Tổng cục đờng sắt, Cầu Giấy, Láng Thợng, Thịnh Quang Ngoài Traphaco Naphaco thực hội nghị khách hàng vào dịp cuối năm nhằm tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng đồng thời gián tiếp khuếch trơng sản phẩm 61 Nh Naphaco Traphaco đà ý thức đợc tầm quan trọng PR chiến lợc định vị quảng bá thơng hiệu đà có hoạt động PR nhiên hoạt động thùc sù cha thùc sù m¹nh cha thùc sù t¹o đợc tiếng vang lớn Nguyên nhân công ty gặp nhiều khó khăn vấn đề tài nên kinh phí cho PR hạn hẹp 10.Các hoạt động bảo vệ thơng hiệu nhÃn hiệu Naphaco Traphaco đà đăng kí tên thơng mại, biểu tợng logo với cục SHCN Việt Nam Sản phẩm hai công ty đại đa số đà đợc đăng kí với cục SHCN VN để tránh tợng làm hàng nhái Đặc biệt Traphaco nắm giữ giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghệ, 84 nhÃn hiệu hàng hóa từ Dợc liệu, đà đăng kí bảo hộ nhÃn hiệu Traphaco 34 nớc đợc cấp giấy phép nớc Mỹ, Nhật, Campuchia, Lào, Thái Lan, Singapor, úc 11 Hiệu việc thực việc định vị quảng bá thơng hiệu hai công ty Traphaco Naphaco 11.1 Giá trị tiền bạc Dới có bảng so sánh doanh thu Naphaco Traphaco số năm qua 62 Bảng 20: Doanh thu sản xuất năm 1999-2003 Đơn vị: triệu đồng Năm 2000 Doanh thu sản xuất 41.000 2001 59.354 2002 82.506 2003 108.834 cña Naphaco Doanh thu s¶n xt 55.970 77.078 106.985 139.833 cđa Traphaco % so víi Traphaco 77,00% 77,11% 77,83% 73,25% 160 140 120 100 Naphaco Traphaco 80 60 40 20 2000 2001 2002 2003 Hình 16: Biểu đồ cột so sánh doanh thu qua năm Naphaco Traphaco Qua số liệu ta thấy doanh thu hai công ty tăng qua năm Tuy nhiên so với Traphaco doanh thu sản xuất Nam Hà 77,11% năm 2002 77,83% năm 2003 Nh việc tiêu thụ sản phẩm hai công ty đà giữ mức tăng trởng cao năm thơng hiệu hai công ty đà thực tạo đợc vị trí thị trờng 11.2 Giá trị vô hình 63 Trên thị trêng thc cđa ViƯt Nam hiƯn nay, th¬ng hiƯu Traphaco Naphaco đà thực tạo đợc vị Mỗi nhắc đến hoạt huyết dỡng nÃo ngời ta dều nghĩ đến Traphaco với câu hiệu Công nghệ sắc cổ truyền hay nhắc đến thuốc giun núi Bổ phế kháI lé ngêi ta cịng nghÜ ®Õn Naphaco Nh vËy có liên kết thơng hiệu công ty tâm trí ngời tiêu dùng Lên kết làm cho ngời tiêu dùng trung thành với nhÃn hiệu biết đến nhÃn hiệu công ty Chính điều giúp cho công ty tạo đợc nhiều lợi tronh cạnh tranh đặc biệt thời gian mà thuốc ngoại phổ biến thị trờng thuốc Việt Nam đồng thời giúp cho ngành Dợc Việt Nam có hội để khẳng định đợc thị trờng giới giai đoạn tới Việt Nam gia nhập WTO NAFFTA 12.Một số kết nghiên cứu phản hồi từ khách hàng thơng hiệu sản phẩm Traphaco 12.1 Thông qua việc phát tờ rơi cho ngời tiêu dùng hội chợ HVNCLC Traphaco đà thu đợc kết có ý nghĩa Trên sở câu hỏi Traphaco tô có thiết kế câu hỏi dành cho Naphaco phát tới 300 ngời tiêu dùng, thông qua xử lý phần mềm SSPS thu đợc kết dới Hiện Traphaco Naphaco công ty Dợc có tiếngtăm thị trờng không nớc mà nớc Tuy nhiên ngời khác có hiểu biết tin tởng khác thơng hiệu hai công ty 64 ... Khảo sát chiến lợc định vị quảng bá thơng hiệu số doanh nghiệp Dợc Việt Nam với mục tiêu sau: - Khảo sát vài nét chung thơng hiệu, nhÃn hiệu, quảng bá bảo vệ thơng hiệu số công ty Dợc Việt. .. - Khảo sát chiến lợc định vị quảng bá thơng hiệu, nhÃn hiệu công ty cố phần Dợc phẩm Nam Hà công ty cổ phần Traphaco - Đề xuất số giải pháp để thực có hiệu chiến lợc định vị quảng bá thơng hiệu, ... khảo sát 2.1 Đối tợng nghiên cứu: Một số doanh nghiệp Dợc nớc đà có động thái định việc xây dựng, định vị, quảng bá bảo vệ thơng hiệu nhÃn hiệu: - Chọn số doanh nghiệp Dợc nớc: Công ty Dợc Phẩm