Đang tải... (xem toàn văn)
ICP và lựa chọn thị trường mục tiêu của X_men
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-menMỤC LỤCMỤC LỤC 1 Phần I: Lý thuyết chung 4 1. Khái niệm thị trường 4 2.Thị trường mục tiêu 4 2.1. Khái niệm . 4 2.2 Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu 4 2.3.Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu 5 2.4.Các bước nghiên cứu ,phân đoạn ,lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu trong maketing mục tiêu 6 2.4.1 Sự hình thành maketing mục tiêu 6 2.4.2 Ba bước cơ bản của maketing mục tiêu- Công thức “STP” 7 Trước tiên cần xác định thị trường cần nghiên cứu . 7 Bước 1: Phân khúc thị trường . 7 Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu . 8 1. Giới thiệu về ICP . 12 2.Sự ra đời của X-Men . 13 2.1 Khái quát thị trường dầu gội đầu năm 2002 . 13 2.2 Phân đoạn thị trường đâu gội mục tiêu 13 2.2.1. Các cách phân đoạn thị trương mà các hãng thường sử dụng . 13 2.2.2. Nét mới trong cách phân đoạn thị trường của ICP . 14 2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu . 16 2.3.1 Đánh giá về quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng của thị trường 16 2.3.2 Về mức độ hấp dẫn của thị trường : 17 2.4 Quyết định lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu . 22 2.5 Định vị thị trường 22 2.5.1. Mô tả sản phẩm dầu gội đầu X-men . 22 2.5.2.Hoạt động xúc tiến thương mại - Chìa khóa thành công cho X-men . 23 3.Thành tựu của ICP với sản phẩm X-Men . 25 Nhóm 5 Page 1 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men4. Điểm hạn chế . 26 5. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam 26 Nhóm 5 Page 2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-menPHẦN MỞ ĐẦUHoạt động marketing đã có từ lâu và không ngừng phát triển.Ngày nay, marketing hiện đại không còn giới hạn trong phạm vi thương mại mà bao gồm tất cả các hoạt động về mục tiêu, các hoạt động chiến lược trước khi sản xuất đến khi ra sản phẩm, tiêu thụ , kích thích và những dich vụ bán hàng.Mỗi doanh nghiệp đều có những chiến lược marketing phù hơp với từng sản phẩm và nhu cầu của thị trường.Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu là môt trong những chiến lược marketing được các doanh nghiệp chú trọng thực hiện.Nhờ có việc đề ra thị trường mục tiêu mà nhiều công ty đã rất thành công khi giới thiệu sản phẩm mới.Tiêu biểu phải kể đến công ty ICP Việt Nam với sản phẩm dầu gội đầu giành do nam giới.Vì vậy,để có một cách khái quất nhất về chiến lược này, chúng em xin được giới thiệu đề tài “Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men”.Bài tiêu luận còn có những thiếu sót,chúng em rất mong cố giáo và các bạn đóng góp ý kiến cho bài tiểu luận được hoàn thiện hơn.Chúng em xin chân thành cảm ơn.Nhóm 5 Page 3 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-menPhần I: Lý thuyết chung1. Khái niệm thị trườngTheo khái niệm chung: Thị trường là một sự sắp xếp của xã hội, cho phép người mua và người bán tìm hiểu, khai thác thông tin và tiến hành những hoạt động trao đổi hàng hoá và dịch vụ một cách tự nguyện. Thị trường là một trong hai tổ chức cốt lõi tiến hành tổ chức hoạt động thương mại, cùng với quyền sở hữu tài sản. Với nghĩa thông thường, Thị trường là nơi gặp nhau giữa người bán và người mua, nơi hàng hoá được giao dịch, trao đổi. Thị trường còn được gọi là cái chợ hoặc phố chợTheo kinh tế chính trị: Thị trường là lĩnh vực lưu thông, ở đó hàng hóa thực hiện được giá trị đã được tạo ra trong lĩnh vực sản xuất.Theo quan điểm marketing: Thị trường là tập hợp những người mua sản phẩm của doanh ngiệp, gồm những người mua hiện tại và những người mua tiềm năng.Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm thị trường .Bởi đứng dưới từng góc độ khác nhau lại có khái niệm khách nhau.Thị trường theo khái niệm kinh tế vi mô khác với thị trương theo maketing dưới góc độ một doanh nghiệp.2.Thị trường mục tiêu 2.1. Khái niệm Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và hướng tới tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.Là thị trường thích hợp nhất với tiềm năng công ty và hi vọng đem lại hiệu quả kinh doanh cao. 2.2 Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu -Tập trung lớn nhu cầu và cầu- Công ty có khả năng đáp ứng tốt-Lượng cầu của thị trường mục tiêu tương đối phù hợp với khối lượng sản phẩm và công ty có khả năng cung cấp.Nhóm 5 Page 4 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men- Mục tiêu doanh số và lợi nhuận- Có triển vọng phát triển- Việc thâm nhập không quá khó- Không tập trung cạnh tranh 2.3.Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết Marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược marketing. Các chuyên gia Marketing đã cho rằng, cốt lõi của Marketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị. Những lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ ba lý do: Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng. Doanh nghiệp cung ứng không chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thu hút, lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường. Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị trường như vậy được gọi là thị trường mục tiêu.*Các phương án để lựa chọn thị trường mục tiêu Toàn bộ người tiêu dùng là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp không chú ý đến việc phân đoạn thị trường Dựa vào kết quả phân đoạn thị trường, phân tích tiềm lực của đối thủ cạnh tranh, lựa chọn một vài phân đoạn làm thị trường mục tiêu Chọn phân đoạn thích hợp nhấtNhóm 5 Page 5 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men*Những căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu là: Căn cứ vào tính đồng chất của sản phẩm cao hay thấp Căn cứ vào tiềm năng của doanh nghiệp. Căn cứ vào các giai đoạn của vòng đời sản phẩm. Căn cứ vào hoạt động cạnh tranh ở trên thị trường. Trên cơ sở hoạch định các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu, các công ty sẽ lựa chọn chiến lược maketing chủ đạo tương ứng với các phương án thị trường. 2.4.Các bước nghiên cứu ,phân đoạn ,lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu trong maketing mục tiêu2.4.1 Sự hình thành maketing mục tiêuGiai đoạn 1:Maketing đại trà Với chiến lược maketing đại trà,những người cung cấp áp dụng quan điểm sản xuất ,phân phối và quảng cáo đại trà hướng tới thoải mãn tất cả các khách hàng trên thị trường.Các doanh nghiệp tập trung nỗ lực tạo nên những sản phẩm đồng nhất .Họ không quan tâm đến việc làm thương hiệu. Áp dụng chiến lược này ,doanh nghiệp có quy mô lớn giá bán rẻ nhất ,họ sẽ có khả năng khai thác thị trường tiềm ẩn tối đa.Khi thị trường có nhu cầu muốn được thỏa mãn ở trình độ thấp là những nhu cầu thiết yếu thì chiến lược maketing đại trà đem lại hiệu quả kinh tế cao.Giai đoạn 2: Maketing đa dạng hóa sản phẩm Chiến lược đòi hỏi phải tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm ,phong phú về kiểu dáng, kích cỡ, cấp độ chất lượng hoặc một số đặc tính nào đó. Nhờ gia tăng cơ hội lựa cho và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nên đem lại doanh thu cao hơn giai đoạn 1.Chiến lược maketing đa dạng hóa sản phẩm vẫn coi mọi khách hang là đối tượng kinh doanh song ý tưởng phân đoạn thị trường cũng đã bắt đầu hình thànhNhóm 5 Page 6 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-menGiai đoạn 3:Maketing mục tiêu hay Maketing trọng điểm . Khi đời sống kinh tế, xã hội có những biến đổi cơ bản,kéo theo sự biến đổi về sức mua,lối sống,thị hiếu…ở người tiêu dùng thì Maketing đại trà và Maketing đa dạng hóa sản phẩm trở nên kém hiệu quả.Thị trường đại trà bắt đầu phân hóa mạnh hình thành nên những vi thị trường. Quan điểm Maketing mục tiêu ra đời thay thế các quan điểm đã trở nên lỗi thời. 2.4.2 Ba bước cơ bản của maketing mục tiêu- Công thức “STP” Trước tiên cần xác định thị trường cần nghiên cứuỞ bước này doanh nghiệp cần thu thập tài liệu về thị trường cần nghiên cứu. sau đó phân tích rồi tổng hợp kết quả nghiên cứu . Công thức STPBước 1: Phân khúc thị trường Khái niệm: khúc hay đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có những đáp ứng tương đối giống nhau với cùng một tập hợp các kích thích marketing của một doanh nghiệp bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi,… Phân khúc thị trường: là việc phân chia một thị trường lớn không đồng nhất thành những khúc thị trường hay những nhóm khách hàng với những đặc điểm, nhu cầu, thị hiếu, và hành vi mua tương đối đồng nhất, trên cơ sở đó tiến hành các hoạt động marketing hỗn hợp cho phù hợp để đạt được mục tiêu mong muốn của doanh nghiệp như: doanh thu, thị phần, lợi nhuận,… Phải phân khúc thị trường vì: khách hàng quá đông, khách hàng phân bố khắp nơi, nhu cầu, thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau, do đó ta nên chọn sản phẩm hoặc khúc nào để có thể phục vụ tốt nhất. Các cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùngĐịa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi (dịp mua hàng, lợi ích, mà khách hàng mong đợi từ món hàng, tình trạng người sử dụng, cường độ tiêu thụ, mức độ trung thành đối với sản phẩm, các trạng thái sẵn sàng mua).Nhóm 5 Page 7 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men Các tiêu thức phân khúc thị trường doanh nghiệp Các đặc điểm về hoạt động của khách hàng. Cách thức tiếp cận mua hàng: nên nhắm vào các công ty phân quyền hay tập quyền, bị chi phối bởi bộ phận kỹ thuật hay tài chính, có mối liên hệ gần gũi hay các công ty mà ta thấy có lời,… Các nhân tố mang tính tình huống: có nên tập trung vào nhóm khách hàng có yêu cầu giao hàng và dịch vụ khẩn cấp hay không, có nên tập trung vào nhóm khách hàng có ứng dụng đặc biệt cho sản phẩm hay cho tất cả các ứng dụng, khách hàng có đơn hàng lớn hay nhỏ. Các đặc điểm cá nhân: tính tương đồng giữa người mua và người bán, thái độ đối với rủi ro, mức độ trung thành.Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu. Trong bước này doanh nghiệp cần trả lời hai câu hỏi cơ bản : Chọn nhóm khách hàng ,đoạn thị trường nào ? Chọn bao nhiêu đoạn thị trường là thị trường mục tiêu? Để có quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn thì ở giai đoạn này cần thực hiện hai nhóm công việc chính. Thứ nhất,đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trương. Thứ hai,lựa chọn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ.a.Đánh giá các đoạn thị trường Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Khi đánh giá người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản :Quy mô và sự tăng trưởng, sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường, mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Nhóm 5 Page 8 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-menCác phương án lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu trên cơ sở 5 phương án; a. b. c. d. e a.Chuyên môn hóa tuyển chọnb,Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩmc,Tập trung vào một đoạn thị trườngd,Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩme,Bao phủ thị trườngc.Các kiểu chiến lược marketing cho thị trường mục tiêu:- Chiến lược maketing không phân biệt: Doanh nghiệp bỏ qua ranh giới của các đoạn thị trường được lựa chọn.Họ tìm cách nắm gữi được một số lượng lớn nhất khách hàng ở đoạn thị trường đó .Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí nhờ sản xuất được lợi thế quy mô,sản xuất phân phối một chủng loại hạn hẹp và đồng nhất ,tiêu chuẩn hóa cao dễ xâm nhập.Nhóm 5 Page 9 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-menNhược điểm: + Không dễ dàng tạo ra nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi khách hàng ở nhiều đoạn thị trường. +Khi nhiều doanh nghiệp áp dụng kiểu maketing không phân biệt sẽ làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở thị trường quy mô lớn song bỏ qua những nhu cầu riêng biệt, quy mô nhỏ, gây nên tình trạng mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường. +Rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi, đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược maketing phân biệt.+Đòi hỏi công ty phải có năng lực kinh doanh mạnh ,có danh tiếng nhất định.- Maketing phân biệt Khi áp dụng chiến lược này doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và áp dụng những chương trình maketing riêng biệt cho từng đoạn.Ưu điểm: Ưu thế hơn maketing không phân biệt .Có khả năng gia tăng doanh số và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.ƯU thế nổi trội là đáp ứng được thị hiếu đa dạng của khách hàngNhược điểm: Doanh nghiệp phải đối phí về sự gia tăng chi phí bỏ ta trong sản xuất và thương mại.Áp dụng: Cho các doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu theo hướng chuyên môn hóa sản phẩm,chuyên môn hóa thị trường hoặc bao phủ và khi sản phẩm ở giai đoạn bão hòa của chu kì sống.Maketing tập trung: Doanh nghiệp dồn sức vào một đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và vững chắc trên đoạn thị trường. Ưu điểm: Dễ dàng giành một vị trí vững mạnh trên thị trường đã chọn ,thường đạt tỉ suất lợi nhuận cao.Nhược điểm: Khi quy mô thị trường bị thu hẹp, các đối thủ cạnh tranh có thế lực quyết định gia nhập thị trường.Nhóm 5 Page 10 [...]...Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men Áp dụng: Cho doanh nghiệp vừa và nhỏ Giai đoạn đầu của các doanh nghiệp muốn bao phủ thị trường Bước 3: Định vị thị trường Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh ngiệp phải quyết... tiểu luận 2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Nếu chia theo giới tính nam và nữ thành hai phân đoạn thị trường lớn mà so sánh thì ta có thể nhận thấy : 2.3.1 Đánh giá về quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng của thị trường Quy mô thị trường cho nữ giới có vẻ lớn hơn, do nhu cầu sử dụng lớn…tuy nhiên thị trường tốc độ tăng trưởng của đoạn thị trường không cao Đang dần đến giai đoạn bão hòa của các sản... nam giới vào lúc này có vẻ khả dĩ hơn.Bởi đoạn thị trường này hiện đang bị các đối thủ bỏ qua, không cần nhiều tài lực Đó chính là cơ hội của ICP nhưng cũng là rủi ro bởi nếu tốc độ tăng trưởng của thị trường không cao như dự đoán Nhóm 5 Page 16 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men 2.3.2 Về mức độ hấp dẫn của thị trường : Các yếu tố của mô hình 5 lực lượng của Michael... động vận hành và sự mở rộng về địa lý để đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô và chiếm được thị phần nhiều hơn, bứt phá hơn so với các đối thủ cạnh tranh Nhóm 5 Page 27 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men PHẦN KẾT LUẬN Với chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu , công ty ICP rất thành công khi cho ra đời sản phẩm giành cho nam giới X- men.Hiện nay, thị trường dầu gội... nghĩa Nhóm 5 Page 11 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men Phần II: X-Men và quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu 1 Giới thiệu về ICP CTCP hàng gia dụng quốc tế ICP ra đời năm 2001 với mong ước tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng Với tầm nhìn là trở thành... Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men gội Komachi của Nhật vừa xuất hiện nhưng cũng khá ấn tượng với phong cách quảng cáo “testing” khêu gợi sự tò mò hiếu kỳ Enchanter của Unza cũng ghi dấu ấn mạnh mẽ với đặc điểm nổi trội là hương thơm nồng nàn, sang trọng, cuốn hút những phụ nữ thích phong cách quyến rũ 2.4 Quyết định lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu ICP vào năm 2003... người tiêu dùng làm điểm xuất phát chứ không phải là những giá trị mà đối thủ đang chào mời Nhóm 5 Page 26 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men •Tìm kiếm thị trường tiềm năng: không chỉ nhìn trong phạm vi ngành hàng cạnh tranh nhỏ hẹp của mình mà nhìn rộng ra tất cả “những lựa chọn thay thế” của người tiêu dùng, các doanh nghiệp có nhiều cơ hội phát hiện những khoảng thị. .. Clear được rất nhiều người tiêu dùng cả nam và nữ lựa chọn bởi đặc tính dễ sử dụng và thích hợp cho cả 2 phái Quảng cáo của Clear lại nhấn mạnh đến đặc tính trị gàu của sản phẩm, điều được phần nhiều người tiêu dùng quan tâm Nhãn hàng này cũng mang lại hình ảnh mới mẻ hơn với lối quảng cáo thông minh và tinh tế hơn, Nhóm 5 Page 20 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men pha... nhiêu điểm khác biệt và những điểm nào giành cho khách hàng mục tiêu Để có được một chiến lược định vị xuất sắc,người làm maketing phải nỗ lực thực hiện một số hoạt động chính: Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm,thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu .Lựa chọn vị thế của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường muc tiêu. Tạo sự khác biệt sản phẩm,thương hiệu .Lựa chọn và khuyếch trương... Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men nhân thiết yếu như dầu gội đầu hay sữa tắm họ cũng cho rằng đó là làm đẹp.Đàn ông đích thực thì không quan tâm đến điều đó Họ đã chọn con đường an toàn hơn Nếu phân đoạn thị trường theo giới tính ,tâm sinh lý ta có thể thấy nhiều điểm thú vị Và ICP thật tài tình khi đã đánh vào tâm lý người tiêu dùng Phân đoạn thị trường dầu gội . 11 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X- men Phần II: X- Men và quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu1 . Giới thiệu về ICP CTCP hàng. 5 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X- men* Những căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu là: Căn cứ vào tính đồng chất của sản phẩm