Đang tải... (xem toàn văn)
Hướng dẫn phân tích long trung thành khách hàng sử dụng spss và phần mềm Amos, Tài liệu cực rất cần thiết cho dạng đề tài nghiên cứu!!
NGUYỄN KHÁNH DUY Giảng viên Khoa Kinh tế Phát Triển Trường ĐH Kinh tế TPHCM BÀI GIẢNG (Bản thảo lần 1) THỰC HÀNH MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM) VỚI PHẦN MỀM AMOS Chi-square= 1595.832 e28 gts1 e29 gts2 e30 gts3 e31 gts4 e32 gts5 e33 gts6 40 e24 lrs1 e25 lrs2 e26 gts gqs6 65 67 gss7 e38 gss8 e10 20 79 50 15 e15 cgss4 e16 cos2 e18 cos3 e19 e20 e21 e22 24 69 lcs 77 50 59 79 79 oss 46 76 72 77 cos5 80 81 cos6 83 38 cs -.11 90 92 z3 81 95 95 ls 88 87 65 cos7 cos8 e34 e2 e1 41 oss3 e41 oss2 40 oss1 e39 ls1 e42 ls2 e43 ls3 e44 84 21 74 cos4 e23 e3 z2 cos1 e17 e4 34 73 54 69 82 67 e14 e5 gss2 32 69 88 lcs5 e6 gss1 cfls 63 71 67 cgss1 e13 gqs3 gss4 86 lcs3 e7 73 74 gss6 76 79 gss5 80 gs_gqs lrs 78 lcs2 e12 66 75 lcs1 e11 66 e8 gqs4 72 80 82 75 z1 e9 gqs5 54 72 lrs4 e37 77 79 77 76 63 lrs3 e27 36 df= 1007 P-value= 000 Chi-square/df= 1.585 TLI= 915 CFI= 921 IFI=.922 RMSEA= 053 aws1 ls4 e45 ls5 e46 ls6 e47 60 46 71 e35 69 aws2 78 e36 aws3 Tháng 5/2009 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM (Lưu hành nội bộ) aws LỜI NĨI ĐẦU Mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) nhà nghiên cứu giới sử dụng từ lâu Ở Việt Nam, khoảng từ năm 2000 trở lại đây, SEM nhiều nhà nghiên cứu sử dụng cơng trình nghiên cứu hàn lâm, nghiên cứu ứng dụng phục vụ chương trình tư vấn doanh nghiệp, tư vấn sách cho Tỉnh/thành phố Gần đây, việc học tập / áp dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) nói riêng kỹ thuật phân tích định lượng nói chung kinh tế, quản trị kinh doanh, tài chínhngân hàng … đơng đảo bạn trẻ gồm sinh viên đại học, học viên cao học, nghiên cứu sinh quan tâm để giải tốt mục tiêu nghiên cứu đặt Bài giảng nhằm hỗ trợ bạn bước đầu tiếp cận SEM góc độ thực hành với phần mềm AMOS dễ dàng hơn, nhanh chóng mà trước mắt làm tài liệu học tập mang tính trực quan phục vụ cho chương trình bồi dưỡng cử nhân tài Đoàn Khoa Kinh tế phát triển – Trường ĐH Kinh tế TPHCM tổ chức (chủ đề học buổi), hay khoá đào tạo ngắn hạn Trung tâm Tư vấn doanh nghiệp Phát triển kinh tế vùng Phân tích liệu dự báo kinh doanh Bên cạnh đó, q trình học tập, bạn sinh viên/ học viên phát tài liệu đọc mặt lý thuyết SEM, báo khoa học, cơng trình nghiên cứu có áp dụng SEM tiếng Anh/ tiếng Việt khác… Do SEM phức tạp góc độ tốn học trình độ tác giả hạn chế nên sai sót q trình biên soạn khó tránh khỏi Tác giả mong nhận đóng góp ý kiến, phê bình bạn đọc để giảng lần tái hồn thiện hơn, mang lại nhiều lợi ích cho bạn đọc xa gần Thư góp ý xin gửi về: Nguyễn Khánh Duy Khoa Kinh tế Phát triển – Trường ĐH Kinh tế TPHCM Địa chỉ: 1A Hoàng Diệu – Quận Phú Nhuận - TPHCM Email: khanhduy@ueh.edu.vn nkduy2002@yahoo.com Điện thoại: 098.900.1766 Mong bạn đọc tiếp tục đón nhận sách tốt liên quan đến chủ đề kinh tế lượng, phân tích liệu & dự báo nâng cao đồng nghiệp & biên soạn (được xuất thức) tương lai Xin chân thành cảm ơn chúc bạn thành cơng! TP.Hồ Chí Minh, tháng năm 2009 Tác giả Nguyễn Khánh Duy LỜI CẢM ƠN Tài liệu học tập không đồ sộ chặt chẽ sách khác, viết góc độ trực quan, ứng dụng… Nó hồn thành thời gian ngắn nhằm phục vụ trước mắt cho chương trình bồi dưỡng cử nhân tài Đồn Khoa Kinh tế Phát Triển tổ chức, khoá học ngắn hạn “Phân tích liệu dự báo kinh doanh” Tuy vậy, giảng kết tích luỹ lâu dài từ q trình học tập, giảng dạy, cơng việc, nghiên cứu từ trước tới Và trình ấy, tác giả hỗ trợ tận tình quý thầy cô giáo, bạn bè, em sinh viên, người thân gia đình Năm 2004, AMOS, tài liệu SEM cịn hiếm; Trần Kim Dung, thầy Đinh Thái Hoàng (Khoa QTKD, Khoa Tốn-Thống Kê-ĐH Kinh tế TPHCM) giới thiệu, khuyến khích, động viên tơi q trình tìm hiểu SEM, gửi tặng tơi tài liệu, phần mềm có liên quan Nhờ giúp đỡ quý thầy cô mà việc tìm hiểu SEM tơi thời gian đầu thuận lợi Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Thầy Nguyễn Hữu Lam; thầy nhiệt tình hướng dẫn luận văn tốt nghiệp bậc thạc sĩ – nghiên cứu mà sử dụng SEM (năm 2006) Trong môn phương pháp nghiên cứu, Thầy Lê Nguyễn Hậu với câu nói “SEM thật đơn giản!”, “SEM dễ mơ hình hồi quy nhiều!” khuyến khích nhiều học viên chúng tơi tìm tịi Tơi chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Đình Thọ gợi mở, hướng dẫn tận tình thầy dành cho Những nghiên cứu thầy tài liệu quý cho người làm Marketing hay làm nghiên cứu ngành quản trị kinh doanh, tìm hiểu SEM Thời gian học tập bậc đại học, sau đại học có kỷ niệm với bạn bè, tri ân học viên với tất quý thầy cô tham gia giảng dạy Tơi muốn gửi lời cảm ơn đến thầy Hồng Trọng sách phân tích liệu SPSS mà thầy tham gia biên soạn (từ 1997 đến nay) Nó tài liệu thật quý giá bạn đam mê, hay muốn tìm hiểu phân tích liệu nghiên cứu; thật không ngờ sách thầy (viết với thầy Võ Văn Huy, Võ Thị Lan) mà tơi ngẫu nhiên tìm nhà sách bước chân vào giảng đường đại học hướng đến việc làm nhiều nghiên cứu khoa học với phương pháp định lượng sinh viên Tôi xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Trọng Hoài, Thầy Cao Hào Thi tạo điều kiện hỗ trợ, động viên, hướng dẫn cơng việc giảng dạy phân tích định lượng từ ngày đầu mùa thu năm 2007 chương trình giảng dạy Kinh tế Fulbright Xin gửi đến Thu Hương lời cảm ơn chân thành nhiều điều, bạn đồng hành, chia sẻ, hỗ trợ suốt thời gian học tập/ nghiên cứu bậc đại học, sau đại học… Xin cảm ơn bạn đồng nghiệp: anh Quốc Duy, anh Thanh Bình, anh Thanh Vũ … người bạn khác hỗ trợ, động viên, trao đổi, chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm phân tích liệu, hỗ trợ tơi công việc, nghiên cứu Quyển giảng viết chủ yếu dành cho bạn sinh viên đại học khối kinh tế quản trị Cũng nhờ ham học tập, khát khao khám phá tình cảm tốt đẹp mà bạn sinh viên đại học (mà tơi có dịp gặp gỡ Trường ĐH Kinh tế TPHCM, Trường ĐH Ngoại Thương (CS2), Trường ĐH Ngân Hàng TPHCM, chương trình đào tạo đặc biệt Trường ĐH Mở TPHCM) dành cho thời gian qua giúp tơi ln có niềm vui công việc, nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn bạn! Bài giảng hướng đến nhiều đối tượng bạn đọc khác, đặc biệt hướng đến bạn sinh viên Khoa Kinh tế phát triển tham dự lớp bồi dưỡng cử nhân tài Đoàn Khoa tổ chức Lớp học khó thành công không hỗ trợ, tạo điều kiện nhiều thầy cô giáo, bạn ban tổ chức, anh chị em phòng quản trị thiết bị, tổ chức hành chính, phịng cơng nghệ thơng tin, phịng điều phối giảng đường – thời khố biểu, chi đoàn, chi hội, ban cán lớp nỗ lực bạn sinh viên Các ví dụ giảng này; tập/ tình kèm theo sách tương lai có chất liệu, nguồn liệu từ nghiên cứu khơng tơi, mà cịn bạn bè, bạn sinh viên, nhiều tác giả khác Xin chân thành cảm ơn bạn Nguyễn Thị Mỹ Thuận, bạn Mai Thuỳ Ninh, anh Võ Đức Thọ, anh Lê Văn Khoa … liệu mà bạn, anh khảo sát công phu Xin cảm ơn tác giả sách, tạp chí, viết … mà tơi tham khảo; đam mê nghiên cứu nghiêm túc họ giúp hiểu rõ nhanh vấn đề chưa biết Xin cảm ơn anh Phạm Đức Kỳ thầy Bùi Nguyên Hùng Khoa Quản lý công nghiệp – ĐH Bách Khoa TPHCM viết mà giảng giới thiệu phụ lục để bạn sinh viên tham khảo thêm Cuối cùng, không quên gửi lời cảm ơn chân thành đến bố, mẹ, em Khánh Hùng người thân tất cả! Nguyễn Khánh Duy MỤC LỤC Lời nói đầu Lời cảm ơn Mục lục Trang Trao đổi với bạn sinh viên lớp bồi dưỡng cử nhân tài & giới thiệu mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM), phần mềm AMOS Phân tích nhân tố khám phá (EFA_ Exploratory Factor Analysis) 14 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA_Confirmatory Factor Analysis) 20 Mơ hình cấu trúc (SEM_Structural Equation Modeling) .48 Kiểm định Bootstrap .54 Phân tích cấu trúc đa nhóm 57 Lời kết Tài liệu tham khảo Phụ lục TRAO ĐỔI VỚI CÁC BẠN SINH VIÊN LỚP BỒI DƯỠNG CỬ NHÂN TÀI NĂNG & GIỚI THIỆU VỀ SEM, PHẦN MỀM AMOS Từ đầu học kỳ đến nay, lớp học chủ đề Tư sáng tạo (Thầy Nguyễn Hoàng Bảo, buổi), phương pháp nghiên cứu nâng cao – sâu vào khung phân tích nghiên cứu định tính (Thầy Trần Tiến Khai, buổi), Mơ hình Logit (Thầy Lương Vinh Quốc Duy, buổi), Các chủ đề kinh tế lượng tài dự báo nâng cao ARIMA, SARIMA, ARCH-GARCH … (thầy Phùng Thanh Bình, buổi), Phân tích kỹ thuật (Thầy Võ Thanh Sơn, buổi) Cô Trương Công Thanh Nghị chia sẻ với bạn kinh nghiệm làm nghiên cứu, giới thiệu giải thưởng nghiên cứu khoa học sinh viên, kinh nghiệm học tập thủ khoa đầu vào đầu Khoá 28 trường ĐH Kinh tế TPHCM; anh Hoàng Anh (Kế hoạch đầu tư K31) chia sẻ kinh nghiệm anh việc học tập người đội trưởng đạt giải thi “Kinh tế học - tầm nhìn bạn tôi” – thi Khoa KTPT tổ chức với 5000 thí sinh từ 11 trường đại học phía Nam - nghiên cứu mà anh nỗ lực , anh Nguyễn Ngọc Danh trao đổi với bạn nghiên cứu anh sức khoẻ trẻ em với phương pháp 2SLS (là luận văn tốt nghiệp chương trình cao học Việt Nam-Hà Lan anh Danh) … Bên cạnh đó, bạn sinh viên lớp nhân lực, số bạn lớp KHĐT, Thẩm định giá nghe nói SEM biết phổ biến nghiên cứu tham dự buổi báo cáo chuyên đề “Ứng dụng phương pháp định lượng nghiên cứu quản trị nguồn nhân lực hành vi tổ chức” cô Trần Kim Dung báo cáo Sáng nay, chiều nay, ngày chủ nhật, tìm hiểu vấn đề quan trọng nhất, SEM, CFA… thử tìm hiểu xem người ta vận dụng nghiên cứu quản trị, Marketing, nhân lực, hành vi lĩnh vực tài – chứng khốn, tâm lý học … khu vực tư khu vực cơng để từ bạn tự học sâu SEM vận dụng cách sáng tạo vào nghiên cứu mà bạn ấp ủ Giờ chơi sáng nay, Anh Hoàng Nam (Sachvang), admin giảng viên trẻ Khoa Quản trị Kinh Doanh giới thiệu với bạn Forum caohockinhte.info diễn đàn hấp dẫn sôi động cộng đồng cao học kinh tế Việt Nam, có mục dành riêng cho bạn sinh viên đại học yêu thích hoạt động nghiên cứu khoa học (mục Cử nhân thạc sĩ tài tương lai) Trong năm gần đây, không nhiều người nghiên cứu giới Việt Nam có áp dụng SEM (Các bạn xem thêm phụ lục, tài liệu phát, file gửi qua email… nghiên cứu thầy Nguyễn Đình Thọ, Mai Trang, Kim Dung, nghiên cứu tôi, nghiên cứu tác giả khác) mà số bạn sinh viên đại học, học viên cao Tối ngày mai, thứ hai (11/5/09), bạn thuộc lớp (Hoàng – NLK32, Phương – BĐSK32, Hải & Cần TĐG K32) đội đại diện cho trường ta tham gia vòng chung kết thi “Nhà kinh tế tương lai” trường bạn – ĐH Ngoại Thương (CS2) tổ chức Nhà văn hoá niên Tuy mảng quản trị kinh doanh mạnh bạn SV khoa KTPT, tham gia thi môi trường để học tập, rèn luyện, thể thân, giao lưu! Chúc bạn may mắn, vui, học tập nhiều điều bổ ích! Tơi có ý định huấn luyện thêm cho lớp số chủ đề khác nữa, chủ đề có vài nhóm sử dụng nhiều thời gian trình bày lớp: Mơ hình hệ phương trình (một số nhóm sử dụng dự báo tiêu vĩ mô), Kinh tế lượng với liệu bảng (Nhóm bạn Mạnh Dũng, Thanh Hằng, Thanh Thuý – lớp Thẩm định giá K32), Khai thác liệu VHLSS với phần mềm STATA (Nhóm Thế Hùng bất bình đẳng thu nhập– KHĐT K32, Nhóm bạn Khương lớp Nhân lực K32) … bạn liên hệ với tơi qua email, trao đổi trực tiếp phòng giáo viên H103 vào trưa thứ năm hàng tuần vấn đề Và tơi biết, lớp ta có khả tự học cao! học áp dụng SEM nghiên cứu họ Hai bạn sinh viên đại học Khố 31 mà tơi có dịp hướng dẫn sử dụng việc đo lường chất lượng dịch vụ khách sạn Nha Trang (khảo sát khách du lịch quốc tế khách nước), yếu tố tạo động lực làm việc cho cơng nhân Khu cơng nghiệp TPHCM, Bình Dương Năm ngoái, bạn sinh viên Trường ĐH Kinh tế - ĐH Đà Nẵng sử dụng đề tài NCKH sinh viên bạn, biết nhiều bạn sinh viên khác làm, làm… AMOS viết tắt từ Analysis of MOment Structures (Phân tích cấu trúc mơ măng) Phần mềm dùng để thực phương pháp chung phân tích liệu Structural Equation Modeling (SEM_ mơ hình cấu trúc tuyến tính) SEM có tên gọi khác Analysis of Covariance Structures (Phân tích cấu trúc hiệp phương sai), hay Causal Modeling (mơ hình nhân quả) Trên đường lên tham quan tượng Chúa giang tay thành phố biển Vũng Tàu (Mũi Nghinh Phong), bạn thấy hình ảnh vị thánh có tên AMOS! Bạn xem qua ví dụ CFA Pont & Quilken (2002) khảo sát 348 khách hàng ngân hàng sử dụng phân tích nhân tố khẳng định (viết tắt CFA, Xem Hình 1.1 – sơ đồ “lằng nhằng” với móc hai đầu trên) để kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng (BANKSERV) Avkiran đề xuất năm 1994 nước Úc (kế thừa 17 item đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng Avkiran ) Trong phân tích nhân tố khẳng định, Pont Quilken thang đo khơng phù hợp, Chisquare=419.15; P=0.001 (2), Các tiêu TLI=0.86, CFI=0.88, GFI=0.87 (đều 3.64), đặc biệt khách hàng chưa hài lòng giá cước (mean=2.84); Tổng đài hỗ trợ (mean=2.82); Mạng hay bị nghẽn, rớt mạch (mean=3.1), Giải khiếu nại kéo dài chưa thỏa đáng (mean=3.11) Ngoài ra, biến đo “Vùng phủ sóng” “Tổng đài hỗ trợ” có độ lệch chuẩn cao (1.056 1.149) kết phân tích ANOVA xác nhận có khác biệt nhận thức khách hàng mạng di động khác 02 biến đo Các biến đo Rào cản đánh giá sai biệt nhiều (mean=2.75->3.76), biến đo “Bất tiện đổi số điện thoại” đánh giá cao (mean=3.76) chứng tỏ khách hàng ngại chuyển đổi sợ bị gián đoạn thơng tin liên lạc Ngược lại, biến “Quan hệ khách hàng” (mean=3.01) “Sự quan tâm nhà cung cấp” (mean=2.75) giá thấp cho thấy nhà cung cấp chưa trọng cơng tác chăm sóc khách hàng Đối với “Sự hấp dẫn mạng khác” chất lượng (mean=3.55), Giá cước rẻ (mean=3.64) Danh tiếng/Hình ảnh (mean=3.41) khách hàng đánh giá cao Khách hàng đánh giá Sự thỏa mãn thấp (mean=3.1) Sự trung thành lại đánh giá cao (mean=3.64) 3.2 Đánh giá sơ thang đo: Tổ hợp thang đo Chất lượng-Rào cản chuyển mạng bao gồm thang đo “Chất lượng dịch vụ” với 05 thành phần 31 biến đo lường ; thang đo “Rào cản chuyển mạng” với 03 thành phần 21 biến đo lường Kết phân tích độ tin cậy thang đo loại 02 biến (vì có tương quan biến tổng nhỏ 0.3) lại 50 biến đưa vào phân tích EFA, thành phần thang đo sau loại biến có hệ số Cronbach Alpha > 0.6 đạt yêu cầu 3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sử dụng phân tích nhân tố SPSS 13.0 cho kết EFA sau: thành phần Dịch vụ gia tăng thành phần Quan hệ khách hàng có hệ số tải (Factor Loading) nhỏ 0.5 nên bị loại Thang đo Chất lượng dịch vụ lại 04 thành phần là: Chất lượng gọi, Cấu trúc giá cước, Dịch vụ khách hàng Sự thuận tiện Thang đo Rào cản chuyển mạng lại 02 thành phần là: Chi phí thích nghi, Sự hấp dẫn mạng khác 3.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Kết sử dụng phần mềm AMOS 6.0 để tiến hành phân tích CFA thang đo khái niệm, kiểm nghiệm độ phù hợp mơ hình lý thuyết kiểm định giả thuyết sau: Kiểm nghiệm mơ hình tổ hợp thang đo Chất lượng –Rào cản a) Kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Các hệ số tải từ biến quan sát lên 95 đ b) Các số độ phù hợp mơ hình sau điều chỉnh đạt u cầu (Bảng 1) Như 04 thành phần Chất lượng dịch vụ 02 thành phần Rào cản chuyển mạng đạt tính đơn nguyên[8] Bảng 1: So sánh độ phù hợp mơ hình trước sau hiệu chỉnh Các số đánh giá Mơ hình ban đầu Mơ hình hiệu chỉnh χ (df) 747.871 (155) 423.269 (152) χ 2/ df 4.82 2.78 000 000 p 921 956 GFI 893 939 AGFI 879 943 TLI 901 955 CFI 065 044 RMSEA Ghi chú: số để đánh giá mơ hình gồm: Fmin = χ / df: Chi-square/bậc tự do; GFI: Goodness-of-Fit Index; AGFI: Adjusted GFI; TLI: Tucker-Lewis Coefficient; CFI: Comparative Fit Index; RMSEA: Root Mean Square Error of Approximation Mơ hình có số χ 2/ df < ; GFI, AGFI, TLI, CFI >.9 RMSEA
![Hình 2: Mơ hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng [9] - Hướng dẫn phân tích long trung thành khách hàng sử dụng spss và phần mềm Amos, Tài liệu cực rất cần thiết cho dạng đề tài nghiên cứu!!](https://media.store123doc.com/figures/001/153/hinh-mo-hinh-thuyet-trung-thanh-khach-hang-1153368.png)
