Đang tải... (xem toàn văn)
Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần Kinh Đô
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI1.1. Khái niệm và chức năng kênh phân phối1.1.1. Khái niệm* Khái niệm phân phối:- Phân phối trong Marketing là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.- Phân phối trong Marketing là thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian.* Khái niệm kênh phân phối:- Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng hoặc người sử dụng công nghiệp.- Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng.* Cấu trúc kênh phân phối:Gồm 2 nhóm tổ chức và cá nhân:- Nhóm 1 : Là các thành viên chính thức của kênh- Nhóm 2 : Gồm các tổ chức bổ trợ1.1.2. Chức năng kênh phân phốiKênh phân phối trong hoạt động marketing bao gồm các chức năng sau:* Chức năng giao dịchXúc tiến : Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm thu hút khách hàngThương lượng : Cố gắng đạt cho được thoả thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụngChấp nhận rủi ro : Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc thực hiện hoạt động của kênh* Chức năng hậu cầnPhân phối vật lý : Tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa Tiếp xúc : Thiết lập mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với người mua tiềm ẩnHoàn thiện : Giúp doanh nghiệp hoàn thiện hàng hóa, đáp ứng yêu cầu của người mua* Chức năng thích ứngNghiên cứu : Thu thập thông tin để lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổiĐầu tư/ Tài chính : Tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh phân phối1.2. Nội dung về quản trị kênh phân phối1.2.1. Các dạng cấu trúc tổ chức kênh phân phối* Kênh truyền thống (quy ước)Hình thành tự phát do nhu cầu phát triển thị trườngCác thành viên hoạt động độc lập với nhau với mục đích tối đa hóa lợi nhuận của mìnhKhông một thành viên nào có thể kiểm soát hành vi của các thành viên còn lại và không có những ràng buộc nào về vai trò, trách nhiệm xử lý các tranh chấp. * Hệ thống marketing dọc (VMS)Bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán buôn và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất.Quá trình vận hành kênh có sự thống nhất, hợp tác chặt chẽ, và kiểm soát hoạt động trong kênh * Hệ thống marketing hàng ngang (HMS)Là một sự sắp xếp mà trong đó hai hay nhiều công ty không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp (khâu) của kênh phân phối liên kết với nhau để nắm bắt các thời cơ marketingSự liên kết trên một số phương diện như tài chính, sản xuất, năng lực marketing…Sự liên kết trên cơ sở tạm thời hoặc mãi mãi, hay có thể lập thành một công ty khác.* Hệ thống marketing đa kênhLà việc công ty kinh doanh sử dụng nhiều hệ thống kênh để vươn tới cùng hoặ nhiều đoạn thị trường khác nhauXuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên kênh vì hai hay nhiều kênh cùng phục vụ cho một thị trường.1.2.2. Thiết kế kênh phân phối* Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng Quy mô lô hàng Thời gian chờ đợi Địa điểm thuận tiện Sản phẩm đa dạng Dịch vụ hỗ trợ* Xác định các mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối Mục tiêu:+ Mức độ bao phủ thị trường+ Lợi nhuận, thị phần và doanh số trên các đoạn thị trường+ Mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động marketing Những ràng buộc của kênh:+ Đặc trưng của sản phẩm+ Đặc trưng của công ty+ Đặc trưng của trung gian+ Kênh của đối thủ cạnh tranh+ Yếu tố môi trường * Nhận dạng các phương án chủ yếu Các hình thức trung gian hiện có của thị trường+ Lực lượng bán hàng của công ty+ Đại lý của công ty+ Các nhà phân phối công nghiệp / bán buôn / bán lẻ+ Thị trường OEM ( Original Equipment Manufacture)+ Thị trường đặt hàng qua bưu điện Số lượng các nhà trung gian Trách nhiệm và điều khoản của thành viên kênh+ Chính sách giá+ Điều kiện bán hàng+ Quyền và khu vực kinh doanh của nhà phân phối+ Dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ* Đánh giá và chọn lựa tổ chức kênh Tiêu chuẩn kinh tế: Doanh số và kinh phí Tiêu chuẩn kiểm soát Tiêu chuẩn thích nghi Chọn lựa tổ chức: Dựa vào sự đánh giá trên kết hợp với mục tiêu đề ra để chọn lựa tổ chức kênh phân phối tối ưuTổng chi phí phân phối = CF thiết lập kênh + CF duy trì hoạt dộng kênh 1.2.3. Các quyết định quản trị kênh phân phối* Lựa chọn thành viên kênhCần lựa chọn thành viên theo các tiêu chuẩn: Điều kiện tài chính Danh tiếng Khả năng bán hàng Tuyến sản phẩm Quy mô Quan điểm thái độ Thành tích và khả năng quản lý Hoạt động bán Khả năng bao phủ thị trường* Động viên thành viên kênh Sự hợp tác+ Kích thích bằng mức lời cao+ Tiền thưởng+ Sự cấp quảng cáo và trưng bày hàng Sự cộng tác+ Kích thích bằng làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung với nhà phân phối Lập chương trình phân phối+ Cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, quảng cao,…* Đánh giá các thành viên kênh Đánh giá theo kết quả đạt được với mục tiêu đề ra: Doanh số, mức tồn kho, thời gian giao hàng cho khách hàng, mức độ hợp tác,… Đánh giá so sánh với mức đạt được trong thời kỳ trước: Xác định tỷ trọng tăng trung bình của cả nhóm.* Điều chỉnh các sắp đặt kênh Lấy thêm hoặc loại bỏ các thành viên của kênh Lấy thêm hoặc loại bỏ các cấu tử của mạng Phát triển phương cách mới cho việc bán hàng ở tất cả các thị trường trọng điểm. CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ2.1. Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Kinh Đô 2.1.1. Tổng quanTẬP ĐOÀN KINH ĐÔTrụ sở chính:Địa chỉ: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt nam.Tel.: (84) (8) 38270838Fax: (84) (8) 38270839Email: info@kinhdo.vnWebsite: www.kinhdo.vnKinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành và phát triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa. Định hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô là Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai.Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập đến nay Kinh Đô đã có tổng số nhân viên là 7.741 người. Tổng vốn điều lệ của Kinh Đô Group là 3.483,1 tỷ đồng. Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng trong đó doanh thu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ đồng.Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm. Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore .Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong những năm qua, Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, thực hiện các chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood, Eximbank .Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC). Định hướng của Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn có vị thế trong khu vực Đông Nam Á.Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành, Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn.2.1.2. Khái quát về kênh phân phối của công ty cổ phần Kinh Đô Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp. Đối với mọi doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hóa của doanh nghiệp nhằm mục đích cuối cùng là tiêu thụ càng nhiều càng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để tiêu thụ được hàng hóa của mình, mỗi doanh nghiệp đều sử dụng những phương thức phân phối hàng hóa sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề kinh doanh cũng như các đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ. Công ty cổ phần Kinh Đô sử dụng kênh phân phối có cấu trúc như sơ đồ như sau: Hệ thống kênh phân phối của CTCP Kinh ĐôKênh 1 : Theo dòng kênh này sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp từ các cửa hàng Bakery của Kinh Đô. Kênh tiêu thụ này không những giúp công ty tiết kiệm được chi phí trung gian mà còn giúp công ty có điều kiện để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong kênh này công ty có thể nhận được các phản hồi trực tiếp từ khách hàng. Được xây dựng từ năm 1999, hiện nay hệ thống này đã có 36 Bakery trên cả nước, sản phẩm Kinh Đô có mặt trên 64 tỉnh thành, đến tận vùng sâu, vùng xa thông qua 278 nhà phân phối và gần 100.000 điểm bán lẻ của kênh này. Trong những năm tới hệ thống Bakery có triển vọng phát triển mạnh nhờ việc công ty triển khai mô hình kinh doanh nhượng quyền.Công Ty Kinh ĐôCác cửa hàng Bakery của Kinh ĐôNgười tiêu dùng cuối cùngHệ thống các siêu thịĐại lý cấp 1, nhà phân phốiCác cửa hàng bán lẻ Kênh 2: Là kênh phân phối qua hệ thống siêu thị, công ty ký kết hợp đồng với các siêu thị để họ bày bán sản phẩm của công ty, hệ thống siêu thị có chức năng như người bán lẻ trong kênh phân phối.Kênh phân phối này tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty. Hệ thống các siêu thị Co-op Mart, Big C, Citi Mart, Maxi Mart và các siêu thị khác trên toàn quốc. (132 siêu thị)Kênh 3: Đại lý cấp một và Nhà phân phối, Đây là kênh có chiều dài lớn nhất trong hệ thống kênh phân phối của công ty. Đây là kênh tiêu thụ chính của công ty, khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty. Từ các đại lý này, sản phẩm của công ty tiếp tục thông qua các nhà bán lẻ để tới tay người tiêu dùng cuối cùng.Cho đến nay, hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các công ty sản xuất bánh kẹo tại thị trường Việt Nam. Kinh Đô có 600 nhà phân phối, 200000 cửa hàng bán lẻ và 36 Bakery. Ngoài các hình thức phân phối trên, Kinh Đô còn tổ chức hơn 13000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô trên cả nước vào mùa trung thu hàng năm Kinh Đô còn triển khai kế hoạch liên kết tiêu thụ sản phẩm với các doanh nghiệp tiêu dùng lớn, đối tác đầu tiên là Pepsi theo đó sản phẩm của Kinh Đô sẽ được bán độc quyền tại trên 200.000 điểm bán lẻ của Pepsi và ngược lại. Với việc hợp tác với một trong những công ty nước giải khát hàng đầu thế giới, không những giúp cho Kinh Đô gia tăng sản lượng tiêu thụ mà còn làm gia tăng giá trị thương hiệu khi thương hiệu của Kinh Đô sánh vai cùng với thương hiệu của Pepsi.Với mạng lưới phân phối trải khắp, các sản phẩm của Kinh Đô được bán rộng rãi hầu như ở mọi khu vực từ thành phố đến nông thôn, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, đối với bánh trung thu, thị phần của công ty lên tới 70%.3. Hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty cổ phần Kinh ĐôNăm 2010 đánh dấu một thập niên mới và Kinh Đô tiếp tục chiến lược phát triển là một Tập đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một Tập Đoàn hoạt động đa ngành: thực phẩm, địa ốc, tài chính, bán lẻ. Ngành Thực Phẩm là lĩnh vực hoạt động chính và là nền tảng cho sự phát triển của Kinh Đô. Hàng năm, doanh thu ngành thực phẩm đóng góp hơn 90% doanh số toàn Tập Đoàn. Các sản phẩm của Kinh Đô là những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.Trong giai đoạn hiện tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng cả chiều rộng và chiều sâu của ngành thông qua chiến lược mua bán và sáp nhập (M&A) các công ty trong ngành để hướng tới trở thành Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam.Ngành Bán Lẻ thể hiện hướng phát triển mới của Kinh Đô. Hiện tại, Kinh Đô đang xây dựng chuỗi Kinh Đô Bakery và mô hình K-Do Bakery & Café mới. Trong thời gian tới, Kinh Đô tập trung vào xây dựng và quản lý chuỗi cửa hàng, siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi, các trung tâm thương mại và shopping center .Chúng tôi cam kết sẽ mang đến những trải nghiệm mua sắm thú vị, hấp dẫn và tiện lợi cho mọi người trong từng phân khúc thị trường. Các điểm bán lẻ của chúng tôi được ưu tiên đặt ở các vị trí trung tâm hoặc tiện lợi nhằm tận dụng tốc độ tăng trưởng ở các khu vực có mật độ dân cư phát triển nhanh và các đô thị mới.Ngành Địa Ốc được Kinh Đô đặc biệt chú trọng trong những năm gần đây. Kinh Đô đã thành lập một số Công ty địa ốc chuyên về chức năng tư vấn, xây dựng. Những dự án được quan tâm hàng đầu là các dự án tại trung tâm thành phố Hồ Chí Minh, các trung tâm thương mại, văn phòng cho thuê và chung cư cao cấp . [...]... thể làm tốt hơn công tác quản trị kênh phân phối của công ty tận dụng và phát huy hết nguồn lực sau dây là một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối Phần 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần Kinh Đô Sử dụng sức mạnh trong hoạt động điều hành kênh phân phối của công ty 1 Cơ sở sức mạnh hợp pháp: Đa dạng hoá kênh phân phối: hầu hết... hàng Để đạt được những mục tiêu trên kinh đô nhận ra được vai trò hết sức quan trọng của kênh phân phối và tổ chức các hoạt động quản trị kênh phân phối để kênh phân phối là công cụ hữu hiệu giúp kinh đô đi đến mục tiêu một cách nhanh nhất Hoạt động quản trị các kênh phân phối cụ thể như sau: Hệ thống Bakery Kinh Đô Một là một kênh phân phối trực tiếp của công ty để đưa sản phẩm đến tay người tiêu... Một số đánh giá về quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần Kinh Đô Ưu điểm: Với mạng lưới phân phối trải khắp, các sản phẩm của Kinh Đô được bán rộng rãi hầu như ở mọi khu vực từ thành phố đến nông thôn, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam Nhìn chung công ty đã đạt được nhiều kết quả tốt trong việc áp dụng các cơ sở sức mạnh vào hoạt động quản trị kênh như sau: Các chính... quyền kinh doanh sản phẩm của công ty nên cơ sở sức mạnh hợp pháp của công ty vẫn đạt được hiệu quả trong trường hợp này, nó giúp cho công ty có thể kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối này và làm giảm xung đột trong kênh Đối với kênh tiêu thụ qua các đại lý: Củng cố hơn nữa mối quan hệ với các kênh phân phối hiện tại: hiện tại các kênh phân phối của công ty hoạt động tương đối có hiệu quả, chính vì... Hệ thống Bakery Kinh Đô Là một kênh phân phối trực tiếp của công ty để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng Công ty cần tăng sự quản lý chặt chẽ và sát sao: đối với các Bakery trực thuộc công ty, là một bộ phận trong công ty nên cơ sở sức mạnh hợp pháp của công ty được áp dụng triệt để, tất cả các kế hoạch hoạt động kinh doanh của các cửa hàng này đều được quyết định bởi công ty và phù hợp... giữa công ty và các Bakery nhượng quyền bằng các hợp đồng nhượng quyền, thực chất là hợp đồng độc quyền kinh doanh sản phẩm của công ty nên cơ sở sức mạnh hợp pháp của công ty vẫn đạt được hiệu quả trong trường hợp này, nó giúp cho công ty có thể kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối này và làm giảm xung đột trong kênh Đối với kênh phân phối qua siêu thị Đối với kênh phân phối qua hệ thống siêu thị, công. .. hàng cho công ty Nhưng bên cạnh những ưu điểm thì hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty còn gặp phải những hạn chế: Cơ sở sức mạnh hợp pháp được vận dụng qua các hợp đồng với các đại lý nhưng không được mạnh mẽ như đối với các Bakery hoặc cửa hàng nhượng quyền vì đây không phải là mối quan hệ độc quyền kinh doanh sản phẩm của công ty Do hệ thống kênh phân phối qua đại lý của công ty khá rộng... kênh phân phối của công ty, công ty cũng nên tiến hành các hoạt động nhằm lôi kéo các kênh phân phối của các doanh nghiệp khác về phía mình, đưa ra những khuyến khích vật chất và tạo dựng mối quan hệ tốt với các đại lý này để họ có thể ủng hộ trong việc tiêu thụ sản phẩm của công ty Tăng cường cơ sở sức mạnh hợp pháp của công ty qua các hợp đồng với các đại lý Các đại lý này đều có mục tiêu hoạt động, ... phối của mình 4 Các hoạt động khác: Xúc tiến các hoạt động khuyếch trương sản phẩm của công ty để dễ dàng cho hoạt động thiết lập kênh phân phối: Để có thể xây dựng được hình ảnh trong lòng người tiêu dùng và được các nhà phân phối biết đến để từ đó có thể đưa sản phẩm ra tiêu thụ một cách rộng rãi Muốn thực hiện tốt hoạt động xúc tiến công ty cần thường xuyên tổ chức các hoạt động như tham gia các... nên nhà công ty có thể sử dụng sức mạnh chuyên môn sẵn có của mình để làm công cụ điều hành kênh Với sản phẩm đa dạng, chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế nên công ty có được sự thừa nhận của các thành viên trong kênh phân phối, có nhiều tổ chức, cá nhân muốn tham gia vào hệ thống phân phối của công ty Qua đó Kinh Đô có thể vận dụng hiệu quả cơ sơ sức mạnh thừa nhận trong điều hành kênh phân phối của . phân phốiPhần 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần Kinh Đô Sử dụng sức mạnh trong hoạt động điều hành kênh phân. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ2.1. Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Kinh Đô 2.1.1. Tổng quanTẬP ĐOÀN KINH ĐÔTrụ sở chính:Địa