Đang tải... (xem toàn văn)
Chiến lược thâm nhập thị trường
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNGKhi đã hoàn thành công việc phân tích, bạn cần bắt đầu tiến hành thực hiện phần việc cơ bản tiếp theo được gọi là tổng hợp. Công việc này sẽ rất phức tạp. Những lời khuyên có thể sẽ hữu ích. Do vậy bạn hãy trao đổi ý tưởng và kế hoạch của mình với các cổ đông, các thành viên trong gia đình kinh doanh, các đồng nghiệp hay các nhà tư vấn của bạn.Giai đoạn tiếp theo của quá trình chuẩn bị xuất khẩu là xây dựng chiến lược "thâm nhập thị trường". Về cơ bản, công việc này có nghĩa là bạn cần thiết lập một phươngán bán sản phẩm và dịch vụ của mình. Còn việc bán cho đối tác thương mại nào sẽ được giảid dáp ở Chương 5.Bán hàng là một việc làm quen thuộc, bạn thực hiện công việc này thường xuyên. Nhưng bán hàng tới những thị trường cạnh tranh khốc liệt ở các nước công nghiệp như EU đòi hỏi tất cả khả năng của bạn và có thể còn cao hơn nữa. Chính vì vậy bạn cần lập một kế hoạch đúng đắn phác thảo những điểm cần có trong "hộp công cụ" bán hàng quốc tế. Hộp công cụ và các biện pháp marketing xuất khẩu được gọi là "hỗn hợp marketing".Việc xây dựng hỗn hợp marketing thể hiện rằng tất cả các công cụ, biện pháp cần thiết cho xuất khẩu sẽ phù hợp với mục đích đó. Như vậy, bạn sẽ từng bước trải qua tất cả những công đoạn của quá trình chuẩn bị marketing xuất khẩu.Chuẩn bị thâm nhập thị trườngCác công đoạn của quá trình chuẩn bị marketing xuất khẩu.· Thiết lập (phần hoặc phân đoạn) thị trường mà bạn sẽ hướng tới.· Làm thế nào để sản phẩm của bạn phù hợp với nhu cầu của thị trường?· Đóng gói sản phẩm như thế nào?· Các định vị sản phẩm và thương hiệu sản phẩm?· Định giá sản phẩm ở thị trường mục tiêu như thế nào?· Lựa chọn các kênh phân phối sản phẩm · Làm thế nào để xúc tiến bán hàng (cách thông tin tới khách hàng và sự phản hồi của khách hàng).Mục tiêu quan1. Phân đoạn thị trường2. Sản phẩm xuất khẩu3. Đóng gói4. Bản sắc của công ty và sản phẩm xuất khẩu của công ty5. Tính chi phí xuất khẩu và định giá sản phẩm.6. Kênh phân phối sản phẩm7. Xúc tiến xuất khẩu1. Phân đoạn thị trườngNhư định nghĩa ở Chương 3, thị trường là một nhóm người (các khách hàng tiềm năng) cùng có chung một nhu cầu đối với một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Như một tên gọi chung, "thị trường" thường quá rộng để bạn có thể tập trung nguồn lực với hy vọng xâm nhập Page 1 /42 thành công. Khi tìm kiếm được khách hàng hoặc người tiêu dùng, bạn cần cố gắng thu nhỏ nhóm khách hàng mục tiêu của mình.Hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) ở các nước đang phát triển đều chỉ xuất khẩu các sản phẩm bán nguyên liệu hoặc phụ tùng. Các thị trường mục tiêu của họ là những khách hàng trong lĩnh vực công nghiệp sử dụng những mặt hàng làm nguyên liệu để sản xuất các sản phẩm của họ. Những khách hàng này tương đối dễ tìm bởi vì họ thường quảng bá các hoạt động và nhu cầu của họ. Tuy nhiên, đối với một số nhà xuất khẩu hàng tiêu dùng thì việc tìm kiếm người tiêu dùng lại rất khó khăn. Các nhà xuất khẩu không biết được tên và địa chỉ của họ. Trong khi đó, các nhà xuất khẩu lại rất cần phải biết nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng để có thể thiết kế những sản phẩm tốt nhất và phù hợp với họ. Do vậy, để thâm nhập thị trường, các nhà xuất khẩu sẽ phải thông qua các nhà nhập khẩu hoặc người môi giới và tiếp cận những người này theo các phương thức marketing tương tự như các nhà xuất khẩu hàng công nghiệp. Những phương thức này đôi khi được hiểu như "marketing kinh doanh".B2B hay B2C?Khách hàng hayngười tiêu dùngTrong nhóm khách hàng này có thể phân chia thành những nhóm nhỏ hơn có cùng nhu cầu đối với mặt hàng cụ thể. Nhóm khách hàng đã được phân chia như vậy được gọi là phân đoạn thị trường. Sau đó, các phân đoạn thị trường thậm chí lại có thể được chia ra thành những phần nhỏ hơn nữa, được gọi là "các ngách thị trường". Trong thời kỳ cạnh tranh hiện nay, hầu hết các nhà cung cấp nhằm tới các thị trường ngách như vậy để thâm nhập thị trường nước ngoài.Hãy bắt đầu từ cái nhỏ, đó là phương châm hành độngVào đầu những năm 1950, các bà nội trợ Châu Âu nhìn chung đều giặt quần áo trong chậu giặt. Họ dùng xà phòng bánh loại cứng chà xát mạnh. Khi máy giặt ra đời, các bà nội trợ cần một loại xà phòng khác, loại xà phòng chỉ cần xát nhẹ, dưới dạng bột. Họ đã tạo thành một phân đoạn thị trường xà phòng giặt. Một phân đoạn thị trường mới được hình thành.Ngày nay, các phân đoạn thị trường khác phát triển, đó là: các bà nội trợ có nhu cầu bột giặt có thành phần enzymes để có thể giặt ở nhiệt độ thấp hơn, tốn ít điện hơn và các bà nội trợ có nhu cầu bột giặt không có phosphate để bảo vệ môi trường tự nhiên hoặc các loại bột giặt hàng dệt hiện đại. Ngày nay, hãng P&G đang bán loại bột giặt thuận tiện cho việc giặt những đồ cần giặt khô tại gia đình. Những phân đoạn thị trường đó thường được hình thành và cuối cùng lại biến mất. Các nhà sản xuất đã nhanh chóng phát hiện những phân đoạn mới khi họ xây dựng tiềm năng phát triển thị trường mới. Một trong những nhiệm vụ sáng tạo và đầy thách thức đối với các thương nhân là phát hiện ra những phân đoạn thị trường đó. Đó được gọi là "sự phân đoạn thị trường".Bí quyết của việc phân đoạn thị trường là tìm ra sự cân bằng giữa sự cạnh tranh và khả năng sinh lợi. Do vậy, bạn sẽ không chỉ tìm kiếm thị trường mà còn phải phát hiện ra các phân đoạn và ngách thị trường thích hợp. Thích hợp ở đây có nghĩa là phù hợp với các sản phẩm đặc trưng của bạn.Bạn sẽ tìm thấy khách mua ở những phân đoạn thị trường này (thường là các nhà nhập khẩu hoặc các đại lý thu mua). Hãy cố gắng miêu tả họ càng chi tiết càng tốt, nêu rõ các lý do có thể tại sao họ sẽ bỏ tiền ra để mua hàng của bạn.2. Sản phẩm xuất khẩuPage 2 /42 2.1. Sản phẩm là gì?Về lý thuyết, bạn có thể tìm thấy thị trường cho bất kỳ sản phẩm nào ở các nước công nghiệp phát triển. Trong thời kỳ sung túc, người tiêu dùng cuối cùng tăng cường mua hàng, vì vậy các nhà sản xuất cũng sẽ tăng nhu cầu của các sản phẩm bán nguyên liệu của bạn để phục vụ cho hoạt động sản xuất của họ.Sản phẩm là của cải và niềm tự hào của công ty vì đó là kết quả của nhiều năm phát triển và tối ưu hoá sản phẩm, thích nghi hoá sản phẩm với nhu cầu của khách hàng và với phương thức sản xuất hiệu quả nhất. Đó là một chuỗi các hoạt động lặp đi lặp lại "thực hiện, thích nghi và cải thiện sản phẩm" nhằm đa ra thị trường sản phẩm tốt nhất.Vậy, sản phẩm là gì?Theo lý thuyết marketing, sản phẩm là cái "đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người mua". Người mua, khách hàng hay người tiêu dùng, sẵn sàng trả tiền để mua sản phẩm nếu họ hy vọng rằng sản phẩm của bạn sẽ phù hợp với chi phí bỏ ra. Khi mua sản phẩm , khách hàng sẽ có được một cảm giác thoả mãn mạnh hơn cảm giác mất mát vì chi phí cho sản phẩm. Điều đó giải thích tại sao các thương nhân luôn luôn bận rộn với việc làm thế nào để đạt được sự thoả mãn cho khách hàng. Nếu được thoả mãn, khách hàng của bạn sẽ có khuynh hướng mua sản phẩm của bạn tiếp tục và mãi mãi. Hoạt động tái mua hàng của khách hàng rất quan trọng đối với doanh thu và sự phát triển của công ty bạn.Việc mua hàng lần đầu của khách hàng là yếu tố cần thiết để dẫn đến thành công cho công ty. Công ty bán hàng sẽ phải chi phí rất nhiều cho việc quảng cáo và xúc tiến bán hàng để có được đơn hàng đầu tiên này. Do vậy, đơn hàng đầu tiên sẽ khá đắt đối với người bán. Chỉ khi nào khách hàng tái mua hàng, người bán mới bắt đầu thu lãi. Tái mua hàng là nguyên nhân cơ bản giải thích tại sao các công ty cố gắng tiếp tục hoạt động. Điều đó cũng tương tự đối với các thị trường nội địa, chỉ trừ trường hợp đối với các nhà cung cấp hàng công cụ sản xuất, các mặt hàng rất lớn, có giá trị cao và thường chỉ được mua một lần. Đối với những mặt hàng này, qua một đơn hàng duy nhất đó, người bán phải thu lại được tất cả chi phí đã đầu tư.Tất nhiên là bạn cũng sẽ lo lắng về việc tìm kiếm người mua, khách hàng hay người tiêu dùng. Về cơ bản, đối với tất cả các sản phẩm của bạn, kể cả sản phẩm nguyên bản và đã được thích nghi hoá, đều có thị trường ở các nước công nghiệp. Việc tìm kiếm khách mua đòi hỏi một quá trình nghiên cứu từ việc hiểu rõ mỗi sản phẩm của bạn tới những lý do khiến khách hàng sẽ lựa chọn mua sản phẩm đó.2.2. Động cơ mua hàngNgười mua tìm kiếm sự thoả mãn (sản phẩm làm họ hài lòng) hơn là sự mất mát (họ phải trả tiền) khi sản phẩm đó cho họ nhiều hơn là chi phí họ phải trả. Người mua so sánh những Page 3 /42 thuận lợi và bất lợi của việc mua hàng dựa trên 2 "tiêu chí": về chức năng (liệu sản phẩm đó sẽ tốt/hoạt động tốt như mong muốn không?" và về cảm xúc (liệu sản phẩm đó có làm cho họ cảm thấy tốt hơn không?).Tiêu chí về chức năng đối với sự lựa chọn của người mua thường theo lý trí. Họ thường tự hỏi liệu việc mua sản phẩm sẽ giải quyết được vấn đề của mình hay không, sẽ làm cho cuộc sống của họ thoải mái hơn, giàu hơn hay hữu ích hơn hay không. Điều đó phù hợp với cả người mua hàng công nghiệp và hàng tiêu dùng. Chính trong sản phẩm cũng phải làm cho khách hàng hiểu rõ điều này thông qua những diễn giải về sản phẩm hoặc bao bì sản phẩm, trong những tài liệu hướng dẫn sử dụng, những quảng cáo hỗ trợ cho việc xúc tiến sản phẩm.Các động cơ về cảm xúc khó phát hiện hơn. Các sản phẩm được sản xuất để làm tăng vẻ đẹp của con người (mỹ phẩm, thời trang, đồ trang sức) hoặc cảm giác tự nhiên (thực phẩm, lò sưởi, điều hoà nhiệt độ, trang trí nội thất, đồ quà tặng) có các yếu tố cảm xúc lớn. Phần lớn người tiêu dùng phản ứng với những yêu cầu về cảm xúc này, trong khi đó đối với khách mua hàng công nghiệp trong môi trường giao dịch doanh nghiệp với doanh nghiệp thì các động cơ về cảm xúc ít liên quan hơn.Trong lĩnh vực cung cấp hàng công nghiệp, các khách mua xem xét, đánh giá về công ty xuất khẩu cũng như các sản phẩm của họ. Khi mua các mặt hàng bán nguyên liệu hay phụ tùng, điều quan trọng đối với khách mua không chỉ là chất lượng hàng hoá mà còn là khả năng của nhà xuất khẩu trong việc duy trì nguồn hàng cung cấp đáng tin cậy với mức giá ổn định. Chỉ những nhà cung cấp chuyên nghiệp và có hệ thống tổ chức tốt mới có thể làm được như vậy. Bên cạnh việc đánh giá sản phẩm, các khách mua đánh giá năng lực và sự tin cậy của nhà cung cấp.B2BĐôi khi có thể nhận biết được khi quyết định mua hàng thì động cơ nào của khách hàng chiếm ưu thế. Khi mua hàng radio hay điện thoại, đầu tiên khách hàng xem xét về chức năng của sản phẩm (sản phẩm đó hoạt động tốt như quảng cáo hay không, sản phẩm có được bảo hành khi bị hỏng hóc không? .), sau đó là đánh giá về mẫu mã của sản phẩm. Khi mua bột giặt, các bà nội trợ bị chi phối bởi những động cơ về cảm xúc (chăm sóc gia đình), sau đó là những động cơ về vệ sinh (quần áo chắc hẳn sẽ được giặt sạch hoàn toàn).Việc quyết định mua hàng hiếm khi phụ thuộc vào chỉ một loại động cơ. Người kinh doanh khôn khéo trên thị trường thường xem xét cả 2 loại động cơ và họ nhìn nhận sản phẩm và công ty của mình dưới con mắt của người mua.Những đánh giá này rất quan trọng trong việc thiết kế (thiết kế lại) sản phẩm của bạn cho phù hợp với các thị trường các nước công nghiệp. Những thị trường đó không chỉ có sự cạnh tranh khốc liệt mà đó còn là thị trường của những người mua,nghĩa là chính người tiêu dùng lựa chọn mua cái gì chứ không phải người bán quyết định người tiêu dùng được phép mua cái gì.2.3. Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn phải đặc biệtĐể quyết định xem liệu sản phẩm của bạn có phải là sản phẩm xuất khẩu tốt không, bạn cần làm công việc tiếp theo là đánh giá khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Ở hầu hết các thị trường nước ngoài đã có loại sản phẩm của bạn và đó là các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh mà bạn cần phải đấu tranh để giành thị phần. Liệu bạn có thể làm sản phẩm của bạn khác đi và tốt hơn các đối thủ cạnh tranh không?Page 4 /42 Bạn biết rằng sản phẩm của bạn trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng theo cam đoan của bạn. Đặc biệt, ở thị trường EU, khách hàng đòi hỏi rất khắt khe và họ có khả năng để đòi hỏi như vậy. Họ có tiền để mua cái họ cần và việc dễ dàng tiếp cận thông tin về tất cả các loại sản phẩm giúp những người tiêu dùng EU có kiến thức về chất lượng sản phẩm mà họ có thể bỏ tiền mua.Với tiềm năng rộng lớn của một thị trường chung Châu Âu và 450 triệu dân, EU thu hút số lượng lớn các nhà cung cấp. Đó là sự cạnh tranh khốc liệt của khoảng 30 triệu nhà cung cấp từ các nước EU, từ Nhật Bản, USA và các nước đang phát triển. Do đó, sản phẩm của bạn phải đảm bảo chính xác như bạn đã hứa hẹn trong bản mô tả sản phẩm và quảng cáo. Bạn phải thực hiện lời hứa đó. Sản phẩm của bạn phải bền hoặc chịu đựng được những tác động khắc nghiệt, không bị hỏng hóc, không bị mục nát hay han gỉ, không bị mất màu. Khi giới thiệu ra thị trường, sản phẩm của bạn phải thực sự hoàn hảo, không tì vết.Hơn nữa, chất lượng sản phẩm của bạn cần nhất quán. Không cho phép bất kỳ sản phẩm lỗi nào có thể lọt qua được hệ thống kiểm tra chất lượng của bạn. Hiện nay hầu hết các nhà sản xuất hiện đại thực hiện việc kiểm tra chất lượng hàng hoá gắt gao hơn. Phương thức "ngược dòng" là cách giám sát từng thời điểm mà các nhà thầu phụ giao các sản phẩm bán nguyên liệu và phụ tùng. Bằng cách này, "những khe hở về chất lượng" sẽ được phát hiện sớm ở từng giai đoạn và có thể khắc phục được với chi phí thấp hơn. Đồng thời các nhà sản xuất cũng tiết kiệm được kinh phí, bởi công việc kiểm tra này sẽ ngăn ngừa việc phân phối những sản phẩm hỏng ra thị trường và sau đó lại mất chi phí để thu gom lại. Qua đó sẽ giúp họ hạn chế được sự thiệt hại trong sản xuất và việc định giá cũng cạnh tranh hơn.Bạn cần lưu ý rằng hoạt động của các nhà cung cấp như công ty bạn thường bị đánh giá khi sản phẩm xấu và ít khi được nhìn nhận bởi sản phẩm tốt. Do đó, tốt nhất là bạn nên tuân thủ theo các quy trình của hệ thống ISO bởi vì hệ thống chất lượng này đảm bảo cho bạn và người mua rằng sản phẩm của bạn là sản phẩm của nhà sản xuất chất lượng hàng đầu. Nhưng điều đó không phải lúc nào cũng giúp cho sản phẩm của bạn tốt hơn và đủ để gây sự chú ý tới người mua. Điều kiện lý tưởng của bạn cần thực hiện "chương trình bán hàng đặc biệt - USP" đối với sản phẩm của mình.Điều gì làm cho sản phẩm của bạn đặc biệt? Cái gì làm cho sản phẩm của bạn có đặc trưng riêng? Câu trả lời là: mọi thứ đều có thể tạo cho sản phẩm của bạn những nét đặc biệt, miễn là khách hàng hay người tiêu dùng nhận ra điều đó. Khi so sánh với các sản phẩm cạnh tranh, nét đặc biệt trong sản phẩm của bạn có thể là:Đối với các sản phẩm tiêu dùng:• Mùi vị, kiểu dáng, màu sắc hoặc hình dáng tốt hơn• Hoạt động tốt hơn (vận hành tốt hơn)• Giá thấp hơn• Độ bền lâu hơn hoặc bảo quản dễ hơn• Mang vác dễ hơn, thuận tiện hơn hoặc nhanh hơn• Bao bì đẹp hơn hoặc tốt hơn• Luôn sẵn có hàng (giao hàng đúng hẹn, đủ lượng hàng trong kho)• Dịch vụ tốt hơn…Đối với các sản phẩm công nghiệp• Hoạt động tốt hơnPage 5 /42 • Độ bền lâu hơn, không có khuyếm khuyết• Mang vác, lắp đặt và bảo quản dễ hơn• Ít tạp chất• Không ngừng đổi mới• Chủng loại sản phẩm phong phú• Dịch vụ giao hàng tốt, thường đúng hẹn• Dịch vụ sửa chữa nhanh và miễn phí• Có thể liên hệ 24/24 giờ trong ngày…Tóm lại: khách hàng mua sản phẩm của bạn sẽ tốt hơn của đối thủ cạnh tranh. Các cơ hội của bạn trên thị trường xuất khẩu sẽ tăng mạnh khi bạn triển khai một chương trình bán hàng đặc biệt. Bạn có thể tạo sự đặc biệt cho sản phẩm của mình bằng cách đưa thêm giá trị gia tăng vào sản phẩm. Để tìm cách cải tiến sản phẩm hoặc làm cho sản phẩm đặc biệt hơn, bạn cần xem xét tất cả các khả năng về lợi ích của sản phẩm. Như bạn đã biết, lợi ích của sản phẩm là những đặc điểm của sản phẩm phù hợp nhất cho động cơ mua hàng của khách hàng. Đó là nguyên nhân tại sao khách hàng mua sản phẩm của bạn.B2B: Làm cách nào để tạo ra sự độc đáo cho công ty?Nếu bạn là nhà cung cấp các nguyên liệu thô hoặc mặt hàng bán nguyên liệu dùng cho sản xuất hàng công nghiệp thì bạn hầu như khó có thể tạo được sự đặc biệt cho sản phẩm của mình.Ngược lại: khách hàng mua sản phẩm vì đó là sản phẩm tiêu chuẩn. Thậm chí khách mua không cho phép có bất kỳ sự thay đổi nào có thể tạo ra sự đặc biệt cho sản phẩm. Trong trường hợp này bạn phải tìm biện pháp tạo ra sự độc đáo cho công ty của bạn. Nhưng bằng cách nào?Đó là: nêu bật điểm mạnh của công ty bạn với tư cách là nhà cung cấp; phát triển các hệ thống đặc biệt giúp bạn trở thành một mắt xích đáng tin cậy nhất trong mạng lưới cung cấp; nhấn mạnh các phương thức giao hàng nhanh và hoàn hảo, phương pháp lưu trữ lượng hàng vừa phải để có thể tạo điều kiện cho việc sản xuất của khách hàng không bị gián đoạn; đảm bảo sự ổn định về giá cả… Hãy đảm bảo rằng bạn quảng bá công ty bạn như một địa chỉ bán hàng độc đáo và đó chính là bằng chứng để chứng tỏ những cam kết của bạn là đáng tin cậy2.4. Thích nghi hoá sản phẩm Nhu cầu và mong muốn về sản phẩm của khách hàng nước ngoài khác xa so với khách hàng nội địa. Do đó, bạn có thể phải thay đổi sản phẩm (hay dịch vụ) của mình để phục vụ với mong muốn của khách hàng nước ngoài. Theo thuật ngữ marketing: bạn phải làm cho sản phẩm của mình phù hợp với thị trường.Lý do phải thực hiện việc thích nghi hoá sản phẩm:• Làm cho sản phẩm của bạn tốt như sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Đó là "bắt chước". Lúc này, giá cả sẽ là công cụ để cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh (và các luật sư sẽ bảo vệ độc quyền nhãn hiệu).• Làm cho sản phẩm của bạn tốt hơn hoặc đặc biệt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Theo cách này bạn cần thực hiện chiến dịch bán hàng đặc biệt (USP). Điều đó làm cho việc so sánh sản phẩm của bạn với đối thủ cạnh tranh sẽ khó khăn hơn đối với người mua. Họ có Page 6 /42 thể nghĩ rằng sản phẩm của bnạ có giá trị gia tăng nhiều hơn và họ sẵn sàng chấp thuận trả giá cao hơn. Họ cũng sẽ gắn bó với sản phẩm đó lâu hơn.• Để phù hợp với các luật lệ và quy định của thị trường nước ngoài. Có rất nhiều các quy định tại các nước như: quy định về sức khoẻ và an toàn cho người tiêu dùng, quy định về tiêu chuẩn hoá kích cỡ và trọng lượng. Ở Châu Âu, bạn có thể nhận biết các quy định theo cách viết tắt như: tiêu chuẩn dán nhãn CE, CEN/CENELEC, ETSI…• Làm cho sản phẩm của bạn tốt hơn và vận chuyển dễ dàng hơn. Việc đóng gói sản phẩm đúng cách có thể giúp tiết kiệm chi phí vận chuyển hoặc giữ cho sản phẩm không bị hư hại.• Để được tính mức thuế suất nhập khẩu thấp hơn.• Lý do cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, đó là vì khách hàng của bạn dứt khoát muốn bạn thay đổi sản phẩm để phù hợp với nhu cầu riêng của họ. Trường hợp này xảy ra đối với các sản phẩm công nghiệp cũng như sản phẩm tiêu dùng, khi khách mua có thể có yêu cầu về đặc điểm kỹ thuật riêng của họ. Ngày càng có nhiều khách mua là các nhà sản xuất có thể yêu cầu bạn tham gia vào quá trình thiết kế sản phẩm, sử dụng bí quyết của bạn để cải thiện sản phẩm và sản xuất. Những cơ hội để cải tiến sản phẩm như vậy rất quan trọng vì đó chính là thêm giá trị gia tăng và sản phẩm mà khách mua không thể làm được hoặc chưa nghĩ tới.2.5. Cải tiến sản phẩmHầu hết các sản phẩm chỉ có một vòng đời nhất định và sau đó sẽ trở thành sản phẩm lỗi mốt hoặc lỗi thời. Nguyên nhân chủ yếu là do sở thích của người tiêu dùng không ngừng thay đổi và phát triển. Tương tự đối với hàng công nghiệp; hững công nghệ sản xuất mới ra đời tạo điều kiện cho hoạt động chế tạo nhanh hơn và rẻ hơn hoặc loại nguyên liệu thô mới được tìm kiếm nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm của bạn (của người mua).Đối với một số sản phẩm ngoại lệ, vòng đời sản phẩm (PLC: thời kỳ sản phẩm có thể tạo ra lợi nhuận) khá dài. Ví dụ như: đồ uống giải khát và thuốc lá, các thiết bị công nghiệp và công thức hoá học. Phần lớn các loại sản phẩm khác có vòng đời rất ngắn. Ở các thị trường các nước công nghiệp, thời gian trung bình của vòng đời sản phẩm hàng tiêu dùng khoảng từ 1- 5 năm. Thời trang có thể lỗi mốt chỉ trong vòng 3 tháng.Page 7 /42 Những nhà kinh doanh (xuất khẩu) chuyên nghiệp nhận thức rõ được điều này. Họ liên tục theo dõi khách hàng và sở thích của người tiêu dùng nhằm theo kịp sự phát triển về thị hiếu, thời trang , phong cách sống, công nghệ, quy trình và thậm chí cả luật và các quy định tại thị trường mục tiêu. Họ có thể dự đoán sản phẩm nào "đang suy thoái" và hướng phát triển mới.Mỗi nhà cung cấp quốc tế đều phải tự năng động trong quá trình phát triển sản phẩm theo mô hình xoắn ốc"Phù hợp, thích nghi, cải thiện sản phẩm". Khi nguồn hàng giảm, nhu cầu ít, họ có xu hướng tập trung vào các sản phẩm hoặc năng lực tốt nhất của mình. Thậm chí các công ty lớn đa quốc gia lùi về với "sở trường" của mình (những hoạt động họ có thể làm tốt nhất), thuê ngoài việc sản xuất các mặt hàng bán nguyên liệu, phụ tùng, nguyên liệu đóng gói và thậm chí cả khâu thiết kế với những đối tác có thể làm tốt hơn và giá rẻ hơn.Hiển nhiên rằng, bạn cần tìm ra sản phẩm nào của mình là sản phẩm có thể sẽ bán được trên thị trường. Việc nghiên cứu là chìa khoá mở ra thị trường cho sản phẩm của bạn. Trong giao dịch doanh nghiệp với doanh nghiệp, khách mua thậm chí sẽ không cho phép bạn bước vào thị trường nếu như bạn không có kiến thức cơ bản về thị trường của họ . Việc hiểu thị hiếu của người tiêu dùng cuối cùng khó khăn hơn nhiều vì điều đó đòi hỏi phải có sự nghiên cứu chuyên sâu, chỉ ra đòi hỏi sự chuyên môn hoá. Để biết thêm chi tiết, bạn có thể tham khảo cuốn "Hướng dẫn nghiên cứu thị trường" do Cục Xúc tiến Thương mại biên tập từ cuốn nguyên bản tiếng Anh "Your Guide To Market Research" của Tổ chức Xúc tiến Nhập khẩu từ Các nước đang phát triển của Hà Lan (CBI).2.6. Sản phẩm của bạn đã thích hợp để xuất khẩu chưa?Hãy xem xét lại khả năng nhập khẩu sản phẩm của bạn tại thị trường nước ngoài. Thông thường, những hàng rào thuế quan và phi thuế làm cản trở bạn đạt tới mục tiêu xuất khẩu. Nếu doanh nghiệp không tuân thủ theo các luật lệ, quy tắc của thị trường mục tiêu, họ có thể bị lỡ cơ hội và không thể thâm nhập thị trường. Mục 2.5.3: "Đánh giá xuất khẩu" chỉ rõ những rào cản phải vượt qua khi thâm nhập thị trường nước ngoài.Một điều may mắn là các quy định của chính phủ được công bố công khai, do vậy bạn có thể tiếp cận được. Đơn giản là bạn hãy kiểm tra các quy định về nhập khẩu đối với sản phẩm của mình, sử dụng mã BTN hoặc HS để truy cập số liệu. Như đã hướng dẫn, bạn có thể tìm kiếm những số liệu này trong Chương trình Hỗ trợ mở rộng xuất khẩu của Liên minh Châu Âu (EU) tại địa chỉ: HYPERLINK "http://export-help,cec.eu.int/" http://export-help.cec.eu.int/. Những thông tin về hạn ngạch nhập khẩu hàng dệt và thép của EU có thể tìm kiếm tại trang web: http://sigl.cec.eu.int/. Bạn sẽ khó khăn hơn khi tìm kiếm thông tin về các rào cản phi quan thuế đối với sản phẩm kinh doanh tại thị trường EU liên quan tới vấn đề an toàn và sức khoẻ cho người tiêu dùng (vệ sinh an toàn thực phẩm và an toàn khi sử dụng sản phẩm theo quy định nhãn mác CE), các vấn đề môi trường (như việc sử dụng chất độc hại, tái sinh…) cũng như các vấn đề xã hội (cải thiện điều kiện làm việc). Nguyên nhân là do các quy định về rào cản phi quan thuế có phạm vi rất rộng. Bạn không thể xem xét đủ tất cả luật pháp EU khi giao dịch với thị trường này. Cơ sở dữ liệu AccessGuide về các rào cản thương mại phi quan thuế của EU, cung cấp những thông tin tổng quan và phân tích về những yêu cầu của EU đối với các ngành hàng chính, tại địa chỉ: www.cbi.nl/accessguide.Đối với những sản phẩm hay dịch vụ không thuộc phạm vi bắt buộc phải tuân thủ theo các quy định thì "rào cản nhập khẩu"chủ yếu thường là tình hình thị trường hiện tại, hay đúng hơn là khoảng trống mà các nhà cung cấp hiện đang hoạt động trên thị trường (các đối thủ cạnh tranh) để lại cho bạn. Đó không phải là rào cản về kỹ thuật mà là rào cản về thương mại.Chiến lược sản phẩmPage 8 /42 Sau khi đã nghiên cứu tất cả những yếu tố góp phần giúp bạn lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ có thể xuất khẩu, bạn cần nêu rõ những sản phẩm và dịch vụ này trong Kế hoạch Marketing Xuất khẩu". Bản kế hoạch này bao gồm:• Phân tích đặc điểm lợi nhuận• Chiến dịch bán hàng đặc biệt• Phát triển sản phẩm (và cải tiến sản phẩm) và:• Đóng gói sản phẩm. Bạn có thể tham khảo mục 3 dưới đây3. Đóng gói Việc đóng gói sản phẩm làm tăng sức hấp dẫn đối với sản phẩm xuất khẩu của bạnBa chức năng củaviệc đóng góisản phẩm:Bảo vệ sản phẩm trong thời gian vận chuyểnPhân nhỏ sản phẩm thành những đơn vị hàng hoá có thể bán được (ví dụ chuyển đổi hàng nguyên vật liệu thành các đơn vị hàng tiêu dùng) hoặcd dơn giản là làm cho sản phẩm có thể tiếp cận được tới người tiêu dùng.Truyền đạt thông tin tới người mua/người tiêu dùng (ví dụ: quảng cáo hoặc hướng dẫn sử dụng…)Không ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của việc đóng gói sản phẩm. Một số nhà sản xuất thực phẩm thậm chí hơi quá đà khi tuyên bố rằng họ không phải kinh doanh trong lĩnh vực chế biến thực phẩm mà là đóng gói thực phẩm. Tuy nhiên, một số nhà xuất khẩu lại lơ là trong vấn đề này. Họ không chú tâm nên không biết được lợi ích của việc đóng gói sản phẩm đối với hoạt động kinh doanh của mình. Đóng gói sản phẩm thực sự hỗ trợ cho hoạt động bán hàng. Khi bạn xuất khẩu tới các nước có mức sống cao, việc đóng gói sản phẩm của bạn cần phải thật hoàn hảo. Hãy sử dụng nguyên liệu tốt nhất hiện có và khả thi về mặt kinh tế. Không được dùng giấy xám xịt, mà hãy dùng giấy carton hoặc kim loại bền, in đẹp và nghệ thuật. Việc đó đáng được đầu tư. Khách mua nhận thấy sự cẩn thận trong việc đóng gói sản phẩm của bạn và sẽ đánh giá rằng bạn cũng sẽ đảm bảo chất lượng cao đối với sản phẩm của mình. Chứng nhận "Green dót" bảo vệ môi trường tránh ô nhiễm từ những bao bì phế thải".Ở một số nước có các quy định khắt khe về đóng gói và dán nhãn hàng hoá, đặc biệt đối với các sản phẩm dinh dưỡng, dễ ôi thiu hoặc độc hại. Tại EU, xu hướng đóng gói sản phẩm luôn song hành cùng bảo vệ môi trường. Về nguyên tắc, tất cả các nhà cung cấp các sản phẩm được đóng gói cần sẵn sàng và có thể thu lại được nguyên liệu bao bì của mình để tránh hành động vứt rác làm ô nhiễm môi trường. Cấm sử dụng nhựa PVC để đóng gói sản phẩm. Dù sao thì việc sử dụng nguyên liệu nhựa cũng không được khuyến khích, trừ trường hợp nguyên liệu đó có thể huỷ bỏ được với chi phí thấp. Ưu tiên sử dụng các nguyên liệu đóng gói có thể phân huỷ được nhờ vi khuẩn, được hấp thu tự nhiên mà không thối rữa hoặc thậm chí có thể sử dụng lại (tái sinh). Đối tác kinh doanh của bạn (nhà nhập khẩu, khách mua) sẽ cung cấp thông tin cập nhật trong lĩnh vực này cho bạn và hành động thay bạn (huỷ hoặc thu lại bao bì sản phẩm). Đối với ngày càng nhiều các nước EU, đối tác kinh doanh sẽ giúp bạn có được chứng nhận 'Green dót' khi biết rằng bạn ký kết hợp đồng với một bên thứ ba thực hiện giúp bạn việc huỷ tái sinh bao bì đảm bảo sự thân thiện với môi trường.Đôi khi sản phẩm của bạn phải tuân thủ tho kích thước và trọng lượng tiêu chuẩn (như tiêu chuẩn E) để tạo điều kiện cho người tiêu dùng có thể so sánh chúng với các sản phẩm cạnh tranh.Page 9 /42 Đối với các nhà cung cấp hàng công nghiệp, việc đóng gói thường được mô tả trong hợp đồng: cụ thể về kích thước, nguyên liệu và thậm chí phương thức vận chuyển. Họ cần phải tuân thủ theo những chỉ dẫn đóB2B Việc bảo vệ hàng hoá gắn liền với quá trình vận chuyển hàng hoá. Container có thể bảo vệ hàng hoá khi vận chuyển đường dài. Container là những chiếc hộp lớn (phần lớn là bằng kim loại) được sử dụng để vận chuyển hàng qua đường biển, đường bộ và thậm chí đường hàng không. Container có kích thước được tiêu chuẩn hoá tính theo đơn vị đo lường là feet (20 hoặc 40 feet). Container vận chuyển theo đường hàng không có hình dạng theo kích cỡ khoang chở hàng của máy bay. Đối với container, ngoài tiêu chuẩn về độ dài còn có tiêu chuẩn về trọng lượng chở hàng tối đa. Sử dụng container thường được hưởng mức thuế vận chuyển thấp hơn khi vận chuyển trên đường thường. Dưới góc độ của nhà xuất khẩu, bạn thường tìm kiếm những đường vận chuyển rẻ mà không xem xét tới yếu tố gây bất lợi tới việc bảo vệ hàng hoá. Hãy tham khảo ý kiến hãng giao nhận vận tải của bạn. Một điều đặc biệt lưu ý về vấn đề bao bì sản phẩm, đó là vai trò của bao bì như một phương tiện truyền đạt thông tin tới người mua. Đối với các mặt hàng thực phẩm, đôi khi luật lệ nước sở tại yêu cầu ghi rõ hàm lượng (trọng lượng tịnh tối thiểu) và thành phần (danh sách các chất tạo thành) của sản phẩm. Theo nguyên tắc, bao bì cần ghi tên nhà cung cấp và trong một số trường hợp cần ghi cả nhà nhập khẩu. Một số quy định khác về bao bì có thể yêu cầu đề cập tới hạn sử dụng sản phẩm để bảo vệ người tiêu dùng tránh mua phải hàng quá hạn. Đối với các mặt hàng đồ dùng gia đình, bạn có thể in hướng dẫn sử dụng trên bao bì sản phẩm. Nội dung của những quy định kỹ thuật này có thể tìm kiếm trong các điều luật và quy định của thị trường mục tiêu. Đó là những thông tin có thể truy cập công khai nên bạn cũng dễ dàng tiếp cận được. Bạn nên nhớ rằng nếu bỏ qua những quy định này, bạn có thể không được cấp giấy phép nhập khẩu hoặc thậm chí bị phạt và hàng hoá bị huỷ bỏ. Cuối cùng, khách hàng chính là đối tượng mà bao bì sản phẩm của bạn cần thu hút sự chú ý. Lúc đó có thể là thời điểm quyết định mua hàng đối với khách mua của bạn, do vậy bạn hãy làm bao bì trông thật hấp dẫn. Khi một thương hiệu thực phẩm truyền thống như Heinz mới phải thay đổi nhãn hiệu nước xốt cà chua nấm lần đầu tiên kể từ năm 1886 đã nói lên tầm quan trọng của sự hấp dẫn của nhãn hiệu hàng hoá. Bạn hãy trung thực đối với khách hàng. Đừng lừa gạt khách hàng bằng cách giới thiệu chất lượng của sản phẩm trên bao bì tốt hơn rất nhiều so với chất lượng thực của nó. Đừng vẽ con tôm màu hồng trên bao bì sản phẩm của bạn, trong khi thực tế con tôm lại màu xám. Nhiệm vụ của bạn là thiết kế bao bì sản phẩm của bạn, trong khi thực tế con tôm lại màu xám. Nhiệm vụ của bạn là thiết kế bao bì hàng xuất khẩu sao cho nhìn thật hấp dẫn, thuận lợi cho việc sử dụng sản phẩm và với chi phí thấp. Việc làm đó không phải dễ dàng nhưng rất cần thiết. Hãy miêu tả đầy đủ về đóng gói sản phẩm trong kế hoạch xuất khẩu của bạn.3. Bản sắc của công ty và sản phẩm xuất khẩuĐối với những doanh nhân có giác quan kinh doanh tốt thì có rất nhiều cách để thâm nhập thị trường nước ngoài . Bạn chọn cách thâm nhập nào phụ thuộc vào các mục đích cuối cùng của bạn là gì? Dưới đây là một số lựa chọn:Page 10 /42 [...]... thương mại của bạn tại thị trường mục tiêu Do đó, bạn cần xem xét phương thức thâm nhập thị trường gián tiếp (nghĩa là với sự giúp đỡ của đối tác thương mại) một cách hết sức nghiêm túc 6.3.3 Nguyên nhân lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường gián tiếp Hoạt động kinh doanh quốc tế rất phức tạp và dưới nhiều hình thức khác nhau Các thị trường khác nhau đòi hỏi cách thức thâm nhập thị trường khác nhau Hiển... định trong Chiến lược thâm nhập thị trường của bạn và liên quan tới các quyết định quản lý như xác định giá bán sản phẩm (đặt ra mức giá), tính giá thành các sản phẩm của bạn (chi phí) và thay đổi giá theo đòi hỏi của thị trường Các nhà xuất khẩu thường lưỡng lự giữa hai thái cực: hoặc đưa ra mức giá cao đối với các khách hàng giàu có hoặc chấp nhận chào mức giá thấp nhất để thâm nhập thị trường Mặc... Nếu không, bạn sẽ không bao giờ có thể thực hiện tốt hoạt động xuất khẩu 6 Chiến lược phân phối Yếu tố thứ 6 trong chiến lược thâm nhập thị trường của bạn là các kênh phân phối Qua các kênh phân phối, hàng hoá của bạn cuối cùng tới được người mua Các thành viên của kênh phân phối góp phần giúp bạn trong hoạt động thâm nhập thị trường 6.1 Các kênh phân phối Hoạt động phân phối có thể phân chia dưới dạng... xâm nhập thị trường trực tiếp không nhờ sự giúp đỡ của bất kỳ ai trừ những người trong tổ chức của họ Tuy nhiên, hầu hết các nhà xuất khẩu ở các nước công nghiệp cũng như các nước đang phát triển đều sử dụng phương thức xuất khẩu gián tiếp để đạt mục tiêu chính là tạo sự hiện diện liên tục tại thị trường nước ngoài Họ thực sự cần sự hỗ trợ của bên thứ 3 để xâm nhập thị trường 6.3.2 Thâm nhập thị trường. .. Khi bạn có kế hoạch xuất khẩu tới một thị trường mục tiêu, bạn sẽ cần biết tất cả về đất nước, nơi có thị trường đó, đặc biệt đối với các thị trường xa hoặc rất khác biệt so với thị trường của bạn (như các thị trường ở EU) Đó chính là nơi bạn sẽ cần một bên thứ ba hỗ trợ bạn Họ sẽ đem lại cho bạn những kiến thức và kinh nghiệm ở đất nước đó Họ có thể biết về thị trường mục tiêu Họ sẽ có thể chỉ dẫn... cùng, bạn có thể phát triển một vị thế lớn hơn nhiều nhờ kiến thức của bạn về người mua, về thị trường, khái niệm của các đối thủ cạnh tranh và các điều kiện về văn hoá và thương mại trên thị trường mục tiêu Page 11 /42 Đối với Chiến lược xây dựng thương hiệu cũng tương tự Cả hai yếu tố của Chiến lược thâm nhập thị trường cần được bao hàm trong chương trình Marketing xuất khẩu (EMP) Tầm quan trọng của... thức thâm nhập thị trường Nếu bạn đang tìm cách thâm nhập thị trường, bạn đừng nên chán nản nếu chưa tìm được câu trả lời cho vấn đề này Thực tế là nhiệm vụ tìm kiếm đúng đối tác thương mại thường giữ vai trò quan trọng nhất trong số những vấn đề xuất khẩu Bạn có thể tham khảo nội dung này ở Chương 5 Trước khi lựa chọn đối tác thương mại, bạn cần quyết định cách thức thực tế để thâm nhập thị trường. .. của bạn có thể quyết định số phận các sản phẩm của bạn "sẽ gia nhập thị trường hoặc không gia nhập thị trường" 8 Xúc tiến xuất khẩu Tại các thị trường nội địa, hoạt động bán hàng diễn ra tự nhiên Nhưng xúc tiến hoạt động xuất khẩu rất khó do khách mua và nhu cầu của họ không giống như ỏ thị trường trong nước Vì vậy bạn cần chuẩn bị một chiến lược xúc tiến xuất khẩu Bạn nên tham khảo cuốn "Xây dựng hình... năng của các kênh phân phối hàng tiêu dùng 6.3 Lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường Có 9 trong số 10 nhà xuất khẩu cần các khâu trung gian khi kinh doanh với các thị trường nước ngoài Nguyên nhân là do sự đa dạng và phức tạp của các thị trường, các công việc nhiều và buồn tẻ trong hoạt động xuất khẩu, các luật lệ và rủi ro trên thị trường Tất cả những khía cạnh đó làm cho hoạt động xuất khẩu trở... cầu liên quan tới công ty, thị trường xuất khẩu cũng tác động tới việc lựa chọn đối tác thương mại của bạn Thị trường đó có thể đặt ở những nước cách xa về địa lý, những nước công nghiệp hoặc mới nổi, những nước giàu hoặc nghèo, những nước có các quy định khắt khe Lần kiểm định thứ hai là một số câu hỏi về thị trường Kiểm định Thị trường của bạn rất xa phải không? Liệu thị trường đó có khó tiếp lần . giá bán trên thị trường, đặc biẹt đối với lần đầu thâm nhập thị trường; Phản ứng như thế nào với sự thay đổi về giá sau khi gia nhập thị trường; Giữ giá. Định giá và tính chi phí xuất khẩu Chiến lược định giá là yếu tố quyết định trong Chiến lược thâm nhập thị trường của bạn và liên quan tới các quyết