Đang tải... (xem toàn văn)
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp năng động, nhạy bén, biết nhìn về phía trước và hướng tới tương lai, có khả năng thích ứng với mọi tình huống ở mọi lúc mọi nơi. Một cách thức thành công rực rỡ khác trong ngày hôm nay có thể làm cho doanh nghiệp bạn phá sản vào ngày mai. Chính vì vậy mà các nhà lãnh đạo của doanh nghiệp phải biết nắm bắt được những xu thế phát triển, những thay đổi của môi trường kinh doanh để tìm ra những nhân tố then chốt bảo đảm cho sự thành công, biết khai thác những ưu thế, hiểu được những điểm mạnh, điểm yếu cũng như những thách thức đối với công ty và của đối thủ cạnh tranh. Nắm bắt những nhu cầu, thị hiếu của khách hàng và khả năng đáp ứng của công ty, biết cách tiếp cận thị trường để tìm ra những cơ hội kinh doanh và từ đó tạo ra những bước đi đầy sáng tạo cho doanh nghiệp của mình để vươn lên chiếm vị thế cạnh tranh trên thị trường. Do đó, chính sách Marketing của mỗi doanh nghiệp là rất quan trọng, mang ý nghĩa chiến lược quyết định sự thành công hay thất bại của công ty trên thị trường. Nó là công cụ làm tăng sức mạnh cạnh tranh cũng như tạo thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chính sách Marketing là kim chỉ nam để doanh nghiệp hướng tới mục tiêu lâu dài với sức mạnh tổng hợp của các bộ phận chức năng và toàn bộ nhân viên trong công ty. Chính vì thế mà việc xây dựng chính sách Marketing hoàn thiện tại Công ty TNHH XD-TM&DV Hòa Hiếu là hết sức cần thiết, nhằm vạch ra một chiến lược, một hướng phát triển tốt trong tương lai cho công ty. Đó là lí do mà em đã chọn đề tài: “ Nghiên cứu chính sách Marketing để duy trì và mở rộng thị trường sản phẩm VLXD – Cát san lắp tại công ty TNHH XD-TM&DV Hòa Hiếu”.
LỜI MỞ ĐẦU 1.Lý chọn đề tài: Trong kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp thành công doanh nghiệp động, nhạy bén, biết nhìn phía trước hướng tới tương lai, có khả thích ứng với tình lúc nơi Một cách thức thành công rực rỡ khác ngày hơm làm cho doanh nghiệp bạn phá sản vào ngày mai Chính mà nhà lãnh đạo doanh nghiệp phải biết nắm bắt xu phát triển, thay đổi mơi trường kinh doanh để tìm nhân tố then chốt bảo đảm cho thành công, biết khai thác ưu thế, hiểu điểm mạnh, điểm yếu thách thức công ty đối thủ cạnh tranh Nắm bắt nhu cầu, thị hiếu khách hàng khả đáp ứng công ty, biết cách tiếp cận thị trường để tìm hội kinh doanh từ tạo bước đầy sáng tạo cho doanh nghiệp để vươn lên chiếm vị cạnh tranh thị trường Do đó, sách Marketing doanh nghiệp quan trọng, mang ý nghĩa chiến lược định thành công hay thất bại công ty thị trường Nó cơng cụ làm tăng sức mạnh cạnh tranh tạo thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp Chính sách Marketing kim nam để doanh nghiệp hướng tới mục tiêu lâu dài với sức mạnh tổng hợp phận chức toàn nhân viên cơng ty Chính mà việc xây dựng sách Marketing hồn thiện Cơng ty TNHH XD-TM&DV Hòa Hiếu cần thiết, nhằm vạch chiến lược, hướng phát triển tốt tương lai cho cơng ty Đó lí mà em chọn đề tài: “ Nghiên cứu sách Marketing để trì mở rộng thị trường sản phẩm VLXD – Cát san lắp công ty TNHH XD-TM&DV Hòa Hiếu” Trang 2.Nội dung đề tài: Chương 1: Cơ sở lí luận Marketing - Chính sách Marketing Doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh Chính sách Marketing sản phẩm VLXD – Cát san lắp Công ty TNHH XDTM&DV Hòa Hiếu Chương 3: Nhận xét & kiến nghị 3.Phương pháp nghiên cứu: Dựa sở kiến thức học trường, em sử dụng số phương pháp sau để hoàn thành đề tài: - Thu thập thông tin, số liệu từ Doanh nghiệp - Phân tích thống kê - Phân tích, đánh giá nhận xét ưu, nhược điểm sách Marketing áp dụng Doanh nghiệp 4.Mục đích nghiên cứu: Phân tích, đánh giá thực trạng sách Marketing để trì mở rộng thị trường đốivới sản phẩm cơng ty, từ nêu ưu nhược điểm công ty; dựa sở lí luận vê sách Marketing, đưa nhận xét kiến nghị nhằm hồn thiện sách Marketing cơng ty TNHH XD-TM&DV Hịa Hiếu Trang Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING – CHÍNH SÁCH MARKETINH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1.Thị trường vai trò chiến lược trì mở rộng thị trường 1.1.1.Khái quát chung thị trường -Khái niệm thị trường: + Những khái niệm truyền thống: Cho đến ngày nay, nhà kinh tế học đưa nhiều định nghĩa thị trường, nói thị trường phạm trù khách quan, đời phát triển với sản xuất lưu thơng hàng hóa Nó đạt tới quy mơ đặc biệt rộng rãi kết tan rã kinh tế tự nhiên phân công xã hội ngày cao Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thị trường địa điểm diễn trao đổi, nơi tiến hành hoạt động mua bán Theo khái niệm thị trường bao gồm hình thức sơ khai chợ, cửa hàng… hình thức phát triển sở giao dịch hàng hóa, sở giao dịch chứng khốn… Một khái niệm khác thị trường nhiều người thừa nhận, là: thị trường tổng hợp tất quan hệ kinh tế, yếu tố kinh tế có liên quan đến việc mua bán hàng hóa dịch vụ Thị trường bao gồm quan hệ cung cầu, quan hệ cạnh tranh, quan hệ hàng tiền… yếu tố sản phẩm, dịch vụ, người mua, người bán, yếu tố mơi trường có ảnh hưởng + Khái kiệm thị trường theo quan điểm Marketing: Trang Theo quan điểm Marketing thị trường tổng thể tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn Như theo quan điểm Marketing, khái niệm thị trường hướng vào người mua, nhấn mạnh khâu tiêu thụ, người bán Từ đó, quan điểm Marketing lại nhấn mạnh số khái niệm cụ thể : * Thị trường sản phẩm (dịch vụ ): thị trường bao gồm người tiêu thụ sản phẩm ( dịch vụ ) “ thị trường doanh nghiệp” nhóm khách hàng chung thành mua hàng doanh nghiệp * Thị trường tiềm năng: gồm người tiêu thụ hàng đối thủ người có nhu cầu khả tốn chưa tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp lẫn đối thủ cạnh tranh) -Phân loại thị trường: Phân loại thị trường giúp cho nghiên cứu thấy tính chất đặc trưng quy luật vận động loại thị trường Sự phân loại thị trường góp phần thành cơng cho việc trì mở rộng thị trường Trên thực tế có nhiều cách phân loại thị trường khác nhau, kể số cách phân loại phổ biến dựa vào tiêu thức khác nhau: + Theo tính chất: bao gồm thị trường thành thị thị trường nơng thơn + Theo tính chất sản phẩm: * Thị trường sản phẩm hữu hình hay thị trường hàng hóa thơng thường gồm nhìn thấy hình dáng, kích cỡ, màu sắc * Thị trường sản phẩm vơ hình hay thị trường dịch vụ gồm khơng nhìn thấy cách thông thường dịch vụ… + Theo không gian địa lí: * Thị trường giới ( tồn cầu ) * Thị trường khu vực ( Bắc Mĩ, Tây Âu, Đông Nam Á ) Trang * Thị trường quốc gia: Việt Nam, Pháp, Thái Lan * Thị trường địa phương: miền Bắc, Miền Trung, Miền Nam, Hà Nội, TP.HCM + Theo khách hàng: * Thị trường người tiêu dùng: cá nhân, hộ gia đình mua hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân * Thị trường khách hàng công nghiệp: tất tổ chức mua hàng hóa dịch vụ để phục vụ vào việc sản xuất sản phẩm khác hay dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác + Theo phương thức giao dịch chia: * Thị trường buôn bán: giao dịch trung gian với nhà sản xuất * Thị trường bán lẻ: bán trực tiếp tới người tiêu dùng cuối Nhìn chung có nhiều tiêu thức khác để phân loại thị trường, loại có ý nghĩa riêng trình kinh doanh Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xác đinh đâu thị trường mình, thị trường có đặc tính để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu 1.1.2 Vai trò thị trường hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Thị trường có vai trị quan trọng doanh nghiệp Trong có vai trị cụ thể: Trước hết thị trường yếu tố định sống doanh nghiệp Trong doanh nghiệp sản xuất cơng nghiệp, q trình kinh doanh khơng ngừng diễn theo chu kì: mua ngun vật liệu, máy móc thiết bị, sức lao động thị trường đầu vào tiến hành sản xuất sản phẩm sau bán thị trường đầu Trang Hình 1.1 Sơ đồ sản xuất kinh doanh Thị trường yếu tố sản xuất( thị hàng trường đầu vào) tiền Doanh nghiệp sảnhàng xuất Thị trường sản hàng phẩm (thị trường tiền đầu ra) Nói đến doanh nghiệp nói đến thị trường: doanh nghiệp sản xuất để bán, muốn bán tất yếu phải tiếp cận với thị trường Thị trường tiêu thụ lớn cơng việc sản xuất kinh doanh doanh nghiệp phát triển, thị trường ngày hẹp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiệu sản xuất kinh doanh thấp dẫn đến bị đình trệ Trong chế nay, thị trường có vai trị định tồn phát triển doanh nghiệp Thị trường phản ánh lực doanh nghiệp cạnh tranh Thị trường doanh nghiệp lớn chứng tỏ doanh nghiệp ngày mạnh, ngày phát triển, có sức cạnh tranh cao thị trường Thị trường lớn giúp cho việc tiêu thụ dễ dàng, nhanh chóng tăng doanh thu lợi nhuận tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư đại hóa sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm tăng thêm khả chiếm lĩnh mở rộng thị trường Thị trường có tác dụng định hướng kinh doanh cho doanh nghiệp.Nghiên cứu yếu tố cấu thành thị trường giúp cho tổ chức kinh doanh có sở lập kế hoạch hiệu Thị trường thúc đẩy việc ứng dụng khoa học kỹ thuật sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Sản xuất ngày phát triển, chun mơn hóa ngày cao trình mua bán diễn ngày nhanh hơn, suất lao động ngày tăng, góp phần giảm chi phí, giảm giá nhờ doanh nghiệp vươn lên chiếm lĩnh thị trường Tóm lại thị trường có vai trị quan trọng việc sản xuất kinh Trang doanh doanh nghiệp Trong kinh tế thị trường thị trường trung tâm Nó mục tiêu sản xuất kinh doanh, điều tiết chuyển tải hoạt động sản xuất kinh doanh 1.1.3 Tầm quan trọng việc áp dụng chiến lược trì mở rộng thị trường doanh nghiệp Duy trì thị trường việc tiếp tục có quan hệ mua bán với khách hàng doanh nghiệp Cịn mở rộng mở rộng thị trường tại, chiếm lĩnh phần thị trường tiềm năng, mở rộng công tác bán hàng sang phần thị trường đối thủ cạnh tranh Trong chế thị trường, thị trường tạo nên môi trường kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp phải quan tâm đến thị trường, yếu tố khách quan xuất phát từ lợi ích doanh nghiệp Bởi doanh nghiệp có khả thích ứng cao với đa dạng động thái thị trường, doanh nghiệp có điều kiện tồn phát triển Điều có nghĩa phải giải tốt mối quan hệ doanh nghiệp khách hàng họ Thị trường sản phẩm nơi chuyển đổi hàng hóa doanh nghiệp thành tiền tệ, nơi đánh giá khách quan xác kết hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Mặt khác thị trường khơng phải có doanh nghiệp hoạt động mà cịn có nhiều doanh nghiệp khác hoạt động Doanh nghiệp tìm cách mở rộng thị trường, chiếm lĩnh thị phần lớn hơn, có nghĩa tìm cách lơi kéo khách hàng đến với sản phẩm họ Nếu doanh nghiệp không nhận thức điều này, khơng hỗ trợ trì thị trường mở rộng thị trường bị tụt hậu, bị bỏ xa thị trường cạnh tranh liệt Do việc trì mở rộng thị trường nhiệm vụ cần thiết giữ vai trò quan trọng doanh nghiệp điều kiện kinh tế thị trương gay gắt Trang Duy trì thị trường yêu cầu quan trọng kinh tế Với thị trường ln có cạnh tranh, việc giữ khách hàng yêu cầu tất yếu, không doanh nghiệp phải tốn nhiều chi phí để thu hút khách hàng thay cho khách hàng bị đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp lôi kéo không muốn thị phần bị thu hẹp Song song với việc trì thị trường tại, mở rộng thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp muốn tồn chế thị trường phải quan tâm Mở rơng thị trường giúp doanh nghiệp có lợi ích sau: - Thị phần doanh nghiệp tăng lên tạo phạm vi quy mô thị trường mở rộng Đây kết cạnh tranh thị trường mà doanh nghiệp chiến thắng Tuy thế, doanh nghiệp không sơ xuất, coi nhẹ cạnh tranh nắm thị phần lớn - Tăng uy tín, niềm tin khách hàng, tăng vị doanh nghiệp thị trường với nhà tiêu thụ, cung ứng với đối thủ cạnh tranh 1.2 Những nội dung chủ yếu sách Marketing 1.2.1 Khái niệm Marketing Hiện có nhiều định nghĩa khác Marketing: -Theo Philip Kotler: “ Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi.” -Theo quan điểm đại, có hai cách định nghĩa cụ thể Marketing: “Marketing hoạt động hướng tới thỏa mãn thứ mà khách hàng cần (need) muốn (want) thông qua hoạt động trao đổi thị trường.” “Marketing tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự đốn thỏa mãn yêu cầu khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận.” Như vậy, định nghĩa khác marketing nhấn mạnh đến tầm quan trọng trao đổi lợi ích để qua thỏa mãn mục tiêu người mua lẫn người bán Khách hàng tìm đến với sản phẩm, dịch vụ Trang doanh nghiệp để thỏa mãn nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ Cịn doanh nghiệp lấy việc thỏa mãn nhu cầu phục vụ khách hàng mục tiêu kinh doanh nhằm tồn phát triển 1.2.2 Các sách Marketing - Chính sách sản phẩm: Sự thành công marketing phụ thuộc vào chất sản phẩm định quản lư sản phẩm Sản phẩm yếu tố quan trọng chiến lược marketing-mix Chiến lược sản phẩm bao gồm định về: + Quyết định chủng loại sản phẩm: Chủng loại hàng hóa nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với giống chức hay bán chung cho nhóm khách hàng, hay thông qua kiểu tổ chức thương mại, hay khuôn khổ dăy giá Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi cung cấp chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp lùa chọn theo hướng: * Một phát triển chủng loại : thể cách phát triển hướng xuống phía dưới, hướng lên hay theo hai hướng * Hai bổ sung chủng loại hàng hoá; đại hoá chủng loại; lọc chủng loại (loại bỏ số mặt hàng yếu chủng loại) + Quyết định danh mục sản phẩm: Danh mục hàng hoá tập hợp tất nhóm chủng loại hàng hóa đơn vị hàng hóa người bán cụ thể chào cho người mua Danh mục hàng hóa phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu mức độ hài hịa Chính thơng số mở cho doanh nghiệp chiến lược mở rộng danh mục hàng hố cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ phong phú nhóm chủng loại có; đưa nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có tăng giảm mức độ hài hịa mặt hàng thuộc nhóm chủng loại khác Trang + Quyết định nhãn hiệu: Doanh nghiệp cần phải định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa hay khơng, người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng hay nhiều nhãn hiệu cho hàng hố có đặc tính khác mặt hàng? Điều phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị doanh nghiệp thị trường + Quyết định bao gói dịch vụ sản phẩm hàng hóa: Ngày nay, bao gói trở thành cơng cụ đắc lực marketing Doanh nghiệp phải định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thơng tin bao gói Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định khách hàng muốn dịch vụ mức độ mà doanh nghiệp cung cấp, chi phí cho dịch vụ lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với đối thủ cạnh tranh + Quyết định tạo ưu cho sản phẩm: cách gây ấn tượng với người tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, việc thiết kế điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo thu hút khách hàng Nhưng, doanh nghiệp cần phải ý sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, trước, vừa túi tiền có lời Sau đó, doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị đưa định + Quyết định thiết kế phát triển sản phẩm mới: Do thay đổi nhanh chóng thị hiếu, cơng nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm Để có sản phẩm doanh nghiệp mua doanh nghiệp khác, mua sáng chế, giấy phép sản xuất cách thứ hai ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm Đây vấn đề mạo hiểm doanh nghiệp Để hạn chế rủi ro, nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ bước sau: hình thành ý tưởng – lựa chọn ý tưởng - soạn thảo, thẩm định dự án sản phẩm - soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả sản xuất Trang 10 ... sở lí luận Marketing - Chính sách Marketing Doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh Chính sách Marketing sản phẩm VLXD – Cát san lắp Cơng ty TNHH XDTM &DV Hịa Hiếu Chương... 1.2.2 Các sách Marketing - Chính sách sản phẩm: Sự thành cơng marketing phụ thuộc vào chất sản phẩm định quản lư sản phẩm Sản phẩm yếu tố quan trọng chiến lược marketing- mix Chiến lược sản phẩm bao... Còn mở rộng mở rộng thị trường tại, chiếm lĩnh phần thị trường tiềm năng, mở rộng công tác bán hàng sang phần thị trường đối thủ cạnh tranh Trong chế thị trường, thị trường tạo nên môi trường kinh